PHÂN TÍCH yếu tố môi TRƯỜNG vật CHẤT của HIGHLANDS COFFEE

lOMoARcPSD|10162138 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING KHOA MARKETING  LỚP HỌC PHẦN: 2121101073502 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT CỦA HIGHLANDS COFFEE Thành phố Hồ Chí Minh, 2022 lOMoARcPSD|10162138 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING KHOA MARKETING  LỚP HỌC PHẦN: 2121101073502 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ NHÓM 9: Họ tên: MSSV: Trần Khánh Đoan 2021008253 Nguyễn Thị Thanh Nga 2021008296 Nguyễn Thị Hoài Thao 2021008341 Trần Mỹ Phương 2021008327 Vũ Tuấn Kiệt 2021008281 Trần Trường Thi 2021008351 Thành phố Hồ Chí Minh – 2022 lOMoARcPSD|10162138 BẢNG PHÂN CHIA CƠNG VIỆC NHĨM PHẦN CƠNG VIỆC 1, Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái quát dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 1.1.3 Phân loại dịch vụ 1.1.4 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 1.2 Tổng quan môi trường vật chất 1.3 Thiết kế môi trường vật chất Marketing dịch vụ 2, Tổng quan doanh nghiệp 2.1 Giới thiệu chung công ty (Sứ mệnh, triết lý KD, mục tiêu, quan điểm phát triển, giá trị cốt lõi) 2.2 Quá trình hình thành phát triển 2.3 Tình hình kinh doanh 2.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ Highlands 3, Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thiết kế mơi trường vật chất 3.1 Hành vi khách hàng 3.2 Định hướng DV 3.3 Yếu tố thời gian địa điểm 3.4 Chi phí 3.5 Văn hóa 4, Phân tích yếu tố môi trường vật chất 4.1 Phân loại môi trường vật chất 4.2 Mơ hình SOR 4.3 Mơ hình Servicescape MỨC ĐỘ HỒN CHỊU TRÁCH NHIỆM THÀNH CƠNG VIỆC 100% Trần Mỹ Phương 100% 100% 100% Nguyễn Thị Thanh Nga 100% 100% Trần Trường Thi 100% Vũ Tuấn Kiệt 100% Trần Khánh Đoan Nguyễn Thị Hoài Thao Vũ Tuấn Kiệt Trần Khánh Đoan 100% Nguyễn Thị Thanh Nga Trần Mỹ Phương Nguyễn Thị Hoài Thao Trần Trường Thi Nguyễn Thị Hoài Thao 100% Trần Mỹ Phương Nguyễn Thị Thanh Nga Trần Trường Thi Vũ Tuấn Kiệt Trần Khánh Đoan 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Đánh giá đề xuất giải pháp 5.1 Phân tích SWOT 5.3 Đề xuất nhóm Tổng hợp, định dạng Word Lời cảm ơn, lời mở đầu, kết luận Trần Mỹ Phương Nguyễn Thị Hoài Thao Vũ Tuấn Kiệt Trần Khánh Đoan Nguyễn Thị Thanh Nga Trần Trường Thi 100% 100% 100% 100% lOMoARcPSD|10162138 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài tiểu luận trước hết chúng em xin gửi đến giảng viên phụ trách giảng dạy chúng em môn Marketing dịch vụ - cô Ngô Thị Thu lời cảm ơn chân thành Trên thực tế khơng có thành công mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ từ nỗ lực thành viên nhóm Dù hay nhiều người cố gắng để hoàn thiện báo cáo cách hoàn chỉnh Cảm ơn người làm việc hồn thành tốt cơng việc Đồng thời chúng em xin cảm ơn nhà trường tạo cho chúng em có hội học tập, lĩnh hội kiến thức cấp thiết cho công việc sau thân Vì kiến thức kĩ thân cịn hạn chế nên q trình làm bài, hồn thiện tiểu luận chúng em khơng tránh khỏi sai sót, nội dung có cịn chưa đầy đủ kính mong nhận ý kiến đóng góp từ thầy/cô Chúng em xin chân thành cảm ơn! lOMoARcPSD|10162138 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN lOMoARcPSD|10162138 MỤC LỤC Phần CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………………….12 1.1 Khái quát dịch vụ .12 1.1.1 Khái niệm dịch vụ .12 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 12 1.1.3 Phân loại dịch vụ 14 1.1.4 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 16 1.2 Tổng quan môi trường vật chất .20 1.2.1 Khái niệm 20 1.2.2 Vai trị đầu tư mơi trường vật chất marketing dịch vụ 20 1.3 Thiết kế môi trường vật chất Marketing dịch vụ 21 1.3.1 Mơ hình SOR 21 1.3.2 Thiết kế theo mơ hình cảnh quan dịch vụ 22 Phần TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP …………………………… 23 2.