Tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng và toàn cầu hóa, các quốc gia cần nâng cao sự quan tâm đến văn hóa của các thành phố để tăng cường sức cạnh tranh Việc xây dựng thương hiệu điểm đến cho các thành phố đã trở thành ưu tiên hàng đầu trong chính sách quốc gia Các thành phố đang nỗ lực tìm kiếm những điểm khác biệt để phát triển và quảng bá thương hiệu của mình ra toàn cầu.
Việt Nam đang dần theo kịp xu hướng xây dựng thương hiệu điểm đến toàn cầu, tuy nhiên, hiện chưa có nghiên cứu nào đầy đủ để đánh giá tầm quan trọng của việc này cho thành phố Hà Nội Sự thiếu hụt nghiên cứu dẫn đến việc không xác định được mục tiêu và chiến lược rõ ràng, gây khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến.
Để đạt được định hướng phát triển hiệu quả và phù hợp, cần tiến hành nghiên cứu, điều tra và xây dựng kế hoạch dài hạn, chứ không phải là công việc có thể hoàn thành nhanh chóng.
Mục đích nghiên cứu
Bài nghiên cứu có hai mục đích chính:
Một là, đưa ra mô hình lý thuyết để hiểu rõ bản chất của thương hiệu điểm đến
Từ đó, chỉ ra các yếu tố quan trọng tác động và ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến
Bài nghiên cứu này tập trung khảo sát du khách nước ngoài tại Hà Nội để phân tích thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Qua đó, nghiên cứu đưa ra các nhận định và đánh giá về tình hình du lịch, đồng thời đề xuất những cách tiếp cận mới nhằm phát triển và quảng bá thương hiệu điểm đến Hà Nội đến bạn bè quốc tế, với lộ trình và kế hoạch cụ thể hơn.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định lượng và định tính, trong đó phương pháp định lượng sử dụng thang đo Likert để phân tích và so sánh các yếu tố nhằm xác định vấn đề quan trọng Đồng thời, phương pháp định tính bao gồm nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phân tích các câu trả lời khảo sát mở, cùng với quan sát và tư vấn về các vấn đề nghiên cứu liên quan Nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tích hình ảnh và tài liệu chung về Hà Nội thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.
Nhà nghiên cứu đã tham khảo ý kiến từ các giáo sư và chuyên gia để phân tích và lựa chọn các yếu tố tác động Tiếp theo, một cuộc khảo sát ngắn đã được thực hiện với du khách nước ngoài tại Hà Nội nhằm tìm hiểu quan điểm của họ về thương hiệu điểm đến Hà Nội Kết quả nghiên cứu được tổng hợp thành báo cáo về các thuộc tính của điểm đến này.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Các nghiên cứu có liên quan
Thương hiệu điểm đến là yếu tố quan trọng đối với các thành phố và quốc gia, nhưng hiện tại, Việt Nam chưa có nghiên cứu chính thức nào về xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp này dựa trên các nghiên cứu của tác giả nước ngoài liên quan đến thương hiệu điểm đến, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và cơ sở lý thuyết cho việc phát triển thương hiệu điểm đến của Hà Nội.
Ionela Cretu (2011) trong luận văn thạc sĩ của mình đã nghiên cứu về hình ảnh và thương hiệu điểm đến tại các quốc gia chuyển tiếp, tập trung vào chiến dịch du lịch "Khám phá Vườn Carpathian" của Romania Nghiên cứu này phân tích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu điểm đến và hình ảnh điểm đến, đồng thời nhấn mạnh vai trò của chính phủ trong phát triển các ngành công nghiệp Bài viết cũng so sánh các trường hợp thương hiệu điểm đến giữa Romania và Tây Ban Nha, thông qua khảo sát một điểm đến du lịch tại chín quốc gia khác nhau.
Fang Meng (2006), “An Examination of Destination Competitiveness from the
Luận án tiến sĩ "Góc nhìn của du khách: Mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm du lịch và khả năng cạnh tranh của điểm đến" xây dựng mô hình cạnh tranh điểm đến từ quan điểm của du khách Nghiên cứu điều tra cách mà thói quen trong quá khứ ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về năng lực cạnh tranh của các điểm đến mà họ đã trải nghiệm Các mô hình lý thuyết tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các trải nghiệm du lịch từ giai đoạn lập kế hoạch trước chuyến đi, trong chuyến đi cho đến giai đoạn sau chuyến đi đối với nhận thức của du khách.
