Sựcầnthiếtcủađềtài
Hiệnnay,lòngtrungthànhcủakháchhànglàvấnđềđangđượctấtcảcácd o a n h n ghiệpquantâm.Kháchhàngtrungthànhchínhlànhântốthenchốtmanglạilợinhuậnbềnv ữngchodoanhnghiệpvàchiphíđểduytrìkháchhànghiệntạit h ấphơnnhiềusovớikhách hàngmới.Dođó,mọinỗlựccủadoanhnghiệpđềun h ằmmụcđíchlàmchokháchhàngq uaytrởlại.Lòngtrungthànhcủakháchhàngc ủamộtcôngtyđãđượccôngnhậnlànhântố chủđạotrongthànhcôngcủamộttổc h ứckinhdoanh Việcduytrìkháchhàngtrungthàn hdễdànghơnnhiềusovớiviệcc ó đượckháchhàngmới.T h e o quyluật8 0 / 2 0 , 80%lợin huậnc ủ a doanhnghiệpbạnsẽđếntừ20%kháchhàngtrungthành.Mặtkhác,trongnềnkinhtế toànc ầuvớisứccạnhtranhgaygắtnhưhiệnnay,córấtnhiềudoanhnghiệpthamgiat r ê n thịtrườngcốgắngthuhútkháchhàngvềphíamìnhđểdànhđượcthịphần.
Ngànhhàngsiêut h ịbánlẻViệtNamc ũ n g k h ô n g n ằ m ngoàixut h ếđ ó Ngoàis ựgópmặtcủacácdoanhnghiệptrongnướcvànướcngoàihiệnnaythìcácđ ố i thủtiềmẩnc ũngchuẩnbịbướcchânvàothịtrườngsiêuthịbánlẻđầytiềmn ă n g này.Đốivớingànhh àngsiêuthịbánlẻnàythìchấtlượnghànghóacủacácsiêuthịgầnnhưtươngđồngnhau,doc ácđơnvịnàygiaodịchmuabánvớinhữngn h à cungcấp giống nhauhoặccácnhàcung cấp cónănglựcsảnxuấtrachấtlượngsảnphẩmgầnbằngnhau.D o đó, đểgiữc h â n đượckháchh àngvàc ủngcốlòngt r u n g thànhcủahọ,cácsiêuthịcầnphảităngnănglựccạnhtranhcủa mìnhthôngquaviệcnângcaochấtlượngdịchvụ.
KonT u m thuộcchuỗih ệ thốngsiêuthịVinatexcủatậpđoànDệtmayViệtNamđượchình thànhtrênvùngđấtBắcTâyNguyênhơnban ă m qua.Làdoanhnghiệpkinhdoanhngànhh àngsiêuthịđầutiêncómặttrênthịtrườngthànhphốKonTumcungcấp
83.135mặthàngcủahơn1000nhàcungcấp,trongđóhàngdệtmay-mặthàngchủlực-100%đượcsảnxuấttạiViệtNam.Sauhơnbanămhoạtđộngvớidoanhthunăm2008và2009 vượtsovớichỉtiêumàtậpđoànđặtrahơn3.000.000.000đồng,nhưngđếnnăm2010thìchỉv ượtcó
259,729,116đồng(xemphụlục20).Ngoàinhữngnguyênnhândẫnđếnsựsụtgiảmnàynhưtì nhhìnhlạmphát,mộtsốmặthàngnôngsảnsuygiảmvềgiá,thìsựxuấth i ệncủahaiđốithủcạn htranhchínhtrênthịtrườnglàsiêuthịKoruco(thuộcCôngtycổphầnCaosuKonTum)vàSiê uthịThươngmạiđãphầnnàolấyđimộtlượnglớnkháchhàngtừVinatex-
KonTum.Bêncạnhđó,vớiđộingũnhânviêncótrìnhđộchưa c a o (5.13%đạ i học,7.69%c aođẳng,cònlạilàt r u n g c ấpvàp h ổthôngt r u n g học- xemphụlục22),chưađượcđàotạomộtcáchbàibảnnênkhảnăngphụcvụcóphầnhạnchế.Có vịtríkhátốtvìnằm ởngaytrungtâmthànhphố,tuynhiênsiêuthịVinatex-KonTum tậndụngtầngtrêncủachợKonTumnênmộtphầnlàmg i ảmmỹquancủasiêuthị.Việccơsở vậtchấtchưađượcchútrọngđầutưvàcácd ịchvụchămsóckháchhàngchưatốtcũng làmchosiêuthịVinatex-KonTumgặpkhókhăntronggiaiđoạncạnhtranhhiệnnay.
Chonên,đểgiữchânkháchhàngtrungthànhvàcóthểthuhútkháchhàngmớivànân gcaolợithếcạnhtranhvớisiêuthịcácsiêuthịtronghiệntạivànhữngđ ố i thủ cạnhtranh tiềmẩntrongtươnglaisiêuthịVinatex-
KonTumcầnphảinângc a o chấtlượngdịchvụ.Xuấtpháttừthựctếđó,tácgiảthựchiệnđề tài “Nghiênc ứunhântốc h ấ t lượngd ị c h v ụ ảnhhưởngđ ế n l òngtrungthànhcủak h á c h hàngtạisiêuthịVinatex-
KonTum”nh ằmnghiêncứusựtácđộngcủachấtlượngd ịchvụlênlòngtrungthànhcủakhác hhàngtheohaihướngtháiđộvàhànhvi.
Mụctiêuvàphạmvinghiêncứu
Mụctiêunghiêncứu
Thứnhất,đềtàinghiêncứusựảnhhư ởn g c ủacácthànhphầnthuộcchấtlượngdịchvụ đếnlòngtrungthànhtheohaihướngtrungthànhtheotháiđộvàtrungthànhtheohànhvicủakhác hhàngmuasắmtạisiêuthịVinatex-KonTum.
Thứhai,nghiêncứusựảnhhưởngcủalòngtrungthànhtheotháiđộlênlòngt r u n g thà nhtheohànhvicủakháchhàngmuasắmtạisiêuthịVinatex-KonTum.
Thứba,từkếtquảphântích,nghiêncứuđưaramộtsốýkiếnđềxuấtchon h à quảntrị củaVinatex-
Phạmvivàphươngphápnghiêncứu
Đềtàinàyc h ỉtậpt r u n g v àonghiênc ứunhântốc h ấ t lượngd ị c h vụả n h hưởnglê nlòngtrungthànhcủakháchhàngmuasắmtạisiêuthịVinatex-
Nghiêncứuđịnhtính:đểxácđịnhcáckháiniệmnghiêncứu,xâydựngbảngc â u hỏi,t hang đovàthuthậpcácthôngtincầnthiếtliênquanđếnđốitượngnghiêncứunhằmphụcvụchoph ầnnghiêncứuđịnhlượng.Nghiêncứusửdụngphươngphápthảoluậnnhómđểlấyýkiếntừ cáckháchhàngthườngxuyênđisiêuthịnhằmnhậndiệncácyếutốhọcholànhữngtiêuchíq uantrọngkhiquyếtđịnhlựachọnmuasắmtạimộtsiêuthị.Bêncạnhđó,thảoluậnnhómcò nnhằmkhámphácáct h a n g đođểđolườngkháiniệmchấtlượngdịchvụ,lòngtrungthànhth eotháiđộvàt r u n g thànhtheohànhvitrongnghiêncứu.Sốlượngmẫudựkiếntronggiaiđoạ nnàylà10người,đâylànhữngkháchhàngnữđimuasắmthườngxuyêntạisiêuthị.
Nghiêncứuđịnhlượng:Saugiaiđoạnphỏngvấnnhómkháchhàng,bảngc â u hỏih oànchỉnhsẽchínhthứcđưavàokhảosátvớiđốitượnglànhữngkháchh à n g đimuasắmtạis iêuthịthôngquahình thứcphỏngvấntrực tiếpđểthuthậpdữliệu.
Dữliệuthuthập đượcsẽđượcxemxétnhằmloạibỏnhữngbảngcâuhỏik h ô n g đủtiêuchuẩnđưavàophântíchthốngkê.Sauđódữliệusẽđượcxửlýbằngphầnmềmxửlýthốn gkêSPSS16.0.
ThangđođượcđánhgiásơbộbằnghệsốCronbach’sAlphavàphântíchnhântốkhá mpháEFA.PhươngphápphântíchmôhìnhcấutrúctuyếntínhSEMt h ô n g quaphầnmề mAmosđểkiểmđịnhthangđovàmôhìnhnghiêncứu.Phântíchđanhómđượcsửdụng đểxemxétlòngtrungthànhcủakháchhàngcókhácbiệtvềgiớitính,trìnhđộhọcvấnvàthun hập.
Ýnghĩanghiêncứu
K o n T u m xácđ ị n h đượcc á c thànhphầnchấtlượngdịchvụtácđộngđếnlòngtrungth ànhcủakháchhàngvềc h ấtlượngdosiêuthịcungcấpđểcóbiệnphápcảithiệnchấtlượngdị chvụcủasiêuthị,từđóthuhútvàphụcvụtốthơnchokháchhàng. Đềtàilàtàiliệuthamkhảochocácnhàquảntrịởcácdoanhnghiệpkinhd o a n h về d ị c h vụkhác.Bênc ạnhđó,đềtàic ò n c ó giát r ịt h a m khảotrongviệcnghiêncứucácvấnđề cóliênquanvềchấtlượngdịchvụvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.
Kếtcấubốcụcđềtài
Cáckháiniệmnghiêncứu
Lòngt r u n g t h à n h củakháchh à n g đ ó n g vait r òr ấtquantrọngvớid o a n h ngh iệp.Đểtìmkiếmmộtkháchhàngmớithìkhókhănvàtốnchiphígấpnhiềulầnsovớiviệcduytr ìmộtkháchhànghiệntại.Dođó,làmthếnàođểngườitiêudùngq u a y trởlạivớidoanhnghi ệplàmộtvấnđềlớncầnđượcquantâmnhằmduytrìđượclợithếvàtănglợinhuận.