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp 23 2.1.1 Tổng quan Highland Coffee 23 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 23 2.1.3 Logo 24 2.1.4 Sứ mệnh: .25 2.1.5 Triết lý Highlands Coffee: 25 2.1.6 Giá trị cốt lõi: 25 2.2 Quá trình hình thành phát triển 26 2.3 Tình hình kinh doanh 27 2.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ Highlands Coffee 29 lOMoARcPSD|10162138 2.4.1 Sơ đồ hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 29 2.4.2 Các yếu tố hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 29 2.4.3 Quan hệ yếu tố hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ……………………………………………………………………………… 30 Phần PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY TRÌNH THIẾT KẾ MƠI TRƯỜNG VẬT CHẤT CỦA HIGHLANDS COFFEE………………… 32 3.1 Hành vi khách hàng 32 3.2 Định hướng dịch vụ 33 3.2.1 Hệ thống marketing dịch vụ 33 3.2.2 Blueprint .33 3.2.3 Mức độ tham gia khách hàng vào quy trình dịch vụ .35 3.2.4 Cân cung cầu 36 3.3 Chi phí 37 3.4 Yếu tố thời gian địa điểm 38 3.4.1 Yếu tố thời gian 38 3.4.2 Yếu tố địa điểm 38 3.5 Văn hóa 40 Phần 4.PHÂN TÍCH YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VẬT CHẤT CỦA HIGHLANDS COFFEE………………………………………………………………………….41 4.1 Phân loại môi trường vật chất 41 4.1.1 Môi trường vật chất không doanh nghiệp tạo .41 4.1.2 Môi trường vật chất doanh nghiệp tạo .42 4.2 Mơ hình SOR 43 4.2.1 Những yếu tố kích tác 43 4.2.2 Mô tả trình tiếp nhận 46 lOMoARcPSD|10162138 4.2.3 Phản ứng .47 4.3 Mô hình Servicescape .48 4.3.1 Bố trí địa điểm 48 4.3.2 Bố trí sở vật chất 49 4.3.3 Mơ hình cảnh quan dịch vụ: 51 Phần 5.ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HIGHLANDS COFFEE 52 5.1 Phân tích SWOT yếu tố môi trường vật chất Highlands Coffee 52 5.1.1 Điểm mạnh (Strength) 52 5.1.2 Điểm yếu (Weak) 52 5.1.3 Cơ hội (Opportunities) 52 5.1.4 Thách thức (Threats) 53 5.2 Đề xuất nhóm thiết kế yếu tố môi trường vật chất 53 5.2.1 Nhóm đề xuất giải pháp WT .53 5.2.2 Nhóm đề xuất giải pháp WO .53 5.2.3 Nhóm đề xuất giải pháp ST 54 5.2.4 Nhóm đề xuất giải pháp SO 54 KẾT LUẬN………………………………………………………………………55 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 56 lOMoARcPSD|10162138 DANH MỤC BẢ Bảng 1.1: Ma trận phân loại dịch vụ theo mảng có đặc tính .15 DANH MỤC HÌNHY Hình 1.1 Mơ hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 17 Hình 1.2 Ảnh hưởng môi trường vật chất người cung cấp người tiêu dùng dịch vụ .18 Hình 1.3 Mối quan hệ yếu tố hệ thống mơi trường vật chất 19 Hình 1.4 Mơ hình SOR .21 Hình 1.5 Mơ hình cảnh quan dịch vụ .22 Hình 1.6 Quy trình thiết kế .22 Hình 2.1 Logo Highlands qua trình thay đổi 24 Hình 2.2 Doanh thu chuỗi cà phê lớn Việt Nam năm 2019 2020 28 Hình 2.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ tự phục vụ Highlands Coffee29 Hình 2.4 Hệ thống tổ chức nội .30 Hình 2.5 Sơ đồ mối quan hệ yếu tố hệ thống dịch vụ .31 Hình 3.1 Blueprint highlands coffee 35 Hình 4.1 Khơng gian qn Highlands coffee 42 Hình 4.2 Sơ đồ SOR Highlands coffee 43 Hình 4.3 Mơ hình cảnh quan dịch vụ Highlands Coffee 51 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đã kỉ kể từ cafe ươm hạt giống số tỉnh phía Bắc, nhiên chưa cafe trở nên thông dụng, phổ biến Và chẳng biết từ bao giờ, văn hóa cafe sản phẩm dịch vụ kèm hằn sâu lối sống người dân Việt Nam lOMoARcPSD|10162138 Cafe đến với người Việt cách thật tự nhiên Nó đến vào buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho ngày dài bận bịu, đến đem theo vị đắng cafe vị đậm đà vị giác cho biết dành thời gian để thưởng thức nó, mang đến khoảng lặng bộn bề lo toan, mang đến khoảnh khắc đáng nhớ với buồn vui hẵn mà cafe từ lâu trở thành phần