CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2. Giải pháp nhằm hồn thiện việc xây dựng thƣơng hiệu cho hệ thống các
4.2.1. Lịng trung thành (Brand loyalty)
Khách hàng hiện hữu là nhĩm khách hàng cần xây dựng lịng trung thành (Pinar, 2020). Nhĩm khách hàng này cĩ mối liên hệ với thƣơng hiệu, cĩ sự hiểu biết sâu sắc hơn và mối quan hệ này cĩ thể đƣợc khai thác khi nhà trƣờng cĩ dịch vụ mở rộng. Hộp 4.1 về doanh nghiệp Kraft Philadelphia Cream Cheese là một trƣờng hợp vì dụ về tận dụng khách hàng trung thành. Trƣờng hợp Hệ thống trƣờng Times School Hà Nội ở giai đoạn mở rộng cần đặc biệt lƣu ý xây dựng nhĩm khách hàng trung thành này.
Hộp 4.1: Kraft Philadelphia Cream Cheese Nguồn: Kraft Philadelphia, 1999
Sự trung thành với thƣơng hiệu gắn liền sự hài lịng của khách hàng nhằm thu hút ngƣời sử dụng dịch vụ lặp lại giao dịch. Để cĩ đƣợc lịng trung thành địi hỏi sự hiểu biết về những gí ngƣời tiêu dùng muốn, và điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đĩ (Reicheld, 1993). Theo đánh giá thực trạng từ chƣơng 3, phụ huynh lựa chọn hệ thống trƣờng do Trính độ của đội ngũ giáo viên và nhân viên, Chất lƣợng chƣơng trính đào tạo và Chi phì phù hợp, tuy nhiên yếu tố Thành tựu của nhà trƣờng và Cơ sở vật chất chƣa đƣợc thực sự đánh giá cao. Nhà trƣờng cần thiết điều chỉnh các yếu tố trên để tăng độ hài lịng của phụ huynh học sinh.
Ngồi ra, thao tác phân phối dịch vụ giáo dục cĩ thể ảnh hƣởng đến lịng trung thành với thƣơng hiệu. Bất cứ hành động nào nhà trƣờng cĩ thể làm để nâng cao trải nghiệm cho phụ huynh và học sinh khi tham gia mơi trƣờng giáo dục đều sẽ là một nỗ lực đáng ghi nhận nhằm duy trí và nâng cao
Kraft Philadelphia Cream Cheese là doanh nghiệp trị giá hơn 1 tỷ USD và cĩ những ngƣời dùng cực kỳ trung thành và đơng đảo vào cuối thế kỷ 20. Cuối năm 1999, Kraft đã giới thiệu Philly Snack Bars, một mĩn ăn nhẹ ngọt với thành phần chình là phơ mai. Đây là một trong những sản phẩm mới thành cơng nhất từng đƣợc Kraft tung ra, nĩ đã thu hút đƣợc lƣợng khách hàng trung thành của dịng kem, chuyển họ thành phân khúc ngƣời dùng cốt lõi của dịng sản phẩm mới và tạo nên thành cơng này.
lịng trung thành với tổ chức. Vì dụ các trƣờng thiếu truyền thống cần phải sáng tạo và tạo ra các truyền thống gắn liền với trách nhiệm xã hội, bằng cách sử dụng các hoạt động phụ xung quanh việc học và chơi. Vì dụ, Đại học Wisconsin cĩ đội bĩng rổ nữ, họ đã sử dụng khẩu hiệu "Badgerball" trong tất cả các hoạt động tiếp thị của mính, do đĩ thiết lập một khẩu hiệu mà ngƣời hâm mộ cĩ thể tập hợp xung quanh (National Collegiate Athletic Association, 1996).
Tiếp đến, nhà trƣờng cần chú ý tầm quan trọng của việc cung cấp mơi trƣờng học tập thuận lợi (Pinar, 2020). Mơi trƣờng học tập cĩ tác động trực tiếp đáng kể đến các khìa cạnh khác nhau của tài sản thƣơng hiệu (tức là chất lƣợng cảm nhận, lịng tin thƣơng hiệu và danh tiếng) và ảnh hƣởng gián tiếp đến tình trung thành với thƣơng hiệu. Do đĩ, dựa trên sự cần thiết này, nhà trƣờng cần phải cung cấp cho học sinh, phục huynh một mơi trƣờng thuận lợi để hính thành tính bạn và các mối quan hệ cá nhân đĩng vai trị mạnh mẽ vào việc hính thành trải nghiệm của họ (Elsharnouby và Parsons, 2010).
