hành vi mua của khách hàng

1 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Đặc điểm thị trường người tiêu dùng Xét số lượng người  Sự phân bố mặt địa lý Số lượng người mua giá trị lần mua  Đặc điểm nhu cầu I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiến trình định Các Các nhân nhân tố tố môi môi trường trường Các Các nhân nhân tố tố thuộc thuộc doanh doanh nghiệp nghiệp Các Các yếu yếu tố tố ảnh ảnh hưởng hưởng Tiến Tiến trình trình ra quyết định định Đáp Đáp trả trả của người người tiêu tiêu dùng dùng Tiến trình định Nhân tố thuộc MT - KT, CT PL, VH, XH, Nhân tố thuộc DN - Tiềm lực TC, Con người, trình độ tổ chức, quản lý, bí cơng nghệ, mục tiêu DN Các yếu tố ảnh hưởng I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiến trình định Nhận Nhận thức thức nhu nhu cầu cầu Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng (Philip Kotler) Tìm Tìm kiếm kiếm thông thông tin tin Đánh Đánh giá giá lựa lựa chọn chọn phương phương án án Quyết Quyết định định mua mua Hành Hành vi vi sau sau khi mua mua I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiến trình định b Các bước tiến trình định b1 Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề) + Đây bước khởi đầu tiến trình mua + Nhu cầu nhận thức tác động nhóm nhân tố bên bên + Nhiệm vụ người làm Marketing Phải xác định nhu cầu nhận thức tác động nhân tố  Những thời điểm đặc biệt nhu cầu người trở nên mạnh mẽ  Dự đoán nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có nhu cầu mong muốn sản phẩm I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiến trình định b Các bước tiến trình định b2./ Tìm kiếm thơng tin  Nhu cầu tìm kiếm thơng tin: chịu tác động nhân tố  Giá trị tầm quan trọng việc mua  Rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua  Khối lượng thơng tin có sẵn  Mức độ hài lịng sản phẩm thị trường  Trong giai đoạn này, người làm Marketing phải quan tâm - Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thơng tin khơng, họ tìm nhiều hay thơng tin, họ chủ động tìm kiếm thơng tin hay thờ I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiến trình định b Các bước tiến trình định b2./ Tìm kiếm thơng tin  Nguồn thơng tin  Thương mại  Xã hội  Cá nhân  Kinh nghiệm Xem xét thuộc tính nguồn thơng tin Tính phổ cập TM > XH > CN > KN Tính đáng tin TM < XH < CN < KN I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiến trình định b Các bước tiến trình định b2./ Tìm kiếm thơng tin Tiến trình tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng TỒN CỤM 10 CỤM BIẾT CỤM LỰA CHỌN II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng  Những yếu tố tổ chức + Nâng cấp phận cung ứng + Cung ứng tập trung + Hợp đồng dài hạn + Đánh giá thành tích cung ứng 56 II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng  Những yếu tố quan hệ cá nhân - Việc mua sắm TLSX thực thành viên có cương vị, quyền hạn lực khác - Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến định khơng khí làm việc tổ chức - Các cơng ty có khơng khí làm việc nề nếp, tích cực định mua họ định nhanh chóng, có hiệu ngược lại 57 II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua Một tiến trình mua hàng TLSX hồn chỉnh bao gồm bước (giai đoạn) 58 Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá đặc tính TLSX Tìm kiếm nhà cung ứng u cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Làm thủ tục đặt hàng 59 Xem xét hiệu định II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua (1) Nhận thức vấn đề Nhu cầu nhận thức tác động nhân tố + bên trong: - Quyết định sản xuất sản phẩm mớI - Đổi trang bị lại tài sản -         - Thay đổi người cung ứng + bên ngoài: - Do tác động người cung ứng 60 -         - Ý tưởng xuất phát từ đối thủ cạnh tranh II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua (2) Mơ tả khái quát nhu cầu - Xác định đặc tính chung hàng hóa để xác định mặt hàng số lượng cần mua - Các TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mơ tả nhu cầu có tham gia nhiều thành viên - Tiến hành