thiếu với người dân Việt Nam, đặc biệt dân văn phịng, cơng sở Và theo đó, loại đồ ăn nhanh loại thức uống khác phát triển nhanh chóng đáp ứng tốt nhu cầu ăn uống, giải trí chỗ hẹn hị nói chuyện Khơng giống nhãn hàng cafe khác, Highlands Coffee lựa chọn cho hướng khác biệt, khách hàng mà Highlands hướng tới người có thu nhập trung bình cao, mục tiêu kinh doanh Highlands coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Do vậy, kinh doanh lĩnh vực café, Highlands Coffee cịn mở rộng mơ hình kinh doanh sang mảng sản phẩm dịch vụ kèm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách Có lẽ Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thành công công ty khẳng định hài lòng khách hàng Nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục vậy, nhằm đáp ứng cách tốt nhu cầu đó, Highlands Coffee cần phải đầu tư chỉnh chu hình ảnh, sở vật chất, nội thất, chi nhánh quán nhân viên để khách hàng có trải nghiệm tốt tuyệt vời đến thương hiệu lớn Higlands Coffee lOMoARcPSD|10162138 4.1.2.2 Các tiện ích bên Không gian nhà: Phong cách thiết kế cân cổ điển cận đại, dung hòa giá trị thương hiệu giá trị truyền thống Việt Nam Các chất liệu Việt sử dụng có cân nhắc hài hịa, lót sàn gạch không tráng men sẫm màu, biển hiệu lớn tiếng Việt tranh ảnh có tơng màu hoài cổ Việt Nam xưa Quầy order bar: Trải dọc theo chiều rộng cửa hàng, giúp trì tương tác nhân viên sau quầy nhân viên khu vực phục vụ khách hàng, quan sát nắm bắt số nhu cầu có liên quan đến dịch vụ Highlands Coffee khách hàng Ngược lại, quầy bar mở nên khách hàng quan sát q trình chế biến thức uống nhân viên Trang thiết bị: Highlands Coffee trang bị máy pha cà phê đại, máy tính tiền thiết bị thông báo nhận thức uống cửa hàng để rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng, thời gian hoàn thành yêu cầu gọi Nội thất: Bàn ghế có thiết kế đơn giản quan trọng công năng, kiểm tra định kỳ để đảm bảo vệ sinh chất lượng phục vụ, có ổ cắm kín tường, hệ thống đèn thả đặc trưng ánh sáng vàng cam chống mỏi mắt, chói mắt Các dấu hiệu hữu hình khác: nhận diện thương hiệu, thiết kế bao bì - tem nhãn, đồng phục nhân viên website, fanpage 4.2 Mơ hình SOR Hình 4.2 Sơ đồ SOR Highlands coffee Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 4.2.1 Những yếu tố kích tác  Khơng gian nội thất Highlands Coffee với tông màu nâu, đỏ trắng làm chủ đạo Giai đoạn đầu, logo Highlands Coffee có màu đỏ để phân biệt với thương hiệu cà phê khác, sử dụng màu nâu làm chủ đạo Tuy nhiên, sau cơng ty kết hợp hai màu nâu đỏ, với tên thương hiệu viết màu trắng Logo Highlands Coffee có đồi màu nâu trung tâm, đại diện cho vùng núi đầy nắng gió, trồng cà phê Và đồi bao quanh dịng chữ "Highlands Coffee" hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê Nếu màu nâu màu đất, bầu dục hình hạt cà phê chữ màu trắng màu đỏ thể tinh tế nhiệt huyết tinh thần cà phê Việt Chính lý đó, hệ thống nội thất Highlands Coffee thiết kế theo tone màu chủ đạo nâu gỗ, đỏ, trắng Và không nội thất mà tone màu đồng với ly, cốc, bao bì Do hướng đến đối tượng khách hàng dân văn phòng nên thiết kế Highlands Coffee có “đứng đắn” định Phong cách cửa hàng mang hướng Mid Century Modern Đặc trưng phong cách sử dụng kiểu dáng công nghiệp; màu sẫm; thiết kế sử dụng vật liệu mang lại hiệu lớn Với đặc điểm này, nội thất nhà hàng thường trọng đến giá trị cơng Bàn ghế Highlands nói chung loại bàn đặt máy tính để làm việc, với thiết kế đơn giản đa năng, cồng kềnh Ghế thường có phần tựa tay cao giúp tạo thoải mái ngồi Màu sắc trầm ấm lấy cảm hứng từ tông màu gỗ nhẹ nhàng tạo nên nét riêng cho không gian Highlands Coffee Các điểm nhấn thương hiệu màu đỏ đặt kệ tường cách độc ghi nhớ thương hiệu Các cửa hàng Highlands Coffee chuộng chất