2.3.2.5. Phân tích tương quan hệ số Pearson
Trước khi chạy mơ hình hồi quy cần phải thực hiện phân tích hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc (HANOI) và các biến độc lập LSVH, DVGT, CSHT, AT, SHD.
Bảng 2.20: Hệ số tương quan Pearson Correlations Correlations
HANOI LSVH DVGT CSHT AT SHD HANOI Pearson Correlation 1 ,741** ,732** ,673** ,778** ,551**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 101 101 101 101 101 101
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Qua bảng kết quả thấy rằng các biến độc lập có hệ số tương quan tích cực với biến phụ thuộc HANOI vì các hệ số Pearson đều lớn hơn 0 và gần bằng 1. Bên cạnh đó, giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05 nên có thể chạy phân tích hồi quy như bình thường.
THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN Lịch sử văn hóa Cơ sở hạ tầng Ẩm thực Dịch vụ giải trí Sức hấp dẫn Các biến nhân khẩu học
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.3.2.6. Phân tích hồi quy
Đặt giả thiết về những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội:
H1: Lịch sử văn hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách đối với thương
hiệu điểm đến Hà Nội
H2: Cơ sở hạ tầng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội
H3: Ẩm thực ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội
H4: Dịch vụ giải trí ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội
H5: Sức hấp dẫn ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách đối với thương hiệu
điểm đến Hà Nội
Trong mơ hình mới được điều chỉnh, biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng bởi năm biến độc lập, vì thế, để đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào, nhà nghiên cứu xây dựng phương trình hồi quy tổng quát như sau:
HANOI = β0 + β1*LSVH + β2*DVGT + β3*CSHT + β4*AT + β5*SHD Trong đó: HANOI: Thái độ du khách LSVH: Lịch sử văn hóa DVGT: Dịch vụ giải trí CSHT: Cơ sở hạ tầng AT: Ẩm thực SHD: Sức hấp dẫn
Phương trình hồi quy được đánh giá dựa trên dữ liệu thu được từ khảo sát 101 du khách đến Hà Nội. Các bảng sau đây chỉ ra kết quả của phân tích mơ hình hồi quy với biến phụ thuộc “HANOI” và năm biến độc lập (1) Lịch sử văn hóa, (2) Dịch vụ giải
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.21: Giá trị thống kê của những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của du khách du khách
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Estimate
1 ,911a ,831 ,822 ,307
ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
1
Regression 43,858 5 8,772 93,269 ,000b
Residual 8,934 95 ,094
Tổng 52,792 100
Dựa theo kết quả phân tích, nhà nghiên cứu đưa ra những đánh giá như sau: - Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,822 < R2 = 0,831, vì vậy sử dụng R2 hiệu chỉnh
sẽ tốt hơn. R2 hiệu chỉnh cũng lớn hơn 0,5 đạt tiêu chuẩn.
- Giá trị F = 93,269 và giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp.
Bảng 2.22: Phân tích mơ hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng
Factor Beta Standardized Coefficients Beta Sig, Value Tolerance VIF (Constant) -,203 ,215 LSVH ,270 ,289 ,000 ,531 1,884 DVGT ,216 ,254 ,000 ,551 1,815 CSHT ,134 ,162 ,004 ,588 1,702 AT ,317 ,345 ,000 ,538 1,859 SHD ,076 ,097 ,061 ,682 1,467
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Các giá trị VIF đều nhỏ hơn 2, điều đó chứng tỏ khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Giá trị Sig. của các biến “LSVH”, “DVGT”, “CSHT”, “AT” đều nhỏ hơn 0,05 nên những biến này được chấp nhận trong mơ hình nghiên cứu. Sự thay đổi tăng giảm của những biến này ảnh hưởng đến thái độ của du khách đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội.
Ngược lại, biến “SHD” lại có giá trị Sig. lớn hơn 0,05. Vì thế, phải loại nhân tố này bao gồm hai biến quan sát “Shd1” và “Shd2” ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Hiện tại, mơ hình nghiên cứu chỉ cịn lại bốn biến độc lập: “Lịch sử văn hóa”, “Dịch vụ giải trí”, “Cơ sở hạ tầng”, “Ẩm thực”.
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng
Nhân tố Beta Beta
Chuẩn hóa Sig.
Giá trị Tolerance VIF (Constant) -,175 ,290 LSVH ,307 ,329 ,000 ,612 1,635 DVGT ,219 ,259 ,000 ,552 1,812 CSHT ,139 ,167 ,003 ,589 1,697 AT ,330 ,359 ,000 ,547 1,829
Dựa theo bảng kết quả, trong bốn nhân tố ảnh hưởng thái độ của du khách với thương hiệu điểm đến Hà Nội, nhân tố “Ẩm thực” ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,359; tiếp sau đó là nhân tố “Lịch sử văn hóa” với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,329; nhân tố “Dịch vụ giải trí” với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,259 và nhân tố “Cơ sở hạ tầng” với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,167.
