Nhân tố “ẩm thực” có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới thái độ của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến của Hà Nội với hệ số tương quan hồi quy bằng 0,359. “Ẩm thực” là yếu tố có tác động trực tiếp vào cảm giác của du khách bởi lẽ đó cũng chính là nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Nhân tố “lịch sử văn hóa” đứng thứ hai với hệ số 0,329 chênh lệch không đáng kể so với nhân tố “ẩm thực”. Hà Nội là thủ đơ của đất nước Việt Nam, có truyền thống lịch sử văn hóa lâu đời, đây là điểm đặc trưng riêng của Hà Nội cần phải được khai thác hợp lý. Thêm nữa, nhân tố “dịch vụ giải trí” với hệ số 0,259 và nhân tố “cơ sở hạ tầng” với hệ số 0,167 cần được đẩy mạnh phát triển để đạt được ảnh hưởng tích cực lên mức độ hài lòng của du khách với thương hiệu điểm đến Hà Nội.
Bên cạnh đó, kết quả cho thấy những đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia khảo sát ít ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ đối với thương hiệu điểm đến Hà
THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN Lịch sử văn hóa Cơ sở hạ tầng Ẩm thực Dịch vụ giải trí 0,329 0,259 0,167 0,359
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Nội. Chỉ có sự khác nhau về tình trạng hơn nhân ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của họ. Những người đã kết hơn có góc nhìn tích cực hơn. Trong khi đó, những người độc thân thường thể hiện quan điểm trung lập khi đánh giá mức độ hài lòng với thương hiệu điểm đến Hà Nội.
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu điểm đến
Mục tiêu và định hướng phát triển cho Việt Nam
Xây dựng thương hiệu điểm đến cần đi liền với phát triển du lịch của Việt Nam nói chung và du lịch thủ đơ Hà Nội nói riêng. Dựa theo bản Tóm tắt Tổng thể Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam & Kế hoạch Hành động: 2013 - 2020 (ESRT, 2013), định hướng phát triển và xây dựng thương hiệu có những mục tiêu sau:
- Giai đoạn 2013 – 2016
Mục tiêu thứ nhất: Định vị Việt Nam như một điểm đến du lịch nhất định phải đến ở khu vực Đông Nam Á dựa vào giá trị thương hiệu và sản phẩm đặc trưng của quốc gia (văn hóa, bờ biển, núi non) tại thị trường châu Á và một số thị trường phương Tây đã được lựa chọn. Tuy nhiên vẫn phải đảm bảo đây luôn là một điểm du lịch ưa thích của chính người dân Việt Nam.
Mục tiêu thứ hai: Truyền thông hiệu quả về những thông tin của các sản phẩm du lịch tại các địa phương; kéo dài thời gian lưu trú của du khách và gia tăng hoạt động chi tiêu tại chỗ, thu hút khách du lịch quay trở lại thêm lần nữa.
Mục tiêu thứ ba: Hợp tác quản lý với khu vực tư nhân một cách hiệu quả, hướng tới các phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Giai đoạn 2017 – 2020
Trong giai đoạn 2017-2020, cần đánh giá lại tiến độ và điều chỉnh cho phù hợp. Những mục tiêu quảng bá cần phải đạt được các tiêu chí sau:
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Quảng bá thương hiệu điểm đến đã được Quốc tế công nhận của Việt Nam đến với bạn bè Quốc tế, áp dụng nhất quán những giá trị thương hiệu trong tất cả các hoạt động quảng bá của Tổng cục Du lịch
Gia tăng thị phần trong các thị trường mục tiêu
Tăng cường hợp tác với các bộ ban ngành và tin tưởng vào công tác quảng bá của Tổng cục Du lịch, tiếp tục góp những ý tưởng quảng bá mới cho Tổng cục Du lịch
Nhằm thực hiện được những chỉ tiêu đặt ra đến năm 2020, Việt Nam đón 10- 10,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế và 47-48 triệu lượt khách du lịch nội địa, đóng góp từ 6,5-7% GDP cả nước, năm 2030, tổng thu từ khách du lịch tăng gấp hai lần năm 2020 (xem trực tuyến tại: http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/9199), chính phủ, các bộ ban ngành, chính quyền địa phương và các cá nhân trong cộng đồng cần khẩn trương tiến hành nhiều giải pháp phát triển du lịch đồng bộ, chú trọng xây dựng thương hiệu điểm đến. Để triển khai thực hiện, trước hết cần chú ý một số nội dung như sau:
- Cần phải thống nhất cách tiếp cận và những nhận thức cơ bản về thương hiệu điểm đến đối với tất cả các chủ thể cả trong và ngoài ngành du lịch, cần phải hiểu được bản chất của xây dựng thương hiệu điểm đến,
- Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm các hoạt động tương tác, diễn ra đồng thời, đó là vừa xây dựng và vừa triển khai nhằm đảm bảo giá trị hình ảnh thương hiệu điểm đến từng bước được vun đắp và củng cố vững chắc trên thị trường. Vì vậy, cần phải nghiên cứu, xác định được các điểm cốt lõi của sản phẩm cấu thành nên thương hiệu điểm đến và chọn phân khúc thị trường mục tiêu hướng tới.
