Nghiên cứu nhân tố chất lượng dích vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị vinatex kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o NGUYỄN TỐ NHƯ NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ VINATEX- KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH o0o -NGUYỄN TỐ NHƯ NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ VINATEX- KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS VÕ THỊ QUÝ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa cơng bố cơng trình Tp HCM, ngày 29 tháng năm 2011 Tác giả Nguyễn Tố Như -i- MỤC LỤC Lời cam đoan Danh mục viết tắt iii Danh mục bảng, biểu iv Danh mục hình vẽ, đồ thị v MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 3 Ý nghĩa nghiên cứu 4 Kết cấu bố cục đề tài CHƯƠNG I 1.1 Các khái niệm nghiên cứu 1.1.1 Lòng trung thành khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Phân loại khách hàng trung thành 1.1.1.3 Các thành phần lòng trung thành khách hàng 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.2 Tổng quan đề tài nghiên cứu trước 15 1.2.1 Đề tài nghiên cứu nước 15 1.2.2 Đề tài nước 16 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 19 CHƯƠNG II 23 2.1 Nghiên cứu định tính 23 2.2 Nghiên cứu định lượng 26 CHƯƠNG III 29 3.1 Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo 29 3.1.1 Thông tin chung mẫu 29 3.1.2 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho khái niệm nghiên cứu 30 - ii - 3.1.3 Đánh giá thang đo phân tích EFA cho khái niệm nghiên cứu 33 3.2 Kiểm định thang đo CFA .37 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị .38 3.2.2 Thang đo lòng trung thành theo thái độ 40 3.2.3 Thang đo lòng trung thành theo hành vi 41 3.2.4 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 42 3.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 44 3.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu thức .45 3.3.2 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu Bootstrap 46 3.3.3 Kiểm định giả thiết 46 3.5 Khảo sát khác biệt yếu tố giới tính, thu nhập trình độ học vấn đến lòng trung thành khách hàng 53 3.5.1 Khảo sát yếu tố “Giới tính” 54 3.5.2 Khảo sát yếu tố “Trình độ học vấn” 54 3.5.3 Khảo sát yếu tố “Thu nhập” 55 3.6 Một số ý kiến đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng mua sắm siêu thị Vinatex- Kon Tum 56 3.6.1 Hoàn thiện hệ thống sở vật chất 57 3.6.2 Đa dạng hóa nguồn hàng đảm bảo chất lượng hàng hóa 57 3.6.3 Tăng cường an toàn siêu thị thực đầy đủ cam kết với khách hàng 58 3.6.4 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực .58 PHẦN KẾT LUẬN .61 Kết luận 61 Điểm nghiên cứu 62 Hạn chế hướng nghiên cứu 62 Tài liệu tham khảo Phụ lục -6- DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATTC : An toàn- tin cậy CLDV : Chất lượng dịch vụ CSVC : Cơ sở vật chất HH : Hàng hóa LTTTHV : Lịng trung thành theo hành vi LTTTTD : Lòng trung thành theo thái độ NVPV : Nhân viên phục vụ DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 1.1: Những thuận lợi bất lợi việc đo lường lòng trung thành theo hành vi Bảng 3.1: Thông tin chung mẫu nghiên cứu 29 Bảng 3.2: Hệ số Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu 30 Bảng 3.3: tổng hợp kết phân tích nhân tố EFA khái niệm “Chất lượng dịch vụ” 35 Bảng 3.4: Kết tổng hợp độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ .39 Bảng 3.5: Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần thang đo CLDV .40 Bảng 3.6: Tổng hợp tiêu đo lường độ phù hợp liệu nghiên cứu với thị trường khái niệm Lòng trung thành theo hành vi .41 Bảng 3.7: Tổng hợp trọng số biến khái niệm Lòng trung thành theo hành vi 42 Bảng 3.8: Tổng hợp độ tin cậy phương sai trích khái niệm Lòng trung thành theo hành vi xét mối tương quan với khái niệm khác 42 Bảng 3.9: Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 43 Bảng 3.10: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình lý thuyết 46 