liệu tự nhiên nên thường trang trí xanh khơng gian để tạo vẻ trang nhã, làm dịu bộn bề văn phòng  Khu vực nhà Khu vực trần hút mắt với thiết kế đèn gỗ thả trần đặc trưng bảng biểu thứ khiến người ta nhận Highlands Phần sàn quán thường họa tiết vảy cá có tác dụng điều hướng, dẫn dắt khách hàng Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 tiến vào khu vực quầy cách khéo léo Nhờ vào chi tiết thiết kế mà đến với Highlands lần đầu không bị bỡ ngỡ hay chống ngợp với khơng gian Với tinh thần gửi gắm truyền tải giá trị truyền thống, thiết kế quán cafe Highlands Coffee mang thở đương đại gần gũi đại, thoải mái Chất Highlands đặc trưng thể rõ khu vực quầy kệ Đó lý mà tất thiết kế quán cafe Highlands dù chi nhánh giữ đồng khu vực Quầy order với họa tiết vân gỗ bố trí gọn gàng chuyên nghiệp Những tủ bánh hay kệ đồ chia ngăn phía sau có góp mặt tone màu đỏ hút mắt, mang dấu ấn thương hiệu lẫn đâu Menu qn bố trí vị trí dễ nhìn, bật combo cà phê phin bánh mỳ truyền thống mang đậm chất Việt  Khu vực trời Thiết kế quán cafe Highlands Coffee bố trí tổng thể với khu vực ngồi trời rộng rãi, tận dụng ánh sáng tự nhiên chan hòa sáng sủa Bên ngoài, quán sử dụng nội thất đơn giản gỗ sắt vật liệu thân thiện mây tre đan Những ô đỏ che nắng mang đến cho du khách không gian riêng tư thú vị, từ xa du khách nhận Cũng nằm vị trí đẹp nên thiết kế quán cafe Highlands Coffee ưa chuộng với khung kính đầy sức sống Cửa kính khơng kết nối hai khơng gian nhà hàng mà cịn giúp Highlands tận dụng khơng gian, mang đến trải nghiệm phóng khống cho khách hàng  Âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ phịng Bởi định hướng mang đến không gian ấm áp, đứng đắn, nên tất chuỗi cửa hàng Highlands coffee ln sử dụng ánh đèn vàng tạo cảm giác ấm cúng, thư giãn, lại có chút cảm giác đĩnh đạc, trưởng thành Kết hợp với đó, khu vực nhà, quán bật điều hòa vừa phải, giúp người thoải mái, cách biệt với khí hậu khắc nghiệt Việt Nam Trái lại, với khơng gian ngồi trời, nhiệt độ, ánh sáng phụ thuộc biến thiên vào thời tiết nhiều Cũng qn coffee thư giãn, Highlands Coffee lựa chọn bật nhạc nhỏ vừa phải với nhạc chill, nhẹ nhàng, khiến người nghe thư giãn Bên Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 cạnh đó, thứ âm đặc trưng quán âm làm việc câu chuyện xì xào khách hàng  Thiết bị pha chế Đến với Highland Coffee, bạn không thưởng thức thức uống thơm ngon mà phải trầm trồ trước hệ thống bếp quầy pha chế cửa hàng Hệ thống bếp quầy bar sẽ, đại đảm bảo an toàn vệ sinh tuyệt đối cho người sử dụng Hệ thống pha chế xếp bố trí thiết bị khoa học giúp người sử dụng dễ dàng thao tác nấu nướng, pha chế  Đồng phục nhân viên Màu sắc thứ mà người đối diện nhìn thấy rõ ràng Đồng phục Highlands Coffee có hai tone màu chủ đạo đỏ đen Nó màu đại diện hạt cà phê màu nhãn hiệu Màu áo thiết kế đơn giản, không phức tạp số mẫu áo khác, có màu đỏ chủ đạo Hoặc phối viền tay áo màu đen để tăng tính thời trang cho áo Mẫu áo khơng khác áo thun thông thường, hàm ý Highland Coffee không tiếp cận khách hàng thông qua yếu tố bên ngồi mà chủ yếu thơng qua chất lượng sản phẩm Tạp dề mũ đồng phục may màu đen, màu coi kết hợp tuyệt vời với màu áo đỏ Đỏ đen hai gam màu không xa lạ phù hợp với nhân viên dù nam hay nữ, già hay trẻ 4.2.2 Mơ tả q trình tiếp nhận  Quá trình tiếp nhận khách hàng  Khách hàng mở cửa bước vào quán, lúc khách hàng thấy không gian quán, nội thất quán cảm nhận khơng khí bên qn mát mẻ dễ chịu  Tiếp theo khách hàng đến quầy Bar để gọi nước, lúc khách hàng thấy máy pha chế quầy pha chế chỉnh chu chuyên nghiệp Highlands Coffee Nhân viên order mang đồng phục Highlands, khách hàng thấy đồng phục Highlands nghe giọng nói, cách nói chuyện nhân viên quán Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138  