Xây dựng thương hiệu cho hệ thống các trường times school tại hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐỖ THỊ PHÚC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HỆ THỐNG CÁC TRƢỜNG TIMES SCHOOL TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2022 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐỖ THỊ PHÚC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HỆ THỐNG CÁC TRƢỜNG TIMES SCHOOL TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Việt Khôi XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS Nguyễn Việt Khôi PGS.TS Lƣu Thị Munh Ngọc Hà Nội – 2022 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trính nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trính khác Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn đƣợc cảm ơn thơng tin trìch dẫn Luận văn đƣợc rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả Đỗ Thị Phúc LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội tận tính truyền đạt kiến thức chuyên ngành làm tảng lý luận cho luận văn Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn PGS TS Nguyễn Việt Khơi tận tính đóng góp ý kiến q báu giúp tơi hồn thiện luận văn tốt nghiệp Đồng thời, xin chân thành cảm ơn lãnh đạo anh chị bạn bè đồng nghiệp công ty cơng ty cổ phần đầu tƣ tài chình An Thịnh, công ty cổ phần phát triển hệ thống giáo dục Thời Đại, hệ thống giáo dục Times School tạo điều kiện tốt nhất, động viên, giúp đỡ chia sẻ, trao đổi, góp ý cho tơi q trính thực luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn gia đính anh chị bạn bè lớp học bên cạnh chỗ dựa tinh thần vững giúp vƣợt qua nhiều khó khăn thời gian qua Do hạn chế thời gian, đƣợc PGS TS Nguyễn Việt Khơi hƣớng dẫn tận tính nỗ lực tác giả, nhƣng chắn luận văn tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp từ q thầy cơ, đồng nghiệp tồn thể bạn bè để luận văn đƣợc hoàn chỉnh Trân trọng cảm ơn./ Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả Đỗ Thị Phúc MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤ HÌNH, BIỂU ĐỒ iii MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu 1.1.1 Một số nghiên cứu khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Một số nghiên cứu xây dựng phát triển thƣơng hiệu 1.1.3 Các nghiên cứu liên quan xây dựng thƣơng hiệu sở giáo dục 12 1.2 Cơ sở lý luận thƣơng hiệu 16 1.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu 16 1.2.2 Vai trò thƣơng hiệu 17 1.2.3 Xây dựng thƣơng hiệu 19 1.2.4 Các mơ hính xây dựng thƣơng hiệu 20 1.2.5 Quy trính xây dựng thƣơng hiệu 26 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 2.1 Quy trính nghiên cứu 34 2.1.1 Tiếp cận lý thuyết 35 2.1.2 Tiếp cận hệ thống 35 2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 36 2.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp 36 2.2.2 Thu thập liệu sơ cấp 36 2.3 Phƣơng pháp phân tìch xử lý số liệu 39 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CÁC TRƢỜNG TIMES SCHOOL TẠI HÀ NỘI 40 3.1 Giới thiệu khái quát Hệ thống trƣờng Times School Hà Nội 40 3.1.1 Thông tin chung hệ thống trƣờng 40 3.1.2 Quá trính hính thành phát triển 43 3.1.3 Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trƣờng Times School 43 3.2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu hệ thống trƣờng Times School Hà Nội 46 3.2.1 Xây dựng tầm nhín thƣơng hiệu 47 3.