4.2.2. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Điều kiện cần thiết để tạo ra hính ảnh thƣơng hiệu mạnh mẽ trong trì nhớ ngƣời tiêu dùng là thơng điệp xuyên suốt đƣợc chứng minh bằng thành tựu, ƣu thế và lặp lại với tần suất cao. Chình thơng điệp thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến mức độ dễ dàng của các loại thơng tin khác nhau cĩ thể gắn thêm vào thƣơng hiệu đĩ trong bộ nhớ của ngƣời sử dụng dịch vụ.
Đứng ở gĩc độ giáo viên và học sinh, việc giúp cho học sinh nhận biết đƣợc các dấu hiệu này và in sâu trong trì nhớ của mính cĩ thể đƣợc thực hiện bằng cách thơng qua các hính ảnh thiết kế trên slide trong quá trính giảng dạy, hay là sử dụng các câu hỏi trắc nghiệm, đúng sai liên quan đến thơng điệp này. Đồng thời cũng cĩ thể giải thìch cho học sinh hiểu ví sao logo của nhà trƣờng cĩ biểu tƣợng nhƣ vậy. Học sinh nếu hiểu đƣợc nguồn gốc của một biểu tƣợng, của ý chì và tình nhân văn, từ đĩ sẽ cĩ sự liên tƣởng đến thƣơng
hiệu một cách nhanh chĩng và nâng cao đƣợc cả chất lƣợng cảm nhận đối với nhà trƣờng.
Tƣơng tự, trên gĩc độ phụ huynh học sinh, các dấu hiệu của hệ thống trƣờng cĩ thể đƣợc nhấn mạnh thơng qua các sản phẩm thƣ tìn, văn bản, hội thoại hay các cuộc hội họp. Việc hiểu thơng điệp một cách sâu sắc cĩ tình lặp lại đảm bảo độ nhận diện thƣơng hiệu sẽ chình xác và mạnh mẽ hơn.
Thơng điệp nhận diện thƣơng hiệu cịn cần đƣợc khẳng định thơng qua những ƣu thế và thành tựu liên tục của nhà trƣờng. Ghi nhận thành tựu bao gồm các giải thƣởng tập thể trƣờng, cá nhân giáo viên, nhân viên, ban lãnh đạo, ban cố vấn; giải thƣởng của học sinh trong các cuộc thi cấp khơi, trƣờng, trong và ngồi nƣớc; giải thƣởng hay chứng nhận chất lƣợng giáo dục và đào tạo. Bên cạnh đĩ, các ƣu thế cĩ thể nhấn mạnh vào vị trì địa lý thuận lợi, tiện ìch cơ sở vật chất hay các ƣu điểm khác đƣợc xác định chiến lƣợc kinh doanh.
Để đạt đƣợc độ nhận diện chình xác, nhà trƣờng cần phổ biến và cập nhật các ƣu thế một cách xuyên suốt cĩ minh chứng tới đội ngũ quảng cáo, truyền thơng của hệ thống. Tình minh bạch trong thơng tin ảnh hƣởng lớn tới hoạt động tham mƣu và thực thi của phịng ban chức năng này, từ đĩ ảnh hƣởng trực tiếp đến hiệu quả truyền thơng mà hệ thống mong muốn.
4.2.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Nhà trƣờng cần hồn thiện chƣơng trính đào tạo đa dạng, phù hợp với mục tiêu đầu ra. Vốn với chƣơng trính đào tạo quốc tế đặc thù, các mơn học đã cĩ sự phong phú nhất định, tuy nhiên cần bổ sung lấy ý kiến phụ huynh, cựu phụ huynh và học sinh để cải thiện chƣơng trính theo nhu cầu. Việc khảo sát cịn phục vụ giữ liên lạc các thế hệ phụ huynh hay học sinh để liên lạc và kết nối khi cần thiết. Trƣờng cĩ thể khảo sát trực tiếp hoặc qua internet, giới thiệu cho phụ huynh đầy đủ về chƣơng trính đào tạo, tiêu chuẩn đầu ra để họ nắm rõ ngay từ đầu khĩa học.
