CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu
2.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Các thơng tin thứ cấp đƣợc thu thập từ các nghiên cứu, sƣu tầm, tham khảo các tài liệu về thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu, chiến lƣợc thƣơng hiệu doanh nghiệp. Các tài liệu tham khảo chủ yếu đƣợc sƣu tầm từ internet, các báo cáo, các giáo trính các nghiên cứu đƣợc đăng trên các tạp chì chuyên ngành kinh tế trong và ngồi nƣớc, các bản tin điện tử của cơ quan quản lý nhà nƣớc và các tổ chức nghiên cứu trong và ngồi nƣớc… Phƣơng pháp này sử dụng chủ yếu nhằm xem xét, hệ thống hĩa và tĩm tắt trong phần tổng quan các cơng trính nghiên cứu cĩ liên quan chủ đề nghiên cứu (chƣơng 1) và phần cơ sở lý luận của luận văn (chƣơng 2). Số liệu thứ cấp đƣợc lấy từ báo cáo tài chình, báo cáo truyền thơng của hệ thồng trƣờng từ năm 2020 đến nay.
2.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Đề tài sử dụng phƣơng phƣơng pháp điều tra khảo sát (survey) và xuyên suốt kết hợp phƣơng pháp tổng hợp, phân tìch, đánh giá và nhận định.
Trƣớc hết, phƣơng pháp điều tra khảo sát (survey) đƣợc sử dụng với đối tƣợng là 230 phụ huynh học sinh đã và đang cĩ con theo học Hệ thống trƣờng Times School tại Hà Nội. Kết quả số phiếu nhận đƣợc với đầy đủ thơng tin phục vụ cho luận văn là 228 phiếu, đạt 99%. Thơng tin về mẫu khảo sát nhƣ bảng 2.1.
Mục đìch của việc thu thập số liệu nhằm phân tìch mức độ nhận biết thƣơng hiệu; mức độ yêu thìch tới trung thành; chất lƣợng cảm nhận đƣợc thơng qua quá trính marketing; và những liên tƣởng thực tế so sánh với đặc tình mà thƣơng hiệu cố gắng xây dựng. Các yếu tố tài sản thƣơng hiệu là đìch đến của quá trính xây dựng thƣơng hiệu, nằm ở bƣớc cuối cùng trong quy trính hiện đƣợc áp dụng trong phạm vi bài nghiên cứu.
Số liệu khảo sát hơn nữa gĩp phần đánh giá hiệu quả của bƣớc 4 - Kế hoạch quảng bá thƣơng hiệu. Kết quả khảo sát đƣợc trính bày ở chƣơng 3 sẽ cho thấy mức độ trải nghiệm hiện tại của nhĩm khách hàng đƣợc khảo sát, liệu mức độ hiện tại đã phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh?
Bảng 2.1. Thơng tin mẫu khảo sát
Thơng tin Số ngƣời trả lời Phần trăm
Giới tình Nam 36 15,78%
Nữ 192 84,21%
Cĩ con đã/ đang theo học tại khối
Khối 1 80 35,08%
Khối 2 98 42,98%
Khối 3 50 21,92%
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Dữ liệu thu đƣợc sẽ đƣợc phân tìch, xử lý để phản ảnh thực trạng xây dựng tài sản thƣơng hiệu trƣờng trong cảm nhận và đánh giá của phụ huynh.
