thế, bất cứ người nào có sử dụng xe máy thì cũng phải sử dụng nhớt xe máy mặc dù có thích hay khơng. Ngồi ra các yếu tố “Chất lượng cảm nhận”, “Giá cả cảm nhận”, “Kiến thức sản phẩm” và “Thái độ đối với chiêu thị” đã bao hàm phần lớn yếu tố “Thái độ”.
- Yếu tố “Giá cả cảm nhận” được đề nghị tách ra thành hai yếu tố là “Giá cả tiền tệ cảm nhận” và “Giá cả hành vi cảm nhận” vì một yếu tố phản ánh cảm nhận bằng tiền còn yếu tố kia phản ánh cảm nhận bằng thời gian và công sức để mua sản phẩm do vậy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cũng sẽ khác nhau.
- Yếu tố “Thái độ đối với chiêu thị” được đề nghị tách ra thành hai yếu tố là “Thái độ đối với quảng cáo” và “Thái độ đối với khuyến mãi” vì quảng cáo và khuyến mãi là hai trong số những thành phần chính của chiêu thị tuy nhiên doanh nghiệp sử dụng hai phương pháp chiêu thị này nhằm những mục đích khác nhau và phản ứng của người tiêu dùng đối với hai phương pháp chiêu thị này cũng khác nhau.
Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tínhS S
T T
Các yếu tố xem xét
Ý kiến/Đề xuất của người tham gia thảo luận
Các yếu tố sau khi nghiên cứu định tính
1 Động cơ Loại bỏ 2 Thái độ Loại bỏ
3 Chất lượng cảm nhận Không thay đổi Chất lượng cảm nhận 4 Giá cả cảm nhận Điều chỉnh tách
thành 02 yếu tố
Giá cả tiền tệ cảm nhận Giá cả hành vi cảm nhận 5 Kiến thức sản phẩm Không thay đổi Kiến thức sản phẩm 6 Thái độ đối với chiêu thị Điều chỉnh tách
thành 02 yếu tố
Thái độ đối với quảng cáo Thái độ đối với chiêu thị 7 Ảnh hưởng của nhóm tham
khảo Khơng thay đổi
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Tác giả đã xem lại lý thuyết và thấy có thể chấp nhận ý kiến của nhóm nghiên cứu định tính là loại bỏ 2 yếu tố Động cơ và Thái độ do nhớt xe máy có thể được xếp vào nhóm các các sản phẩm có hành vi mua thơng thường vì nhớt xe máy có giá khơng cao và thường được mua theo định kỳ. Với hành vi mua thơng thường thì người tiêu dùng khơng phải trải qua trình tự niềm tin – thái độ - hành vi. Họ khơng bỏ cơng tìm kiếm thơng tin về nhãn hiệu hiệu, đánh giá các đặc điểm của sản phẩm rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Sự cạn tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dung khơng hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu mà lựa chọn nó chỉ vì quen thuộc. Như vậy quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua.
3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, tác giả đã điểu chỉnh mơ hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết như sau:
H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) H8 (+)
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị chính thức
Các giả thuyết:
(1) Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận càng tăng thì Ý định mua sắm càng tăng và ngược lại.
(2) Giả thuyết H2: Giá cả tiền tệ cảm nhận càng tăng thì Ý định mua sắm càng tăng và ngược lại.
(3) Giả thuyết H3: Giá cả hành vi cảm nhận càng tăng thì Ý định mua sắm càng tăng và ngược lại.
(4) Giả thuyết H4: Kiến thức sản phẩm càng tăng thì Ý định mua sắm càng tăng và ngược lại.
(5) Giả thuyết H5: Thái độ đối với quảng cáo càng tăng thì Ý định mua sắm càng tăng và ngược lại.
(6) Giả thuyết H6: Thái độ đối với khuyến mãi càng tăng thì Ý định mua sắm càng tăng và ngược lại.
sắm càng tăng và ngược lại.
(8) Giả thuyết H8: Nhận biết thương hiệu càng tăng thì Ý định mua sắm càng tăng và ngược lại.
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO
Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu khác trước đây, tác giả đã tiến hành thảo luận với các nhân viên kinh doanh của Công ty cổ phần Dầu nhớt và Hóa chất Việt Nam nhằm điều chỉnh các thang đo cho phù hợp vì các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau cũng như các thị trường khác nhau sẽ có những đặc điểm