CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về nhu cầu tiêu dùng của con người
Nghiên cứu hành vi khách hàng là yếu tố quyết định trong việc xác định nhu cầu tiêu dùng, giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng phân khúc mục tiêu và định vị sản phẩm/thương hiệu hiệu quả trên thị trường Việc nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua có ảnh hưởng lớn đến các chiến lược duy trì khách hàng, tăng cường lòng trung thành và khuyến khích sự quay lại của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tìm hiểu về vấn đề này, trong đó mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler được coi là chi tiết và dễ tiếp cận Do đó, chúng tôi đã quyết định áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler trong nghiên cứu của mình.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng rất phức tạp do sự tham gia của nhiều biến số, và các xu hướng này tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau.
Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua
Đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Bài viết này sẽ phân tích mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và quy trình mà người tiêu dùng trải qua khi đưa ra lựa chọn mua hàng.
1.1 Các khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân của mình.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình và nhóm người có nhu cầu mua sắm hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.
Hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa hành vi người tiêu dùng được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu có thể hiểu là:
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là nghiên cứu các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong quá trình lựa chọn, sử dụng, bảo quản và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu Theo góc nhìn khoa học hành vi, đây là quá trình mà người tiêu dùng phản ứng với các nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và cũng có tác động trở lại đến môi trường Có bốn loại hành vi người tiêu dùng: hành vi mua theo thói quen, hành vi mua phức tạp, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua đảm bảo sự hài hòa.
Mô hình hành vi người tiêu dùng là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu mô hình này cho phép doanh nghiệp nhận diện các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với sản phẩm, bao gồm chất lượng, giá cả, chương trình quảng cáo, khuyến mãi và mẫu mã Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Hawkins and Mothersbaugh (2010) emphasize the importance of understanding consumer preferences and interests in their book, "Consumer Behavior: Building Marketing Strategy." By identifying the specific needs of different customer segments, businesses can develop effective marketing strategies that enhance their competitive advantage.
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người mua
Phản ứng của khách hàng
-Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
-Sản phẩm -Thương hiệu -Nhà cung ứng -Thời gian mua -Khối lượng mua
Bảng 1 1 Mô hình hồi quy của Philip Kotler (2005)
Mô hình tiêu dùng mô tả quá trình từ các nhân tố kích thích đến phản ứng của người mua, bao gồm ba yếu tố chính: tác nhân kích thích, hộp đen của người mua và phản ứng của người mua Các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả và phân phối, cùng với các tác nhân bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến hộp đen của người tiêu dùng Qua đó, người mua trải qua các giai đoạn nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và quyết định hành vi mua sắm Kết quả cuối cùng là quyết định mua sắm cụ thể, bao gồm loại sản phẩm, thương hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua hàng.
1.2 Các phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI
Sproles và Kendall (1986) đã phát triển Thang đo Phong cách Khách hàng (CSI) với 40 biến quan sát nhằm đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng Mô hình tám nhân tố này đã được kiểm định và xác nhận tính hiệu lực.
Nhân tố 1 – Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo (Perfectionistic, High Quality-
Khách hàng có ý thức thường đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Những người này thường có thói quen mua sắm cẩn thận, hệ thống và so sánh các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định.
Nhân tố 2 – Coi trọng Thương hiệu, Giá ngang với Chất lượng: Khách hàng thường ưu tiên mua sản phẩm đắt tiền từ những thương hiệu nổi tiếng và bán chạy nhất Họ tin rằng "tiền nào của nấy", cho rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt, và thường ưa chuộng những sản phẩm xa xỉ từ các thương hiệu quảng cáo mạnh mẽ.
Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang, đề cập đến những khách hàng yêu thích sự mới mẻ và thời trang Họ thường cảm thấy hào hứng khi khám phá những sản phẩm mới và tìm kiếm sự đa dạng trong lựa chọn Những người này thường mua sắm một cách thoải mái, ít chú ý đến giá cả và ưu tiên sự phong phú trong phong cách.
Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (-Recreational- Hedonistic
Conscious) đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức
Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price
Khách hàng thuộc nhóm "Conscious, Value for Money" thường tìm kiếm sản phẩm với giá thấp hoặc hàng giảm giá Họ có xu hướng so sánh giá cả để đảm bảo nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền mà mình chi tiêu.
Nhân tố 6 – Bốc đồng, Bất cẩn thể hiện mức độ mua sắm của khách hàng một cách thiếu suy nghĩ và không cẩn thận Những khách hàng đánh giá cao yếu tố này thường không chuẩn bị kỹ lưỡng cho việc chi tiêu và không chú ý đến số tiền họ đã chi ra.
Tổng quan về thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bùng nổ với hàng trăm nghìn thương hiệu xuất hiện dưới nhiều hình thức như văn phòng đại diện, đại lý, nhà phân phối, và công ty sản xuất Các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Estee Lauder, Lancome, Shiseido, và L’oreal đã có mặt tại Việt Nam, cùng với những thương hiệu nội địa như Sài Gòn, Thorakao, và Xmen cũng đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.
