Nghiên cứu nhân tố chất lượng dích vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex - Kon Tum

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH o0o NGUYN T NH NGHIÊN CU NHÂN T CHT LNG DCH V NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG TI SIÊU TH VINATEX- KON TUM LUN VN THC S KINH T TP. H CHÍ MINH – NM 2011 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH o0o NGUYN T NH NGHIÊN CU NHÂN T CHT LNG DCH V NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG TI SIÊU TH VINATEX- KON TUM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.34.05 NGI HNG DN KHOA HC TS. VÕ TH QUÝ LUN VN THC S KINH T TP. H CHÍ MINH – NM 2011 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan rng đây là công trình nghiên cu ca tôi. Các ni dung nghiên cu và kt qu trong đ tài này là trung thc và cha tng đc công b trong bt c công trình nào. Tp. HCM, ngày 29 tháng 9 nm 2011 Tác gi Nguyn T Nh - i - MC LC Li cam đoan Danh mc vit tt iii Danh mc bng, biu iv Danh mc hình v, đ th v M U 1 1. S cn thit ca đ tài 1 2. Mc tiêu và phm vi nghiên cu 2 2.1 Mc tiêu nghiên cu 2 2.2 Phm vi và phng pháp nghiên cu 3 3. Ý ngha nghiên cu 4 4. Kt cu b cc đ tài 4 CHNG I 6 1.1 Các khái nim nghiên cu 6 1.1.1 Lòng trung thành ca khách hàng 6 1.1.1.1 Khái nim 6 1.1.1.2 Phân loi khách hàng trung thành 7 1.1.1.3 Các thành phn ca lòng trung thành ca khách hàng 7 1.1.2 Khái nim v cht lng dch v 9 1.2 Tng quan các đ tài nghiên cu trc 15 1.2.1  tài nghiên cu ca nc ngoài 15 1.2.2  tài trong nc 16 1.3 Mô hình nghiên cu đ ngh 19 CHNG II 23 2.1. Nghiên cu đnh tính 23 2.2. Nghiên cu đnh lng 26 CHNG III 29 3.1 Nghiên cu đnh lng đ kim đnh thang đo 29 3.1.1. Thông tin chung v mu 29 3.1.2. ánh giá thang đo bng h s Cronbach’s Alpha cho các khái nim nghiên cu 30 - ii - 3.1.3 ánh giá thang đo bng phân tích EFA cho các khái nim nghiên cu 33 3.2 Kim đnh thang đo bng CFA 37 3.2.1. Thang đo cht lng dch v siêu th 38 3.2.2. Thang đo lòng trung thành theo thái đ 40 3.2.3. Thang đo lòng trung thành theo hành vi 41 3.2.4 Kim đnh giá tr phân bit ca các khái nim nghiên cu 42 3.3 Kim đnh mô hình nghiên cu 44 3.3.1 Kim đnh mô hình nghiên cu chính thc 45 3.3.2 Kim đnh c lng mô hình nghiên cu bng Bootstrap 46 3.3.3 Kim đnh gi thit 46 3.5 Kho sát s khác bit ca các yu t gii tính, thu nhp và trình đ hc vn đn lòng trung thành ca khách hàng 53 3.5.1 Kho sát yu t “Gii tính” 54 3.5.2 Kho sát yu t “Trình đ hc vn” 54 3.5.3. Kho sát yu t “Thu nhp” 55 3.6. Mt s ý kin đ xut nhm nâng cao lòng trung thành ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex- Kon Tum 56 3.6.1 Hoàn thin h thng c s vt cht 57 3.6.2 a dng hóa ngun hàng và đm bo cht lng hàng hóa 57 3.6.3 Tng cng s an toàn trong siêu th và thc hin đy đ cam kt vi khách hàng 58 3.6.4 ào to và phát trin ngun nhân lc 58 PHN KT LUN 61 1. Kt lun 61 2. im mi ca nghiên cu 62 3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 62 Tài liu tham kho Ph lc - iii - DANH MC CH VIT TT ATTC : An toàn- tin cy CLDV : Cht lng dch v CSVC : C s vt cht HH : Hàng hóa LTTTHV : Lòng trung thành theo hành vi LTTTTD : Lòng trung thành theo thái đ NVPV : Nhân viên phc v - iv - DANH MC BNG, BIU Trang Bng 1.1: Nhng thun li và bt li trong vic đo lng lòng trung thành theo hành vi 8 Bng 3.1: Thông tin chung v mu nghiên cu 29 Bng 3.2: H s Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 30 Bng 3.3: tng hp kt qu phân tích nhân t EFA ca khái nim “Cht lng dch v” 35 Bng 3.4: Kt qu tng hp đ tin cy ca thang đo cht lng dch v 39 Bng 3.5: Kt qu kim đnh giá tr phân bit gia các thành phn ca thang đo CLDV 40 Bng 3.6: Tng hp các ch tiêu đo lng đ phù hp ca d liu nghiên cu vi th trng ca khái nim Lòng trung thành theo hành vi 41 Bng 3.7: Tng hp trng s các bin ca khái nim Lòng trung thành theo hành vi 42 Bng 3.8: Tng hp đ tin cy và phng sai trích ca khái nim Lòng trung thành theo hành vi xét trong mi tng quan vi các khái nim khác 42 Bng 3.9: Kt qu kim đnh giá tr phân bit gia các khái nim nghiên cu 43 Bng 3.10: Kt qu kim đnh mi quan h nhân qu gia các khái nim ca mô hình lý thuyt 46 Bng 3.11: Kt qu c lng bng Bootstrap 46 Bng 3.12: Phân tích Anova 48 Bng 3.13: Kt qu phân tích hi quy- “cht lng dch v” 49 Bng 3.14: Kt qu trung bình ca các thành phn nh hng đn cht lng dch v 51 Bng 3.15: Kim đnh Chi-bình phng v s khác bit ca mô hình bt bin và mô hình kh bin ca yu t “Gii tính” 54 Bng 3.16: Kim đnh Chi-bình phng v s khác bit ca mô hình bt bin và mô hình kh bin ca yu t “trình đ hc vn” 55 Bng 3.17: Kim đnh Chi-bình phng v s khác bit ca mô hình bt bin và mô hình kh bin ca yu t “thu nhp” 55 - v - DANH MC HÌNH V,  TH Trang Hình 3.1: Mô hình thang đo cht lng dch v đã chun hóa 38 Hình 3.2: Mô hình thang đo Lòng trung thành theo thái đ (đã chun hóa) 39 Hình 3.3: Kt qu CFA mô hình ti hn ca các khái nim nghiên cu 43 Hình 3.5: Kt qu SEM ca mô hình nghiên cu đã chun hóa 45 S đ 1.1: Mô hình lòng trung thành ca khách hàng  siêu th bán l Trung Quc 15 S đ 1.2: Mô hình lòng trung thành ca khách hàng  n  16 S đ 1.3: Mô hình mi quan h gia cht lng dch v siêu th, s tha mãn và lòng trung thành 17 S đ 1.4: Mô hình lý thuyt v đo lng cht lng dch v theo quan đim ca khách hàng 18 S đ 1.5: Mô hình lý thuyt 21 S đ 3.1: Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phân tích nhân t EFA, CFA 44 - 1 - M U 1. S cn thit ca đ tài Hin nay, lòng trung thành ca khách hàng là vn đ đang đc tt c các doanh nghip quan tâm. Khách hàng trung thành chính là nhân t then cht mang li li nhun bn vng cho doanh nghip và chi phí đ duy trì khách hàng hin ti thp hn nhiu so vi khách hàng mi. Do đó, mi n lc ca doanh nghip đu nhm mc đích làm cho khách hàng quay tr li. Lòng trung thành ca khách hàng ca mt công ty đã đc công nhn là nhân t ch đo trong thành công ca mt t chc kinh doanh. Vic duy trì khách hàng trung thành d dàng hn nhiu so vi vic có đc khách hàng mi. Theo quy lut 80/20, 80% li nhun ca doanh nghip bn s đn t 20% khách hàng trung thành. Mt khác, trong nn kinh t toàn cu vi sc cnh tranh gay gt nh hin nay, có rt nhiu doanh nghip tham gia trên th trng c gng thu hút khách hàng v phía mình đ dành đc th phn. Ngành hàng siêu th bán l Vit Nam cng không nm ngoài xu th đó. Ngoài s góp mt ca các doanh nghip trong nc và nc ngoài hin nay thì các đi th tim n cng chun b bc chân vào th trng siêu th bán l đy tim nng này. i vi ngành hàng siêu th bán l này thì cht lng hàng hóa ca các siêu th gn nh tng đng nhau, do các đn v này giao dch mua bán vi nhng nhà cung cp ging nhau hoc các nhà cung cp có nng lc sn xut ra cht lng sn phm gn bng nhau. Do đó, đ gi chân đc khách hàng và cng c lòng trung thành ca h, các siêu th cn phi tng nng lc cnh tranh ca mình thông qua vic nâng cao cht lng dch v. Siêu th Vinatex- Kon Tum thuc chui h thng siêu th Vinatex ca tp đoàn Dt may Vit Nam đc hình thành trên vùng đt Bc Tây Nguyên hn ba nm qua. Là doanh nghip