Cónhiềuđónggópvềnghiêncứuhànhvimuahàngcủangườitiêudùngđãđượckhá mphátrongnhiềulĩnhvựckhácnhau,đặcbiệtlàtrongnhững nghiêncứuvềthươnghiệuvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.TheoJacobyvàKyner(1973) ,“lòngtrungthànhthươnghiệulà(1)sựthiênvị,(2)sựứngphóhànhvi,
(5)đốivớimộthoặcnhiềuthươnghiệukháctrongmộttậphợpcácthươnghiệunhưvậy, (6)vàlàmộtc h ứcnăngcủacácquátrìnhtâmlý(raquyếtđịnh,đánhgiá)”
DickvàBasu(1994)chorằnglòngtrungthànhcủakháchhànglàthếmạnhc ủamốiqu anhệgiữatháiđộtươngđốicủamộtcánhânvàsựluitớilặplại,bịảnhhưởngbởicáctiêuchíxãh ộivàcácyếutốtìnhhuống.
TheoOliver(1999),lòngtrungthànhkháchhànglàmộtcamkếtđượcgiữvữngnhằ mmualạimộtsảnphẩmhoặcluitớimộtdịchvụnhấtquántrongtươnglai,dođó,tạorasựm ualặpđilặplạimộtthươnghiệugiốngnhauhoặcmộtbộthươnghiệugiốngnhau,mặcdùnh ữngảnhhưởngthuộcvề tìnhhuốngvànhữngnỗlựcmarketingcótiềmnănggâyrasựchuyểnđổihànhvi.
Lòngtrung thànhc ủangườitiêudùngđốivớimộtthươnghiệunóichung haymộtthươnghiệudịchvụnhưsiêuthịnóiriêng,nóilênxuhướngcủakhách hàngtiêudùngthươnghiệuđóvàlặplạihànhvinày(Chaudhuri1999- tríchdẫn:NguyễnvàNguyễn,(109-2008).
TheoRheevàBell(2002)kháchhànhtrungthànhlàmộtchỉtiêuquantrọngđ o lường chấtlượngcủacửahàng.Kháchhàngcóthểlàkháchhàngtrungthànhdàih ạnhoặcngắnhạn( ChangvàTu,2005).Kháchhàngtrungthànhdàihạnkhôngdễd à n g thayđổiviệclựachọn vàtiêudùngsảnphẩm.Ngượclại,kháchhàngtrungthànhngắnhạncóthểchuyểnđổisảnph ẩmtốthơnđểthaythế.Lòngtrungthànhngắnhạnkhôngphảilàmộtlòngtrungthànhthươn g hiệuthựcsựbởivìmộtkháchh à n g trungthànhdàihạnsẽkhôngmuathươnghiệukhácngay cảkhicómộtsựlựac h ọntốthơn(JonesvàSasser,1995).VieiravàDamacena(2007),khin ghiêncứuvềlòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớisiêuthịđãchiakháchhàngrathànhhain h ó m đólànhómkháchhàngtrungthànhvànhómkháchhàngkhôngtrungthànhđểthấyđư ợcsựkhácbiệtgiữachúng.
Trongkhimộtsốnhànghiêncứu chorằnglòngtrungthànhchỉcómộtchiềuđơnthìmộtsốkhácchorằnglòngtrungthànhlàmộ tcấutrúchaichiều,kếthợpc h ặtchẽcảtháiđộvàhànhvi.
Tseng,Liao,vàJan(2004)khẳngđịnhrằngtầnsuấtmuahàngthìchưathểh i ệnhết lòngtrungthành.Vìngườitiêudùngmualặplạimộtsảnphẩmkhôngcón g h ĩalàhọthíchm àbởivìnhântốthuậntiệnhoặcmộthànhvitìmkiếmđểmuamộtsảnphẩmđặcbiệtnàođómộtc áchthườngxuyên.
NghiêncứucủaJacobyvàChestnut(1978)vềlòngtrungthànhthươnghiệu,c h o rằn gsựđolườngvềlòngtrungthànhnênđượcdựatrêncảdữliệuvềtháiđộvàhànhvi.Kếtquảnghi êncứucủahọchorằngdữliệuvềtháiđộvàhànhviđóngănngừasựthiếuhụtlẫnnhau.Vìvậy,ý địnhvàhànhvikhông nênđượcsửdụngmộtc á c h thaythếchonhau.
BaldingervàRubinson(1996)khẳngđịnhlòng trungthànhthươnghiệuthựcsựlàkhingườitiêudùngđạtđượccảhaiyếutốtháiđộvàhànhvi ,nếukhông,nóc h ỉcóthểđượcgọilàlòngtrungthànhthươnghiệugiả.
Bảng1.1: Nhữngthuậnlợivàbất lợitrong việcđolường lòngtrungthànhtheohànhvi
(2) Ítn h ạycảmh ơ n đ ố i vớin h ữ n g biếnt h i êntrongn gắnhạn
Nhưvậy,việcnghiêncứulòngtrungthànhtheotháiđộvàtheohànhviđềuc ó nhữngư uvànhượcđiểm,vàưuđiểmcủađolườngtrungthànhtheotháiđộbổs u n g chonhượcđiểm củalòngtrungthànhtheohànhvivàngượclại.
Chođếnnaycórấtnhiềuđịnhnghĩavềdịchvụ,trongđótheoZeithamlvàBritner( 2000),dịchvụlànhữnghànhvi,quátrình,cáchthứcthựchiệnmộtcôngviệcn à o đó n h ằ m tạogiát r ị sửd ụ n g ch okháchhànglàmthỏamãnn h u c ầuvàmongđợicủakháchhàng. TheoKotlervàArmstrong(2004),dịchvụlànhữnghoạtđộnghaylợiíchmàd o a n h n ghiệpcóthểcốnghiếnchokháchhàngnhằmthiếtlập,củngcốvàmởrộngn h ữngquanhệvàh ợptáclâudàivớikháchhàng.
TheoKotlervàArmstrong(2004),sảnphẩmlàtấtcảnhữnggìcóthểthỏamãnđượcnhuc ầu,mongmuốn,vàyêucầucủa conngườivàđượccungứngch othịtrườngnhằmmụcđí chthuhút sựchúý, mua,sửdụng,haytiêudùng.Nhưvậy,d ịchvụlàmộttronghailoạisả nphẩm,dịchvụkhácvớihànghóaởchỗnókhôngphảilàmộtsảnphẩmhữuhìnhmànócónhữ ngđặctínhsau:
1.Tínhvôhình:làsảnphẩmmàkháchhàngkhôngthểthấy,nếm,sờ, ngửi…trướckhimua.
3 Không thểchiatách:dịchvụlàsảnphẩmmàquátrìnhcungứngvàtiêudùngd i ễnracùnglúc. 4.Khônglưutrữđược
5 Khôngthểhoàntrả:nếukháchhàngkhônghàilòng,họcóthểđượchoàntiềnn h ư n g kh ôngthểđượchoànlạidịchvụđãcungcấp.
7 Quanhệquaconngười:conngườiđóngvaitròquantrọngnhấttrongviệcc u n g cấ pdịchvụ,ngườinhânviênchínhlàngườivừasảnxuấtvàvừabánsảnphẩm.
9 Tínhtâmlý:ch ấtlượngd ị c h vụđượcđ á n h giátheot r ạ n g tháitâmlýc ủ a kháchhàng
Chấtlượngdịchvụlàvấnđềmàtấtcảcácdoanhnghiệphiệnnayquantâm.Lýdolàhiệ nnaycácdoanhnghiệpkhôngcạnhtranhvớinhauvềchấtlượngsảnphẩmvìgầnnhưcács ảnphẩmcủacácdoanhnghiệpđãcósựtươngđồngvềchấtlượng.Dođó,dịchvụcungcấpcho kháchhàngchínhlàyếutốđểcácdoanhnghiệpn ângcaonănglựccạnhtranhcủamìnhtrênthịtr ường.
Chấtlượngdịchvụlàmứcđộmàmộtdịchvụđápứngđượcnhucầuvàsựmongđợic ủ a kháchh àng(LewisvàMitchell,1 9 9 0 ; Asubontengvàctg,1 9 9 6 ; WisniewskivàDon nelly,1996).
Edvardsson,ThomssonvàOvretveit(1994)chorằngchấtlượngdịchvụlàd ịchvụ đápứngđượcsựmongđợicủakháchhàngvàlàmthoảmãnnhucầucủah ọ.
TheoLehtinenvàLehtinen(1982),chấtlượngdịchvụphảiđượcđánhgiát r ê n hai khíacạnh,thứnhấtlàquátrìnhcungcấpdịchvụvàthứhailàkếtquảcủad ịchvụ.
Cửa hàng bán lẻ thuộc ngành dịch vụ cung cấp hàng hóa và dịch vụ, do đó, công tác quản trị sản phẩm bán lẻ không chỉ chú trọng vào chất lượng hàng hóa mà còn vào những đặc tính riêng biệt của chất lượng dịch vụ (Wang, 2003) Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, được phát triển từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), đã được áp dụng cho nhiều ngành kinh doanh khác nhau như bệnh viện, ngân hàng, giặt là, chăm sóc thú cưng, thức ăn nhanh và bán lẻ trên internet Tiếp theo, Cronin và Taylor (1992) đã giới thiệu mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, mô hình này chủ yếu dựa vào mức độ cảm nhận mà không nghiên cứu giá trị kỳ vọng, khác với nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự.
