CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU
5.2.2. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả tiền tệ cảm nhận
- Kiểm soát tối ưu giá nguyên vật liệu đầu vào để tạo ra sản phẩm với mức giá phù hợp với sức mua. Tạo ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều mức giá linh hoạt để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sử dụng làm tăng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Truyền thông để người tiêu dùng không đánh đồng giá thấp đồng nghĩa với chất lượng thấp.
- Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác chuyển sang sử dụng thương hiệu này. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác. Do vậy cần phải khảo sát giá của các công ty sản xuất kinh doanh nhớt xe máy khác để điều chỉnh chính sách giá của công ty. 5.2.3. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao giá cả hành vi cảm nhận
Các doanh nghiệp kinh doanh nhớt xe máy có thể nâng cao giá cả hành vi cảm nhận bằng cách tạo thuận lợi nhất cho khách hàng mua sản phẩm của mình như:
- Kênh phân phối cần phải rộng khắp, nhớt xe máy của doanh nghiệp phải phủ kín các điểm tiêu thụ quan trọng nhất như tiệm sửa xe, điểm rửa xe để người tiêu thụ mua sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Các nhà phân phối của doanh nghiệp nên ký kết hợp đồng phân phối độc quyền với các tiệm sửa xe, điểm rửa xe.
- Phân loại ra kênh phân phối mạnh - yếu để sàng lọc, giảm chi phí đầu tư. Đánh giá lại các đơn vị phân phối để biết nên tiếp tục hợp tác hay là chọn nhà phân phối khác phù hợp hơn. Phương thức “chọn mặt gửi vàng” này tuy mất thời gian nhưng hữu ích và rõ ràng, giúp dễ nhận thấy điều kiện cơ sở vật chất, năng lực tài chính, kinh nghiệm, uy tín… của đơn vị phân phối đồng thời phương thức này mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn, doanh thu tăng trưởng đều và nhà phân phối gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
- Thực hiện nhịp nhàng động tác “đẩy - kéo” trên thị trường để giữ chắc các điểm bán lẻ, người mua (đẩy là gia tăng khuyến mãi để các điểm bán lẻ đưa hàng lên quầy kệ, kéo là quảng cáo, làm sự kiện… để thu hút người tiêu dùng), đồng thời kiểm soát động thái của đối thủ.
5.2.4. Nâng cao sức mua thông qua nâng cao kiến thức sản phẩm
- Đào tạo cho cả nhân viên của doanh nghiệp, các hệ thống phân phối và cả khách hàng hiểu biết nhiều hơn về các dòng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các chương trình huấn luyện nội bộ, tổ chức các sự kiện để quảng bá các điểm mạnh của sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng.
- Cung cấp các hướng dẫn cần thiết để người tiêu dùng lựa chọn dòng sản phẩm phù hợp với xe của mình. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều này thông qua trang web của doanh nghiệp hoặc phát các tờ rơi.
5.2.5. Nâng cao sức mua thông qua các hoạt động khuyến mãi
Khi th ị trườ ng bước vào giai đoạn bão hòa, c ạ nh tranh khốc liệt, ngoài yếu tố
nâng cao chất lượng, các doanh nghiệp cần áp dụng áp dụng các chiêu thức khuy ế n mãi để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình.
- Quảng cáo rộng rãi các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, phát tờ rơi hoặc treo quảng cáo chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp tại các điểm tiêu thụ quan trọng như tiệm sửa xe, điểm rửa xe.
- Chương trình khuyến mãi khơng chỉ áp dụng cho người tiêu thụ mà nên áp dụng luôn cho cả nhà phân phối để các nhà phân phối tích cực hơn trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Các hình thức khuyến mãi đang được ưa chuộng là chương trình trúng thưởng với các giải thưởng có giá trị cao hoặc là tặng phẩm…
Sẽ có hai loại thơng tin từ nhóm tham khảo đó là thơng tin tích cực hoặc thơng tin tiêu cực, có nghĩa là thơng tin có lợi cho doanh nghiệp, có lợi cho người tiêu dùng và thông tin khơng có lợi cho doanh nghiệp (khi người tiêu dùng được khuyến cáo không nên sử dụng loại sản phẩm đó). Các doanh nghiệp cần lưu ý:
- Không để xảy ra các sự việc tiêu cực gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp.
- Nếu các việc tiêu cực đã xảy ra thì doanh nghiệp cần phải xử lý dứt điểm và cơng bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng.
5.2.7. Nâng cao sức mua thông qua việc nâng cao nhận biết thương hiệu
- Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, quan hệ công chúng, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu... Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó và khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm này là cao nhất.
- Tập trung nhiều hơn cho quan hệ cơng chúng vì quan hệ cơng chúng đóng vai trị mũi nhọn trong chiến lược thương hiệu, các hoạt động của quan hệ công chúng làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng do vậy giúp phần tạo dựng và nâng cao thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp.