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu (Hoạch định chiến lƣợc định vị) 49 3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thiết kế 51 3.2.4 Kế hoạch quảng bá thƣơng hiệu 52 3.2.5 Đánh giá đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu 57 3.3 Đánh giá việc xây dựng thƣơng hiệu hệ thống trƣờng Times School Hà Nội 64 3.3.1 Ƣu điểm 64 3.3.2 Hạn chế 65 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CÁC TRƢỜNG TIMES SCHOOL TẠI HÀ NỘI 67 4.1 Quan điểm mục tiêu hoàn thiện xây dựng thƣơng hiệu cho hệ thống trƣờng Times School Hà Nội 67 4.1.1 Quan điểm xây dựng thƣơng hiệu 67 4.1.2 Mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu 68 4.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thƣơng hiệu cho hệ thống trƣờng Times School Hà Nội 69 4.2.1 Lòng trung thành (Brand loyalty) 71 4.2.2 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) 73 4.2.3 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) 74 4.2.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand associations) 76 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 89 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Giải nghĩa Chữ viết tắt HĐGD Hội đồng Giáo dục ROI Return on investment - Tỷ lệ lợi nhuận ròng tổng chi phì đầu tƣ THPT Trung học Phổ thơng TS Tiến sĩ VND Việt Nam Đồng i DANH MỤC BẢNG TT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Bảng 2.1 Thông tin mẫu khảo sát 37 Bảng 2.2 Mức độ đánh giá bảng hỏi theo thang Likert 37 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Các chức thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng Danh sách trƣờng thành viên thuộc hệ thống Giáo dục Times School Thống kê số liệu sau thời gian truyền thơng Vì dụ bảng kế hoạch nội dung tuần fanpage Times School ii Trang 10 41 55 60 DANH MỤ HÌNH, BIỂU ĐỒ TT Hình, Nội dung Trang Biểu đồ Hính 1.1 Từ tài nguyên đến giá trị thƣơng hiệu 11 Hính 1.2 Mơ hính CBBE – Kevin Lane Keller 22 Hính 1.3 Mơ hính Tài sản thƣơng hiệu Aaker 24 Hính 1.4 Quy trính xây dựng thƣơng hiệu, 27 Hính 1.5 Quy trính nghiên cứu 34 Hính 3.1 Logo Times Schools 51 Hính 3.2 Kênh website Times School 61 Hính 1.4 Sơ đồ 2.1 Cách thức tiến hành khảo sát 38 10 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức Hệ thống Trƣờng Times School 44 11 Biểu đồ 3.1 Số lƣợng tiếp cận tƣơng tác theo tháng 56 12 Biểu đồ 3.2 13 Biểu đồ 3.3 14 Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ loại hính nội dung đăng tải fanpage Times school từ 01/0302020 đến 30/06/2020 Số lƣợng mức độ cam kết phụ huynh học sinh với thƣơng hiệu phân theo cấp học giới tình Đánh giá tiêu chì khách hàng hài lịng Hệ thống trƣờng Times School 57 58 59 Những yếu tố chình ảnh hƣởng định lựa 15 Biểu đồ 3.5 chọn hệ thống trƣờng Times School phụ 62 huynh 16 Biểu đồ 3.6 Xếp hạng hiệu tiếp cận khách hàng kênh truyền thông iii 63 lƣợng cảm nhận trƣờng học đƣợc tăng lên Cơ chế đƣợc minh họa so sánh cảm nhận trƣờng chuyên trọng điểm trƣờng phổ thông cơng lập thơng thƣờng Bởi vậy, nhà trƣờng nên tìch cực đầu tƣ truyền thông giải thƣởng từ tập thể đến cá nhân theo nhóm đối tƣợng kể Tuy nhiên, thành cơng điều khó kiểm sốt, nhà trƣờng thay việc giới thiệu giáo viên, nhân viên với thành tìch đƣợc chứng minh để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Hiện Hệ thống trƣờng Times School truyền thông mạnh ƣu này, với ban cố vấn HĐGD uy tìn Nhà trƣờng bổ sung thêm trính độ giáo viên trực tiếp cập nhật thành tựu kênh truyền thơng mính Chất lƣợng cảm nhận nhà trƣờng đƣợc nâng cao hợp tác với đối tác doanh nghiệp hay đơn vị giáo dục uy tìn Vì dụ trƣờng thể thao Mỹ tạo hính ảnh chất lƣợng cao, tìch cực với hợp tác doanh nghiệp bán lẻ ngành thể thao lớn (đặc biệt Nike Reebok) Bởi ví hãng liên minh với đội bóng trƣờng đại học