CƠSỞHÌNH THÀNHĐỀTÀI
Nghiêncứu hànhvitiêudùngđangtrởthànhcôngcụhỗtrợquantrọngtrongviệchoạchđịnhchiếnlượcma rketing.Cácnhànghiêncứumarketingđangtìmcáchh i ể u cácphảnứngcủangườitiêudùng dướinhữngtácđộngkhácnhau,quađótìmr a quanniệmcủahọvềgiátrị,xuhướngtiêudù ng.Việcnghiêncứunàynhiềukhik h ô n g nhắmvàomộtsảnphẩmhoặchoạtđộngmuasắmc ụthểnào, nhưnglạiđirấtsâu vàonhữnggócđộkhácnhautrongđờisốngvàtâmlýcánhâncủan gườitiêud ùn g.Từđó,giúpcácnhàmarketingởnhữnglĩnhvựckhácnhaukhám pháracáchh àn hxửcủangườitiêudùngđốivớicáchoạtđộngmarketingvàđưarađ ốisáchph ù hợp.
Tácđộnglênkhách hàngthôngquatácđộng lênhànhvicủahọlàcốtlõicủamarketinghiệnđại,khôngchỉkhámphánhucầu,tạocầu,màcò nhướngngườitiêud ù n g phảnứngtheocáchmàmìnhmongđợi.Đểlàmđượcđiềunày,tr ướchết,cácnhàs ả n x u ấ t v à m a r k e t i n g n ê n thayđ ổ i q u a n n i ệ m v ề k h á c h h à n g K h á c h h à n g k h ô n g phảichỉlàngườimuốnmuamónhàngcủanhàsảnxuất,màlàngười đangcónhữngnhucầucầnđượcthỏamãn.Muốnthỏamãnkháchhàng,chỉbảnthânmó nh à n g thôithìchưađủ,nhàsảnxuấtcònphảikhámphávàđápứngcảnhữngnhucầutiềmẩnc ủakháchhàng.Nóicáchkhác,chínhnhàmarketinglàngườiđịnhhướngn h u cầucho kháchhàng,chứkhôngchỉchạytheothỏamãnnhucầuhiệncó.
Khủnghoảngkinhtếtoàncầubùngnổtừnăm2008vàkéodàiđếnnay,thậmchínhiềun hàkinhtếcòndựbáotìnhhìnhkinhtếnăm2014vẫncòntệhạivàchưabi ết đếnkhinàomớic óthểkhởisắclại.NềnkinhtếViệtNamngàycànghộinhậpv ớ i nềnkinhtếthếgiới,dovậ ycuộckhủnghoảngkinhtếlầnnàytácđộngmạnhhơnrấtnhiềuđếnViệtNamsovớic áccuộckhủnghoảngkinhtếthếgiớigầnđâyn hư khủnghoảngkinhtếchâuÁ(1997-1998)hayvỡbongbóngcôngnghệ(2001).P h ần lớncácngànhnghềđềuđangđốimặtv ớitìnhtrạnglượnghàngtồnkhocao hơnrấtnhiềusovớitrungbìnhcácnăm,dođócạnhtranhgiữacáccôngtytrongv iệ ctiêuthụsảnphẩmngàycànggaygắt.
ThịtrườngnhớtxemáytạiViệtNamvớisựthamgiacủakhoảng30nhãnh iệ udầunhớttrongvàngoàinước,trongđócómặthầuhếtcácnhãnhiệunhớtnổitiếngtoàn cầunhưBP,Castrol,Shell,Caltex,Total,Motul… cũngkhôngthoátkhỏiv ò n g xoáycủacuộcsuythoáinày.Cáccôngtyđềutăngcườnghoạtđộn gmarketingn h ằ m giữv ữ n g thịphầnhoặc sả n l ư ợ n g tuynhiênk h ô n g p hả i d o a n h nghiệpnào cũ n g cókếtquảkhảquandosức m ua chungcủathịtrườngsụt giả mvàs ự cạnhtranhkhốcliệtgiữacácdoanhnghiệpcùngngành.
Trongbốicảnhngàyc à n g cónhiềunhãnhiệunhớtdonhiềucôngtykhácnhausảnx uấtvàtungrathịtrườngthìviệcthấuhiểuhànhvitiêudùngcủangườidânViệtNamlày êucầubứcthiếtđốivớicácnhàsảnxuấtnhớtxemáynhằmđưaracácquyếtđịnhmarke tingđ ú n g đắn. Đócũnglàlýdotácgiảchọnđềtài “Nghiêncứucácyếutốtácđộngđếnýđịnhmu anhớtxemáytạithịtrườngViệtNam”để thựchiệnluậnvăncaohọc.
MỤCTIÊUNGHIÊN CỨU
- Kiểmđịnh vàsosánhsựkhácnhauvềmứcđộtácđộngcủa cácyếutốđếnÝđịnhmuanhớtxemáyvớicácyếutốgiớitính,độtuổi,thunhậpvàvùngcưtrú.
- Mộtsốkiếnnghịnhằmgiúpcáccôngtydầu nhớtcó cácgiảipháp marketingh ợ p lýchosảnphẩmnhớtxemáyđểnângcaonănglựccạnhtranh. Đểthựchiệnđượccácmụctiêunghiêncứunày,luậnvănphảitrảlờiđượccác câuhỏisauđây:
ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Dohạnchếvềthờigianvàkinhphí,vấnđềnghiêncứutrongđềtàinàychỉtập tru ngnghiêncứucácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuanhớtxemáycủangườivừa là ngườimua vừa là ngườisửdụng nhớtxemáy,vớimẫukhảo sát ở nămthànhphốlàHàNội,ĐàNẵng,BìnhDương,thànhphốHồChíMinhvàCầnThơ. Nămthànhphốnàyđảmbảochođộbaophủvềvùngmiền(Bắc,Trung,Nam),loạiđôthị( t h à n h p h ố l ớ n h o ặ c t ỉ n h lỵ),đột u ổ i , g i ớ i t í n h , t h u n h ậ p v à v ù n g c ư t r ú c ủ a đ ố i tư ợ ngnghiêncứu.Thờigianthựchiệnkhảosátlàđầutháng08đếngiữatháng09năm2013.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
- Bước(1)-Nghiêncứusơbộ:thựchiệnthôngquaphươngphápnghiêncứuđịnh tính, sửdụngkỹthuật thảo luận nhómnhằmxemxét cácyếutốtác động đếnýđịnhmuanhớtxemáyđãđầyđủvàhợplýchưađểcócácđiềuchỉnhcầnthiết.
Nghiêncứuchínhthức:đượcthựchiệnbằngphươngphápđịnhlượng,thuthậpdữli ệukhảosátthôngquap h á t bảngcâuhỏiđểngười tiêudùngđiền vào phiếuvàsau30 phút sẽthu lại.Sau đóphân tích dữliệukhảo sátcũng nhưướclượngvàkiểmđịnhcácmôhình.Đềtàisửdụngnhiềucôngcụphântíchd ữliệunhưthốngkêmôtả,kiểm địnhthangđo(Cronbach’sAlpha),phântíchnhântốk h á m phá(EFA),T- test,ANOVAvàhồiquybộivớiphầnmềmSPSS16.0.
ÝNGHĨATHỰCTIỄNCỦAĐỀTÀI
- Đềtà icu ngc ấp th ôn g t i n và n h ữ n g l u ậ n c ứk h o a học để c á c n hà q u ả n t r ị doanhnghiệpnhớtxemáycócáinhìntổngquátvềcácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuanh ớtxemáytạiViệtNamđểđềracácbiệnphápcụthểnhằmnângcaosứccạnhtranhtr ongviệctiêuthụnhớtxemáycủadoanhnghiệp.
- Ngoàiranghiêncứu nàycũngđưara nhữngkiếnnghịgiúpcác doanhnghiệpsản xuấtkinhdoanhnhớtxemáycónhữngchiếnlượcmarketingphùhợpvới năngl ự c củadoanhnghiệpnhằmnângcaothịphần.
KẾTCẤUĐỀTÀI
Kếtcấubáocáonghiêncứugồmcó5chương:Chươ ng1 :Tổngquan
Chương2trìnhbàynhữngnộidungcơbảncủacáclýthuyếtcóliênquanđểl àmcơ sởnềntảngcho nghiêncứunày.Mộtsốcácthuậtngữ, kháiniệm,môhình ởchươngnàyđượcsửd ụn g chocácchương khác Chương nàycũngt r ì n h bàym ôh ì n h nghiêncứucủađềtài.
HÀNHVITIÊUDÙNG
Kháiniệmvềhànhvi tiêudùng
- “Hànhvit i ê u dù ng … l à sựn g h i ê n c ứucác q u á tr ìn h l i ê n qua nkhicáccá nh ân hoặcmộtnhómlựachọn,m ua,dùnghoặcsửdụngnhữngsảnphẩm,dịchvụ,ýtưởnghoặckinhnghiệmđểthỏamãnnhucầu vàsựaoước”(Solomonetal.,2006).
- “Hànhvimàngườitiêudùngbiểulộtrongviệctìmkiếm,muasắm,dùng,đán hgiá,vàsửdụngsảnphẩmhoặcdịchvụmàhọmongđợisẽthỏamãnnhữngn h u cầucủahọ
Môhình hànhvicủa ngườitiêudùng
Nghiêncứuhànhvitiêudùnglànghiêncứucáchthứcmộtcánhânhaymộtnhómc họnlựa,mua,sửdụngvàloạibỏcácsảnphẩm,dịchvụ… đểthỏamãnnhucầuvàmongmuốn.
Cácyếutốảnh hưởngđếnhànhvitiêudùng
TheoKotler(2009),quátrìnhmuahàngcủangườitiêudùngbịtácđộngbởimộtsốy ếutốmànhữngnhàquảntrịmarketingkhôngthểkiểmsoátđượcnhưyếutốvănhóa,yếutốx ãhội,yếutốcánhânvàyếutốtâmlý.
Yếutốvănhóalàhệthốngnhữnggiátrị,niềmtinvàchuẩnmựcđượchìnht h àn h, gắnliền,tồntạivàpháttriểncùngvớimộtxãhội,chếđộ,tôngiáohaydântộcđượclưutruy ềntừthếhệnàysangthếhệkhác.Văn hóalànhântốcơbảnquyếtđịnhướcmuốnvàhànhvitiêudùngcủaconngười.Nhàquảntrịmar ketingcầnlưuýtớinhữngđặctínhvănhóavàsựthayđổivănhóatácđộngtớitâmlývàhành vit i ê u dùngđểcókếhoạchphùhợpnhằmđápứngsựthayđổicủacácnhucầuđó.Yếut ốvănhóabaogồm:
- Nềnvănhóa:làyếutốcơbảnnhấtquyếtđịnhnhữngmongmuốnvàhànhvic ủamộtng ười.NềnvănhóaViệtNamcónhữngtácđộngnhấtđịnhđếnhànhvitiêud ù n g củangườiViệt Nam.
- Nhánhvănhóa:làmộtphầncủanềnvănhóa,vớinhữngđặcđiểmđặcthùh ơn, baogồm:các dântộc, tôngiáo, cácnhómchủngtộc vàcác vùngđịa lý.Nhánh vănhóatạonênphânkhúcthịtrườngvànhữngngườilàmtiếpthịthườngthiếtkếsảnphẩ mvàchươngtrìnhtiếpthịtheocácnhucầucủatừngphânkhúcthịtrườngấy(Kotler,2009 ).
- Tầnglớp xãhội: hầunhưtấtcảcác xãhộiloàingười đềuthểhiệnrõsựphântầngxã hội Cáctầng lớp xã hội lànhững bộphận tươngđối đồng nhất và bềnvữngt r o n g xãhội,đượcxếptheothứbậcvàgồmnhữngthànhviêncóchungnhững giátrị,mốiquantâmvàhànhvi(Kotler,2009).
- Nhómthamkhảo:lànhữngnhómcóảnhhưởngtrựctiếphaygiántiếpđếnt h á i độhayhànhvicủaconngười.Đólànhữngnhómmàcánhânngườiđóthamgiavàonh ómvàchịutácđộngqualạivớicáccáthểtrongnhóm.
+Nhómcơsở:tácđộngmangtínhthường xuyênnhưbạnbè, lánggiềng,đ ồ n gnghiệp.Cáctácđộngnàycóảnhhưởngkhácaođếnngườitiêudùng.
+Nhómthứcấp:tácđộngkhôngthườngxuyênvàmangtínhchấthìnhthứcn h ư tổ chứcxãhội,côngđoàn,nghiệpđoàn.
- Giađình:cácthànhviêntronggiađìnhlànhómthamkhảoquantrọngcóả nhhưởnglớnnhất.Cóhaigiađìnhtrongđờisốngcủangườimuagồmgiađìnhđịnhhư ớngvàgiađìnhtrựctiếp:
+Giađìnhđịnhhướng:baogồmbốvàmẹngườitiêudùng.Ngaytừkhicònnhỏ,n g ư ờ it i ê u d ù n g c h ịus ựả n h h ư ở ngl ớnt ừb ốmẹv ềq u a n n i ệms ống,t i ê u dù ng
+Giađìnhtrựctiếp:đâylàgiađìnhriêngcủangườitiêudùngbaogồmvợh oặcc hồng,concái.Giađìnhlàmộttổchứcmuahàngtiêudùngquantrọngnhấtcủaxãhội.Ý kiếnvàquanniệm tiêudùngcủacácthànhviêntronggiađìnhcóảnhh ư ởngtrựctiếpđếnngườitiêudùng.