Bảng 3.11: Kết ước lượng Bootstrap 46 Bảng 3.12: Phân tích Anova 48 Bảng 3.13: Kết phân tích hồi quy- “chất lượng dịch vụ” 49 Bảng 3.14: Kết trung bình thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 51 Bảng 3.15: Kiểm định Chi-bình phương khác biệt mơ hình bất biến mơ hình khả biến yếu tố “Giới tính” .54 Bảng 3.16: Kiểm định Chi-bình phương khác biệt mơ hình bất biến mơ hình khả biến yếu tố “trình độ học vấn” 55 Bảng 3.17: Kiểm định Chi-bình phương khác biệt mơ hình bất biến mơ hình khả biến yếu tố “thu nhập” 55 -v- DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 3.1: Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ chuẩn hóa 38 Hình 3.2: Mơ hình thang đo Lịng trung thành theo thái độ (đã chuẩn hóa) 39 Hình 3.3: Kết CFA mơ hình tới hạn khái niệm nghiên cứu 43 Hình 3.5: Kết SEM mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa 45 Sơ đồ 1.1: Mơ hình lịng trung thành khách hàng siêu thị bán lẻ Trung Quốc 15 Sơ đồ 1.2: Mơ hình lịng trung thành khách hàng Ấn Độ 16 Sơ đồ 1.3: Mơ hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ siêu thị, thỏa mãn lòng trung thành 17 Sơ đồ 1.4: Mơ hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng 18 Sơ đồ 1.5: Mơ hình lý thuyết .21 Sơ đồ 3.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích nhân tố EFA, CFA .44 -9- MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Hiện nay, lòng trung thành khách hàng vấn đề tất doanh nghiệp quan tâm Khách hàng trung thành nhân tố then chốt mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp chi phí để trì khách hàng thấp nhiều so với khách hàng Do đó, nỗ lực doanh nghiệp nhằm mục đích làm cho khách hàng quay trở lại Lòng trung thành khách hàng công ty công nhận nhân tố chủ đạo thành công tổ chức kinh doanh Việc trì khách hàng trung thành dễ dàng nhiều so với việc có khách hàng Theo quy luật 80/20, 80% lợi nhuận doanh nghiệp bạn đến từ 20% khách hàng trung thành Mặt khác, kinh tế toàn cầu với sức cạnh tranh gay gắt nay, có nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường cố gắng thu hút khách hàng phía để dành thị phần Ngành hàng siêu thị bán lẻ Việt Nam khơng nằm ngồi xu Ngồi góp mặt doanh nghiệp nước nước ngồi đối thủ tiềm ẩn chuẩn bị bước chân vào thị trường siêu thị bán lẻ đầy tiềm Đối với ngành hàng siêu thị bán lẻ chất lượng hàng hóa siêu thị gần tương đồng nhau, đơn vị giao dịch mua bán với nhà cung cấp giống nhà cung cấp có lực sản xuất chất lượng sản phẩm gần Do đó, để giữ chân khách hàng củng cố lòng trung thành họ, siêu thị cần phải tăng lực cạnh tranh thơng qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị Vinatex- Kon Tum thuộc chuỗi hệ thống siêu thị Vinatex tập đoàn Dệt may Việt Nam hình thành vùng đất Bắc Tây Nguyên ba năm qua Là doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng siêu thị có mặt thị trường thành phố Kon Tum cung cấp 83.135 mặt hàng 1000 nhà cung cấp, hàng dệt may- mặt hàng chủ lực- 100% sản xuất Việt Nam Sau ba năm hoạt động với doanh thu năm 2008 2009 vượt so với tiêu mà tập đoàn đặt 3.000.000.000 đồng, đến năm 2010 vượt có 259,729,116 đồng (xem phụ lục 20) Ngồi nguyên nhân dẫn đến sụt giảm tình hình lạm phát, số mặt hàng nơng sản suy giảm giá, xuất hai đối thủ cạnh tranh thị trường siêu thị Koruco (thuộc Công ty cổ phần Cao su Kon Tum) Siêu thị Thương mại phần lấy lượng lớn khách hàng từ Vinatex-Kon Tum Bên cạnh đó, với đội ngũ nhân viên có trình độ chưa cao (5.13% đại học, 7.69% cao đẳng, lại trung cấp phổ thông trung học- xem phụ lục 22), chưa đào tạo cách nên khả phục vụ có phần hạn chế Có vị trí tốt nằm trung tâm thành phố, nhiên siêu thị Vinatex- Kon Tum tận dụng tầng chợ Kon Tum nên phần làm giảm mỹ quan siêu thị Việc sở vật chất chưa trọng đầu tư dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt làm cho siêu thị Vinatex-Kon Tum gặp khó khăn giai đoạn cạnh tranh Cho nên, để giữ chân khách hàng trung thành thu