có giá trị thƣơng hiệu cao (Katz, 1994) 4.2.4 Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) Để làm bật thƣơng hiệu, trƣờng học cần tập trung vào truyền thông quán nhà trƣờng với phụ huynh, giáo viên học sinh Điều giúp nhà trƣờng hiểu đƣợc nhu cầu ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc thách thức có Bằng cách chia sẻ kết học tập giảng dạy tảng truyền thơng xã hội khác nhau, hính ảnh thƣơng hiệu trƣờng đƣợc nâng cao mức độ lớn Tần suất xuất thƣơng hiệu giáo dục quan trọng, chì góp phần chuyển sang hính thức quảng cáo tự động truyền miệng Khi ngƣời tham gia xây dựng thƣơng hiệu gặp gỡ, họ dễ dàng hiểu đƣợc quan điểm Việc tăng độ diện thƣơng hiệu tận dụng phƣơng 76 tiện in ấn nhƣ tin hàng tuần, để trí mức độ xuất Tài sản thƣơng hiệu bên ngồi có tác động mạnh mẽ thƣơng hiệu bên trƣờng đƣợc củng cố Để nâng cao đƣợc liên kết học sinh nghĩ đến trƣờng, giáo viên địi hỏi phải ln cập nhật thông tin, ứng dụng thông điệp Đồng thời ứng dụng vào giảng phƣơng pháp để truyền đạt cho học sinh cách gần gũi Kết hợp buổi ngoại khóa để giúp học sinh mở mang kiến thức nhƣ tạo đƣợc hính ảnh việc học đơi với hành Từ học sinh có ấn tƣợng tốt giáo viên nhà trƣờng Bên cạnh đó, việc gắn liền thƣơng hiệu với sản phẩm kèm hoạt động nhà trƣờng có tác động thiết với mối liên tƣởng thƣơng hiệu Vì dụ trải nghiệm thi thể thao trƣờng cho học sinh phụ huynh, vé tham dự, ghế ngồi, số báo danh, huy chƣơng… hay vật dụng hay phần thƣởng có kèm nhận diện thƣơng hiệu, có tác dụng trí mối liên tƣởng tìch cực với nhà trƣờng Các hoạt động ngoại khóa nguồn kỷ niệm tìch cực cá nhân chia sẻ trải nghiệm trƣờng, từ việc quảng bá mang tình cá nhân trở nên cụ thể Ngoài ra, ban lãnh đạo nhà trƣờng cần đo lƣờng liên tƣởng thƣơng hiệu thƣờng xun cập nhật chình xác Có nhiều cách để đo lƣờng đặc điểm liên tƣởng thƣơng hiệu, đặc điểm hiểu loại hính, mức độ ƣa thìch cƣờng độ thƣơng hiệu Các cách bao gồm đo lƣờng kỹ thuật, dụ, yêu cầu khách hàng mô tả ý nghĩa thƣơng hiệu họ qua câu hỏi thăm dò "ai, gí, nào, đâu, nhƣ nào" thƣơng hiệu Hoặc cách đo lƣờng phản ánh thơng qua hồn thành câu, giải thìch hính ảnh mơ tả đặc tình thƣơng hiệu Hơn nữa, liên tục đánh giá cải thiện thƣơng hiệu việc cần thiết Việc đánh giá thƣơng hiệu đƣợc tiến hành thông qua đo lƣờng mức độ 77 nhận biết thƣơng hiệu, mức độ cảm nhận giá trị dịch vụ liên tƣởng rõ ràng tâm trì khách hàng, đặc biệt mức độ trung thành với thƣơng hiệu Ngoài ra, việc đánh giá thƣơng hiệu dựa gia tăng doanh số mà thƣơng hiệu đóng góp liên quan đến chi phì bỏ để đầu tƣ vào thƣơng hiệu Thông thƣờng, thông tin cần thu thập để đánh giá nhãn hiệu bao gồm: i) Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết đến nhãn hiệu, ii) Mức độ nhận biết thƣơng hiệu, iii) Những thuộc tình thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận, iv) Sở thìch gắn bó thƣơng hiệu, v) Tỷ lệ khách hàng dùng thử nhãn hiệu, vi) Tỷ lệ khách hàng hài lòng sau lần mua đầu tiên, vii) Mức độ sẵn sàng giới thiệu với ngƣời khác, viii) Doanh thu, ngân sách dành cho thƣơng hiệu Việc đánh giá định giá lại thƣơng hiệu hai hành động đƣợc khuyến cáo thực song song tình hữu với Trong q trính hoạt động kinh doanh, nhà trƣờng cần đo lƣờng giá trị tài sản thƣơng hiệu mính ví lý sau: i) Đối với việc mua lại, lý hay cổ phần hóa doanh nghiệp sau thí giá trị số tài sản thƣơng hiệu quan trọng, ii) Để theo dõi hiệu suất theo thời gian iii) Việc ghi nhận giá trị thƣơng hiệu có ý nghĩa quan trọng kế toán đánh giá giá trị vơ hính tổ chức, doanh nghiệp Bởi vậy, việc định giá cần