B ng 3.3: Tình hình kinh doanh n m 2011 c a cơng ty TNHH G o S ch vt:VND vt:VND CH TIÊU MS 2011
Doanh thu bán hàng và cung c p d ch v 01 4,358,174,160
Giá v n hàng bán 11 3,207,867,366
L i nhu n g p 20 1,150,306,794
Chi phí bán hàng 24 167,280,532
Chi phí qu n lý doanh nghi p 25 482,897,792
T ng l i nhu n tr c thu 50 500,128,470
27
Ngu n: Báo cáo ho t đ ng kinh doanh 2011 c a cơng ty TNHH G o S ch
Vì ch m i đ c thành l p vào tháng 3/2011, cơng ty TNHH G o S ch ho t đ ng ch a m nh m , k t c u trên các báo cáo tài chính cịn đ n gi n, các ngu n ti n c ng nh chi ch a xu t hi n nhi u. Báo cáo ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p cho th y trong n m đ u tiên v a thành l p, doanh thu mà doanh nghi p đ t đ c là 4,358,174,160 đ ng, trong đĩ chi phí cho ho t đ ng bán hàng và qu n lý doanh nghi p là 650,178,324 đ ng (chi m 14.91% trong t ng s doanh thu c a doanh nghi p). L i nhu n sau thu là
375,096,353 đ ng (chi m 8.61%), đi u này ph n ánh vi c m c dù trong n m đ u tiên ho t đ ng, doanh nghi p cĩ l i nhu n nh ng th c t ph n chi dành cho chi phí v n nhi u h n so v i l i nhu n sau thu thu v . H s l i nhu n g p (l i nhu n g p/doanh thu=26.4%) cho th y t l 26.4% trong doanh thu c a G o S ch là ph n trang tr i cho chi phí c đnh và thu đ c l i nhu n. Trong khi đĩ, chi phí bi n đ i (giá v n hàng bán) chi m 73.61% trong doanh thu. G o S ch b c đ u là cơng ty chuyên phân ph i g o b ng vi c l y hàng t các nhà s n xu t g o l n, do đĩ, ch m i t p trung vào vi c bán hàng, chi phí s n xu t ch a cĩ. Trong c c u chi phí cĩ th th y chi phí qu n lý doanh nghi p đ c chi nhi u h n h n so v i chi phí dành cho vi c bán hàng, b i l G o S ch ti n hành vi c nh ng quy n h th ng bán hàng, G o S ch khơng ph i dành nhi u chi phí cho các kho n m c nh tr l ng cho nhân viên bán hàng hay các chi phí trang trí, bày bi n, thuê m n c a hàng mà h t p trung ch y u vào qu n lý t i v n phịng chính, xây d ng m t mơ hình c a hàng th t t t và nh ng quy n mơ hình này theo nh ng đi u ki n nh t đnh.
Trong n m 2012, ch tiêu đ t ra cho ho t đ ng kinh doanh là s n l ng bán ra đ t 6.530 t n, t ng đ ng doanh thu là 97 t đ ng, v i l i nhu n đ n v là 430đ/kg, lãi là 469.000.000 đ ng. Bên c nh đĩ, cơng ty TNHH G o S ch v n theo đu i vi c tr thành cơng ty phân ph i g o theo hình th c nh ng quy n, chi phí bán hàng v n ti p t c gi m c th p h n so v i chi phí doanh nghi p, nh ng theo k ho ch d ki n v i vi c m r ng cơng ty, phát tri n dịng s n ph m riêng, gia cơng ho c đ u t nhà máy xay xát ph c v s n xu t, ch c ch n tình hình tài chính c a cơng ty s cĩ nh ng thay đ i, đ c bi t là kho n m c chi phí trong báo cáo ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p.
