Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP. HCM.
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Theo dữ liệu của Tổng Cục Thống Kê, trong 10 năm qua, căn hộ chung cư trở thành lựa chọn hàng đầu của người dân cho nơi an cư lạc nghiệp, với tỷ lệ sở hữu tại thành phố tăng 1,6 lần Năm 2019, tỷ lệ này đạt 5,8%, cho thấy xu hướng ngày càng tăng của người Việt Nam trong việc chọn sống tại căn hộ chung cư thay vì nhà phố Không chỉ ở hai thành phố lớn, mà các tỉnh lân cận như Bình Dương và Bà Rịa - Vũng Tàu cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng về nhu cầu sinh sống tại căn hộ chung cư, lần lượt là 567% và 683%.
Trong bối cảnh thị trường bất động sản hiện nay, phân khúc căn hộ hạng A và hạng B đang trở nên sôi động với nhiều loại hình căn hộ chung cư được các nhà phát triển cung cấp Các dự án căn hộ chung cư cao cấp, hạng A, hạng B+ và hạng B đều mang những đặc trưng và ưu điểm riêng, với xu hướng ngày càng cao cấp, sang trọng và tiện ích tối ưu hơn Theo kinh nghiệm trong ngành, giá cả thường phản ánh chất lượng của các căn hộ, khiến những người trung niên có thu nhập khá thường lựa chọn các chung cư hạng B và hạng B+ trở lên.
Trong những năm qua, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư tại Việt Nam và trên thế giới Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào người trung niên có thu nhập khá trong lĩnh vực bất động sản Với sự phát triển và hội nhập hiện nay, chất lượng và tiện ích của căn hộ chung cư ngày càng được nâng cao, dẫn đến việc người trung niên có thu nhập khá tại các thành phố ngày càng quan tâm và tìm kiếm những căn hộ phù hợp với nhu cầu của họ.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP HCM là rất quan trọng, cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Việc này giúp các nhà phát triển nhà ở và nhà đầu tư hiểu rõ nhu cầu, kỳ vọng và sở thích của người mua, từ đó hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược phát triển đô thị và nhà ở phù hợp, góp phần giải quyết vấn đề nhu cầu nhà ở tại thành phố.
Thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều khu chung cư cao tầng cung cấp hàng chục nghìn căn hộ Gần đây, người mua nhà lần đầu, đặc biệt là giới trung niên, đang trẻ hóa và có xu hướng tìm kiếm không gian sống chất lượng hơn, phản ánh sự thay đổi trong lối sống và giá trị cuộc sống Các nhà phát triển bất động sản đang tập trung vào việc triển khai căn hộ chung cư hạng A và hạng B+ cho nhóm đối tượng này Từ những vấn đề nêu trên, tác giả đã chọn nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của những người trung niên có thu nhập khá tại Tp.HCM”, một đề tài mang tính thời sự và có ý nghĩa khoa học, thực tiễn.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
C ÁC NGHIÊN CỨU TẠI NƯỚC NGOÀI
Trong những thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về ý định và hành vi mua bất động sản trên toàn cầu Một nghiên cứu tại thành phố Ammam-Jordan của Mwfeg và cộng sự (2011) đã phân tích năm yếu tố độc lập: Kinh tế, Thẩm mỹ, Địa lý, Tiếp thị và Xã hội, với quyết định mua nhà là biến phụ thuộc Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua nhà, trong khi độ tuổi và giới tính không tạo ra sự khác biệt đáng kể Tuy nhiên, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân lại có tác động rõ rệt đến quyết định mua nhà Hạn chế của nghiên cứu là kích thước mẫu khảo sát nhỏ và không xem xét đến phân khúc chung cư.
Nghiên cứu của tác giả Tan (2021) về mô hình đáp ứng nhu cầu và quyết định sở hữu nhà ở của người mua lần đầu tại Kuala Lumpur, Malaysia, đã xác định bốn biến độc lập: vị trí, môi trường sống, cấu trúc căn hộ và văn hóa xã hội, với biến phụ thuộc là quyết định mua nhà lần đầu Nghiên cứu này nổi bật với số lượng mẫu lớn và đã chỉ ra rằng vị trí thuận lợi cho học tập, làm việc và giải trí, cùng với yếu tố môi trường, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sở hữu nhà của người tiêu dùng lần đầu tại Kuala Lumpur Tuy nhiên, hạn chế của mô hình là đối tượng nghiên cứu còn hẹp và chưa bao quát phân khúc chung cư.