- Vaitròvàđịavịxãhội:trongđờingườitiêudùngthamgiavàorấtnhiềun h ó m – giađình,câulạcbộ,cáctổchức Vịtrícủangườitiêudùngtrongnhómđ ư ợ cxácđịnh căncứvàovaitròvàđịavịcủahọ.
- Tuổiv à g i a i đ o ạ nc h u k ỳsống:c ù n gv ớin h ữngp h á t t r i ểnv ềt u ổit á c v à đ ường đờilàsựthayđổitrongchủngloạivàdanhmụcnhữngmặthàngvàdịchvụđư ợcmua sắm.
- Nghềnghiệp:nghềnghiệpkhácnhauảnhhưởngtớinhucầuvàhànhvitiêudùng khác n hau S ựk há c nhautrongtiêudùngc ủanhữngngườ ic ó nghềnghiệpk h á c nhauphầnlớnxuấtpháttừsựkhácnhauvềthunhậpvàđiềukiệnlàmviệc.
- Hoàncảnhkinhtế:việclựachọnsảnphẩmchịusựtácđộngrấtlớntừhoàncảnhkinh tếcủangườitiêudùng.Tìnhtrạngkinhtếcóthểxácđịnhquathunhập,tàisảntíchtụ,khả năngvaymượn,chitiêusovớithunhậpvàchitiêusovớitíchlũy.
- Lốisống:miêutảsinhđộngtoàndiệnmộtconngườitrongquanhệvớimôitrườngc ủamình,thểhiệntronghoạtđộng,sựquantâmvàýkiếncủangườiđó.
- Nhâncáchvàýthức:lànhữngđặcđiểmtâmlýkhácbiệtcủamộtngườidẫnđếnnhữn gphảnứngtươngđốinhấtquánvàlâubềnvớimôitrườngcủamình.Mỗikiểunhâncáchcóliê nquanchặcchẽđếncáchlựachọnsảnphẩmvànhãnhiệu.
- Độngcơ:conngườiluôncónhữngnhucầukhácbiệttạinhữngthờiđiểmcụthể.Nhuc ầubứcthiếtbuộcconngườiphảihànhđộngđểthỏamãnnhucầutừđóthúcđẩyconngười đưaraquyết địnhtiêudùng.TheoMaslow
(1943),cùnglúcconn g ư ờ icónhiềunhucầukhácnhau,songchúnglạiđượcthỏamãntheocá cthứtựưutiênđãđượcsắpxếptheotínhcấpthiết.Tínhcấpthiếtđượcchiathành5cấp bậcsau:
- Nhậnthức:quyếtđịnhtiêudùngđượcthúcđẩybởiđộngcơ,tuynhiênconn g ườ iquyếtđịnhtiêudùngthếnàolạibịảnhhưởngbởitìnhhuốngcủanhucầu.C o n ngườin hậnthứckhácbiệt vềmỗitìnhhuốngcủa nhucầudựavàokinhnghiệmtiêudùng,trínhớvàsửdụngkiếnthứccủariêngmình.
Quátrìnhtiếpnhậnthôngtintiêu dùng,đánh giásản phẩm giúpmỗi ngườitiêudùngcócảmnhậnkhácnhauvớicáctác nhânkíchthíchtừmôitrườ ngh oặctácnhân marketingcủasảnphẩm.Điềunàydẫnđếnnhữngphảnứngtiêudùngkhác n h a u (cóthểtíchcựchoặctiêucực).
- Niềmtinvàtháiđộ:thôngquahànhđộngvàsựtiếpthutrongquátrìnhtiêudùngs ẽhìnhthànhnênniềmtinvàtháiđộtiêudùngvềsảnphẩm.Niềmtinvàtháiđộtiêudùngđư ợctíchlũytrongquátrìnhtiếpthusẽtácđộngngượ ctrởlạivàoquyếtđịnhmuasắm củangườitiêudùng.
Quátrìnhraquyếtđịnhmuahàng
Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn và theo thứ tự như trên Tuy nhiên, trong một số trường hợp, có thể bỏ qua một số bước hoặc đảo ngược thứ tự Khi thông tin đã rõ ràng và không còn sự lựa chọn, người tiêu dùng có thể bỏ qua bước 2 và bước 3 Sau khi sản phẩm được mua và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người tiêu dùng không thực hiện hành vi đánh giá sau khi mua.
- Nhậnt h ứcn h u c ầu:q u át r ì n h q u y ếtđ ị nhm u a xảyrak h i n g ư ờ it i ê u d ù n g n h ậnbiếtmột nhucầucủa chínhhọbằngcảmxúc bên trong hoặc tácđộngcảm xúck h á ch quanđủmạnh.Trườnghợpnàylànhucầucósẵntrongngườitiêudùngbịn hàsảnxuất“bắtmạch”.Khicảmxúcchủquangặpcảmxúckháchquanthìnhuc ầuđư ợcnhậndạng.Và,nếunhàsảnxuấtnhậndạngrađượccảmxúcbêntrongcủangườitiê udùngvàsốngườicócảmxúcđóđủlớnthìviệckinhdoanhchỉcònlàvấnđềbángiábaonhi êuvàởđâu.
- Tìmkiếmthôngtin:làgiaiđoạnthứhaicủaquátrìnhraquyếtđịnhmua.Tuynhiêngiai đoạnnàycóthểcóhoặckhôngtuỳtheosảnphẩmngườitiêudùngcầnlàgì.Trongtrườnghợ phànghoáđódễtìmkiếmhoặcđãmuaquenthìgiaiđoạnnàysẽbịbỏqua.Khitìmkiếmthôn gtin,ngườitiêudùngcóthểsửdụngnhữngnguồnthôngtinsau:
+Nguồnthôngtinđạichúngthôngquacácphương tiệntruyềnthôngnhư thôngtinquảngcáo,tiếpthị ,cácnguồnthôngtintừnhàsảnxuất,ngườibán,trênbaobìsản phẩmdịchvụ.
+Nguồnthôngtinthựcnghiệm:nhữngthôngtincóđượctừviệctiếpxúct r ự ctiếpvớisảnphẩmhaysựtrảinghiệmtừnhữnglầndùngtrướccủanhữnghàngh ó a hoặcnhã nhiệutươngtự.
- Đánhgiálựachọn:ngườitiêudùngxửlýnguồnthôngtinvàđánhgiálựachọnt heonhiềucáchkhácnhau.Thôngthường,ngườitiêudùngnhậnthứcvà đánhg i á cácđiểmphùhợpvàkhôngphùhợpcủahànghóasovớinhucầuthựcsựcủamì nh.Cácđặcđiểmđócóthểlànhữngthuộctínhcủahànghóa,niềmtinvàosảnp h ẩmvàhì nhảnhcủanhãnhiệuhànghóa.Tronggiaiđoạnnày,ngườitiếpthị,bánh à n g phảilưuýđến niềmtin và thái độcủangườimuatrongviệc đánhgiácác nhãnhiệu.Vìchúngtabiếtrằngtrongcùngmộtsựvậthiệntượngnhưng ngườitiêudùngn h ậnthứckhácnhau,phánđoánkhácnhautạoraniềmtinvàtháiđộkhácnhau.
- Quyếtđịnhmuahàng:saukhiđánhgiá,ngườitiêudùnghìnhthànhýđịnhmu avàđiđếnquyếtđịnhmuanhãnhiệuđãlựachọn.Tuynhiênquátrìnhchuyểntiếptừýđịn hmuađếnquyếtđịnhmuacònchịusựchiphốicủacácyếutốsau:
+Mứcđộtincậy,tháiđộ,cungcáchphụcvụtrước,trongvàsaubánhàngcủang ườibán.
Hànhvisaukhimua:sựthoảmãnvớisảnphẩmdịchvụđãmuaphụthuộcvàomứcđộchê nhlệchgiữasựmongđợivànhữngthuộctínhcủasảnphẩmmàn g ư ờ i tiêudùngcóđượ c.Nếuhànghoáphùhợpvớimongđợithìngườitiêudùngh à i lòng,nếucaohơnmongđợit hìrấthàilòngvàngượclạinếukhôngphùhợpthìk h ô n g hàilòng Sựhàilònghaykhông hàilòngvềsảnphẩmdịchvụđượcphảnánhquahànhvichọnmualạihaylạitìmkiếmthôngtin vềnhãnhiệukhác.
MÔHÌNHNGHIÊNCỨUVÀ CÁCGIẢTHUYẾT
Cácnghiêncứuvềhànhvitiêu dùng
Mộtsốhướngtiếpcậnkhácnhauđãđượcsửdụngtrongnghiêncứuvềquátrìnhra quyếtđịnhdựatrêncáchướngkhácnhaucủatâmlýhọc.Trongđócónămh ư ớ ngtiếpc ậnc h í n h n ổibật,mỗih ư ớ ngt i ếpc ậnđ ề ukết h ừam ô h ì n h t r ư ớ cvà nhấnmạnhcầnphảing hiêncứucácbiếnkhácnhau(Bray,2008).Nămhướngtiếpcậnnàylầnlượtlà:
Mô hìnhnàychủyếudựavàolýthuyếtkháiniệm họchỏivà đãđưara6 cấutrúchọctậpnhưsau:
Tầm quan Các biiến ngoạii llaii s m Đầu ra Đầu vào
Nhiềuyếutốtrongmôhìnhnàytươngtựnhưthuyếthànhvingườimuatuyn h i ê n c ấutrúctrìnhbàyvàmốiquanhệgiữacácbiếnsốcóđôichútkhácnhau. Đầuvào Quátrình t h ô n g ti n
Nguồn Nguồn: :Blackwell Blackwellet etal al ,,2001 2001
Kiểm soát hành vi thực tế
Thuyếtnàychorằngđộngcơhayýđịnhtiêu dùnglànhântốthúcđẩycơbảncủahànhvi tiêudùng,đ ộn g cơnàyđượcdẫndắtbởi3yếu tốcơ bảnlà tháiđộ,chuẩnchủquanvànhậnthứckiểmsoáthànhvi.
2.2.1.5 NghiêncứucủaJaafaretal.,(2011) Điềukiệnkinhtếkhôngthuậnlợivàsựgiatăngchiphísinhhoạtlàvấnđềđáng lo ngạiởMalaysia.Dosuythoáikinhtếnêncósựbấttươngxứnggiữamức thunhậpvàsựgiatăngchiphísinhhoạt,vìvậyhầuhếtngườitiêubắtđầuthayđổithóiquen muasắmvànhạycảmhơnvớigiá hànghóa.Đâylàlýdo thúcđẩycác tácgiảnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnÝđịnhmuathựcphẩmnhãnhàngriêngởMalaysi a.NămcửahànglớnvàđadạngvềhànghóavàdịchvụởMalaysiađượcl ựachọnđểthực hiệnkhảosát.Cáctácgiảchọnmẫuthuậntiệnkếthợpchọnmẫuđịnhmứcmỗicửahàng20 mẫukhảosátvàcuốicùngthuvềđược100phảnhồi.
KếtquảnghiêncứuchothấycácyếutốTháiđộ,Giácảcảmnhận,Quảngcáo ,H ìnhảnhcửahàng,GiátrịcảmnhậncótácđộngdươngđếnÝđịnhmuasắm;trongđóhaiyếut ốcóảnhhưởngquantrọngnhấtlàTháiđộvàGiácảcảmnhận.
NghiêncứunàynhằmkhámphánhữngyếutốảnhhưởngđếnÝđịnhmuah àn gt iêudùngnhanhcủangườitiêudùngPakistan.Cáctácgi ảđãdùngphươngphá pchọnmẫungẫunhiênđơngiảnvàthuvềđược366phảnhồitrongđócó362p h ảnhồihợ plệ.
KếtquảcủanghiêncứunàychothấyTrungthànhvớithươnghiệucóhệsốt ư ơ n g q uancao nhấtvớiÝđịnhmuasắm,kếtiếplàHìnhảnhthươnghiệu,tiếptheol à Gắnbó sảnphẩm,Kiếnthứcsảnphẩm,ThuộctínhsảnphẩmvàthấpnhấtlàChấtlượngsảnphẩm.
- Cácyếutốcánhân(nhânkhẩuhọc)cónhữngtácđộngkhácnhauđếnhànhv i tiêu dùngnhớtxemáy.Tuynhiênmứcđộảnhhưởngcủacácyếutốnàykhôngđ ề unhau,cácy ếutốíttácđộnglàgiớitínhvàcácyếutốcónhiềutácđộnglàđộtuổi,mứcthunhậpvàvùng cưtrú.
- Chấtl ư ợ n g đ ư ợ ck h á c h h à n g q u a n t â m n h ất,t i ếpt h e o l à t h ư ơ n g h i ệ un ổitiếngvàsauđólàgiávàkhuyếnmãi.
- Hìnhthứckhuyếnmãiđược kháchhàngưu thíchlànhất làquàtăng kèmhayphiếugiảmgiá.
