Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý do lựa chọn đề tài Nhà văn nổi tiếng người Mỹ Stephen King đã từng nói: “Một sản phẩm có thể lỗi thời nhanh chóng, nhưng một thương hiệu thành công sống mãi với thời gian”. Qua câu nói trên, có thể thấy tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh, nhất là trong thời điểm hiện nay, khi chu kì sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại bởi sự tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ, khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khi đưa ra quyết định mua hàng. Khi đó, duy trì nhận diện của thương hiệu trở thành vấn đề sống còn đối với sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Những năm gần đây, lĩnh vực viễn thông di động mặt đất tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc cả về cơ sở hạ tầng và chất lượng cung ứng dịch vụ. Viễn thông ngày nay được coi là một trong những dịch vụ thiết yếu của thời đại số. Sự ra đời và không ngừng cải tiến của những chiếc điện thoại thông minh (smartphone) đã làm thay đổi cách con người tương tác, lao động, vui chơi. Các tiện ích trên nền di động cũng tăng trưởng mạnh như dịch vụ nghe gọi video (video call), dịch vụ dữ liệu (data), thanh toán (pay), tiền điện tử qua di động (mobile money), chia sẻ video trực tiếp (livestream)…. Thời điểm khi ngành viễn thông di động mới manh nha xuất hiện tại Việt Nam, doanh nghiệp duy nhất trong ngành viễn thông là Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) khi đó sở hữu đồng thời hai thương hiệu Mobifone (ra đời năm 1993) và Vinaphone (ra đời năm 1996). Việc hai mạng di động cùng thuộc một doanh nghiệp của nhà nước khiến VNPT nắm giữ vị trí độc tôn trong ngành viễn thông, buộc người dùng phải đi theo “luật chơi” của nhà mạng về chính sách giá cước, đặc điểm gói cước. Năm 2004, Viettel- mạng di động của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel ra đời đã mở ra một thời kì mới cho kinh doanh viễn thông tại Việt Nam, định hình lại cuộc chơi giữa các nhà mạng, phá bỏ thế độc quyền của VNPT. Từ doanh nghiệp từng dẫn đầu thị trường, thị phần của Vinaphone trong năm 2019 chỉ còn đạt 24,18%, trong khi đối thủ lớn Viettel chiếm lĩnh 52,20% thị phần, nhà mạng Mobifone cũng bám theo sát nút với con số 19,59% thị phần (theo Sách trắng công nghệ thông tin và viễn thông Việt Nam 2020). Cũng theo thống kê của Sách trắng 2020, tổng số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam năm 2019 là 126.150.541 thuê bao, có thể thấy một người trung bình đang sử dụng nhiều hơn 1 thuê bao. Số liệu này cho thấy ngành viễn thông trong nước đang dần trở nên bão hoà. Bên cạnh đó, hạ tầng công nghệ thông tin giữa các doanh nghiệp đều dần trở nên tương đồng, các sản phẩm mới ra đời không tạo được sự khác biệt về giá cước, tính năng. Với sự lên ngôi của các ứng dụng OTT (Over-the-top-app: Những ứng dụng dịch vụ gia tăng trên nền internet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện, cho phép khách hàng nghe gọi, nhắn tin miễn phí thông qua internet), các dịch vụ thoại, nhắn tin truyền thống của tất cả các nhà mạng đều sụt giảm. Không chỉ vậy, thông tư 35/2017/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành ngày 23/11/2017 “Quy định về việc chuyển mạng viễn thông di động mặt đất giữ nguyên số” cũng khiến cuộc đua giữa các nhà mạng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Khi sản phẩm không quá vượt trội và khác biệt, khách hàng nắm quyền tự quyết cao hơn, truyền thông thương hiệu sẽ góp vai trò to lớn trong việc thu hút, giữ chân khách hàng đối với doanh nghiệp. Vinaphone là một thương hiệu lâu đời, có hình ảnh mang nét “già cỗi” hơn các nhà mạng khác. Thời gian qua, Vinaphone đang từng bước nỗ lực để trẻ hoá thương hiệu, tạo lập vị thế của mình trong ngành viễn thông. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông thương hiệu của Vinaphone hiện vẫn đang diễn ra rời rạc, thiếu tính nhất quán, chủ yếu truyền thông theo sản phẩm, chưa có sự đầu tư xuyên suốt cho việc định hình cá tính thương hiệu. Là một chuyên viên đang công tác tại Trung tâm Truyền thông Vcomms- Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông, tác giả nhận thấy hiện vẫn chưa có công trình luận văn, chuyên đề, khoá luận hay nghiên cứu khoa học nào làm về đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông”. Do vậy, tác giả lựa chọn đề tài này làm chủ đề nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình, nhằm nghiên cứu và có cái nhìn tổng quan về thực trạng truyền thông thương hiệu tại Vinaphone. Tác giả xin cam đoan nghiên cứu của mình không trùng với bất kỳ nghiên cứu nào trước đó. 2.Mục tiêu nghiên cứu Luận văn trên cơ sở xác định lý thuyết về truyền thông thương hiệu, trong đó điển hình phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone, đồng thời đề xuất một số giải pháp. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động truyền thông (marketing) thương hiệu mạng di động Vinaphone. Khách thể nghiên cứu của luận văn là những người dùng mạng di động tại Việt Nam, tác giả đứng từ góc độ của người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó nhìn nhận những điểm đã đạt được, những tồn tại, hạn chế trong truyền thông thương hiệu của Vinaphone. 