Nghiên cứu của Numraktra Kul và cộng sự (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà xanh tại Thái Lan đã chỉ ra rằng Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về kiểm soát hành vi, Môi trường, Kinh tế và Vai trò của chính phủ đều có tác động trực tiếp đến ý định này Trong đó, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi môi trường có tác động thấp nhất Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp hạn chế do đối tượng nghiên cứu chưa được phổ biến, đặc biệt khi ý định mua nhà xanh vẫn là một khái niệm mới tại các quốc gia Đông Nam Á.
Một số nghiên cứu đáng chú ý về hành vi mua nhà bao gồm nghiên cứu của Connie và cộng sự (2001) về hành vi mua nhà tại Đông Timor, nghiên cứu của Hong (2012) về lựa chọn mua nhà tại Kuala Lumpur, Malaysia, và nghiên cứu của Mwfeq Haddad cùng cộng sự (2011) về quyết định mua nhà của người dân ở Amman, Jordan Ngoài ra, nghiên cứu của Mansi Misra và cộng sự (2013) cũng đã phân tích hành vi mua căn hộ tại Delhi, Ấn Độ.
C ÁC NGHIÊN CỨU TẠI V IỆT N AM
Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi mua bất động sản, bao gồm các nghiên cứu về hành vi mua chung cư tại TP HCM giai đoạn 2006-2012 (Dĩnh, 2014), quyết định mua chung cư của khách hàng tại Cty Phú Mỹ Hưng (Mai, 2014), và hành vi mua chung cư tại TP Vũng Tàu (Lâm & ctg, 2020) Các nghiên cứu này diễn ra trong bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ, với các tác giả không chỉ kế thừa các yếu tố toàn cầu mà còn bổ sung các yếu tố văn hóa địa phương như dịch vụ hậu mãi, hình ảnh thương hiệu, và nhận thức về chủ đầu tư để phù hợp hơn với thực tiễn tại Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Vân Trinh và Nguyễn Minh Hà (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại TP.HCM gồm 11 biến độc lập: Hướng, Diện tích, Giá giao dịch, Tiện ích, Vay ngân hàng, Thanh toán, Quảng Cáo, Khuyến Mãi, Hệ thống phân phối, Nhóm tham khảo và Thu nhập Kết quả phân tích cho thấy thu nhập và nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến quyết định mua Nghiên cứu đã xây dựng bộ thang đo có giá trị thực tiễn, hỗ trợ doanh nghiệp trong lĩnh vực bất động sản căn hộ cao cấp Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất là đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào những người đã mua và sử dụng căn hộ, dẫn đến việc không thể phản ánh đầy đủ nhu cầu và động lực quyết định mua của một nhóm đối tượng rộng hơn.
K HOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu cho thấy hầu hết các mô hình xây dựng đều tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi mua, ý định mua hoặc quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực bất động sản Những yếu tố chính thường được đề cập bao gồm tài chính, thu nhập, vị trí địa lý, môi trường sống, tiện ích đi kèm và giá trị mà tài sản mang lại, cùng với các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến người mua Kết quả nghiên cứu giúp xác định sự tác động của các yếu tố này, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong ngành bất động sản Các nghiên cứu trước đây đã đóng góp đáng kể vào việc hiểu biết hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực chung cư và nhà ở.
Các mô hình nghiên cứu trước đây đã xác định được các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, với nhiều biến có tác động mạnh và một số biến có tác động nhẹ hoặc không có tác động Đồng thời, các nghiên cứu cũng đưa ra những hàm ý giải pháp có giá trị khoa học và thực tiễn phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Các nghiên cứu đều có đối tượng và phạm vi rõ ràng, giúp đạt được mục tiêu nghiên cứu Sự khác biệt giữa các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài là nghiên cứu nước ngoài chú trọng đến các yếu tố xã hội, trong khi nghiên cứu trong nước ít quan tâm đến yếu tố này trong mô hình nghiên cứu.
Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm, chủ yếu trong lĩnh vực tiêu dùng trực tuyến và truyền thống Trong lĩnh vực bất động sản, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào việc nhận diện ý định hoặc quyết định mua, đặc biệt là căn hộ chung cư tại các quốc gia Châu Á, với sự chú ý đặc biệt đến các nước Đông Nam Á có nhiều nét văn hóa tương đồng với Việt Nam.
Nghiên cứu về hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp từ hạng B trở lên cho người trung niên có thu nhập khá tại TP HCM vẫn còn hạn chế Nhóm đối tượng này đang gia tăng do sự chuyển biến dân số từ trẻ sang trung niên, đồng thời có xu hướng cải thiện tài chính Sự phát triển đa dạng và sang trọng của thiết kế kiến trúc nhà ở cũng thu hút sự quan tâm của họ Tác giả sẽ tiến hành tổng hợp và đánh giá để thực hiện nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua căn hộ của nhóm người này.
Tác giả nghiên cứu phân khúc tiềm năng tại khu vực HCM nhằm đáp ứng lời kêu gọi của Chính Phủ về giải pháp nhà ở cho các thành phố lớn Nghiên cứu tập trung vào nhóm nhân khẩu học trung niên, những người có năng lực tài chính tốt, đóng vai trò quan trọng trong ngành bất động sản và là khách hàng tiềm năng cho các công ty bất động sản.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP HCM Tác giả cũng đã xác định những mục tiêu nghiên cứu cụ thể để làm rõ hơn các yếu tố này.
Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP.HCM bao gồm các yếu tố kinh tế, tâm lý, xã hội và môi trường sống Những yếu tố này tác động mạnh mẽ đến quyết định của họ trong việc lựa chọn và đầu tư vào bất động sản, phản ánh nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của nhóm đối tượng này trong bối cảnh đô thị hóa ngày càng gia tăng.
Xác định các nhân tố tác động tới hành vi mua căn hộ chung cư của những người trung niên có thu nhập khá tại TP.HCM.
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP.HCM là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này giúp xác định các nhân tố chính tác động đến quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này Qua đó, cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng trung niên tại thành phố Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ hỗ trợ các nhà đầu tư bất động sản mà còn giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm phù hợp với thị trường.
Nghiên cứu này nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi mua căn hộ chung cư của những người trung niên có thu nhập khá tại TP.HCM Các yếu tố như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về quyết định mua nhà của nhóm đối tượng này Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và nhu cầu bất động sản trong bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng.
Để tăng cường sức mua căn hộ chung cư tại TP.HCM, các chủ đầu tư và nhà kinh doanh cần xem xét một số hàm ý quản trị quan trọng Điều này bao gồm việc nâng cao thương hiệu và khả năng phục vụ, đồng thời tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu thiết yếu của khách hàng Những chiến lược này sẽ không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng mà còn tạo dựng lòng tin và sự hài lòng từ phía người tiêu dùng.
Các câu hỏi nghiên cứu được đề xuất là:
Các nhân tố nào tác động tới hành vi mua căn hộ chung cư của những người trung niên có thu nhập khá tại TP HCM như thế nào?
Giải pháp và chính sách phát triển thị trường căn hộ chung cư cần được thiết kế để hỗ trợ nhà phát triển nhà ở và nhà đầu tư trong việc hoạch định chiến lược hiệu quả Đồng thời, những chính sách này cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng cơ sở cho mô hình, các thang đo và mẫu nghiên cứu, sau đó tiến hành sử dụng các phương pháp phân tích định lượng.
Bài viết này tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và nước ngoài, từ đó đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, cùng với một thang đo nháp Tác giả khuyến nghị áp dụng kỹ thuật định tính như một bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu.
Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với những người trung niên có thu nhập khá tại TP HCM, đặc biệt là những khách hàng đã mua chung cư Qua việc phỏng vấn sâu các nhà phát triển, chuyên gia đầu tư và nhà phân phối sản phẩm căn hộ hạng A, B, tác giả đã ghi nhận và tổng hợp ý kiến đánh giá Dựa trên những thông tin thu thập được, tác giả đã điều chỉnh thang đo và xây dựng mô hình cuối cùng trước khi đưa vào nghiên cứu.
