Thuyết này cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng, động cơ này được dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi.
Hình 2.7. Mơ hình thuyết hành vi dự định định
Nguồn: Ajzen, 2006
2.2.1.5. Nghiên cứu của Jaafar et al., (2011)
Điều kiện kinh tế không thuận lợi và sự gia tăng chi phí sinh hoạt là vấn đề đáng lo ngại ở Malaysia. Do suy thối kinh tế nên có sự bất tương xứng giữa mức
thu nhập và sự gia tăng chi phí sinh hoạt, vì vậy hầu hết người tiêu bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm và nhạy cảm hơn với giá hàng hóa. Đây là lý do thúc đẩy các tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua thực phẩm nhãn hàng riêng ở Malaysia. Năm cửa hàng lớn và đa dạng về hàng hóa và dịch vụ ở Malaysia được lựa chọn để thực hiện khảo sát. Các tác giả chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu định mức mỗi cửa hàng 20 mẫu khảo sát và cuối cùng thu về được 100 phản hồi.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Thái độ, Giá cả cảm nhận, Quảng cáo, Hình ảnh cửa hàng, Giá trị cảm nhận có tác động dương đến Ý định mua sắm; trong đó hai yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất là Thái độ và Giá cả cảm nhận. 2.2.1.6. Nghiên cứu của Tariq et al., (2013)
Nghiên cứu này nhằm khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Pakistan. Các tác giả đã dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và thu về được 366 phản hồi trong đó có 362 phản hồi hợp lệ.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Trung thành với thương hiệu có hệ số tương quan cao nhất với Ý định mua sắm, kế tiếp là Hình ảnh thương hiệu, tiếp theo là Gắn bó sản phẩm, Kiến thức sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm và thấp nhất là Chất lượng sản phẩm.
2.2.1.7. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2004)
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2004) về Hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt nam cho thấy:
- Các yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) có những tác động khác nhau đến hành vi tiêu dùng nhớt xe máy. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này khơng đều nhau, các yếu tố ít tác động là giới tính và các yếu tố có nhiều tác động là độ tuổi, mức thu nhập và vùng cư trú.
- Khách hàng hiểu và đánh giá cao tầm quan trọng của các tính năng bảo vệ động cơ sạch sẽ, kéo dài tuổi thọ của động cơ và khơng bị lỗng khi máy nóng và tiết kiệm nhiên liệu.
- Khách hàng thường thay dầu máy khi đi xe một đến hai tháng hoặc thay dầu theo số Km đã đi.
- Thương hiệu Castrol và BP được khách hàng biết hay nghe đến nhiều nhất. - Đa phần khách hàng biết đến sản phẩm dầu nhớt xe máy qua truyền hình. - Khách hàng cũng cần thêm thơng tin về đặt tính kỹ thuật dầu nhớt xe gắn máy.
- Chất lượng được khách hàng quan tâm nhất, tiếp theo là thương hiệu nổi tiếng và sau đó là giá và khuyến mãi.
- Hình thức khuyến mãi được khách hàng ưu thích là nhất là quà tăng kèm hay phiếu giảm giá.
- Địa điểm khách hàng thường thay dầu máy là điểm rửa xe và tiệm sửa xe. - Khách hàng tỏ ra trung thành với thương hiệu.
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và một số các nghiên cứu trước có liên quan để đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài như sau:
2.2.2.1. Ý định mua sắm
Ý định mua sắm được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng có thể sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Theo những lý thuyết khác nhau về hành vi người mua sắm thì ý định mua sắm giúp dự báo việc mua sắm sau đó (Bagozzi, 1983; Engel et al., 1978; Warshaw, 1980). Do đó phần lớn các nhà Marketing cho rằng nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng là một phương pháp hiệu quả để dự đoán việc mua sắm.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng rất phức tạp. Thơng thường thì ý định mua sắm có mối quan hệ với hành vi tiêu dùng, cảm nhận và thái độ của họ. Hành vi mua sắm là một yếu tố quan trọng của người tiêu dùng trong việc cân nhắc và đánh giá một sản phẩm cụ thể (Keller, 2001). Ghosh (1990) cho rằng ý định mua sắm là một cơng cụ hiệu quả để dự đốn quá trình mua sắm. Khi những người tiêu dùng quyết định mua sắm ở một cửa hàng nhất định, nó sẽ được thúc đẩy bởi ý định
của họ. Tuy nhiên ý định mua sắm có thể thay đổi bởi ảnh hưởng của giá, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988; Grewal et al., 1988). Thêm vào đó người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi sự bốc đồng xuất phát từ bên trong và môi trường bên ngồi trong q trình mua sắm. Hành vi của họ sẽ bị thúc đẩy bởi động cơ sinh lý kích thích họ phản ứng bằng cách đi đến cửa hàng bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của họ (Kim and Jin 2001).
