Thông tin tài liệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - BÀI THẢO LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG MARKETING ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP PHÚC LONG TỪ ĐÓ, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CHO DOANH NGHIỆP Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp học phần: 2213BMKT0111 Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Bảo Ngọc 1|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat M Lời mở đầu Chương I Cơ sở lý thuyết 1.Mơi trường marketing 1.1.M 1.2.Cá 2.Chính sách giá 2.1.Ch 2.2.Ch 2.3.Ch 2.4.Ch Chương II Phân tích tác động mơi trường marketing đến hoạt động marketing doanh nghiệp Phúc Long - Thương hiệu trà cà phê Việt 1.Giới thiệu sơ lược doanh ngh 1.1.Lĩ 1.2.Nh 1.3.Tầ 1.4.Sứ 2.Phân tích mơi trường marketing 2.1.M 2.2.M Chương III Điều tra khảo sát khách hàng sách giá cho sản phẩm cafe doanh nghiệp Phúc Long - Thương hiệu trà cà phê Việt 1.Thực trạng sách giá 2.Khảo sát khách hàng sá 2.1.Th 2.2.Kh 2.3.Kh 2.4.Kh Chương IV Đề xuất sách giá cho doanh nghiệp Phúc Long 1.Chiến lược giá cho chương trình 2.Chiến lược định giá trọn gói 3.Chiến lược định giá cho sản phẩm 4.Chiến lược định giá theo dòng sả 5.Chiến lược định giá theo giá trị s Lời Kết 2|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Lời mở đầu Bất doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bị chi phối yếu tố khác tổng hợp tất yếu tố tạo nên mơi trường marketing Việc phân tích mơi trường marketing giúp doanh nghiệp nhận điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi thách thức để từ có định, định hướng chiến lược marketing đắn, phù hợp cho thời điểm, giai đoạn Qua q trình tìm hiểu, chọn lọc thơng tin, nhận thấy tính cấp bách việc phân tích mơi trường marketing tới hoạt động marketing doanh nghiệp, nhóm chúng em định nghiên cứu thảo luận đề tài ‘’Phân tích tác động mơi trường marketing đến hoạt động marketing doanh nghiệp Phúc Long Từ đó, đề xuất giải pháp sách giá’’ với đóng vai trị nhà quản trị chiến lược đưa đề xuất sách giá tương lai Phúc Long biết thương hiệu trà cà phê Việt có lịch sử đời muộn so với thương hiệu trà cà phê khác lại có tốc độ phát triển nhanh giữ vị cao Nhưng có lẽ vị chưa đủ để tạo nên thương hiệu, Phúc Long vương lại sâu đậm tâm trí người dùng ‘ chất ‘ trà lưu giữ cách trọn vẹn nơi sản phẩm Đứng trước thách thức lớn gặp phải doanh nghiệp khởi nghiệp, song Phúc Long giữ phong độ tốt, khơng theo lối mịn doanh nghiệp hướng tới chiến lược marketing ‘đánh mạnh’ vào tâm lý người tiêu dùng Vậy tìm hiểu thêm nhé, chắn đề tài dài không phần thú vị ! 3|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Chương I Cơ sở lý thuyết Môi trường marketing 1.1 Mơi trường marketing gì? Mơi trường marketing tập hợp tất chủ thể, lực lượng bên bên ngồi cơng ty mà phận định marketing công ty khống chế chúng thường xuyên tác động tốt không tốt tới định marketing công ty 1.2 Các loại môi trường marketing 1.2.1 Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp tới công ty tác động đến khả phục vụ khách hàng Những lực lượng gồm có: Các lực lượng bên cơng ty (Ngồi phận marketing), lực lượng bên ngồi cơng ty (Các nhà cung ứng, nhà môi giới marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp khách hàng) 1.2.2 Tác động môi trường vi mô tới hoạt động marketing Doanh nghiệp: Phân tích doanh nghiệp với tư cách tác nhân thuộc môi trường vi mơ, nhà quản trị marketing xem xét vai trị phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Bộ phận marketing doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định triển khai thực chiến lược, kế hoạch, sách chương trình marketing thơng qua hoạt động quản trị nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, … Các nhà quản trị marketing phải phối hợp hoạt động với phận chức khác phận tài để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho sản phẩm, nhãn hiệu khác hoạt động marketing khác; phận nghiên cứu phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm thành công; phận sản xuất nhằm huy động lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; phận kế tốn để hạch tốn chi phí thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu Ngoài ra, cần phải đánh giá khả marketing, điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh thiết kế sách marketing phù hợp 