Các buổi thảo luận nhóm sẽ được chia thành hai phần: buổi đầu tiên là “thảo luận nhóm” với những người trung niên có thu nhập khá, nhằm tìm hiểu vị trí cầu của thị trường Buổi thứ hai là “phỏng vấn sâu”, nơi các chuyên gia, nhà phát triển nhà ở và người trung niên có thu nhập khá sẽ cùng nhau trao đổi thông tin.
Tác giả đã phát triển bảng câu hỏi để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP HCM Bảng câu hỏi được điều chỉnh để phù hợp với nghiên cứu, nhằm đưa ra kết luận chính xác nhất Qua đó, nghiên cứu cũng giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi mua, từ đó xây dựng giả thuyết củng cố cho các yếu tố chính trong bài nghiên cứu.
Sau khi thu thập các mẫu phù hợp, tác giả đã tiến hành đối chiếu với thang đo và thực hiện nghiên cứu định lượng Với số lượng mẫu đã chọn lọc, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
NHỮNG ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN
V Ề MẶT LÝ THUYẾT
Bài nghiên cứu này hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư, tập trung vào nhóm người trung niên tại TP.HCM, một đối tượng tiềm năng trong thị trường bất động sản hiện nay Các nghiên cứu trước chỉ xem xét hành vi mua chung của mọi nhóm khách hàng mà chưa đi sâu vào từng nhóm cụ thể Để tăng tính chính xác, nghiên cứu giới hạn đối tượng theo mức thu nhập, giúp các nhà kinh doanh bất động sản có thể nhắm đến phân khúc này hiệu quả hơn Thời điểm nghiên cứu cũng rất quan trọng, diễn ra sau giai đoạn phục hồi kinh tế sau đại dịch Covid-19 (2020 – 2022), tạo ra giá trị cao cho nghiên cứu trong bối cảnh kinh tế nhạy cảm hiện tại.
V Ề MẶT THỰC TIỄN
Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP HCM là cần thiết Điều này sẽ tạo cơ sở dữ liệu cho các chiến lược phát triển nhà ở, đặc biệt cho phân khúc chung cư hạng trung và cao cấp.
Thị trường căn hộ chung cư đang có sự biến động về nguồn cung và nhu cầu, vì vậy các nhà phát triển và nhà đầu tư cần nắm rõ tình hình này để xây dựng kế hoạch chiến lược Việc cung cấp sản phẩm căn hộ đúng thời điểm sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả bán hàng và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Các dự án căn hộ chung cư mang lại nhiều ưu điểm như không gian sống tiện nghi, an ninh cao và các dịch vụ đi kèm, đáp ứng nhu cầu của người dân Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số nhược điểm như giá cả cao và hạn chế về không gian riêng tư Để cải thiện, cần đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao chất lượng sống, thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng về một môi trường sống đẳng cấp và sang trọng.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục đính kèm, bài luận văn gồm có 04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng mua căn hộ chung cư
Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng, kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua căn hộ chung cư của người trung niên có thu nhập khá tại TP HCM
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
L Ý LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng
Bryan A Ganer, tác giả của cuốn từ điển Black’s Law Dictionary xuất bản năm 2019, định nghĩa người tiêu dùng là cá nhân thực hiện việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp nhằm phục vụ cho bản thân, gia đình hoặc hộ gia đình của mình, mà không nhằm mục đích mua để bán lại.
Theo cuốn từ điển Kinh tế học hiện đại của David D Pearce (1999), người tiêu dùng được định nghĩa là các tổ chức và cá nhân phát sinh nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cho chính họ Điều này bao gồm không chỉ cá nhân mà còn cả hộ gia đình, cơ quan, đơn vị hoặc nhóm Một số nguồn khác cũng cho rằng người tiêu dùng, hay còn gọi là người tiêu thụ cuối cùng, là những cá nhân và hộ gia đình sử dụng hàng hóa và dịch vụ được sản xuất và lưu thông trên thị trường.
Theo Chỉ thị số 1999/44/EC của Nghị Viện và Hội Đồng Châu Âu, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân thực hiện việc mua hàng hóa và dịch vụ theo các hợp đồng quy định, với mục đích không phải thương mại, mua bán hay nghề nghiệp.
Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 định nghĩa tại khoản 1, Điều 3 rằng “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.”