kinh doanh ngành hàng siêu th đu tiên có mt trên th trng thành ph Kon Tum cung cp 83.135 mt hàng ca hn 1000 nhà cung cp, trong đó hàng dt may- mt hàng ch lc- 100% đc sn xut ti Vit Nam. Sau hn ba nm hot đng vi doanh thu nm 2008 và 2009 vt so vi ch tiêu mà tp đoàn đt ra hn 3.000.000.000 đng, nhng đn nm 2010 thì ch vt có - 2 - 259,729,116 đng (xem ph lc 20). Ngoài nhng nguyên nhân dn đn s st gim này nh tình hình lm phát, mt s mt hàng nông sn suy gim v giá, thì s xut hin ca hai đi th cnh tranh chính trên th trng là siêu th Koruco (thuc Công ty c phn Cao su Kon Tum) và Siêu th Thng mi đã phn nào ly đi mt lng ln khách hàng t Vinatex-Kon Tum. Bên cnh đó, vi đi ng nhân viên có trình đ cha cao (5.13% đi hc, 7.69% cao đng, còn li là trung cp và ph thông trung hc- xem ph lc 22), cha đc đào to mt cách bài bn nên kh nng phc v có phn hn ch. Có v trí khá tt vì nm  ngay trung tâm thành ph, tuy nhiên siêu th Vinatex- Kon Tum tn dng tng trên ca ch Kon Tum nên mt phn làm gim m quan ca siêu th. Vic c s vt cht cha đc chú trng đu t và các dch v chm sóc khách hàng cha tt cng làm cho siêu th Vinatex-Kon Tum gp khó khn trong giai đon cnh tranh hin nay. Cho nên, đ gi chân khách hàng trung thành và có th thu hút khách hàng mi và nâng cao li th cnh tranh vi siêu th các siêu th trong hin ti và nhng đi th cnh tranh tim n trong tng lai siêu th Vinatex- Kon Tum cn phi nâng cao cht lng dch v. Xut phát t thc t đó, tác gi thc hin đ tài “Nghiên cu nhân t cht lng dch v nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng ti siêu th Vinatex-Kon Tum” nhm nghiên cu s tác đng ca cht lng dch v lên lòng trung thành ca khách hàng theo hai hng thái đ và hành vi. 2. Mc tiêu và phm vi nghiên cu 2.1 Mc tiêu nghiên cu Th nht, đ tài nghiên cu s nh hng ca các thành phn thuc cht lng dch v đn lòng trung thành theo hai hng trung thành theo thái đ và trung thành theo hành vi ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex-Kon Tum. Th hai, nghiên cu s nh hng ca lòng trung thành theo thái đ lên lòng trung thành theo hành vi ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex-Kon Tum. [...]... vi c lòng trung thành theo thái à thói ên lòng trung thành theo hành vi - 15 - 1.2 T ài nghiên c ài nghiên c ài Wang (2009) khi nghiên c t siêu th v qu án l ình Tin c òng trung thành c ã àng ình nghiên c H1a H1b ình lòng trung thành H1c H1 Lòng trung thành c khách hàng H1d H1e S ãn c khách hàng ình lòng trung thành c àng H2 êu th Ngu Mô hình này nghiên c lòng trung thành c hàng ên ành hàng siêu th c... Damacena (2007), khi nghiên c v òng trung thành c êu th ã chia khách hàng ra thành hai óm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng không trung thành 1.1.1.3 Các thành ph òng trung thành c Trong khi m ìm ch àng nhà nghiên c cho r òng trung thành ch òng trung thành là m à hành vi Day (1969), lòng trung thành c y ày àng là m hành vi Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành c ên quan c mua hàng l Tseng,... thành c hay m ình hu à nh -7 - àl Nguy ành vi này (Chaudhuri 199 9- trích d à Nguy , (10 9- 2008) 1.1.1.2 Phân lo àng trung thành Theo Rhee và Bell (2002) khách hành trung thành là m êu quan tr àng Khách hàng có th à khách hàng trung thành dài h ho à Tu, 2005) Khách hàng trung thành dài h à tiêu dùng s àng trung thành ng Lòng trung thành ng àm hàng trung thành dài h ch òng trung thành th ìm s m Sasser,... giá c òng trung thành còn l òng trung