Cơ sở lý
thuyết nghiên cứu Mơ hình
Thiết kế bảng hỏi Chạy thử nghiệm Thiết kế bảng hỏi cuối cùng Tiến hành điều tra Tổng hợp và xử lý dữ liệu Phân tích thống kê mô tả Kiểm định độ tin cậy của biến Phân tích
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bước 1: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết
Tìm hiểu các nghiên cứu trước đó để thu thập thơng tin cũng như tổng hợp các mơ hình nghiên cứu, từ đó, xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu điểm đến cho bài nghiên cứu.
Bước 2: Thiết lập mơ hình nghiên cứu
Đưa ra một trình tự các bước cần thực hiện để quá trình nghiên cứu diễn ra đạt hiệu quả cao nhất.
Bước 3: Thiết kế bảng hỏi
- Lần 1: Dựa vào các cơng trình nghiên cứu trước đó để tổng hợp và xây
dựng thang đo cơ bản.
- Lần 2: Trao đổi, thảo luận với giáo viên và chuyên gia để điều chỉnh và
hoàn thành thang đo.
Bước 4: Chạy thử nghiệm
- Dựa trên kết quả của nghiên cứu trước, bảng câu hỏi được thiết kế hoàn chỉnh dựa trên thang đo Likert.
- Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu đảm bảo với số mẫu tối thiểu.
- Thực hiện chạy thử nghiệm để phát hiện ra điểm bất cập và lỗi của bảng hỏi.
Bước 5: Thiết kế bảng hỏi cuối cùng
Từ đó tiến hành sửa chữa và xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh, nội dung cụ thể được trình bày ở mục thiết kế bảng hỏi.
Bước 6: Tiến hành điều tra
Sau khi có bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát bằng hai cách: - In ra và thực hiện khảo sát tới các du khách tại Hà Nội;
- Sử dụng bảng hỏi trực tuyến để khảo sát trong các nhóm trên mạng xã hội có người nước ngồi ở Hà Nội.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bước 7 – bước 12: Tổng hợp, xử lý và phân tích dữ liệu
Số hóa dữ liệu nhận được từ khảo sát rồi sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích và đánh giá số liệu nhận được:
- Tiến hành xử lý dữ liệu thu được
- Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS
- Thực hiện phân tích thống kê mơ tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu
- Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến khơng phù hợp
- Phân tích các nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến khơng hợp lệ
- Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp cuả mơ hình
2.2.2. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được đặt tên “Khảo sát du lịch Hà Nội” bao gồm 21 câu hỏi được chia làm ba phần chính: phân tích thói quen của du khách, đánh giá mức độ hài lòng của du khách với thương hiệu điểm đến Hà Nội và các nhân tố cấu thành, các biến nhân khẩu học về du khách nước ngoài.
- Phần 1: Thói quen của du khách đến với Hà Nội và ảnh hưởng của
các nguồn thông tin đến du khách
Thứ nhất, phần này bao gồm những câu hỏi có các đáp án để lựa chọn chủ yếu
tập trung vào khai thác những thông tin liên quan đến thói quen và hành vi của du khách như: Số lần đi du lịch, nơi ở, mùa, thức ăn, phương tiện ưa thích… Phần này rất quan trọng để mơ tả những du khách nước ngồi đã đến Hà Nội.
Thứ hai, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin hỗ trợ quá
trình lên kế hoạch và ra quyết định cho chuyến đi của du khách đến với Hà Nội. Các nguồn thông tin đó bao gồm: bạn bè/gia đình/người thân, internet, cẩm nang du lịch, truyền hình, báo chí hay chính kinh nghiệm bản thân,…
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Thang đo Likert được sử dụng trong nghiên cứu này với 5 mức đo: 1 = Hầu như khơng hữu ích; 2 = Kém hữu ích; 3 = Bình thường; 4 = Rất hữu ích; 5 = Cực kỳ hữu ích và thêm 1 mức đo nữa: 0 = Khơng sử dụng.
- Phần 2: Mức độ hài lòng của du khách với thương hiệu điểm đến Hà
Nội
Phần này được thiết kế với mục đích xác định rõ mức độ ảnh hưởng thực sự của các yếu tố tạo nên thương hiệu điểm đến Hà Nội đối với đánh giá của du khách nước ngoài khi đến thăm cũng như sinh sống và làm việc tại Hà Nội.
Du khách đọc những câu khẳng định và đưa ra mức độ đồng ý của mình với nhận định đó với 5 mức của thang đo Likert: 1 = Hồn tồn khơng đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Phần này được chia thành hai nhánh nhỏ để từ đó nghiên cứu mối quan hệ của các biến phụ thuộc và biến độc lập trong mơ hình hồi quy.
Thứ nhất, du khách trả lời câu hỏi chung nhất để đưa ra mức độ đồng ý với nhận định chung “Tơi hài lịng với thương hiệu điểm đến Hà Nội” được kí hiệu là biến “HANOI".