Theo định nghĩa của Luật số 59/2010/QH12 về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người tiêu dùng được xác định thông qua hai hành vi chính: mua hàng hóa, dịch vụ và sử dụng hàng hóa, dịch vụ Hành vi mua hàng hóa xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng, sau đó họ tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch mua Tiếp theo, hành vi sử dụng hàng hóa giúp người tiêu dùng cảm nhận giá trị, chất lượng và tiện ích của sản phẩm đã chọn Khái niệm này giúp phân biệt giữa người tiêu dùng và người kinh doanh, từ đó tạo điều kiện cho nhà cung cấp nhận biết đối tượng phục vụ.
1.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Nhiều tổ chức và tác giả đã đưa ra các khái niệm đa dạng về hành vi người tiêu dùng từ nhiều góc độ khác nhau Dưới đây là một số phát biểu phổ biến liên quan đến khái niệm này.
Hành vi người tiêu dùng đề cập đến quá trình mà một cá nhân thực hiện việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau hành động này (P & Kotler, 1999).
Theo Luật sư Nguyễn Văn Dương (ngày 15/02/2022), hành vi được định nghĩa là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại, trong đó hành động bao gồm tất cả các hoạt động của cơ thể nhằm phản ứng với kích thích từ môi trường Hành vi có thể là ý thức hoặc tiềm thức, công khai hay bí mật, và có thể diễn ra một cách tự giác hoặc không tự giác Điều quan trọng là hành vi mang giá trị có thể thay đổi theo thời gian.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm chuỗi hoạt động liên quan đến việc tìm hiểu, lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời phản ánh tâm trạng và cảm xúc của người tiêu dùng Quá trình này diễn ra qua các quyết định trước, trong và sau khi thực hiện các hành động mua sắm, như được đề cập bởi Blackwell, Miniard và Engel (2005).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ (Nguyễn Huy Tuân, Tháng 5/2019).
Hành vi mua của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong giao dịch thương mại, đặc biệt là trong việc mua bán căn hộ chung cư Hành vi này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, được chia thành hai nhóm chính: yếu tố bên trong và bên ngoài Yếu tố bên trong bao gồm kiến thức, tài chính, nhận thức, thái độ, thói quen, động lực, tính cách, giá trị và lối sống Trong khi đó, yếu tố bên ngoài liên quan đến vị trí địa lý, vị trí căn hộ, thiết kế, công năng, uy tín chủ đầu tư, chất lượng dịch vụ, thẩm mỹ và pháp lý Ngoài ra, còn có các yếu tố phụ như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp cũng tác động gián tiếp đến hành vi mua.
1.1.3 Quá trình của hành vi người tiêu dùng
Các giai đoạn mua hàng lần đầu được Engel giới thiệu vào năm 1968 và sau đó được Philip Kotler phát triển trong nhiều nghiên cứu Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bao gồm năm giai đoạn.
Hình 1.1 - Mô hình quá trình hành vi người tiêu dùng (Nguồn Philip Kotler, 2001)
Trong một số trường hợp, các bước trong quy trình quyết định mua hàng có thể bị bỏ qua hoặc đảo ngược Chẳng hạn, khi thông tin đã rõ ràng và không có sự lựa chọn cần thiết, người tiêu dùng có thể bỏ qua các bước đánh giá Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, họ cũng có thể không thực hiện hành vi đánh giá sau khi mua nếu nhu cầu đã được thỏa mãn.
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1970) chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi mua sắm Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Thái độ được đo lường qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong đó người tiêu dùng chú trọng vào những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực Nếu nắm rõ trọng số các thuộc tính, có thể dự đoán được lựa chọn của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan được đo lường qua ảnh hưởng của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ ảnh hưởng này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng, cũng như động cơ để người tiêu dùng tuân theo mong muốn của những người có liên quan Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan càng cao, thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người này cũng làm tăng mức độ ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua của họ, dẫn đến ý định mua sắm bị tác động mạnh mẽ với những mức độ khác nhau.
1.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
C ÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nghiên cứu của Philip Kotler năm 2009 chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Hình 1.2 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn Philip Kotler và Gary Armstrong, 2009)
1.4.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Chúng được thể hiện qua nền văn hóa và các nhánh văn hóa nhỏ bên trong Ngoài ra, giai cấp xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành những yếu tố văn hóa này.