Theo báo cáo của Euromonitor, từ năm 2001 đến 2006, thị trường mỹ phẩm đã có mức tăng trưởng doanh số trung bình 14% Cuộc khảo sát của TNS Việt Nam cũng cho thấy mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nổi bật trong lĩnh vực giải trí và hàng tiêu dùng công nghệ cao Hiện nay, khoảng 80% phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp.
Trên thị trường Việt Nam hiện có hơn 250 hãng mỹ phẩm cả trong và ngoài nước, cung cấp nhiều dòng sản phẩm đa dạng và phong phú, được phân khúc thành 4 cấp độ chính.
Cấp 1: Dòng mỹ phẩm “quý tộc” (lady) Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class) Cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name) Cấp 4: Hàng phổ thông và những loại mỹ phẩm giá rẻ.
Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
Việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ hoàn cảnh kinh tế của họ Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập khả dụng, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ nần, khả năng vay mượn, cũng như thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm.
Người tiêu dùng với thu nhập cao thường sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm đắt tiền, đặc biệt nếu họ có tiền tiết kiệm hoặc khả năng vay mượn Ngược lại, những người có thu nhập thấp có xu hướng hạn chế chi tiêu cho mỹ phẩm Hơn nữa, những ai có tư duy tích lũy thường mua sắm ít hơn so với những người thích chi tiêu.
Trong hành trình khách hàng, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, trong đó sự khác biệt giới tính là yếu tố quan trọng nhưng thường bị bỏ qua Nam giới và phụ nữ có thói quen và quan điểm mua sắm khác nhau, với phụ nữ thường có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cao hơn.
Cấu trúc và khả năng sử dụng não bộ khác nhau giữa nam và nữ ảnh hưởng đến thói quen mua sắm Nam giới thường mua sắm dựa trên nhu cầu hoặc mục tiêu cụ thể, trong khi phụ nữ có xu hướng tìm hiểu, khám phá và điều chỉnh mục tiêu mua sắm theo cảm xúc.
Nam giới thường có xu hướng tiếp cận cuộc sống một cách thực tế, dựa trên logic và tính tiện dụng, trong khi phụ nữ lại có xu hướng mua sắm dựa vào cảm xúc.
Phụ nữ thường đánh giá sản phẩm một cách toàn diện hơn, kết hợp giữa cảm nhận chủ quan và thông tin khách quan từ thương hiệu cũng như đánh giá của khách hàng Ngược lại, nam giới có xu hướng ưu tiên thông tin khách quan hơn là cảm xúc cá nhân.
Thương hiệu mỹ phẩm không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn thể hiện đẳng cấp tiêu dùng của người sử dụng Ở thị trường Việt Nam, mỹ phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng thường chiếm lĩnh thị phần lớn, vì chúng đáp ứng nhu cầu thực tế và mang lại giá trị về mặt đẳng cấp cho người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Ahmad Jamal và Mark M.H Goode (2001) về “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng” chỉ ra rằng trong thị trường sản phẩm cao cấp, đặc biệt là mỹ phẩm, nhận thức cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm Người tiêu dùng có xu hướng chọn những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với hình ảnh bản thân và giá trị cá nhân của họ, thể hiện rõ sự liên kết giữa bản sắc cá nhân và lựa chọn thương hiệu.
Sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc rõ ràng và thương hiệu nổi tiếng thường thu hút sự chú ý của khách hàng Khách hàng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm từ các thương hiệu uy tín, gần gũi và quen thuộc với bản thân.
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt đối với học sinh, sinh viên có thu nhập chưa ổn định và thấp Đối với nhóm khách hàng này, mỹ phẩm có giá cả phải chăng, thậm chí rất thấp, thường là lựa chọn ưu tiên hàng đầu.
Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm đầy rẫy thương hiệu mới, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm chính hãng, chất lượng và an toàn Điều này xuất phát từ việc không phải ai cũng có đủ kiến thức để xác định chính xác chất lượng của mỹ phẩm.
Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu trong sự lựa chọn của người tiêu dùng, bên cạnh thương hiệu và dịch vụ chăm sóc khách hàng Đối với các sản phẩm cao cấp không phổ biến trên thị trường, người tiêu dùng cần đến đúng địa điểm bán hàng chính hãng để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Nếu người tiêu dùng không nắm rõ thông tin về sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến sức khỏe, họ sẽ dễ dàng bỏ qua việc kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua.
Mỹ phẩm là sản phẩm được áp dụng trực tiếp lên da, do đó, chất lượng của chúng rất quan trọng Việc sử dụng mỹ phẩm kém chất lượng có thể dẫn đến kích ứng và mẩn ngứa, khiến người tiêu dùng đặc biệt chú trọng đến nguồn gốc và chất lượng sản phẩm Những mỹ phẩm đã được kiểm định rõ ràng sẽ thu hút sự quan tâm và tin tưởng từ đông đảo người tiêu dùng.