Sawaros Srisutto (2010), “Country Branding, Consumption Values, and
Purchase Decision Confidence: A Case Study of Tourists to Thailand” :
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự tự tin trong quyết định mua hàng của họ Bên cạnh đó, nghiên cứu còn điều tra cách thức mà các mô hình này hoạt động và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
Hội Cần Sử FTU nghiên cứu các giá trị tiêu dùng và nguồn thông tin du lịch, cho thấy sự khác biệt dựa trên đặc điểm kinh tế - xã hội và mục đích chuyến đi của người tiêu dùng Những yếu tố này ảnh hưởng đến lựa chọn và cách thức chuẩn bị cho chuyến đi, từ đó định hình trải nghiệm du lịch của họ.
Cấu trúc bảng hỏi
Bảng hỏi được chia ra làm bốn phần để nghiên cứu và đánh giá thương hiệu điểm đến Hà Nội dưới góc nhìn của du khách nước ngoài:
Phần 1: Điều tra về những hành vi, thói quen trong quá khứ của du khách
Phần 2: Xác định nguồn thông tin hữu ích giúp du khách tìm hiểu về thương hiệu điểm đến
Phần 3: Thu nhận những đánh giá của du khách về thương hiệu điểm đến Hà
Nội trên nhiều khía cạnh khác nhau
Phần 4: Tìm hiểu thông tin cá nhân của du khách.
Cấu trúc khóa luận
Khóa luận được mở đầu bằng tổng quan về vấn đề nghiên cứu, bao gồm mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, bài viết cũng trình bày phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi và cấu trúc tổng thể của khóa luận, nhằm làm rõ nội dung và phương pháp nghiên cứu.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận tốt nghiệp này chia làm 3 chương chính với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết cung cấp cái nhìn tổng quan về các lý thuyết liên quan đến thương hiệu và thương hiệu điểm đến, đồng thời trình bày mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến cho một thành phố.
- Tìm ra những định nghĩa, quan điểm và lý thuyết của thương hiệu, du lịch, điểm đến và thương hiệu điểm đến
- Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đó về thương hiệu điểm đến
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tạo thành thương hiệu điểm đến từ quan điểm của khách du lịch nước ngoài
Chương 2: Thực trạng và đánh giá: Chương này tập trung vào nghiên cứu kinh tế lượng và kết quả thu nhận được sau quá trình nghiên cứu
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Chỉ rõ phương pháp nghiên cứu dựa trên số liệu sơ cấp thông qua việc điều tra khảo sát trực tiếp người nước ngoài tại Hà Nội
- Mô tả cơ cấu mẫu điều tra để hiểu thêm về đối tượng hướng tới nghiên cứu: du khách nước ngoài tại Hà Nội
Nghiên cứu kinh tế lượng đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thương hiệu điểm đến Hà Nội, cung cấp những kết quả quan trọng để đánh giá hiệu quả và tiềm năng phát triển du lịch của thành phố.
Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất
Chương cuối này cung cấp bản tổng hợp kết quả, thảo luận của những vấn đề chính trong nghiên cứu này và chỉ ra:
- Những vấn đề và kết quả của mô hình đã đề xuất, từ đó đưa ra kiến nghị
- Định hướng và xu hướng xây dựng thương hiệu điểm đến
- Phương pháp tiếp cận mới đề xuất giải pháp với hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thành phố Hà Nội
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN
Thương hiệu
Hiện nay, có nhiều định nghĩa về thương hiệu từ các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới, mỗi định nghĩa đều mang những đặc điểm riêng Dưới đây là bốn định nghĩa phổ biến nhất về thương hiệu.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (n.d)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh Ba từ khóa quan trọng trong định nghĩa này là "kết hợp", "nhận diện" và "phân biệt".
“phân biệt” thể hiện thương hiệu được tạo ra từ nhiều yếu tố Vì vây, mỗi sản phẩm, mỗi công ty có những điểm khác biệt riêng
Theo Kotler (2005), thương hiệu được định nghĩa là "lời hứa của công ty cung cấp một bộ rõ ràng các đặc điểm, lợi ích, dịch vụ và trải nghiệm đến với người tiêu dùng" Thương hiệu có thể được xem như một hợp đồng giữa công ty và người tiêu dùng, bất kể sản phẩm hay dịch vụ có giá trị và thỏa mãn nhu cầu như thế nào Hợp đồng thương hiệu cần phải đơn giản và chân thực để tạo niềm tin nơi khách hàng.