Sau khi trải qua 3 bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin và đánh giá lựa chọn thì người tiêu dùng đã hình thành ý định mua sắm. Với các cách mua khác nhau thì người tiêu dùng cũng có ý định mua sắm rất đa dạng (Yu, 2007).
- Có kế hoạch trước khi mua: nếu người tiêu dùng là người thích q trình tìm kiếm thì thường lập kế hoạch và danh sách trước khi đi đến cửa hàng bởi vì họ cho rằng kế hoạch này có thể đem lại nhiều lợi ích hơn trong q trình mua sắm.
- Có một phần kế hoạch trước khi mua: bất kỳ điều kiện mua sắm nào cũng có thể là một yếu tố quan trọng của việc tìm kiếm thơng tin, đặc biệt quan trọng hơn trong quyết định mua sắm. Tuy nhiên nếu người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm quen thuộc thì quyết định của họ sẽ phụ thuộc vào sự quảng bá sản phẩm.
- Mua khơng có kế hoạch: Beatty and Ferrell (1998) định nghĩa mua hàng khơng có kế hoạch là quyết định mua hàng được thực hiện ở trong cửa hàng và khơng hề có ý định trước khi bước vào cửa hàng. Keller (2001) cũng cho rằng mua hàng khơng có kế hoạch là việc mua hàng nhanh chóng và khẩn cấp mà khơng có ý định mua sắm từ trước.
2.2.2.2. Động cơ
Hawkins et al. (2001) đã xác định động cơ như là “một cấu trúc đại diện cho lực lượng bên trong khơng quan sát được nhưng kích thích và liên kết các phản ứng hành vi và đưa ra hướng dẫn cụ thể cho sự hưởng ứng”. Một định nghĩa khác xem động cơ như là một ổ đĩa nội bộ và do đó động cơ có thể được xem xét như là q trình khiến mọi người hành động một cách cụ thể (Dubois, 2000).
Sheth et al. (1999) cho rằng người tiêu dùng đi qua một q trình động lực bắt đầu bằng những kích thích và kết quả là sẽ dẫn họ đi đến hành động rõ ràng và
trạng thái đạt được từ quá trình này có thể dẫn đến sự hài lịng. Động cơ ám chỉ đến quá trình khiến con người cư xử như họ đã làm, theo khía cạnh tâm lý học thì động cơ xảy ra khi nhu cầu được khuấy động khiến người tiêu dùng muốn được thỏa mãn. Động cơ thúc đẩy việc mua sắm và các hành vi khác của con người (McNeal, 2007). Kết quả của nảy sinh động cơ là thuyết phục người tiêu dùng mua một sản phẩm nhất định từ một nhà bán lẻ cụ thể (Abdallat and Emam 2011). Một phần quan trọng trong thành phần động cơ là cấu trúc mục tiêu cá nhân. Mục tiêu cá nhân sau đó đã cung cấp động cơ để tìm kiếm và mua một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nói cách khác thì mục tiêu của việc mua sắm là làm thỏa mãn nhu cầu, và sự thỏa mãn nhu cầu này đã cung cấp động lực mua sắm cho người tiêu dùng (Durmaz and Diyarbakirlioglu 2011). Do đó giả thuyết dưới đây được đưa ra:
H1: Có mối quan hệ dương giữa động cơ và ý định mua nhớt xe máy. 2.2.2.3. Thái độ
Thái độ ám chỉ đến kiến thức và cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về một vật hoặc hoạt động nào đó (Pride & Ferrell 1991) và cũng có thể xem như là một đánh giá tổng quát thể hiện chúng ta thích hoặc khơng thích một vật, một vấn đề, một người hoặc một hành động (Solomon, 2004). Dubois (2000) mô tả thái độ là “biểu hiện khung của tâm trí hay ý định”. Nó có thể được phát biểu như là độ dốc hoặc xu hướng của người tiêu dùng phản ứng với một sản phẩm riêng biệt. Engel et al. (1995) cho rằng rất khó để thay đổi thái độ của người