1 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá dịng sản phẩm bột giặt cơng ty Unilever Thị trường sản phẩm tiêu dùng Việt Nam chưa hết sơi nổi, gần diễn cạnh tranh liệt Điển hình phải kể đến ơng lớn tập đồn đa quốc gia chuyên mặt hàng tiêu dùng Unilever đối thủ nặng kí P&G Unilever cơng ty đa quốc gia, tập đoàn dẫn đầu sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm ngành thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình Nhận biết sức hấp dẫn thị trường Việt Nam, gia nhập vào Việt Nam từ sớm năm 1995, đầu tư 120 triệu đô la Mỹ Cho đến với thành cơng Unilever có chỗ đứng định lòng khách hàng Việt Nam Hầu hết mặt hàng tiêu dùng từ kem đánh răng, xà phòng tắm nước rửa chén bột giặt nhãn hàng Unilever xuất gia đình Việt Unilever Việt Nam bao gồm cơng ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm trà, thức uồng từ trà, sản phẩm chăm sóc miệng cơng ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình kem đánh P/S, nước rửa chén Sunlight, sữa rửa mặt hazelin, chăm sóc da Pond’s, đặc biệt thành công thị trường Việt Nam dịng sản phẩm bột giặt, Omo, viso surf Để có thành cơng đội ngũ Marketing công ty có chiến lược đắn, từ chiến lược sản phẩm, phân phối, chiêu thị đặc biệt chiến lược giá phù hợp với tình hình kinh tế văn hóa người dân Việt Cơng ty Liên Doanh Unilever Việt nam dựa vào yếu tố sau để đưa chiến lược giá phù hợp 1.1 Mục tiêu marketing Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam Unilever tập đoàn đa quốc gia lớn đạt thành công từ mặt hàng tiêu dùng Chính lẽ gia nhập vào thị trường đầy tiềm Việt Nam, Unilever đề mục tiêu marketing mà doanh nghiệp muốn đạt dẫn đầu thị phần Với mong muốn chiếm lĩnh 50-60% thị phần thị trường Việt Nam trở thành công ty dẫn đầu lĩnh vực hàng tiêu dùng Tốc độ tăng trưởng mặt hàng 20-25% năm Tiếp cận hầu hết khách hàng có thu nhập trung bình chiếm đại đa số xã hội Việt Nam Bằng nỗ lực marketing dịng sản phẩm bột giặt Unilever chiếm đến 65% thị phần thị trường Việt Nam mặt hàng bột giặt Để đạt mục tiêu dẫn đầu thị phần Unilever nghiên cứu kĩ khả kinh tế người dân Việt Nam, dòng sản phẩm bột giặt định giá với Omo giá cao, nhiên hoàn toàn phù hợp với khả chi trả người dân Việt Nam khu thành thị TP Hồ Chí Minh, Hà Nội,… nhằm trải dài suốt thị phần nhằm mở rộng thị trường Unilever định giá dòng sản phẩm Viso với mức giá trung bình surf giá rẻ, sản phẩm cạnh tranh gay gắt với sản phẩm phân khúc Vì dân, Mỹ hảo, Net, Daso Khơng dừng lại với mục tiêu dẫn đầu thị phần, Unilever đề mục tiêu dẫn đầu chất lượng Với định vị “Dẫn đầu chất lượng sản phẩm” công ty đặt mục tiêu phấn đấu sản xuất sản phẩm phải có tiêu chất lượng tốt Thơng thường, điều địi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để bù đắp lại chi phí tiến hành nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền Mà tiêu biểu Omo định vị phân khúc cao, giá thành cao tập trung vào người thu nhập triệu/ tháng Sản phẩm bột giặt đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng vào thời điểm Unilever gia nhập vào thị trường Việt Nam: sản phẩm có chất lượng tốt, khả giặt tẩy tốt, đặc biệt giá thành vừa phải Unilever khôn khéo thực chiến lược thâm nhập thị trường, năm đầu chất lượng sản phẩm không thay đổi giá bán giữ nguyên sản phẩm khác đồng loạt tăng giá chi phí cho ngun liệu đầu vào tăng, giá xăng tăng Chính nhờ thực