4|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Các nhà cung cấp Nhà cung cấp tổ chức cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Để định mua yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng lựa chọn nhà cung cấp tốt chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy đảm bảo giá hạ Những biến đổi môi trường cung cấp tác động quan trọng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi thay đổi giá sở cung cấp yếu Việc tăng giá phí cung cấp buộc phải tăng giá cả, điều làm giảm sút doanh số liệu doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ đáp ứng nhà cung cấp nhu cầu yếu tố đầu vào doanh nghiệp Sự khan nguồn cung cấp ảnh hưởng đến tính đặn kinh doanh, ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào nhà cung ứng dễ dàng nâng giá cung cấp hạn chế Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp chủ yếu Trong thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cần phải làm marketing nhà cung cấp để mua nguồn nguyên liệu cần thiết Các trung gian marketing Các trung gian marketing sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp việc cổ động, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm : Các trung gian phân phối sản phẩm : Các nhà buôn ( bán sỉ lẻ ), đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên tiện lợi địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi thời gian (bằng cách mở cửa nhiều để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay xếp, bố trí quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn người mua ), tiện lợi sở hữu ( cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo hình thức tốn dễ dàng trả thẻ tín dụng ) Các sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Bao gồm hệ thống doanh nghiệp kinh doanh kho bãi bảo quản; sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn trữ vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải định lựa chọn hình thức phương tiện vận chuyển cho hiệu so sánh chi phí, giao hàng, tốc độ an tồn 5|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Các sở dịch vụ marketing: Các quan nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, hãng truyền thông hãng tư vấn marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến ngày thị trường Các trung gian tài : Ngân hàng, sở tín dụng, công ty bảo hiểm tổ chức tài khác có góp phần giao dịch tài chính, bảo hiểm cho rủi ro liên quan đến công việc mua bán sản phẩm Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình hình hoạt động trung gian để có sách thích hợp nhằm thiết lập trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp có phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi sách phân phối sản phẩm thích hợp với thay đổi hoạt động giới trung gian Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp hoạt động loại thị trường khách hàng : Thị trường người tiêu dùng: Gồm cá nhân gia đình mua hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cho họ Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ cho công việc sản xuất họ để kiếm lời, để hoàn thành mục tiêu khác Thị trường người bán lại: Gồm tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để bán chúng kiếm lời Thị trường quyền tổ chức phi lợi nhuận: Gồm có quan Nhà nước tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích, để chuyển nhượng hàng hóa dịch vụ cho người cần đến chúng Thị trường quốc tế: Là người mua nước gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, quan Nhà nước nước Các đối thủ cạnh tranh Phân tích cạnh tranh nội dung quan trọng sở hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định : Ai đối thủ cạnh tranh chủ yếu ? Quan điểm để hiểu thực chất cạnh tranh tìm cách phân tích đối thủ mối quan hệ với khách hàng.Người bán cần biết quan điểm khách hàng nhu cầu, ước muốn, đặc tính sản phẩm nhiều điều khác giới hạn 6|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat khả mua sắm họ Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm đối thủ cạnh tranh ước muốn ( phương tiện lại, du lịch, nhà …), đối thủ chủng loại (xe hơi, xe máy,…), đối thủ hình thức (xe máy đua, xe máy thơng dụng,…), đối thủ nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki,…) Điểm mạnh, điểm yếu đối thủ ? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo… Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v…) Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ tư duy, gọi 4C việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính người tiêu dùng, hệ thống việc cạnh tranh, đặc điểm riêng doanh nghiệp Marketing thành cơng vấn đề phối hợp cách hoàn hảo hiệu doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống đối thủ cạnh tranh Công chúng Doanh nghiệp không cần phải hiểu đối thủ tìm cách cạnh tranh thành cơng với họ để đáp ứng đồi hỏi thị trường mục tiêu, mà phải nhận thức hàng loạt vấn đề lợi ích cơng cộng liên quan đến cơng chúng Một giới cơng chúng (publics) nhóm người có liên quan thực hay tiềm tàng, có tác động đến khả tổ chức việc thành đạt mục tiêu tổ chức Doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch marketing giới công chúng thị trường người tiêu dùngû Mỗi doanh nghiệp thường có giới cơng chúng sau : Cơng chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, cơng ty chứng khốn, cơng ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả vay vốn doanh nghiệp Công luận ( Media publics): Doanh nghiệp phải gieo lịng tin tổ chức cơng luận, đặc biệt báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình Cơng chúng quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần ý đến ý kiến quyền hình thành kế hoạch marketing quảng cáo thật, sản xuất an toàn, luật lệ chống cạnh tranh Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các hoạt động marketing doanh nghiệp bị tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường tổ chức khác chất vấn Ví dụ, số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng cơng kẹo, cho chúng giá trị dinh dưỡng, làm sâu v.v… 7|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Công chúng địa phương (Local publics): Mọi doanh nghiệp phải giao tiếp với giới địa phương tổ chức địa phương, người láng giềng Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự họp, trả lời câu hỏi đóng góp vào cơng việc từ thiện Công chúng tổng quát (General publics): Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ công chúng hoạt động sản phẩm Mặc dù cơng chúng khơng tác động đến doanh nghiệp lực lượng có tổ chức, ấn tượng công chúng doanh nghiệp ảnh hưởng đến khách hàng doanh nghiệp Công chúng nội (Internal publics): Công chúng nội doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động làm việc trí óc, nhà quản trị hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp họ, thái độ tích cực lan sang giới bên doanh nghiệp 1.2.3 Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mơ lực lượng bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến định marketing doanh nghiệp tồn ngành, chí toàn kinh tế quốc dân ảnh hưởng đến lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô 1.2.4 Tác động môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing Môi trường tự nhiên – Bao gồm tài nguyên, khí hậu, địa hình yếu tố tự nhiên khác Hoạt động marketing bị ảnh hưởng nhiều yếu tố – Từng yếu tố tự nhiên tác động đến lựa chọn chiến lược biện pháp marketing cụ thể – Địi hỏi phải bảo vệ mơi trường sống người nói chung Mơi trường văn hóa xã hội – – – Bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, lối sống,… Các yếu tố chi phối đến hành vi tiêu dùng hành vi kinh doanh Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với yếu tố môi trường Các giá trị xã hội ảnh hưởng tới chiến lược mà tới biến số khác marketing Môi trường dân số hay nhân 8|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat – Bao gồm tập hợp yếu tố như: Quy mơ, cấu (tuổi tác, giới tính, tốc độ tăng phân bố dân số,… – Những phân tích quy mơ cấu vận động dân số sử dụng trực tiếp để xác định quy mô, cấu vận động thị trường sản phẩm, đặc biệt hàng tiêu dùng – Với phát triển q trình thị, quy mơ dân số, trình độ văn hóa tăng lên địi hỏi doanh nghiệp phải có phương thức cơng nghệ làm marketing Môi trường kinh tế – Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp,tỷ giá, lãi suất ngân hàng,… – Các nhà quản trị marketing phải xem xét tác động tất yếu tố làm định, biện pháp marketing cụ thể – Các tổ chức kinh tế ảnh hưởng đến tính hiệu thị trường – Vấn đề cung cấp nguyên nhiên vật liệu demarketing (giảm marketing) Môi trường khoa học cơng nghệ – Khoa học cơng nghệ ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, doanh nghiệp phải theo dõi thay đổi để điều chỉnh marketing- mix thích ứng với – Các doanh nghiệp phải ý đầu tư phát triển