Như vậy, các nhân tố “Lịch sử văn hóa”, “Dịch vụ giải trí”, “Cơ sở hạ tầng” và “Ẩm thực” có thể có ảnh hưởng tích cực lên thái độ của du khách nước ngoài đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội với mơ hình hồi quy như sau:
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.3.3. Ảnh hưởng của biến đặc điểm nhân khẩu học tới thương hiệu điểm đến Hà Nội
Để đánh giá mối quan hệ giữa các biến giới tính, độ tuổi, khu vực, tình trạng hơn nhân, trình độ, nghề nghiệp tới mức độ hài lòng của du khách với thương hiệu điểm đến Hà Nội, bài nghiên cứu sử sụng kiểm định Chi-square với mức ý nghĩa là 0,1 và mẫu thuận tiện để đánh giá mối quan hệ giữa từng nhóm 2 biến với nhau. Vì bảng chéo của tất cả các cặp tt.gioitinh*HANOI, tt.tuoi*HANOI, tt.khuvuc*HANOI, tt.tinhtrang*HANOI, tt.trinhdo*HANOI, tt.nghenghiep*HANOI lớn hơn 2x2, nên nếu có trên 20% của những giá trị đếm được nhỏ hơn 5, chỉ số Chi-Square Likelihood sẽ được sử dụng.
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Chi-Square
Sig, (p-value) Description
tt.gioitinh * HANOI ,890 Likelihood ratio Chi-square
tt.tuoi * HANOI ,170 Likelihood ratio Chi-square
tt.khuvuc * HANOI ,522 Likelihood ratio Chi-square
tt.tinhtrang * HANOI ,029 Likelihood ratio Chi-square
tt.trinhdo * HANOI ,376 Likelihood ratio Chi-square
tt.nghenghiep * HANOI ,173 Likelihood ratio Chi-square
Như vậy, với mức ý nghĩa 0,1, chỉ có biến “tt.tinhtrang” có ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của du khách với thương hiệu điểm đến Hà Nội, trong khi khơng có mối liên hệ giữa giới tính, tuổi, khu vực, trình độ, nghề nghiệp tới mức độ hài lòng của du khách.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.25: Bảng chéo tt.tinhtrang*HANOI Crosstab Crosstab HANOI Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý tt.tinhtrang Đã kết hôn Count 2 4 7 11 % within tt.tinhtrang 8,3% 16,7% 29,2% 45,8% Độc thân Count 1 6 47 23 % within tt.tinhtrang 1,3% 7,8% 61,0% 29,9% Total Count 3 10 54 34 % within tt.tinhtrang 3,0% 9,9% 53,5% 33,7%
Như vậy, những du khách đã kết hơn có mức độ hài lòng với thương hiệu điểm đến Hà Nội cao hơn (45,8% Đồng ý). Những người độc thân thì có xu hướng khơng lập, khơng biết mình thích hay khơng thích, hài lịng hay khơng hài lòng về thương hiệu điểm đến Hà Nội (61,0% tương đương với 47/77 người).
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
Bài nghiên cứu cho thấy mức độ hài lịng của du khách nước ngồi với thương hiệu điểm đến nói chung và mức độ hài lịng đối với những nhân tố cấu thành thương hiệu điểm đến nói riêng cùng với mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của du khách và những nhân tố cấu thành nên thương hiệu điểm đến đó.
Mức độ hài lòng của du khách nước ngoài với thương hiệu điểm đến Hà
Nội
Với 101 người tham gia khảo sát, khơng có ai chọn “Hoàn toàn đồng ý” với nhận định “Tơi hài lịng với thương hiệu điểm đến Hà Nội”. Số người được hỏi có thái độ trung lập với quan điểm này là 53,5%. Tiếp đó, có 9,9% “khơng đồng ý” và chỉ có 3,1% là “hồn tồn khơng đồng ý”. Như vậy, số lượng người hài lòng và đánh giá thương hiệu điểm đến Hà Nội ở mức trung bình khá lớn. Đó là một tín hiệu khả quan. Nếu Hà Nội phát triển đúng hướng chắc chắn sẽ đem lại sự ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh trong góc nhìn của du khách nước ngồi.
Những nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của du khách đối với thương
hiệu điểm đến Hà Nội
Mục đích của bài nghiên cứu là phân tích, kiểm tra, dự đoán nhân tố nào ảnh hưởng tới mức độ hài lịng của du khách nước ngồi đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội. Đầu tiên, dựa vào những nghiên cứu trước đó của các nhà nghiên cứu nước ngồi với mơ hình thương hiệu điểm đến và mức độ hài lịng, nhà nghiên cứu đưa ra mơ hình của “Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến” gồm bảy yếu tố độc lập và một nhóm các biến nhân khẩu, nguồn thơng tin và thói quen khác, bảy nhân tố độc lập bao gồm: (1) Môi trường, (2) Lịch sử văn hóa, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Ẩm thực, (5) Dịch vụ, (6) Giải trí, (7) Sức hấp dẫn. Tuy nhiên, sử dụng phần mềm phân tích SPSS bản 20.0 để xử lý dữ liệu thu được, các biến quan sát trong các nhân tố gộp lại với nhau chỉ cịn 5 nhân tố: (1) Lịch sử văn hóa, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Dịch vụ giải trí (4) Ẩm thực, (5) Sức hấp dẫn.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Cuối cùng, sau khi sử dụng phân tích hồi quy tương quan giữa năm nhân tố còn lại và biến mức độ hài lòng của du khách với thương hiệu điểm đến Hà Nội (HANOI), kết quả chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng tới biến “HANOI”:
- Lịch sử văn hóa (LSVH) - Cơ sở hạ tầng (CSHT) - Dịch vụ giải trí (DVGT) - Ẩm thực (AT)