Cácgiảthuyếtnghiêncứu
2.2.2.1 Ýđịnhmuasắm Ýđịnhmuasắmđượcđịnhnghĩalàkhảnăngmàngườitiêudùngcóthểsẽmuas ản p h ẩmh oặcd ịchv ục ụthể.T h e o n h ữngl ý thuyếtk h á c n h a u v ềh à n h v i n g ư ờ imuas ắ mthìýđ ị nhmuas ắmgiúpd ựb á o việcmuas ắmsauđó(Bagozzi,1 9 8 3 ; Engeletal.,1 978;Warshaw,1980).DođóphầnlớncácnhàMarketingchor ằngnghiêncứuýđịnh muasắmcủangườitiêudùnglàmộtphươngpháphiệuquảđ ể dựđoánviệcmuasắm.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, thường liên quan đến hành vi, cảm nhận và thái độ của họ Hành vi mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá một sản phẩm cụ thể (Keller, 2001) Theo Ghosh (1990), ý định mua sắm là công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình mua hàng Khi người tiêu dùng quyết định mua sắm tại một cửa hàng nhất định, họ sẽ bị ảnh hưởng bởi ý định của mình Tuy nhiên, ý định mua sắm có thể thay đổi do ảnh hưởng của giá cả, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988; Grewal et al., 1988) Hơn nữa, người tiêu dùng còn bị tác động bởi các yếu tố bên trong và môi trường bên ngoài trong quá trình mua sắm Hành vi của họ thường được thúc đẩy bởi động cơ sinh lý, khiến họ đến cửa hàng bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của mình (Kim và Jin, 2001).
Saukhitrảiqua3bướcnhậnthứcnhucầu,tìmkiếmthôngtinvàđánhgiál ựach ọnthì người tiêudùngđã hìnhthànhýđịnhmuasắm Vớicáccáchmua khácn h a u thìngườitiêudùngcũngcóýđịnhmuasắmrấtđadạng(Yu,2007).
- Cókếhoạchtrướckhimua:nếungườitiêudùnglàngườithíchquátrìnhtìmk i ếmthìt hườnglậpkếhoạchvàdanhsáchtrướckhiđiđếncửahàngbởivìhọchorằngkếhoạchnàycó thểđemlạinhiềulợiíchhơntrongquátrìnhmuasắm.
- Cómộtphầnkếhoạchtrước khimua:bấtkỳđiềukiệnmuasắmnàocũngcóthểlàmộtyếutốquantrọngcủaviệctìmkiế mthôngtin,đặcbiệtquantrọnghơnt r o n g quyếtđịnhmuasắm.Tuynhiênnếungườitiêu dùngmuốnmuamộtsảnphẩmq u e n thuộcthìquyếtđịnhcủahọsẽphụthuộcvàosựquảngbás ảnphẩm.
- Muak h ô n g c ó k ếh o ạch:B e a t t y a n d F e r r e l l ( 1 9 9 8 ) đ ị n h n g h ĩ a m u a h à n g k hô ngcó kếh o ạchl à q u y ếtđịnhm u a h à n g đ ư ợ ct h ựch i ệnở t r o n g c ửahà n g v à khônghềcóýđịnhtrướckhibướcvàocửahàng.Keller(2001)cũngchorằngmuah à n g khôngcókếhoạchlàviệcmuahàngnhanhchóngvàkhẩncấpmàkhôngcóýđịnhmuasắmt ừtrước.
Hawkinsetal.(2001)đãxácđịnhđộngcơnhưlà“mộtcấutrúcđạidiệnchol ựclượng bêntrongkhôngquan sátđượcnhưng kíchthíchvàliênkếtcácphảnứngh à n h vivàđưarahướngdẫncụthểchosựhưởngứng”. Mộtđịnhnghĩakhácxemđộngcơnhưlàmộtổđĩanộibộvàdođóđộngcơcóthểđượcxe mxétnhưlàquátrìnhkhiếnmọingườihànhđộngmộtcáchcụthể(Dubois,2000).
Năm 1999, động lực tiêu dùng được hình thành qua quá trình kích thích và kết quả, dẫn đến hành động rõ ràng và trạng thái hài lòng Động cơ ám chỉ đến quá trình khiến người tiêu dùng hành xử theo cách nhất định, theo khía cạnh tâm lý học, động cơ xuất phát từ nhu cầu muốn thỏa mãn Động cơ thúc đẩy việc mua sắm và cách hành vi khác của con người (McNeal, 2007) Kết quả của những động cơ này sinh ra sức thuyết phục người tiêu dùng mua một sản phẩm nhất định từ một nhà bán lẻ cụ thể (Abdalla và Emam, 2011) Một phần quan trọng trong thành phần động cơ là cấu trúc mục tiêu cá nhân, cung cấp động lực để tìm kiếm và mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nói cách khác, việc mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu, và sự thỏa mãn này cung cấp động lực mua sắm cho người tiêu dùng (Durmaz và Diyarbakirlioglu, 2011).
Thái độ là kiến thức và cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về một vật hay hoạt động nào đó (Pride & Ferrell, 1991) và thể hiện đánh giá tổng quát về sự thích hoặc không thích đối với một đối tượng (Solomon, 2004) Dubois (2000) mô tả thái độ là “biểu hiện khung của tâm trí hay ý định” Thái độ có thể được phát biểu dưới dạng độ dốc hoặc xu hướng phản ứng với một sản phẩm riêng biệt Engel et al (1995) cho rằng rất khó để thay đổi thái độ của người tiêu dùng khi nó đã được hình thành Trong quá trình mua sắm, bộ nhớ phát sinh từ bên trong kết hợp với bộ nhớ bên ngoài sẽ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng (Bettman, 1979) Người tiêu dùng có kinh nghiệm với một sản phẩm sẽ có ảnh hưởng tiêu cực khi mua hàng trong tương lai nếu chất lượng không phù hợp với giá cả Hơn nữa, những kinh nghiệm như vậy rất dễ dàng được chia sẻ với những người khác, do đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
TheoZ e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) c h ấtl ư ợ ngcảmnhậnl à s ựp h á n x é t c ủan g ư ờ it i ê u dù ngvềmộtsảnphẩm,đặctrưngbởimứcđộtrừutượngcaovàliênquanđếnviệct i êu thụs ảnphẩmcụthể.Tầmquantrọngcủachấtlượngcảmnhậnxuấtpháttừtácđ ộ ngcólợicủanóđố ivớiýđịnhmuasắm.
Nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp đến ý định mua sắm (Carman, 1990; Boulding et al., 1993; Parasuraman et al., 1996), trong khi một số báo cáo khác cho rằng chất lượng cảm nhận chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm thông qua sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Sweeney et al., 1999) Ngoài ra, có những nghiên cứu tranh luận rằng chất lượng cảm nhận có cả hai tác động trên (Tsiotsou, 2005) Tuy nhiên, tác động kép (trực tiếp và gián tiếp) của chất lượng cảm nhận đối với ý định mua sắm được tìm thấy chủ yếu trong nghiên cứu về hàng hóa, trong khi tác động duy nhất (trực tiếp hoặc gián tiếp) thường được báo cáo trong các nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực dịch vụ.
Mặc dù chất lượng cảm nhận thường được xem là ở giai đoạn sau khi mua, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận tồn tại cả trong giai đoạn trước và sau khi mua Trải nghiệm sản phẩm trước đó là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua sắm là rất chặt chẽ, và các nghiên cứu marketing cũng đồng ý với quan điểm này Do đó, giả thuyết dưới đây được đưa ra.
H3:Cómốiquan hệ dươnggiữa chất lượngcảm nhận vàý địnhmuanhớt xe
(2000)đãđịnhnghĩagiácảcảmnhậnlànhữnggìđượctừbỏhoặchysinhđể đạtđược mộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nómiêutảcảmnhậncủan gư ờitiêudùngvềgiácủatiềntệv àphitiềntệliênquanđếnviệcmuavàsửdụngsảnphẩmhoặcdịchvụ.Zeithaml(1988)cho rằngtrongquanđiểmcủangườitiêud ù n g , giácảlànhữnggìphảibỏrahoặchysinhđểc óđượcmộtsảnphẩm.Tómlạigiá cảcảmnhậnbaogồmgiácảtiềntệvàgiảcảphitiềntệ.Giácảtiềntệlàchiphíbằngtiềncảmnhậ ncủakháchhàngkhimuasảnphẩmhoặcdịchvụtrongkhigiácảp h i tiềntệlàchiphíkhông bằngtiềnmàk hác h hàngphảitrảkhimuasảnphẩmhoặcdịchvụ,chẳnghạnnhưchiphít ìmkiếm,chiphíthờigian,chiphílắpđặtvàsựthuậntiện(Zeithaml,1988).
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng không phải lúc nào cũng nhớ đến giá của sản phẩm, mà họ thường mã hóa giá trị bằng những cách có ý nghĩa với họ (Dickson et al., 1985; Zeithaml, 1983) Người tiêu dùng thường chia sẻ thông tin sản phẩm, và các nghiên cứu về lời truyền miệng đã chỉ ra rằng giá cả sản phẩm cũng được thảo luận và so sánh (Martins và Monroe, 1994) Họ nhận thức trước về giá hợp lý cho những sản phẩm quen thuộc, do đó không sẵn sàng chi thêm tiền khi mua (Kamen và Toman, 1970) Nếu giá không hợp lý, điều này sẽ ảnh hưởng xấu đến tâm lý và khiến họ không muốn mua nữa (Thaler, 1985) Các sản phẩm có giá thấp luôn thu hút khách hàng (Berman, 1996) vì mọi người ngày càng nhạy cảm về giá, do đó sản phẩm giá thấp có thể trở thành mục tiêu của họ Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận của một số người tiêu dùng cao khi sản phẩm có mức giá thấp, và một số người tiêu dùng khác thì có giá trị cảm nhận cao khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, từ đó cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng (Dodds et al., 1991).
H4:C ó mốiq u a n h ệd ư ơ n g g i ữag i á c ảc ảmnh ậnv à ý địnhm u a n h ớtx e
Lýthuyếtđãchứngminhrằngkiếnthứcvềsảnphẩmđóngvaitròquantrọngtrongnghi êncứuvềhànhvitiêudùng(Alba,1983;BettmanandPark1980;Brucks,1 9 8 5 ; Cowleyand
Mitchell 2003) Mộthọcgiảđãđịnhnghĩakiếnthứcsản phẩmlàt r í nhớvàkiếnthứctrongtâmtrícủangườitiêudùng(Brucks,1985).Engele tal.
Nghiên cứu của Engeletal (1995) đã chỉ ra rằng kiến thức của người tiêu dùng bao gồm thông tin lưu trữ trong bộ nhớ, phản ánh sự hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ, cũng như cách thức mua sắm và sử dụng chúng Họ đã phân tích ba khía cạnh khác nhau của kiến thức người tiêu dùng: mức độ nhận biết về sản phẩm, kiến thức mua sắm và cách sử dụng sản phẩm Để lựa chọn một sản phẩm cụ thể, người tiêu dùng cần có kiến thức liên quan đến sản phẩm đó, cũng như hiểu rõ nhu cầu của họ và cách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả.
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng kiến thức sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với nhận thức của người tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ (Lin và Zhen, 2005) Khi khách hàng đánh giá sản phẩm, họ thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân, điều này ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin Kiến thức về sản phẩm được công nhận là có tác động đến tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Bettman và Park, 1980) Hơn nữa, mức độ hiểu biết về sản phẩm cũng rất quan trọng, ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm (Lin và Zhen, 2005).
Chiêu thị là yếu tố quan trọng trong Marketing Mix, đóng vai trò chủ chốt trong thành công trên thị trường Chiêu thị giúp đảm bảo rằng người tiêu dùng nhận biết đến sản phẩm mà tổ chức chào bán Mục đích của chiêu thị là để người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm và dịch vụ, từ đó giúp các sản phẩm hoặc dịch vụ thành công trên thị trường (Rowley, 1998) Marketing Mix bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và tiếp thị trực tiếp (Armstrong và Kotler, 2009), và những công cụ này được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng, góp phần hình thành niềm tin và thái độ đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán.
Quảngcáocũngđóng vaitròquantrọngtrongquátrìnhquyếtđịnh muahàng(AmpueroandVila2006;Grunertetal.,2006).Quảngcáocungcấpthôngti nchon gư ời tiêudùngvàdođóchothấysựkhácbiệtgiữacácsảnphẩm(Beneke,2008).K huyếnmãilàviệcgiảmgiáhoặcgiatăngsốlượngsảnphẩm nhưnggiákhôngđổi( B l a t t b e r g etal.,1995;RaghubirandCorfman1999).Dokhuy ếnmãitạoragiátrịcaohơnchokháchhàng,nócóthểlàđộnglựckinhtếkhiếnkháchhà ngmuasảnp h ẩm(GerstnerandHess1992;RaghubirandCorfman1999).Khuyếnmã icóảnhh ư ở nglớn,đolườngđượcvàngaytứcthìđếndoanhsốbánhàngcủamộtthương hiệu(BlattbergandNeslin1989).Dođótácgiảcógiảthuyếtsau:
H6: Cómối quanhệ dương giữa tháiđộđốivớichiêuthịvà ýđịnhmuanhớtxemáy.