sản phẩm mới, ứng dụng cơng nghệ để có sản phẩm mang tính cạnh tranh cao thị trường Mơi trường trị- luật pháp – Bao gồm: Mức độ ổn định trị, đường lối, sách phủ, cấu trúc trị, hệ thống quản lý hành mơi trường luật pháp bao gồm luật quy định – Cần phân tích cách hệ thống tồn diện yếu tố: Điều luật, hệ thống sách quản lý, hệ thống quản lý hành chính, mức độ dân chủ hóa có chi phối đến hoạt động marketing Chính sách giá 2.1 Chính sách giá gì? Là phương pháp, nghiên cứu để xác định mức giá hấp dẫn, cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường Chính sách giá khơng mang 9|Page TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat tính ổn định, lâu dài thị trường thay đổi buộc doanh nghiệp vào đưa sách giá để chấp nhận 2.2 Chính sách cho sản phẩm Định giá hớt váng sữa: Có thể hiểu đơn giản chiến lược đặt mức giá cao giai đoạn xâm nhập Khi mức tiêu thụ giảm xuống hàng hóa đối thủ xuất giảm giá để hút thêm khách hàng giai đoạn thị trường thấp Ưu điểm chiến lược giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận ngắn hạn, tối đa hóa lợi nhuận người sử dụng đầu tiên, giảm nguy lỗ từ bắt đầu Định giá thâm nhập: Chiến lược giá thâm nhập thị trường hiểu chiến lược mà doanh nghiệp tung thị trường sản phẩm với mức giá thấp thời gian định Mục tiêu chiến lược để theo đuổi lợi nhuận dài hạn Chiến lược phù hợp với doanh nghiệp mắt sản phẩm muốn thu hút khách hàng gây sức ép với đối thủ cạnh tranh khác để giành thị phần Mặc dù phải chịu lỗ ban đầu lâu dài, doanh nghiệp có lượng khách hàng mục tiêu 2.3 Chính sách cho sản phẩm hỗn hợp Định giá cho tuyến sản phẩm, nhãn hiệu: Hình thành khung giá cho sản phẩm tuyến Định giá sản phẩm bổ sung: Sản phẩm bổ sung sản phẩm có xu hướng mua với sản phẩm khác bổ sung cho sản phẩm Những người bán sản phẩm định giá thấp cho sản phẩm bán sản phẩm bổ sung với giá cao để thu lời Mục tiêu doanh nghiệp muốn hướng tới thu lợi nhuận cao vốn đầu tư cho danh mục sản phẩm họ Định giá sản phẩm thay thế: Là định giá cao cho sản phẩm có chức tương tự, bán cho nhóm người tiêu dùng Thực chất việc định giá sản phẩm thay định giá cho sản phẩm loại khác chất lượng kiểu dáng, mẫu mã Định giá cho gói sản phẩm: Với cách định giá này, thay việc bán sản phẩm riêng lẻ, người bán tập hợp số sản phẩm để bán chúng thành “bộ” “gói” Nguyên tắc định giá trọn gói: Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ 2.4 Chính sách giá phân hóa Định giá tâm lý: Chiến lược định giá theo tâm lý khách hàng coi hình thức “ảo thuật”, Marketers dùng chiến lược để đánh vào mặt cảm xúc khách hàng mặt logic Ví dụ, thiết lập giá đồng hồ 10 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat 4.2.2 Trung gian marketing Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Phúc Long Việt Nam truyền thông, bán phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: Hiện Phúc Long có 80 cửa hàng, phân bố rộng rãi 20 tỉnh thành từ Bắc vào Nam Một số hệ thống cửa hàng Phúc Long Trung Yên (HN), Phúc Long Cầu Giấy (HN), Phúc Long Nguyễn Thái Học (HCM), Phúc Long Nguyễn Đình Chiểu (Bình Dương) Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm đến tay khách hàng mà chất lượng sản phẩm tốt cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing: nói Phúc Long tập trung mạnh vào việc (nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn) quảng cáo mạnh sản phẩm Phúc Long trà sữa loại đồ uống ưa thích nay, quảng cáo giúp sản phẩm tiếp cận tới nhiều người, từ thu hút đơng đảo lượng khách biết tới Phúc Long Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp đứng vững thị trường (như mở rộng thị trường, tung sản phẩm tính việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ …) 4.2.3 Đối thủ cạnh tranh Bởi có nhiều loại cạnh tranh nhà quản trị marketing phải nhận diện đầy đủ loại đối thủ cạnh tranh, phân tích kỹ lưỡng thay đổi định mua khách hàng liên quan đến thay đổi định marketing loại cạnh tranh Là doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn ngành giải khát nội địa , lại có sẵn doanh nghiệp nước đứng chân như: , Phúc Long gặp vấn đề định cạnh tranh Cạnh tranh nhu cầu, mong muốn, xác định đối tượng khách hàng Cạnh tranh loại hàng hoá, xu hướng chọn loại hàng sản phẩm:Đây cạnh tranh có mức độ trực diện cao, điều mà người mua cân đo nhiều trước đưa định chọn mua sản phẩm, từ mà lợi cạnh tranh hay mức độ mạnh, yếu đối thủ bộc lộ rõ – Xét bao bì: Phúc Long sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường hạn chế việc sử dụng đồ nhựa, hay túi ni lông – Về hương vị : mang hương vị độc đáo, trà sữa béo vị sữa mà đậm đà vị trà Đây điểm cộng mà không thương hiệu làm Cạnh tranh nhãn hiệu, thương hiệu, trực tiếp gay gắt: 20 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat – Trên thị trường Việt Nam, có nhiều hãng trà, cà phê… tiếng : Highlands coffee , Starbucks ,Royal Tea, tocotoco….