MặcdùmôhìnhSERVQUALđượckiểmđịnhởnhiềunghiêncứukhácnhaun h ư n g t heoDabholkarvàctg(1996)nóchưa thựcsựphùhợpvớingànhbánlẻ.Dabholkarvàctg(19 96)nghiêncứuchấtlượngdịchvụbánlẻ,baogồm năm thànhp h ần:(1)tươngtáccánhân, (2)cơsởvậtchất,(3)tincậy,(4)giảiquyếtvấnđề,
(5)chínhsách.Môhìnhnàyđượcxâydựngvới28biếnquansátvàđượcđặttênlàRetailSe rviceQualityScale(RSQS).Thangđonàykếthợp17biếnquansátcủat h a n g đoSER VQUALvà17biếnquansátpháttriểntừcơsởlýthuyếtvànghiêncứuđịnhtínhởthịtrườngM ỹ.SaukhimôhìnhnàyđượckiểmđịnhtạiMỹthìcó5biến quansátcủamôhìnhSERVQUALbịloại,cuốicùngthangđonàycòn23biếnquansát.
RSQScho dịchvụbánlẻhàngđiệntửvàsiêuthịtạithịtrườngSingapoređãđưaramôh ì n h chấtlượngdịchvụđiềuchỉnhđượcxâydựngvới21biếnquansát,gọitắtlàMLH.Môhình MLHnàybaogồmnămthànhphần:(1)nhânviênphụcvụ,(2)cơsởvậtchất,(3)hànghóa, (4)tintưởng,
(5)chỗđậuxe.K ếtquảcủanghiêncứunàyc h o thấymôhìnhRSQS(kếthợpgiữamôhìnhSERVQUALvànghiêncứuđịnht í n h ) chokếtquảtốthơnđốivớithịtrườngbánlẻmàhàngh óachiếmtỷlệnhiều hơnsovớidịchvụ,cònmôhìnhSERVPERFphùhợpchongànhhàngbánlẻmàyếutốdịch vụchiếmvịtríquantrọnghơn.
SiuvàC h e u n g ( 2 0 0 1 ) đãc h ọnkháchh à n g c ủan ă m cửah àngt h u ộcmộtc h u ỗicửahàngmuasắmởHồngKôngđểthựchiệnnghiêncứuvềchấtlượngdịchv ụ.Nghiêncứu nàysửdụngthangđocủaDabholkarvàctg(1996)vànghiêncứuđ ị n h tính,kếtquảlàcó2 8biếnquansátđượcrúttríchthànhsáunhântố(1)tươngt á c cánhân,
(5)chínhsáchv à (6)sựtiệnl ợ i.T r o n g đó, yếutốhìnhảnhbênngoàic ủasiêut h ịvàc á c c hínhsáchảnhhưởnglớnnhấtđếnchấtlượngdịchvụsiêuthị.
Nghiên cứu của Kaul (2005) nhằm kiểm định mô hình RSQS phát triển tại Mỹ và ứng dụng vào Ấn Độ cho thấy các yếu tố trong mô hình này không có giá trị tại Ấn Độ Người tiêu dùng Ấn Độ không phân biệt giữa hai yếu tố "Đột in cậy" và "Chính sách" Ngoài ra, biến quan sát "Tương tác cá nhân" và "Cơ sở vật chất" lại được mô tả như một nhân tố Cuối cùng, nghiên cứu xác định bốn yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự thuận tiện, (2) cam kết, (3) trưng bày và (4) lịch sự/sự giúp ích.
MộtnghiêncứusosánhtrongnướccủaNguyễnvàPhạm(2007)đãchỉramôhìnhS ERVPERFcủaCroninvàTaylor(1992)chokếtquảtốthơncủaParasuramanvàctg(1985, 1988)đốivớikháchhàngđimuasắmởsiêuthị.
NguyenvàLe(2007)thựchiệnnghiêncứusửdụngcôngcụnguyênthủycủaDabholka rvàctg(1996)đểápdụngvàothựchiệnởthànhphốHồChíMinh.Kếtquảnghiêncứuchot hấyrằngchấtlượngdịchvụcủasiêuthịbaogồmbốnthànhphần(1)Nhânviênphụcvụ, (2)trưngbàysiêuthị,
(3)chínhsáchphụcvụvà(4)độtincậy.Trongđó,nhânviênphụcvụcóảnhhưởngmạnhnhấtv àtrưngbàysiêuthịc ó ảnhhưởngyếunhấtđếnchấtlượngdịchvụcủasiêuthị.
Nhưvậy,nhìnchungthìcácnghiêncứungoàinướcvàtrongnướcđềuthựch i ệnnghi êncứuchấtlượngdịchvụcủasiêuthịvàcửahàngbánlẻthôngquamôh ì n h RSQScủaDab holkarvàctg(1996).Tathấyrằngcácyếutốcủachấtlượng dịchvụbánlẻđượckiểmđịnh ởchâuMỹ,châuPhi,châu Á vàphầnlớnlàphù hợpvớithangđolườngcủaDabholkarvàctg,tuynhiên,từngnghiêncứuởtừngvùng,từngđị aphươngcóvănhóakhácnhauthìsẽcósựđiềuchỉnhkhácnhausaochophùhợp.Cáct h ànhp h ầncủac h ấ t lượngd ịchvụsiêut h ịlầnlượtcó ả n h h ư ở n g nhiềuhayítlênchấtlượngdịchv ụsiêuthị,Kaul(2005)cònxemxétngoàitácđộnglênchấtlượngdịchvụsiêuthịthìcácthành phầnnàycóảnhhưởnglẫnnhauhaykhông.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, đặc biệt trong ngành bán lẻ, nơi mà các doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm tương đồng Nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa họ và siêu thị sẽ trở nên gắn bó hơn Nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ tốt từ một công ty, họ có xu hướng giới thiệu công ty đó cho người khác Để khách hàng trung thành với một siêu thị, họ cần cảm nhận được chất lượng dịch vụ cao Do đó, chất lượng dịch vụ không chỉ là lợi thế cạnh tranh mà còn giúp thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
NghiêncứucủaMusa(2005)xemxétmốiquanhệtheochuỗigiữa:sựthỏamãnlòngt rungthànhtheotháiđộlòngtrungthànhtheohànhvi.Tácgiảđãkhảosát400ngườimuanh ữngsảnphẩmchămsócsứckhỏevàsắcđẹptừnhữngngườibánhàngtrựctiếptrênthịtrườ ngMalaysia.Nghiêncứunàykhẳngđịnhkhikháchhàngthỏamãnsẽdẫnđếnlòngtrungthà nhtheotháiđộvàlòngtrungthànht h e o tháiđộcóảnhhưởngđếnlòngtrungthànhtheohànhv i.
BandyopandhyayvàMartell(2007)đãnghiêncứusựảnhh ư ở n g củalòngt r u n g thànhtheotháiđộlênhànhvitrongthịtrườngcácsảnphẩmkemđánhrăngt h ô n g quaviệ ckhảosát1800kháchhàng.Từnghiêncứunày,cáctácgiảnàyđãk h ẳngđịnhlòngtrungthà nhtheotháiđộthựcsựảnhhưởnglênlòngtrungthànht h e o hànhvivàđềxuấtmôhìnhnghiê ncứulòngtrungthànhphảiđượcnghiêncứut h e o haihướngtháiđộvàhànhvi.
LiuvàTam(2010)saukhitiếnhànhnghiêncứu228kháchhàngmuasắmởmộtchuỗi cửahàngtiệnlợiđãkếtluậnrằnglòngtrungthànhtheotháiđộvàthóiquenlàyếutốth úc đẩ ytrungthànhtheohànhvi.Điềunàychứngtỏlòngtr un g thànhtheotháiđộcóảnhhưởngth uậnchiềulênlòngtrungthànhtheohànhvi.
Từn h ữ n g kếtquảcủanghiêncứutrêntat h ấyrằ ng lòngt r u n g thànhc ủakháchhà ngnênđượcxemxétởhaikhíacạnhtháiđộvàhànhvi.Trongđó,tháiđộc ó ảnhhưởngđếnhà nhvicủakháchhàngdođócầnxemxéttácđộngcủayếutốlòngtrungthànhtheotháiđộlênlòn gtrungthànhtheohànhvi.
Chươngtrìnhlòn gtrungthành Đápứng H1c Đồngcảm H1d Đảmbảo H1e
H 1 Lòng trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
Tổngquancácđềtàinghiêncứutrước
Wang(2009) khinghiêncứuvềvấn đềquảntrịlòngtrungthành củakhách hàngtạihệthốngsiêuthịbánlẻởTrungQuốcđãđưaramôhìnhnghiêncứunhưsau:
Môhìnhnàynghiêncứucácnhântốcủachấtlượngdịchvụảnhhưởnglênlòngtrung thànhcủakháchhàngởngànhhàngsiêuthịbánlẻTrungQuốc.Kếtquảc ủađiểncứuchothấy tấtcảcácgiảthuyếttrênđềuphùhợpvàcóđộtincậycao.Nh ư vậy,cácyếutốcủachấtlượng dịchvụtrongchươngtrìnhlòngtrungthành củasiêuthịđềutácđộngtíchcựcđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.
MộtnghiêncứukhácởthịtrườngngànhhàngsiêuthịrộnglớncủaẤnĐộđượcthựch iệnbởiRajeshvàMargaret(2009).Trongnghiêncứunày,tácgiảđưara6 yếutốcủamôhìnhản hhưởnglênlòngtrungthànhcủakháchhàng:
Lòng trung thành của khách hàng
Trongđó,bagiảthuyết: hìnhảnhcủacửahàng,chấtlượngdịchvụvàsựthuậntiệ ncủacửahàngđược gọilàthuộctínhcủacửahàngvàbagiảthuyếtcònlạivề chấtlượngsản phẩm,giácảsảnphẩmvàsựsẵncócủasảnphẩmmớiđược gọilàthuộctínhsảnphẩm.K ếtquảnghiêncứuchothấygiảthuyếthìnhảnhc ủacửahàngkhôngcóảnhhưởnggìlênlòngtr ungthànhcủakháchhàngvà giácảsảnphẩmtácđ ộ n g nghịchc h i ề u vớilòngtr un gt hà nh cònlạibốnyếutốc ó ảnhhưở ngtíchcựcđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.Nhưvậy,tathấyrằngtrongnghiêncứunàyc hấtlượngdịchvụcóảnhhưởngtrựctiếplênlòngtrungthànhcủakháchhàng,đâylàcơsởđểthi ếtlậpmôhìnhnghiêncứucủađềtài.