tiêu dùng khi nó đã được hình thành. Một khi việc mua sắm đã diễn ra, bộ nhớ phát sinh từ bên trong thông qua kinh nghiệm mua sắm cộng với bộ nhớ bên ngoài phát sinh bởi các thơng tin nhận được sẽ đóng vai trị quan trọng trong q trình mua hàng (Bettman, 1979). Người có kinh nghiệm tiêu cực với một sản phẩm sẽ đưa ra một ảnh hưởng tiêu cực khi mua hàng trong tương lai trong khi chất lượng phù hợp với giá cả. Hơn thế nữa, các kinh nghiệm như vậy rất dễ dàng được chia sẽ với những người khác và do đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người này. Do đó tác giả có giả thuyết sau:
H2: Có mối quan hệ dương giữa thái độ và ý định mua nhớt xe máy. 2.2.2.4. Chất lượng cảm nhận
Theo Zeithaml (1988) chất lượng cảm nhận là sự phán xét của người tiêu dùng về một sản phẩm, đặc trưng bởi mức độ trừu tượng cao và liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm cụ thể. Tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận xuất phát từ tác động có lợi của nó đối với ý định mua sắm.
Một số nhà nghiên cứu đã chứng minh chất lượng cảm nhận có tác động dương trực tiếp lên ý định mua sắm (Carman, 1990; Boulding et al., 1993; Parasuraman et al., 1996), một vài báo cáo khác thì cho rằng chất lượng cảm nhận chỉ có tác động gián tiếp đến ý định mua sắm thông qua sự thỏa mãn (Cronin and Taylor 1992; Sweeney et al., 1999) và cũng có nhà nghiên cứu tranh luận rằng chất lượng cảm nhận có đồng thời cả hai tác động trên (Tsiotsou, 2005). Tuy nhiên lưu ý rằng tác động kép (trực tiếp và gián tiếp) của chất lượng cảm nhận đối với ý định mua sắm được tìm thấy khi nghiên cứu về hàng hóa trong khi tác động duy nhất (trực tiếp hoặc gián tiếp) được báo cáo từ các nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực dịch vụ.
Mặc dù chất lượng cảm nhận thường được xem là ở giai đoạn sau khi mua (Holbrook and Corfman 1995; Roest and Pieters 1997), vài nhà nghiên cứu đã ủng hộ quan điểm chất lượng cảm nhận có ở trong cả hai giai đoạn trước và sau khi mua (Rust and Oliver 1994), họ lập luận rằng trải nghiệm sản phẩm trước đó là không cần thiết để đánh giá chất lượng. Cho dù sự tương tác, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp nào tồn tại giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua sắm thì các nhà nghiên cứu marketing cũng đồng ý rằng có tồn tại mối quan hệ giữa 2 biến này. Do đó giả thuyết dưới đây được đưa ra:
máy .
2.2.2.5. Giá cả cảm nhận
Cronin et al. (2000) đã định nghĩa giá cả cảm nhận là những gì được từ bỏ hoặc hy sinh để đạt được một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó miêu tả cảm nhận của người tiêu dùng về giá của tiền tệ và phi tiền tệ liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Zeithaml (1988) cho rằng trong quan điểm của người tiêu dùng, giá cả là những gì phải bỏ ra hoặc hy sinh để có được một sản phẩm. Tóm lại giá cả cảm nhận bao gồm giá cả tiền tệ và giả cả phi tiền tệ. Giá cả tiền tệ là chi phí bằng tiền cảm nhận của khách hàng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi giá cả phi tiền tệ là chi phí khơng bằng tiền mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như chi phí tìm kiếm, chi phí thời gian, chi phí lắp đặt và sự thuận tiện (Zeithaml, 1988).
