Do phương sai các nhóm vùng cư trú của yếu tố Chất lượng cảm nhận, Giá cả tiền tệ cảm nhận và Thái độ đối với khuyến mãi không đồng nhất, tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định Kruskal-Wallis. Kết quả cho thấy:
- Người tiêu dùng ở vùng cư trú khác nhau đánh giá yếu tố Chất lượng cảm nhận khác nhau vì có Sig = 0.000 < 0.05. Trong đó người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội có hạng trung bình = 171.09 là lớn nhất.
- Người tiêu dùng ở vùng cư trú khác nhau không đánh giá yếu tố Giá cả tiền tệ cảm nhận khác nhau vì có Sig = 0.336 > 0.05.
- Người tiêu dùng ở vùng cư trú khác nhau không đánh giá yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi khác nhau vì có Sig = 0.395 > 0.05.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong chương này sẽ trình bày kết luận, các kiến nghị, một số hạn chế của đề tài và đế xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. KẾT LUẬN
Việc xác định được các yếu tố tác động đến Ý định mua nhớt xe máy là cơ sở để các doanh nghiệp đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực nhớt xe máy có những chiến lược riêng biệt tiếp cận với người tiêu dùng. Với trọng số ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy khác nhau, các nhà kinh doanh sẽ dựa vào thế mạnh của mình kết hợp với các yếu tố có trọng số ảnh hưởng cao nhằm tác động cao nhất đến ý định mua nhớt xe máy.
Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác đến Ý định mua nhớt xe máy khơng đổi thì khi yếu tố A tăng thêm 01 đơn vị sẽ làm cho Ý định mua nhớt xe máy tăng thêm Beta đơn vị của yếu tố A.
Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy Chất lượng cảm nhận (PQ) ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua nhớt xe máy (PI) vì Beta bằng 0.330 lớn nhất trong các Beta. Tiếp theo là Nhận biết thương hiệu (BA – Beta bằng 0.258), Thái độ đối với khuyến mãi (AS – Beta bằng 0.175), Giá cả hành vi cảm nhận (BP – Beta bằng 0.157), Giá cả tiền tệ cảm nhận (MP – Beta bằng 0.130), Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (RG – Beta bằng 0.123) và cuối cùng là Kiến thức sản phẩm (PK – Beta bằng 0.120).
Ngoài ra kết quả kiểm định khác biệt trung bình bằng phương pháp T-test, ANOVA và Kruskal-Wallis cho thấy:
- Người tiêu dùng nữ cảm nhận giá cả hành vi cao hơn người tiêu dùng nam. - Người tiêu dùng nữ thích khuyến mãi cao hơn người tiêu dùng nam.
- Người tiêu dùng nữ có ý định mua nhớt xe máy cao hơn người tiêu dùng nam.
- Người tiêu dùng ở độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận cao hơn người tiêu dùng các nhóm độ tuổi khác.
- Người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận cao hơn người tiêu dùng các vùng cư trú khác.
- Người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo nhiều hơn người tiêu dùng các vùng cư trú khác.
- Người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội nhận biết thương hiệu cao hơn người tiêu dùng các vùng cư trú khác.
- Người tiêu dùng cư trú ở Hà Nội có ý định mua nhớt xe máy cao hơn người tiêu dùng các vùng cư trú khác.
5.2. KIẾN NGHỊ
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua nhớt xe máy bao gồm các yếu tố “Chất lượng cảm nhận”, “Giá cả tiền tệ cảm nhận”, “Giá cả hành vi cảm nhận”, “Kiến thức sản phẩm”, “Thái độ đối với khuyến mãi”, “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo” và “Nhận biết thương hiệu”.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng ở mỗi vùng cư trú, độ tuổi và giới tính bị ảnh hưởng khác nhau bởi các yếu tố hành vi tiêu dùng. Do vậy các doanh nghiệp nên có những chương trình marketing khác nhau phù hợp với từng đối tượng người tiêu dùng.
Có thể nói sản phẩm nhớt xe máy có hai đặc điểm khác biệt chính với các sản phẩm tiêu dùng khác:
- Chưa có sản phẩm thay thế.
- Các hoạt động marketing gần như không thể làm tăng tổng nhu cầu mà chỉ có thể khiến khách hàng chuyển từ mua nhớt xe máy thương hiệu này sang nhớt xe máy thương hiệu khác hoặc mua cùng một thương hiệu nhưng thay đổi dịng sản phẩm.