Sau order nước xong, khách hàng vào ghế ngồi chờ nước Lúc khách hàng sử dụng nội thất quán, ngồi xuống khách hàng bắt đầu ý đến khơng gian qn, nhiệt độ cách bố trí nội thất rõ Khách hàng thấy vận hành quán, cách nhân viên làm việc  Sau nhân viên đem nước khách hàng làm việc mình: ngồi nói chuyện với bạn bè, làm việc ngồi thư giãn Lúc khách hàng dùng đồ uống tiếp xúc với nhân viên, có việc cần khách hàng gọi nhân viên quán  Sau sử dụng dịch vụ xong, khách hàng về, nhân viên chào khách tiễn khách cửa  Quá trình tiếp nhận nhân viên  Nhân viên tới ca làm tới quán dọn dẹp, nhân viên tiếp xúc với tất sở vật chất, nội thất quán để dọn dẹp lau chùi, chuẩn bị quầy pha chế để sẵn sàng đón khách Nhân viên mặc đồng phục Highlands, set up không gian quán, bật đèn, máy lạnh mở nhạc theo phong cách quán  Khi khách bước vào, nhân viên niềm nở chào khách, hướng dẫn khách order nước Nhân viên order tư vấn nước cho khách đưa số thứ tự cho khách Sau nhân viên đem nước cho khách, trình phục vụ khách có u cầu nhân viên hỗ trợ khách  Khi kết thúc ca làm, nhân viên bàn giao lại công việc cho ca sau Dọn dẹp tổng kết trước kết thúc ca 4.2.3 Phản ứng 4.2.3.1 Phản ứng nhân viên  Đối với không gian nội thất, thiết bị pha chế, âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ Không gian nội thất theo phong cách ấm áp, đĩnh đạc, thiết bị nội thất đồng theo concept rõ ràng, cung cấp đầy đủ thiết bị cần thiết để thực công việc pha chế… khiến nhân viên cảm thấy thân làm môi trường làm việc chuyên nghiệp, nơi có sở vật chất tốt, với đối tượng khách hàng trung lưu, thượng lưu, nhân viên văn phịng, có học thức Bên cạnh đó, họ cịn làm việc mơi trường có nhiệt độ cân bằng, Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 không bị ảnh hưởng thời tiết bên ngồi, điều khiến cho nhân viên cảm thấy thoải mái, tình trạng sức khỏe ổn định, đầu óc vui vẻ, để làm việc suất, giảm thiểu tối đa thứ gây ảnh hưởng cơng việc khơng đáng có  Đối với đồng phục nhân viên Đồng phục Highlands Coffee giúp tạo gắn bó nhân viên cà phê Họ cảm thấy tự tin thoải mái mặc áo thun Đồng phục đem lại cảm giác bình đẳng, khơng có phân biệt nhân viên, giúp họ trao đổi với thoải mái từ nâng cao hiệu cơng việc Mặc đồng phục nhân viên Highland giúp nhân viên hình thành thói quen kỷ luật, tự giác ý thức trách nhiệm, nghĩa vụ tổ chức Ngoài ra, áo thun đồng phục tốt giúp nhân viên làm việc thoải mái, cảm giác người mặc thoải mái nâng cao hiệu suất công việc 4.2.3.2 Phản ứng khách hàng  Đối với không gian quán nội thất Thiết kế Highlands Coffee có “đứng đắn” định Phong cách cửa hàng mang hướng Mid Century Modern Khiến khách hàng cảm thấy thân sang trọng ngồi quán, khách hàng check in chụp ảnh tạo trải nghiệm tích cực cho khách Không gian quán đơn giản sang trọng, khách chọn quán để hẹn đối tác hay cấp để làm việc, kí kết hợp đồng Bàn ghế Highlands nói chung loại bàn đặt máy tính để làm việc, với thiết kế đơn giản đa năng, cồng kềnh Ghế thường có phần tựa tay cao giúp tạo thoải mái ngồi Màu sắc trầm ấm lấy cảm hứng từ tông màu gỗ nhẹ nhàng tạo nên nét riêng cho không gian Highlands Coffee Tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái ngồi quán, không gian tuyệt vời để làm việc quán  Đối với đồng phục nhân viên Khách hàng dễ dàng thấy nhân viên thấy đồng phục quán Nhiều trường hợp khách hàng muốn gọi nhân viên khơng có đồng phục khách hàng khó nhận làm nhân viên khách Nên có đồng phục nhân viên điểm cộng trải nghiệm khách quán Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138  Thiết bị pha chế Thiết bị pha chế đại, quầy pha chế sẽ, khoa học khiến cho khách hàng cảm thấy an tâm chất lượng đồ uống mình, cảm giác an toàn giúp trải nghiệm khách hàng tốt 