Nguyễn(2006)nghiên cứu vềchấtlượngdịchvụ,sựthỏamãn,vàlòngtrungthànhcủakháchhàngsiêuthịtạiTp.HồChíM inh”đưaramôhìnhnghiêncứunhưsau:
Chất lượng hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị TRUNG THÀNH
Sơđồ1.3:Môhìnhmốiquanhệgiữachấtlượng dịchvụsiêuthị,sựthỏamãnv à lòngtrungthành
Môhìnhnàynghiêncứucácyếutốcủachấtlượngdịchvụnhư“chấtlượngh à n g hó a”,“nhânviênphụcvụ”,“trưngbàysiêuthị”,“mặtbằngsiêuthị”và“ant o à n siêuthị”tác độngđếnsựthỏamãnvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.Kếtquảnghiêncứuchothấycảbagi ảthiếtđều đượcchấpnhận.Trongđó,“chấtlượngd ịchvụ”ả n hh ư ở n g r ấ t mạnhđ ế n“sựt h ỏ a m ã n”vàảnhh ư ở n g tươngđốiđ ế n“ l ò n g trungthànhcủakháchhàng”.
TheonghiêncứucủaNguyễnvàNguyễn(2008)vềchấtlượngdịchvụsiêut h ị,cónă myếutốchínhcủachấtlượngdịchvụmàkháchhàngsiêuthịquantâmđ ế n đólà:
( 4 ) “ m ặtbằngsiêut h ị”và( 5 )“sựan t o àntrongsiêut h ị”.Nghiêncứunàydựatrêncáctiê uchíkháchhàngcholàquantrọngkhiquyếtđịnhđ ế n mộtsiêuthị,sosánhvớithangđoSE
RVQUAL,DTR,vàMLH,thangđochấtlượngdịchvụsiêuthịbaogồm24biếnquansát.Ởm ôhìnhnghiêncứunày,cáctácgiảđolườnglòngtrungthànhthươnghiệutheotháiđộ.Cóbốnb iếnquansátđượcsửdụngđểđolườngkháiniệmnày,cụthểchodịchvụsiêuthịnhưsau:
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng
FAvàmôhìnhlýthuyếttrongphântíchcấutrúctuyếntínhS E M ; kiểmđịnhmôhìnhnghiên cứuvà2giảthuyếtH1,H2đ ềuđượcchấpnhận.
Môhìnhn à y sửd ụ n g c ô n g c ụ phântíchphứctạpnhưphântíchc ấ u trúctuyếntính SEM đểkiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtvàmôhìnhcạnhtranh,sửdụngmôh ì n h SERVQUALđểđán hgiácácyếutốchấtlượngdịchvụảnhhưởngđếnlòngt r u n g thànhcủakháchhàng,bêncạn hđó,cũngphântíchsựảnhhưởnggiántiếpc ủagiácảđếnchấtlượngdịchvụvàlòngtrungth ànhcủakháchhàng.
Môhìnhnghiêncứuđềnghị
Từviệcnghiêncứucácmôhìnhtrướcđâyvàc á c lýthuyếtđ o lườngc h ấtlượngdịchvụ vàlòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớisiêuthị,tác giảđưaramôh ì n h nghiêncứuđềnghịdựavàocáccăncứnhưsau:
Nghiên cứu hiện tại tập trung vào mối quan hệ giữa lòng trung thành và thái độ, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết phải kết hợp giữa thái độ và hành vi trong việc đo lường lòng trung thành Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng lòng trung thành theo thái độ có thể dẫn đến lòng trung thành theo hành vi, và khi lòng trung thành theo thái độ tăng lên, lòng trung thành theo hành vi cũng sẽ tăng theo Do đó, nghiên cứu này sẽ xem xét cả hai khía cạnh này để có cái nhìn toàn diện hơn về lòng trung thành Các biến quan sát sẽ được sử dụng để đo lường hai khía cạnh này một cách cụ thể.
Tathấyrằng,từnghiêncứucủaMehtavàctg(2000),cáctácgiảđãkếtluậnmôhìnhR SQSphùhợphơnsovớimôhìnhSERVPERFkhisửdụngcácbiếnvềc h ấtlượngdịchvụđố ivớingànhhàngsiêuthịbánlẻ.Bêncạnhđó,môhìnhcủaM e h t a và ctg(2000)- còngọilàmôhìnhMLHđượcxâydựngdựatrênmôhìnhcủaDabholkarvàctg(1996)vànghiê ncứuđịnhtínhchophùhợpvớiđốitượngkháchh à n g ởthịtrườngSingarore– thịtrườngĐôngNamÁ- đâylàthịtrườngcónhữngđ i ể m tươngđồngvớithịtrườngViệtNam.Do đó,nghiêncứunàydựavàomôhìnhMLH,môhìnhnghiêncứucủaNguyễn(2006)vàNguyễ nvàNguyễn(2008)ởthịtrườngthànhphốHồChíMinhvà nghiêncứuđịnhtínhvớiđốitượngkháchhànglàngườidânđimuasắmtạisiêuthịVinatex- KonTum.
TheoNguyễnvàNguyễn(2008),trongkiểmđịnhthangđo,phươngphápCFAtrong phântíchcấutrúctuyếntínhSEMcónhiềuưuđiểmhơnsovớiphươngpháptruyềnthốngnhư :phươngpháphệsốtươngquan,phươngphápphântíchnhântốkhámpháEFA,phươngphá pđakháiniệm- đ a phươngphápMTMM LýdolàCFAchophépkiểmđịnhcấutrúclýthuyếtcủacácthan gđolườngnhưmốiquanhệgiữamộtkháiniệmnghiêncứuvớicáckháiniệmkhácmàkhôngbị chệchdosaisốđolường.Hơnnữa,chúngtacóthểkiểmđịnhgiátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtc ủathangđomàkhôngcầndùngnhiềunghiêncứunhưphươngpháptruyềnthốngM T M M
T r o n g k i ểmđ ị n h giảthuyếtvàmôh ì n h nghiênc ứu,môh ìnhcấut r ú c tuyếntínhcũngc ólợithếhơncácphươngpháptruyềnthốngnhưhồiquyđabiến vìn ó cóthểtínhđượcsaisốđolường.Hơnnữa,phươngphápnàychophépchúngtakếthợpđ ượccáckháiniệmtiềmẩnvớiđolườngcủachúngvàcóthểxemxétcácđ o lườngđộclậphay kếthợpchungvớimôhìnhlýthuyếtcùngmộtlúc.Chínhvìvậy,phươngphápphântíchmôhì nhcấutrúctuyếntínhđượcsửdụngrấtphổbiếntrongngànhtiếpthịtrongnhữngnămgầnđây vàthườngđượcgọilàphươngphápt h ô n g tinthếhệthứhai ”.Dođó,nghiêncứunàysửd ụngphươngphápphântíchnhântốkhẳngđịnhCFAđểđolườngvàkiểmđịnhthangđonhằ mnghiêncứusựả n h hưởngkhôngchỉcủacácthànhphầnchấtlượngdịchvụảnhhưởngl ênlòng
-21- trungthànhmàcònxemxétmốiquanhệgiữacácthànhphầnnàyvớinhau.Bêncạnhđó,ng hiêncứusửdụngphântíchcấutrúctuyếntínhSEMđểkiểmđịnhmốiquanhệgiữachấtlượn gdịchvụlênlòngtrungthànhcủakháchhàngtheotháiđộvàtheohànhvivàxemxétsựtácđ ộngcủalòngtrungthànhtheotháiđộlênlòngt r u n g thànhtheohànhvi.
H1:Khikháchhàngc ảmnhậnc h ấ t lượngd ịc hvụcủasiêut h ịcàngcao thìlòng trungthànhtheotháiđộcủahọđốivớisiêuthịđócàngcao.
H2:Khik h á c h hàngc ảmnhậnc h ấ t lượngd ịc hvụcủasiêut h ịcàngcao thìlòngt r u n g thànhtheohànhvicủahọđốivớisiêuthịđócàngcao.
Chươngnàytrìnhbàytổngquátcáckháiniệmvềdịchvụ,chấtlượngdịchv ụ,lòng trungthànhtheotháiđộvàlòngtrungthànhtheohànhvi.Bêncạnhđó,chươngnàynêutổ ngquancácđềtàinghiêncứutrongvà ngoàinước vềmôhìnhđolườngchấtlượngdịchvụ vàlòngtrungthànhcủakháchhàngcũngnhưmốiquanhệ giữahaikháiniệmnày.Từviệcnghiêncứucácmôhìnhnghiêncứutrước,chương nàysosánh,phântíchđểđưaramôhìnhlýthuyếtvàcácgiảthiếtnghiêncứu.
Nghiêncứuđịnh tínhđượcthựchiệnthôngqua việcthảoluậnnhómcủakháchh à n g nhằmthiếtlậpcácthangđovàgiảthiếtnghiêncứu.Ng hiêncứuđịnhlượngđượcthựchiệndướidạngnghiêncứumôtảthôngquakỹthuậtphỏngvấnb ằngcâuh ỏitrựctiếpnhằmđánhgiácác thangđolườngcáckháiniệmnghiêncứu,kiểm đ ị n h giátrịvàđộtincậycủathangđo,kiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtvàcácgiảthiếttrongmôhìn h.