Từ đó, tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp nhớt xe máy như sau:
5.2.1. Nâng cao sức mua thông qua việc tạo ra chất lượng cảm nhận tốt
Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực vì nhiều lý do. Trước tiên, khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém chất lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể khơng tin vào những lời giới thiệu sản phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng điều đó. Do đó, điều quan trọng nhất là phải bảo vệ thương hiệu trước những tin đồn xấu về chất lượng sản phẩm bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục hồi rất khó khăn và đơi khi là điều khơng thể. Khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra đánh giá lý tính và khách quan về chất lượng và ngay cả khi họ có đầy đủ thơng tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng. Vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh nhớt xe máy cần:
- Hiểu biết và quản lý các dấu hiệu mà khách hàng liên tưởng đến chất lượng một cách đúng đắn. Ngoài ra, việc nắm bắt những điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất lượng là vô cùng quan trọng. Hai yếu tố khách hàng dễ cảm nhận nhất về chất lượng nhớt xe máy khi sử dụng là máy xe mau nóng và xe khơng vọt vì vậy sản phẩm của doanh nghiệp phải loại bỏ được hoàn toàn hai yếu điểm này.
- Cần phải đảm bảo rằng các đầu tư của doanh nghiệp vào chất lượng phải được thực hiện ở những khía cạnh có tác động đến khách hàng.
- Tạo ra nhiều hơn nữa những sản phẩm nhớt mang tính đột phá về cơng nghệ. - Trở thành hội viên của các tổ chức tiêu chuẩn quốc tế như ASTM, BSI, ISO…
- Sản phẩm phải đạt được các chứng nhận tiêu chuẩn về phẩm cấp nhớt, độ nhớt của các tổ chức quốc tế như API, JASO hay SAE.
5.2.2. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả tiền tệ cảm nhận
- Kiểm soát tối ưu giá nguyên vật liệu đầu vào để tạo ra sản phẩm với mức giá phù hợp với sức mua. Tạo ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều mức giá linh hoạt để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sử dụng làm tăng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Truyền thông để người tiêu dùng không đánh đồng giá thấp đồng nghĩa với chất lượng thấp.
- Thông thường đối với những sản phẩm phổ thơng mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác chuyển sang sử dụng thương hiệu này. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác. Do vậy cần phải khảo sát giá của các công ty sản xuất kinh doanh nhớt xe máy khác để điều chỉnh chính sách giá của cơng ty. 5.2.3. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả hành vi cảm nhận
Các doanh nghiệp kinh doanh nhớt xe máy có thể nâng cao giá cả hành vi cảm nhận bằng cách tạo thuận lợi nhất cho khách hàng mua sản phẩm của mình như:
- Kênh phân phối cần phải rộng khắp, nhớt xe máy của doanh nghiệp phải phủ kín các điểm tiêu thụ quan trọng nhất như tiệm sửa xe, điểm rửa xe để người tiêu thụ mua sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Các nhà phân phối của doanh nghiệp nên ký kết hợp đồng phân phối độc quyền với các tiệm sửa xe, điểm rửa xe.
- Phân loại ra kênh phân phối mạnh - yếu để sàng lọc, giảm chi phí đầu tư. Đánh giá lại các đơn vị phân phối để biết nên tiếp tục hợp tác hay là chọn nhà phân phối khác phù hợp hơn. Phương thức “chọn mặt gửi vàng” này tuy mất thời gian nhưng hữu ích và rõ ràng, giúp dễ nhận thấy điều kiện cơ sở vật chất, năng lực tài chính, kinh nghiệm, uy tín… của đơn vị phân phối đồng thời phương thức này mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn, doanh thu tăng trưởng đều và nhà phân phối gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
- Thực hiện nhịp nhàng động tác “đẩy - kéo” trên thị trường để giữ chắc các điểm bán lẻ, người mua (đẩy là gia tăng khuyến mãi để các điểm bán lẻ đưa hàng lên quầy kệ, kéo là quảng cáo, làm sự kiện… để thu hút người tiêu dùng), đồng thời kiểm soát động thái của đối thủ.
5.2.4. Nâng cao sức mua thông qua nâng cao kiến thức sản phẩm
- Đào tạo cho cả nhân viên của doanh nghiệp, các hệ thống phân phối và cả khách hàng hiểu biết nhiều hơn về các dòng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các chương trình huấn luyện nội bộ, tổ chức các sự kiện để quảng bá các điểm mạnh của sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng.
- Cung cấp các hướng dẫn cần thiết để người tiêu dùng lựa chọn dòng sản phẩm phù hợp với xe của mình. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều này thơng qua trang web của doanh nghiệp hoặc phát các tờ rơi.