Một số đề tài nghiên cứu có liên quan
4.1 Mô hình thái độ 3 thành phần
Thành phần nhận thức của khách hàng được hình thành từ thông tin thu thập và kinh nghiệm tích lũy, giúp họ hiểu biết và nhận thức rõ về sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: Là những cảm xúc hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu ,sản phẩm của người tiêu dùng
- Thành phần xu hướng hành vi : thể hiện đặc tính riêng biệt ,đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm ,thương hiệu của mà họ định mua
4.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ( theory of reasoned action)
Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980 Giống như mô hình thái độ
Mô hình thuyết hành động hợp lý bao gồm ba thành phần chính: nhận thức, cảm xúc và xu hướng, được sắp xếp theo một thứ tự khác biệt so với mô hình thái độ ba thành phần.
A : Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm,thương hiệu
SN : chuẩn chủ quan W1 và W2 : các trọng số của A và SN
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng thường chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Việc hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này sẽ giúp dự đoán chính xác hơn về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
4.3 Nghiên cứu về mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận ,chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của Tung Zong Chang, Albert R.Wildt ( 1994)
Mô hình nghiên cứu của Tung Zong Chang và Albert R Wildt đã mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bằng cách bổ sung hai yếu tố quan trọng: giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận.
- Giá cả cảm nhận: chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá cả của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu
Chất lượng cảm nhận không chỉ bị ảnh hưởng bởi thông tin quy kết vốn có của thương hiệu mà còn bởi giá cả cảm nhận Theo nghiên cứu của Tung-Zong Chang và Albert R Wildt (1994), chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến với cả thông tin quy kết của thương hiệu và giá cả cảm nhận.
Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ giá trị cảm nhận của thương hiệu Khi một thương hiệu bị đánh giá thấp do chất lượng kém hoặc giá cả cao, xu hướng tiêu dùng sẽ giảm xuống Ngược lại, nếu thương hiệu được đánh giá cao, xu hướng tiêu dùng sẽ tăng lên.
4.4 Thái độ và động cơ của người tiêu dùng khi tiêu dùng mỹ phẩm – Nghiên cứu của Nizar Souiden and Mariam Diagne, Laval University, Quebec, Canada
Nghiên cứu này phân tích thái độ và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm, chỉ ra rằng có ba nhóm biến số chính ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm làm đẹp Nhóm đầu tiên là các biến cá nhân, bao gồm hình ảnh bản thân, tuổi tác, tình trạng sức khoẻ và sự hấp dẫn cơ thể Nhóm thứ hai liên quan đến các biến văn hoá xã hội như niềm tin và phong cách sống Cuối cùng, nhóm biến số marketing bao gồm quảng cáo và tình huống mua hàng.
4.5 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng – Ahmad Jamal, Mark M.H.Goode, 2001
Nghiên cứu này phân tích tác động của yếu tố tự nhận thức đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng trong thị trường trang sức cao cấp Sự nhận thức bản thân có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, khi người tiêu dùng thường chọn những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với hình ảnh cá nhân của họ Điều này cho thấy rằng, việc thể hiện bản thân thông qua lựa chọn sản phẩm phản ánh giá trị cá nhân của mỗi người Hơn nữa, các đặc điểm tính cách có thể thay đổi theo các tình huống xã hội khác nhau, và những khái niệm về bản thân đã được nghiên cứu sâu rộng trong nhiều tài liệu trước đây.
Cách thức mà một cá nhân nhìn nhận về bản thân bao gồm ba khái niệm chính: hình ảnh lý tưởng, hình ảnh xã hội và hình ảnh xã hội lý tưởng Hình ảnh lý tưởng là hình tượng mà cá nhân mong muốn trở thành, trong khi hình ảnh xã hội phản ánh cách mà người khác nhìn nhận về mình Cuối cùng, hình ảnh xã hội lý tưởng là mong muốn của cá nhân về cách mà người khác nên nhìn nhận mình Nghiên cứu này sẽ tập trung vào khái niệm hình ảnh bản thân từ góc độ thực tế, đo lường qua cách mà mỗi cá nhân thực sự cảm nhận về chính mình.
4.6 Mô hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Khi khách hàng quyết định mua sắm, họ thường có hai loại nhu cầu: nhu cầu về chức năng sản phẩm và nhu cầu tâm lý Sản phẩm không chỉ đáp ứng lợi ích chức năng mà còn thỏa mãn nhu cầu tâm lý, do đó, khách hàng ngày càng chuyển từ việc mua sản phẩm đơn thuần sang việc chọn lựa sản phẩm thông qua thương hiệu.
XÂY DỰNG MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI TIÊU CHO MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ HÀ NỘI
Xác định phương pháp nghiên cứu
1.1 Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu được thu thập là thông tin sơ cấp, dạng dữ liệu chéo, phản ánh các yếu tố tại cùng một thời điểm tại trường đại học Ngoại Thương, cơ sở Hà Nội.
Số liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát online
1.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm Excel và STATA để xử lý sơ lược số liệu và tính ma trận tương quan giữa các biến
1.3 Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu
Sử dụng phần mềm STATA để thực hiện hồi quy mô hình bằng phương pháp bình phương tối thiểu thông thường (OLS) giúp ước lượng các tham số trong các mô hình hồi quy đa biến một cách hiệu quả Phần mềm này cung cấp công cụ dễ dàng để phân tích và trình bày kết quả hồi quy.