Nghiêncứuđịnhtính
Nhằmđảmbảođộtincậytrongquátrìnhnghiêncứucácbiếnquansát,tácgiảsửdụng hầuhếtnhữngthang đo đãđượcsửdụngtrongnghiêncứucủaNguyễnvàNguyễn(2008).Ngoàira,quathảoluậnnhó mkháchhàngthườngxuyêncủasiêut h ị,tácgiảcóchỉnhsửamộtsốbiếntrongthangđochop hùhợpvớitìnhhìnhthựctếtạithịtrườngthànhphốKonTum. Đốitượngvàmẫunghiêncứuđịnhtínhphụcvụchoviệcthảoluậnnhómkháchhà nglànhữngkháchhàngnữđisiêuthịVinatexthườngxuyêncóđộtuổitừ20-
Buổi thảo luận nhóm được tổ chức theo dạng bàn tròn, với người chủ trì dẫn dắt và giới thiệu Khách hàng tham gia sẽ trả lời các câu hỏi và chia sẻ ý kiến cá nhân về dịch vụ Phần đầu tiên của buổi thảo luận tập trung vào việc khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng đánh giá cao, bao gồm hàng hóa đầy đủ, an toàn vệ sinh, không gian thoáng mát và dịch vụ khách hàng nhanh nhẹn Mức độ trung thành của khách hàng được đánh giá qua thái độ và hành vi, với việc siêu thị là lựa chọn đầu tiên và không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị này mở cửa Phần hai của buổi thảo luận đề cập đến các thang đo trong nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự, Mehta và cộng sự, cũng như Nguyễn và Nguyễn Người tham gia thể hiện sự đồng ý hoặc không đồng ý với các thang đo này, đặc biệt là về mức độ hài lòng trung thành theo thái độ.
Dựavàoc á c yếutốkháchhàngquantâmkhic h ọnlựamộtsiêut h ịở t h ị trườngKonT um,sosánhvớicácthangđotrongmôhìnhnghiêncứuRSQS,MLHvàNguyễnvà
(6) Thànhphần“Mứcđộtrung thànhcủakháchhàngđo lường theotháiđộ“(kíhiệulàTTTD )
Nghiêncứuđịnhlượng
60.Nghiêncứuđịnhlượngtronggiaiđoạnđ ầ u nhằmkiểmđịnhsơbộcácthangđo.Côngcụ đểkiểmđịnhthangđotrênlàhệsốtincậyCronbach’salphavàphươngphápphântíchnhântố EFA.
ThangđođượcsửdụngởđâylàthangđoLikert5điểmtừmức1:“hoàntoànkhôngđ ồngý”tới5:“mứchoàntoànđồngý”.“ThangđoLikertlàloạithangđ o trongđómộtchuỗicá cphátbiểuliênquanđếntháiđộtrongcâuhỏiđượcnêu ravàngườitrảlờisẽchọnmộttrongcáctrảlờiđó”(Nguyễn,2007).Dođó,thangđoLikertsẽ phùhợpchonghiêncứunày.Bêncạnhđó,nghiêncứucònsửdụngthang đođịnhdanhvàthangđothứbậcđểlấymộtsốthôngtinvềtrìnhđộhọcvấn,thu nhập,độtuổi củakháchhàngđisiêuthị.
Cónhiềucáchchọnmẫukhácnhau tùyquanđiểmcủanhànghiêncứu.TheoHairvàctg(1998)nếusửdụngphươngphápướclượn gMLthìkíchthướcmẫutốithiểutừ100đến150.CònTabachnickvàctg(2001)thìđưacôngt hứctínhmẫulàN >50+8m(vớimlàsốbiếnđộclập).TheoBollen(1989)chọnmẫubằngcá chlấykíchthướcc ủ a mẫutốithiểulàn ă m mẫuc h o mộtthamsốc ầ n ướclượng.
(Hoelter,1983)chorằngkíchthước mẫutốithiểuphảilà200. (TríchdẫntừNguyễnvàNguyễn(2002)).Trongnghiêncứunàysốlượngmẫuchọnlàn 0 mẫu.
Sốdân cưtrênđịabàntỉnhkhá thấpvớikhoảnghơn430.037người,trongđóthànhphốKonTumcókhoảnghơn138.011 ngườisinhsốngở21xã,phường(theosốliệucủaCụcthốngkêKonTumnăm2010).Đểđạtđ ượcsốlượngmẫucầnchonghiêncứulà200thì240mẫuphiếuđiềutrasẽđượcphátra.
Cáchthứclấymẫunhưsau:toàn thànhphốcó10phườngvà11xã,nghiêncứusửdụngphươngphápchọnmẫuthuậntiện:chọn 10phườngđểphỏngvấn,lýdolàc á c phườngthuộctrungtâmcủathànhphốvàcómậtđộdân cưcaohơnsovớicácxã.Trong10phường,tiếnhànhchọnởmỗiphườngmộtconđườngtrung tâm.Saukhichọnđược 10đường,tiếnhànhphỏngvấntừngnhàtheotiêuthức cách5sốnhàphỏngvấn1nhàsaochođủ24phiếutrảlời.Sốliệusaukhiđiềutrasẽđượcxửlýt r ê n phầnmềmSPSS16.
Bước1:Nghiêncứubaogồm29thangđo.Cácthang đonàysẽđượcđánhgiásơbộthôngquahaiphươngpháp:
+KiểmđịnhthangđobằngCFA:baogồmthangđochấtlượngdịchvụsiêut h ị,thang đolòngtrungthànhtheotháiđộvàlòngtrungthànhtheohànhvic ủakháchhàngđối vớisiêuthị.
Bước4:Phântíchđanhómđểtìmhiểusựảnhhưởngcủachấtlượngdịchvụđ ế n lòn gtrungthànhcókhácbiệtgiữacácnhómvềgiớitính,thunhậpvàtrìnhđộh ọcvấnhaykhông.
Chươngnàytrìnhbàycác nộidungvềviệc thiếtkếmụctiêunghiêncứu,xácđ ị n h đốitượngnghiêncứu,nêuphươngphápnghiêncứuv àsốlượngmẫunghiênc ứu.Theođó,nghiêncứusửdụngphươngphápđịnhtínhbằngcáchthả oluậnnhóm1 0 kháchhàngthườngxuyêncủasiêuthịnhằmtìmracácyếutốảnhhưởngđế nc h ấtlượngdịchvụvàcácthangđolườngcáckháiniệmnàyvàphươngphápđịnhlượngxá cđịnh200mẫuvà240phiếuđiềutraphỏngvấnđượcphátchongườitiêud ù n g đểkiểmđịnht hangđovàcácgiảthiếtnghiêncứu.
Nghiêncứuđịnhlượngđểkiểmđịnhthangđo
Đểđạtđược200mẫutrongnghiên cứu,240bảngphỏngvấnđãđược phátravà227bảngđượcthuhồivề,5bảngphỏngvấnbịloạibỏdongườitiêudùngbỏtrống, tỉlệmẫuthuhồi94,58%.Saukhinhậpdữliệu,kiểmtravàlàmsạchdữliệu,tácgiảtiếnh à n h đá nhgiáthangđ o t h ô n g quah a i côngc ụ làhệsốCronbach’sAlphavàphântíchnhântốEFA.
Mẫuthuthậpđượccó129ngườilàn ữ,chiếmtỉlệ58, 1%,cònlạilànamgiới,sốtu ổichủyếucủangườiđượcphỏngvấnlàtừ20-30tuổi,trìnhđộđạihọc vàt r ê n đạihọcchiếm43,7%vàthu nhậpchủyếucủakháchhànglàtừ2.000.000 đồngđ ế n 3.000.000đồng(chiếm32.4%).
Bảng tổng hợp kết quả khảo nghiệm về "chất lượng dịch vụ", "lòng trung thành theo thái độ" và "lòng trung thành theo hành vi" bao gồm nhiều biến quan sát Cụ thể, "hàng hóa" có 4 biến quan sát (v01, v02, v03, v04), "nhân viên phục vụ" có 5 biến quan sát (v05, v06, v07, v08, v09, v10), "cơ sở vật chất" gồm 6 biến (v11, v12, v13, v14, v15, v16), "tin cậy" có 3 biến (v17, v18, v19), "an toàn" cũng gồm 3 biến (v20, v21, v22), "lòng trung thành theo thái độ" có 4 biến (v23, v24, v25, v26) và "lòng trung thành theo hành vi" gồm 3 biến (v27, v28, v29).
Nhânviênluônsẵnlòngphụcvụanh/chị 16.72973 15.384 714 869 Nhânviênluônc ó mặtk ị p thờikhi anh/chịcần 16.91441 15.327 697 872
Anh/ chịsẽk h ô n g muah àngở siêut h ịkhácnếus iêuthịnàymởcửa
Anh/ chịkhôngcóý địnhthửmuah ànghóaởsiêuthị khác
Theo bảng khảo sát, các khái niệm có hệ số Cronbach’s Alpha cao cho thấy độ tin cậy tốt Cụ thể, khái niệm “Hàng hóa” có hệ số 0.760; “Nhân viên phục vụ” đạt 0.890; “Cơ sở vật chất” là 0.792; “Tin cậy” có hệ số 0.671; “An toàn” đạt 0.683; “Mức độ trung thành của khách hàng theo thái độ” là 0.820 và “Mức độ trung thành của khách hàng theo hành vi” đạt 0.797 Các hệ số này đều trên 0.75, cho thấy thang đo có chất lượng tốt, trong đó “Tin cậy” và “An toàn” có hệ số lớn hơn 0.65 có thể được chấp nhận Theo Peterson (1994), thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang được điều chỉnh hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệsốtươngquanbiến– tổngcủacácbiếnquansáttrongbảngtrênđềukhác a o vàcaohơn0.3,chỉcóbiếnv22có hệsốtươngquanbiếntổnglà0.379hơithấpsovớicácbiếnkhác.Bêncạnhđó,hệsốCronbach
’sAlphacủa thànhphần“Antoàn”và thành phần“Lòngtrungthànhtheohànhvi” sẽtănglêntươngứnglà0.730và0 8 0 6 khitabỏbiếnv 2 2 : “Hệt h ố n g p hò ngc há y chữac háyantoàn”v à v 2 7 : “Anhchịsẽnóitốtvềsiêuthịnàychongườikhác”.Dođó,biếnv22vàbiế nv27sẽbịloạitrướckhiđưavàophântíchnhântốEFA.