4.3 Mơ hình Servicescape 4.3.1 Bố trí địa điểm Highlands Coffee bật vị trí trung tâm: Điểm dễ nhận thấy quán cafe Highlands Coffee thường đặt mặt đắc địa: trung tâm thương mại sầm uất, chân tòa văn phòng, ngã tư phố lớn Tiêu biểu kể đến Diamond Plaza, Saigon Trade Center, Hanoi Tower, Hồ Gươm hay Nhà Hát Lớn hai miền… Những khu vực thường tập trung đông nhân viên văn phòng, dân làm ăn khách du lịch vãng lai có điều kiện kinh tế Để có địa điểm đẹp, Highlands dựa sở thương hiệu mạnh, sau bán cho ông lớn Jollibee Việc chiếm vị trí khu vực trung tâm với view “xịn sị” khơng cách để khẳng định sức mạnh thương hiệu mà nhờ thu hút tệp khách hàng mục tiêu 4.3.2 Bố trí sở vật chất Highlands Coffee bật nhờ nắm giữ vị trí trung tâm Điểm đáng ý quán cà phê Highlands Coffee thường tọa lạc vị trí thuận tiện: trung tâm thương mại lớn, chân tịa nhà, cơng ty, văn phịng nhỏ, ngã tư đường lớn Điển hình kể đến khu vực Nhà hát lớn, Saigon Trade Center, Hanoi Tower, Hồ Hoàn Kiếm, Landmark 81,… nơi thường xảy giao dịch kinh tế, nơi tập trung đơng dân văn phịng, doanh nhân khách du lịch khơng thường xun Để có vị trí đẹp, Highlands phải dựa vào thương hiệu mạnh, đặc biệt sau bán cho Jollibee Chiếm giữ vị trí trung tâm với tầm nhìn mang tính chiến lược, không khẳng định sức mạnh, tiềm lực thương hiệu mà điểm thu hút khách hàng mục tiêu từ thương hiệu đời ngày Màu sắc bắt mắt đồng từ logo đến nội ngoại thất, chí chén đĩa Highland Logo Highlands Coffee chỉnh sửa “nâng cấp”, với cảm hứng từ nguồn gốc sản phẩm, nơi sản phẩm tạo ra: hình ảnh Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 núi, đất dịng suối – hình ảnh cao nguyên bazan với đồi núi trập trùng đầy nắng gió Nơi tạo hạt cà phê mang hương vị đậm đà nến thử gây cảm giác thương nhớ ly cafe Highlands Coffee Bên ngồi: Với khơng gian ngồi trời rộng rãi, qn cafe Highlands Coffee thường bố trí nhằm tận dụng nguồn ánh sáng khơng khí tự nhiên, gió mát Có khác biệt đơi chút so với phía bên trong, đồ nội thất gỗ sắt, chí mây, tre với tone màu trầm tính, nhẹ nhàng sử dụng để làm bàn ghế phần trang trí ngồi trời Những dù đỏ bật dùng để tạo bóng mát, thứ mà khách hàng nhìn thấy dễ dàng nhận biết từ xa, mang đến cho khách không gian đầy hứng khởi, động Bên cạnh cịn giúp khách hàng tránh ánh nắng trực tiếp từ mặt trời, tạo bóng râm giúp khơng khí bớt khơ nóng Cũng lý nằm vị trí “ăn tiền” nên Highlands Coffee yêu thích, sử dụng khung kính to, tạo cảm giác động, trẻ trung Những khung cửa kính khơng giúp liên kết hai khơng gian phía bên bên ngồi, xóa nhịa khoảng cách hai khơng gian qn mà cịn giúp Highlands tận dụng lợi mặt nhờ phần không gian mở rộng trời, mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng Bên trong: Với slogan “nâng tầm giá trị Việt’’, Highlands thể chất Việt qua nguyên liệu, chất liệu vật liệu, tiêu biểu phải nói đến thiết kế nội thất Thiết kế Highlands Coffee hòa quyện tuyệt hảo tinh hoa mang phong cách truyền thống phong cách đại kết hợp tỏ hiệu quả, làm cho không gian quán thêm phong phú, quen thuộc Nhìn lên khu vực trần với đèn gỗ thả trần bắt mắt Ánh sáng đèn với màu vàng nhạt tranh mang đậm tính truyền thống dân tộc góp phần làm cho khơng gian trở nên ấm cúng, thân thiện Phần sàn với Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 4.3.3 Mơ hình cảnh quan dịch vụ: Hình 4.3 Mơ hình cảnh quan dịch vụ Highlands Coffee Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HIGHLANDS Phần COFFEE 5.1 Phân tích SWOT yếu tố mơi trường vật chất Highlands Coffee 5.1.1 Điểm mạnh (Strength)  S1: Tính đồng phong cách thiết kế cửa hàng, đặc biệt quầy bar  S2: Bố trí sở vật chất phù hợp với văn hóa cà phê người Việt  S3: Sự cân tính "văn phịng" động không gian cửa hàng  S4: Bộ nhận diện thương