- Khi xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến, cần phải có chiến lược dài hạn nhất qn. Tuy nhiên, khơng có nghĩa hình ảnh thương hiệu là bất khơng thể thay đổi, khi cần thiết vẫn có thể xem xét điều chỉnh tùy thuộc
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
vào tình hình thực tế và tiến độ thời gian thực hiện. Thông qua các giá trị thực tế của điểm đến, các du khách trực tiếp được tham tra trải nghiệm và ghi nhớ sẽ hình thành thương hiệu điểm đến.
- Khi tiến hành xây dựng thương hiệu điểm đến, cần huy động sự tham gia của tất cả các chủ thể ở điểm đến, chứ khơng phải chỉ ngành du lịch nói riêng (các bộ, ban, ngành liên quan, doanh nghiệp, nghệ thuật, văn hóa, thể thao,…).
- Việc xây dựng thương hiệu điểm đến cần phải tuân thủ đầy đủ các bước theo như quy trình và mơ hình chuẩn đã đề ra. Theo đó, phải thực hiện nghiên cứu để tìm ra các sản phẩm đặc thù và điểm khác biệt của thương hiệu điểm đến. Đồng thời, cần phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, để tìm ra những giá trị cơ bản của điểm đến. Đây là yếu tố quan trọng để hình thành nên thương hiệu, xây dựng hình ảnh biểu trưng và khẩu hiệu phù hợp cho các chiến dịch tiếp thị truyền thông.
Định hướng phát triển thương hiệu điểm đến cho Hà Nội
Đặc biệt, với thương hiệu điểm đến như Thành phố Hà Nội cần có các định hướng phát triển và xây dựng như sau:
- Các hoạt động xây dựng thương hiệu: Trước tiên, cần tạo bộ nhận diện thương hiệu thống nhất, tiếp theo, tìm ra các giá trị đặc trưng của thương hiệu điểm đến, từ đó, tiếp tục hồn thiện chiến lược thương hiệu để thúc đẩy quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến.
- Cơ cấu hợp tác: Tổng cục Du lịch và các cơ quan có thẩm quyền cần hợp tác để hoàn thiện các sản phẩm du lịch mang thương hiệu điểm đến. - Tính pháp lý: Các vấn đề pháp lý nổi trội liên quan đến việc sử dụng biểu
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Tài chính: Đảm bảo có đủ nguồn lực tài chính để quản lý thương hiệu theo các mục tiêu có trong kế hoạch hành động đã được đề xuất và thẩm định, từ đó triển khai các hoạt động tương ứng.
- Nghiên cứu & Phân tích: Triển khai điều tra thị trường về hình ảnh của Hà Nội và Việt Nam từ quan điểm của du khách nước ngoài để tiếp tục có nhiều đóng góp hơn nữa cho q trình hình thành nội dung, cấu trúc và kế hoạch truyền thông cho thương hiệu điểm đến.