đƣợc tiến hành song song với đánh giá nhƣ 78 KẾT LUẬN Trong kinh tế thị trƣờng, thƣơng hiệu tiếng xem nhƣ ―chía khóa vàng‖ để ―mở cửa‖ thành công kinh doanh Việc xây dựng thƣơng hiệu hệ thống giáo dục tƣ nhân nhƣ tất doanh nghiệp thị trƣờng thƣơng mại tự khác, cần đặc biệt trọng Căn sở khoa học, xây dựng thƣơng hiệu hiểu xây dựng trí giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp, tổ chức hay cụ thể tổ chức giáo dục Sau xem xét, tím hiểu đánh giá, mơ hính giá trị thƣơng hiệu David Aaker (1991) đƣuọc lựa chọn làm mơ hính nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu áp dụng Hệ thống trƣờng Times School Hà Nội Theo Aaker có bốn yếu tố chình cấu thành giá trị thƣơng hiệu: Lòng trung thành, Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu Đối chiếu vào khung phân tìch đề xuất, thực trạng xây dựng thƣơng hiệu Hệ thống trƣờng Times School tồn ƣu điểm hạn chế định Các ƣu điểm chủ yếu giá trị cốt lõi đƣợc xác định, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đa dạng, giá trị trung thành khách hàng khối lớp 1, 2; kế hoạch khai thác kênh truyền thông online, phục vụ tăng độ nhận diện thƣơng hiệu đáp ứng tình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu; phản hồi chất lƣợng nhận thức mức tốt tốt với phƣơng pháp truyền tải đa dạng; liên tƣởng thƣơng hiệu tìch cực, cụ thể Tuy nhiên, số hạn chế cần lƣu ý bao gồm: tình liên kết chiến lƣợc kinh doanh marketing, tỷ lệ cam kết khách hàng khối lớp lớn chƣa cao; thiếu quan tâm tới kênh quảng cáo truyền thống; kế hoạch xây dựng liên tƣởng thƣơng hiệu cịn yếu mục đìch thuyết phục giao dịch liên kết mở rộng thƣơng hiệu Trong thời gian tới, Hệ thống trƣờng Times School Hà Nội cần tiếp tục nghiên cứu sâu hành động theo giải pháp đề xuất sau: 79  Quan điểm mục tiêu gắn liền với khìa cạnh phát triển tài sản thƣơng hiệu Mục tiêu tổng quát hoàn thiện thƣơng hiệu đạt lòng trung thành cao với khách hàng trải nghiệm dịch vụ, thông qua tăng cƣờng nhận biết thƣơng hiệu, nâng cao chất lƣợng cảm nhận mở rộng liên tƣởng thƣơng hiệu cách hiệu  Xây dựng lịng trung thành với nhóm khách hàng hữu thơng qua tiện ìch, lợi ìch, dịch vụ mở rộng cam kết chất lƣợng  Khảo sát, đánh giá thƣờng xuyên mong muốn nhu cầu ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp, đáp ứng kỳ vọng khách hàng  Tăng cƣờng tần suất xuất phƣơng tiện truyền thông địa phƣơng thông qua băng rơn, hính quảng cáo, email marketing chƣơng trính địa phƣơng  Nâng cao trải nghiệm cho phụ huynh học sinh tham gia môi trƣờng giáo dục nhằm trí tăng cƣờng lịng trung thành, liên tƣởng với tổ chức  Lƣu ý tránh thông điệp thông tin sai lệch q trính truyền thơng  Cung cấp mơi trƣờng học tập thuận lợi, lành mạnh cho học sinh  Tạo hính ảnh thƣơng hiệu mạnh mẽ trì nhớ ngƣời tiêu dùng với thông điệp xuyên suốt, đƣợc chứng minh thành tựu, ƣu lặp lại với tần suất cao  Nhà trƣờng nên tìch cực đầu tƣ truyền thông giải thƣởng từ tập thể đến cá nhân từ nhà trƣờng, giáo viên, phụ huynh đến học sinh  Thành công thành tựu điều khó kiểm sốt, nhà trƣờng thay việc giới thiệu giáo viên, nhân viên với thành tìch đƣợc chứng minh để nâng cao giá trị thƣơng hiệu 80  Hợp tác với đối tác doanh nghiệp hay đơn vị giáo dục uy tìn để nâng cao chất lƣợng cảm nhận  Nhà trƣờng phải tạo trí liên kết, liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh dựa nhiều trải nghiệm tìch cực học sinh phụ huynh Sự nỗ lực chình nhà trƣờng tầm nhín phát triển bền vững động lực lớn để xây dựng thƣơng hiệu uy tìn Các phân tìch giải pháp phần đóng góp vào chiến lƣợc hành động