• Xét phân tử phóng đại phương sai VIF nhận biết khuyết tật đa cộng tuyến
Sử dụng kiểm định White để xác định khuyết tật trong phương sai sai số thay đổi, đồng thời áp dụng Robust Standard Errors trong hồi quy mô hình theo phương pháp sai số chuẩn mạnh.
• Dùng kiểm định F nhận xét sự phù hợp của mô hình và kiểm định t để ước lượng khoảng tin cậy cho các tham số trong mô hình
• Dùng Correlation matrix trong phần mềm STATA để tìm ma trận tương quan giữa các biến
• Kiểm định Ramsey’s RESET để kiểm định dạng đúng của mô hình.
Xây dựng mô hình
2.1 Mô hình gốc consume = f(wage,female, brand, price, quality)
Mô hình nghiên cứu phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố như tiền lương, giới tính, thương hiệu, giá cả và chất lượng đến chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên Ngoại Thương Hà Nội Các biến độc lập này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ cách thức sinh viên quyết định chi tiêu cho sản phẩm mỹ phẩm.
2.2 Mô hình hồi quy tổng quát Để kiểm tra ảnh hưởng các biến độc lập đến chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên Ngoại Thương, tiểu luận vận dụng cơ sở lý thuyết và đề xuất dạng mô hình toán nghiên cứu như sau:
* Mô hình hồi quy tổng thể ngẫu nhiên:
(PRF) consume = β1 + β2wage + β3female + β4brand + β5price + β6quality + ui
Sai số ngẫu nhiên (ui) đại diện cho các yếu tố khác tác động đến quyết định chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên đại học Ngoại thương Hà Nội, ngoài những yếu tố như tiền lương, giới tính, thương hiệu, giá cả và chất lượng.
* Mô hình hồi quy mẫu ngẫu nhiên:
(SRF) consume = β̂ 1 + β̂ 2 wage + β̂ 3 female + β̂ 4 brand + β̂ 5 price + β̂ 6 quality + ei
Trong đó: ei là phần dư
Sinh viên Đại học Ngoại Thương chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm với tổng số tiền là X nghìn đồng, trong khi thu nhập hàng tháng của họ đạt Y nghìn đồng Các nữ sinh viên thường có mức chi tiêu này cao hơn, phản ánh thói quen tiêu dùng và nhu cầu làm đẹp của họ.
Giới tính sinh viên sử dụng mỹ phẩm female = 1 nếu là Nữ female = 0 nếu là Nam
Khi lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm, độ nổi tiếng của thương hiệu là yếu tố quan trọng cần xem xét Nếu thương hiệu mỹ phẩm bạn đang sử dụng nổi tiếng, hãy đánh dấu là brand = 1 Ngược lại, nếu thương hiệu đó không nổi tiếng, bạn nên ghi nhận là brand = 0 Việc xác định độ nổi tiếng của thương hiệu sẽ giúp bạn có quyết định đúng đắn hơn trong việc chăm sóc sắc đẹp.
Giá thành mỹ phẩm chi tiêu price = 1 nếu mua mỹ phẩm có đơn giá thấp hơn
250 nghìn VND price = 0 nếu mua mỹ phẩm có đơn giá 250 nghìn VND trở lên
Chất lượng mỹ phẩm được đánh giá là 1 khi người tiêu dùng chú trọng đến chất lượng sản phẩm Ngược lại, chất lượng mỹ phẩm chỉ đạt 0 nếu người tiêu dùng không quan tâm đến yếu tố này khi mua sắm.
Bảng 2.1 Các biến trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương
- Các biến độc lập: wage, female, brand, price, quality.
Mô tả số liệu của mô hình
3.1 Nguồn dữ liệu đã sử dụng Để thực hiện nghiên cứu này, mô hình phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI của Sproles và Kendall (1986) sẽ được áp dụng và triển khai thành bảng mẫu câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu Bảng câu hỏi gồm các câu hỏi sau:
• Thu nhập của bạn hàng tháng?
• Thương hiệu mỹ phẩm bạn hay sử dụng có nổi tiếng không?
• Chỉ mua mỹ phẩm có chất lượng tốt
• Mỹ phẩm chất lượng không tốt cũng mua
• Bạn có sẵn lòng mua một sản phẩm mỹ phẩm với giá trên 250.000 VND?
Khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi online, nhằm thu thập ý kiến từ sinh viên ĐH Ngoại Thương Đối tượng khảo sát đa dạng, không giới hạn về điều kiện, sở thích, thói quen, giới tính, và thu nhập Kết quả thu về 281 phiếu, trong đó có 267 phiếu hợp lệ.