ParkandLessig(1997)đãđịnhnghĩaảnhhưởng củanhómthamkhảolàảnhhư ởngcủamộtcánhânhoặcmộtnhómđếnsựđánhgiá,nguyệnv ọnghoặchànhvicủamộtcá nhân thôngquaảnh hưởngthông tin,ảnhhưởng tiệndụngvàảnh hưởngg iátrị.H à n h v i c ủam ộtn g ư ờ i t h ư ờ ngb ịả n h h ư ở ngbởic á c nhómthamk h ảo.Nhữngngườitrongmộtnhómthamkhảomàdonhữngkhảnăngđặcbiệt,dokiếnt h ức,tưcáchhaynhữngđặctrưngnàokhác,đãảnhhưởngđượcđếnnhữngngườikhác(K otlerandArmstrong2004).
7 ) x á c n hậnnhómthamkhảođángđượcchúý bởiảnhhưởngđángkểcủachúngđếnhànhvitiêudùng.Giađìnhlànhómthamkhảoquan trọngnhấthìnhthànhnênhànhvin g ư ờ imuahàng,nhữngnhómthamkhảokhácản hhưởngđếnlốisống,sởthích,thờitrang… Ảnhhưởngcủanhómthamkhảođượccácnhàmarketingsửdụngchủyếutronglĩnhvựcq uảngcáovàbánhàngcánhân.Tronglĩnhvựcmarketing,cách ọcgiảđãkhámpháảnh hưởngcủanhómthamkhảolàyếutốquantrọngquyếtđịnhđếnhànhvimua;đặcbiệtlà liênquanđếnlựachọnsảnphẩm(BeardenandE t z e l 1982);đánhgiávàlựachọnnhã nhiệu(BrunkrantandCousineau1975;Wittand Bruce1972).Dođógiảthuyếtdướiđâyđ ượcđưara:
Aaker( 1 9 9 1 ) p h á t b i ểun h ậnb i ếtt h ư ơ n g h i ệ ul à k h ản ă n g củan g ư ờ it i ê u dù ngnhậnrahoặcnhớđếnmộtthươnghiệu,vàcómốiliênhệgiữathươnghiệuvàloạisảnph ẩm,nhưngmốiliênhệnàykhôngđủmạnh.Nhậnbiếtthươnghiệulàmộtq u á t r ì n h màtừđó thươnghiệu được biết đếnởmộtmứcđộ khimàngười tiêu dùngđưathươnghiệuvàoxếploạicaohơn;thươnghiệutrởthành“nghĩđếnđầutiên
”.Ngườitiêu dùngkhôngcầnphải biếtnhiều vềcôngty,nhưngmiễnlàngườimuacónhậnthứctíchcựcvềthươnghiệuđóthìhọsẽmuasảnp hẩm.
Nhậnbiếtthươnghiệucóthểảnhhưởngđếncảmnhậncủakháchhàng,điềunàysẽd ẫnđếnviệclựachọncácthươnghiệukhácnhauvàthậmchícảlòngtrungt h àn h (Aaker, 1996).Mộtthươnghiệuvớimứcđộnhậnbiếtcaosẽcónhiềukhảnăngđược muahơn(Yasinetal.,2007),điềunàycóthểgiảithíchtạisaongười tiêud ù n g có xuhướngmuasảnphẩmcủamộtthươnghiệu dễnhận biếthơnmộtthươnghiệukhông quenthuộc(Hoyer,1990; Macdonaldand Sharp 2000).
9 8 ) N h ậnb i ết thươnghiệucóthểgiúpngườitiêudùngnhậnramộtthươnghiệutrongdòngsảnp h ẩ mcùngloạivàđưa raquyếtđịnhmua hàng(Percyand
Rossiter1992).Điềunàyl ý giảitạisaomộtsảnphẩm đượcnhậnbiếtthươnghiệucaosẽcóthịphầncaohơnv à đượcđánhgiáchấtlượngtốthơn( Doddsetal.,1991;Grewaletal.,1998).Mộtthươnghiệuvớigợinhớmạnhvàluônnằmh àngđầutrongtâmtrícó thểảnhhưởngđếnnhậnthứccủakháchhàng,sẽdẫnđếncáclựachọnkhácnhaucủakhách hàngt ro n g nhómcácsảnphẩmcùngloại(KimpakornandTocquer2010).Dođótácgiả có giảthuyếtsau:
Môhìnhnghiêncứu
KhôngcónhiềunghiêncứuởViệtNamcóliênquanđếnhànhvitiêudùng,d ođótá cgiảđãkếthừamôhìnhcủaPetrick(2002),Chietal.,(2009),Jaafaretal.,
- Cácbiến độclập:Động cơ,Tháiđộ, Chấtlượng cảmnhận,Giácảcảmnhận,Kiếnthứcsảnphẩm,Tháiđộđốivớichiêuthị,Ảnhhưởngcủ anhómthamkhảo,Nhậnbiếtthươnghiệu.
Trêncơsởmụctiêu,phạmvivàphươngphápnghiêncứuđãđượcđềcậptron gchương1vàcơsởlýthuyếtcũngnhưmôhìnhnghiêncứuđãđượctrìnhbàyởc h ư ơ n g 2;chươ ngnàytrìnhbàychitiếthơnvềquytrìnhnghiêncứu,phươngphápng hi ên cứuvàcáctha ngđođểđolườngcáckháiniệmnhằmkiểmđịnhmôhìnhn g h i ên cứu.
QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu sơ bộ và các giả thuyết
Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Thiết kế thang đo Thiết kế bảng khảo sát
Thu thập số liệu nghiên cứu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt trung bình
NGHIÊN CỨUĐỊNHTÍNH
Mụcđíchcủanghiêncứuđịnhtínhlàkhámphácácyếutốcókhảnăngtácđộngt rựctiếpđếnhànhvitiêudùngnhớtxemáyvàhiệuchỉnhcácthangđocótừc ác nghiêncứut rướcđểxâydựngbảngcâuhỏikhảosátchínhthức.Tácgiảđãdựatrêncácgiảthuyếtđượcnêut rongchương2đểlàmcơsởchonghiêncứuđịnhtính.
Tácgiảthiếtkếdànbàithảoluận(phụlục1)nhằmthămdòýkiếncácđốitượngp hỏngvấngồm3phần:
- Phần3:khẳngđịnhcácyếutốtácđộngđếnhànhvimuanhớtxemáybằngc á ch go mhoặctáchnhómcácyếutốcácyếuđãđượcđưaraởphần2.
Tácgiảthựchiệnnghiêncứuđịnhtínhvớikỹthuậtthảoluậnnhómvới04ng ười bạnđanglàmviệctrongnhữngngànhnghềkhácnhau,04ngườitiêudùngđượcm ờingẫunhiênvà02nhânviênkinhdoanhđếntừCôngtycổphầnDầunhớtv à HóachấtViệtN am.Tấtcảcácđốitượngđượclựachọnthamgiathảoluậnnhómđ ề u làngườivửalàngườimua vừalàngườisửdụngnhớtxemáy.
Kết quảcủa cuộc thảoluận nhómchothấycómộtsốyếutốcần đượcloại bỏhoặctáchratừcácyếutốđãđưarađểphảnánhrõhơncácyếutốtácđộngđếnh àn h vitiêudùngnhớtxemáytạiViệtNam.Cơsởđểloạibỏlàđasốngườithamgiacuộcthảolu ậnchorằngcácyếutốđókhôngquantrọngđốivớihọhoặcyếutốn ày đãbaohàmtrongyế utốkhác.Cơsởđểtáchralàđasốngườithamgiacuộcthảol u ậnc h o r ằngc á c t h à n h p h ầnc ủac á c yếutốnàymặcd ù cót á c đ ộ ngc ù n g chiềunhưngmứcđộtácđộnglàkhácnhau.
- Yếut ố“ Đ ộ n g c ơ ” đ ư ợ c đ ề n g h ịloạib ỏv ì h ọc h o r ằngn g ư ờ it i ê u d ù n g thườngthaynhớtđịnhkỳtheothánghoặckmsửdụngnhằmmụcđíchbảodưỡngtốtchođ ộngcơxevìvậyyếutố“Độngcơ”làkhôngquantrọng.
- Yếutố“Tháiđộ”đượcđềnghịloạibỏvìnhớtxemáychưacósảnphẩmthaythế,bất cứngườinào có sửdụng xe máythì cũng phảisửdụngnhớtxemáymặc dùcót h í c h hayk h ô n g N g o à i r a c á c yếutố“ C h ấ t l ư ợ ngc ảmn h ận”,“ G i á c ả c ảmn h ận”,“Kiếnthứcsảnphẩm”và“Tháiđộđốivớichiêuthị”đãbaohàmphầnlớnyếut ố“Tháiđộ”.
- Yếutố“Giácảcảmnhận”đượcđềnghịtáchrathànhhaiyếutốlà“Giácảtiềntệcả mnhận”và“Giácảhànhvicảmnhận”vìmộtyếutốphảnánhcảmnhậnb ằngtiềncònyếutố kiaphảnánhcảmnhậnbằngthờigianvàcôngsứcđểmuasảnp h ẩmdovậymứcđộảnhhưởng củatừngyếutốcũngsẽkhácnhau.
- Yếutố“Tháiđộđốivớichiêuthị”đượcđềnghịtáchrathànhhaiyếutốlà“Tháiđ ộ đ ố ivớiq u ảngc á o ” v à “ T h á i đ ộ đ ố ivớikhuyếnmãi”v ì q u ả ngc á o v à khuyếnmãil àhaitrongsốnhữngthànhphầnchínhcủachiêuthịtuynhiêndoanhnghiệpsửdụnghai phươngphápchiêuthịnàynhằmnhữngmụcđíchkhácnhauvàp h ảnứ ngc ủan g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ố iv ớih a i p h ư ơ n g p h á p c h i ê u thịn à y cũngk h á c nhau.
Cácyếutốxemxét Ýkiến/ Đềxuấtcủangườ ithamgiathảolu ận
Tácgiảđãxemlạilýthuyếtvàthấycóthểchấpnhậnýkiếncủanhómnghiêncứuđịnhtín hlàloạibỏ2yếutốĐộngcơvàTháiđộdonhớtxemáycóthểđượcxếpvàonhómcácc ácsảnphẩmcóh à n h vimuathôngthườngvìnhớtxemáycógiákhôngcaovàthườn gđượcmuatheođịnhkỳ.Vớihànhvimua thôngthường thìn g ư ời tiêudùngkhô ngphảitrảiquatrìnhtựniềmtin–tháiđộ- hànhvi.Họkhôngbỏcôngtìmkiếmthôngtinvềnhãnhiệuhiệu,đánhgiácácđặcđiểmcủa sảnphẩmrồi điđếnquyếtđịnhmuanhãnhiệunào.Sựcạntranhquảngcáochỉtạorasựquent huộcvớinhãnhiệuchứkhôngtạorasựtintưởngvàonhãnhiệu.Ngườitiêudungkhôn ghìnhthànhmộttháiđộrõràngvềmộtnhãnhiệumàlựachọnnóchỉvìquenthuộc.Nhưvậ yquátrìnhmuasắmxuấtpháttừniềmtinvàonhãnhiệuđượchìnhthành theokiếnth ứcđượclĩnhhộithụđộng,tiếpđếnlàhànhvimuahàng,rồisauđócóthểlàviệcđánhgiásả nphẩmđãđượcmua.
HIỆUCHỈNHMÔHÌNHVÀGIẢTHUYẾTNGHIÊNCỨU
(1) GiảthuyếtH 1 : C h ấ t l ư ợ n g cả m nhậncà n g t ă n g t h ì Ý đ ị n h muas ắ m cà ng t ăngvàngượclại.
THIẾTKẾTHANG ĐO
Dựavàothangđođượckếthừatừcácnghiêncứukháctrướcđây,tácgiảđãt i ến hàn hthảoluậnvớicácnhânviênkinhdoanhcủaCôngtycổphầnDầunhớtvàHóachấtViệtN amnhằmđiềuchỉnhcác thangđ ochoph ùh ợ pvìcács ảnphẩmh oặcdịchvụkhácnh aucũngnhưcácthịtrườngkhácnhausẽcónhữngđặcđiểmk h á c nhau T á c gi ảđã h i ệ uchỉnhc ác b iếnq u a n sátđể sửd ụngchínhth ứct ro ng n gh iên cứuđịnhlượngnhưbê ndưới:
Bảng3.2.Thangđo Biến quan sát
PQ1 Sos á n h vớic á c t h ư ơ n g h i ệ unhớtx e m á y k h á c , n h ớtX XXcóchấtlượngrấttốt
PQ4 Tôim o n g r ằngn h ớtx e m á y X X X l u ô n g i ữv ữngc h ấtl ượngcao
AS1 CácchươngtrìnhkhuyếnmãicủanhớtxemáyXXXrấtth ư ờ n g xuyên NguyễnĐìn hThọvàNgu yễnThịMaiT rang(2002)
( 1 ) Hoàntoànkhôngđồ ng ý,(2)Khôngđồngý,(3)Trunglập,(4)Đồngý,
(5)Hoàntoànđồngý.ThangđoLiker5mứcđộđượcsửdụngbởivìđâylàthangđođược sửdụngphổbiếnvà phùhợpvớiđặctrưngcủavấnđềnghiêncứu.ThangđoLikert5mứcđộlàthangđop hổ bi ến nhấtđểđo lườngtháiđộ,hànhvivàcó độtincậytương đương thang đo7h a y 9mứcđộ(TừĐìnhThụcĐoan,2010).