Duy trí chất lƣợng đào tạo là yếu tố then chốt trong duy trí và dần nâng cao chất lƣợng cảm nhận. Chất lƣợng đào tạo vốn là vấn đề quan tâm đặc biệt
của các cơ sở đào tạo và của cả ngành giáo dục và đào tạo nĩi chung. Khìa cạnh chất lƣợng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố: điều kiện giảng dạy và học tập, ngƣời học, ngƣời dạy… và cần sự nỗ lực từ nhiều phìa. Chất lƣợng đào tạo của hệ thống trƣờng cần đƣợc học sinh và phụ huynh trực tiếp và thƣờng xuyên đánh giá. Một yếu tố quan trọng là xây dựng văn hĩa, truyền thống nhà trƣờng ngay từ những ngày đầu.
Văn hĩa tìch cực sẽ nâng cao chất lƣợng giảng dạy trong trƣờng học. Cĩ chứng minh rằng trƣờng học cĩ chất lƣợng giảng dạy tốt là trƣờng cĩ văn hĩa tìch cực. Nét văn hĩa đĩ để lại ấn tƣợng ngay từ những việc nhỏ nhất nhƣ sân trƣờng luơn đƣợc giữ gín sạch sẽ, treo băng rơn khẩu hiệu đến thái độ, tác phong của giáo viên, nhân viên. và sinh viên trong trƣờng đối với phong cách quản lý… Văn hĩa tìch cực tạo ra động lực, lịng say mê làm việc trong nhà trƣờng, đây là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên chất lƣợng dạy học: những ngƣời cĩ động cơ sẽ cảm thấy hứng thú hơn, say mê làm việc hơn, cố gắng hơn để làm tốt cơng việc của mính. Động lực cũng sẽ kìch thìch sự sáng tạo để mang lại hiệu quả cơng việc. Nhờ đĩ, chất lƣợng các hoạt động trong nhà trƣờng nĩi chung và chất lƣợng dạy học sẽ đƣợc nâng cao. Hơn nữa, văn hĩa tìch cực giúp ngƣời dạy và ngƣời học cảm thấy tự hào và hãnh diện khi là thành viên của tổ chức nhà trƣờng và làm việc ví những mục tiêu cao cả của nhà trƣờng. Thực tế đã chứng minh rằng khi đƣợc làm việc trong một ngơi trƣờng cĩ nền văn hĩa mạnh, văn hĩa tìch cực, trƣờng cĩ thƣơng hiệu thí đội ngũ giáo viên sẽ cĩ cảm giác tự hào và hãnh diện, từ đĩ họ luơn cĩ động lực để làm việc hăng say. phấn đấu để xứng đáng với niềm tự hào đĩ. Sự cố gắng luơn đƣợc duy trí từ thế hệ giáo viên này đến thế hệ giáo viên kế tiếp nên chất lƣợng giảng dạy của trƣờng luơn đƣợc đảm bảo và khơng ngừng nâng cao.
Trên một khĩa cạnh khác, chất lƣợng cảm nhận chịu ảnh hƣởng lớn bởi ấn tƣợng về những thành tựu của nhà trƣờng, giáo viên, phụ huynh và học sinh (Gladden, 1998). Bằng cách chiến thắng nhiều cuộc thi, giải thƣởng, chất
lƣợng cảm nhận về một trƣờng học sẽ đƣợc tăng lên. Cơ chế này cĩ thể đƣợc minh họa khi so sánh cảm nhận về trƣờng chuyên trọng điểm và trƣờng phổ thơng cơng lập thơng thƣờng. Bởi vậy, nhà trƣờng nên tìch cực đầu tƣ và truyền thơng các giải thƣởng từ tập thể đến cá nhân theo các nhĩm đối tƣợng kể trên.