28 CH NG 4: TÌNH HÌNH HO T NG PR C A CƠNG TY TNHH G O S CH I V I DỊNG S N PH M G O S CH-G O CAO C P 4.1 PHÂN TÍCH HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG I V I S N PH M G O S CH - G O CAO C P V i m c tiêu tìm hi u c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m g o s ch- g o cao c p m t cu c kh o sát đ c ti n hành trong vịng 1 tu n l (t ngày 20-2 đ n 26-2- 2012) b ng các b ng câu h i, đ i t ng ch y u là nh ng ng i ph n n i tr , đĩng vai trị là ng i quy t đnh vi c ch n l a và mua g o trong gia đình. K t qu thu đ c 350 b ng h p l theo yêu c u t phía cơng ty, t đĩ mơ ph ng đ c hành vi ng i tiêu dùng hi n nay đ i v i vi c tiêu dùng g o trong ph m vi TP.HCM (ch y u là các qu n 1, 2, 3, 5, 8, Phú Nhu n, Gị V p, Bình Th nh, Th c). B ng câu h i kh o sát và ph n s li u x lý c th đ c đính kèm trong ph n m c l c trong báo cáo này. Thơng qua k t qu thu
đ c đ doanh nghi p b c đ u mơ t và bi t đ c ng i tiêu dùng suy ngh nh th nào v khái ni m g o s ch-g o cao c p v n đã cĩ m t trên th tr ng v i nh ng th ng hi u l n. Cĩ đ c nh ng nét phác th o v hành vi c a ng i tiêu dùng là c s cho doanh nghi p rà sốt l i ti m l c c a mình, đánh giá đi m m nh-đi m y u, k t h p v i nh ng phân tích khác đ xây d ng m t k ho ch PR phù h p nh m đ a g o s ch - g o cao c p cĩ ch đ ng trong tâm trí ng i tiêu dùng.
M c dù t ng quan th tr ng g o Vi t Nam cho th y ch a cĩ ch đ ng th c s cho dịng g o s ch-g o cao c p nh ng qua cu c kh o sát này, ng i tiêu dùng đang cĩ xu h ng s d ng g o cĩ xu t x , nhãn mác rõ ràng (70,29%), và t p trung mua t i các c a hàng g n nhà ho c trong ch (48%). i u này cĩ th lý gi i r ng ho c ng i tiêu dùng l m t ng nh ng bao g o h g i t các v a g o cĩ tên ho c chính nh ng v a g o cĩ tên rõ ràng, nh ng th c ch t v n là g o trơi n i; bên c nh đĩ m t s ng i tiêu dùng cĩ đi siêu th , và ch n mua g o t i siêu th thì ch c ch n là cĩ xu t x , ngu n g c rõ ràng. Nh ng v n đ h th ng quan tâm khi ch n mua g o chính là vi c thu n ti n cho h (59,71%) c ng nh v n đ giá c ph i ch ng (48%). Ng i tiêu dùng v n đã quen vi c mua g o đâu c ng đ c, mi n n i mua g o là n i quen thu c, n quen mùi v , khuy n mãi th ng xuyên.
Tr ng tâm đ u tiên trong cu c kh o sát là h ng ng i tiêu dùng v s n ph m truy n th ng nh ng nay đ c c i thi n v ch t l ng và đ an tồn khi s d ng là g o “s ch”, cĩ
29 5 m c đ đ đáp viên ch n, t 1 là hồn tồn khơng quan tâm đ n m c 5 là r t quan tâm, x lý d li u cho th y trung bình 350 đáp viên cho bi t b n thân mình cĩ quan tâm đ n v n đ g o s ch hi n nay trên th tr ng (v i mean=3,7). Trong đĩ, nh ng tiêu chí đ c
đ a ra đ đáp viên l a ch n tiêu chí nào là quan tr ng khi nh c đ n s “s ch” c a g o bao g m “ c c p các ch ng ch đ t v sinh an tồn th c ph m; khơng b nhi m hĩa ch t b o v th c ph m; g o thu n th ng và khơng pha t p; khơng d l ng thu c b o v th c v t; khơng s d ng h ng li u t o mùi và khơng n m m c”, k t qu cho th y đáp viên đa s đ u ch n g o c n đáp ng t t c nh ng tiêu chí trên đ đ m b o là g o s ch (đ t 68,6%), trong s nh ng tiêu chí cịn l i, cao nh t là tiêu chí “đ c c p ch ng ch v sinh an tồn th c ph m”, đ t 22%. Bên c nh đĩ, nh m t o h ng đi cho doanh nghi p