Để làm chủ thị trường nội địa, Phúc Long phải đối đầu trực diện với “lão làng” mặt – Starbucks thương hiệu tiếng mạnh ngành thực phẩm đồ uống Sản phẩm chất lượng tuyệt vời với pha trộn cao cấp đồng nghĩa với việc giá thành cao, phù hợp với tầng lớp trung lưu Một số sản phẩm không phù hợp với tiêu chuẩn văn hoá thị trường Việt Nam( Một số đồ uống chế biến không liên quan đến sở thích người tiêu dùng ) – Phúc Long: Thực đơn đồ uống đa dạng, loại cà phê, trà, nước trái cây, đặc biệt trà sữa… Hệ thống không bán loại thức uống pha sẵn mà sản xuất, xuất sản phẩm trà cà phê đóng gói (Trà hộp, trà gói Thái Nguyên, cà phê set…) Với phương châm hương vị PL phải một, nhất, độc đáo khác biệt.Trà sữa Phúc Long béo vị sữa mà đậm đà vị trà – Phúc Long phát triển hương vị trà lạ mà giữ nét truyền thống điều mà khó có đối thủ vượt qua Đặc biệt giá hợp túi khách hàng, 30- 50% Starbucks…, đánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng, giá hời mà dịch vụ ln uy tín, sẵn lịng quay lại vào nhiều lần tới Có thể thấy Phúc Long vươn lên cách mạnh mẽ, với thị trường hàng chục triệu dân mà nhu cầu loại thức uống ngày cao, thị trường tiềm doanh nghiệp 4.2.4 Khách hàng Là thị trường doanh nghiệp; Là yếu tố, lực lượng quan trọng chi phối mang tính định tới hoạt động doanh nghiệp Nếu Starbucks The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp, nhắm tới dân văn phòng thu nhập cao khách nước quen với vị cà phê ngoại, Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung xác định rõ phân khúc khách hàng u thích hương vị cà phê truyền thống Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng hơn, từ người làm, khách du lịch, đến học sinh sinh viên Khách hàng bao gồm: – Khách hàng cá nhân: Khách hàng Phúc Long chủ yếu nữ, hãng tập trung vào loại trà sữa tốt cho sức khỏe tốt cho da Ngồi ra, đồ uống đường, giảm béo hãng cân nhắc Thương hiệu có loại cửa hàng: Một theo hướng “Take away express” : đối tượng KH bình dân, giá ly trà hay cà phê từ 28- 35.Loại thứ “ Take away house: đối tượng khách hàng “ sang chảnh hơn”, giá từ 40k trở lên 21 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Ngồi , Phúc Long cịn có hoạt động bên lề khác nhằm thu hút khách hàng: mua combo giảm giá, mở mini game facebook, tặng voucher giảm giá… – Khách hàng tổ chức: số lượng khách hàng tổ chức nhiều so với khách hàng cá nhân số lượng mua lớn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân Đây thường khách hàng ổn định lâu dài Nên Phúc Long phải tạo độ tin cậy, ổn định Khách hàng yếu tố quan trọng tạo lên thị trường cho doanh nghiệp, phân tích yếu tố khách hàng nắm nửa thành công với doanh nghiệp nói chung, Phúc Long nói riêng 4.2.5 Cơng chúng – Là nhóm quan tâm thực quan tâm có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề doanh nghiệp – Giới tài chính: ngân hàng, cơng ty đầu tư tài chính… có ảnh hưởng trực tiếp đến khả đảm bảo nguồn vốn công ty – Ngày 24/5/2021: Masan thức mua 20% cổ phần Phúc Long Hai bên hợp tác phát triển mơ hình ki- ốt VinMart+ chiến lược đem lại nhiều lợi ích – Một số quan Nhà nước: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên môi trường – Các phương tiện thơng tin đại chúng: đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí Các phương tiện thơng tin đại chúng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động Doanh nghiệp Bởi Phúc Long đẩy mạnh việc marketing qua việc phát quảng cáo nhiều tảng: Youtube, tik tok… Lực lượng hỗ trợ, tạo thuận lợi gây khó khăn cho doanh nghiệp việc triển khai nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường.Vì Phúc Long cần dành quan tâm riêng cho nhóm cơng chúng 4.2.6 Yếu tố nội doanh nghiệp - Bộ phận tài – kế toán - Bộ phận sản xuất - Bộ phận kế toán - Bộ phận Marketing - Bộ phận nghiên cứu phát triển 22 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Với điểm mạnh nguồn nhân