3.1.3.1 Đánhgiáthang đobằngphânt íc h EFAchocáckháiniệmcủa“chấtlượngdịc hvụ”
Sửd ụ n g phầnmềmSPSSr ú t tríchđược5 nhântốvớit h a m sốthốngkêK M O = 0. 900>0.5vớihệsốBartlettcómứcýnghĩaSig.nhỏ hơn0.05nênđủđiềukiệnđểthựchiệnphântíchnhântốEFA.
Dựavàobảnggiảithíchbiếnthìcó5nhântốđượcrútravớihệsốEigenvalue1.002>1 và5nhântốnàygiảithíchđược53.538%biếnthiêndữliệu( x e m phụlục5).
SaukhisửdụngphươngpháptríchPrincipalAxisComponentvớiphépxoayPromax, kếtquảđạtđượcnhưsau:21biếnquansátcủachấtlượngdịchvụđượcgomthành5kháiniệm Lầnlượtxemxétsựphùhợp củacácbiếnquansát,tathấyr ằngv4,v14,v15,v16vàv17cóhệsốtảinhântốnhỏhơn0.5.Cá cbiếnnàysẽbịloạiđểtiếptụcphântíchnhântốlầnnữa.
Saukhiloạicácbiếnkhôngphùhợpkhicóhệsốtảinhântốnhỏhơn0.5thìc ò n lại16bi ếntiếptụcđưavàophântíchnhântố.
SửdụngphầnmềmSPSSđểrúttríchnhântố,takiểmđịnhhệsốKMO=0 8 6 9 > 0.5vàBartlettcómứcýnghĩaSig.nhỏhơn0.05,nhưvậyđạtđiềukiệnđểphântíchnhântố.
Dựavàobảnggiảithíchbiếnt h ìc ó 4 nhânt ốđượcr ú t r a ,vớih ệ sốEigenvalue1 216>1và4nhântốnàygiảithíchđược54.189%biếnthiêndữliệu( x e m phụlục6).
Tiếpt ụ c sửd ụ n g phươngpháptríchPrincipalAxisComponentvớiphépx o a y Pr omax,tathấycóbiếnquansátv13vàv18cóhệsốtảinhântốnhỏhơn0.5,n h ư vậytiếptụcloại2 biếnnàyvà phântíchnhântốlần3.
SửdụngphầnmềmSPSSđểrúttríchnhântố,takiểmđịnhhệsốKMO=.865>0.5v àBartlettcó mứcý nghĩaSig.nhỏhơ n0 0 5 , nhưvậ yđạtđ iề ukiệnđểphântíchnhântố.
Tiếpt ụ c sửd ụ n g phươngpháptríchPrincipalAxisComponentvớiphép xoayPromax,có4nhântốđượcrútravớicácbiếnquansátđềucóhệsốlớnhơn
Nhântố1:v5,v6,v7,v8,v9và v10đượcđặttênlàthànhphần“Nhân viênphụcvụ”
Nhântố2:v19,v20và v21đượcđặttênlàthànhphần“Antoàn-tincậy”
Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ với nhiều mặt hàng để lựa chọn, bao gồm cả nhiều sản phẩm mới Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ và có mặt kịp thời khi khách hàng cần Họ giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng, thể hiện sự lịch sự, nhanh nhẹn và thân thiện Mặt bằng rộng rãi và không gian bên trong siêu thị thoáng mát, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng Thủ tục tính điểm và tặng quà được thực hiện đúng như cam kết, cùng với dịch vụ giữ tư trang an toàn, đảm bảo không mất cắp tài sản hay tiền bạc.
SaukhiphântíchnhântốEFAthìthangđochấtlượngdịchvụtrongnghiêncứunàygồ mbốnthànhphầnvới14biếnquansát.Trongđócácbiếnquansátcủathànhphần“antoàn”v à“tincậy”đượcrúttríchthànhmộtnhântốgọichunglànhântố“antoàn- tincậy”.Nhưvậy,sovớinghiêncứucủaNguyễn(2006),NguyễnvàNguyễn(2008)ởthịtrườ ngthành phốHồChíMinhthìchấtlượngdịch vụtrongnghiêncứunàyíthơnmộtn hân tố.Bêncạnhđó,nghiêncứucủa NguyenvàLe( 2
0 0 7 ) cũngrúttríchđượcbốnnhântốnhưngcácthànhphầncấuthànhchấtlượngd ịchvụtươ ngđốikhácvớinghiêncứunàybaogồm“nhânviênphụcvụ”,“trưngb à y siêuthị”,“chínhs áchphụcvụ”và“độtincậy”.
3.1.3.2 Đánhgiáthang đobằngphânt íc h EFAchocáckháiniệmcủa“lòngtrungth ànhtheotháiđộ”
0.5vàkiểmđịnhBartlettcómứcýnghĩaSig.nhỏhơn0.05đủđiềukiệnđểthực hiệnphântíchnhântốEFA(xemphụlục8).
Kếtquả từ SPSScó thamsốthốngkêEigenvalue=2.618>1thìcó1nhântốđượcrútravànhântốnàygiảithíchđượ c65.453%biếnthiêndữliệuvớihệsốtảinhântốcủabốnbiếnquansátv23,v24,v25vàv26lần lượtlà0.830,0.848,0.796và0 7 5 9 đ ề u lớnh ơ n 0 5 Nhânt ố n à y đượcđ ặ t tênlàt h à n h phần“Lòngt r u n g thànhtheotháiđộ”.
3.1.3.3Đánhgiáthangđobằngphântí ch EFAchocáckháiniệmcủa“lòngtrungthà nhtheohànhvi”
SửdụngphầnmềmSPSSvớiphươngpháptríchPrincipalComponentsvớiphépx oayVarimaxrúttríchđược1nhântốtừhaibiếnquansátvớithamsốthốngkêKMO=0.500=0.5vàkiểmđịnhBartlettcómứcýnghĩaSig.nhỏhơn0.05nênđủđiềukiệnđểthựchiệnphântíc hnhântốEFA(xemphụlục9).
Kếtquả từ SPSScó thamsốthốngkêEigenvalue=1.678>1thìcó1nhântốđượcrútravànhântốnàygiảithíchđư ợc83.919%biếnthiêndữliệuvớihệsốtảinhântốcủahaibiếnquansátv28(Anh/ chịsẽgiớithiệuchongườikhácvềsiêuthịnày)và v29(Anh/chịsẽ tiếptụcmuahànghóaởsiêuthịnày)đềuđạt0.916lớnhơn
KiểmđịnhthangđobằngCFA
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu như Chỉ số bình phương (C MIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), CFI, TLI và RMSEA Cụ thể, nếu mô hình đạt được các giá trị GFI, TLI, CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980) và CMIN/df ≤ 2 (hoặc CMIN/df ≤ 3 trong một số trường hợp - Carmines & McIver, 1981), thì được xem là phù hợp với dữ liệu Khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, cần đánh giá thêm một số chỉ tiêu như độ tin cậy của thang đo (thông qua độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được), tính đơn hướng, giá trị hội tụ (khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đạt trên 0.5 và có ý nghĩa thống kê P < 0.05) và giá trị phân biệt (kiểm định thông qua hệ số tương quan giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không).
CFAđểkiểmđịnhthangđ o củachấtlượngdịchvụ,lòngtrungthànhcủakháchhàngtheoh ànhvivàlòngt r u n g thànhcủakháchhàngtheotháiđộ.
KếtquảCFAcủamôhìnhthangđochấtlượngdịchvụđượchiểnthịtrongh ì n h trê n.Môhìnhnàycó70bậctựdo,Chibìnhphương2.913vớiP=0.000.Tuynhiêncácchỉti êukhácchothấymôhìnhnàyphùhợpvớidữliệuthịtrườngvớiChi-square/ df=2.1830.05),dođó,môhìnhbấtbiếnsẽđượcchọn(xemphụlục19avà19b).Nhưvậ y,cóthểkếtluậnkhôngcósựkhácbiệttrongmốiảnhhưởng củachấtlượngdịchvụlênlòng trungthànhth eo hànhvivàtheotháiđộvàlòngtrungthànhtheotháiđộlênlòngtrungthà nhtheohànhvicủakháchhàngcóthunhậpcaovàthunhậpthấp.Kếtquảnàytươngđồngvới nghiêncứucủaNguyễn(2006)ởthịtrườngthànhphốHồChíMinh,thunhập củangườitiêudùngkhônglàmthayđổicácmốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụ vớilòngtrungthành.
Nhưvậy,phântíchđanhómchothấykhôngcósựkhácbiệtmôhìnhđiềuchỉnhtheo giớitính,thunhậpvàtrìnhđộhọcvấn.Điềunàycónghĩalàcácnỗlựcn â n g cao chấtlượngdịchvụnhằmgiatănglòngtrung thànhcủakháchhàngkhôngc ầnphảiđiềuchỉnhtheogiớitính,thunhậphaytrìnhđộhọcvấn.
Mộtsốýkiếnđềxuấtnhằmnângcaolòngtrungthànhcủakháchhàngmuasắmtạisiêu thịVinatex-KonTum
MụctiêucủaTậpđoànDệtmayViệtNamlàđưahệthốngsiêuthịVinatex- marttrởthànhmộttrongbahệthốngsiêuthịbánlẻhàngđầuViệtNam.Đâylàmụctiêulớntrong bốicảnhcó rấtnhiềuhệthốngsiêuthịcủacácdoanhnghiệptrongvàngoàinướcđanghìnhthànhvàpháttr iểnởnướcta.Đểđạtđượcmụctiêunàythìmỗimộtsiêuthịcủa hệthốngcầnphảihoànthiệnvềmọimặtđểthuhútđượcngàyc à n g nhiềukháchhàngmớivà giữchânđượckháchhàngtrungthànhcủasiêuthịmình.Làmộtt hànhviêntronghệthốngđó ,siêuthịVinatex-
Nghiên cứu trong chương 3 cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Vinatex Kon Tum chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua bốn yếu tố chính: cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, an toàn - tin cậy và hàng hóa Trong đó, yếu tố "cơ sở vật chất" và "hàng hóa" có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi yếu tố an toàn - tin cậy và nhân viên phục vụ có ảnh hưởng ít hơn Dựa trên kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số ý kiến định hướng cho ban lãnh đạo siêu thị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.