Mỗi quốc gia và dân tộc đều sở hữu nền văn hóa độc đáo, phản ánh hệ thống giá trị và truyền thống lâu đời Nền văn hóa này không chỉ mang đậm dấu ấn riêng của từng vùng miền, địa phương mà còn thể hiện sự phát triển, kế thừa và gìn giữ các chuẩn mực văn hóa.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, như ẩm thực Thái Lan nổi bật với các món ăn cay, hay thói quen ngồi bệt của người Nhật trong trang trí nội thất Hơn hai thập kỷ trước, khái niệm căn hộ chung cư còn xa lạ với nhiều gia đình Việt Nam, trong khi ở Hong Kong, căn hộ chung cư đã phát triển mạnh mẽ từ lâu do diện tích đất hạn chế và nhu cầu nhà ở cao.
Nhánh văn hóa hay còn gọi là tiểu văn hóa:
Nhánh văn hóa là một phần quan trọng trong nền văn hóa tổng thể, có thể được ví như những nhánh sông nhỏ chảy vào con sông lớn, tạo nên sự đa dạng và phong phú cho nền văn hóa Những nhánh văn hóa này hình thành từ tập tục, thói quen của các nhóm tổ chức hoặc cá nhân trong một khu vực, nơi có chung dân tộc, tín ngưỡng và đặc điểm nghề nghiệp, từ đó tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt cho từng vùng miền.
Từ xa xưa, mọi quốc gia đều hình thành giai tầng xã hội bền vững, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mỗi tầng lớp xã hội có những thói quen và nhu cầu riêng, dẫn đến việc họ lựa chọn các sản phẩm khác nhau phù hợp với lối sống của mình.
1.4.2 Các yếu tố xã hội
Các yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, mặc dù không phải lúc nào cũng cần thiết Theo nghiên cứu của Kotler (2005), các yếu tố như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò – địa vị xã hội có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Nhóm tham khảo hiện nay không chỉ giới hạn trong các tổ chức hay cá nhân mà còn bao gồm nhiều nguồn thông tin khác nhau như công nghệ 4.0, trang mạng điện tử và trải nghiệm từ những người có kinh nghiệm Những yếu tố này tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng.
Trong nhóm tham khảo được chia ra làm nhiều nhóm nhỏ chi tiết nghiên cứu rõ mức độ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
- Nhóm sơ cấp: bao gồm bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm và những người quen.
Nhóm sơ cấp là nhóm tác động vào tâm lý, suy nghĩ của người tiêu dùng mang tính chất trực tiếp, thường xuyên.
Nhóm thứ cấp đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi người tiêu dùng tìm hiểu về căn hộ chung cư Họ thường tìm đến các tổ chức có trách nhiệm cung cấp thông tin hoặc các tổ chức uy tín để nhận được sự hỗ trợ Nếu thông tin nhận được không đáp ứng được kỳ vọng, hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng ngay lập tức.
Nhóm ngưỡng mộ là một tập hợp những người ủng hộ và khuyến khích hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhóm này không chỉ tạo thêm động lực và xu hướng tiêu dùng mà còn tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi để tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nhóm tẩy chay là những người có quan điểm trái ngược, họ mạnh mẽ phản đối và không chấp nhận hành vi mua sắm mà họ đang tẩy chay Gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý thức và quan điểm của các thành viên về các hành vi tiêu dùng.
Gia đình bao gồm ba thế hệ: ông bà, cha mẹ và con cái, có thể sống chung hoặc không Họ hàng gần gũi như anh chị em và họ hàng xa cũng có vai trò quan trọng Trong nhóm tham khảo gia đình, hành vi tiêu dùng thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ vợ, chồng, con cái và ông bà (Solomon).
& ctg, 2006). c) Vai trò và địa vị xã hội:
Mỗi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên nhu cầu cá nhân và vai trò xã hội của họ Hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi địa vị xã hội; ví dụ, nhân viên văn phòng chỉ cần xe máy để đi làm, trong khi tổng giám đốc thường chọn ô tô Khi đạt được một vị trí cao trong xã hội, người ta có xu hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp với đẳng cấp của mình.
Vai trò và địa vị xã hội của cá nhân không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi vị trí địa lý Sự khác biệt giữa các vùng miền thể hiện rõ nét qua cách mà vai trò và địa vị xã hội được đánh giá và công nhận.