lực đội ngũ tốt, hệ thống phân phối đa dạng Đây điều kiện tốt để PL ngày khẳng định thương hiệu Tất phận doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ, tương tác lẫn nhau, giúp cho hoạt động marketing hiệu Chương III Điều tra khảo sát khách hàng sách giá cho sản phẩm cafe doanh nghiệp Phúc Long - Thương hiệu trà cà phê Việt Thực trạng sách giá doanh nghiệp Phúc Long Phúc Long Coffee & Tea xây dựng chiến lược giá “Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ – Good-value Pricing” Kèm với chiến lược định giá hiệu phù hợp: “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm – Product line Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến – Promotional Pricing”; “Chiến lược giá combo – Combo Pricing” Chính sách giá bán xây dựng cách hợp lý dựa mạnh Trà Cà phê Với tập khách hàng đa dạng từ văn phòng, học sinh, sinh viên, khách hàng nước nên giá bán hãng rơi vào mức tầm trung phù hợp với túi tiền đa số người dân Giá thành sản phẩm nước uống “ Phuc Long Coffee & Tea House” dao động từ 35.000 -75.000 (VNĐ) Mức giá 50-70% so với giá bán Trung Nguyên hay 30-50% giá bán Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf Đây lý giúp Phuc Long đưa thương hiệu đến gần với cơng chúng thu hút lượng khách hàng đông đảo thời gian ngắn Phúc Long xây dựng định vị lòng khách hàng loại trà thơm ngon với hương vị thoát Việt “ Đắt giá đáng giá” 23 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Khảo sát khách hàng sách giá Phúc Long Bảng câu hỏi khảo sát chia làm phần, thông tin cá nhân khách hàng khảo sát đến sản phẩm sử dụng nhiều giá sản phẩm đó, cuối đánh giá khách hàng chi phí sách giá doanh nghiệp Phúc Long Cuộc khảo sát tạo google forms đưa ngẫu nhiên đến người quen thành viên nhóm Các phiếu khảo sát gửi qua ứng dụng messenger Tổng số câu trả lời nhận 108 6.1 Thông tin cá nhân khách hàng khảo sát Qua bảng khảo sát, phần lớn độ tuổi người tham gia khảo sát từ 18-23 tuổi chiếm 65,7%, từ 23-35 tuổi chiếm 25% phần trăm lại người độ tuổi 18 tuổi 35 tuổi Có thể thấy, phần lớn khách hàng sinh viên tham gia khảo sát 24 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Nhìn vào bảng khảo sát, thấy 108 người khảo sát số lượng nữ giới chiếm 53,7% tương đương 58 người, nam giới chiếm 44,4% tương đương 48 người Giới tính người tham gia khảo sát không chênh lệch nhiều khảo sát ngẫu nhiên 6.2 Khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm Phúc Long Trong 108 câu trả lời, hầu hết người khảo sát sử dụng sản phẩm Phúc Long Con số chiếm tới 71,3% tương ứng với 77 người 31 người lại chưa sử dụng sử dụng sản phẩm hãng khác Có thể thấy mức độ phổ biến Phúc Long lớn 25 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Theo bảng khảo sát dưới, thấy phần lớn khách hàng biết đến sản phẩm Phúc Long qua bạn bè qua mạng xã hội với tỉ lệ 45% 47,7% Đây yếu tố cho thấy thành công chiến lược marketing sản phẩm đôi với chất lượng doanh nghiệp Phúc Long Tiếp theo, khảo sát khách hàng thường sử dụng sản phẩm Phúc Long Dưới 10 sản phẩm yêu thích Phúc Long phân phối trực tiếp 80 cửa hàng toàn quốc bao gồm: Trà sữa Phúc Long, Hồng trà sữa, Trà ô long sữa, Phin sữa đá, Phin đen đá, Hồng trà đác cam, Trà vải, Trà xanh đá xay, Nước ép dâu, Nước ép cam Qua bảng khảo sát, ta thấy Trà sữa Phúc Long sản phẩm khách hàng ưa chuộng với 56 phiếu bình chọn, đứng thứ hồng trà sữa với 40 phiếu bình chọn Có thể thấy rằng, khách hàng biết đến Phúc Long qua hương vị đậm đà Trà sữa Phúc Long - sản phẩm bán chạy biểu tượng hãng Bên cạnh đó, sản phẩm khách hàng sử dụng sản phẩm Phin đen đá Điều dễ hiểu Phin đen đá đồ uống mạnh uống 26 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Cuối nhóm chúng tơi khảo sát tần suất sử dụng sản phẩm Phúc Long khách hàng Qua bảng khảo sát, ta thấy 16,2% số khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm Phúc Long 2-3 lần/năm 83,8% khách hàng lại sử dụng đồ uống Phúc Long từ thường xuyên đến thường xuyên Có thể nói xu hướng ngành giải khát thị trường Việt Nam nhiều năm tới 6.3 Khảo sát giá sản phẩm Phúc Long khách hàng sử dụng Phúc Long Nhóm đưa lựa chọn khác giá thông qua giá loại đồ uống có menu Phúc Long Qua bảng khảo sát, ta thấy phần lớn người chọn mức giá từ 40.000 đồng đến 50.000 đồng cho sản phẩm đồ uống Phúc Long Trong đó, mức giá 50.000 đồng 40.000 đồng khách hàng lựa chọn cách đáng kể Từ ta