3.2.Phạm vi nghiên cứu Về nội dung, luận văn nghiên cứu các hoạt động truyền thông (marketing) thương hiệu cho mạng di động Vinaphone. Về không gian, trong phạm vi của đề tài nghiên cứu, tác giả tập trung vào các hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone tại khu vực Hà Nội- là thị trường hiện tại Vinaphone đang hướng tới và có thị phần ổn định. Về thời gian, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian 3 năm trở lại đây (2018- 2020), dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trong năm 2021.   4.Phương pháp nghiên cứu •Phương pháp thu thập thông tin Thông tin thứ cấp: Tác giả thu thập các thông tin thứ cấp thông qua nghiên cứu tài liệu nhằm tổng hợp các báo cáo phân tích có liên quan đến luận văn, bao gồm: -Các báo cáo chuyên ngành liên quan đến nội dung nghiên cứu trong luận văn; -Các sách báo, tạp chí, tài liệu trên internet, các công trình nghiên cứu đã được công bố,…; -Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của Tổng Công ty, dựa vào báo cáo tài chính được công bố trong 3 năm gần nhất, từ năm 2018- 2020 (lưu trữ tại Ban kế toán- tài chính); -Các dữ liệu nghiên cứu thị trường được thực hiện từ năm 2018- 2020 (lưu trữ tại Ban Phát triển thị trường); -Các bản kế hoạch truyền thông do Ban Phát triển thị trường và Trung tâm Truyền thông Vcomms thực hiện. Thông tin sơ cấp: Thông tin được thu thập thông qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm cùng một số chuyên gia đang công tác tại VNPT VinaPhone, một số khách hàng của mạng di động VinaPhone để lắng nghe những góp ý, chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát, đánh giá mức độ phù hợp của các câu hỏi trong bảng khảo sát đối với các đáp viên, từ đó hoàn thiện để tiến hành khảo sát định lượng. (Bảng hỏi thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 01). Nghiên cứu định lượng: Tác giả sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn thông qua bảng khảo sát (mẫu bảng khảo sát được trình bày ở phụ lục 02) với mục đích khảo sát người dùng là những công chúng nhận tin mục tiêu- các đối tượng trực tiếp tiếp nhận thông tin truyền thông. Dữ liệu thu thập được bao gồm ý kiến về cách tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp, mức độ phù hợp của thông điệp và công cụ truyền thông. Mục đích nhằm thu thập các thông tin liên quan đến các hoạt động truyền thông cho thương hiệu Vinaphone với đối tượng là khách hàng cá nhân. Nghiên cứu định lượng gồm: Thiết kế bảng khảo sát, xác định mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu. (1)Thiết kế bảng khảo sát: Biểu đồ: Quy trình xây dựng Bảng khảo sát và điều tra thu thập dữ liệu Nguồn: Tác giả tự xây dựng (2021) -Thiết kế bảng khảo sát sơ bộ: Tác giả xây dựng bảng khảo sát sơ bộ dựa trên khung lý thuyết và những mẫu khảo sát nghiên cứu thị trường doanh nghiệp đã từng thực hiện trước đây. -Điều tra, phỏng vấn thử trực tiếp và kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia: Sau khi hoàn thành bảng khảo sát sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp 10 người bao gồm những người dùng mạng di động VinaPhone và một số chuyên gia đang làm việc tại VNPT VinaPhone. Thông qua quá trình phỏng vấn, trao đổi thông tin, tác giả bổ sung thêm những câu hỏi còn thiếu, đồng thời loại bớt những câu hỏi không cần thiết cho quá trình thu thập dữ liệu. Ngoài ra, quá trình phỏng vấn thử này cũng sẽ giúp cho tác giả nắm được những câu hỏi nào gây khó hiểu hay tạo sự nhầm lẫn đối với đáp viên. Sau quá trình phỏng vấn thử, tác giả tiến hành chỉnh sửa lại bảng khảo sát để trở thành bảng khảo sát chính thức. Để đảm bảo an toàn cho quá trình khảo sát trong thời điểm dịch bệnh Covid-19, tác giả chuyển bảng khảo sát lên Google Biểu mẫu để tiến hành thu thập dữ liệu. Phương thức này cũng sẽ giúp giảm thiểu thời gian và chi phí cho khảo sát. -Điều tra online chính thức: Tác giả gửi bảng khảo sát Google Biểu mẫu tới người trả lời thông qua các nền tảng mạng xã hội để thu thập dữ liệu. (2)Xác định mẫu nghiên cứu: Tổng thể đối tượng nghiên cứu: Tổng số dân trên địa bàn thành phố Hà Nội. Khung chọn mẫu: Những người dùng mạng di động trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và do tác động của dịch bệnh Covid-19 trong năm nghiên cứu 2021, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu theo phương pháp phát triển mầm giúp dễ dàng tiếp cận đáp viên, rút ngắn thời gian thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, phương pháp này có phần hạn chế về tính đại diện của mẫu với tổng thể. Các đối tượng khảo sát ban đầu dựa trên mạng lưới quan hệ của tác giả, sau đó dùng phương pháp phát triển mầm (snowball), tác giả nhờ giới thiệu các đáp viên khảo sát tiếp theo. Kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “kích thước mẫu trong phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát”. Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, tác giả tiến hành khảo sát 201 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi sàng lọc thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 199, chiếm 99%. •Phương pháp tổng hợp dữ liệu Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu, kế thừa, đối chiếu so sánh, suy diễn hợp lý để hệ thống hoá các dữ liệu điều tra đảm bảo đáp ứng đúng yêu cầu của đề tài nghiên cứu. •Phương pháp phân tích, xử lý thông tin Sau bước thu thập dữ liệu, tác giả dùng phương pháp thống kê mô tả để phân tích các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm Excel. 5.Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm những nội dung sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone của Tổng Công ty dịch vụ viễn thông. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone của Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông.  