1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, vượt trội hơn các yếu tố khác Đầu tiên, tuổi tác và giai đoạn sống ảnh hưởng đến nhu cầu sở hữu tài sản lâu dài và chất lượng cuộc sống Người tiêu dùng ở độ tuổi nhất định, cùng với thu nhập ổn định, thường ưu tiên sức khỏe và an toàn Thứ hai, nghề nghiệp cũng định hình sở thích và nhu cầu mua sắm; ví dụ, nhân viên văn phòng có xu hướng chọn căn hộ chung cư do thói quen sinh hoạt Cuối cùng, hoàn cảnh kinh tế và lối sống ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua Người tiêu dùng thường xem xét khả năng tài chính trước khi quyết định mua sắm, và lối sống cá nhân, dù có thể tương đồng về môi trường và độ tuổi, vẫn tạo ra sự khác biệt trong lựa chọn sản phẩm, từ những người thích sự náo nhiệt đến những người ưa chuộng sự yên tĩnh và tiện nghi.
Nhân cách và tự ý thức đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của con người Theo E.V Sôrôkhôva, nhân cách là tổng thể các thuộc tính và phẩm chất tâm lý quyết định hình thức hoạt động và hành vi xã hội Mỗi cá nhân được hình thành từ môi trường sống khác nhau, dẫn đến sự đa dạng trong nhân cách và hành vi mua sắm, như P Kotler đã chỉ ra trong cuốn "Marketing căn bản" năm 2005.
1.4.4 Tâm lý người tiêu dùng
K HÁI QUÁT VỀ NGƯỜI TRUNG NIÊN VÀ THU NHẬP
1.5.1 Người trung niên a) Khái niệm người trung niên
Theo định nghĩa từ WHO tuổi trung niên sẽ bắt đầu từ độ tuổi 40 tuổi đến
Tuổi trung niên ở Việt Nam được xác định từ 35 đến 60 tuổi, trong khi ở một số quốc gia có tuổi thọ thấp, tuổi trung niên có thể bắt đầu từ 35 tuổi Ở giai đoạn này, con người thường có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến xã hội và thế giới xung quanh, thay vì chỉ tập trung vào bản thân Họ mong muốn để lại di sản cho thế hệ sau Tuy nhiên, nếu không được phát triển đúng cách, người trung niên có thể trở nên ích kỷ, chỉ chú trọng đến cuộc sống cá nhân mà quên đi trách nhiệm với cộng đồng.
Theo Erikson, tuổi trung niên đặc trưng bởi sự xung đột giữa đổi mới và trí tuệ Đây là giai đoạn mà cuộc sống dần ổn định, và nhiều người trung niên tại các thành phố lớn đã đạt được những thành tựu nhất định theo định hướng của họ Theo Tháp nhu cầu của Maslow, tuổi trung niên nằm ở bậc 3, với mong muốn có một gia đình yên ổn và đạt được chất lượng cuộc sống tốt về cả thể chất lẫn tinh thần, cùng với những mối quan hệ bạn bè tin cậy.
Suy nghĩ chín chắn và có cơ sở là yếu tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định Việc tham vấn các nguồn kiến thức đáng tin cậy giúp nâng cao độ chính xác của thông tin Cập nhật thông tin nhanh chóng và có kinh nghiệm trong việc suy xét các vấn đề sẽ góp phần tạo ra những đánh giá đúng đắn và hiệu quả.
Nguồn thu nhập ổn định, xác định nơi làm việc ổn định, không có nhu cầu thay đổi môi trường làm việc nhiều.
Theo điều tra dân số của Tổng cục Thống kê tháng 7 năm 2021, tỷ trọng dân số Việt Nam trong độ tuổi từ 15-64 đã tăng từ 56,1% lên 68,0% Sự gia tăng này cho thấy rằng các hành vi tiêu dùng của phân khúc trung niên cần được chú trọng và quan tâm hơn nữa.
Khái niệm chung về thu nhập
Thu nhập là giá trị tài chính mà cá nhân, doanh nghiệp hoặc nền kinh tế thu được trong một khoảng thời gian nhất định từ các hoạt động như công việc và dịch vụ.
Thu nhập bao gồm nhiều khoản như tiền lương, tiền công, tiền cho thuê tài sản và lợi nhuận kinh doanh Nó có thể được tạo ra từ nhiều nguồn khác nhau như lao động, sở hữu tài sản có giá trị, thừa kế hoặc quà tặng Theo Điều 58 của Hiến pháp năm 1992, công dân có quyền sở hữu thu nhập hợp pháp.