THIẾTKẾBẢNGKHẢOSÁT
Bảngkhảosátsơbộđượcthiếtkế với33câuhỏitươngứngvới33biếnquansátđượccholàcóliênquanđếnýđịnhmuanh ớtxemáy.Bảngkhảosátnàyđãđượctácgiảphỏngvấnthử15đốitượngnghiêncứuxem cácđốitượngnghiêncứuc ó hiểuđúngcáctừngữ,ýnghĩacủacáccâuhỏivàhọcóđồngý cungcấpnhữngthôngtinđượcyêucầutrongbảngcâuhỏikhông.Thựctếcáccâuhỏ iđềukhárõr àn g vàđốitượngphỏngvấnhiểuđượcđúngnộidungcủacáccâuhỏiđótuynhi ênđểchắn chắn tấtcả các đốitượngđượckhảo sátđềuhiểurõtácgiảđãbổsungthêmđịnhnghĩavềnhớtxemáyXXXởphầnđầucủabảngkhả osát.
NGHIÊN CỨUĐỊNHLƯỢNG
Phươngthứclấymẫu
Trongnghiêncứunày,phươngphápchọnmẫuthuậntiệnkếthợpchọnmẫutheoph ươngphápđịnhmứcvùngcưtrúđược lựachọn.Tácgiảđãlựachọnphươngp h á p chọnmẫuphixácsuấtnhằmtiếtkiệmthờigian vàchiphí.Dữliệuđượcthuthậpthôngquaphátbảngcâuhỏiđểkhảosátvàthuhồilại.
Thiếtkếmẫu
Kíchthướcmẫusẽphụthuộcvàoviệctamuốngìtừnhữngdữliệuthuthậpđ ượcvà mốiquanhệtamuốnthiếtlậplàgì.Vấnđềnghiêncứucàngđadạngphứctạpthìmẫunghiên cứucànglớn.Mộtnguyêntắcchungkhácnữalàmẫucànglớnt h ì độchínhxáccủacáck ếtquảnghiêncứucàngcao.Tuynhiêntrênthựctếthìviệclựachọnkíchthướcmẫucò nphụthuộcvàomộtyếutốhếtsứcquantrọnglànăng lực tàichínhvà thời gianmànhà nghiêncứuđó cóthể cóđược Việc xácđịnhk íchthướcmẫubaonhiêulàphùhợpvẫncònnhiềutranhcãivớinhiềuquanđiể mkh ácnhau.
+Trongphântíchnhântố,kíchthướcmẫuthườngđượcxácđịnhdựavàokíc hthước tối thiểu vàsốlượngbiến đo lườngđưa vào phân tích.Hairet al., (2006)chorằngđểsửdụngphântíchnhântố,kíchthướcmẫutốithiểuphảilà50,tốthơnlà1 00vàtỷlệquansát/biếnđolườnglà5:1.
+Trongmôhìnhhồiquybội,mộtcôngthứckinh nghiệmthường đượcdùngđ ểtínhkíchthướcmẫulàn≥50+8p.Trongđónlàkíchthướcmẫutốithiểucầ nthiếtvàplàsốbiếnđộclậptrongmôhình.Green(1991)chorằngcôngthứctrêntươn gđốiphùhợpnếup7côngthứctrênhơiquákhắckhe.Tuynhiênđềtàinghiêncứ unàysửdụngcảphântíchnhântốvàhồiquybộimàkíchthướcmẫutínhtừcôngthứctrê nthườngnhỏhơnkíchthướcmẫuđòihỏichophântíchnhântốnêntácgiảdùngcông thứcnàyđểtínhkíchthướcmẫuvàsosánhlạivớik ích thướcmẫucủaphântíchnhântố.
Trong đề tài này, có tổng cộng 33 biến quan sát cần thiết để phân tích nhân tố, do đó số mẫu tối thiểu yêu cầu là 33 x 5 = 165 Ngoài ra, có 8 biến độc lập trong mô hình, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết để phân tích hồi quy bộ là 50 + 8 x 8 = 114 Khi kích thước mẫu càng lớn, độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao, nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 240, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 165 mẫu.
Ngoàir a c ă n c ứ t h e o d o a n h t h u n g à n h h à n g nhớtx e m á y c ủaC ô n g tycổp hầnDầunhớtvàHóachấtViệtNamnăm2012tạimỗivùngmiềntácgiảđãphânc h i a sốlượ ngmẫuchocácthànhphốđượcthựchiệnkhảosátnhưsau:
XỬLÝVÀPHÂNTÍCHDỮLIỆU
Phântíchmôtả
Trongbướcđầutiên,tácgiảsửdụngphântíchmôtảđểphântíchcácthuộctínhcủa mẫunghiêncứu(cácthôngtincánhâncủangườiđượcphỏngvấn)như:giớitính,đột uổi,thunhậpvàvùngcưtrú.
Kiểmđịnhmôhìnhđolường
Đề tài này sử dụng nhiều thang đo của các học giả khác nhau và được nghiên cứu ở các thị trường và ngành nghề khác nhau Đặc điểm thị trường và các yếu tố về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa tại Việt Nam có sự khác biệt so với các nước khác, do đó các thang đo cần được kiểm định lại ở thị trường Việt Nam nói chung và thị trường nhớt xe máy nói riêng Độ tin cậy của từng thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; những thang đo không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại bỏ Tất cả các thang đo đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) với mục đích làm rõ cấu trúc bộ thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu tại thị trường nhớt xe máy.
Mộtđolườngđượccoilàcógiátrịkhinóđolườngđượcđúngcáicầnđolườn g(Campbell&Fiske1959).Haynóicáchkhác,đolườngđóvắngmặtcảhailoạisaisố,s aisốhệthốngvàsaisốngẫunhiên.Điềukiệnđầutiêncầnphảicólàthangđoápdụngph ảiđạtđộtincậy.Độtincậycủathangđođượcđánhgiáthôngqu ah ệsốC r o n b a c h A l p h a v à h ệsốt ư ơ n g q u a n b i ế nt ổngh i ệuc h ỉnh( c o r r e c t e d item-totalcorrelation).
- ĐểtínhCronbachAlphachomộtthangđothìthangđophảicótốithiểulà3b iếnđ o l ư ờ n g T h a n g đ o c ó đ ộ t i n cậytốtk h i h ệ s ố C r o n b a c h A l p h a b i ế n t h i ê n tron gkhoảng[0.70-
0.80],nếuCronbachAlpha≥0.60làthangđocóthểchấpnhậnđư ợcvềmặtđộtincậy(Nunn ally&Bernstein1994).Vềlýthuyết,CronbachAlphacàngcao càngtốt (thangđo càng cóđộtincậycao).Tuynhiên điềunàykhông thựcsựnhưvậy,nếuhệsốCronbachAlphaquálớn(α>0.95)chothấycónhiềubiếnt rongthangđokhôngcókhácbiệtgìnhau(nghĩalàchúngcùngđolườngmộtnộidung nàođócủakháiniệmnghiêncứu,hiệntượngnàyđượcgọilàhiệntượngtrùnglắptrongđolường ).
- Hệsốtươngquanbiếntổnghiệuchỉnh(correcteditem- totalcorrelation):hệsố nàylấytương q u a n c ủ a b i ế n đ o l ư ờ n g x e m x é t v ớ i t ổ n g c á c b i ế n c ò n l ạ i c ủ a th an g đ o ( k h ô n g t í n h đ ế n b i ế n đ a n g x e m x é t ) N ế u mộtb i ế n đ o l ư ờ n g c ó h ệ sốtươngq u a n b i ế n t ổ n g h i ệ u c h ỉ n h ≥ 0 3 0 t h ì b i ế n đ ó đ ạ t yêuc ầ u ( N u n n a l l y & Bernstein1994).
- Giátrịhộitụnóilênmứcđộhộitụcủamộtthangđođểđolườngmộtkháiniệmsa unhiềulần(lặp lại).Nghĩalàsaunhữnglầnlặplạicácsốđocómốiquanhệchặcchẽvớinhau.
- Giátrịphânbiệtnóilênhaithangđolườnghaikháiniệmkhácnhauphải khácbiệtnhau(Bagozzi,1994).Điềunàycónghĩalàhaikháiniệmđólàhaikháiniệ mphânbiệt.
Phươngphápphân tíchnhântốkhámpháEFAđược sử dụngđể đánhgiáhailoạigiátrịnày.Cácthamsốthốngkêtrongphântíchnhântốkhámphábaogồm:
Olkin)làchỉsốdùngđểsosánhđộlớncủah ệsốtươngquangiữa2biếnX iv à X jv ớiđộlớncủ ahệsốtươngquanriêngphầncủachúng(Norusis,1994).TheođóKMOcànglớncàngtốtv ìphầnchunggiữacácbiếncànglớn.ĐểsửdụngEFA,KMOphảilớnhơn0.50.Tuynhiêntr ongthựctế,vớisựhỗtrợcủacácphầnmềmxửlýthốngkênhưSPSSthìchúngtacóthểnhì nvàokếtquảtrọngsốnhântốvàphươngsaitríchđạtyêucầuthìvấnđềkiểmđịnhKMO khôngcònýnghĩagìnữavìnóluônđạtyêucầu.
- Sốlượngnhântố:đượcxácđịnhdựavàotiêuchíeigenvalue,vớitiêuchín à y sốlượngnhântốđượcxácđịnhởnhântốcóeigenvaluetốithiểubằng1(≥1).Sauđóxem xétsốlượngnhântốtríchđượccóphùhợpvớigiảthuyếtbanđầuvềsốlượngkháiniệmđơnhư ớnghaykhông.Nếuđạtđượcđiềunàychúngtacóthểkếtluậnlàcáckháiniệmđơnhướngđạt đượcgiátrịphânbiệt.
- Phéptríchnhântố:nghiêncứunàysửdụngphéptríchnhântốPrincipalAxisF a ct o r i n g vớip h é p quayPromax v ì n ó p h ảná n h c ấut r ú c d ữliệuc h í n h x á c h ơ n phépt r í c h P r i n c i p a l C o m p o n e n t v ớip h é p quayV a r i m a x ( G e r b i n g & A n d e r s o n 1988).Phép trích PrincipalAxisFactoringsẽchotakết quảlàsố lượngnhân tốlàítn h ấtđểgiảit h í c h phươngsaichungcủatậphợpcácbiếnquansáttrongsựtácđộngq u a lạigiữachúng.
Phươngp h á p p h â n t í c h E F A t h u ộ c n h ó m p h â n t í c h đ a b i ế n p h ụ t h u ộ c l ẫ n nhau,nghĩalàkhôngcóbiếnphụthuộcvàbiếnđộclậpmànódựavàomốitươngqu angiữa cácb iế nvớ i nhau V ìvậ y trongđềt ài này tácgi ảt iến hà nh phâ nt íc h n h ân tốchotấtcảcácbiếnđộclậpvàphụthuộccùngmộtlúc.
SaukhitiếnhànhphântíchCronbach’sAlphavàphântíchEFA,tácgiảtiếnhànhp h â n t í c h h ồ i q u y b ộ i b ằ n g p h ư ơ n g p h á p đ ồ n g t h ờ i ( p h ư ơ n g p h á p E N T E R t r o n g SPSS)để kiểmđịnh các giảthuyếtvềmối quan hệ giữabiến phụ thuộc và cácbi ến độclập.Phươngphápđồngthờiđượcsửdụngvìmụctiêunghiêncứucủatácgi ảlàkiểmđịnhlýthuyếtkhoahọc(baogồmcácgiảthuyếtsuydiễntừlýthuyết,môh ì n h T – › R t r o n g n g h i ê n c ứ u )
( N g u y ễ nĐ ì n h T h ọ ,2 0 1 1 ) P h â n t í c h h ồ i quyn h ằm khẳngđịnhsựphùhợpcủamô hìnhnghiêncứu,kiểmđịnhcácgiảthuyếtđểx á c địnhmứcđộảnhhưởngcủatừngyếutốtácđ ộngđếnbiếnphụthuộc.
X 1 :chấtlượngcảmnhận.X 2 :gi ácảtiềntệcảmnhận.X 3 :giácảh ànhvicảmnhận.X 4 :kiếnthứcs ảnphẩm.
- Kiểmđịnhtrungbìnhhaimẫuđộclập(Independent-sampleT- test:đượcsửd ụn gđểkiểmđịnhsựkhácbiệtgiữahaitrungbìnhđámđông(Nguyễn ĐìnhThọ,2 0 1 1 ) :
+Nếukiểmđịnh phươngsaicủahaimẫucógiá trịSig trong phépkiểmđịnhLevene>0.05:chấpnhậngiảthuyếtphươngsaicủahaimẫubằngnhau,d ovậysẽsửdụngkếtquảkiểmđịnhTởdòngphươngsaiđồngnhất.
+Nếukiểmđịnh phươngsaicủahaimẫucógiá trịSig trong phépkiểmđịnhLevene≤0.05:bácbỏgiảthuyếtphươngsaicủahaimẫubằngnhau,dov ậysẽsửd ụngkếtquảkiểmđịnhTởdòngphươngsaikhôngđồngnhất.