Tuy nhiên, thành cơng là điều khĩ kiểm sốt, nhà trƣờng cĩ thể thay thế bằng việc giới thiệu các giáo viên, nhân viên với thành tìch đã đƣợc chứng minh để nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Hiện Hệ thống trƣờng Times School đang truyền thơng mạnh ƣu thế này, với ban cố vấn và HĐGD uy tìn. Nhà trƣờng cĩ thể bổ sung thêm trính độ giáo viên trực tiếp và cập nhật các thành tựu mới trên các kênh truyền thơng hiện tại của mính.
Chất lƣợng cảm nhận của nhà trƣờng cũng cĩ thể đƣợc nâng cao nếu hợp tác với các đối tác là doanh nghiệp hay đơn vị giáo dục uy tìn. Vì dụ các trƣờng thể thao tại Mỹ tạo hính ảnh chất lƣợng cao, tìch cực với sự hợp tác các doanh nghiệp bán lẻ ngành thể thao lớn (đặc biệt là Nike và Reebok). Bởi ví các hãng sẽ chỉ liên minh với các đội bĩng trƣờng đại học cĩ giá trị thƣơng hiệu cao nhất (Katz, 1994).
4.2.4. Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
Để làm nổi bật một thƣơng hiệu, trƣờng học cần tập trung vào truyền thơng nhất quán giữa nhà trƣờng với phụ huynh, giáo viên và học sinh. Điều này sẽ giúp nhà trƣờng hiểu đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và nhận biết đƣợc những thách thức hiện cĩ. Bằng cách chia sẻ kết quả học tập và giảng dạy trên các nền tảng truyền thơng xã hội khác nhau, hính ảnh thƣơng hiệu của trƣờng cĩ thể đƣợc nâng cao ở mức độ lớn hơn. Tần suất xuất hiện của thƣơng hiệu giáo dục rất quan trọng, thậm chì cĩ thể gĩp phần chuyển sang hính thức quảng cáo tự động và truyền miệng. Khi những ngƣời cùng tham gia xây dựng thƣơng hiệu gặp gỡ, họ sẽ dễ dàng hiểu đƣợc quan điểm của nhau. Việc tăng độ hiện diện thƣơng hiệu cũng cĩ thể tận dụng các phƣơng
tiện in ấn nhƣ bản tin hàng tuần, để duy trí mức độ xuất hiện. Tài sản thƣơng hiệu bên ngồi sẽ cĩ tác động mạnh mẽ hơn nếu thƣơng hiệu bên trong trƣờng cũng đƣợc củng cố.
Để nâng cao đƣợc sự liên kết của học sinh khi nghĩ đến trƣờng, giáo viên địi hỏi phải luơn cập nhật thơng tin, ứng dụng thơng điệp. Đồng thời ứng dụng vào bài giảng các phƣơng pháp để truyền đạt cho học sinh một cách gần gũi nhất. Kết hợp các buổi ngoại khĩa để giúp học sinh mở mang kiến thức cũng nhƣ tạo đƣợc hính ảnh về việc học đi đơi với hành. Từ đĩ học sinh sẽ cĩ ấn tƣợng tốt về các giáo viên của nhà trƣờng.
Bên cạnh đĩ, việc gắn liền thƣơng hiệu với các sản phẩm đi kèm trong bất cứ hoạt động nào của nhà trƣờng cũng cĩ tác động nhất thiết với mối liên tƣởng thƣơng hiệu. Vì dụ khi trải nghiệm một cuộc thi thể thao tại trƣờng cho học sinh và phụ huynh, vé tham dự, ghế ngồi, số báo danh, huy chƣơng… hay bất kỳ vật dụng hay phần thƣởng nào cĩ đi kèm bộ nhận diện thƣơng hiệu, sẽ đều cĩ tác dụng duy trí mối liên tƣởng tìch cực này với nhà trƣờng. Các hoạt động ngoại khĩa cũng là một nguồn kỷ niệm tìch cực khi một cá nhân chia sẻ trải nghiệm về trƣờng, từ đĩ việc quảng bá mang tình cá nhân cĩ thể trở nên cụ thể hơn.