PHẠM THỊ THANH XUÂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, năm 2022

PHẠM THỊ THANH XUÂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

Chuyên ngành: Marketing

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG

Hà Nội, năm 2022

“Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật”

Hà Nội, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

Phạm Thị Thanh Xuân

Khoa Marketing, Viện đào tạo sau đại học- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạođiều kiện thuận lợi để tôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thựchiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Vũ Trí Dũng đã giúp đỡ tôi xuyên suốtquá trình hoàn thiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị đồng nghiệp tại Tổng Công

ty Dịch vụ Viễn thông đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập dữliệu thứ cấp cho đề tài

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên giúp tôithêm phần tự tin và quyết tâm hoàn thành luận văn này

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼBảng

Biểu đồ

Hình vẽ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 CNTT Công nghệ thông tin

2 EDM Electronic dance music- Nhạc nhảy điện tử

3 IOT Internet of Things- Mạng lưới vạn vật kết nối internet

4 KOL Key Opinion Leader- Người có sức ảnh hưởng

5 LCD Liquid Crystal Display- Màn hình tinh thể lỏng

8 T.O.M Top of mind- Nhận thức hàng đầu

9 TNDN Thu nhập doanh nghiệp

10 TVC Television Commercials- Phim quảng cáo

11 VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

12 VNPT VinaPhone Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông

13 KHCN Khách hàng cá nhân

14 KHTCDN Khách hàng tổ chức- doanh nghiệp

PHẠM THỊ THANH XUÂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

Chuyên ngành: Marketing

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG

Hà Nội, năm 2022

BÁO CÁO TÓM TẮT

Những năm gần đây, viễn thông di động mặt đất đã trở thành một trongnhững dịch vụ thiết yếu của thời đại số Với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ những đốithủ cạnh tranh trực tiếp như Viettel, Mobifone hay sự lên ngôi của các ứng dụngOTT, thị phần và doanh thu của Vinaphone ngày càng bị thu hẹp

Ngành viễn thông trong nước cũng đang dần trở nên bão hoà Bên cạnh đó,

hạ tầng công nghệ thông tin giữa các doanh nghiệp đều dần trở nên tương đồng, cácsản phẩm mới ra đời không tạo được sự khác biệt về giá cước, tính năng Khi sảnphẩm không quá vượt trội và khác biệt, khách hàng nắm quyền tự quyết cao hơn,truyền thông thương hiệu sẽ góp vai trò to lớn trong việc thu hút, giữ chân kháchhàng đối với doanh nghiệp

Vinaphone với hình ảnh có phần “già cỗi” hơn các nhà mạng khác đã vàđang từng bước nỗ lực để trẻ hoá thương hiệu Tuy nhiên, các hoạt động truyềnthông thương hiệu của doanh nghiệp hiện vẫn đang diễn ra rời rạc, thiếu tính nhấtquán

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiệnhoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone của Tổng Công tyDịch vụ Viễn thông” làm chủ đề nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh

nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động

Vinaphone của Tổng Công ty dịch vụ viễn thông

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu mạng

di động Vinaphone của Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông

Sau đây là kết quả nghiên cứu của từng chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Thương hiệu và truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.1. Thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Có thể tổng quát được định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu làtổng hợp tất cả các yếu tố: Bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thểhiện hình ảnh, được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng nhằm thiết lậpmột chỗ đứng tại đó”

1.1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu được tạo bởi 2 phần: Phần phát âm được và phần không phát

âm được

1.1.1.3. Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu được thể hiện trong mô hình “Phổ quan hệ thươnghiệu” (Aaker & Joachimsthaler, 1996) bao gồm các kiến trúc: (1) Nhà các thươnghiệu; (2) Thương hiệu được bảo trợ; (3) Thương hiệu con; (4) Gia đình thương hiệu

1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu: Đối với khách hàng; Đối với doanh nghiệp.