nghiên cứu xếp hạng tiêu theo tầm quan trọng chúng việc sản xuất sản phẩm hiệu kinh tế  Nhiệm vụ người làm Marrketing: cung cấp thông tin liên quan đến dịch vụ hàng hóa 61 II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua (3) Đánh giá đặc tính TLSX Do nhóm chun gia kỹ thuật ban lãnh đạo định, họ tập trung vào vấn đề sau: - Giá trị đem lại cho người sử dụng - Tương quan chi phí cho việc sử dụng TLSX lợi ích mang lại - Tương ứng nhu cầu sử dụng đặc tính TLSX - Nhãn hiệu đáp ứng nhu cầu - Tự sản xuất TLSX khơng - Có lựa chọn hàng tiêu chuẩn hóa khơng - Mối quan hệ cơng nghệ với hiệu sử dụng - Người cung ứng tốt - Mua giá rẻ không 62  Nhiệm vụ người làm Mar: định vị sản phẩm thị trường, quảng cáo đến khách hang mục tiêu II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua (4) Tìm kiếm nhà cung ứng Phân tích đánh giá nguồn cung ứng thông qua -  + Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, niên giám điện thoại -  + Interrnet -  + Tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng -  + Thông tin nội 63  Lên danh sách nhà cung ứng đạt yêu cầu *NgườI làm Mar cung cấp cho người mua thông tin sản phẩm, uy tín cơng ty để chọn vào danh sách II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua (5) Yêu cầu chào hàng + Mời nhà cung ứng thuộc diện lựa chọn chào hàng + Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu TLSX so với tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa để lựa chọn người cung ứng *Người làm Mar: khéo léo giới thiệu hàng hóa Cơng ty, nhân viên chào hàng giỏi có lợi 64 II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua (6) Lựa chọn nhà cung ứng -       + Liệt kê thuộc tính mà họ yêu cầu mong đợi người sản xuất -         + Xác định tầm quan trọng thuộc tính -         + Phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn 65 II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua Nhà cung ứng A Các khả đáp ứng SX kỹ thuật (0,3) Độ đáng tin cậy mặt hàng (0,3) Độ đáng tin cậy giao hàng (0,2) Khả phục vụ (0,2) Tổng điểm 66 Nhà cung ứng B Nhà cung ứng C II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua (7) Làm thủ tục đặt hang Đặt hàng với người bán thông qua ký kết hợp đồng mua bán cụ thể + Các điều kiện yêu cầu liên quan 67 - Số lượng - Loại hình dịch vụ - Quy cách - Phương thức thời hạn giao hàng - Chất lượng - Phương thức toán - Giá - Những ràng buộc hợp đồng - Danh mục mặt hàng II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a4 Các bước tiến trình mua (8) Xem xét hiệu định Trong giai đoạn này, ngườI mua xem xét việc thực bên bán có tuân thủ hợp đồng không         Người làm Mar phải biết mức độ hài lịng người mua, tìm cách thoả mãn nhu cầu mong muốn người mua, 68 II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức b Hành vi mua khách hàng bán lại 69 II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức b Hành vi mua khách hàng quyền Đặc điểm thị trường quyền giống thị trường doanh nghiệp thương mại thị trường nhà phân phối công nghiệp, nhiên có số nét khác biệt sau:  Chính phủ quan cấp người tiêu thụ lớn chủ yếu từ khoản chi ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn chế)  Các hoạt động mua có tính chất phi thương mại  Thể thức thủ tục mua bán họ có khác biệt mà nhà cung ứng cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu nhà cung ứng phải đấu thầu công khai họ ký kết hợp đống với người cung ứng có giá thấp  Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ  Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chuộng người cưng ứng nước nước 70 ... CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a1 Các dạng tình mua chủ yếu - Mua lặp lại khơng có thay đổi - Mua lặp... CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a1 Các dạng tình mua chủ yếu  Mua lặp lại có thay đổi - Người mua đưa... - Mua cho nhu cầu, nhiệm vụ 47 II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC Các dạng hành vi mua chủ yếu khách hàng tổ chức a Hành vi mua TLSX doanh nghiệp a1 Các dạng tình mua