thấy mức khách hàng bỏ cho 27 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat đồ uống Phúc Long phụ thuộc vào sở thích, nhu cầu tài người khác Tiếp theo phần khảo sát khách hàng giá Phúc Long, đưa câu hỏi so sánh giá đồ uống Phúc Long với đồ uống hãng khác có thị trường Câu trả lời nhận 63,7% khách hàng cho giá hãng Phúc Long so với giá đối thủ cạnh tranh khác, 26,8% khách hàng cho giá Phúc Long thấp 10% khách hàng lại cho giá đồ uống Phúc Long cao giá đối thủ khác Với phần lớn khách hàng lựa chọn mức giá giá hãng đồ uống khác, ta thấy thị trường cạnh tranh ngành trà lớn, nhiều nhãn hàng có mức giá giá với Phúc Long từ người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản phẩm mức giá Vì Phúc Long phải có giải pháp để thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm 6.4 Khách hàng đánh giá giá sản phẩm Phúc Long 28 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Nhóm chúng tơi đưa bảng khảo sát giá sách giá Phúc Long Khách hàng đánh giá theo mức độ quan điểm đưa ra: đồng ý, khơng đồng ý Đối với sách giá Phúc Long đưa ra, mức độ cảm nhận khách hàng thể hiện: • Hài lịng với mức Phúc Long đưa ra: mức độ đồng ý chiếm tỷ lệ cao 88,8% • Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm: mức độ đồng ý chiếm tỉ lệ 87,5% • Chương trình khuyến Phúc Long có thu hút bạn: tỷ lệ đồng ý chiếm 70,9% • Sẽ gắn bó lâu dài với Phúc Long: mức độ đồng ý chiếm tỷ lệ cao 87,3% Kết luận: Khách hàng ủng hộ với mức giá sách Phúc long đưa ra: mức độ đồng ý chiếm tỷ lệ cao Có thể thấy mặt hàng sản phẩm Phúc Long hầu hết mặt hàng tiêu dùng giá phù hợp với người tiêu dùng, giá đôi với chất lượng sản phẩm nên đa số họ khơng có ý kiến sách giá thương hiệu Về phần đề xuất khách hàng sách giá sản phẩm để Phúc Long ngày phát triển phần lớn người mong muốn Phúc Long ngày có thêm nhiều chương trình khuyến dành cho membership, 29 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat phần lại người khơng có ý kiến sách giá doanh nghiệp Chương IV Đề xuất sách giá cho doanh nghiệp Phúc Long Chiến lược giá cho chương trình khuyến - Các chương trình khuyến mang đến lợi ích hấp dẫn, kích thích khách hàng mua sản phẩm Vì nên Phúc Long áp dụng thêm sách giảm giá, tặng voucher, coupon, quà tặng để định giá cho sản phẩm Ngày người mua hàng có xu hướng đặt hàng trang thương mại điện tử, đặc biệt thời điểm đại dịch này, nên Phúc Long tạo nên nhiều mã giảm giá cho khách hàng đặt qua app Những sách khuyến giúp doanh nghiệp xúc tiến bán thời gian ngắn, gây ấn tượng mạnh giá với khách hàng - Các sách giá đề xuất : Chương trình đồng giá 35k cho special tea classical coffee với regular size; 50k cho Cold blended beverage; 40k cho relaxing fruit smoothie…… ngày lễ Quốc khánh, Valentine, Quốc tế Phụ nữ, 20/11… Chương trình giảm giá 10% sản phẩm thứ hai mua sản phẩm loại dịp lễ dài tuần lễ vàng, dịp lễ Giáng sinh, 30/4 1/5, dịp tết Nguyên Đán, giỗ Tổ Tổ chức mini game kỷ niệm sinh nhật Phúc Long dành cho khách hàng theo nhóm từ người với phần thưởng phiếu giảm 25k cho đơn hàng từ 200k Chương trình khuyến “Trà chiều” diễn vào tháng 5-tháng tới vào khung 15h-19h ngày, khách hàng gọi nước thời gian diễn chương trình cần bù thêm 20k để có thêm tráng miệng Tung loạt mã giảm giá tối thiểu 10k, 20k với hoá đơn tối thiểu 150k vào ngày 25 tháng " khuyến mại cuối tháng lương về" trang thương mại điện tử, áp dụng tốn ví điện tử đặt qua app shopee food, tiki ngon, baemin, momo, vnpay, … Chiến lược định giá trọn gói 30 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat - Với cách định giá này, doanh nghiệp tập hợp số sản phẩm thành bộ, gói, combo cho giá bán trọn gói phải thấp tổng tiền mua gói hàng mua riêng sản phẩm Sự chênh lệch giá phải đủ lớn để thu hút tác động đến định khách hàng mua gói Phúc Long sử dụng hai phương thức bán “ phá gói ” bán “trọn gói” Doanh nghiệp tăng lợi nhuận phần giảm giá việc bán trọn gói so với bán phá gói nhỏ phần chi phí mà họ tiết kiệm cho sản phẩm mà khách yêu cầu loại bỏ - Các sách giá đề xuất : Đưa combo thực đơn theo màu sắc gồm có thức uống đồ ăn có hương vị màu : Green lunch ( táo, matcha ), Brown morning ( coffee, chocolate ), Pink evening ( dâu, phúc bồn tử ), White dinner ( vani, mãng cầu ), với ưu đãi tiết kiệm từ 20k – 45k so với mua riêng lẻ Cho khách hàng tự chọn sản phẩm combo gồm có đồ uống, bánh, snack với ưu đãi