trong vi c ti n xa h n v i ho t đ ng kinh doanh dịng g o s ch-g o cao c p, cu c kh o sát c ng th m dị ý ki n ng i tiêu dùng v g o cao c p v i nh ng đ c đi m nh “G o cĩ giá cao h n g o th ng; mang nhãn hi u/th ng hi u n i ti ng; g o s ch, đ t các tiêu chu n mà Nhà N c ho c qu c t cơng nh n; g o n u cho c m m m, ngon; g o
đ c bán nh ng c a hàng khang trang”. Nhi u ý ki n đáp viên đ ng tình v i đ c tính c a g o khi n cho c m m m, d o, ngon đ ng ngh a v i s cao c p c a lo i g o đĩ (đ t
64,29%) và k đĩ là đ t đ c nh ng ch ng nh n v đ an tồn v sinh th c ph m (đ t
43,43%). T 3 câu h i v a kh o sát trên cĩ th nh n đnh s kh i r ng v n đ ch t l ng g o v n đ c ng i tiêu dùng u tiên dù giá c v n luơn là đi u h cân nh c khi ch n mua g o. i v i nh ng ng i th c s quan tâm đ n g o s ch-g o cao c p, h cho r ng lo i g o đĩ ph i đáp ng đ c r t nhi u tiêu chí c ng nh b n thân h c ng bi t đơi chút v vi c n u khơng tho mãn đ c nh ng tiêu chí trên thì ch t l ng g o s nh h ng đ n s c kho ng i dùng nh th nào. Nh v y, v n đ đ c đ t ra cho k ho ch PR s p t i chính là đnh h ng cho ng i tiêu dùng hi u rõ gi a g o do cơng ty G o S ch cung c p v i g o trơi n i trên th tr ng hi n nay mà ng i tiêu dùng v n tin t ng s d ng thì đ s ch, đ cao c p th hi n đi m nào? B i suy cho cùng, t bao đ i nay gi ng lúa v n t n t i cĩ b y nhiêu s l ng, nh ng g o thành ph m n n i này bán s khác n i khác bán dù là cùng tên, cùng hình dáng. Ng i tiêu dùng khĩ mà ch p nh n
đ c n u ch là l i nĩi suơng và giá thành so v i th tr ng là t ng đ i cao, khơng cĩ cách nào khác h n là ch ng i tiêu dùng n th , nh ng s cĩ đ c bao nhiêu ng i bi t
đ n cơng ty G o S ch và s n ph m g o s ch - g o cao c p đ mua dùng th ? ĩ chính là
30
Bi u đ 4.1: M i quan tâm khi ch n l a g o c a hai nhĩm đ i t ng
Ngu n: D li u t kh o sát g n đây.
H n th n a, khi tìm hi u sâu v hai nhĩm s d ng g o là s d ng g o cĩ nhãn mác v i lo i g o khơng nhãn mác, n i xu t x , m i quan tâm c a nhĩm th nh t đ i v i lo i g o đ c cho là cao c p thì ph i đ t đ c nh ng tiêu chí nh t đnh v ch t l ng g o (73,68%), trong khi nhĩm th hai vì đã s d ng lo i g o khơng cĩ nhãn mác nên h ch ngh r ng g o cao c p ch c ch n s cĩ giá cao h n lo i g o mà h đang s d ng (45,87%). Cơng ty G o S ch đ nh h ng cho lo i g o s ch-g o cao c p s cĩ m t b ng giá cao h n h n so v i nh ng lo i thơng d ng ho c g o đ c bán ngồi th tr ng, th m chí s cĩ nh ng lo i g o nh g o h u c cĩ m c giá trung bình là 50,000đ/kg, chính vì th cu c kh o sát c ng th m dị m c đ ch p nh n giá c a ng i tiêu dùng n m trong kho ng ti n là bao nhiêu và đa ph n đáp viên cho bi t h ch p nh n b thêm t 6000- 10,000đ/kg đ đ c s d ng m t lo i g o cĩ ch t l ng và đ m b o h n. Nghiên c u sâu h n đ th y nh ng ng i ch p nh n b ra m c giá cao h n t 10,000-15,000đ/kg đ đ c s d ng lo i g o s ch-g o cao c p là nh ng ng i hi n t i đang s d ng g o cĩ m c giá t 18,000đ tr lên (đ th sau th hi n đ c đi u đĩ). i u này rút ra đ c k t lu n r ng ng i tiêu dùng b ng lịng v i m c giá hi n t i h đang s d ng và v i h lo i g o nh hi n t i đang dùng đã là t t, h ch ch p nh n đ s d ng m t lo i g o t t h n th n a ch v i m t m c giá b ra khơng quá chênh l ch v i m c giá hi n t i. Ho c, h s d n d n chuy n sang s d ng m t lo i g o t t cĩ giá thành đ c xem là cao n u h th c s hi u và th y đ c l i ích mà h cĩ đ c khi s d ng g o s ch - g o cao c p.