* Mô tả thống kê số liệu:
Biến Lớn nhất Nhỏ nhất Trung bình consume 2000 100 467.67 wage 9650 1000 3126.29 female 1 0 0.81 brand 1 0 0.68 price 1 0 0.79 quality 1 0 0.69
Bảng 2.2 Thống kê dữ liệu mô tả nghiên cứu
Biến consume có giá trị trung bình 467.67, giá trị lớn nhất là 2000, giá trị nhỏ nhất là
100, độ lệch chuẩn 261.3 Có thể thấy có sự chênh lệch khá lớn trong mức chi tiêu cho mỹ phẩm giữa các sinh viên
Biến wage có giá trị trung bình 3126.29, giá trị lớn nhất là 9650, giá trị nhỏ nhất
1000, độ lệch chuẩn 1259.81 Nhận thấy, có sự chênh lệch khá lớn trong mức thu nhập giữa các sinh viên
Biến định tính female có giá trị trung bình 0.81, độ lệch chuẩn 0.4 Đối tượng sinh viên là nữ chiếm phần lớn so với nam trong mô hình
Biến định tính brand có giá trị trung bình 0.68, độ lệch chuẩn 0.4
Biến định tính price có giá trị trung bình 0.79, độ lệch chuẩn 0.41
Biến định tính quality có giá trị trung bình 0.69, độ lệch chuẩn 0.46
3.3 Ma trận tương quan giữa các biến wage female brand price quality wage 1.0000 female 0.1909 1.0000 brand 0.2742 0.2564 1.0000 price 0.2195 0.2177 0.2355 1.0000 quality 0.2911 0.0896 0.2013 0.4547 1.0000
Bảng 2.3 Kết quả xây dựng hệ số tương quan giữa các biến r(female,wage) = 0.1909
• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa giới tính (female) và tiền lương (wage) r(brand,wage) = 0.2742
• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa thương hiệu (brand) và tiền lương (wage) r(price,wage) = 0.2195
• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa giá cả (price) và tiền lương (wage) r(quality,wage) = 0.2911
• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa chất lượng (quality) và tiền lương (wage) r(brand,female) = 0.2564
• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa thương hiệu (brand) và giới tính (female) r(price,female) = 0.2177
• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa giá cả (price) và giới tính (female) r(quality,female) = 0.0896
• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa chất lượng (quality) và giới tính (female) r(price,brand) = 0.2355
• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa giá cả (price) và thương hiệu (brand) r(quality,brand) = 0.2013
• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa chất lượng (quality) và thương hiệu (brand) r(price,quality) = 0.4547
Hệ số tương quan dương cho thấy có mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa giá cả và chất lượng Mặc dù các hệ số tương quan đều có chiều hướng cùng nhau, nhưng mức độ tương quan chỉ ở mức thấp đến trung bình Hệ số cao nhất giữa giá cả và chất lượng là r(price, quality) = 0.4547, vẫn được coi là tương đối thấp.
ƯỚC LƯỢNG, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ SUY DIỄN THỐNG KÊ
Mô hình ước lượng
1.1 Kết quả ước lượng ban đầu
Sử dụng phần mềm STATA, hồi quy mô hình bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS, ta thu được kết quả như sau:
Phương pháp bình phương tối thiểu OLS, sử dụng quan sát 1-267 Biến phụ thuộc: consume consume Hệ số hồi quy
Sai số chuẩn của hệ số hồi quy
Thống kê t P-value wage 0.075831 0.0099327 7.63 0.000 female 47.90611 30.99293 1.55 0.123 brand 22.90918 26.65098 0.86 0.391 price 203.0113 32.72288 6.20 0.000 quality 122.8206 28.86147 4.26 0.000
Tổng bình phương SS Bậc tự do df Bình phương trung bình MS
Hệ số xác định hiệu chỉnh = 0.4805 Prob > F = 0.0000
Căn bậc 2 của giá trị trung bình của tổng bình phương sai số Root MSE = 188.34
Hình 3.1 Kết quả mô hình hồi quy bằng phương pháp OLS
1.2 Phân tích bảng kết quả
Từ kết quả ước lượng trên, ta thu được hàm hồi quy mẫu như sau: consume = -69.21762 + 0.075831wage + 47.90611female + 22.90918brand +
• F(5.261)= 50.20 : giá trị kiểm định F 5 yếu tố và 261 bậc tự do
Giá trị Prob>F = 0.0000 cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định F nhỏ hơn 5%, điều này chứng minh rằng R² của tổng thể khác 0 Nói cách khác, các hệ số hồi quy trong phương trình hồi quy tổng thể không đồng thời bằng 0.
• R 2 = 0.4902: Mô hình giải thích được 49,2% sự biến động trung bình của biến phụ thuộc
• Adj R-squared = 0.4805: R 2 hiệu chỉnh, dùng để xem xét việc đưa thêm biến giải thích mới vào mô hình hoặc bỏ bớt biến giải thích
• Các biến wage, price, quality có p-value < mức ý nghĩa 0,05, thực sự có tác động đến consume
• Hệ số chặn là -69.21762 mang dấu âm, chưa phù hợp với dấu kỳ vọng
• Hệ số của wage là 0.075831 mang dấu dương, tương quan cùng chiều, phù hợp với dấu kỳ vọng
• Hệ số của female là 47.90611 mang dấu dương, phù hợp với dấu kỳ vọng
• Hệ số của brand là 22.90918 mang dấu dương, tương quan cùng chiều, phù hợp với dấu kỳ vọng
• Hệ số của price là 203.0113 mang dấu dương, tương quan cùng chiều, phù hợp với dấu kỳ vọng
• Hệ số của quality là 122.8206 mang dấu dương, tương quan cùng chiều, phù hợp với dấu kỳ vọng.