Cơsởvậtchấtlàyếutốquyếtđịnhđểđánhgiáchấtlượngdịchvụcủasiêut h ịVinatex -KonTumdođó,siêuthịphảichútrọngvàođầutưvàhoànthiệnhệ t h ốngnày.
Nhưđãphântíchởphầntrên,siêuthịđượcxâydựngởtầngtrêncủaTrungtâmthương mạicũ nênkhônggianbịchiasẻvớichợởbêndưới,làmmấtmỹquan.Chonên,siêuthịcầncómộtcơs ởđộclập,riêngbiệtđểtăngdiệntíchsửdụngvàt ă n g tínhthẩmmỹtrongmắtngườitiêudùng.
Bêncạnhđó,cầnchúýđếnkhônggianbêntrongsiêuthị.Khônggianbêntrongcầnt hiếtkếlại,đặcbiệt,cầnlắpđặtthêmmộtsốmáyđiềuhòavàhệthốngkhửmùi.Ngoàira,việ ctrưngbàyhànghóacầnphảiđượcchútrọnghơnđểdiệntíchsửdụngtănglênmàvẫnthuận tiệnchokháchhàngdễtìmvàdễlấy.Cầnbốtríc á c kệhàngbêntrongsiêuthịhợplý,tránhbấtti ệnchokháchhàngkhitìmkiếmh à n g hóa.Phòngthửđồphảibốtrísátkhuvựctrưngbà yquầnáođểkháchhàngthuậntiệntrongviệclựachọnvàthửđồ.Quầythựcphẩmtươisốngn ênđược bốtrígầncửađểbảoquảnlâuhơnthựcphẩmtươisốngkhikháchhàngravề vàtránhảnhhưởngmùiđếncácquầyhàngkhác.
Siêuthịcầnbốtrícácbảngchỉdẫnkhuvựctrưngbàyhànghóađểngườitiêudùn gdễthấyvàgiảmthờigiantìmkiếm.Trongnhững ngàycaođiểmnhưcácn g à y lễ,tết,siêuthịcầnbốtríthêmmộtquầytínhtiềnchonhữngkhá chhàngmuac h ỉmộtđến haimónhàngđểgiảmthiểuthờigianchờđợichokháchvà giảmáplựcc h o nhânviênthungân.
Siêuthịnênđầutưnhiềuhơnvàocácdịchvụvuichơigiảitrívàănuốngtrongkhôn ggiancủamình.Cácdịchvụnàysẽgiúpthuhútđốitượngkháchhàngt r ẻvànhữnggiađìnhc ótrẻemđặcbiệttrongnhữngngàycuốituần.
Hiệntại,ngườitiêudùngđánhgiáhànghóacủasiêuthịởmứctrêntrungbình.Dođó,s iêuthịcầnduytrìvàmởrộngthêmmộtsốmặthàngđểđadạnghóa sảnphẩmvàgiúpngườitiêudùngcóthêmnhiềulựachọn.Đểlàmđượcđiềunàysiêuthịcầ nthànhlậpmộtbộphậnmuahàngnhằmchuyênmônhóaviệclựachọnn h à cungcấpvàtìmki ếmnguồnhàngmớiđápứngnhucầuchongườitiêudùng.
Siêuthịcầncậpnhậtthêmnhiềumặthàngmớiđểphụcvụnhanhnhấtnhuc ầuđang ngàycàngthayđổicủangườitiêudùng.Ngườitiêudùngngàynaycórấtnhiềuthôngtinvềnh ữngsảnphẩmmới,dođó,siêuthịcầnphảithuthậpnhanht h ô n g tinđểkịpthờixâydựng mốiquanhệtốtvớicácnhàcungứngđểcungcấpn h ữngmặthàngmới.
Chấtlượnghàng hóalàvấnđềmàngườitiêudùng rấtquantâm.Đâylàmộttrongnhữngtiêuchíkhingườitiêudùngchọnsiêuthịđểmuasắm,vì ởđâyhàngh ó a đượccungcấpvớinguồngốc,xuấtxứrõràng.Dođó,bộphậnmuahàngngoài n h i ệmvụtìmkiếmnguồnhàngthìphảikiểmđịnhchấtlượnghànghóatrướckhic h ú n g đếntayngườitiêudùng.
3.6.3 Tăngcườngsựantoàntrongsiêuthịvàthựchiệnđầyđủcamkếtvới kháchhàng Đâylàyếutốđượckháchhàngđánhgiákhácaotrongthànhphầnchấtlượngd ịchvụkh iđếnsiêuthịVinatex-
KonTum.Siêuthịcầntăngcườngchúýđếncácd ịchvụgiữtưtrangvàanninhtrongsiêuth ịđểkháchhàngyêntâmkhiđimuasắm.Bêncạnhđó,siêuthịcầnphảithựchiệnđúngcácc amkếtcủamìnhđốivớikháchhàng.Các chươngtrìnhkhuyếnmãicầnđượccụthểrõràngđốivớimặthàngnào,thủtụctínhđiểm,tặng quàcũngcầnphảiđượccôngkhai,chínhxácvàkịpthời.
Nhânviênphụcvụlàhìnhảnhcủasiêuthị,đâylàkênhthôngtinchínhcủasiêuthịđến kháchhàng,hỗtrợ,giúpđỡkháchhàngtrongquátrìnhmuasắmhàngh ó a Tháiđộvàcungc áchphụcvụảnhhưởngtrựctiếptớitháiđộcủakháchhàngđ ố ivớisiêut h ị.Tuyn h i ên,pho ngc á c h phụcvụcủanhânviêntrongsiêut h ị
KonTumchưađượckháchhàngđánhgiácao.Dođó,đểnângcaohìnhả n h , uytíncủasi êuthịthìcầncósựđầutưvàocôngtáctuyểnmộ,đàotạovàhuấnluyệnvàđộngviênnhânviên. Đặcbiệtcầnchúýviệctuyểnchọncácnhânviênq u ầyhàngvànhânviênthungân.
Cầntậptrungvàokhâutuyểnchọncácứngviêncóđủtiêuchuẩnthôngquabảngmôtảc ôngviệc vàbảntiêuchuẩncôngviệccùngvớimụctiêuchiếnlượccủasiêuthị.Cầnđàotạonhânviênthe ođúngquytrình.Đểlàmđượcđiềunày,siêuthịphảixácđịnhđúngnhucầuđàotạo,xácđịnhp hươngphápđàotạophùhợpchotừngđốitượngnhânviên,đặcbiệtlànhânviênquầyhàngv ànhânviênthungân.Sau khilựachọnphươngphápđàotạo,thựchiệncôngtácđàotạothìcầnphảiđánh giákếtquảđàotạothôngquaphươngphápđánhgiá360 0(c ấptrênđánhgiá,cấp dướiđánhgiá,đ ồ n g nghiệpđánhgiá,kháchhàngđánhgiá…).Siêut h ị c ầ n cón h ữngkhó ahuấnluyệnnghiệpvụthungân,nghiệpvụsắpxếphànghóamộtcáchchuyênnghiệpđểphụ cvụchongườitiêudùngmộtcáchnhanhnhấtkhihọcầncósựhỗtrợ.
Mộttrongnhữngyếutốgiúpnhânviênnhiệttìnhvàlịchsựvớikháchhàngđ ó làchính sáchđộngviênnhânviêntrongsiêuthịphảiđượcthựchiệnmộtcáchh i ệuquả.Chínhsáchđ ộngviênnhânviênthôngquacôngtáctăng thêmthùlaovậtc h ấtvàthùlaophivậtchấtsovớih i ệ n naycầnđược thựchiệnnhằmkíc hthíchnhânviênlàmviệctíchcựcvàhưngphấn.Điềunàysẽgiúphọthânthiệnhơnvớikhác hhàngvàsẵnsàngthựchiệncácyêucầumàkháchhàngđặtra.
Chươngnàytrìnhbàykếtquảphântíchdữliệuđãđiềutra Cácthang đođượcđol ườngbằnghệsốCronbach’sAlphavàđềuthỏamãn>0.6.Sau khiloạihai
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng để đạt được hệ số Cronbach’s Alpha tốt hơn, cần thực hiện phân tích EFA, trong đó 4 nhân tố ảnh hưởng được xác định là “Nhân viên phục vụ”, “Cơ sở vật chất”, “Hàng hóa” và “An toàn - tin cậy” Phân tích CFA cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế, với các khái niệm đạt độ tin cậy cao Mô hình nghiên cứu cũng làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm Qua phân tích hồi quy, nghiên cứu xác định mức độ tác động của các yếu tố này lên chất lượng dịch vụ tại siêu thị Ngoài ra, nghiên cứu kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng nam, nữ và trình độ học vấn khác nhau Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Kếtluận
Mụctiêucủanghiêncứulàxemxétmứcđộảnhhưởngcủachấtlượngdịchvụlênlòng t r u n g thànhcủakháchhàngt h e o tháiđ ộ vàhànhvivàmứcđ ộ ả n h hưởngcủalòngtrungth ànhtheotháiđộlênlòngtrungthànhtheohànhviđểtìmramôhìnhnghiêncứulòngtrungthành thíchhợp chođốitượngkháchhàngmuasắmtạisiêuthịVinatex- KonTum.Ngoàirađềtàitậptrungvàonghiêncứuđểxemxétmứcđộtácđộngracácnhântố củachấtlượngdịchvụảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngkhimuasắmtạisiêu thịVinatex-
Nghiên cứu định tính đã thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm khách hàng gồm 10 người nhằm tìm ra các khái niệm và thang đo của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát phiếu phỏng vấn trực tiếp với 222 mẫu thu được Kết quả điều tra được sử dụng để phục vụ cho việc đo lường và kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu Các thang đo ban đầu được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và có một số biến bị loại Sau đó, nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố EFA và bố trí yếu tố chất lượng dịch vụ từ 21 biến quan sát, bao gồm “hàng hóa”, “cơ sở vật chất”, “an toàn - tin cậy” và “nhân viên phục vụ” Tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá sự phù hợp của dữ liệu điều tra với thị trường, sau đó kiểm định mô hình lý thuyết Mô hình lý thuyết cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều lên lòng trung thành theo thái độ và hành vi, trong đó lòng trung thành theo thái độ ảnh hưởng lên lòng trung thành theo hành vi Cuối cùng, ước lượng bằng ML và Bootstrap trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận, với yếu tố “cơ sở vật chất” tác động nhiều nhất lên “chất lượng dịch vụ”, tiếp đến là yếu tố “hàng hóa” và “an toàn - tin cậy”.