sách định giá tốt mà Unilever hoàn thành mục tiêu chiếm lĩnh thị trường 1.2 Chi phí sản xuất phối thức marketing Nhận biết 80% người dân Việt Nam vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại giá hợp lí cho người tiêu dùng, nhằm đạt mục tiêu marketing đề dẫn đầu thị phần Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay cho số loại phải nhập khẩu, điều vừa làm giảm chi phí mua hàng kích thích người tiêu dùng mua sản phầm, vừa giảm thuế nhập Ngồi cơng ty cịn phân bố việc sản xuất đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam làm giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực hỗ trợ tài cho doanh nghiệp nhỏ địa phương nâng cấp trang thiết bị, chuyển giao kỹ thuật, tố chức buổi huấn luyện sản xuất Không phải doanh nghiệp làm giảm giá thành thơng qua giảm chi phí nguyên liệu unilever, chi phá sản xuất ảnh hưởng khơng nhỏ đến sách định giá doanh nghiệp Giá chữ P quan trọng với doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp, giá yếu tố tác động đến chữ P lại người tiêu dùng nhạy cảm với giá sản phẩm, doanh nghiệp sai sót định giá dễ dẫn đến sai lấm Nếu định giá cao, vượt khả chi trả người tiêu dùng, doanh nghiệp dễ bị thị phần, định giá thấp dễ bị cho sản phẩm “dởm” với tiêu chí “ tiền người Việt Nam Unilever phối thức phù hợp tổng thể chữ P, nhằm đạt doanh số bán hàng lớn Unilever khơng ngừng đầu tư chi phí cho hoạt động marketing quảng cáo rầm rộ kênh truyền thông, tổ chức kiện, events mang màu sắc truyền thống nhằm thu hút người tiêu dùng quan tâm Với chất lượng sản phẩm tốt mà Unilever tạo dựng lòng khách hàng, chiến lược định giá cao, hồn tồn khơng vượt qua khả chi trả người tiêu dùng, Unilever tiêu biểu dòng sản phẩm bột giặt OMO trở thành sản phẩm thành công Unilever thị trường Việt Nam 1.3 Nhu cầu thị trường Với doanh số ước tính vào khoảng 600 - 650 triệu đô la năm, tốc độ tăng trưởng bình quân 10%, thị trường bột giặt Việt Nam đánh giá thị trường tiềm Tuy nhiên năm gần với việc xuất nhiều đối thủ cạnh tranh tiêu biểu Tide P&G cạnh tranh với Omo Unilever từ lúc đầu gia nhập thị trường xuất Ariel ( sản phẩm P&G) với phân khúc giá cao Omo Aba (sản phẩm Đại Việt Hương) định giá ngang với Omo, dòng sản phẩm Viso surf thuộc phân khúc thấp hơn, với Tide bị đẩy khỏi chân vạc Omo, Ariel, Aba Trong thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, giá quan trọng, người tiêu dùng nhận sản phẩm thay thế, so sánh ưu nhược điểm sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng thị phần Tuy nhiên unilever chiếm ưu khả tài uy tín nhãn hiệu xây dựng 1.4 Sản phẩm, giá chi phí đối thủ cạnh tranh Cuộc chiến trắng diễn khốc liệt thị trường Việt Nam, có nhiều nhãn hiệu bột giặt xuất Việt Nam Nhưng chiếm ưu phải kể đến anh lớn ngành Unilever P&G, nhãn hiệu nước chật vật chiến tranh giành thị phần đối thủ xứng tầm với Unilever Ariel P&G Aba Đại Việt Hương Ariel, sản phẩm P&G: Sau gần năm mắt sản phẩm nước giặt nhãn hiệu Ariel thành công, P&G thừa thắng xông lên Tung sản phẩm bột giặt Ariel, định vị cạnh tranh trực tiếp với Omo, thương hiệu mạnh Unilever Rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước định vị thấp so với Omo, lần Ariel định vị “ vai phải lứa” với Omo, với tâm giành lại thị phần thị phần Tide giảm từ 25% xuống 4% P&G đẩy mạnh marketing rầm rộ quảng bá cho đứa Ariel đời, định vị với thông điệp “ sức mạnh bước giặt” nắm bắt tâm lí thích trải nghiệm sản phẩm người tiêu dùng, Ariel đưa công thức mới: làm sâu, loại vết bẩn làm sáng Ariel thông qua chương trình Marketing kiện cho người tiêu dùng dùng thử khẳng định điều chất lượng sản phẩm vượt trội bột giặt hàng đầu châu Âu (theo chứng nhận Euromonitor) Với chất lượng sản phẩm vượt trội Ariel định giá sản phẩm ngang hàng mà cịn có phần nhỉnh so với Omo Bột giặt Ariel: 133.000 VNĐ/3kg Bột giặt Omo: 113.000 VNĐ/3kg Ariel trở thành đối thủ gờm Omo, sản phẩm xuất phát từ ơng lớn, có khả tài lớn mạnh, thương hiệu vào lòng tin người tiêu dùng Aba, sản phẩm Đại Việt Hương: Năm 2012, thị trường bột giặt Việt Nam bắt đầu dậy sóng thật xuất nhãn hiệu bột giặt Aba Aba gây bất ngờ sản phẩm nội địa có chiến lược định giá đối đầu trực tiếp với Omo, sản phẩm nội đại khác Net, Vì dân, Daso cơng vào phân khúc thấp với Surf Viso tránh đối đầu trực tiếp với OMo Tính chất lượng loại bột giặt khó phân loại thứ bậc có mạnh từ thương hiệu sản phẩm bột giặt Ariel Omo đến từ thương hiệu q lớn P&G Unilever bước cản lớn cho doanh nghiệp nước Aba biết điểm yếu thân tập trung vào thị trường mà người tiêu dùng dễ dàng thay đổi đồng song Cửu Long Với việc chiếm 8% thị phần nay, Aba hoàn toàn đối thủ mạnh Omo Aba dựa vào lợi doanh nghiệp nước mà Ariel Omo khó có nguồn nguyên liệu, chi phí cho sản xuất thấp nhiều Đại Việt Hương sử dụng chiến lược giá khơn ngoan chiết khấu cho người tiêu dùng Trước bột giặt chưa chiết khấu 10%, Aba chiết khấu đến 20% Aba định giá Omo 10% Bột giặt Aba : 111.000 VNĐ/ 3kg Mặc dù thị phần lớn Omo với 70% dẫn đầu thị trường bột giặt, với sức công mạnh mẽ nay, Aba trờ thành nỗi lo Omo Chính sách định giá đắn kết hợp Marketing giúp Omo giữ vững vị trí Các chiến lược định giá dịng sản phẩm bột giặc công ty Unilever Định giá sản phẩm mới: Với mục tiêu tiếp cận đại đa số người tiêu dùng người Việt Nam chiếm lĩnh nhiều tốt thị phần dịng sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình thị trường, kể từ hoạt động cơng ty thực thi sách giá cách linh hoạt theo biến động thị trường, theo chiến lược giá đối thủ cạnh tranh theo hướng giá ngày giảm Theo thống kê cơng ty trung bình hàng năm giá sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình cơng ty giảm xuống khoảng 7-9% có lúc cá biệt công ty giảm giá tới 30% giá loại sản phẩm để cạnh tranh thu hút ngày nhiều khách hàng phía cơng ty Giá thành phần khơng phần quan trọng Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất Thực tế Việt Nam sản phẩm tiếng giới Omo người Việt Nam sản xuất Omo đánh nhu cầu người tiêu dùng thời điểm đó: Người tiêu dùng cần loại bột giặt chất lượng tốt, đặc biệt khả giặt tẩy tốt, giá vừa phải Unilever sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Với ba nhãn hiệu ba phân khúc khách hàng khác (Omo giá cao, Viso giá trung bình Surf giá rẻ), Unilever khai thác phần lớn khách hàng Trong khoảng năm đầu, công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá loại sản phẩm khác loại tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp giúp sản phẩm bột giặt Unilever giành lấy thị phần cao Bột giặt Omo Tide chiếm lĩnh thị trường cạnh tranh gay gắt Kinh nghiệm Unilever môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang nhau, đối thủ tăng thị phần giành khác biệt doanh số chi phí đưa đến lợi cạnh tranh mạnh mẽ” Khơng