- Đầu tư bảng hiệu cho các tiệm sửa xe, điểm rửa xe để nhiều người tiêu dùng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu này đem lại những đóng góp nhất định, phần nào giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nhớt xe máy hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định mua nhớt xe máy. Tuy nhiên cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn những mặt hạn chế nhất định như sau:
- Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu chỉ thực hiện tại 05 tỉnh thành của Việt Nam. Các nơi này có thể được xe như là đầu tàu kinh tế
của mỗi vùng miền tuy nhiên việc thực hiện khảo sát chỉ trên 05 tỉnh thành sẽ khơng phản ánh được chính xác cho tồn bộ người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu tiếp theo nên có phạm vi khảo sát rộng hơn như mỗi miền sẽ chọn khoảng 05 tỉnh thành để thực hiện khảo sát (tổng cộng 15 tỉnh thành cho 03 miền Bắc, Trung và Nam).
- Thứ hai, phương pháp chọn mẫu được thực hiện trong đề tài này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức theo vùng cư trú, số lượng mẫu nhỏ và phân bố chỉ dựa theo doanh thu kinh doanh ngành hàng nhớt xe máy của Công ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam nên có thể khơng đồng đều. Nghiên cứu tiếp theo nên lấy mẫu số lượng lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu định mức theo tỷ lệ lít nhớt xe máy tiêu thụ tại 03 miền thì kết quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn cũng như có thể chỉ ra được sự khác nhau về ý định mua nhớt xe máy.
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 08 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy. Tuy nhiên, trong thực tế sẽ cịn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua nhớt xe máy. Nghiên cứu tiếp theo nên tìm thêm các yếu tố có tác động đến ý định mua nhớt xe máy vì mơ hình hồi quy trong đề tài này chỉ giải thích được 57.4% sự thay đổi của biến Ý định mua sắm, điều này cho thấy cịn ít nhất một nhân tố nữa có tác động đến Ý định mua sắm.
- Thứ tư, nhiều đối tượng tham gia khảo sát là nhân viên kinh doanh và nhà phân phối của Cơng ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam nên không thể tránh khỏi hiện tượng người tham gia khảo sát đưa ra trả lời trên quan điểm của họ đối với sản phẩm nhớt xe máy của Công ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam. Ngồi ra bảng khảo sát được phát ra và thu hồi trong thời gian không dài trong khi số lượng câu hỏi tương đối nhiều nên những người tham gia khảo sát có thể khơng đọc kỹ các câu hỏi mà chỉ trả lời theo quán tính. Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung khảo sát người tiêu dùng tại các điểm thay nhớt xe máy để có kết quả khảo sát khách quan hơn đồng thời sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và có những phần quà cho những người tham gia khảo sát để họ tích cực hơn trong khi trả lời.
- Đề tài này dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm. Nó chỉ ra một cơng cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá ban đầu mang
tính chung nhất về ý định mua nhớt xe máy. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp (các giám đốc kinh doanh, giám đốc marketing…) và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ý định mua nhớt xe máy tại Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Danh mục tài liệu tiếng Việt
Kotler and Armstrong, 2004. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người
dịch Huỳnh Văn Thanh. Nhà xuất bản Thống kê.
Kotler, 2009. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng. Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của
giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
B2002-22-33: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
Từ Đình Thục Đoan, 2010. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.
HCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP. HCM.
B. Danh mục tài liệu tiếng Anh
Aaker, 1991. Building Strong Brands. The Free Press, New York.
Aaker, 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California
Management Review, 38 (3), 102-120.
Abdallat and Emam, 2011. Consumer Behavior Models in Tourism. <http://faculty.ksu.edu.sa/73944/Pages/ConsumerBehaviorModelsinTourism.aspx>. [Truy cập ngày 28 tháng 02 năm 2013].
Ajzen, 2006. Icek Ajzen: TPB Diagram.
<http://people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html>. [Truy cập ngày 10 tháng 03 năm 2013].
Alba, 1983. The effects of product knowledge on the comprehension, retention, and
evaluation of product information. Advances in consumer research, 10 (1), 577-580.
Ampuero and Vila, 2006. Consumer perceptions of product packaging. Journal of
Consumer Marketing, Vol. 23 (2), 100-112.
Armstrong and Kotler, 2009. Marketing - An Introduction. New Jersey Prentice
Hall.
Bagozzi et al., 2002. The Social Psychology of Consumer Behaviour. Buckingham: Open University Press.
Bagozzi, 1983. A Holistic Methodology for Modelling Consumer Response to Innovation. Operations Research, Vol 31, 128-176.
Bagozzi, 1994. Principles of Marketing Research. Cambridge MA: Basil Blacwell, 1-49.
Bearden and Etzel, 1982. Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, Vol. 9, 183-194.
Beneke, 2008. Consumer perceptions of private label brands within the retail
grocery sector of South Africa. Journal of Business Management, Vol. 4 (2), 203-
220.
Berman, 1996. Marketing Channels. United Status: John Wiley and Sons.
Bettman and Park, 1980. Effects of prior knowledge and experience and phase of the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis. Journal of
Consumer Research, 234-248.