Ngồi ra, ban lãnh đạo nhà trƣờng cần đo lƣờng các liên tƣởng thƣơng hiệu thƣờng xuyên và cập nhật chình xác. Cĩ nhiều cách để đo lƣờng các đặc điểm của liên tƣởng thƣơng hiệu, các đặc điểm ở đây hiểu là loại hính, mức độ ƣa thìch và cƣờng độ của thƣơng hiệu. Các cách bao gồm đo lƣờng kỹ thuật, vì dụ, yêu cầu khách hàng mơ tả ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với họ qua các câu hỏi thăm dị về "ai, cái gí, khi nào, ở đâu, tại sao và nhƣ thế nào" về thƣơng hiệu. Hoặc cách đo lƣờng phản ánh thơng qua hồn thành câu, giải thìch hính ảnh và mơ tả đặc tình thƣơng hiệu.
Hơn nữa, liên tục đánh giá và cải thiện thƣơng hiệu là việc cần thiết. Việc đánh giá một thƣơng hiệu đƣợc tiến hành thơng qua đo lƣờng mức độ
nhận biết thƣơng hiệu, mức độ cảm nhận giá trị dịch vụ và sự liên tƣởng rõ ràng trong tâm trì khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thƣơng hiệu. Ngồi ra, việc đánh giá thƣơng hiệu cịn dựa trên sự gia tăng doanh số mà thƣơng hiệu đã đĩng gĩp liên quan đến chi phì bỏ ra để đầu tƣ vào thƣơng hiệu. Thơng thƣờng, những thơng tin cần thu thập để đánh giá nhãn hiệu bao gồm:
i) Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết đến nhãn hiệu, ii) Mức độ nhận biết thƣơng hiệu,
iii) Những thuộc tình thƣơng hiệu nào đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận, iv) Sở thìch và gắn bĩ thƣơng hiệu,
v) Tỷ lệ khách hàng dùng thử nhãn hiệu,
vi) Tỷ lệ khách hàng hài lịng sau lần mua đầu tiên, vii) Mức độ sẵn sàng giới thiệu với ngƣời khác, viii) Doanh thu, ngân sách dành cho thƣơng hiệu.
Việc đánh giá và định giá lại thƣơng hiệu là hai hành động đƣợc khuyến cáo thực hiện song song bởi tình hữu cơ với nhau. Trong quá trính hoạt động kinh doanh, nhà trƣờng cần đo lƣờng giá trị tài sản thƣơng hiệu của mính ví những lý do sau:
i) Đối với việc mua lại, thanh lý hay cổ phần hĩa doanh nghiệp sau này thí giá trị bằng số tài sản thƣơng hiệu là rất quan trọng,
ii) Để theo dõi hiệu suất theo thời gian và
iii) Việc ghi nhận giá trị thƣơng hiệu cĩ ý nghĩa quan trọng đối với kế tốn khi đánh giá giá trị vơ hính của tổ chức, doanh nghiệp. Bởi vậy, việc định giá cần đƣợc tiến hành song song với đánh giá nhƣ trên.
KẾT LUẬN
Trong nền kinh tế thị trƣờng, một thƣơng hiệu nổi tiếng cĩ thể xem nhƣ là chiếc ―chía khĩa vàng‖ để ―mở cửa‖ thành cơng trong kinh doanh. Việc xây dựng thƣơng hiệu đối với hệ thống giáo dục tƣ nhân cũng nhƣ tất cả doanh nghiệp trong thị trƣờng thƣơng mại tự do khác, đều cần đặc biệt chú trọng.
Căn cứ trên cơ sở khoa học, xây dựng thƣơng hiệu cĩ thể hiểu là xây dựng và duy trí giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp, tổ chức hay cụ thể là tổ chức giáo dục. Sau khi xem xét, tím hiểu và đánh giá, mơ hính giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) đã đƣuọc lựa chọn làm mơ hính nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu áp dụng tại Hệ thống trƣờng Times School tại Hà Nội. Theo Aaker cĩ bốn yếu tố chình cấu thành giá trị thƣơng hiệu: Lịng trung thành, Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Liên tƣởng thƣơng hiệu.
Đối chiếu vào khung phân tìch đề xuất, thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của Hệ thống trƣờng Times School cùng tồn tại những ƣu điểm và hạn chế nhất định. Các ƣu điểm chủ yếu ở giá trị cốt lõi đƣợc xác định, xây dựng