- Hình ảnh: Tìm kiếm các hình ảnh đẹp về các khu, điểm đến phụ, các trải nghiệm du lịch, những hoạt động giải trí, lựa chọn những hình ảnh có độ phân giải cao và chất lượng tốt để tạo nguồn (từ các đối tác truyền thông). Một bộ hướng dẫn sử dụng những hình ảnh thương mại này cần được ban hành, xuất bản để minh bạch trong khâu sử dụng. Cơ sở dữ liệu hình ảnh trên trang điện tử của Thành phố Hà Nội cũng cần được xây dựng để tăng tính kết nối giữa điểm đến với du khách nước ngoài.
- Thuyết minh: Những câu chuyện nhỏ về văn hóa, lịch sử cần được lồng ghép vào chiến dịch quảng bá điểm đến với một thông điệp nhất quán. - Chiến dịch: Các chiến dịch truyền thông cho thương hiệu diễn ra theo 5
bước: Vận hành, in ấn, trang điện tử, truyền thông xã hội, bản tin, băng hình nhằm hợp tác với các doanh nghiệp quảng cáo nhằm thiết kế và xây dựng biểu tượng, khẩu hiệu mà thông điệp truyền thông hướng tới. Từ đó, xây dựng một diễn đàn tập trung và các hoạt động truyền thông xã hội, xuất bản các bản tin, dựng các đoạn băng hình nhằm mục đích quảng bá cho thương hiệu điểm đến.
- Ưu tiên phát triển hình thức du lịch cho điểm đến là Thành phố Hà Nội để thu hút du khách đến và khám phá nét đặc trưng của thủ đô.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
3.2. Đề xuất giải pháp
3.2.1. Đối với yếu tố lịch sử văn hóa
Tổng quát chung, đây là nhân tố có hệ số đứng thứ hai trong mơ hình hồi quy tương quan với giá trị bằng 0,329. Sử dụng thang đo Likert để phân tích thấy được mức độ đồng ý với các nhận định tích cực của du khách về thương hiệu điểm đến Hà Nội của các biến quan sát trong nhân tố này khá cao (đều lớn hơn 3).
Sử dụng phân tích thống kê mơ tả cho các biến quan sát của nhân tố lịch sử văn hóa “Lsvh2”, “Lsvh3”, “Lsvh4”, “Lsvh5”, “Shd3” với thang đo Likert thu được bảng sau:
Bảng 3.1: Thống kê mơ tả nhân tố lịch sử văn hóa
N Max Min Mean Std,
Deviation Lsvh5 101 1 5 3,74 ,997 Lsvh4 101 1 5 3,89 ,948 Lsvh3 101 1 5 3,62 1,028 Lsvh2 101 1 5 3,76 ,918 Shd3 101 1 5 3,18 1,004 Valid N (listwise) 101
Xây dựng câu chuyện lịch sử thu hút
Biến quan sát “Lsvh5” có mức độ đồng ý đạt 3,74 cao thứ ba trong nhóm năm biến quan sát của nhân tố “lịch sử văn hóa”.
Hà Nội có rất nhiều câu chuyện lịch sử, những truyền thuyết kì bí từ thời dựng nước và giữ nước. Vì vậy, cần phải có đầu tư xây dựng thành những câu chuyện hoàn chỉnh và phổ biến rộng rãi bằng cách:
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Tổ chức những dự án nghiên cứu được hỗ trợ chuyên môn từ các nhà nghiên cứu sử học để xây dựng nội dung
- Tiến hành các hoạt động tuyên truyền rộng rãi
- Quảng bá trên các phương tiện thông tin truyền thanh, truyền hình và mạng Internet để phổ biến đến bạn bè quốc tế, tạo thành nét đặc trưng riêng có của Hà Nội.
Giữ gìn văn hóa truyền thống
Sau khi sử dụng thang đo Likert nhận thấy biến “Lsvh4” có giá trị trung bình khá cao bằng 3,89 chứng tỏ biến quan sát này ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách nước ngoài với thương hiệu điểm đến Hà Nội.