1.1.2. Truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là hoạt động tương tác mang tính xã hội, trong đódoanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng hay các bên có liên quan cùng tươngtác, chia sẻ các thông tin liên quan đến thương hiệu

1.1.2.2. Vai trò truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu có vai trò: Tạo ra sự ảnh hưởng; Gia tăng các liêntưởng về thương hiệu; Tạo sự khác biệt; Nâng cao lòng trung thành của khách hàng

và mở rộng thị trường

1.2. Các công cụ truyền thông thương hiệu

1.2.1. Quảng cáo

1.2.1.1. Khái niệm:

Quảng cáo bao gồm tất cả các hình thức cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch

vụ gián tiếp thông qua những phương tiện cụ thể, với chi phí nhất định theo yêu cầucủa chủ thể quảng cáo

1.2.1.2. Các công cụ quảng cáo thương hiệu: Quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông (như báo đài, tạp chí, radio, truyền hình…); Quảng cáođiện tử; Quảng cáo tại điểm bán; Quảng cáo ngoài trời (Out of house);

1.2.2.2. Các công cụ PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động vì cộng

đồng; Các ấn phẩm của công ty

1.2.3. Digital marketing: Các kênh truyền thông sở hữu (Owned Media); Kênh

truyền thông trả phí (Paid Media); Kênh truyền thông lan toả (Earned

Media)

1.2.4. Các công cụ khác: Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp; Bán hàng cá nhân.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của

doanh nghiệp

1.3.1. Các yếu tố bên trong: Bao gồm: Sản phẩm; Nguồn nhân lực; Tài chính.

1.3.2. Các yếu tố bên ngoài: Bao gồm Khách hàng và người tiêu dùng; Đối thủ

cạnh tranh; Nhân khẩu học; Kinh tế; Chính trị- Pháp luật; Văn hoá- Xã hội;

Tự nhiên; Công nghệ

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG

HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE 2.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT VinaPhone)

Giới thiệu sơ lược về Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT VinaPhone):Lịch sử hình thành và phát triển; Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động; Cơ cấunguồn nhân lực; Nguồn lực vật chất và công nghệ; Kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của VNPT VinaPhone trong 3 năm trở lại đây

2.2 Giới thiệu về thương hiệu mạng di động Vinaphone của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông

2.2.1. Thương hiệu mạng di động Vinaphone

Giới thiệu sơ lược về thương hiệu mạng di động Vinaphone: Xếp hạngthương hiệu; Đặc điểm sản phẩm; Đặc điểm khách hàng

2.2.2. Kiến trúc thương hiệu

Hình 2 1: Kiến trúc thương hiệu VNPT và Vinaphone

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp.

2.3 Kết quả khảo sát hoạt động truyền thông thương hiệu của mạng di động Vinaphone

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình nghiên cứu đượcđưa ra ở Phần mở đầu của luận văn

Khảo sát được thực hiện online với 201 người, là những người dùng di độngtại Việt Nam Tuy nhiên sau quá trình loại bỏ những quan sát không phù hợp, cònlại 199 quan sát, tỉ lệ mẫu đạt tiêu chuẩn là 99%

Cơ cấu mẫu phân theo giới tính; theo độ tuổi; theo nghề nghiệp và theo thunhập

2.3.2 Kết quả khảo sát hoạt động truyền thông thương hiệu của Vinaphone

2.3.2.1 Đánh giá chung về nhận biết thương hiệu Vinaphone

Về quy mô thị trường: Thị phần Vinaphone đứng thứ hai tại Việt Nam, xếp

sau đối thủ Viettel

Về các yếu tố tác động đến khách hàng khi sử dụng mạng di động: Khách

hàng đánh giá chất lượng của dịch vụ là yếu tố cao nhất khi ra quyết định sử dụngmạng di động Yếu tố tiếp theo cũng giữ vai trò quan trọng không kém là chăm sóckhách hàng hay các chương trình khuyến mãi Yếu tố thương hiệu không đượckhách hàng đánh giá cao khi ra quyết định sử dụng mạng di động, dù vậy, nhà mạngcũng cần quan tâm đúng mức, vì đây lại là yếu tố mang tính cạnh tranh trong chiếnlược dành thị phần khách hàng

Về thương hiệu mạng di động VinaPhone: Đối tượng khảo sát nhìn chung có

sự nhận biết tốt về thương hiệu mạng di động Vinaphone do là một trong những nhàmạng ra đời ngay từ giai đoạn sơ khởi nhất của thị trường viễn thông

Về điểm chạm thương hiệu của Vinaphone với khách hàng: Khách hàng biết

đến Vinaphone nhiều nhất thông qua bạn bè, người thân; tiếp đó là các phương tiệntruyền thông đại chúng như truyền hình, radio, báo đài, tạp chí… Các hoạt động vìcộng đồng của Vinaphone không mang lại dấu ấn mạnh đối với khách hàng

Về nhận thức của khách hàng về các yếu tố cấu thành thương hiệu Vinaphone: Logo và slogan của Vinaphone đã được thay đổi sau năm 2015, tuy

nhiên đến nay khách hàng phần lớn vẫn chưa nhận thức được sự thay đổi này Điều

đó đã bộc lộ rõ sự yếu kém trong việc xây dựng lại hình ảnh thương hiệu củaVinaphone giai đoạn hậu tái cơ cấu

2.3.2.2. Hoạt động truyền thông thương hiệu Vinaphone

VNPT Vinaphone sử dụng đa dạng nhiều công cụ khác nhau trên nhiều nềntảng truyền thông nhằm tiếp cận đến công chúng nhận tin mục tiêu Trong phạm vicủa luận văn, tác giả đi sâu phân tích những công cụ được doanh nghiệp tập trung

ưu tiên sử dụng, bao gồm: Truyền hình, radio, facebook, quan hệ công chúng,truyền thông qua đội ngũ nhân viên và truyền thông tại điểm bán

2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Vinaphone

2.4.1 Những kết quả đạt được

Một số thành quả đạt được về truyền thông thương hiệu của doanh nghiệpnhư:

- Sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hoạt động chỉ đạo điều hành của Banlãnh đạo Tổng Công ty.