Phiếu khảo sát gồm cĩ 2 phần. Câu hỏi đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 điểm nhằm đo lƣờng về mức độ đánh giá của ngƣời trả lời với vấn đề đƣợc hỏi. Trong bảng hỏi, tác giả sử dụng các mức độ đánh giá để đo lƣờng nhƣ sau:
Bảng 2.2. Mức độ đánh giá trên bảng hỏi theo thang Likert 5
Rất tốt Tốt Khá Trung bính Kém
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Ngồi ra, bảng hỏi cịn thiết kế các câu hỏi mở nhằm mong muốn mẫu nghiên cứu đƣa ra đƣợc những gợi ý cho hệ thống trƣờng trong quá trính xây dựng thƣơng hiệu hiện nay
Thứ hai, cách thức tiến hành:
Sơ đồ 2.1: Cách thức tiến hành khảo sát
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Tác giả tiến hành xây dựng bảng khảo sát gồm cĩ 4 câu hỏi, nội dung liên quan đến các vấn đề sau:
- Lý do khách hàng lựa chọn hệ thống Times School qua các tiêu chì: Chất lƣợng chƣơng trính đào tạo, cơ sở vật chất, trính độ của đội ngũ giáo viên và nhân viên, chi phì, thành tựu của nhà trƣờng
- Mức độ hài lịng của khách hàng đối với hệ thống Times School qua các tiêu chì: chất lƣợng chƣơng trính đào tạo, cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên và nhân viên, chi phì, .v.v
- Sự sẵn sàng quảng bá thƣơng hiệu Times School của khách hàng - Kênh thơng tin khách hàng biết đến hệ thống Times School Thời gian khảo sát từ tháng 1/2020 đến tháng 6/2020
Phƣơng pháp khảo sát: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi điều tra khảo sát Xây dựng Khảo sát thử Điều chỉnh Thực hiện Xử lý dữ liệu Cĩ lỗi Bảng hỏi hồn chỉnh
tới các khách hàng là phụ huynh đang coa con theo học tại trƣờng tiểu học Times School qua việc phát phiếu trực tiếp để tiến hành khảo sát và thu thập số liệu.
Kết quả khảo sát: Sau khi phát ra 230 phiếu khảo sát tới khách hàng tác giả thu về đƣợc 228 phiếu, trong đĩ cĩ 228 phiếu hợp lệ. Từ kết quả thu đƣợc tác giả tiến hành tổng hợp, sau đĩ phân tìch và xử lý số liệu.
2.3. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu
Phƣơng pháp xử lý và phân tìch số liệu: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập, phân loại và hệ thống hĩa để tổng hợp cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của Hệ thống trƣờng Times School.
Phƣơng pháp thống kê mơ tả: Trên cơ sở thống kê số liệu thu thập đƣợc, tác giả thực hiện mơ tả và diễn giải các số liệu và chỉ ra những đặc tình cơ bản nhất của nguồn số liệu thu thập đƣợc để phân tìch, đánh giá, mơ tả thơng qua biểu đồ.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CÁC TRƢỜNG TIMES SCHOOL TẠI HÀ NỘI
Theo quy trính xây dựng thƣơng hiệu và đánh giá tài sản, nghiên cứu thực trạng thƣơng hiệu cho hệ thống các trƣờng Times School tại Hà Nội đƣợc trính bày nhƣ sau:
3.1. Giới thiệu khái quát về Hệ thống trƣờng Times School tại Hà Nội
3.1.1. Thơng tin chung về hệ thống trường
Times School là hệ thống giáo dục liên cấp từ bậc học Mầm non đến hết Trung học phổ thơng, triển khai theo mơ hính giáo dục khai phĩng theo tinh thần giáo dục chung là ―khai mở nhân tình – giải phĩng tiềm năng‖.
3.1.1.1. Thơng tin cơng ty
Chủ sở hữu: Cơng Ty Cổ phần Đầu Tƣ Tài Chình An Thịnh Loại hính hoạt động: Cơng ty Cổ Phần
Mã số thuế: 0102630603
Địa chỉ cơng ty: Tầng 9, tồ nhà HL, Ngõ 82, phố Duy Tân, Phƣờng Dịch Vọng Hậu, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội
Đại diện pháp luật: Đào Xuân Dũng Ngày cấp giấy phép: 28/01/2008 Ngày hoạt động: 28/01/2008
Quy mơ nhân sự cơng ty: 98 ngƣời
3.1.1.2.Thơng tin hệ thống trường
a. Thơng tin chung
Tên đầy đủ: Hệ thống Giáo dục Times School
Tên cơng ty: Cơng Ty Cổ phần Phát Triển Hệ Thống Giáo Dục Thời đại Mã số doanh nghiệp: 0108743949
Ngày bắt đầu thành lập: 16/05/2019
Ngƣời đại diện pháp luật: Đào Xuân Dũng
Địa chỉ trụ sở chình: Tầng 9, tồ nhà HL, Ngõ 82, phố Duy Tân, Phƣờng Dịch Vọng Hậu, Quận Cầu Giấy, Hà Nội
Doanh thu: Năm hoạt động đầu tiên, năm học 2020 – 2021 cơng ty đạt doanh thu 36.650.000.000 VND tình riêng từ cơ sở trƣờng Tiểu học Times.