nhà trƣờng trính xây dựng thƣơng hiệu mính 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Al Ries, Jack Trout, 2018, Định vị, Nhà xuất Công thƣơng Dƣơng Thị Thu, 2020, Giải mã chiến lược Đông Tây, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Đinh Văn Toàn, 2019, Phát triển doanh nghiệp sở giáo dục đại học: Từ kinh nghiệm quốc tế đến thực tiễn Việt Nam, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Hoàng Văn Hải, 2015, Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Hoàng Văn Hải, 2018, Quản trị công ty, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Laura Busche, 2017, Xây dựng thương hiệu tinh gọn, Nhà xuất Công thƣơng Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thƣơng hiệu, Nhà xuất Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chì Minh Marc Gobé , 2020, Thương hiệu cảm xúc, Nhà xuất Lao động xã hội Michael E Porter, 2017, Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất trẻ 10 Nguyễn Hồng Quân, 2014, Xây dựng phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam Luận án tiến sỹ kinh doanh Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội 11 Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009, Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học cơng lập thành phố Hồ Chì Minh, Luận văn thạc sỹ kinh tế 12 Nguyễn Quốc Thịnh, 2018 Giáo trính Quản trị thƣơng hiệu, Nhà xuất Thống kê 82 13 Nguyễn Thị Thu Hƣơng, 2015, Xây dựng thương hiệu trường Đại học tài - Quản trị kinh doanh, Luận văn thạc sỹ, Viện đại học Mở Hà Nội 14 Philip Kotler, 2000, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống kê 15 Philip Kotler, 2020, Branding 4.0, Nhà xuất Lao động xã hội 16 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2015, Dấu ấn thương hiệu: tài sản giá trị, Nhà xuất Trẻ 17 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2015, Từ marketing đến thời thang phong cách sống, Nhà xuất Trẻ 18 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2018, Lãnh đạo nhân đạo- Dẫn đường mở đường, Nhà xuất Trẻ 19 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2019, Thương hiệu- Thanh danh- Tên tuổi, Nhà xuất Trẻ 20 W.Chan Kim, Renée Mauborgne, 2017, Chiến lược đại dương xanh, Nhà xuất Lao động xã hội Tài liệu tiếng Anh 21 Aaker, D.A (1991) Managing Brand Equity The Free Press, New York 22 Aaker, David A (2004a), Brand Portfolio Strategy Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity New York, Free Press 23 Aaker, David A (2004b), ―Leveraging the Corporate Brand‖ California Management Review 24 Aaker, David A And Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership, London, Free Press 25 Aaker, Jennifer L (1997), ―Dimensions of Brand Personality‖, Journal of Marketing Research 83 26 Alina Wheeler, 2017, Designing Brand Identity, John Wiley & Sons 27 Alt, M & Griggs, S., (1988) Can a Brand Be Cheeky? Marketing Intelligence Planning 28 AMA (2007) Definition of Brand (AMA Dictionary) [Online] Available: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B 29 Arnold, David (1992) The handbook of brand management Century Business, The Economist Books Dibb, Sally, Simkin, Lyndon, Pride, William M and Ferrell, O.C (1997) Marketing: Concepts and Strategies ( 3rd edition) Boston, Houghton Mifflin 30 Azoulay, A & Kapferer, Jean-Noël, (2003) Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management 31 Baldauf, Artur, Karen S Cravens, and Gudrun Binder "Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain." Journal of product & brand management (2003) 32 Bendixen , M, Bukasa ,K., AND Abraat, R, (2003), ―Brand Equity in the Business-to- Business Market‖, Industrial Marketing Management 33 Bock, D E., Poole, S M., & Joseph, M (2014) Does branding impact student recruitment: A critical evaluation Journal of Marketing for Higher Education 34 Crainer, Stuart (1995).The Real Power of Brands: Making Brands Work for Competitive Advantage London, Pitman Publishing 35 Davis, S M., & Dunn, M (2002) Building the brand driven business: Operationalize your brand to drive profitable growth San Francisco, CA: Jossey-Bass 36 Donald Miller, 2017, Building a story brand, HarperCollins Leadership; Illustrated edition 84 37 Doyle, P (2001) 'Shareholder-value-based brand strategies', Journal of Brand Management 38 Dyson, Paul, Andy Farr, and Nigel S Hollis "Understanding, measuring, and using brand equity." Journal of Advertising Research (1996) 39 Elsharnouby, T and Parsons, E (2010), ―A broader concept of relationships: identifying new forms of consumer-provider interactions in Egyptian financial services‖, Journal of Marketing Management 40 Farquhar, P H (1989) Managing brand equity Marketing Research 41 Foskett, N (2002) Marketing In T Bush & L Bell (Eds.), The principles and practice of educational management 42 Gladden, J M., Milne, G R., & Sutton, W A (1998) A Conceptual Framework for Assessing Brand Equity in Division I College Athletics Journal of Sport Management 43 Goodyear, Mary (1996) Divided by a common language Journal of the Market Research Society 44 Harvey, J A (1996) Marketing schools and consumer choice The International Journal of Education Management 45 Ho, H F (2014) Revamping the marketing mix for elementary schools in Taiwan Asian Social Science 46 James, C., & Phillips, P (1995) The practice of educational marketing in schools Educational Management Administration & Leadership 47 Joyvice, C., Atemnkeng, J.T., Sama, M.C., Mbu, S.A and Neba, N.B (2019), ―The effect of deceptive marketing communication on the brand equity of private higher education institutions (PHEI‘s) in the Northwest and Southwest Regions of Cameroon‖, International Journal of Social and Administrative Sciences 85 48 Kapferer, J.N (2004) The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term London: Kogan Page 49 Kapferer, Jean-Noël (1997), Strategic Brand Management, Great Britain, Kogan Page 50 Keller, K L (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of Marketing 51 Keller, Kevin L (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Second ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 52 Kim, Hong-Bumm, Woo Gon Kim, And Jeong A An (2003), ―The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms‘ Financial Performance‖, Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351 53 Koch, Richard (1994) The Financial Times A-Z of Management and Finance Pitman, London 54 Kohli, Chiranjeev And Mrugank Thakor (1997), ―Branding Consumer Goods: Insights form Theory and Practice‖, Journal of Consumer Marketing 55 Kotler, Philip (2000), Marketing Management The Millennium Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall 56 Lassar, W., Mittal, B and Sharma, A (1995), Measuring customer– based brand equity, Journal of Consumer Marketing 57 Lubienski, C (2007) Marketing school: Consumer good and competitive incentives for consumer information Education and Urban Society 58 Moore, Karl and Reid, Susan (2008) The Birth of Brand: 4000 Years of Branding History Business History 59 Motameni, R And M Shahorkhi (1998), ―Brand Equity