- Đội ngũ giao dịch viên và tổng đài viên Vinaphone được đánh giá thân thiện,nhiệt tình; giải quyết tốt những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

- Về các điểm chạm truyền thông, hiện tại doanh nghiệp cũng đã tạo được cácđiểm chạm trên hầu hết các kênh truyền thông quan trọng có sự hiện diện củanhóm đối tượng công chúng mục tiêu mà thương hiệu đang hướng đến.Nhiều công cụ được khách hàng đánh giá rất tốt như quảng cáo truyền hình,radio hay truyền thông trên các nền tảng digital

- Với hoạt động quảng cáo: Kênh radio có tần suất xuất hiện thấp Truyền

thông qua báo mạng có tiêu đề chưa thu hút, xuất hiện giống nhau trên nhiều

tờ báo gây ra sự nhàm chán Trên các kênh digital, doanh nghiệp chỉ tậptrung chủ yếu ở nền tảng facebook, bỏ qua các nền tảng rất tiềm năng khác làTiktok, Instagram Việc truyền thông digital thiếu sự đồng bộ giữa TổngCông ty với các đơn vị thành viên

- Với hoạt động quan hệ công chúng: Vinaphone đang chưa thể hiện được

hình ảnh của một thương hiệu lớn trong các hoạt động vì cộng đồng Doanhnghiệp cũng chưa xây dựng được bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả các chươngtrình PR sau mỗi sự kiện

- Với hoạt động truyền thông tại điểm bán: Các cửa hàng giao dịch của

Vinaphone mặc dù nằm ở những vị trí đắc địa, đông dân cư sinh sống nhưngkhông hoành tráng, rộng rãi và thu hút được như Viettel hay Mobifone

2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế

2.4.3.1 Nguyên nhân bên trong

- Thiếu định hướng và chiến lược truyền thông thương hiệu rõ ràng;

- Thiếu sự phối hợp giữa các đơn vị truyền thông trong doanh nghiệp;

- Nguồn nhân lực truyền thông marketing chưa đảm bảo;

- Ngân sách truyền thông chưa ổn định, phân bố không đồng đều;

- Thiếu sự linh hoạt giữa các công cụ truyền thông thương hiệu

2.4.3.2 Nguyên nhân bên ngoài

- Tác động của đại dịch Covid-19 đến bức tranh kinh tế Việt Nam nói chung

và các hoạt động truyền thông marketing tại Việt Nam nói riêng;

- Tác động từ những chương trình truyền thông thương hiệu của đối thủ cạnhtranh

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp

Giải pháp được xây dựng dựa trên hai yếu tố:

Xu hướng thị trường viễn thông Việt Nam: Với tỉ lệ người dùng smartphone

ngày càng tăng cao và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền di động ngày càng pháttriển

Định hướng và mục tiêu phát triển của VNPT VinaPhone trong thời gian tới.

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone

Từ những hạn chế rút ra trong quá trình phân tích thực trạng hoạt độngtruyền thông thương hiệu của Vinaphone cùng kết quả đánh giá của khách hàng vềcác nội dung truyền thông thương hiệu của Vinaphone trong thời gian qua, kết hợpcùng những định hướng của doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu thời gian tới,tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone nhưsau:

3.2.1. Xây dựng định hướng và chiến lược truyền thông thương hiệu rõ ràng

Doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu tổng lực,dài hơi với một tầm nhìn xa hơn Để làm điều đó, doanh nghiệp có thể hợp tác cùngmột số công ty nghiên cứu thị trường hay công ty quảng cáo lớn

Ngoài ra, Vinaphone cần tách biệt định vị thương hiệu của mạng di độngVinaphone khỏi thương hiệu VNPT để giúp khách hàng tránh nhầm lẫn và cảmnhận sai về hình ảnh thương hiệu

3.2.2. Tăng cường sự phối hợp giữa các đơn vị truyền thông trong doanh nghiệp

Hình 3.1 Đề xuất quy trình phối hợp lập kế hoạch truyền thông thương hiệu

Vinaphone giữa các đơn vị

Nguồn: Tác giả tự xây dựng

3.2.3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông thương

hiệu tại Vinaphone

Doanh nghiệp cần đặc biệt đến đội ngũ truyền thông, marketing, ưu tiêntuyển dụng bổ sung những cán bộ trẻ có chuyên môn trình độ, được đào tạo bài bản

về truyền thông thương hiệu, hạn chế luân chuyển và sử dụng những nhân sự có sẵnkhông đúng chuyên ngành

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thường xuyên tổ chức các khoá đào tạo vềtruyền thông thương hiệu để nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ cán bộtruyền thông- marketing hiện hữu

VNPT VinaPhone cũng cần xây dựng những cơ chế lương thưởng xứng đángdựa trên năng lực, linh hoạt dựa theo trình độ, không giới hạn mức thưởng- tuỳ theonăng lực sáng tạo… nhằm giúp người lao động có thêm động lực cống hiến chodoanh nghiệp

3.2.4. Xây dựng kế hoạch truyền thông đồng bộ cùng ngân sách truyền thông

theo năm

Doanh nghiệp cần lập một kế hoạch phù hợp với ngân sách được phê duyệtcủa Tập đoàn và Tổng Công ty, có dự trù ngân sách cho những hoạt động phát sinh

Bản kế hoạch truyền thông cũng cần cân đối mức độ đầu tư cho các công cụ truyềnthông cho phù hợp, đảm bảo hiệu quả.