thành c nghiên c ày ch ên lòng trung thành c ình nghiên c ài 1.2.2 Nguy thành c sau: ên c àng siêu th gd ãn, và lòng trung ình nghiên c - 17 - H2 CH V ÊU TH Ch àng hóa H1 TH Nhân viên ph TRUNG H3 ÃN THÀNH SIÊU TH M êu th An toàn siêu th ình m gi êu th ãn và lòng trung thành Ngu Mô hình này nghiên c hàng hóa”, nhân viên ph “ch ”, “ y siêu th ”, “m toàn siêu th ”... mình (2008) cho r Nguy àng trung thành v nh chính là l lòng trung thành c nghi êu th và Nguy ìh êu th êu th àng nh hút, gi àng - 14 - 1.1.2.4 M òng trung thành theo hành vi và trung thành theo Nghiên c mãn lòng trung thành theo thái lòng trung thành theo hành vi Tác gi kh ã às àng tr khách hàng th ên th Nghiên c ãn s ày kh òng trung thành theo thái à lòng trung thành òng trung thành theo hành vi Bandyopandhyay... h nhân t ’s Alpha và phân tích ình c thông qua ph à mô hình nghiên c òng trung thành c bi ình à thu nh Phân àng có khác -4 - 3 Ý ngh ên c ài õm à lòng trung thành às òng trung thành theo thái ên lòng trung thành theo hành vi Giúp các nhà qu êu th - Kon Tum thành ph các òng trung thành c ch êu th c ài là tài li àng v ch à qu siêu th t doanh v Bên c nghiên c ài còn có giá tr ên quan v và lòng trung thành. .. c ùh ình lòng trung thành c siêu th òng trung thành c M ên c ngành hàng siêu th Rajesh và Margaret (2009) Trong nghiên c 6y ình àng ên lòng trung thành c ày, tác gi àng: - 16 - Hình àng Ch S àng Lòng trung thành c khách hàng Ch Giá c S ình lòng trung thành c Ngu àng và Margaret (2009) hình thu l c à thu àng às àng và ba gi òn và s ch à thu c àng, ch ên c àng không có ình ì lên lòng trung thành c s.. .-3 - Th ên c nhà qu -Kon Tum c h trung thành c 2.2 Ph òng êu th và p ài này ch ào nghiên c ên lòng trung thành c àng mua s iêu th ên c à nghiên c Nghiên c câu h -Kon Tum ên c à thu th ghiên c ên c pháp th Nghiên c l nh nh à nh mua s m êu th êu chí quan tr a ch ên c òn nh òng trung thành theo thái trung thành theo hành vi trong nghiên c này là 1 à nh S g khách hàng n mua s ên t Nghiên c câu... òng trung thành theo thái ên lòng trung thành theo hành vi T ên, tác gi ình nghiên c Hàng hóa H1 Lòng trung thành Nhân viên ph H3 Ch d S H2 S Lòng trung thành theo hành vi àn ình lý thuy Các gi nghiên c : H1: Khi khách hàng c êu th càng cao thì lòng c êu th àng cao H2: Khi khách hàng c êu th càng cao thì lòng trung thành theo hành vi c êu th àng cao H3 : ành theo hành vi Tóm t ình bày t v , lòng trung. .. ình nghiên c à 2 gi àng cao àng cao alpha và phân tích nhân t phân tích kh àng cao thì lòng trung 1, H2 - 19 - Mô hình này s tuy ình lý thuy à mô hình c hình SERVQUAL òng trung thành c àng, bên c c à lòng trung thành c àng 1.3 Mô hình nghiên c T ên c ình tr à các lý thuy à lòng trung thành c ch êu th hình nghiên c : Th nghiên c ào vi lòng trung thành theo thái tác gi ên c ình nghiên c òng trung thành . đn lòng trung thành theo hai hng trung thành theo thái đ và trung thành theo hành vi ca khách hàng mua sm ti siêu th Vinatex- Kon Tum. Th hai, nghiên cu s nh hng ca lòng trung thành. tài Nghiên cu nhân t cht lng dch v nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng ti siêu th Vinatex- Kon Tum nhm nghiên cu s tác đng ca cht lng dch v lên lòng trung thành. trúc nghiên cu - 6 - CHNG I C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 1.1 Các khái nim nghiên cu 1.1.1 Lòng trung thành ca khách hàng 1.1.1.1 Khái nim Lòng trung thành ca khách hàng