31
Bi u đ 4.2: M i liên h gi a giá g o đang dùng v i m c giá cĩ th tr thêm
Ngu n: D li u t kh o sát g n đây.
c bi t, hi n nay trên th tr ng b t đ u h ng s quan tâm đ n m t lo i g o đ c g i là g o h u c , s d ng hình th c canh tác thân thi n v i mơi tr ng, v i các đi u ki n nh đ t, n c ph i s ch (khơng b nhi m đ c t do t n d phân hĩa h c, thu c b o v th c v t,…khơng b nhi m ch t th i cơng nghi p đ c h i), dinh d ng, phịng b nh cho cây tr ng ph i s d ng các ch ph m sinh h c 100% t thiên nhiên. Do đĩ s khơng cịn t n d hĩa ch t đ c h i trong s n ph m. Chính vì lý do này mà giá c a lo i g o trên th ng cao h n g p 2, g p 3 l n so v i th c ph m thơng th ng. Tuy nhiên khơng ph i ng i tiêu dùng nào c ng bi t đ c đi u đĩ, h ch c m th y m c giá 50,000đ cho m t ký g o h u c là quá cao so v i lo i g o h đang dùng đã đ c cho là n u c m v a v i kh u v . Trong t ng s 350 đáp viên đ c h i vi c h cĩ s n sàng dùng th lo i g o h u c v i giá kho ng 50,000đ/kg hay khơng, cĩ 64,3% khơng mu n dùng th , cịn l i
33,7% ch p nh n dùng th . Nh ng đáp viên khi tr l i câu h i này luơn t ra ph n ng khá m nh đ i v i giá g o, vì h luơn cho r ng g o v i m c giá 20,000đ/kg đã là quá ngon và quá ch t l ng, đ c bi t v i nh ng gia đình cĩ đơng thành viên và g o là th c ph m chính hàng ngày thì 50,000đ/kg g o s gia t ng chi phí c a gia đình h lên r t nhi u, nh t là vào th i đi m giá hàng tiêu dùng luơn t o ra s nh y c m r t l n đ i v i m i ng i dân nh hi n nay.
Hi n nay, trên th tr ng g o cĩ r t nhi u nhà cung c p và n u nĩi riêng v lo i g o s ch, g o đ t ch tiêu mà Nhà n c và qu c tê cơng nh n thì cĩ nh ng th ng hi u đã cĩ m t t lâu nh Y n G o, Kim Kê, Th n Tài, Hoa G o… Trong b ng kh o sát này c ng
32 th m dị s hi u bi t c a ng i tiêu dùng m t cách khách quan v các tên tu i kinh doanh cĩ uy tín, các đáp viên đa ph n khơng bi t nh ng tên tu i mà b ng kh o sát đ a ra, hay h thêm vào m t vài th ng hi u mà hi n h đang s d ng là Mekong, H ng sen hay L ng th c mi n tây. i u này c ng kh ng đ nh đ c m t đi u ho t đ ng PR c a nh ng th ng hi u khác ch a đ c chú tr ng t ng t nh G o S ch, h ch ph đ u các ch , các đ i lý hay v a g o l n, th m chí đ a vào siêu th v i nh ng bao bì s ch s nh ng v n ch a th t s khi n cho ng i tiêu dùng nh n bi t hay nh đ n h .
Tĩm l i, v i s m u là 350 trên ph m vi nhi u qu n TP.HCM, v i nh ng đ i t ng