1 "Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers."
The company's commitment to consistently provide a defined set of features, benefits, services, and experiences to customers can be viewed as a contract, ensuring that the product or service delivers value and satisfaction.
Định nghĩa của Kotler về marketing nhấn mạnh vào các khái niệm như “lời hứa”, “hợp đồng” và “thỏa mãn sự hài lòng” Những yếu tố này thể hiện mức độ tin cậy cao và mối quan hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và công ty, trong đó có sự tương tác lẫn nhau giữa hai bên.
Theo Ries (2002), thương hiệu là hình ảnh duy nhất mà khách hàng liên tưởng đến khi nghe tên công ty của bạn Để đạt hiệu quả cao, thương hiệu cần phải đơn giản nhưng vẫn ấn tượng.
Ries nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố "duy nhất" trong việc đơn giản hóa hình ảnh mà người tiêu dùng ghi nhớ Bằng cách tập trung vào một vấn đề cụ thể, thương hiệu có thể tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và sâu sắc hơn trong tâm trí khách hàng.
Theo Aaker (1997), thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi hoặc biểu tượng, bao gồm biểu trưng, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì sản phẩm, nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu không chỉ thể hiện nguồn gốc của sản phẩm đối với người tiêu dùng mà còn bảo vệ cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng trước những đối thủ cạnh tranh tương tự.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Aaker nhấn mạnh tầm quan trọng của sự "phân biệt" hay "dấu hiệu" giúp nhận diện sự khác biệt của hàng hóa và dịch vụ, từ đó nâng cao mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Định nghĩa trong bài nghiên cứu
Thương hiệu có thể được định nghĩa là một sự liên tưởng duy nhất, giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
3 “A singular idea or concept that you own inside the mind of the prospect It’s as simple and as difficult as that.”
A brand is a unique name or symbol, such as a logo or trademark, that identifies the goods or services of a seller and distinguishes them from competitors It serves to inform customers about the source of a product while also protecting both consumers and producers from imitation by rival businesses.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và phân biệt một sản phẩm hoặc công ty với các đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu này, khái niệm "thương hiệu" được mở rộng để áp dụng cho một thành phố, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu đô thị trong tâm trí khách hàng.
Du lịch và điểm đến
Điểm đến du lịch là một không gian vật lý nơi du khách lưu lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch như dịch vụ hỗ trợ, sức hấp dẫn và tài nguyên du lịch.
Du lịch được định nghĩa là một hoạt động độc đáo, nơi mọi người rời khỏi môi trường quen thuộc để khám phá những địa điểm mới, đầu tư thời gian và tiền bạc cho hành trình của mình (Laws, 1995) Sản phẩm du lịch và tiêu dùng của khách du lịch là hai yếu tố quan trọng trong lý thuyết du lịch Khái niệm về du lịch như một hình thức tiêu dùng đã được nghiên cứu từ góc độ địa lý, văn hóa - xã hội và tiếp thị dịch vụ (Jensen và Lindberg, 2001) Kể từ những năm 1960, các nhà nghiên cứu đã không ngừng tìm hiểu về bản chất của "khách du lịch" và những mong muốn của họ (Boorstin, 1962; Cohen, 1995; Smith).
Các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh du lịch cần xác định nhu cầu của du khách để phát triển sản phẩm và dịch vụ, giúp du khách có cơ hội trải nghiệm trực tiếp.
Thương hiệu điểm đến
Cũng như thương hiệu, khái niệm thương hiệu điểm đến cũng được các nhà nghiên cứu nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều định nghĩa về thương hiệu điểm đến.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Định nghĩa của Williams and Palmer (1999)
Theo Williams và Palmer (1999), thương hiệu điểm đến được định nghĩa là "một tổ hợp những hình ảnh do một tổ chức tạo ra, và người tiêu dùng tiếp nhận những hình ảnh đó, cuối cùng hình thành bởi thái độ, kiến thức và kinh nghiệm trước đó của họ." Định nghĩa này tương tự như khái niệm hình ảnh điểm đến Mặc dù có nhiều thuật ngữ như "xây dựng thương hiệu" xuất hiện, nhưng bản chất của thương hiệu điểm đến vẫn tập trung vào cách mà người tiêu dùng nhận thức và trải nghiệm về địa điểm đó.