Kiểm định và khắc phục các khuyết tật của mô hình
2.1 Kiểm định các biến bị bỏ sót (kiểm định dạng đúng của mô hình)
Tiến hành kiểm định Ramsey’s RESET bằng Stata ta thu được kết quả:
{H 0 : Hệ số 𝑌̂ 𝑖 2 ; 𝑌̂ 𝑖 3 đồng thời bằng 0 (Mô hình không bỏ sót biến)
H 1 : Hệ số 𝑌̂ 𝑖 2 ℎ𝑜ặ𝑐 𝑌̂ 𝑖 3 khác 0 (Mô hình bỏ sót biến) tại 𝛼 = 0.05
Từ kết quả trên, với p-value = 0.000 < α = 0,05 => Bác bỏ H0
Kiểm định RESET của Ramsey kiểm định các biến bị bỏ sót Giả thuyết H0: Mô hình ban đầu không bỏ sót biến
Kiểm định thống kê: F = 8.25 Với p-value = 0.0000
Nhận xét: Mô hình bỏ sót biến
Tiến hành xác định lại dạng của mô hình như sau: lnconsume = β̂ 1 + β̂ wage + β 2 ̂ 3 female + β̂ 4 brand + β̂ 5 price + β̂ 6 quality + ei
Hồi quy mô hình trên và tiến hành lại kiểm định Ramsey’s RESET với mô hình mới bằng STATA ta thu được kết quả:
{H 0 : Hệ số 𝑌̂ 𝑖 2 ; 𝑌̂ 𝑖 3 đồng thời bằng 0 (Mô hình không bỏ sót biến)
H 1 : Hệ số 𝑌̂ 𝑖 2 ℎ𝑜ặ𝑐 𝑌̂ 𝑖 3 khác 0 (Mô hình bỏ sót biến) 𝑡ạ𝑖 α= 0,05
Từ kết quả trên, với p-value = 0.0546 > α = 0,05 => Chấp nhận H0
Nhận xét: Mô hình mới không mắc lỗi bỏ sót biến
Dấu hiệu: Xét nhân tử phóng đại phương sai VIF
Kiểm định RESET của Ramsey kiểm định các biến bị bỏ sót Giả thuyết H0: Mô hình ban đầu không bỏ sót biến
Kiểm định thống kê: F = 2.57 Với p-value = 0.0546 wage 1.17 brand 1.17 female 1.12
Bảng 3 1 Kết quả thừa số tăng phương sai VIF
• VIFprice = 1.34 < 10 suy ra rằng không có đa cộng tuyến giữa biến price với các biến độc lập còn lại
• VIFquality = 1.33 < 10 suy ra rằng không có đa cộng tuyến giữa biến quality với các biến độc lập còn lại
• VIFwage = 1.17 < 10 suy ra rằng không có đa cộng tuyến giữa biến wage với các biến độc lập còn lại
• VIFbrand = 1.17 < 10 suy ra rằng không có đa cộng tuyến giữa biến brand với các biến độc lập còn lại
• VIFfemale = 1.12 < 10 suy ra rằng không có đa cộng tuyến giữa biến female với các biến độc lập còn lại
Nhận xét: Mô hình không tồn tại đa cộng tuyến
2.3 Kiểm định phương sai sai số thay đổi
Nhận biết: Hồi quy mô hình mới ta thu được mô hình mẫu và các phần dư ei
Mô hình mắc khuyết tật phương sai sai số thay đổi cho thấy rằng sự thay đổi của phương sai phụ thuộc vào biến độc lập, bình phương của biến độc lập và tích chéo giữa các biến độc lập Điều này có nghĩa là các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến tính chính xác của mô hình.
Thực hiện hồi quy phụ mô hình:
(Trong đó giả định: X2 = wage, X3 male, X4 = brand, X5 = price, X6 = quality) Tiến hành kiểm định White bằng phần mềm STATA ta thu được kết quả:
Kiểm định White phương sai sai số thay đổi Giả thuyết H0: Không có hiện tượng phương sai sai số thay đổi Kiểm định t: LM = 19.51
Hình 3 2 Kết quả kiểm định White phương sai sai số thay đổi
{Ho: 𝛼 2 = 𝛼 3 … = 𝛼 21 = 0 (phương sai sai số đồng nhất) H1: ∋ 1 giá trị α ≠ 0 (phương sai sai số thay đổi) tại 𝛼 = 0,05
Từ kết quả trên, với p-value = 0.2430 > α = 0,05 => Chấp nhận H0
Kết quả kiểm định phương sai thay đổi phần dư theo phương pháp White cho thấy không có hiện tượng phương sai sai số thay đổi trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa thống kê là 5%.
2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của nhiễu
Do số quan sát lớn (267 quan sát > 120 quan sát) nên ta không cần kiểm định phân phối chuẩn của nhiễu
2.5 Kiểm định tự tương quan
Vì mô hình sử dựng dữ liệu dạng chéo nên ta không cần kiểm định tự tương quan.