Thơng tin các trƣờng thành viên đƣợc thể hiện trong bảng 3.0 nhƣ sau.
Bảng 3.1: Danh sách các trường thành viên thuộc hệ thống Giáo dục Times School
STT Tên trƣờng Địa chỉ Quy mơ
1 Trƣờng Tiểu học Times School Ngõ 622 Minh Khai, Hai Bà Trƣng, Hà Nội Lớp 1, 2, 3 và 4 bậc Tiểu học. Với 36 nhân viên, 60 giáo viên và 550 học sinh. Dự kiến số lƣợng 750 học sinh cho cấp tiểu học và 500 học sinh cho cấp Trung học cơ sở trong tƣơng lai. 2 Phổ thơng Liên cấp
Times School- Long Biên
Dự kiến đi vào hoạt động từ tháng 8 năm 2022, tại Khu đơ thị Khai Sơn, Long Biên, Hà Nội
Cấp Mẫu giáo, Tiểu học và Trung học cơ sở. Dự kiến số lƣợng 1000 học sinh.
3 Phổ thơng Liên cấp Times School- Nguyễn Xiển
Dự kiến đi vào hoạt động từ tháng 8 năm 2023, tại Khu đơ thị Khai Sơn, Long Biên, Hà Nội
Cấp Tiểu học và Trung học cơ sở. Dự kiến số lƣợng 3000 học sinh.
4 10 trƣờng phổ thơng liên cấp theo chiến lƣợc phát triển hệ thơng đến năm 2025
Các quận, huyện tại Hà Nội Cấp Tiểu học và Trung học cơ sở. Dự kiến số lƣợng từ 1000-3000 học sinh mỗi trƣờng. 5 20 trƣờng phổ thơng liên cấp trong kế hoạch phát triển hệ thống đến năm 2030 Tại Hà Nội và các tỉnh phìa Bắc Cấp Tiểu học và Trung học cơ sở. Dự kiến số lƣợng từ 1000-4000 học sinh mỗi trƣờng Nguồn: Phịng Nhân sự
Chƣơng trính học của Hệ thống trƣờng đƣợc xây dựng dựa trên chƣơng trính giáo dục Quốc gia, chƣơng trính Tiếng Anh tăng cƣờng (English, Math & Sciences), cĩ bổ sung thêm các chƣơng trính bản sắc của nhà trƣờng, nhƣ: Times Skills, Kỹ năng Đọc – Viết, Khám phá STEAM, Dự án cá nhân và các chƣơng trính bổ trợ khác:
Chƣơng trính tiếng Anh tăng cƣờng:
Học sinh của Times School cịn đƣợc học tiếng Anh tăng cƣờng với thời lƣợng 10 tiết/tuần, gồm 3 bộ mơn: Tốn, tiếng Anh và Khoa học. Cụ thể, English cĩ thời lƣợng 6 tiết/tuần (50% số tiết do giáo viên bản ngữ dạy), Math & Science (Tốn & Khoa học bằng Tiếng Anh) cĩ thời lƣợng 4 tiết/tuần (do giáo viên Việt Nam dạy). Nhờ đĩ, học sinh cĩ cơ hội đƣợc sử dụng Tiếng Anh vào trong các tính huống thực, thay ví chỉ học ngữ pháp và từ vựng nhƣ các chƣơng trính Tiếng Anh thơng thƣờng.
Chƣơng trính bản sắc bao gồm Khám phá Steam, Kỹ năng Times Skills, Kỹ năng Đọc - Viết và Dự án cá nhân.
b. Định vị thƣơng hiệu
Những năm gần đây, bên cạnh trƣờng cơng, lựa chọn trƣờng dân lập cũng là một trong những ƣu tiên hàng đầu của các Bậc phụ huynh, đặc biệt là phụ huynh con bƣớc vào lớp 1. Trƣớc khi lựa chọn trƣờng cho con việc tím hiểu thơng tin các trƣờng học, những đắn đo, suy nghĩ là điều khơng thể tránh khỏi của những bậc làm cha mẹ.