hiệu mang đậm dấu ấn, tạo lợi định vị thương hiệu  S5: Mặt thường lớn kèm khơng gian ngồi trời  S6: Ứng dụng cơng nghệ vào quy trình dịch vụ  S7: Thiết bị pha chế đại  S8: Đủ nguồn lực để hoạt động Promote phương tiện truyền thông mạng xã hội 5.1.2 Điểm yếu (Weak)  W1: Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận đối tượng khách hàng vùng xa  W2: Đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền khiến thương hiệu khó quản lý, đồng mặt sở vật chất, không gian chi nhánh, chuỗi cửa hàng  W3: Các cốc đựng nước Highlands làm từ nhựa dù có ngồi quán hay mang Điều khơng hạ thấp hình ảnh mà cốc nhựa thường coi không “sang”, mà cịn tăng lượng rác thải nhựa mơi trường  W4: Phần quai xách cốc nước mang thiết kế sơ sài, gây bất tiện cho khách hàng  W5: Chưa có biện pháp giảm thiểu tái chế lượng rác thải thải trình pha chế cà phê, gây ảnh hưởng đến môi trường Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 5.1.3 Cơ hội (Opportunities)  O1: Dễ tiếp cận khách hàng địa điểm đẹp, giao thông thuận lợi  O2: Am hiểu phong cách sống cách sử dụng thiết bị người Việt  O3: Thu hút đối tượng khách hàng có nhu cầu cà phê để làm việc  O4: Xu hướng làm việc quán cà phê  O5: Sự phát triển mạng xã hội  O6: Khả tiếp nhận công nghệ khách hàng 5.1.4 Thách thức (Threats)  T1: Thị trường cafe bão hòa ngày cạnh tranh gay gắt  T2: Nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp, có lợi mặt sở vật chất chất lượng dịch vụ The Coffee House, Phúc Long  T3: Áp lực từ chuỗi cafe trung cấp  T4: Áp lực từ chi phí mặt  T5: Đe dọa từ đối thủ nước 5.2 Đề xuất nhóm thiết kế yếu tố mơi trường vật chất 5.2.1 Nhóm đề xuất giải pháp WT  W1+T1: trở thành nhà tài trợ đồng hành chương trình gameshow, chương trình thiện nguyện, chương trình cộng đồng , văn hóa, xã hội, từ nhiều người biết đến hơn, giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu  W2+T2+T3: Đưa chiến lược chiêu thị hiệu quả, hợp lý Nhưng muốn làm Highlands Coffee cần phải định vị lại hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng  W3+W4+W5+T4+T5: cần có q trình chuyển đổi vật liệu thích hợp, tránh bảo thủ bị tụt hậu so với đối thủ làm xấu hình ảnh doanh nghiệp mắt người tiêu dùng Cần cố gắng giảm chi phí mặt bằng: hợp đồng cho thuê mặt nên ký kết với thời hạn cho thuê dài nhằm tránh bị tăng giá mặt bị chủ cho thuê thu hồi mặt hết hạn hợp đồng Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 5.2.2 Nhóm đề xuất giải pháp WO  W1+W2+O1+O2: trọng đến thị trường tỉnh khác, chiếm thị phần nhiều Tuy nhiên cần phải quan tâm đến chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng yếu tố khác  W3+W4+W5+O3+O4+O5+O6: Cần thay đổi thành phần cốc đựng sản phẩm làm cho phần quai cầm chắn Có chương trình, hành động giảm rác thải nhựa nhằm cải thiện hình ảnh doanh nghiệp mắt khách hàng 5.2.3 Nhóm đề xuất giải pháp ST S4 + T1 + T2 + T3 + T4: Tiếp tục trì sản phẩm có chất lượng tốt định vị rõ ràng với đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng tăng cầu S4 + S5 + T4: Giảm chi phí thuê mặt bằng cách ký kết hợp đồng dài hạn mở địa điểm đơng đúc đảm bảo lượng khách mục tiêu có độ nhận diện thương hiệu tốt 5.2.4 Nhóm đề xuất giải pháp SO S3 + S4 + O1+ O2: Tiếp tục trì tốt chất lượng dịch vụ tìm hiểu hành vi người tiêu dùng để giữ chân khách hàng cũ thu hút nhiều khách hàng S1 + S4 +O3+O4: Đồng hóa yếu tố vật chất cách tối ưu nhằm trì hình ảnh thương hiệu S8+O5: Đầu tư đẩy mạnh hoạt động phương tiện truyền thông xã hội: Facebook, Tiktok, Instagram Xác định đối tượng hướng đến, từ có chiến lược cụ thể để tăng tính tương tác nhận diện thương hiệu S6+O6: Ứng dụng, trì, cải thiện cơng nghệ tiên tiến vào quy trình cung ứng dịch vụ đảm bảo chất lượng dịch