Ước lượng mô hình đã khắc phục khuyết tật
Sử dụng phần mềm STATA, hồi quy mô hình mới bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS, ta thu được kết quả như sau:
Phương pháp bình phương tối thiểu OLS, sử dụng quan sát 1-267 Biến phụ thuộc: lnconsume lnconsume Hệ số hồi quy
Sai số chuẩn của hệ số hồi quy
Thống kê t P-value wage 0 0000861 0.0000182 4.73 0.000 female 0.1274641 0.0567217 2.25 0.025 brand 0.1153519 0.0487753 2.36 0.019 price 0.6464404 0.0598878 10.79 0.000 quality 0.3266552 0.0528208 6.18 0.000
Tổng bình phương SS Bậc tự do df Bình phương trung bình MS
Hệ số xác định hiệu chỉnh = 0.6144 Prob > F = 0.0000
Căn bậc 2 của giá trị trung bình của tổng bình phương sai số Root MSE = 0.34469
Hình 3 3 Kết quả hồi quy bằng phương pháp OLS
3.2 Phân tích bảng kết quả
Từ kết quả ước lượng trên, ta thu được hàm hồi quy mẫu như sau: lnconsume = 4.813795 + 0.0000861wage + 0.1274641female + 0.1153519 brand
• F(5, 261).78 : giá trị kiểm định F 5 yếu tố và 261 bậc tự do
Giá trị Prob>F = 0.0000 cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định F nhỏ hơn 5%, điều này chứng tỏ rằng R² của mô hình hồi quy tổng thể khác 0 Nói cách khác, các hệ số hồi quy trong phương trình hồi quy tổng thể không đồng thời bằng 0.
• R 2 = 0.6217 : Mô hình giải thích được 62,17% sự biến động trung bình của biến phụ thuộc
• Adj R-squared = 0.6144: R2 hiệu chỉnh, dùng để xem xét việc đưa thêm biến giải thích mới vào mô hình hoặc bỏ bớt biến giải thích
• Các biến wage, female, brand, price, quality có p-value nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05, thực sự có tác động đến lnconsume
Hệ số hồi quy riêng phần β̂ 1 cho thấy rằng khi các biến wage, female, brand, price và quality đều bằng 0, giá trị trung bình của lnconsume đạt 4,813795 đơn vị, tương ứng với giá trị trung bình của consume là e^4,813795.
Trung bình, sinh viên Đại học Ngoại thương Hà Nội chi tiêu khoảng 123.198269 nghìn VNĐ cho mỹ phẩm mỗi tháng, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác không nằm trong mô hình Khi giữ nguyên các yếu tố như giới tính, thương hiệu, giá cả và chất lượng, nếu mức lương tăng (hoặc giảm) 1 nghìn VNĐ, chi tiêu cho mỹ phẩm trung bình sẽ tăng (hoặc giảm) 0.00861% Phụ nữ chi tiêu cho mỹ phẩm nhiều hơn nam giới khoảng 12.74641% khi các yếu tố khác không thay đổi Các sản phẩm mỹ phẩm nổi tiếng có mức chi tiêu cao hơn 11.53519% so với sản phẩm không nổi tiếng, trong khi những sản phẩm có giá dưới 250 nghìn VNĐ được chi tiêu nhiều hơn 64.64404% so với những sản phẩm có giá từ 250 nghìn VNĐ trở lên Cuối cùng, người tiêu dùng chú trọng đến chất lượng sản phẩm chi tiêu nhiều hơn 32.66552% so với những người không quan tâm đến chất lượng.
Kiểm định giả thuyết
4.1 Kiểm định hệ số hồi quy
Nếu P - value < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0 Nếu P - value > 0,05 thì chấp nhận giả thiết H0
Bảng 3 2 Kiểm định hệ số hồi quy
Tên biến Ý nghĩa Hệ số Giá trị P - value Kết quả Kết luận wage Thu nhập hàng tháng β̂ 2 0 0000861 0.000 < α
Thu nhập hàng tháng có ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu mỹ phẩm female Giới tính β̂ 3 0.1274641 0.025 < α
Giới tính có ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu mỹ phẩm brand
Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu mỹ phẩm price Giá thành mỹ phẩm β̂ 5 0.6464404 0.000 < α
Giá thành của mỹ phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu mỹ phẩm quality
Chất lượng mỹ phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu mỹ phẩm
Dựa vào giá trị thống kê, chúng ta có thể kết luận rằng tất cả các hệ số ước lượng của các biến wage, female, brand, price và quality đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
Tất cả các yếu tố đều tác động đến mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại thương.
Thu nhập hàng tháng có mối quan hệ tích cực với chi tiêu mỹ phẩm, khi thu nhập kỳ vọng tăng, chi tiêu cho mỹ phẩm cũng tăng theo Cụ thể, nếu thu nhập trung bình tăng 1 nghìn VNĐ, chi tiêu mỹ phẩm sẽ tăng khoảng 0.00861% khi các yếu tố khác không thay đổi Điều này phản ánh thực tế rằng khi thu nhập tăng, sinh viên có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho hàng hóa thông thường, trong đó có mỹ phẩm, thay vì hàng hóa thứ cấp Như vậy, mối quan hệ này phù hợp với mô hình kinh tế về chi tiêu và thu nhập.