- KiểmđịnhANOVAmộtchiều:đượcsửdụngđểkiểmđịnhsựkhácbiệtgiữab a trungb ìnhđámđôngtrởlên(NguyễnĐìnhThọ,2011):
NếugiátrịSigtrongphépkiểmđịnhF≤0.05:kếtluậnlàcáctrungbình khácnhau(cóítnhấthaitrungbìnhkhácnhau).Tuynhiênđểbiếttrungb ì n h n à o k h á c n h a u tácg i ảsẽsửd ụngt i ếpp h é p k i ểmđịnhhậuA N O V A l à B o n f e r r o n i :
Nếug i á t r ịSigt r o n g p h é p k i ểmđịnhB o n f e r r o n i > 0 0 5 : k ết luậnsựkhácbiệtgiữahainhómlàkhôngcóýnghĩathốngkê.
Nếug i á t r ịSig> 0 0 5 : k ếtl u ậnk h ô n g c ó sựk h á c b i ệtt r u n g
Chương4 t r ì n h bàyt h ô n g t i n vềmẫuk h ảos á t v à k i ểmđịnhmôh ì n h đ o lườn gcác kháiniệmnghiêncứu Khithang đocác kháiniệmđãđược kiểmđịnh,nósẽđượcsửdụngđểướclượngvàkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu.Ngoàiviệcphântíchk ếtquảướclượngvà kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu,chương4cũngkiểm địnhkhácbiệttrungbìnhgiữacácnhómriêngbiệtđốivớiýđịnhmuanhớtxemáy.
ĐẶCĐIỂMCỦAMẪUKHẢOSÁT
222bảngcâuhỏitrongsố240bảngcâuhỏiđãphátrav àđãloại1bảngcâuhỏidocócùngmộtđ ápánchotấtcảcáccâutrảlời.Dữliệusơcấp221mẫuđượcđưavàophầnmềmSPSS16đểtiến hànhphântích.
Từ5đếndưới10triệuđồng/tháng 2 Từ10đếndưới15triệuđồng/tháng 3
Trong22 1n gư ời tiêud ùn gt rả lờ i hợplệ này,tỷlệna m vàn ữ ch ê c h lệc hn haukháthấpvớinamchiếm52.50%vàcònlại47.50%lànữ.Sốliệucũngchothấ ytỷlệcủanhữngngườitrảlờihợplệởlứatuổitừ23đến30tuổilànhiềunhấtchiếmđến47.96%.Xétvềmứcthunhậpcủangườitiêudùng,đasốngườitrảlờihợplệcóthunhậ ptừ5triệuđếndưới10triệu(34.84%).Bêncạnhđótỷlệtrảlờihợplệthuthậpởmỗivùng miềntươngđốiphùhợpvớithiếtkếmẫu.
KIỂMĐỊNHMÔHÌNHĐOLƯỜNG
Kiểmđịnhđộtincậycủathangđo
Kếtquảkiểmđịnhđộtincậychothấytấtcảcácthangđođềuđạtđộtincậychophép RiêngbiếnquansátPI2cóhệsốtươngquanbiếntổnghiệuchỉnhchỉcó0.180,hệsốnàyn hỏ hơnnhiềusovớiyêucẩu(≥0300).Vềmặtsốliệuthốngkêthìcần phải loạibỏbiếnnày,tác giảđãxemxétlại nội dungcủacủakháiniệmvàthấyrằngnếuloạibỏbiếnnàyvẫnkhôngviphạmgiátrịnộidu ngcủathangđoÝđịnhmuasắmnghĩalà3biếncònlạivẫnđolườngđầyđủnộidungcủakháiniệ mnghiênc ứ u DovậybiếnPI2đãbịloạibỏtrướckhiđánhgiágiátrịhộitụvàgiátrịphâ nbiệtvàtấtcảcác thangđokhácđềuđược sửdụngtrongcácbước phântíchtiế ptheo.
Hệsốtư ơngquanbi ếntổnghiệu chỉnhthấpn hất
Đánhgiá giátrị hộitụ vàgiátrị phânbiệt
Kếtquảphântíchnhân tốchothấy32biếnquansátđượcnhómthành9nhântố.Trọngsốnhântốđều>0.50nêncácbiến quansátđềuquantrọngtrongcácnhântốvàchúngcóýnghĩathiếtthực.
Mỗibiếnquansátkhácbiệtgiữacáchệsốchuyểntảinhântố≥0.30nênđảmbảođượcsựphâ nbiệtgiữacácnhântố.HệsốKMO=0.813nênphântíchnhântốphùhợpvớidữliệ u.ThốngkêChi-
SquarecủakiểmđịnhBartlett’sđạtgiátrị4202vớimứcýnghĩalà0.000,dovậycácb iếnquansátcótươngquanvớinhau xéttrênphạmvi tổngthể.Phươngsaitríchđạt63.739% thể hiện9nhântốrútragiảithíchđược6 3.739%biếnthiêncủadữliệu,dovậycácth an gđorútrachấpnhậnđược.Điểmdừngkhitríchcácyếutốtạinhântốthứ9vớieigenvalues=1 097.
- PQ1:S o s á n h v ớic á c t h ư ơ n g hiệun h ớtx e m á y k h á c , n h ớtX X X c ó c h ấtl ượngrấttốt
- PQ4:TôimongrằngnhớtxemáyXXXluôngiữvữngchấtlượngcao Nhânt ốthứhaigồmcó4biếnquansátsau:
- RG4:Đểchắcchắnmua đúngnhớ txe máytốt,tôithường quansátngườ ik hácđangmuavàsửdụngloạinhớtnào
- MP4:NhớtxemáyXXXxứngđángvớigiátiềntôiđãmua Nhân tốthứtưgồmcó4biếnquansátsau:
- BA4:TôinhớđếnnhớtXXXđầutiênkhicầnmuanhớtxemáy Nhân tốthứnămgồmcó4biếnquansátsau:
- PK4:Bạnbèthườngnhờtôitưvấnvềnhớtxemáy Nhâ ntốthứsáugồmcó3biếnquansátsau:
PHÂNTÍCHHỒIQUY
Mãhóabiến
Trướckhitiếnhànhhồiquy,tácgiảtiếnhànhmãhoábiến.Giátrịcủacácb i ế n mãhoá được tínhbằngtrungbìnhcủa cácbiến quan sát trong cùng nhântố,cụthểnhưsau:
Phântíchtươngquan
Saukhitiếnhànhmãhóabiếnđolường,tácgiảtiếnhànhđưacácbiếnđãđượ cmãhóa(PQ,RG,MP,BA,PK,AS,BP,AAvàPI)vàophầnmềnSPSSđểphântích mốitươngquangiữacácbiếnnày.
Quakết quả phân tích tươngquan, tácgiảnhậnthấycácyếutốPQ,RG, MP,BA,PK,AS,BPvàAAcóhệsốtươngquanvớiPIđềulớnhơn0.3vàcóýnghĩathốn gkênêncóthểtiếnhànhđưacácbiếnnàyvàophântíchhồiquy.
PQ MP BP PK AA AS RG BA PI
Kếtquảphântíchhồiquy
Phântíchhồiquyđượcthựchiệnbằngphươngpháphồiquytổngt h ểcácbiến( phương phápEN TE R) vớiph ầnm ềmSPSS 16 T h e o ph ươ ng phápnày08biếnđ ộclập(PQ,RG,MP,BA,PK,AS,BP,AA)và01biếnphụthuộc(PI)sẽđượcđưavàomôhìnhcù ngmộtlúcvàchokếtquảnhưsau:
Môhình Tổngbìnhph ương df Bìnhphươngtru ngbình F Sig.
Trọngsố hồiquych uẩnhóa t Sig. Đacộngtuyến
B Độlệchc huẩn Beta Dung sai VIF
Kếtquảhồiquytuyếnt í n h bộic h o thấymôh ì n h cóh ệsốx á c đị nhR 2là
0.594(≠0)vàR 2điề u chỉnhlà0.579.KiểmđịnhF(BảngANOVA)chothấymứcý nghĩap(trongSPSSkýhiệulàSig)=0.000.Nhưvậylàmôhìnhhồiquyphùhợp.Haynóicá chkhác,támbiếnđộclậpgiảithíchđược57.9%phươngsaicủabiếnphụthuộcÝđịnhmuanhớ txemáy,cònlại42.1%Ýđịnhmuanhớtxemáyđượcgiảithíchbởicácyếutốkhác.
Cácb i ếnđ ề uc ó h ệsốp h ó n g đ ạ i p h ư ơ n g s a i V I F < 2 , đ i ề unàych ứngt ỏkh ô ngcóhiệntươngđacộngtuyếntrongmôhình.
BiếnnàocóSig≤0.05tươngđươngvớiđộtincậy95%thìnhântốđóđượcch ấpnhậ ncónghĩalànócósựtácđộngđếnÝđịnhmuanhớtxemáy.KếtquảhồiquychothấybiếnThá iđộđốivớiquảngcáo(AA)khôngđạtyêucầuSigvàbịloạikhỏikếtquảnghiêncứumặcdùbi ếnnàythựctếcóthểcóýnghĩađếnÝđịnhmuanhớtxemáy.Theokếtquảnghiêncứuđịnht ínhthìngườitiêudùngthườngxemq u ảngcáotrêntruyềnhìnhlànhiềunhất,nhưvậyc óthểdocáccôngtykinhdoanhnhớtxemáykhôngthườngxuyênquảngcáotrên truyềnh ìnhdẫnđếnngườitiêud ù n g ítquantâmhoặckhôngnhớđếncácquảngcáovềnhớtxe máy.CụthểthỉnhthoảngchúngtamớithấyquảngcáocủaCastrolhoặcPetrolimextrên truyềnhìnhv à cácquảngcáonàycũngkhôngthậtsựđặcsắcnếusosánhvớinhữngquảngc áoc ủacácngànhhàngkhácnhưnướcgiảikhát,dầugội,sữa… nênđãkhôngthuhútđượcsựchúýcủangườitiêudùng.
Từkết quảphân tíchhồiquylần1,tácgiảtiến hànhloạinhântốThái độđốivớiquảngcáorakhỏimôhìnhvàđưacácnhântốcònlạiđạtyêucầuSigvàophântích hồiquylần2.Saukhitiếnhành phântích hồiquylần2,tácgiảcóđượckếtquảnh ư sau:
Môhình Tổngbìnhph ương df Bìnhphươngtru ngbình F Sig.
Trọngsốh ồiquychuẩ nhóa t Sig. Đacộngtuyến
B Độlệchc huẩn Beta Dung sai VIF
Kếtquảhồiquytuyếnt í n h bộic h o thấymôh ì n h cóh ệsốx á c đị nhR 2là
0.588(≠0)vàR 2điề uchỉnhlà0.574.KiểmđịnhF(Bảng
ANOVA)chothấymứcýn g h ĩ a p(trongSPSSkýhiệulàSig)=0.000.Nhưvậylàmôhình hồiquyphùhợp.H a y nóicáchkhác,bảybiếnđộclậpgiảithíchđược57.4%phươngsaicủabi ếnphụ
0.330 PQ + 0.130 MP + 0.157 BP + 0.120 PK + 0.175 AS + 0.123 RG + 0.258 BA
PI = thuộcÝđịnhmuanhớtxemáy,cònlại42.6%Ýđịnhmuanhớtxemáyđượcgiảithíchbởicá cyếutốkhác.
Cácb i ếnđ ề uc ó h ệsốp h ó n g đ ạ i p h ư ơ n g s a i V I F < 2 , đ i ề unàychứngt ỏkhô ngcóhiệntươngđacộngtuyếntrongmôhình.
Dựavào đồthịcó thểnói phân phối phần dư xấp xỉchuẩn(Mean = 1.16E- 15vàđộlệchchuẩnStd.Dev.=0.984tứclàgầnbằng1).Dođócóthểkếtluậnrằnggiảthi ếtphânphốichuẩnkhôngbịviphạm.
KIỂMĐỊNHKHÁC BIỆTTRUNGBÌNH
Giớitính
T-test- Kiểmđịnht run gbình đámđông
Tấtcảcácgiátrị Sigtrong kiểmđịnhLeveneđều>0.05chothấyphươngsaigiữangườitiêudùngnamvànữđồngn hất,ngoạitrừyếutốÝđịnhmuanhớtxem á y (PI)cóphươngsaigiữangườitiêudùn gnamvànữkhôngđồngnhất.GiátrịSig trongkiểmđịnhTchothấy:
- Ngườitiêudùngnữcảmnhậngiácảhànhvi(BP)caohơnngườitiêudùngn am (trungbìnhnữ=3.9841,trungbìnhnam=3.7701).
- Ngườitiêudùngnữthíchkhuyếnmãi(AS)hơnngườitiêudùngnam(trungb ì n h nữ=3.3079,trungbìnhnam=2.5718).
- Ngườitiêudùngnữ nhậnbiếtthươnghiệu(BA)tốthơnngườitiêudùngnam(t r u n g bìnhnữ=3.7881,trungbìnhn am=3.6034).
- Ngườitiêu dùngnữcó ýđịnhmuanhớtxemáy(PI)cao hơnngườitiêu dùngnam(trungbìnhnữ=3.8127,trungbìnhnam=3.5747).
Độtuổi
Biến ThốngkêL evene df1 df2 Sig F Sig.