Thứ hai, tìm hiểu mức độ đồng ý của du khách với các nhận định cụ thể của bảy
nhân tố: mơi trường, lịch sử văn hóa, cơ sở hạ tầng, ẩm thực, dịch vụ, giải trí, sức hấp dẫn.
Bảng 2.1: Thang đo đánh giá yếu tố môi trường
Biến quan sát
1 Mt1 Hà Nội có an ninh đảm bảo đến từng cá nhân 2 Mt2 Hà Nội là Thành phố sạch
3 Mt3 Hà Nội có chính trị ổn định 4 Mt4 Người dân Hà Nội rất thân thiện
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.2: Thang đo đánh giá yếu tố lịch sử văn hóa
Biến quan sát
1 Lsvh1 Hà Nội có nhiều triển lãm ảnh/bảo tàng độc đáo 2 Lsvh2 Hà Nội có nhiều di sản văn hóa
3 Lsvh3 Hà Nội có nhiều đồ thủ công mỹ nghệ/ đồ dụng nhỏ hấp dẫn 4 Lsvh4 Hà Nội rất giàu văn hóa truyền thống
5 Lsvh5 Hà Nội có nhiều câu chuyện lịch sử hấp dẫn
Bảng 2.3: Thang đo đánh giá yếu tố cơ sở hạ tầng
Biến quan sát
1 Csht1 Giao thông ở Hà Nội rất thuận tiện
2 Csht2 Hà Nội có chất lượng sân bay và đường xá tốt 3 Csht3 Rất dễ dàng để tìm kiếm khách sạn/nhà ở tại Hà Nội 4 Csht4 Nhà ở/khách sạn tại Hà Nội có chất lượng tốt
5 Csht5 Rất thuận tiện để đi từ đất nước bạn đang sống đến Hà Nội
Bảng 2.4: Thang đo đánh giá yếu tố ẩm thực
Biến quan sát 1 At1 Đồ ăn ở Hà Nội rất ngon
2 At2 Vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng đồ ăn ở Hà Nội tốt 3 At3 Giá của đồ ăn tại Hà Nội rất hợp lý
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.5: Thang đo đánh giá yếu tố dịch vụ
Biến quan sát
1 Dv1 Rất dễ dàng để giao tiếp bằng nhiều thứ tiếng khác nhau tại Hà Nội
2 Dv2 Hà Nội có chất lượng dịch vụ tốt
3 Dv3 Nhân viên thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ
Bảng 2.6: Thang đo đánh giá yếu tố giải trí
Biến quan sát
1 Gt1 Hà Nội có nhiều hoạt động giải trí/ vui chơi ban đêm đa dạng
2 Gt2 Hà Nội có rất nhiều địa điểm để đi mua sắm 3 Gt3 Hà Nội có nhiều hoạt động thể dục thể thao
Bảng 2.7: Thang đo đánh giá yếu tố sức hấp dẫn
Biến quan sát
1 Shd1 Hà Nội có nhiều danh lam thắng cảnh đẹp 2 Shd2 Hà Nội có khí hậu dễ chịu
3 Shd3 Hà Nội là một điểm đến du lịch văn hóa với rất nhiều lễ hội/sự kiện trong năm
4 Shd4 Không quá đắt để đi du lịch quanh Hà Nội 5 Shd5 Hà Nội là một điểm đến cho các gia đình
6 Shd6 Có thể có nhiều cơ hội kinh doanh/nghề nghiệp tại Hà Nội Bảng nguồn dẫn của những biến quan sát này được trình bày ở Phụ lục D, tr.96.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Phần 3: Thông tin cá nhân
Phần này mục đích thu thập thơng tin cá nhân của du khách như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân,… Những thơng tin này sẽ giúp phân loại những người tham gia trả lời khảo sát thành các nhóm khác nhau.
2.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Bởi vì mục đích của nghiên cứu này để điều tra những du khách đến Hà Nội nên sử dụng mẫu thuận tiện. Lấy mẫu thuận tiện là một kỹ thuật lấy mẫu phổ biến nhất của tất cả các kỹ thuật lấy mẫu, đối tượng được lựa chọn vì khả năng tiếp cận thuận tiện và gần gũi với các nhà nghiên cứu. Đây là kỹ thuật lấy mẫu nhanh chóng, rẻ tiền, dễ dàng và các đối tượng có sẵn. Vì thế, bảng hỏi này được đưa đến với 101 du khách đến thăm và sinh sống tại Hà Nội.
2.3. Các kết quả nghiên cứu chính
2.3.1. Phân tích thống kê mơ tả
2.3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra
Giới tính và độ tuổi
Trong tổng số 101 tham gia khảo sát, có 62 nam chiếm 61,4%, còn lại 39 nữ chiếm 38,6%. Số nam nhiều hơn số nữ có thể được giải thích vì sự khác biệt về nhu cầu đi du lịch hay nhu cầu sinh sống và làm việc ở nơi xa của hai giới khác nhau.