Người có thu nhập khá là người có thu nhập sẽ thuộc mức thu nhập từ 30.000.000 đồng / tháng đến 44.999.999 đồng/ tháng.
Bảng 1.1 - Thang phân chia các tầng lớp kinh tế xã hội SEC
Tầng lớp Thu nhập cá nhân (vnđ/tháng)
(Nguồn: Hiệp hội nghiên cứu thị trường ESOMAR)
1.6 Khái quát về thị trường căn hộ chung cư
1.6.1 Khái niệm căn hộ chung cư
Theo Luật Nhà ở năm 2014, nhà chung cư được định nghĩa là loại nhà có từ 02 tầng trở lên, bao gồm nhiều căn hộ và có lối đi, cầu thang chung Nhà chung cư có phần sở hữu riêng và phần sở hữu chung, cùng với hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức Nhà chung cư có thể được xây dựng với mục đích để ở hoặc sử dụng hỗn hợp cho cả mục đích ở và kinh doanh.
Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư gồm
Phần diện tích bên trong căn hộ bao gồm cả diện tích ban công, lộ gia gắn liền với căn hộ đó.
Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy định của pháp luật.
Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng.
Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài diện tích thuộc sở hữu riêng.
Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực trong nhà chung cư bao gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao, tường phân chia căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, khu vực để xe, cùng với hệ thống cấp điện, gas, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hỏa và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của từng căn hộ.
Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó.
1.6.2 Phân loại căn hộ chung cư
Theo Thông tư số 31/2016/TT-BXD, căn hộ chung cư được phân loại thành hạng A, hạng B và hạng C Việc phân hạng này dựa trên bốn nhóm tiêu chí cụ thể.
(1) Nhóm tiêu chí về quy hoạch – kiến trúc,
(2) Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ thuật,
(3) Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội,
(4) Nhóm tiêu chí về chất lượng, quản lý, vận hành.
- Căn hộ chung cư hạng A
Nhà chung cư hạng A, được xác định theo tiêu chí cao cấp, yêu cầu hành lang căn hộ có chiều rộng tối thiểu 1,8m Mỗi căn hộ phải có ít nhất một chỗ đỗ xe ô tô có mái che Đặc biệt, mỗi thang máy chỉ phục vụ tối đa 40 căn hộ để đảm bảo sự tiện nghi và an toàn cho cư dân.
Tiêu Chí Đánh Giá Phân Hạng Đối Với Nhà Chung Cư Hạng A
- Căn hộ chung cư hạng B
Hàng lang căn hộ phải có chiều rộng tối thiểu 1,5m, đảm bảo mỗi 02 căn hộ có 1 chỗ để xe ô tô có mái che Bên cạnh đó, thang máy được thiết kế phục vụ tối đa cho 50 căn hộ.
Tiêu Chí Đánh Giá Phân Hạng Đối Với Nhà Chung Cư Hạng B
- Căn hộ chung cư hạng C
Căn hộ chung cư hạng C là căn hộ không đáp ứng được các tiêu chí của căn hộ chung cư hạng A và hạng B.
Trong chương 1, tác giả nghiên cứu và hệ thống hóa lý luận về hành vi người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố nội tại và ngoại tại ảnh hưởng đến hành vi này Đối tượng nghiên cứu là nhóm trung niên có thu nhập khá, những người đang ở giai đoạn thành công trong cuộc sống, với tư duy chín chắn và nguồn tài chính ổn định Tác giả cũng trình bày khái niệm căn hộ chung cư, phân biệt với nhà phố và nhà ống, nhấn mạnh rằng căn hộ chung cư là một mặt bằng không có tầng, được chia thành khu vực sử dụng chính và lô gia Các căn hộ chung cư được phân loại thành các hạng A, B, C, mỗi hạng có công năng, tiện ích và giá trị sống khác nhau, phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Trong bài viết, tác giả trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2009), bao gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài Các cơ sở lý thuyết tổng quan được nêu ra nhằm làm rõ đặc điểm của đối tượng nghiên cứu, từ đó tạo nền tảng cho mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong Chương 2.