3.2.5. Sử dụng phù hợp và linh hoạt các công cụ truyền thông thương hiệu

Với công cụ quảng cáo: Doanh nghiệp nên duy trì các kênh quảng cáo đang

hiệu quả như truyền hình, radio, đồng thời gia tăng tần suất để tăng cường độ phủthương hiệu, song song cùng với đó nên cân nhắc sử dụng thêm các kênh quảng cáotruyền hình có chi phí thấp hơn như chạy quảng cáo pop-up để tiết kiệm ngân sách;

ưu tiên truyền thông trên những kênh quảng cáo điện tử phổ biến như Tiktok,Instagram; triển khai đa dạng hơn các tuyến bài quảng cáo thương hiệu trên cáctrang báo mạng; đối với quảng cáo tại điểm bán, có thể cân nhắc thiết kế riêng khuvực dịch vụ Vinaphone với tông màu xanh dương nhạt đặc trưng trong mỗi điểmgiao dịch nhằm tăng hiệu ứng thị giác về nhận diện của thương hiệu; Ngoài ra,Vinaphone nên cân nhắc ký hợp đồng hợp tác với một số gương mặt đại diệnthương hiệu (KOL) nhằm đưa hình ảnh Vinaphone trở nên gần gũi hơn với côngchúng mục tiêu

Với công cụ quan hệ công chúng: Thay vì đầu tư cho các sự kiện âm nhạc

tốn kém chi phí và khó đánh giá chính xác hiệu quả, doanh nghiệp nên tập trung xâydựng và triển khai các hoạt động vì cộng đồng đều đặn hơn

Với công cụ bán hàng trực tiếp: Doanh nghiệp cần xây dựng một đội ngũ

bán hàng chuyên nghiệp thông qua các khoá đào tạo nghiệp vụ cũng như đào tạo kĩnăng cho nhân viên; tổ chức các buổi trao đổi, học hỏi chia sẻ kinh nghiệm trongdoanh nghiệp; Bên cạnh đó, VNPT VinaPhone có thể cân nhắc tổ chức các cuộc thiđua chuyên nghiệp giữa các nhân viên kinh doanh/ nhân viên giao dịch/ tổng đàiviên với giải thưởng hấp dẫn

Với công cụ xúc tiến bán: Các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành chokhách hàng sử dụng mạng di động trên 5 năm nên được Vinaphone ưu tiên triểnkhai mạnh trong thời gian tiếp theo Đối với các khách hàng mới, doanh nghiệp cóthể thay đổi linh hoạt các loại hình khuyến mãi với phần quà hấp dẫn, nội dungchương trình phong phú để tiếp tục thu hút khách hàng

KẾT LUẬN

Trong bối cạnh thị trường cạnh tranh gay gắt, thương hiệu được coi là tài sảnquý giá nhất của mỗi doanh nghiệp Vinaphone là nhà mạng nội địa lâu đời của ViệtNam, tuy nhiên muốn tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần ưu tiênnguồn lực cho các hoạt động truyền thông thương hiệu để ghi dấu ấn thương hiệutrong tâm trí khách hàng

Qua quá trình nghiên cứu cho thấy, các hoạt động truyền thông trên truyềnhình, radio, fanpage hay truyền thông thương hiệu thông qua đội ngũ nhân viênnhận được nhiều phản hồi tích cực Tuy nhiên vẫn có những kênh truyền thông đang

sử dụng chưa thực sự hiệu quả như tổ chức sự kiện, truyền thông tại điểm bán…

Để khắc phục những hạn chế, tồn tại trong hoạt động truyền thông thươnghiệu tại doanh nghiệp, Vinaphone cần xây dựng, định hướng chiến lược truyềnthông rõ ràng và kết hợp hài hoà, linh hoạt các công cụ truyền thông cũ và mới đểđạt hiệu quả cao nhất Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải quan tâm đầu tư chocông tác đào tạo, tăng cường chất lượng đội ngũ nhân sự truyền thông marketing tạidoanh nghiệp để phát huy sức mạnh bên trong

Hạn chế của cuộc nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát được tại khu vực thành phố Hà Nội nên hạnchế tính tổng quát hoá của đề tài Mặt khác, kích thước mẫu không lớn nên độ tincậy của dữ liệu có thể chưa cao

PHẠM THỊ THANH XUÂN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

Chuyên ngành: Marketing

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG

Hà Nội, năm 2022

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài

Nhà văn nổi tiếng người Mỹ Stephen King đã từng nói: “Một sản phẩm cóthể lỗi thời nhanh chóng, nhưng một thương hiệu thành công sống mãi với thờigian” Qua câu nói trên, có thể thấy tầm quan trọng của thương hiệu trong kinhdoanh, nhất là trong thời điểm hiện nay, khi chu kì sống của sản phẩm ngày càng bịrút ngắn lại bởi sự tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ, khách hàng có nhiều

sự lựa chọn đa dạng khi đưa ra quyết định mua hàng Khi đó, duy trì nhận diện củathương hiệu trở thành vấn đề sống còn đối với sự tồn tại, phát triển của doanhnghiệp