Nghiên cứu cho thấy rằng giới tính của sinh viên có mối tương quan dương với chi tiêu cho mỹ phẩm, trong đó sinh viên nữ (female = 1) chi tiêu nhiều hơn so với sinh viên nam (female = 0) Chênh lệch trung bình về chi tiêu mỹ phẩm giữa hai giới là 0.1274641, tương đương với việc nữ giới chi tiêu nhiều hơn nam giới khoảng 12.74641% mỗi tháng khi các yếu tố khác được giữ nguyên Kết quả này phản ánh đúng thực tế rằng nhu cầu làm đẹp và sử dụng mỹ phẩm của nữ giới cao hơn so với nam giới, đồng thời phù hợp với mô hình kinh tế hiện hành.
Thương hiệu mỹ phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định chi tiêu của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng thường chi nhiều hơn cho các sản phẩm từ những thương hiệu nổi tiếng Điều này cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự nổi tiếng của thương hiệu và mức chi tiêu cho mỹ phẩm.
Chi tiêu cho mỹ phẩm có thương hiệu nổi tiếng cao hơn so với mỹ phẩm không nổi tiếng với mức chênh lệch trung bình là 11.54% Điều này cho thấy người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm nổi tiếng và đáng tin cậy hơn Sự khác biệt này phản ánh đúng thực tế và phù hợp với mô hình kinh tế về thị hiếu người tiêu dùng.
Giá cả mỹ phẩm có mối quan hệ dương và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi tiêu cho mỹ phẩm, với chi tiêu cho các sản phẩm dưới 250 nghìn VNĐ cao hơn so với các sản phẩm từ 250 nghìn VNĐ trở lên Chênh lệch trung bình chi tiêu giữa hai nhóm này là 64.64404%, cho thấy rằng khi giá giảm, lượng tiêu thụ và chi tiêu cũng tăng lên Điều này phản ánh đúng quy luật kinh tế về đường cầu của người tiêu dùng, nơi giá cả giảm dẫn đến sự gia tăng trong chi tiêu.
Chất lượng mỹ phẩm có mối liên hệ tích cực với chi tiêu cho mỹ phẩm, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng Cụ thể, chi tiêu cho mỹ phẩm được người mua quan tâm tới chất lượng cao hơn 32.67% so với những sản phẩm không được chú trọng về chất lượng, khi các yếu tố khác không thay đổi Điều này phản ánh thực tế rằng người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng hóa ảnh hưởng đến sức khỏe như mỹ phẩm, rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm Kết quả này cũng khẳng định tính hợp lý của mô hình kinh tế trong nghiên cứu.
4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định này nhằm xem xét trường hợp các tham số của biến độc lập 𝛽 𝑖 đồng thời bằng 0 có xảy ra hay không (𝑖 = 2,6̅̅̅̅)
Dựa theo kết quả hồi quy ở trên ta có:
Do đó bác bỏ giả thuyết 𝐻 0 , chấp nhận giả thuyết 𝐻 1
Kết luận: Mô hình ước lượng phù hợp
4.3 Ước lượng khoảng tin cậy (KTC) và giải thích
Kiểm định 2 phía, giá trị tới hạn t(0.05; 261) =1.969095 Với độ tin cậy 95%, ta có lnconsume Hệ số hồi quy Sai số chuẩn KTC P-value wage 0.0000861 0 0000182 (0 0000503;0 0001219) 0.000 female 0 1274641 0 0567217 (0.0157737;0 2391546) 0.025 brand 0 1153519 0 0487753 (0 0193087; 0.2113951) 0.019 price 0 6464404 0 0598878 (0.5285156; 0.7643652) 0.000 quality 0.3266552 0.0528208 (0.2226459; 0.4306644) 0.000 Const 4.813795 0 0708352 (4.674314; 4.953276) 0.000
Khoảng tin cậy 𝛽 2 (0.0000503; 0.0001219) cho thấy rằng khi tăng lương hàng tháng 1.000 VNĐ, chi tiêu cho mỹ phẩm sẽ tăng từ 0.00503% đến 0.01219% trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi Điều này chứng tỏ mối quan hệ thuận chiều giữa tiền lương và chi tiêu.
Khoảng tin cậy 𝛽 3 (0.0157737; 0.2391546) cho thấy rằng tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của nữ giới cao hơn nam giới từ 1.57737% đến 23.91546%, trong khi các điều kiện khác được giữ nguyên.
Khoảng tin cậy 𝛽 4 (0 0193087; 0.2113951) nên Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của mỹ phẩm nổi tiếng nhiều hơn mỹ phẩm không nổi tiếng 1.93087
% đến 21.13951 % với điều kiện các yếu tố khác không đổi
Theo khoảng tin cậy 𝛽 5 (0.5285156; 0.7643652), tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm có giá dưới 250 nghìn VNĐ cao hơn so với mỹ phẩm có giá từ 250 nghìn VNĐ trở lên, với tỷ lệ từ 52.85% đến 76.44%, khi các điều kiện khác được giữ nguyên.
Khoảng tin cậy 𝛽 6 nằm trong khoảng (0.2226459; 0.4306644), cho thấy rằng người tiêu dùng chú trọng đến chất lượng sản phẩm sẽ chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm cao hơn từ 22.26459% đến 43.06644% so với những người không quan tâm đến chất lượng, với các yếu tố khác không đổi.