giảm giá 15% so với mua riêng lẻ Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ - Trong trình sản xuất sản phẩm trà cà phê, Phúc Long thu phụ phẩm bã trà bã cà phê Nhờ đặc tính giàu chất xơ, chất dinh dưỡng, nguồn phụ phẩm tận dụng để làm phân bón hữu Doanh nghiệp định giá chúng bán thị trường cho cơng ty phân bón làm nguyên liệu tạo dựng thành nhánh sản phẩm riêng phân bón Như vậy, doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tiêu hủy phụ phẩm lại vừa có thêm thu nhập vừa tiến vào thị trường hoàn toàn - Các sách giá đề xuất : Thu gom bã trà, cà phê định giá rẻ để bán cho cơng ty phân bón làm ngun liệu Tận dụng nguồn phụ phẩm để tự sản xuất loại phân bón hữu mang thương hiệu Phúc Long, tận dụng danh tiếng sẵn có an tồn, vệ sinh cơng ti thực phẩm để quảng bá bán thị trường 10 Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm – Đây chiến lược cung cấp sản phẩm liên quan đến nhau, tạo khác biệt giá trị lớn hơn, đưa cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, phù hợp nhu cầu Các sản phẩm dòng sản phẩm có nhiều kích cỡ, màu sắc, hương vị, chất lượng giá cả, từ giúp doanh nghiệp tăng cường nhận diện thương hiệu, lấy lòng trung thành khách hàng gia tăng doanh số – Các sách giá đề xuất : 31 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Đưa lựa chọn cho khách hàng loại trà coffee dùng để pha thức uống, từ phân tầm mức giá thấp đến cao cho loại trà, coffee hạng thường ( trà xanh, trà xanh túi lọc, … ; cà phê culi, robusta, cherry, blend, …) đến loại cao cấp ( trà ô long, trà sen, trà lài, … ; cà phê mocha, king, hazelnut, rich, ) Tạo thêm cho khách lựa chọn nồng độ trà coffee sản phẩm, nồng độ caffeine đậm giá cao, đáp ứng vị gu “ sành” khách hàng 11 Chiến lược định giá theo giá trị sản phẩm – Đây chiến lược định giá chủ yếu dựa giá trị mà khách hàng cảm nhận sản phẩm Định giá theo giá trị tập trung vào khách hàng, có nghĩa doanh nghiệp định giá dựa mức khách hàng tin giá bán phù hợp với giá trị mà sản phẩm cung cấp – Dựa khảo sát thực hiện, nhận thấy hầu hết khách hàng Phúc Long đánh giá sản phẩm đôi với chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, phần lớn phận khách hàng học sinh, sinh viên có mong muốn Phúc Long đưa dịng sản phẩm với sách giá thấp giữ nguyên vẹn chất lượng sản phẩm Trong đó, phận khách hàng người làm có thu nhập lại có phản hồi tốt hương vị chất lượng sản phẩm chấp nhận đồng tình doanh nghiệp đưa mức giá cao - Các sách giá đề xuất : Phúc Long điều chỉnh mức giá loại sản phẩm phổ biến menu Special Tea xuống phân khúc 28k – 52k tùy theo thức uống sản phẩm nhận nhiều quan tâm từ phận lớn khách hàng học sinh, sinh viên Các sản phẩm thuộc loại Classical Coffee nhận nhiều đánh giá tốt hương vị đậm đà chất lượng cà phê nâng giá lên mức 40k– 60k đối tượng khách hàng thường xuyên loại sản phẩm nhân viên văn phịng, người làm có thu nhập ổn định Lời Kết 32 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat Môi trường marketing có tác động trực tiếp tới khả marketing cơng triển khai trì thành cơng với khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Trong việc xây dựng hồn thiện sách giá công cụ quan trọng hoạt động marketing để doanh nghiệp đến thành công Đơn cử Phúc Long, bên cạnh thuận lợi có yếu tố bất lợi mang định sách giá Tận dụng hội, hạn chế bất lợi, với triết lý kinh doanh mong muốn tạo nên thương hiệu Việt với đẳng cấp chất lượng thể sản phẩm, việc tìm hướng khác biệt vận dụng tốt chiến lược marketing Phúc Long Coffee ngày tiến gần đến vị trí Top of mind thương hiệu cà phê lòng người Việt 33 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat 34 | P a g e TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat ... động marketing doanh nghiệp, nhóm chúng em định nghiên cứu thảo luận đề tài ‘? ?Phân tích tác động môi trường marketing đến hoạt động marketing doanh nghiệp Phúc Long Từ đó, đề xuất giải pháp sách. .. 1 .Môi trường marketing 1.1.M 1.2.Cá 2 .Chính sách giá 2.1.Ch 2.2.Ch 2.3.Ch 2.4.Ch Chương II Phân tích tác động môi trường marketing đến hoạt động marketing doanh nghiệp Phúc Long - Thương... Định giá lúc cao điểm, thấp điểm Chương II Phân tích tác động mơi trường marketing đến hoạt động marketing doanh nghiệp Phúc Long - Thương hiệu trà cà phê Việt Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp Phúc
Ngày đăng: 10/10/2022, 05:20
Xem thêm:
