CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Đánh giá việc xây dựng thƣơng hiệu của hệ thống trƣờng TimesSchool
School tại Hà Nội
3.3.1. Ưu điểm
Trong giai đoạn đầu khởi động chƣơng trính giáo dục, nhà trƣờng đã xây dựng những điểm tìch cực trong xây dựng thƣơng hiệu. Các ƣu điểm chình cĩ thể đƣợc xác định nhƣ sau.
Đầu tiên, xây dựng tầm nhín thƣơng hiệu với giá trị giáo dục rõ ràng. Giá trị giáo dục đƣợc xây dựng dựa trên triết lý đào tạo, từ đĩ hệ thống trƣờng cĩ những phƣơng pháp và cách thức truyền tải giá trị một cách cụ thể, thực tế. Thứ hai, hoạch định chiến lƣợc rõ ràng với khách hàng mục tiêu (phân chia theo địa điểm và độ tuổi của con cái) và phân tìch đối thủ cạnh tranh đến từ nhiều ngách khác nhau trong bản đồ các trƣờng cung cấp dịch vụ giáo dục. Từ đĩ nhà trƣờng đã làm nổi bật giá trị khác biệt mính mang lại cho phụ huynh và học sinh.
Thứ ba, kế hoạch khai thác các kênh truyền thơng online, phục vụ tăng độ nhận diện thƣơng hiệu đã đáp ứng tình chiến lƣợc trong phát triển thƣơng hiệu. Kế hoạch chi tiết đƣợc phát triển từ thơng điệp, lợi thế cạnh tranh và thành tựu của hệ thơng trƣờng.
Hơn nữa, các mục tiêu đề ra cho kế hoạch khai thác kênh truyền thơng online mang tình thực tế và cụ thể cao, trong đĩ, hai kênh đƣợc tận dụng là website và fanpage Facebook đã thu hút hơn 180.000 lƣợt tiếp cận trong 3 tháng. Các trính bày về kế hoạch và số liệu cho thấy lộ trính tiếp cận đồng nhất và mang tình khả thi cao.
Thứ tƣ, phụ huynh hiện phản hồi về chất lƣợng ở mức tốt và rất tốt, cho thấy thơng điệp giáo dục chất lƣợng cao đã đƣợc cơng nhận. Xây dựng cảm nhận về chất lƣợng đƣợc đồng bộ trên các phƣơng tiện truyền thơng và chứng minh qua quá trính dạy và học.
Thứ năm, lịng trung thành của khách hàng đặc biệt cao ở khối lớp 1, 2 và đạt ngƣỡng tốt ở khối 3 cho thấy nhà trƣờng đã thỏa mãn kỳ vọng của phụ
huynh. Các yếu tố chất lƣợng đào tạo, đội ngũ giáo viên, nhân viên, cơ sở vật chất và chi phì trong q trính truyền thơng và thực tế hành động theo cam kết cĩ sự tƣơng thìch nhất định. Điều này mang ý nghĩa gây dựng uy tìn lâu dài mà thƣơng hiệu cần theo đuổi.
Ngồi ra, phƣơng pháp truyền tải cảm nhận về chất lƣợng khá phong phú qua bài viết, video, sự kiện, phỏng vấn… Các nội dung đa dạng thu hút cả khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu, tăng cảm nhận tìch cực đối với thƣơng hiệu nĩi chung.
Điểm mạnh trong kế hoạch truyền thơng cịn nằm tại các kết nối liên tƣởng rõ ràng về chất lƣợng, sự khác biệt và thái độ tìch cực đến thƣơng hiệu nhƣ đã đề cập ở phần 3.2.1. Nhà trƣờng cần lƣu ý phát huy điểm mạnh này và xem xét các yêu tố liên tƣởng khác trong bộ năm liên tƣởng đƣợc đề cập.
Cuối cùng, nội dung truyền thơng online đƣợc đánh giá là thực tế và cĩ những kết quả tốt. Với nội dung theo sát thơng điệp giáo dục và đặt mục tiêu rõ ràng, khả thi, các kênh online đang đĩng vai trị lớn trong thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng và chuyển đổi sang khách hàng hiện hữu.
3.3.2. Hạn chế
Kế hoạch phát triển thƣơng hiệu của hệ thống trƣờng Times School tại Hà Nội cịn nhiều mặt hạn chế cần đƣợc khắc phục.
Đầu tiên, phần xây dựng tầm nhín thƣơng hiệu chƣa đƣợc phổ biến và gắn kết chặt chẽ với chiến lƣợc kinh doanh (cụ thể là thị phần, định hƣớng kinh doanh và giá trị kinh tế nhà trƣờng mang lại cho các bên liên quan). Trong khi đĩ chiến lƣợc marketing cần đƣợc triển khai song song với chiến lƣợc kinh doanh, với nhiệm vụ hỗ trợ đạt đƣợc những mục tiêu thị phần/ kinh tế đã đặt ra.
Thứ hai, nhận biết thƣơng hiệu hiện chú trọng các kênh online, tuy nhiên với kênh truyền miệng qua ngƣời thân và bạn bè, mặc dù cĩ tỷ lệ thuyết phục sử dụng dịch vụ cao nhất, nhƣng chƣa cĩ kế hoạch cụ thể.
Thứ ba, nhà trƣờng chƣa cĩ hành động cụ thể xây dựng liên tƣởng thƣơng hiệu hƣớng tới mục đìch:
i) Cung cấp lý do để mua sản phẩm của thƣơng hiệu;
ii) Tạo thái độ hoặc cảm xúc tìch cực đối với thƣơng hiệu/ sản phẩm và iii) Tạo cơ sở cho việc mở rộng thƣơng hiệu, trong đĩ các sản phẩm mới sử dụng màu sắc của thƣơng hiệu cũ.
Với chuỗi hệ thống trƣờng, ƣu tiên xây dựng liên tƣởng thƣơng hiệu để mở rộng nhanh chĩng và vững chắc cần đƣợc ƣu tiên hàng đầu.
Thứ tƣ, riêng về online marketing, trong giai đoạn xây dựng và phát triển fanpage, do cịn mới và chƣa cĩ nhiều kinh nghiệm cũng nhƣ định hƣớng nên nội dung cịn khá rời rạc, chƣa cĩ tình liên kết và chƣa cĩ lộ trính cụ thể. Một số điểm cũng cần cải thiện nhanh, tiêu biểu là: lƣợng tiếp cận tự nhiên thấp, khơng cĩ tƣơng tác qua lại với ngƣời đọc; nội dung chƣa cĩ điểm sáng tạo và hấp dẫn.
Thứ năm, tỷ lệ cam kết của khách hàng ở khối lớp lớn chƣa cao. Đây là thực tế cần kiểm tra và đánh giá thực tế trên các yếu tố đã khảo sát để phân tìch, tím hiểu nguyên nhân và cĩ giải pháp cụ thể.
Nhín chung, xây dựng thƣơng hiệu cần gắn với khơng chỉ hoạt động marketing mà cịn hành động cụ thể từ khâu quảng cáo, tƣ vấn, chăm sĩc khách hàng cho tới giảng dạy, hoạt động ngoại khĩa. Kế hoạch hiện tại của Hệ thống trƣờng Times School tại Hà Nội cịn thiên lệch về quảng cáo, mà chƣa cĩ sự kết hợp đồng bộ với các chức năng khác. Bởi vậy, chƣơng 4 sẽ đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lƣợng phát triển cho thƣơng hiệu trƣờng.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CÁC TRƢỜNG TIMES SCHOOL
TẠI HÀ NỘI
Do tình chất phức tạp của các hoạt động đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu, việc định hƣớng thơng tin phân tìch giá trị thƣơng hiệu là thiết yếu. Căn cứ trên những đánh giá ƣu điểm và hạn chế bên trên, kết hợp quan điểm và mục tiêu hồn thiện xây dựng thƣơng hiệu, hệ thống trƣờng cần tham khảo các giải pháp nhƣ sau.
4.1. Quan điểm và mục tiêu hồn thiện xây dựng thƣơng hiệu cho hệ thống các trƣờng Times School tại Hà Nội
Trƣớc hết, để hồn thiện xây dựng thƣơng hiệu cho hệ thống các trƣờng Times School tại Hà Nội thí việc đầu tiên và quan trọng hơn hết là ban lãnh đạo phải xác định đƣợc quan điểm phát triển thƣơng hiệu. Từ cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp, trong cơ sở giáo dục nĩi riêng, và thực trạng phát triển thƣơng hiệu của hệ thống trƣờng, phát triển thƣơng hiệu cần xuất phát từ những quan điểm sau đây:
4.1.1. Quan điểm về xây dựng thương hiệu
Một là, tài sản thƣơng hiệu dựa trên khìa cạnh ngƣời tiêu dùng cần đƣợc tiếp cận theo: i) dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng (nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lịng trung thành) và ii) hành vi của ngƣời tiêu dùng (lịng trung thành với thƣơng hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao).
Các nhà quản lý hệ thống trƣờng phải nhận ra rằng bất kỳ thay đổi nào trong một trong các khìa cạnh tài sản thƣơng hiệu trên đều cĩ thể cĩ những tác động trực tiếp và/ hoặc gián tiếp đáng kể đến các khìa cạnh khác. Vì dụ, bất kỳ thay đổi nào trong nhận thức về thƣơng hiệu sẽ cĩ ảnh hƣởng trực tiếp đến lịng trung thành với thƣơng hiệu và cũng sẽ cĩ tác động gián tiếp tới các khìa cạnh khác của tài sản thƣơng hiệu. Bởi vậy, cần xây dựng tầm nhín về thƣơng hiệu trong dài hạn.
Tầm nhín thƣơng hiệu cĩ một số vai trị nhƣ:
i) Thống nhất mục đìch phát triển của thƣơng hiệu và tạo sự nhất quán trong hoạt động quản trị thƣơng hiệu,
ii) Định hƣớng sử dụng các nguồn lực cho thƣơng hiệu,
iii) Xây dựng các thƣớc đo để phát triển thƣơng hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu phát triển,
iv) Tạo động lực cho cán bộ cơng nhân viên hƣớng tới mục tiêu phát triển chung,
v) Tầm nhín thƣơng hiệu cĩ quan hệ mật thiết với tầm nhín của tổ chức bởi ví thƣơng hiệu là một chức năng quản trị tổ chức, nên tất nhiên tầm nhín thƣơng hiệu phải đƣợc thể hiện hài hịa với tầm nhín của nhà trƣờng,
vi) Tầm nhín của doanh nghiệp thƣờng gắn liền với các tuyên bố kinh tế của doanh nghiệp nhƣ: chiếm lĩnh thị phần, phƣơng hƣớng kinh doanh và giá trị kinh tế đối với các bên liên quan. Khơng giống nhƣ tầm nhín cơng ty, tầm nhín thƣơng hiệu thiên về cảm xúc. Đối với riêng hệ thống trƣờng, mỗi thƣơng hiệu hoặc nhĩm thƣơng hiệu của nhà trƣờng cĩ thể cĩ một tầm nhín riêng biệt.
Ba là, phát triển thƣơng hiệu cần một chiến lƣợc lâu dài tình bằng hàng chục năm, yêu cầu nhà trƣờng đƣa thơng điệp trung thực, chình xác và nhất quán. Một tầm nhín phát triển bền vững xây dựng tài sản thƣơng hiệu với sự uy tìn, từ đĩ cĩ thể mở rộng sang các hính thức tự quảng bá hiệu quả hơn.
4.1.2. Mục tiêu xây dựng thương hiệu
Trên cơ sở quan điểm phát triển thƣơng hiệu, chiến lƣợc và mục tiêu phát triển tài sản thƣơng hiệu của Hệ thống trƣờng Times School tại Hà Nội nhƣ sau.
Mục tiêu tổng quát là hồn thiện thƣơng hiệu đạt lịng trung thành cao với khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ, thơng qua tăng cƣờng nhận biết thƣơng hiệu, nâng cao chất lƣợng cảm nhận và mở rộng các liên tƣởng thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
Mục tiêu cụ thể bao gồm:
Thứ nhất, thúc đẩy nghiên cứu, đào tạo và tạo cơ hội thực hành cho đội ngũ marketing để tham mƣu và thực thi chiến lƣợc thƣơng hiệu một cách kiên trí và hiệu quả.
Thứ hai, xây dựng lịng trung thành nơi khách hàng nhằm xây dựng uy tìn, hỗ trợ việc tuyển sinh trong tƣơng lai. Về cơ bản, phƣơng pháp xây dựng là thơng qua đáp ứng các kỳ vọng về chất lƣợng đầu ra, chất lƣợng dịch vụ và chi phì cho phụ huynh học sinh.
Thứ ba, tăng cƣờng độ nhận diện thƣơng hiệu đa kênh, tiếp cận khách hàng với thơng điệp xuyên suốt nhằm tăng khả năng yêu thìch và tình quen thuộc trong lựa chọn giao dịch.
Thứ tƣ, khẳng định chất lƣợng cảm nhận theo định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng nhằm truyền tải chất lƣợng một cách đầy đủ và chình xác, cung cấp thơng tin lựa chọn và điểm khác biệt dịch vụ cho khách hàng.
Thứ năm, tăng trải nghiệm và giao lƣu cho phụ huynh học sinh nhằm đẩy mạnh liên tƣởng thƣơng hiệu. Các liên tƣởng tìch cực đƣợc xây dựng từ trì nhớ tìch cực và cần các tƣơng tác lành mạnh.
4.2. Giải pháp nhằm hồn thiện việc xây dựng thƣơng hiệu cho hệ thống các trƣờng Times School tại Hà Nội các trƣờng Times School tại Hà Nội
Trƣớc hết, phần xây dựng tầm nhín thƣơng hiệu cần sự kết nối mật thiết giữa chiến lƣợc kinh doanh và marketing. Miêu tả tầm nhín hiện tại trong kế hoạch marketing chỉ dừng ở các giá trị cốt lõi trong giáo dục, phục vụ nội dung quảng bá mà chƣa cĩ tình kết nối với các mục tiêu kinh doanh cần đạt đƣợc.
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cũng cần đƣợc bổ sung thêm ngồi website và Facebook. Thƣơng hiệu cần đƣợc tăng tần suất xuất hiện trên các phƣơng tiện truyền thơng địa phƣơng thơng qua băng rơn, màn hính quảng cáo, email marketing và các chƣơng trính địa phƣơng. Từ đĩ, trƣờng cĩ thể tăng mức độ tiếp xúc với dịch vụ giáo dục của những phụ huynh thơng
thƣờng. Cần lƣu ý rằng, q trính tạo dựng thƣơng hiệu trong tâm trì khách hàng là một quá trính lâu dài và cơng phu, nhà trƣờng cần tập trung khắc họa rõ nét các yếu tố thƣơng hiệu ở tất cả các điểm tiếp xúc thƣơng hiệu (Brand Touch) đối với khách hàng. Để làm đƣợc điều đĩ, hệ thống trƣờng cần áp dụng các nguyên tắc của truyền thơng marketing tìch hợp để tăng hiệu quả quảng bá thƣơng hiệu.
Điều lƣu ý là dù nhà trƣờng cĩ thể thực hiện truyền thơng truyền thống hay kỹ thuật số để tiếp thị và quảng bá hệ thống của mính, điều tiên quyết là phải tránh mọi thơng điệp và thơng tin sai lệch (Joyvice và cộng sự, 2019). Điều này đƣợc khẳng định là do cĩ những hậu quả tiêu cực tiềm ẩn về lâu dài khi truyền thơng sai lệch, thiếu trung thực. Mặc dù việc này về ngắn hạn cĩ thể mang lại những lợi ìch ngắn nhất định.
Điểm nhận diện cũng cĩ thể thêm các yếu tố hính tƣợng, nhạc hiệu, hệ thống văn phịng phẩm (biển tên, doanh nghiệp thẻ, hĩa đơn chứng từ, đồng phục, phong bí, tiêu đề thƣ, bía hồ sơ, hệ thống tài liệu, email) ...), hệ thống nhãn mác, hệ thống bao bí, vật phẩm quảng cáo và hệ thống quảng cáo và truyền thơng. Quá trính thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cần tuân thủ tình thống nhất, đồng bộ và phải đƣợc xây dựng trên nền tảng của chiến lƣợc thƣơng hiệu nhƣ định vị thƣơng hiệu, tình cách thƣơng hiệu.
Tình đa dạng của các kênh truyền thơng cần nhất quán hƣớng tới xây dựng trải nghiệm cho khách hàng thơng qua hành trính gồm các bƣớc: (1) Nhận biết thƣơng hiệu (Awareness), (2) Chú ý đến thƣơng hiệu (Hấp dẫn), (3) Tím hiểu (Câu hỏi), (4) Sử dụng thƣơng hiệu (Hành động), (5) Bảo vệ thƣơng hiệu.
Nhà trƣờng cần tím hiểu các phƣơng pháp quản trị đa thƣơng hiệu phục vụ kế hoạch mở rộng dịch vụ giáo dục cấp trung học cơ sở và trung học phổ thơng. Việc này nhằm: i) Tạo thƣơng hiệu mạnh, hiệu quả, ii) Phân bổ hợp lý các nguồn lực trong việc xây dựng các thƣơng hiệu khác nhau, vì dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thƣơng hiệu ở cấp học chiến lƣợc, iii) Tạo sức
mạnh tổng hợp, tránh tạo ra những ấn tƣợng hỗn loạn về thƣơng hiệu trong tâm trì khách hàng, iv) Nâng cao giá trị của thƣơng hiệu, và v) Tạo nguồn lực cho sự tăng trƣởng trong tƣơng lai nhƣ thâm nhập thị trƣờng mới hoặc phát triển kịp thời các nhánh dịch vụ mới.
Quản trị đa thƣơng hiệu cĩ thể đƣợc tham khảo qua các hành động sau. Đầu tiên, nhà trƣờng ƣu tiên nhĩm các thƣơng hiệu chung thành một nhĩm để mối quan hệ giữa chúng tạo ra một tình cách hợp lý, nhất quán. Thứ hai là lập bản đồ thể hiện mối quan hệ thứ bậc giữa các thƣơng hiệu. Cuối cùng là xác định phạm vi của thƣơng hiệu: xác định mức độ phát triển của các thƣơng hiệu trong danh mục. Việc mở rộng thƣơng hiệu này cĩ thể kéo theo các điểm yếu tiềm tàng là tuy tận dụng đƣợc tập khách hàng là các phụ huynh trƣớc nhƣng khơng cuốn hút đƣợc khách hàng mới do thƣơng hiệu cũ đồng nghĩa với việc khơng tạo đƣợc ấn tƣợng mới. Thêm vào đĩ, các nỗ lực cho việc điều phối các cấp học, quản lý, và vận hành cũng địi hỏi tình phức tạp hơn và nhà trƣờng phải tự tái lập để thìch nghi với những thay đổi về cả bên trong và thị trƣờng bên ngồi.
Quá trính xây dựng đều hƣớng tới giá trị cuối cùng là tài sản mà thƣơng hiệu sở hữu, các giải pháp tập trung vào bốn yếu tố: (1) Lịng trung thành; (2) Nhận biết thƣơng hiệu; (3) Chất lƣợng cảm nhận và (4) Liên tƣởng thƣơng hiệu.
4.2.1. Lịng trung thành (Brand loyalty)
Khách hàng hiện hữu là nhĩm khách hàng cần xây dựng lịng trung thành (Pinar, 2020). Nhĩm khách hàng này cĩ mối liên hệ với thƣơng hiệu, cĩ sự hiểu biết sâu sắc hơn và mối quan hệ này cĩ thể đƣợc khai thác khi nhà trƣờng cĩ dịch vụ mở rộng. Hộp 4.1 về doanh nghiệp Kraft Philadelphia Cream Cheese là một trƣờng hợp vì dụ về tận dụng khách hàng trung thành. Trƣờng hợp Hệ thống trƣờng Times School Hà Nội ở giai đoạn mở rộng cần đặc biệt lƣu ý xây dựng nhĩm khách hàng trung thành này.
Hộp 4.1: Kraft Philadelphia Cream Cheese Nguồn: Kraft Philadelphia, 1999
Sự trung thành với thƣơng hiệu gắn liền sự hài lịng của khách hàng nhằm thu hút ngƣời sử dụng dịch vụ lặp lại giao dịch. Để cĩ đƣợc lịng trung thành địi hỏi sự hiểu biết về những gí ngƣời tiêu dùng muốn, và điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đĩ (Reicheld, 1993).