Tồn tại lo lắng rằng nếu học trƣờng cơng, trẻ cĩ nguy cơ khơng đƣợc hƣởng một tuổi thơ đúng nghĩa. Học sinh trƣờng cơng đang thiếu hụt những giờ học phù hợp và thiết thực cho quá trính phát triển tồn diện cả trì tuệ và thể chất, thiếu hụt những hoạt động bổ trợ nhằm khơi nguồn đam mê sáng tạo và hính thành kỹ năng sống. Nỗi ám ảnh của học sinh trƣờng cơng cĩ lẽ là một thời gian biểu chình khĩa nhồi nhét dày đặc các mơn từ văn, tốn, ngoại ngữ đến nhạc, họa, thể dục... Dù là mơn văn hĩa hay năng khiếu, tất cả
đều đƣợc thực hiện tại lớp học, hoặc đồng loạt với trên 50 học sinh, khơng phân biệt năng lực và sở thìch.
Ngƣợc lại ở trƣờng dân lập lại đƣợc trang bị cơ sở vật chất hiện đại, áp dụng những phƣơng pháp đào tạo tiên tiến của thế giới, đồng thời cĩ một đội ngũ giáo viên trẻ nhiệt tính, năng động do đĩ dễ dàng nắm bắt những thay đổi của thế giới và truyền tải nhanh chĩng đến học sinh. Khắc phục đƣợc những nhƣợc điểm của trƣờng cơng lập, trƣờng dân lập cung cấp đầy đủ cho học sinh cả kiến thức và kỹ năng, những điều mà xã hội đang hƣớng tới hiện nay để trẻ cĩ thể hồn tồn tự lập, làm chủ đƣợc bản thân.
Chình ví thế, Trƣờng Tiểu học Times School đƣợc thành lập với mong muốn và định hƣớng đem lại cho học sinh mơ hính giáo dục đầy nhân văn và ý nghĩa. Để mỗi học sinh sau này cĩ thể cĩ năng lực tự chủ từ đĩ làm nền tảng để sống hạnh phúc và làm việc hiệu quả. Nhƣng ví là ngơi trƣờng mới thành lập, lại cĩ quá trính trƣờng dân lập, trƣờng quốc tế đã và đang hoạt động ở Hà Nội từ trƣớc nên việc tuyển sinh cũng nhƣ thu hút sự quan tâm, chú ý của cơng chúng đặc biệt là những phụ huynh tiềm năng cĩ con chuẩn bị và đang theo học tiểu học là một khĩ khăn và thách thức đối với Times School.
3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Phát Triển Hệ Thống Giáo Dục Thời đại đƣợc thành lập từ ngày 16 tháng 05 năm 2019. Trƣờng Tiểu học Times School là cơ sở giáo dục đầu tiên của cơng ty, chình thức tuyển sinh và đi vào hoạt động từ năm học 2020 – 2021.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trường Times School
Hội đồng giáo dục (HĐGD) của Times School bao gồm Chủ tịch HĐGD, Ban giám hiệu, các Trƣởng Bộ mơn và các chuyên gia, các nhà khoa học. HĐGD là cơ quan lãnh đạo cao nhất của Nhà trƣờng về mặt chuyên mơn, hoạt động dƣới sự chỉ đạo của Chủ tịch HĐGD. Sơ đồ chi tiết cơ cấu hệ thống trƣờng đƣợc thể hiện nhƣ dƣới.
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức Hệ thống Trường Times School
Nguồn: Phịng Hành chính Nhân sự
Hội đồng giáo dục là cơ quan lãnh đạo cao nhất của Trƣờng về chuyên mơn, hoạt động dƣới sự chỉ đạo của Chủ tịch Hội đồng giáo dục. Hội đồng giáo dục cĩ nhiệm vụ xây dựng nền tảng tinh thần của nhà trƣờng, bao gồm mơ hính giáo dục, triết lý giáo dục, giá trị cốt lõi, chƣơng trính giáo dục, phƣơng pháp giáo dục chủ đạo, kỷ cƣơng và văn hĩa học đƣờng.
Hội đồng giáo dục cũng chỉ đạo cập nhật, xây dựng nội dung chƣơng trính mới, đổi mới phƣơng pháp dạy học, tím kiếm và hợp tác với các đối tác
giáo dục trong và ngồi nƣớc, nhằm khơng ngừng nâng cao chất lƣợng giáo dục của nhà trƣờng. trƣờng học.