hút khách hàng nâng cao lợi cạnh tranh với siêu thị siêu thị đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tương lai siêu thị Vinatex- Kon Tum cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ Xuất phát từ thực tế đó, tác giả thực đề tài “Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Vinatex-Kon Tum” nhằm nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành khách hàng theo hai hướng thái độ hành vi Mục tiêu phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, đề tài nghiên cứu ảnh hưởng thành phần thuộc chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành theo hai hướng trung thành theo thái độ trung thành theo hành vi khách hàng mua sắm siêu thị Vinatex-Kon Tum Thứ hai, nghiên cứu ảnh hưởng lòng trung thành theo thái độ lên lòng trung thành theo hành vi khách hàng mua sắm siêu thị Vinatex-Kon Tum 24 e15 63 e1 v5 56 31 24 79 e2 v6 e3 v7 e4 v8 e5 v9 e6 v10 e7 v19 e8 v20 e9 45.67 68 75 82 53 e11 e12 63 e18 36 v24 RMSEA=.056 NVPV 76 87 v25 79 88 60 52 33 v26 58 74 54 64 41 LTTTTD s5 46 68 s1 72 ATTC 00 71 40 CLDV s6 31 s2 73 51 76 v21 v1 e17 77 Chi-square/df= 1.680 s4 GFI=.816; TLI=.880; CFI=.8v9238 57 e10 e16 Chi-square=542.560; df=323; P=.000 60 59 36 56 85 57 76 v2 56 HH 64.80 s3 LTTTHV v3 s7 79 82 e13 v11 e14 v12 1.15 1.07 62 31 31 56 67 CSVC v28 PHÂN TÍCH ÐA NHĨM NHOM NU Standardized estimates v29 e20 e19 44 e15 35 e1 v5 43 e2 v6 60 e3 v7 e4 v8 e5 v9 e6 v10 27 24 v19 e8 v20 e9 72.85 59 66 77 e18 44 v24 RMSEA=.056 NVPV v25 79 85 66 v26 53 64 LTTTTD s5 s2 77 s1 35 56 80 53 73 ATTC 00 59 33 CLDV 90 s6 54 81 64 69 47 69 e11 v2 e12 60.77 63 HH s3 LTTTHV v3 s7 86 83 69 40 42 e13 v11 e14 v12 28 77 59 67 41 v1 62 44 v21 e10 72 Chi-square/df= 1.680 GFI=.816; TLI=.880; CFI=.8v9238 32 e7 e17 s4 59 58 76 e16 Chi-square=542.560; df=323; P=.000 88 94 65 75 CSVC PHÂN TÍCH ÐA NHĨM NHOM NAM Standardized estimates v28 v29 e19 e20 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence RMR, GFI model Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P 97 542.560 323 000 420 000 40 2526.343 380 000 RMR GFI AGFI PGFI 072 816 761 627 000 1.000 311 280 205 254 CMIN/DF 1.680 6.648 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 785 1.000 000 RFI rho1 747 000 IFI Delta2 900 1.000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI Default model 850 667 Saturated model 000 000 Independence model 1.000 000 NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP 219.560 000 2146.343 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 2.466 000 11.483 000 CFI 898 1.000 000 PCFI 763 000 000 LO 90 159.249 000 1990.990 F0 998 000 9.756 TLI rho2 880 HI 90 287.754 000 2309.116 LO 90 724 000 9.050 HI 90 1.308 000 10.496 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 056 160 AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 736.560 840.000 2606.343 ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 3.348 3.818 11.847 LO 90 047 154 HI 90 064 166 BCC 784.362 1046.978 2626.055 LO 90 3.074 3.818 11.141 BIC HI 90 3.658 3.818 12.587 HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 150 39 HOELTER 01 158 40 PCLOSE 129 000 CAIC MECVI 3.565 4.759 11.937 Phụ lục 19a: Mơ hình phân tích cấu trúc đa nhóm khả biến với biến “Thu nhập” e15 68 -.26 e1 e2 e3 e4 v5 63 v6 33 v7 v8 e5 v9 e6 v10 56 75 PHAN TICH DA NHOM Thu nhap < trieu v23 dong Standardized NVPV 21 estimates s4 82 79 57 1.09 v24 v25 41 54 1.04 62 59 v26 77 e8 v20 1.11.708 s1 34 79 27 52 ATTC 00 58 -.02 CLDV v21 83 s6 14 s2 46 21 e9 e12 17 e18 LTTTTD s5 05 e11 29 13 v19 v1 e17 63 36 e7 e10 e16 79 69 37 60 1.08 1.04 v2 79 HH 33.58 s3 LTTTHV v3 s7 60 98 e13 v11 e14 v12 25 1.23 1.11 36 62 50 CSVC Chi-square=1415.618; df=805; P=.000 Chi-square/df= 1.759 TLI=.721; CFI=.764 RMSEA=.059 96 v28 v29 e19 e20 .06 e15 58 e1 e2 e3 e4 e5 38 e6 v5 v6 v7 v8 42v9 v10 69 s4 76 64 83 74 86 76 65 47 PHAN TICH DA NHOM Thu nhap tu 1