Trong các tài liệu tiếp thị điểm đến, thuật ngữ "định vị" thường xuất hiện, nhưng ít ai phân biệt rõ ràng giữa "hình ảnh điểm đến" và "xây dựng thương hiệu" cho hình ảnh đó Việc làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu điểm đến và hình ảnh điểm đến là rất cần thiết.
Định nghĩa của Ritchie and Ritchie (1998)
Ritchie và Ritchie (1998) định nghĩa “thương hiệu điểm đến” là tên, biểu tượng, hoặc nhãn hiệu tạo sự nhận diện và khác biệt cho điểm đến, đồng thời truyền tải hứa hẹn về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ Định nghĩa này thể hiện quan điểm tiếp thị mạnh mẽ, nhấn mạnh bản chất vô hình của sản phẩm và dịch vụ du lịch Xây dựng thương hiệu tương tự như việc phát triển thương hiệu sản phẩm, bao gồm quy trình từng bước từ lựa chọn tên, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, đến việc gắn lợi ích cho người tiêu dùng và tìm giải pháp cho từng đối tượng.
5 “a combination of the images projected by the organization; and those image received by the consumer, which are ultimately shaped by the consumer’s previous attitudes, knowledge and experiences”
A destination's name, symbol, logo, or word mark uniquely identifies and differentiates it, while promising a memorable travel experience This branding not only highlights the destination's uniqueness but also strengthens the recollection of enjoyable memories associated with the experiences it offers.
Hội Cán Sự FTU tập trung vào việc phát triển một logo độc đáo và bảo vệ thương hiệu một cách hợp pháp dựa trên nghiên cứu thị trường Quá trình này được hiểu như giai đoạn cuối cùng, liên quan đến việc huy động nguồn lực và sự hợp tác giữa các phòng ban trong công ty, với mục tiêu chiến lược duy nhất là tạo ra sự khác biệt trên thị trường.
Định nghĩa được sử dụng trong bài nghiên cứu
Theo định nghĩa của Ritchie và Ritchie (1998) cùng với Williams và Palmer (1999), thương hiệu điểm đến được hiểu là tổng hợp những nhận thức của cá nhân về một địa điểm, ảnh hưởng đến thái độ của họ trên khía cạnh cảm xúc Để trở thành thương hiệu điểm đến hiệu quả, nó cần phải đáng tin cậy và có sự hiện hữu thực sự.
1.3.2 Đặc điểm của thương hiệu điểm đến
Thương hiệu điểm đến phát triển lên từ thương hiệu của địa điểm
Thương hiệu điểm đến phát triển từ thương hiệu địa điểm, mặc dù nhiều người cho rằng chúng tương tự, nhưng thực tế có nhiều điểm khác biệt Nguồn gốc của thương hiệu điểm đến xuất phát từ các đặc trưng của địa điểm Việc hợp tác giữa những người quản lý địa điểm và điểm đến là cần thiết để xây dựng hình ảnh địa phương, khi họ nhận thấy giá trị mà các địa điểm mang lại trong tương lai Sức mạnh của thương hiệu điểm đến không chỉ thu hút du khách ngắn hạn mà còn góp phần vào sự phát triển du lịch bền vững và nâng cao vị thế cạnh tranh kinh tế của điểm đến.
7 “the terminal phase of a process that involves the company’s resources and all of its functions, focusing them on single
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Xây dựng thương hiệu điểm đến là chiến lược dài hạn
Theo Kavaratzis và Ashworth (2005), xây dựng thương hiệu điểm đến khác với thương hiệu sản phẩm vì địa điểm đã tồn tại tự nhiên và cần được làm nổi bật qua những đặc điểm như lịch sử, văn hóa và hình ảnh Mặc dù mỗi địa điểm đều có những đặc trưng riêng biệt như cảnh quan và phong tục tập quán, việc xây dựng thương hiệu điểm đến thực tế gặp nhiều khó khăn do tính chất dài hạn của chương trình Nếu không thực hiện đúng cách, việc định vị lại thương hiệu sẽ trở nên phức tạp Do đó, cần có kế hoạch cụ thể và chiến lược phát triển hợp lý cho các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến.
1.3.3 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu điểm đến
Thương hiệu điểm đến không chỉ đơn thuần là biểu tượng hay nhãn hiệu, mà còn bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như khả năng nhận diện, hình ảnh, nhân khẩu học, giá trị cốt lõi và giá trị cảm xúc, cũng như đặc trưng và văn hóa của địa phương.
Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp tăng cường khả năng nhận biết của du khách đối với thương hiệu Theo Aaker (2012), nó bao gồm những liên tưởng độc đáo đại diện cho thương hiệu, thể hiện lời hứa từ tổ chức đến khách hàng Qua đó, nhận diện thương hiệu không chỉ tạo ra mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng mà còn mang lại những lợi ích về chức năng, cảm xúc và ý nghĩa, góp phần xây dựng sự kết nối bền vững.
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định bản sắc rõ ràng và khả năng nhận diện của thương hiệu trên thị trường Nó phản ánh cảm nhận của khách hàng về thương hiệu (Vogt, 2003).
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Đặc điểm nhân khẩu học là tập hợp các yếu tố liên quan đến con người và thương hiệu, bao gồm giới tính, độ tuổi và tầng lớp kinh tế xã hội Ngoài ra, nó còn phản ánh các đặc điểm tính cách như sự ấm áp và tình cảm.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu, hay còn gọi là linh hồn của thương hiệu, thể hiện các yếu tố cảm xúc và giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại Việc xác định giá trị cốt lõi là một phần quan trọng trong chiến lược định vị thương hiệu dài hạn, và điều này sẽ không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố truyền thông bên ngoài.
Đặc trưng thương hiệu bao gồm hệ thống quản lý và quy định nội bộ, mà khách hàng đánh giá một cách toàn diện, dựa trên sự tin cậy và tính trung thực.
1995) Điều này cũng liên quan tới lời hứa của thương hiệu sẽ cung cấp cho du khách những trải nghiệm gắn với đặc điểm và tên gọi của nó
Mô hình lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến
Để nghiên cứu hiệu quả, việc xây dựng mô hình lý thuyết hợp lý là rất quan trọng Chúng ta cần tham khảo các mô hình mẫu từ các nhà nghiên cứu trước đây, như mô hình của Cai (2002), Anholt (2007) và Morgan (2004).
Mô hình thương hiệu điểm đến của Cai (2002)
Mô hình của Cai (2002) được phát triển dựa trên ba yếu tố chính hình thành thương hiệu điểm đến, bao gồm hình ảnh, sự liên tưởng và hoạt động quảng bá tiếp thị.
Hình 1.1: Mô hình nhận diện và xây dựng thương hiệu điểm đến
Yếu tố thương hiệu hỗn hợp
Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Quản lý liên tưởng tiềm thức
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Nhận thức của du khách về điểm đến được hình thành từ góc nhìn của người làm quảng bá thương hiệu Quá trình này bắt đầu với các yếu tố thương hiệu như biểu trưng và khẩu hiệu, giúp tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách nhìn nhận về tính đặc trưng của điểm đến và giá trị tinh thần mà du khách nhận được, cũng như ấn tượng tổng thể về điểm đến đó.
Mô hình lục giác thương hiệu Thành phố của Anholt (2007)
Mô hình lục giác của Anholt (lược dịch từ Phụ lục C, tr.95) được đưa ra năm
2007 chỉ ra thương hiệu của một vùng, một Thành phố chịu ảnh hưởng của sáu yếu tố:
Hình 1.2: Mô hình lục giác thương hiệu Thành phố
Mô hình lục giác về thương hiệu Thành phố của Anholt là công cụ đánh giá cảm quan con người, giúp xác định hiệu quả xây dựng thương hiệu của một Thành phố Yếu tố “tính hiện có” phản ánh tình trạng và vị thế toàn cầu của Thành phố, bao gồm mức độ quen thuộc của du khách, các điểm tham quan phổ biến và danh tiếng trong văn hóa, khoa học và chính sách Trong khi đó, “vị trí địa lý” thể hiện diện mạo tự nhiên của Thành phố, thì “tiềm năng” đại diện cho cơ hội học tập và làm việc tại đây.
Con người Tính thu hút
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Thành phố đó được đánh giá qua "tính thu hút", phản ánh phong cách và nhịp sống sôi động với sự đa dạng trong các hoạt động giải trí Yếu tố "con người" đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua sự thân thiện và hiếu khách của người dân Cuối cùng, "cơ sở hạ tầng" là điều kiện tiên quyết để xác định thương hiệu điểm đến, bao gồm mức độ phát triển, nơi ở và giao thông vận tải.