Trong thời kỳ mở cửa hội nhập, các nền văn hóa phương Tây dễ dàng du nhập vào thông qua nhiều phương tiện và cách thức khác nhau. Nhật Bản là một đất nước có nền kinh tế tiên tiến và phát triển. Tuy nhiên, họ vẫn giữa được những giá trị văn hóa truyền thống của mình. Khi một thành phố, một quốc gia giữ gìn được giá trị văn hóa truyền thống của mình, chúng sẽ có điểm đặc biệt thu hút du khách đến và sinh sống tại đây.
Bảo tồn các di sản văn hóa
Trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh, biến “Lsvh3” có giá trị trung bình khá cao, đứng thứ hai trong năm biến quan sát của nhân tố lịch sử văn hóa nên được cho là có ảnh hưởng tích cực tới mức độ hài lòng của du khách nước ngoài đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội.
Các giá trị văn hóa bao gồm vật thể và phi vật thể. “Bảo tồn” chính là giữ cho các di sản văn hóa đó khơng bị mất đi, đồng thời, cần phải tiếp thu những cái mới để phát triển và mở rộng. Tuy nhiên, cần phải biết sàng lọc và lựa chọn những yếu tố phù hợp để dung hòa, tạo thành một nét thống nhất, Ban quản lý, các cơ quan có thẩm quyền cần:
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Lên chương trình hành động - Tiến hành thực thi
- Giám sát tiến độ và đánh giá mức độ hiệu quả…
Bản thân các cá nhân, người dân Thành phố phải tự nhận thức được vai trò quan trọng của việc bảo tồn các di sản văn hóa, từ đó chung tay góp sức mình để hỗ trợ và giúp đỡ.
Đa dạng hóa các mặt hàng thủ cơng mỹ nghệ
Biến quan sát “Lsvh2” có mức độ đồng ý trung bình bằng 3,62 là dấu hiệu khá tiềm năng, mở ra cơ hội để phát triển sản xuất mặt hàng thủ cơng mỹ nghệ của Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung.
Hàng thủ cơng mỹ nghệ của Việt Nam là một trong những thứ thu hút du khách nước ngồi. Vì thế, cần phải khơng ngừng cải thiện quy trình sản xuất và đa dạng hóa mặt hàng bằng cách:
- Tổ chức các cuộc thi thiết kế mẫu mã cho mặt hàng thủ công mỹ nghệ
- Liên kết và hợp tác các tổ chức, cá nhân để đưa ra ý tưởng mới tối ưu cho sản phẩm
- Sau đó tổ chức các hội chợ để giao lưu và quảng bá mặt hàng đến với bạn bè Quốc tế
Xây dựng điểm du lịch văn hóa với các sự kiện/lễ hội
Các tỉnh, thành phố trên khắp đất nước đã và đang tổ chức rất nhiều sự kiện văn hóa lớn và đặc sắc định kỳ hàng năm, một phần cũng để thu hút du khách nước ngoài.
Biến “Shd3” đạt giá trị trung bình là 3,18 khi sử dụng thang đo Likert thể hiện mức độ ảnh hưởng chưa nhiều của các sự kiện văn hóa/ lễ hội tác động đến các du khách nước ngồi đến với Hà Nội. Lý do có thể là do các lễ hội phân bố thời gian chưa đồng đều. Việt Nam xuất phát từ nền nông nghiệp lúa nước nên lịch tương ứng với lịch nông nghiệp. Các mùa lễ hội chủ yếu diễn ra vào dịp đầu xuân năm mới.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Theo kết quả khảo sát 101 người, có đến 29,7% thích đến Hà Nội vào mùa xuân và có hơn 50% thích đến vào mùa thu; cịn lại số lượng người muốn đến Hà Nội và mùa hè và mùa đơng rất ít. Bởi lẽ đó chính là thời gian có khí hậu khắc nghiệt gây cảm giác không thoải mái cho du khách. Hà Nội cần tổ chức nhiều sự kiện văn hóa nhân những ngày lễ kỷ niệm lớn để hướng tới phát triển thành điểm du lịch văn hóa. Đặc biệt, cần:
- Lên ý tưởng sáng tạo mới lạ để thu hút du khách đến vào mùa hè và mùa đơng
- Xây dựng nội dung chương trình với những hoạt động hấp dẫn
- Tăng tính tương tác kết nối giữa các du khách và các hoạt động, sự kiện