22 tuổi trở xuống Từ 23 - 30 tuổi Từ 31 - 40 tuổi Trên 40 tuổi ĐasốcácgiátrịSigtrongkiểmđịnhLevenevềphươngsaiđồngnhấtđều>
0.05(ngoại trừyếutố Giácảtiềntệcảmnhận-MP),nghĩalà khôngcósựkhácbiệtv ềphươngsaigiữacácnhómđộtuổivànhưvậykếtquảphântíchAN OVAcóthểsửtốt.TiếptheokếtquảphântíchANOVAchothấychỉcóyếutốChấtlượngc ảmn h ận (PQ)vàKiếnthứcsảnphẩm(PK)làcósựđánhgiákhácnhaugiữacácnhómđộtu ổi.
Cósựkhácbiệtgiữanhóm2(từ23đến30tuổi)vànhóm3(từ31đến40tuổi)v ì c ó S i g
= 0 0 0 1 đ ạ tmứcý n g h ĩ a vớiđ ộ t i n cậy95%.Đ i ề u nàycón g h ĩ a n h ó m người cóđộ tu ổitừ3 1 đế n40 tu ổiđánhg iáC h ấtlượ ngc ảmnhậncót ầmq u a n trọngcaonhất(tru ngbìnhbằng3.0135)vànhómngườicóđộtuổitừ23đến3 0 tuổiđánhgiáChấtlượngcảmn hậncótầmquantrọngthấpnhất(trungbìnhbằng2.4410).
SựkhácbiệtgiữacácnhómđộtuổivềyếutốKiếnthứcsảnphẩmkhôngcóýn g h ĩa thốngkêvì Sig>0.05khôngđạtmứcýnghĩavớiđộtincậy95%,tuynhiêncũn g cóthểthấynhóm1( 22tuổitrởxuống)đánhgiáyếutốKiếnthứcsảnphẩmc a o nhất(trungbìnhbằng3.8421).
Thunhập
Biến ThốngkêL evene df1 df2 Sig F Sig.
TấtcảcácgiátrịSigtrongkiểm địnhLevenevềphươngsaiđồngnhấtđều>0.05,nghĩalàkhôngcósựkhácbiệtvềphương saigiữacácnhómthunhậpvànhưvậykếtquảphântíchANOVAcóthểsửtốt.Tiếpthe okếtquảphântíchANOVA giữacácnhómthunhậpchothấychỉcóyếutốChấtlượngcảmnhận(PQ)vàTháiđộđốivớ ikhuyếnmãi(AS)làcósựđánhgiákhácnhaugiữacácnhómthunhập.
- SựkhácbiệtgiữacácnhómthunhậpvềyếutốChấtlượngcảmnhậnkhôngc ó ýngh ĩathốngkêvìSig>0.05khôngđạtmứcýnghĩavớiđộtincậy95%,tuyn h i ê n cũngcót hểthấynhóm3(thunhậptừ10đếndưới15triệuđồng/ tháng)đánhg i á yếutốChấtlượngcảmnhậncaonhất(trungbìnhbằng2.9654).
- SựkhácbiệtgiữacácnhómthunhậpvềyếutốTháiđộđốivớikhuyếnmãikhôngc óý nghĩathốngkêvìSig> 0.05khôngđạtmứcýnghĩavới độtincậy95%,t u y nhiêncũngcóthểthấynhóm1(thunhậpdưới5triệuđồng/tháng)đánhgi áyếutốKhuyếnmãicaonhất(trungbìnhbằng3.1458).
Vùngcưtrú
Biến ThốngkêL evene df1 df2 Sig F Sig.
Hà Nội Đà Nẵng Bình Dương Thành phố
AS),nghĩalàkhôngcósựkhácbiệtvềphươngsaigiữacácnhómvùngcưtrúvànhưvậyk ếtquảphântíchANOVAcóthểsửdụngtốt.Tiếp theokết quảphântíchANOVAgiữa cácnhómvùngcưtrúchothấychỉ cóyếutốẢnhhưởngcủanhómthamkhảo( R G ), Nhậnbiếtthươnghiệu(BA)và Ýđịnhmuanhớtxemáy(PI)làcósựđánhgiákhácnhaugiữacácnhómvùngcưtrú.
-Cósựkhácbiệtgiữanhóm1(cưtrú ởHàNội)vànhóm5(cư trú ởCầnThơ)vìcóSig=0.015đạ tmứcýnghĩavớiđộtincậy95%.Điềunàycónghĩa nhómngườit i ê u d ù n g c ư t r ú ở H à N ộib ịả n h hưởngn h i ềun h ấtbởin h ó m t h a m k hảo( tr u n g bìnhbằng3.7545)vànhómngườitiêudùngcưtrúởCầnThơítbịảnhhưởngbởinhó mthamkhảonhất(trungbìnhbằng3.0357).
Hà Nội Đà Nẵng Bình DươngThành phố
Hồ Chí Minh Cần Thơ
Cós ựk h á c b i ệtg i ữan h ó m 1 ( cưt r ú ở H à Nội)v à n h ó m 2 ( cưt r ú ở Đ à N ẵng)vìcóSi g=0.003,cósựkhácbiệtgiữanhóm2
(cưtrúởĐàNẵng)vànhóm4(cư trúởThànhphốHồChíMinh)vìcóSig
=0.007vìcùngđạtmứcýnghĩavớiđột in cậy95%.Điềunàycónghĩanhómngườitiêud ùngcưtrúởHàNộinhậnbiếtth ư ơn g h i ệ uc a o n h ất( t r u n g b ì n h b ằng3 7 5 4 5 ) , n h ó m n g ư ờ it i ê u d ù n g c ư t r ú ở Thànhp h ốH ồC h í M i n h n h ậnb i ếtt h ư ơ n g h i ệ u đ ứ ngt h ứh a i ( t r u n g b ì n h b ằng3.7 81 6)vànhómngười tiêudùngcư trú ởĐàNẵngnhận biếtthươnghiệuthấpnhất( t r un g bìnhbằng3.4226).
Có sự khác biệt đáng kể giữa nhóm cư trú 1 (cư trú ở Hà Nội) và nhóm 2 (cư trú ở Đà Nẵng) với Sig = 0.001 Ngoài ra, nhóm 1 cũng khác biệt so với nhóm 5 (cư trú ở Cần Thơ) với Sig = 0.002 Nhóm 2 (cư trú ở Đà Nẵng) có sự khác biệt với nhóm 4 (cư trú ở Thành phố Hồ Chí Minh) với Sig = 0.004 Nhóm 4 cũng khác biệt với nhóm 5 (cư trú ở Cần Thơ) với Sig = 0.006 Tất cả các nhóm đều đạt mức ý nghĩa với độ tin cậy 95%.
Hà Nội Đà Nẵng Bình Dương Thành phố
Cần Thơ nhómngườitiêudùngcưtrúởHàNộicóýđịnhmuanhớtxemáycaonhất(trungbìnhbằn g3.9524),nhómngườitiêudùngcưtrúởThànhphốHồChíMinhcóýđịnhmuanh ớtx e m á y đ ứ ngt h ứh a i ( t r u n g b ì n h b ằng3 8 5 2 3 ) , nhómn g ư ờ it i ê u d ù n g cưtrú ởBìnhDươngcóýđịnhmuanhớtxemáyđứngthứba(trungbìnhbằng3 6 3 7 7 ), nhómngườ itiêudùngcưtrúởĐàNẵngcóýđịnhmuanhớtxemáyđứngthứtư(trungbìnhbằng3.30 95)vànhómngườitiêudùngcưtrúởCầnThơcóýđịnhmuanhớtxemáythấpnhất(tru ngbìnhbằng3.1746).
DophươngsaicácnhómvùngcưtrúcủayếutốChấtlượngcảmnhận,Giácảtiề ntệcảmnhậnvàTháiđộđốivớikhuyếnmãikhôngđồngnhất,tácgiảđãsửdụngphươn gphápkiểmđịnhKruskal-Wallis.Kếtquảchothấy:
- NgườitiêudùngởvùngcưtrúkhácnhauđánhgiáyếutốChấtlượngcảmn h ậ n khác nhau vìcó Sig = 0.000< 0.05 Trong đóngười tiêu dùngcưtrúởHàNộicó hạngtrungbình1.09làlớnnhất.
KẾTLUẬN
Việcxácđịnhđượccácyếutố tácđộngđếnÝđịnhmuanhớtxemáylàcơsởđ ể cácdoanhnghiệpđangvàsẽkinhdoanht ronglĩnhvựcnhớtxemáycónhữngchiếnlượcriêngbiệttiếpcậnvớingườitiêudùng. Vớitrọngsốảnhhưởngđếnýđịnhmuan h ớtx e máykhác n h a u , c á c n h à k i n h d o a n h sẽd ựav à o t h ếmạnhc ủamìnhkếthợpvớicácyếu tốcótrọng sốảnhhưởngcaonhằmtácđộngcao nhất đếný địnhmuanhớtxemáy. ÝnghĩacủahệsốBeta:nếunhưảnhhưởngcủacácyếutốkhácđếnÝđịnhmuanhớt xemáykhông đổithìkhiyếutố Atăng thêm01 đơn vị sẽlàmchoÝ địnhmuanhớtxemáytăngthêmBetađơnvịcủayếutốA.
Từk ếtq u ản g h i ê n c ứun ê u t r ê n , k ếtq u ảphânt í c h hồiquychothấyChấtlượn gcảmnhận(PQ)ảnhhưởngmạnhnhấtđếnÝđịnhmuanhớtxemáy(PI)vìBetabằng0. 330lớnnhấttrongcácBeta.TiếptheolàNhậnbiếtthươnghiệu(BA–
B e t a b ằng0 1 5 7 ) , G i á cảtiềnt ệc ảmn hận( M P –
NgoàirakếtquảkiểmđịnhkhácbiệttrungbìnhbằngphươngphápT- test,ANO VA vàKruskal-Wallischothấy:
- Ngườit i ê u d ù n g n ữc ó ý địnhmuan h ớtx e m á y caoh ơ n n g ư ờ it i ê u d ù n g na m.
KIẾNNGHỊ
Nângcaosứcmuathôngquaviệctạorachấtlượngcảmnhậntốt
Chấtlượngcảmnhậncóthểkhácvớichấtlượngthựcvìnhiềulýdo.Trướct i ên , k háchhàngcóthểchịutácđộngmạnhvềhìnhảnhmộtsảnphẩmkémchấtlượngtrướcđó Chínhvìđiềunày,họcóthểkhôngtinvàonhữnglờigiớithiệusảnp h ẩmmới,hoặchọkhông sẵnsàngdành thờigian kiểm chứngđiềuđó.Dođó,điềuq u a n trọngnhấtlàphảibảovệthươnghiệutrướcnhữngtinđồ nxấuvềchấtlượngsảnphẩmbởimộtkhicảmnhậntiêucựcđãhìnhthành,việcphụchồirất khókhănv à đôikhilàđiềukhôngthể.Kháchhànghiếmkhicótấtcảcácthôngtincầnthi ếtđ ể đưarađánhgiálýtínhvàkháchquanvềchấtlượngvàngaycảkhihọcóđầyđủt h ô ng tin ,kháchhàngvẫnthiếuthờigianvàđộnglựcđểlàmviệcđó.Kếtquảlàhọphụthuộcvàomộth oặchaidấuhiệumàhọliêntưởngđếnchấtlượng.Vìvậycácdoanhnghiệpkinhdoanhnhớ txemáycần:
- Hiểubiếtvàquảnlýcácdấuhiệumàkháchhàngliêntưởngđếnchấtlượngmộtcác hđúngđắn.Ngoàira,việcnắmbắtnhữngđiềunhỏnhặtmàkháchhàngsửd ụnglàmcơsở để đánhgiáchấtlượ nglàvôcùngquantrọng.Haiyếutốkhách h à n g d ễcảmnhận nhấtvềchấtlượngnhớtxemáykhisửdụnglàmáyxemaunóngv à xekhôngvọtvìvậysảnphẩ m củadoanhnghiệpphảiloạibỏđượchoàntoànhaiyếuđiểmnày.
- Cầnp h ảiđ ả mb ảor ằngc á c đ ầ u t ư c ủad o a n h n g h i ệpv à o c h ấtl ư ợ ngp h ảiđ ư ợcthựchiệnởnhữngkhíacạnhcótácđộngđếnkháchhàng.
- Trởt h à n h h ộiv i ê n c ủac á c t ổc h ứct i ê u chuẩnq u ốct ến h ư A S T M , B S I , ISO…
Nângcaosứcmuathôngquaviệcnângcaogiácảtiềntệcảmnhận70 5.2.3 Nângcaosứcmuathôngquaviệcnângcaogiácảhànhvicảmnhận
- Kiểmsoáttối ưugiánguyên vậtliệu đầuvàođểtạora sảnphẩmvớimứcgiáp h ù hợpvớisứcmua.Tạoranhiềudòngsảnphẩmvớinhiềumứcgiál inhhoạtđển g ư ờ itiêudùngdễdànglựachọnsửdụnglàmtăngtiêudùngsảnphẩmcủado anhnghiệp.
- Thôngthườngđốivớinhữngsảnphẩmphổthôngmàkháchhàngcónhiềusựlựa chọntrênthịtrường,mộtquyếtđịnhgiảmgiácóthểlàmtăngnhucầucủak h á c h h à n g đ ố ivớis ảnp h ẩmđ ó d o n h i ềuk h á c h k h á c h h à n g đ a n g sửd ụngs ảnp hẩmcủathư ơnghiệukhácchuyểnsangsửdụngthươnghiệunày.Ngượclại,mộtquyếtđịnhtănggiác óthểlàmgiảmnhucầudonhiềukháchhàngchuyểnsangsửdụngsảnphẩmcủathươngh iệukhác.Dovậycầnphảikhảosátgiácủacáccôngtysảnxuấtkinhdoanhnhớtxemáykhácđểđ iềuchỉnhchínhsáchgiácủacôngty.