Các nghiên cứu đã cho thấy rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng biết hoặc nhớ đến giá của sản phẩm. Thay vào đó họ mã hóa giá bằng những cách có ý nghĩa đối với họ (Dickson et al., 1985; Zeithaml, 1983). Vì người tiêu dùng thường chia sẽ với nhau về thông tin sản phẩm, bằng chứng rõ ràng là các nghiên cứu về lời truyền miệng đã cho thấy giá cả sản phẩm cũng được thảo luận và so sánh (Martins and Monroe 1994). Người tiêu dùng đã nhận thức trước về giá hợp lý cho những sản phẩm quen thuộc do vậy không sẵn sàng chi thêm tiền khi mua chúng (Kamen and Toman 1970). Nếu giá khơng hợp lý thì sẽ có tác động âm làm họ cụt hứng và khơng sẵn lịng mua nữa (Thaler, 1985). Các sản phẩm giá thấp ln cuốn hút khách hàng (Berman, 1996) vì mọi người đang ngày càng ý thức về giá, do đó sản phẩm giá thấp có thể trở thành mục tiêu của họ. Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận của một số người tiêu dùng cao khi sản phẩm có mức giá thấp, một số người tiêu dùng khác thì có giá trị cảm nhận cao khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Giá cả cảm nhận có tác động dương đến giá trị cảm nhận do vậy cũng có tác động dương đến quyết định mua hàng (Dodds et al., 1991). Do đó tác giả có giả thuyết sau:
máy .
2.2.2.6. Kiến thức sản phẩm
Lý thuyết đã chứng minh rằng kiến thức về sản phẩm đóng vai trị quan trọng trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (Alba, 1983; Bettman and Park 1980; Brucks, 1985; Cowley and Mitchell 2003). Một học giả đã định nghĩa kiến thức sản phẩm là trí nhớ và kiến thức trong tâm trí của người tiêu dùng (Brucks, 1985). Engel et al. (1995) đã định nghĩa kiến thức là “các thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ, và nó bao gồm một mảng rộng lớn như sự sẵn có và đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, ở đâu, khi nào mua, và cách thức sử dụng sản phẩm. Một phần của thông tin liên quan đến những hoạt động của người tiêu dùng được gọi là kiến thức của người tiêu dùng”. Engel et al. (1995) đã nghiên cứu 3 khía cạnh khác nhau của kiến thức người tiêu dùng, cụ thể là bao nhiêu người tiêu dùng biết về một loại sản phẩm, kiến thức mua sắm của họ và việc sử dụng các sản phẩm. Ví dụ khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm cụ thể thì cần phải có các kiến thức về sản phẩm đó, liên quan như thế nào đến nhu cầu của họ và làm cách nào sử dụng sản phẩm đó một cách hiệu quả.
Các nhà nghiên cứu khác đã bổ sung kiến thức sản phẩm có mối quan hệ với kiến thức tiêu dùng và nhận biết sản phẩm, và cũng là niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Lin and Zhen 2005). Các nhà nghiên cứu tin rằng khi khách hàng muốn đánh giá sản phẩm, họ thường dựa vào kinh nghiệm có được sau khi chọn lựa sản phẩm, mà điều này cũng ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thơng tin. Kiến thức sản phẩm đã được cơng nhận là có ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Bettman and Park 1980). Hơn nữa, mức độ hiểu biết sản phẩm cũng rất có ý nghĩa, và cuối cùng có ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm (Lin and Zhen 2005). Do đó giả thuyết dưới đây được đưa ra:
máy .
H5: Có mối quan hệ dương giữa kiến thức sản phẩm và ý định mua nhớt xe
Chiêu thị là một trong những yếu tố quan trọng của Marketing Mix và đóng