Valuation: A Global Perspective‖, Journal of Product and Brand Management 60 National Collegiate Athletic Association (1996) 1995 Division IA football attendance Mission Park, KS 86 61 Oei, S F (2015) Transforming a school: A case study of a Catholic school principal in Indonesia International Journal of Research Studies in Education 62 Pinar, M., Girard, T., & Basfirinci, C (2020) Examining the relationship between brand equity dimensions and university brand equity International Journal of Educational Management 63 Plummer J T (1985) How personality makes a difference Journal of Advertising Research 64 Reicheld, F.E (1993, MarchlApril) Loyalty-based management Harvard Business Review 65 Silverman, S N, Sprott, D E, and Vincent J Pascal, V J (1999), Relating Consumer-Based Sources of Brand Equity to Market Outcomes, Advances in Consumer Research, Vol 26 66 Srivastava, R.K And A.D Shocker (1991), Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement, Report 91-124, Marketing Science Institute, Cambridge, MA 67 Stijn M J van Osselaer & Janiszewski, Chris (2001) Two Ways of Learning Brand Associations Journal of Consumer Research 68 Urde, Mats (1999), ―Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources‖, Journal of Marketing Management 69 Xen, Mike, Kalala A Bukasa, And Russell Abratt (2003), ―Brand Equity in the Business-toBusiness Market‖, Industrial Marketing Management 70 Y oo, B And N Donthu (2001), ―Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale‖ Journal of Business Research 71 Zinkhan, G., Haytko, D and Ward, A (1996) Self-concept theory Journal of Marketing Communication 87 Website www.brandsvietnam.com www.lantabrand.com www.noip.gov.vn www.brandbuilding.com www.creativebrandconsulting.com www.entrepreneur.com/ https://freshsparks.com/ https://influencermarketinghub.com 88 PHỤ LỤC Phiếu khảo sát ý kiến phụ huynh học sinh Trƣờng tiểu học Times school Đối tƣợng: - Phụ huynh cựu phụ huynh học sinh Trƣờng Tiểu học Times School Thang đánh giá: 5- tốt; 4- tốt; 3- khá; 2- trung bính; 1- Tên bạn: … Giới tình: Nam/ Nữ Con bạn đã/ học sinh lớp: … Tiêu chí Tại bạn lại lựa chọn Hệ thống trƣờng Times School? (1-Không quan trọng, 5-Rất quan trọng) a Chất lƣợng chƣơng trính đào tạo b Cơ sở vật chất c Trính độ đội ngũ giáo viên nhân viên d Chi phì e Thành tựu nhà trƣờng f Khác Đánh giá mức độ hài lịng nói chung Trƣờng Tiểu học Times School a Chất lƣợng chƣơng trính đào tạo b Cơ sở vật chất c Đội ngũ giáo viên nhân viên d Chi phì e Khác Bạn giới thiệu Times School cho bạn bè, ngƣời thân? (1-Không giới thiệu, 5-Chắc chắn giới thiệu) Nếu khơng, điều gí khiến bạn cảm ………………………………………… thấy khơng hài lịng? ………………………………………… Bạn biết đƣợc Hệ thống trƣờng Times School qua kênh thông tin   Bạn bè, ngƣời thân Facebook Tiêu chí nào?  E-mail marketing  Website  Báo chì  Băng rơn quảng cáo  Khác Chân thành cảm ơn đóng góp ý kiến quý báu bạn! ... NHẰM HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CÁC TRƢỜNG TIMES SCHOOL TẠI HÀ NỘI 67 4.1 Quan điểm mục tiêu hoàn thiện xây dựng thƣơng hiệu cho hệ thống trƣờng Times School Hà Nội 67... XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CÁC TRƢỜNG TIMES SCHOOL TẠI HÀ NỘI Theo quy trính xây dựng thƣơng hiệu đánh giá tài sản, nghiên cứu thực trạng thƣơng hiệu cho hệ thống trƣờng Times School Hà. .. 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CÁC TRƢỜNG TIMES SCHOOL TẠI HÀ NỘI 40 3.1 Giới thiệu khái quát Hệ thống trƣờng Times School Hà Nội 40 3.1.1 Thông tin chung hệ thống trƣờng