Mô hình kim tự tháp của Morgan (2004)
Mô hình kim tự tháp lợi ích thương hiệu điểm đến của Morgan là công cụ hữu ích giúp xác định bản chất của quá trình định vị và quảng bá thương hiệu điểm đến.
Hình 1.3: Mô hình kim tự tháp lợi ích thương hiệu điểm đến
- Tầng 1: Những đặc điểm có thể nhìn, cảm nhân, đo đếm được của đếm đến là gì?
- Tầng 2:Những đặc trưng của điểm đến mang lại lợi ích gì cho du khách?
Tầng 3: Du khách khi đến thăm địa điểm này không chỉ trải nghiệm những lợi ích tinh thần sâu sắc mà còn nhận được giá trị kinh tế đáng kể Họ thường cảm thấy thư giãn, hạnh phúc và được kết nối với thiên nhiên, đồng thời góp phần vào sự phát triển kinh tế địa phương thông qua việc chi tiêu cho dịch vụ và sản phẩm tại đây.
- Tầng 4:Giá trị đối với những đối tượng du khách lặp lại đặc trưng là gì?
- Tầng 5: Giá trị cốt lõi của thương hiệu điểm đến là gì?
Tầng 5 Tầng 4 Tầng 3 Tầng 2 Tầng 1
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Mô hình này giúp xác định nhu cầu của khách hàng, lợi ích và đặc trưng thu hút của điểm đến, từ đó rút ra những yếu tố cốt lõi tạo nên bản sắc cho điểm đến Các tầng của mô hình với những câu hỏi mở sẽ hỗ trợ trong việc khám phá các nhân tố phát triển cho nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu
Nghiên cứu này đã phát triển một mô hình mới nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu điểm đến của Hà Nội từ góc nhìn của du khách quốc tế Mô hình này bao gồm bảy yếu tố chính, được trình bày chi tiết như sau:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến
"Môi trường" trong bối cảnh du lịch đề cập đến tình hình an ninh, chính trị, môi trường sống và con người tại điểm đến Yếu tố này được hình thành từ sự kết hợp giữa "vị trí địa lý" và "con người" theo mô hình lục giác của Anholt (2007).
H1: Nhân tố môi trường có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội
Môi trường Lịch sử văn hóa
Cơ sở hạ tầng Ẩm thực Dịch vụ Giải trí Sức hấp dẫn Đặc điểm nhân khẩu học
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Yếu tố "Lịch sử - văn hóa" bao gồm các địa danh lịch sử và giá trị văn hóa truyền thống, đặc trưng cho Hà Nội và cần được nghiên cứu kỹ lưỡng Sự lựa chọn này dựa trên tầng một và tầng hai của tháp lợi ích thương hiệu điểm đến theo Morgan (2004).
H2: Nhân tố lịch sử văn hóa có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội
Cơ sở hạ tầng, theo mô hình của Anholt (2007), bao gồm chất lượng đường xá, sân bay, khả năng tìm kiếm nơi ở và mức độ thỏa mãn yêu cầu của du khách.
H3: Nhân tố cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội
Ẩm thực đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng, vệ sinh và giá cả hợp lý Theo tháp Maslow, ẩm thực là một nhu cầu thiết yếu của con người cần được nghiên cứu Yếu tố này tương đồng với "thuộc tính thái độ" trong mô hình nghiên cứu của Cai (2002).
H4: Nhân tố ẩm thực có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội
Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định thời gian lưu trú của du khách tại một điểm đến Sự phát triển của quốc gia và danh tiếng của thành phố phụ thuộc nhiều vào chất lượng dịch vụ Đây chính là tầng ba trong mô hình kim tự tháp của Morgan.
H5: Nhân tố dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Giải trí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm xúc và sự hài lòng của du khách tại một điểm đến Yếu tố này thuộc về "thuộc tính cảm xúc" trong mô hình của Cai (2002).
H6: Nhân tố giải trí có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội
"Sức hấp dẫn" là yếu tố then chốt quyết định sự thu hút và khả năng quay lại của du khách tại một điểm đến, tương đương với "tính thu hút" trong mô hình của Anholt (2007).
H7: Nhân tố sức hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội
Ngoài bảy yếu tố đã nêu, các biến nhân khẩu học, nguồn thông tin và thói quen của du khách cũng ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu điểm đến Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược hiệu quả để phát triển thương hiệu điểm đến.