Bettman, 1979. An information processing theory of consumer choice. Reading, MA: Addison-Wesley, p.402.
Blattberg and Neslin, 1989. Sales Promotion: the Long and the Short of It.
Marketing Letters, Vol. 1, No. 1, 81-97.
Blattberg et al., 1995. How promotions work. Marketing Science, 14 (3), 122–132. Boulding et al., 1993. A dynamic process model of service quality: From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, Vol. 30, 7-27.
Bray, 2008. Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models. Discussion
Paper. Unpublished. <http://eprints.bournemouth.ac.uk/10107/>. [Truy cập ngày 30 tháng 03 năm 2013].
Brucks, 1985. The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of Consumer Research, 1-16.
Brunner and Siegrist, 2011. A consumer-oriented segmentation study in the Swiss wine market. British Food Journal, Vol. 113, No. 3, 353-373.
Burnkrant and Cousineau, 1975. Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior. Journal of Consumer Research, Vol. 2, 206-214.
Campbell and Fiske, 1959. Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod matrix. Psychological Bulletin, Vol. 56 (2), 81-105.
Carman, 1990. Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 66 (1), 33-55.
Cowley and Mitchell, 2003. The moderating effect of product knowledge on the learning and organization of product information. Journal of Consumer Research,
30 (3), 443-454.
Cronin and Taylor, 1992. Measuring service quality: a re-examination and extension. Journal of Marketing, Vol. 56, 55-58.
Cronin et al., 2000. Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction
on consumer behavioural intentions in service environment. Journal of Retailing, 76
(2), 193-218.
Dickson et al., 1985. Point of Purchase Behavior and Price Perceptions of Supermarket Shoppers. Marketing Science Institute Working Paper Series.
Dodds et al., 1991. Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers’
Product Evaluations. Journal of Marketing Research, Vol. 28, 307–319.
Dubois, 2000. Understanding the Consumer. Harlow: Pearson Education.
Durmaz and Diyarbakirlioglu, 2011. A Theoretical Approach to the Strength of Motivation in Customer Behavior. Global Journal of Human Social Science, volume
11, issue 10, version 1.0.
Engel et al., 1978. Consumer Behavior. Hinsdale, Illinois, Dryden Press, 3rd Edition. Engel et al., 1995. Consumer Behavior. Orlando Dryden Press, 8th Edition.
Fishbein and Ajzen, 1975. Beleif, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Gerbing and Anderson, 1988. An update paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessments. Journal of Marketing Research, Vol. 25 (2), 186-192.
Gerstner and Hess, 1992. A theory of channel price promotions. American
Economic Review, Vol. 81, 872-886.
Ghosh, 1990. Retail management. Chicago Dryden Press.
Green, 1991. How many subjects does it take to do a regression analysis.
Grewal et al., 1998. The effect of store name, brand name, and price discount on consumers’ evaluations and purchase intention. Journal of retailing, Vol. 74 (3),
331-352.
Grewal et al., 1998. The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value and behavioral intentions.
Journal of Marketing, 62 (2), 46-59.
Grunert et al., 2006. Consumer preferences for retailer brand architectures: results
from a conjoint study. International journal of retail and distribution management,
Vol. 34 (8), 597-608.
Hair et al., 2006. Multivariate Data Analysis. 6th edition, Upper Saddle River NJ: Prentice Hall.
Hawkins et al., 2001. Modelling short-term responsive adjustments in particle clearance rate among bivalve suspension-feeders: separate unimodal effects of seston volume and composition in the scallop Chlamys farreri. J. Exp. Mar. Biol.
Ecol. 262, 61– 73.
Holbrook and Corfman, 1985. Quality and value in the consumption experience: Phaedrus rides again. Lexington Books, Vol. 31, 31-57.
Howard and Sheth, 1969. The Theory of Buyer Behaviour. London: John Wiley and Sons, Inc.
Hoyer, 1990. The effects of brand awareness on choice for a common, repeat- purchase product. Journal of Consumer Research, 17 (2), 141-148.
Jaafar et al., 2011. Consumers’ perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia. Asia Journal of Business and
Management Sciences, Vol. 2, No. 8, 73-90.
Kamen and Toman, 1970. Psychophysics of Prices. Journal of Marketing
Keller, 2001. Building customer-based brand equity. Marketing management, Vol.
10 (2), 14-19.
Kim and Jin, 2001. Korean consumers’ patronage of discount stores: Domestic vs.
multinational discount stored shoppers’ profile. Journal of Consumer Marketing,
Vol. 18 (3), 236-255.
Kimpakorn and Tocquer, 2010. Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, Volome 24, Number 5, 378-388.
Lee and Leh, 2011. Dimensions of Customer-Base Brand Equity: A Study on Malaysian Brands. Journal of Marketing Research and Case Studies, Vol. 2011, 10
pages.
Lin and Zhen, 2005. Extrinsic product performance signaling, product knowledge and customer satisfaction: an integrated analysis–an example of notebook consumer behavior in Taipei city. Fu Jen Management Review, 12 (1), 65-91.