vụ Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 KẾT LUẬN Để có thành cơng chổ đứng tại, Higlands Coffee phải thay đổi đầu tư nhiều Đặc biệt với yếu tố vật chất, Higlands Coffee xây dựng môi trường vật chất với nhiều đầu tư từ bên ngồi đến bên từ chọn vị trí cho qn, đến sở vật chất bên trong, đồng phục nhân viên cải thiện chất lượng sản phẩm Qua phân tích nhóm tổng hợp, nhận xét đưa giải pháp môi trường vật chất cho Higlands Coffee, ta thấy Higlands Coffee có điểm bật môi trường vật chất, bên cạnh cịn vài nhược điểm cần phải khắc phục TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngô, T T., & Nguyễn, T L T (2016) Giáo trình Marketing dịch vụ Lao độngXã hội Chuỗi cà phê lớn Việt Nam Highlands Coffee kinh doanh sao? (29/11/2019) CafeBiz Truy cập 23/4/2022 tại: https://cafebiz.vn/chuoi-ca-phelon-nhat-viet-nam-highlands-coffee-dang-kinh-doanh-ra-sao20211129150307436.chn Chuỗi cà phê năm COVID: Lợi nhuận Highlands Phúc Long bất ngờ tăng trưởng mạnh The Coffee House, Trung Nguyên thêm phần lỗ (11/7/2021) CafeBiz Truy cập ngày 23/4/2022, tại: https://cafebiz.vn/chuoi-caphe-trong-nam-covid-loi-nhuan-highlands-va-phuc-long-bat-ngo-tang-truongmanh-trong-khi-the-coffee-house-trung-nguyen-them-phan-lo20210711111142373.chn Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Trở thành chuỗi cà phê “bá chủ” thị trường, Highlands Coffee thu 1.200 tỷ năm 2017 (6/3/2022) Coffee Roasters Truy cập ngày 23/4/2022, tại: https://coffeeroasters.com.vn/thi-truong-ca-phe-cafe/tro-thanh-chuoi-ca-pheba-chu-tren-thi-truong-highlands-coffee-thu-ve-hon-1-200-ty-trong-nam-2017398.html Highlands Coffee hành trình 20 năm để niềm tự hào đất Việt vươn xa (13/12/2019) VnExpress Truy cập ngày 23/4/2022, tại: https://vnexpress.net/highlands-coffee-va-hanh-trinh-20-nam-de-niem-tu-hao-datviet-vuon-xa-4025338.html Ý nghĩa logo Highland Coffee - Thương hiệu cafe số giới (28/11/2018) RuBic Marketing Truy cập ngày 23/04/2022, tại: https://rubicmarketing.com/ynghia-logo-highland-coffee.html Chiến lược marketing Highlands Coffee (17/07/2021) maneki.marketing Truy cập ngày 17/04/2022, tại: https://maneki.marketing/highlands-coffeemarketing-strategy/ Văn hoá uống cafe độc đáo người Việt Nam - Madame Lê Hoàng Diệp Thảo (06/04/2020) Lê Hoàng Diệp Thảo Truy cập ngày 17/04/2022, tại: https://lehoangdiepthao.com/van-hoa-ca-phe-cua-nguoi-viet/ Đồng phục Highlands Coffee: Mẫu áo cho nhân viên Ý NGHĨA 2021 (n.d.) Huy Sơ Mi Truy cập ngày 20/04/2022, tại: https://huysomi.com/dong-phuc-highlandscoffee/ 10 Highlands Coffee - Chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam (2019, November 14) Thiết bị Bếp Cơng Nghiệp Tồn Phát Truy cập ngày 20/04/2022, tại: https://toanphatcorp.com.vn/chuoi-quan-highlands-coffee Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 11 Khám phá thiết kế quán cafe Highlands Coffee – đẳng cấp ông lớn chuỗi cafe Việt Nam (07/06/2021) Kendesign Truy cập ngày 23/04/2022, tại: https://noithatkendesign.vn/thiet-ke-quan-cafe-highlands-coffee-dang-cap-onglon-chuoi-cafe.html Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) ... lOMoARcPSD|10162138 Phần PHÂN TÍCH YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VẬT CHẤT CỦA HIGHLANDS COFFEE 4.1 Phân loại môi trường vật chất Môi trường vật chất dịch vụ bao gồm tất yếu tố hữu hình từ sở vật chất đến brochure,... môi trường vật chất: môi trường vật chất không doanh nghiệp tạo môi trường vật chất doanh nghiệp tạo 4.1.1 Môi trường vật chất không doanh nghiệp tạo Các môi trường vật chất không Highlands Coffee. .. 3.4 Yếu tố thời gian địa điểm 38 3.4.1 Yếu tố thời gian 38 3.4.2 Yếu tố địa điểm 38 3.5 Văn hóa 40 Phần 4.PHÂN TÍCH YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VẬT CHẤT CỦA HIGHLANDS