5.2.5. Nâng cao sức mua thông qua các hoạt động khuyến mãi
Khi th ị trườ ng bước vào giai đoạn bão hòa, c ạ nh tranh khốc liệt, ngoài yếu tố
nâng cao chất lượng, các doanh nghiệp cần áp dụng áp dụng các chiêu thức khuy ế n mãi để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình.
- Quảng cáo rộng rãi các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, phát tờ rơi hoặc treo quảng cáo chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp tại các điểm tiêu thụ quan trọng như tiệm sửa xe, điểm rửa xe.
- Chương trình khuyến mãi khơng chỉ áp dụng cho người tiêu thụ mà nên áp dụng luôn cho cả nhà phân phối để các nhà phân phối tích cực hơn trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Các hình thức khuyến mãi đang được ưa chuộng là chương trình trúng thưởng với các giải thưởng có giá trị cao hoặc là tặng phẩm…
Sẽ có hai loại thơng tin từ nhóm tham khảo đó là thơng tin tích cực hoặc thơng tin tiêu cực, có nghĩa là thơng tin có lợi cho doanh nghiệp, có lợi cho người tiêu dùng và thơng tin khơng có lợi cho doanh nghiệp (khi người tiêu dùng được khuyến cáo không nên sử dụng loại sản phẩm đó). Các doanh nghiệp cần lưu ý:
- Không để xảy ra các sự việc tiêu cực gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp.
- Nếu các việc tiêu cực đã xảy ra thì doanh nghiệp cần phải xử lý dứt điểm và công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng.
5.2.7. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao nhận biết thương hiệu
- Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, quan hệ công chúng, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu... Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó và khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm này là cao nhất.
- Tập trung nhiều hơn cho quan hệ cơng chúng vì quan hệ cơng chúng đóng vai trị mũi nhọn trong chiến lược thương hiệu, các hoạt động của quan hệ công chúng làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng do vậy giúp phần tạo dựng và nâng cao thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp.
- Đầu tư bảng hiệu cho các tiệm sửa xe, điểm rửa xe để nhiều người tiêu dùng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu này đem lại những đóng góp nhất định, phần nào giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nhớt xe máy hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy. Tuy nhiên cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn những mặt hạn chế nhất định như sau:
- Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu chỉ thực hiện tại 05 tỉnh thành của Việt Nam. Các nơi này có thể được xe như là đầu tàu kinh tế
của mỗi vùng miền tuy nhiên việc thực hiện khảo sát chỉ trên 05 tỉnh thành sẽ khơng phản ánh được chính xác cho tồn bộ người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu tiếp theo nên có phạm vi khảo sát rộng hơn như mỗi miền sẽ chọn khoảng 05 tỉnh thành để thực hiện khảo sát (tổng cộng 15 tỉnh thành cho 03 miền Bắc, Trung và Nam).
- Thứ hai, phương pháp chọn mẫu được thực hiện trong đề tài này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức theo vùng cư trú, số lượng mẫu nhỏ và phân bố chỉ dựa theo doanh thu kinh doanh ngành hàng nhớt xe máy của Công ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam nên có thể khơng đồng đều. Nghiên cứu tiếp theo nên lấy mẫu số lượng lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu định mức theo tỷ lệ lít nhớt xe máy tiêu thụ tại 03 miền thì kết quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn cũng như có thể chỉ ra được sự khác nhau về ý định mua nhớt xe máy.
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 08 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy. Tuy nhiên, trong thực tế sẽ còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy. Nghiên cứu tiếp theo nên tìm thêm các yếu tố có tác động đến ý định mua nhớt xe máy vì mơ hình hồi quy trong đề tài này chỉ giải thích được 57.4% sự thay đổi của biến Ý định mua sắm, điều này cho thấy cịn ít nhất một nhân tố nữa có tác động đến Ý định mua sắm.
- Thứ tư, nhiều đối tượng tham gia khảo sát là nhân viên kinh doanh và nhà phân phối của Cơng ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam nên không thể tránh khỏi hiện tượng người tham gia khảo sát đưa ra trả lời trên quan điểm của họ đối với sản phẩm nhớt xe máy của Công ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam. Ngồi ra bảng khảo sát được phát ra và thu hồi trong thời gian không dài trong khi số lượng câu hỏi tương đối nhiều nên những người tham gia khảo sát có thể không đọc kỹ các câu hỏi mà chỉ trả lời theo quán tính. Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung khảo sát người tiêu dùng tại các điểm thay nhớt xe máy để có kết quả khảo sát khách quan hơn đồng thời sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và có những phần quà cho những người tham gia khảo sát để họ tích cực hơn trong khi trả lời.
- Đề tài này dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm. Nó chỉ ra một cơng cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá ban đầu mang