Cácdoanhnghiệpkinhdoanhnhớtxemáycóthểnângcaogiácảhànhvicả mnhậnb ằngcách tạothuậnl ợinhấtchok há c h hàngmuas ảnphẩmcủam ì n h như:
- Kênhphânphối cầnphảirộngkhắp,nhớtxemáycủadoanhnghiệpphảiphủk ín cácđiểmtiêuthụquantrọ ngnhấtnhưtiệmsửaxe,điểmrửaxeđểngườitiêuthụmuasảnphẩmmộtcáchthuận tiệnnhất.Cácnhàphânphốicủadoanhnghiệpnênkýkếthợpđồngphânphốiđộcquyền vớicáctiệmsửaxe,điểmrửaxe.
- Phânloạirakênhphânphốimạnh - yếuđểsànglọc,giảm chiphíđầutư.Đánhgiálạicácđơnvịphânphốiđểbiếtnêntiếpt ụchợptáchaylàchọnnhàphânphốikhácphùhợphơn.Phươngthức “chọnmặtgửiv àng”nàytuymấtthờigiannhưnghữuíchvàrõràng,giúpdễnhậnthấyđiềukiệncơsở vậtchất,nănglựctàich ín h, kinhnghiệm,uytín… củađơnvịphânphốiđồngthờiphươngthứcnàymangl ạ i hiệuquảkinhdoanhcaohơn,do anhthutăngtrưởngđềuvànhàphânphốigắnbólâudàivớidoanhnghiệp.
- Thựchiệnnhịpnhàngđộngtác“đẩy- kéo”trênthịtrườngđểgiữchắccácđiểmbánlẻ,ngườimua(đẩylàgiatăngkhuyếnm ãiđểcácđiểmbánlẻđưahàngl ên quầykệ,kéo là quảng cáo,làm sựkiện…để thu hútngườitiêudùng), đồngthờiki ểmsoátđộngtháicủađốithủ.
Nângcaosứcmuathôngquanângcaokiến thứcsảnphẩm
- Đàotạochocảnhânviêncủadoanhnghiệp,cáchệthốngphânphốivàcảkhác hhànghiểubiếtnhiềuhơnvềcácdòngsảnphẩmcủadoanhnghiệpbằngcácchươngtrì nhhuấnluyệnnộibộ,tổchứccácsựkiệnđểquảngbácácđiểmmạnhcủasảnphẩmcủadoanhng hiệpđếnvớingườitiêudùng.
- Cungc ấpc á c h ư ớ ngd ẫnc ầnt h i ếtđ ể n g ư ờ it i ê u d ù n g l ựac h ọnd ò n g s ảnp hẩmphùhợpvớixecủamình.Doanhnghiệpcóthểthựchiệnđiềunàythôngquatrangwebc ủadoanhnghiệphoặcphátcáctờrơi.
Nângcaosứcmuathôngquacáchoạt độngkhuyếnmãi
Khithịtrườngbướcvàogiai đoạnbãohòa,cạnhtranhkhốcliệt,ngoàiyếutốn â n g caochấtlượng,cácdoanhnghiệpcầná pdụngápdụngcácchiêuthứckhuyếnmãiđểkhuyếnkhíchkháchhàngmuasảnphẩmcủamìn h.
- Quảngcáorộngrãicácchươngtrìnhkhuyếnmãicủadoanhnghiệptrêncácph ư ơ n g t i ệ n t h ô n g t i n đ ạ ic h ú n g , p h á t t ờr ơ i h o ặ ct r e o q u ảngc á o c h ư ơ n g t r ì n h khuyếnmãic ủad o a n h n g h i ệpt ạic á c đ i ể mt iê ut h ụq u a n t r ọngnhưt i ệ ms ửaxe , đ i ể mrửaxe.
- Chươngtrìnhkhuyếnmãikhôngchỉápdụngchongườitiêuthụmànênápdụngl uônchocảnhàphânphốiđểcácnhàphânphốitíchcựchơntrongviệcđưasảnp h ẩmcủa d o a n h n g h i ệpđ ế n tayngườ it i ê u d ù n g C ác h ì n h thứckhuyếnmãiđ a n g đượcưac huộnglàchươngtrìnhtrúngthưở ngvớicácgiảithưởngcógiátrịcaohoặclàtặngph ẩm…
Nângcaosứcmuathôngquatácđộngcủanhómthamkhảo .71 5.2.7 Nângcaosứcmuathôngquaviệcnângcaonhậnbiếtthươnghiệu.72
Sẽc ó h a i l o ạit h ô n g t i n t ừn h ó m t ha mk h ảođ ó l à t h ô n g t i n t í c h cựch o ặcth ôn gtintiêucực,cónghĩalàthôngtincólợichodoanhnghiệp,cólợichongườit i êu dù ngvàthôngtinkhôngcólợichodoanhnghiệp(khingườitiêudùngđượ ckhuyến cáokhôngnênsửdụngloạisảnphẩmđó).Cácdoanhnghiệpcầnlưuý:
- Độnhậnbiếtthươnghiệuđượctạonêndocáchoạtđộngtruyềnthôngcủadoa nhn g h i ệpn h ư : q u ả ngc á o , q u a n h ệcôngc h ú n g , s ựk i ện,t à i t r ợ,k í c h h o ạt thươnghiệu Thươnghiệuđượcnhậnbiếtđầutiênchínhlàthươnghiệumàkháchhàng sẽnghĩđếnđầutiênkhiđượchỏivềmộtloạisảnphẩmnàođóvàkhảnăngng ườitiêudù ngsẽmuasảnphẩmnàylàcaonhất.
- Tậptrungnhiềuhơnchoquanhệcôngchúngvìquanhệcôngchúngđóngv a i t r ò mũin h ọ nt r o n g c h i ếnl ư ợ c t h ư ơ n g h i ệ u,c ác h o ạtđ ộ ngc ủaq u a n h ệcô n g ch únglàmchod oan h nghiệpnổibậthơntrongmắtngườitiêudùngdovậygiúpp h ầ ntạodựngvànângcaothươnghiệuvàhìnhảnhcủadoanhnghiệp.
Nghiêncứunàyđemlạinhữngđónggópnhấtđịnh,phầnnàogiúpchocácdo anhnghiệpkinhdoanhnhớtxemáyhiểurõcácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuanhớtxe máy.Tuynhiêncũngnh ư cácnghiên cứukhác,nghiên cứunàyvẫncònnhữngm ặthạnchếnhấtđịnhnhưsau:
- Thứnhất,dohạnchếvềthờigianvàkinhphínênnghiêncứuchỉthựchiệntại05tỉn hthànhcủaViệtNam.Cácnơinàycóthểđượcxenhưlàđầutàukinhtế củamỗivùngmiềntuynhiênviệcthựchiệnkhảosátchỉtrên05tỉnhthànhsẽkhôngp h ảnánhđ ượcchínhxácchotoànbộngườitiêudùngViệtNam.Nghiêncứutiếpt h eo nêncóph ạm vikhảosátrộnghơnnhưmỗimiềnsẽchọnkhoảng05tỉnhthànhđ ể thựchiệnkhảosát(tổngcộ ng15tỉnhthànhcho03miềnBắc,TrungvàNam).
- Thứhai,phươngphápchọnmẫuđượcthựchiệntrongđềtàinàylàphươngphá pchọnmẫuthuậntiệnkếthợpđịnhmứctheovùngcưtrú,sốlượngmẫunhỏvàp h â n bốchỉdự atheodoanhthukinhdoanhngànhhàngnhớtxemáycủaCôngtycổphầnDầunhớtvàHóachấ tViệtNamnêncóthểkhôngđồngđều.Nghiêncứutiếptheo nênlấymẫusốlượnglớnhơn vàphươngpháplấymẫutheoxácsuấtkếthợpvớiphươngpháplấymẫuđịnhmứctheotỷl ệlítnhớtxemáytiêuthụtại03miềnthìkếtquảnghiêncứusẽsâusắchơncũngnhưcóthểchỉra đượcsựkhácnhauvềýđịnhmuanhớtxemáy.
- Thứba,nghiêncứunàychỉtậptrungkhảosát08yếutốảnhhưởngđếnýđịnhm uanhớtxemáy.Tuynhiên,trongthựctếsẽcòncónhữngyếutốkhácảnhh ư ở n g đếnýđị nhmuanhớtxemáy.Nghiêncứutiếptheonêntìmthêmcácyếutốcótácđộngđếnýđịnh muanhớtxemáyvìmôhìnhhồiquytrongđềtàinàychỉgiảithíchđược57.4%sựthay đổicủabiếnÝđịnhmuasắm,điềunàychothấycònítnhấtmộtnhântốnữacótácđộngđếnÝđị nhmuasắm.
- Thứtư,nhiềuđốitượngthamgiakhảosátlànhânviênkinhdoanhvànhàph â n phốicủaCôngtycổphầnDầunhớtvàHóachấtViệtNamnênkhôngthểtránhkhỏihiệntượn gngườithamgiakhảosátđưaratrảlờitrênquanđiểmcủahọđốivớisảnphẩmnhớtxe máycủaCôngtycổphầnDầunhớtvàHóachấtViệtNam.N g o à i rabảngkhảosátđượcp hátravàthuhồitrongthờigiankhôngdàitrongkhisốlượngcâuhỏitươngđốinhiềunênn hữngngườithamgiakhảosátcóthểkhôngđ ọ ckỹcáccâuhỏimàchỉtrảlờitheoquántính.N ghiêncứutiếptheonêntậptrungkhảos á t n g ư ờ it i ê u d ù n g t ạic á c đ i ể mthayn h ớtx e m á y đ ể c ó k ếtq u ảk h ảos á t k hách quanhơnđồngthờisửdụngkỹthuậtphỏngvấnvàc ónhữngphầnquàchonhữngngườithamgiakhảosátđểhọtíchcựchơntrongkhitrảlời.
- Đềtàinàydừnglạiởmộtđềtàinghiên cứukhoa họcmangtínhhànlâm.Nóch ỉramộtcôngcụđolườngtốt,chỉracácmốiquanhệvàđánhgi ábanđầumang tínhchungnhấtvềýđịnhmuanhớtxemáy.Dựatrênkếtquảnghiêncứunày,cácnhàquản trịdoanhnghiệp(cácgiámđốckinhdoanh,giámđốc marketing…)vàcácn h ànghiêncứutiếptheocóthểtiếptụcphỏngvấnnhiềukháchh àngởcácphânk hú cthịtrườngkhácnhaunhằmđưaracácđánhgiácụthểvàchínhxác hơnvềýđịnhmuanhớtxemáytạiViệtNam.
KotlerandArmstrong,2004.Nhữngnguyênlýtiếpthị.DịchtừtiếngAnh.Ngườidịc hHuỳnhVănThanh.NhàxuấtbảnThốngkê.
Kotler,2009.QuảntrịMarketing.DịchtừtiếngAnh.NgườidịchVũTrọngHùng.N h à x uấtbảnLaoĐộngXãHội.
NguyễnĐìnhThọ,2011.Phươngphápnghiêncứukhoahọctrongkinhdoanh.Nhàx u ấtbản LaoĐộngXãHội.
. [ T r u y cậpngày28tháng02năm2013].
Ajzen, 2006 Icek Ajzen: TPB Diagram.
.
Alba,1983.Theeffectsofproductknowledgeonthecomprehension,retention,andeval uationofproductinformation.Advancesinconsumerresearch,10(1),577-580.
AmpueroandVila,2006.Consumerperceptionsofproductpackaging.Journal ofConsumerMarketing,Vol.23(2),100-112.
Bagozzietal.,2002.TheSocialPsychologyofConsumerBehaviour.Buckingham:O p en UniversityPress.
Bagozzi,1983.AHolisticMethodologyforModellingConsumerResponsetoInnovat ion.OperationsResearch,Vol31,128-176.
BeardenandEtzel,1982.ReferenceGroupInfluenceonProductandBrandPur chaseDecisions.JournalofConsumerResearch,Vol.9,183-194.
Beneke,2 0 0 8 Consumer perceptionsofp r i v a t e l a b e l b r a n d s w i t h i n t h e r e t a i l g ro c e r y sectorofSouthAfrica.JournalofBusinessManagement,Vol.4(2 ),203-2 2 0
BettmanandPark,1980.Effectsofpriorknowledgeandexperienceandphas eoft h e choiceprocessonconsumerdecisionprocesses:Aprotocolanalysis.Journalof
Blackwelletal.,2001.ConsumerBehavior.Orlando:Harcourt,9 th Edition.
BlattbergandNeslin,1989.SalesPromotion:theLongandtheShortofIt.Marketin gLetters,Vol.1,No.1,81-97.
Bouldingetal.,1993.A d y n a m i c p r o c e s s m o d e l o f s e r v i c e q u a l i t y : F r o m ex pectationstobehavioralintentions.JournalofMarketingResearch,Vol.30,7-27.
Bray,2 0 0 8 C o n s u m e r B e h a v i o u r T h e o r y : A p p r o a c h e s a n d Mod els.D i s c u s s i o n P a p e r Unpublished.