có lý để bị thị phần Vì việc thị phần kèm với giảm lợi cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, mối đe dọa ln thị trường Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá OMO Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Chiến lược hạ giá khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 P&G Unilever Cuộc chiến mở đầu P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói400gr, Unilever phản cơng tức cách giảm giá bột giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống 4500đ sản phẳm tide loại 400gr Unilever đưa chiêu khuyến dụ đại lí: bày gói Omo nhận 1000đ, đồng thời tăng giá cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ cịn 400gr Tại cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường, nhiều tháp Omo cao hàng chục mét siêu thị lớn.Giá bột giặt Tide P&G giảm 30% so với trước giá Omo giảm khoảng 26% người hưởng lợi người tiêu dùng Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Cuộc chiến phải ngã ngủ giá trở cũ Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sàng móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần bên cạnh nhãn hiệu cịn có "hậu thuẫn" hai nhãn hiệu khác Unilever Viso Surf Với ba nhãn hiệu ba phân khúc khách hàng khác (Omo giá cao, Viso giá trung bình Surf giá rẻ), Unilever khai thác phần lớn khách hàng Định giá theo mối quan hệ chất lượng sản phẩm: Unilever chiếm lĩnh phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam Unilever có nhiều sản phẩm đa dạng đáp ứng đủ phân khúc khách hàng bột giặt, nước giặt OMO nằm phân khúc hàng đắt tiền, Viso phân khúc trung bình Surf giá rẻ OMO lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình cao Quy mơ sức tăng trưởng đoạn thị trường cao, có mức tiêu thụ lớn nhu cầu bột giặt lớn, mức lợi nhuận thị trường mang lại cao Đoạn thị trường chủ yếu bà nội trợ có mức trung thành dao động Tuy nhiên Viso Surf lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình thấp Mặt khác, nhóm khách hàng có độ trung thành tương sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen) nên thương hiệu định vị tốt tâm trí người tiêu dùng, khơng ngừng cải tiến hồn thiện khả có doanh số bán mức lãi ổn định ngày gia tăng lớn Điếu lợi nguồn lực tài Unilever dồi đủ để tung chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Bột giặt sản phẩm thiết yếu, có độ nhạy cảm theo giá thấp (đặc biệt với đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình cao).Vì thế, sản phẩm bột giặt Unilever với giá cao so với thu nhập người Việt Nam có hội chiếm thị phần Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm Với doanh số ước tính vào khoảng 600 - 650 triệu đơla năm, tốc độ tăng trưởng bình quân 10%, thị trường bột giặt Việt Nam đánh giá có tiềm lớn Mấy năm qua, Unilever chiếm thị phần cao với nhãn hiệu Omo, Viso, Surf (ba nhãn hiệu giới chuyên môn đánh giá, chiếm nửa thị trường nước) Unilever với mục tiêu tối đa hóa mức tiêu thụ với dẫn đầu thị trường ngành hàng bột giặt nên tung dòng sản phẩm cho phân khúc nhằm thâu tóm thị trường Nhưng Omo sản phẩm chủ chốt, chiếm thị phần cao sản phẩm nên Unilever tập trung hầu hết chiến lược vào omo ... thị trường Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá OMO Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Chiến lược hạ giá khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 P&G Unilever