“nhânviênphụcvụ”.Sauđó,nghiêncứuphântíchcácđánhgiácủakháchhàngvềc h ấtlượng d ịc hvục ủ a siêut h ịVinatex-
KonTumnhằmgiúpsiêut h ịc ó những đ ị n h hướngcảithiệnchấtlượngdịchvụđể thu hútvàgiữchânngàycàngnhiềukháchhàng.Ngoàira,nghiêncứucònrútrađượckhôngcós ựkhácbiệtcủacácyếutốnhưgiớitính,thunhậpvàtrìnhđộhọcvấnlênlòngtrungthànhcủakhá chhàng.Cuốicùng,nghiêncứuđưaramộtsốhàmýchonhàquảntrịcảithiệnchấtlượngd ịc hvụđểtănglòngtrungthànhcủakháchhàngkhimuasắmtạisiêuthị.
Điểmmớicủanghiêncứu
Nghiêncứuđãxemxétsựảnhhưởngcủachấtlượngdịchvụlênlòngtrungthànhtheo haihướnglàtháiđộvàhànhvi vàtìmramối quanhệgiữahaikháiniệmc ủalòngtrungthànhnàycòn cácnghiêncứutrướcđâychủyếuchỉnghiêncứulòngt r u n g thànhtheotháiđộ. Đâylànghiêncứuđầutiênvềlòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớisiêut h ịVinate xtrênđịabàntỉnhKonTum.
Hạn chếvà hướngnghiêncứutiếptheo 62 Tàiliệuthamkhảo
Thứnhất,nghiêncứunàychỉthựchiệnkhảosátphỏngvấnkháchhàngđimuasắmtại siêuthịVinatex-KonTumbằngphương phápchọnmẫuthuậntiệnnêntínhđạidiệncủanghiêncứuchưacao.
Thứhai,đểkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvềmốiquanhệchấtlượngdịchvụlênlòng trungthànhtheotháiđộvàtheohànhvivàmốiquanhệgiữahaithànhphần của lòngtrungthànhnàythìcầnphảiđượcthựchiệnnghiêncứuđốivớingườitiêudùngnóichungở tấtcảcácsiêuthịthayvìchỉkhảosáttrênđốitượnglàkháchh à n g củasiêuthịVinatex-
Thứba,nhữngyếutốkhácngoàichấtlượngdịchvụcóthểảnhhưởngđếnlòngtrun gthànhcủakháchhàngnhưgiácả,chươngtrìnhkhuyếnmãi,cácdịchvụvuichơigiảitrí,ă n u ống,…Đâylàh ư ớ n g mớic h o c á c n g h i êncứutiếptheo.
(2008),Mộtsốgiảiphápnângcaochấtlượngdịchvụbá nhàngsiêuthịcủahệthốngCoopMartgiaiđoạn2009- 2015,Luậnvănthạcsĩ,TPHCM:TrườngĐạih ọcKinht ếTPHCM.
NguyễnĐìnhThọ,NguyễnThịMaiTrang, (2008),NghiêncứukhoahọcMarketingứng dụngmôhìnhcấutrúctuyếntínhSEM,NXBĐạihọcQuốc
(2007),SERVQUALhaySERVPERF- mộtnghiêncứusosánhtrongngànhsiêuthịbánlẻViệtNa m,TạpchíPháttriểnKH&CN,tập1 0 , số8.
Tp.HồChíMinh,TạpchíKinhtếpháttriểnKH&CN,tập9 ,số10:57-70.
( 1 9 9 6 ) , Brandloyalty:t h e linkbetweenattitudeandb ehavior.JournalofAdvertisingResearch,36:22-34 Bandyopandhyay,S.andMartell,M.
A theoreticala n d empiricalstudy.Journalo f retailin gandconsumerservices,Volume14,Issue1,
Cu sto me rS ati sfa cti on
,a n d CustomerLoyaltyRelationship:EvidencefromTa iwaneseHypermarketIndustry.AmericanAcademyofB usiness,Cambridge,7(2):197-202.
Chaudhuri,A.,(1999),Does Brand Loyalty Mediate
( 1 9 9 6 ) , AM e a s u r e ofServiceQualityforRetailS t o r e s : ScaleDevelopmentand Validation,Journaloft h e AcademyofMarketingScience,24(Winter):3-16.
Day,G.S.,( 1 9 6 9 ) , A two- dimensionalconcepto f b r a n d loyalty,J o u r n a l o f AdvertisingResearch,Vol.9,No.3: 29-35.
Gronroos, C,( 1 9 8 4 ) , AService QualityM o d e l a n d ItsM a r k e t i n g Implications,
(1973),Brandloyaltyvs.repeatpurchasingbehavior,JournalofMarketingReseach,Vol 10,No.1(Feb.,1973):1-9.
Jacoby,J.&Chestnut,R.W(1978):Brandloyalty:Mesurementandmanagerment,NewY o r k :
(2005),Measuringretailservicequality:examiningapplicabilityofinternationalresearch perspectivesinIndia,ReseachandPublications,IndianInstituteofManagementAhmeda bad,India:1-19.
KotlerP.andArmstrongG.(2004).PrincipleofMarketing,6 th ed.EnglewoodCliffs,New
(1982),ServiceQuality:A S t u d y ofQ u a l i t y Dimensions,WorkingPaper,ServiceManagementInstitute,Helsinki,Finland.
(2010)Notallrepeatpurchasesarethesame:attitudinalloyaltya n d habit,OldDomini onUniversity,1-24.
( 1 9 9 6 ) A reviewo f b r a n d loyaltymeasuresinMarketing,JijdschriftVoorEconom eienManagement,Vol.XLT,4:507-533.
Behaviouralloyaltychain:ExploringtheModeratingeffectoftrust.ANZMAC2005Conferen ce:RelationshipMarketing(Consumer),TeknologicMARA University,Malaysia,44-
( 2 0 0 7 ) , Determinantsofretailservicequality- astudyofsupermarketsinVietnam,TạpchíKinhtếpháttriểnKH&CN,tập10,số8:15-23 Oliver,R.L,(1999),WhenceConsumerLoyalty?J o u r n a l o f Marketing,63:33-
44.Parasuraman,A.,V A.Zeithaml,&L.L.Berry,(1988),SERVQUAL:AMultiple-
Rajesh.RandMargaret.J.M(2009).Consumerperceptionofstoreandproductattributesa n d its effecto n customerloyaltywithintheIndianretails e c t o r.MonashUniversity.
Rhee,H.,Bell,D.R.,(2002),Theinter- storeMobilityofsupermarketshoppers,Journalofretailing,78(4):225-237
( 2 0 0 1 ) , A measureofr e t a i servicequality,MarketingIntrelligence&Planning, (Feb.,2001):88-96.
Tseng,.Y.M,Liao,B.C,andJan,Y.S(2004),Thestudyofrelation betweenproductvalue,b r a n d trust,brandaffectandbrandloyalty,JournalofBusiness
( 2 0 0 9 ) , A s t u d y ofcustomerl o y l t y managermentinC h i n e s e retailsupermarket,I nternationalofBusinessandmanagement,Vol4,No.11:85-95.
ChúngtôilànhómnghiêncứucủatrườngĐạihọcKinhtếTp.HồChíMinh.C h ú n g t ôiđangtiếnhànhnghiêncứuvềvấnđềlòngtrungthànhcủakháchhàngtạisiêut h ịVinatex- KonTum.C h ú n g t ô i chânthànhc ảmơnsực ó mặtc ủ a cácc h ị trongbuổithảoluậnnày.M ọiýkiếncủacácchịđềulàthôngtinbổíchchođềtàinghiêncứucủachúngtôivàkhôngcóquan điểmnàolàđúnghaysaicả.
4 Trongcácyếutốcònlạisauđây,theocácchịyếutốnàolàquantrọng(sửdụngcácyếut ốtrongRSOScủaDabholkar,MLHcủaMehtavànghiêncứuc ủaNguyễnĐìnhThọ vàNguyễnThịMaiTrang)
Chúngt ô i làn h ó m nghiênc ứun g ànhQ u ảnt r ị kinhdoanhthuộcĐ ạ i họcK i n h t ếTp.HồChíMinh.Hiệnchúngtôiđangnghiêncứuvềchấtlượngdịchvục ủasiêuthịVinat ex-Kon Tum.Kínhmongcácanh/chịdành chútítthờigiantrảlờigiúpchúngtôimộtsốcâuhỏidướiđây.Xinlưuýcácanh/chịrằngkhông cóquanđ i ể m nàolàđúng hoặcsaimàtấtcảcácýkiếncủaanh/chịcógiátrịrấtlớnđốivớinghiêncứucủachúngtôi.Chú ngtôimongđượcsựcộngtácchântìnhcủacácanhc á c chị.
(1:thấp,2:hơithấp,3:trungbình,4:khácao,5:cao) 1 2 3 4 5
24.Anh/chịsẽn ó i tốtvềsiêuthịVinatex-KonTumchongười khác 1 2 3 4 5
Phổthông Trunghọc,caođẳng Đạihọc,trênđạihọc