Chủ tịch Hội đồng trƣờng - TS Nguyễn Thị Ban, Tiến sĩ giáo dục, từng tham gia giảng dạy và quản lý tại Khoa Sƣ phạm, Phịng Đào tạo, Trung tâm Hợp tác Đào tạo và Bồi dƣỡng nghiệp vụ Trƣờng Đại học Sƣ phạm, Đại học Quốc gia Hà Nội. Bà là thành viên sáng lập và đảm nhiệm vai trị Chủ tịch Hội đồng quản trị hệ thống trƣờng Mầm non Liễu Giai, trƣờng Tiểu học Cơng nghệ Giáo dục Hà Nội. Tại Times School, với tƣ cách là Chủ tịch Hội đồng trƣờng, TS Nguyễn Thị Ban sẽ tham gia xây dựng mơ hính trƣờng, chiến lƣợc phát triển chƣơng trính, đào tạo giáo viên và trực tiếp quản lý, giám sát chất lƣợng. cho tồn bộ hệ thống Times School.
Chủ tịch Hội đồng Giáo dục - TS Giáp Văn Dƣơng, Tiến sĩ Vật lý, tốt nghiệp Tiến sĩ Vật lý Kỹ thuật tại Đại học Cơng nghệ Vienna (Áo, 2006). Đã từng làm việc tại Đại học cơng nghệ Vienna, Đại học Liverpool, Đại học Quốc gia Singapore. Ơng đƣợc biết đến nhƣ là một trong những ngƣời tiên phong trong việc triển khai mơ hính giáo dục khai phĩng, triết lý giáo dục về đào tạo con ngƣời tự do, bộ giá trị ―Chân – Thiện – Mỹ – Hịa‖ xuống bậc phổ thơng. Ơng cũng là tác giả của phƣơng pháp giáo dục ―Đồng kiến tạo‖ và các chƣơng trính đào tạo khai sáng dành cho các nhân và doanh nghiệp. Năm 2015, TS. Giáp Văn Dƣơng đƣợc Asia Society chọn là Asia 21 Young Leaders.
Thành viên Hội đồng Giáo dục - giáo viên: Vũ Hùng Đĩnh, nguyên Hiệu phĩ trƣờng Tiểu học Thăng Long Kidsmart, giáo viên Trƣờng Tiểu học Lê Quý Đơn, tổ trƣởng Tổ Tốn của Trƣờng Marie Curie.
Ban Giám hiệu bao gồm Hiệu Trƣởng - Thầy Vũ Hùng Đĩnh và Phĩ Hiệu trƣởng - ThS. Nguyễn Thị Lệ Chung. ThS. Nguyễn Thị Lệ Chung là nguyên Phĩ Hiệu trƣởng: trƣờng THPT Chuyên Vĩnh Phúc – tỉnh Vĩnh Phúc, trƣờng THPT Vinschool, trƣờng Tiểu học Cơng nghệ Giáo dục Hà Nội.
Cùng với Ban cố vấn là đội ngũ chuyên gia của Times School bao gồm các nhà giáo, nhà khoa học, nghệ sĩ, nhà hoạt động xã hội… cĩ uy tìn trong và ngồi nƣớc. Giáo sƣ - Tiến sĩ. Đinh Quang Báo - cố vấn chƣơng trính Khoa học tự nhiên và Đào tạo giáo viên; Tiến sĩ Trần Hồi Phƣơng - Cố vấn chƣơng trính Tiếng Việt và NUIN EDUCATION - đối tác chƣơng trính Tiếng Anh. Khơng chỉ tƣ vấn cho nhà trƣờng về chuyên mơn, các chuyên gia của Times School cịn trực tiếp tham gia gĩp ý cho việc lựa chọn và xây dựng chƣơng trính, đào tạo đội ngũ chuyên mơn mà mính phụ trách.
Về mảng vận hành, hệ thống trƣờng cĩ năm phịng ban chức năng bao gồm: Vận hành, Marketing, Sale, Hành chình – Nhân sự và Tế tốn – Tài chình. Phịng Marketing bao gồm 05 nhân viên phụ trách phối hợp, xây dựng, quản lý các kênh và nội dung truyền thơng. Đây là phịng ban tham mƣu chiến