Những năm gần đây, lĩnh vực viễn thông di động mặt đất tại Việt Nam đã cónhững bước phát triển vượt bậc cả về cơ sở hạ tầng và chất lượng cung ứng dịch vụ.Viễn thông ngày nay được coi là một trong những dịch vụ thiết yếu của thời đại số

Sự ra đời và không ngừng cải tiến của những chiếc điện thoại thông minh(smartphone) đã làm thay đổi cách con người tương tác, lao động, vui chơi Các tiệních trên nền di động cũng tăng trưởng mạnh như dịch vụ nghe gọi video (videocall), dịch vụ dữ liệu (data), thanh toán (pay), tiền điện tử qua di động (mobilemoney), chia sẻ video trực tiếp (livestream)…

Thời điểm khi ngành viễn thông di động mới manh nha xuất hiện tại ViệtNam, doanh nghiệp duy nhất trong ngành viễn thông là Tập đoàn bưu chính Viễnthông Việt Nam (VNPT) khi đó sở hữu đồng thời hai thương hiệu Mobifone (ra đờinăm 1993) và Vinaphone (ra đời năm 1996) Việc hai mạng di động cùng thuộc mộtdoanh nghiệp của nhà nước khiến VNPT nắm giữ vị trí độc tôn trong ngành viễnthông, buộc người dùng phải đi theo “luật chơi” của nhà mạng về chính sách giácước, đặc điểm gói cước Năm 2004, Viettel- mạng di động của Tập đoàn viễnthông quân đội Viettel ra đời đã mở ra một thời kì mới cho kinh doanh viễn thôngtại Việt Nam, định hình lại cuộc chơi giữa các nhà mạng, phá bỏ thế độc quyền củaVNPT Từ doanh nghiệp từng dẫn đầu thị trường, thị phần của Vinaphone trong

năm 2019 chỉ còn đạt 24,18%, trong khi đối thủ lớn Viettel chiếm lĩnh 52,20% thịphần, nhà mạng Mobifone cũng bám theo sát nút với con số 19,59% thị phần (theoSách trắng công nghệ thông tin và viễn thông Việt Nam 2020).

Cũng theo thống kê của Sách trắng 2020, tổng số thuê bao điện thoại di độngtại Việt Nam năm 2019 là 126.150.541 thuê bao, có thể thấy một người trung bìnhđang sử dụng nhiều hơn 1 thuê bao Số liệu này cho thấy ngành viễn thông trongnước đang dần trở nên bão hoà Bên cạnh đó, hạ tầng công nghệ thông tin giữa cácdoanh nghiệp đều dần trở nên tương đồng, các sản phẩm mới ra đời không tạo được

sự khác biệt về giá cước, tính năng Với sự lên ngôi của các ứng dụng OTT

(Over-the-top-app: Những ứng dụng dịch vụ gia tăng trên nền internet do các nhà cung

cấp dịch vụ nội dung thực hiện, cho phép khách hàng nghe gọi, nhắn tin miễn phíthông qua internet), các dịch vụ thoại, nhắn tin truyền thống của tất cả các nhà mạngđều sụt giảm Không chỉ vậy, thông tư 35/2017/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và

Truyền thông ban hành ngày 23/11/2017 “Quy định về việc chuyển mạng viễn

thông di động mặt đất giữ nguyên số” cũng khiến cuộc đua giữa các nhà mạng trở

nên khốc liệt hơn bao giờ hết

Khi sản phẩm không quá vượt trội và khác biệt, khách hàng nắm quyền tựquyết cao hơn, truyền thông thương hiệu sẽ góp vai trò to lớn trong việc thu hút, giữchân khách hàng đối với doanh nghiệp

Vinaphone là một thương hiệu lâu đời, có hình ảnh mang nét “già cỗi” hơncác nhà mạng khác Thời gian qua, Vinaphone đang từng bước nỗ lực để trẻ hoáthương hiệu, tạo lập vị thế của mình trong ngành viễn thông Tuy nhiên, các hoạtđộng truyền thông thương hiệu của Vinaphone hiện vẫn đang diễn ra rời rạc, thiếutính nhất quán, chủ yếu truyền thông theo sản phẩm, chưa có sự đầu tư xuyên suốtcho việc định hình cá tính thương hiệu

Là một chuyên viên đang công tác tại Trung tâm Truyền thông Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông, tác giả nhận thấy hiện vẫn chưa có công trình

Vcomms-luận văn, chuyên đề, khoá Vcomms-luận hay nghiên cứu khoa học nào làm về đề tài “Hoàn

thiện hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone của Tổng

Công ty Dịch vụ Viễn thông” Do vậy, tác giả lựa chọn đề tài này làm chủ đề

nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình, nhằm nghiên cứu và có cái nhìn tổng quan vềthực trạng truyền thông thương hiệu tại Vinaphone Tác giả xin cam đoan nghiêncứu của mình không trùng với bất kỳ nghiên cứu nào trước đó

2. Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn trên cơ sở xác định lý thuyết về truyền thông thương hiệu, trong đóđiển hình phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di độngVinaphone, đồng thời đề xuất một số giải pháp

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động truyền thông (marketing) thương hiệumạng di động Vinaphone

Khách thể nghiên cứu của luận văn là những người dùng mạng di động tại ViệtNam, tác giả đứng từ góc độ của người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả hoạt độngtruyền thông thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó nhìn nhận những điểm đã đạtđược, những tồn tại, hạn chế trong truyền thông thương hiệu của Vinaphone

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung, luận văn nghiên cứu các hoạt động truyền thông (marketing)

thương hiệu cho mạng di động Vinaphone

Về không gian, trong phạm vi của đề tài nghiên cứu, tác giả tập trung vào các

hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động Vinaphone tại khu vực Hà

Nội-là thị trường hiện tại Vinaphone đang hướng tới và có thị phần ổn định

Về thời gian, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian 3 năm trở lại

đây (2018- 2020), dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trong năm 2021

4. Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp: Tác giả thu thập các thông tin thứ cấp thông qua nghiên

cứu tài liệu nhằm tổng hợp các báo cáo phân tích có liên quan đến luận văn, baogồm:

- Các báo cáo chuyên ngành liên quan đến nội dung nghiên cứu trong luận

Ban kế toán- tài chính);

- Các dữ liệu nghiên cứu thị trường được thực hiện từ năm 2018- 2020 (lưu trữ

tại Ban Phát triển thị trường);

- Các bản kế hoạch truyền thông do Ban Phát triển thị trường và Trung tâmTruyền thông Vcomms thực hiện

Thông tin sơ cấp: Thông tin được thu thập thông qua hai phương pháp là

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm cùng một số chuyên gia đang công tác tại VNPT VinaPhone,

một số khách hàng của mạng di động VinaPhone để lắng nghe những góp ý, chỉnhsửa bảng câu hỏi khảo sát, đánh giá mức độ phù hợp của các câu hỏi trong bảngkhảo sát đối với các đáp viên, từ đó hoàn thiện để tiến hành khảo sát định lượng.(Bảng hỏi thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 01)

Nghiên cứu định lượng: Tác giả sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn

thông qua bảng khảo sát (mẫu bảng khảo sát được trình bày ở phụ lục 02) với mụcđích khảo sát người dùng là những công chúng nhận tin mục tiêu- các đối tượngtrực tiếp tiếp nhận thông tin truyền thông Dữ liệu thu thập được bao gồm ý kiến vềcách tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp, mức độ phù hợp của thông điệp và công

cụ truyền thông Mục đích nhằm thu thập các thông tin liên quan đến các hoạt động

truyền thông cho thương hiệu Vinaphone với đối tượng là khách hàng cá nhân.Nghiên cứu định lượng gồm: Thiết kế bảng khảo sát, xác định mẫu nghiên cứu, thuthập dữ liệu, phân tích dữ liệu

(1) Thiết kế bảng khảo sát:

Biểu đồ: Quy trình xây dựng Bảng khảo sát và điều tra thu thập dữ liệu

Nguồn: Tác giả tự xây dựng (2021)

- Thiết kế bảng khảo sát sơ bộ: Tác giả xây dựng bảng khảo sát sơ bộ dựa trênkhung lý thuyết và những mẫu khảo sát nghiên cứu thị trường doanh nghiệp

đã từng thực hiện trước đây

- Điều tra, phỏng vấn thử trực tiếp và kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia: Saukhi hoàn thành bảng khảo sát sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp

10 người bao gồm những người dùng mạng di động VinaPhone và một sốchuyên gia đang làm việc tại VNPT VinaPhone Thông qua quá trình phỏngvấn, trao đổi thông tin, tác giả bổ sung thêm những câu hỏi còn thiếu, đồngthời loại bớt những câu hỏi không cần thiết cho quá trình thu thập dữ liệu.Ngoài ra, quá trình phỏng vấn thử này cũng sẽ giúp cho tác giả nắm đượcnhững câu hỏi nào gây khó hiểu hay tạo sự nhầm lẫn đối với đáp viên Sau

quá trình phỏng vấn thử, tác giả tiến hành chỉnh sửa lại bảng khảo sát để trởthành bảng khảo sát chính thức Để đảm bảo an toàn cho quá trình khảo sáttrong thời điểm dịch bệnh Covid-19, tác giả chuyển bảng khảo sát lênGoogle Biểu mẫu để tiến hành thu thập dữ liệu Phương thức này cũng sẽ

giúp giảm thiểu thời gian và chi phí cho khảo sát

- Điều tra online chính thức: Tác giả gửi bảng khảo sát Google Biểu mẫu tớingười trả lời thông qua các nền tảng mạng xã hội để thu thập dữ liệu

(2) Xác định mẫu nghiên cứu:

Tổng thể đối tượng nghiên cứu: Tổng số dân trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Khung chọn mẫu: Những người dùng mạng di động trên địa bàn thành phố Hà

Nội

Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và do tác động của dịch

bệnh Covid-19 trong năm nghiên cứu 2021, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫuthuận tiện kết hợp lấy mẫu theo phương pháp phát triển mầm giúp dễ dàng tiếp cậnđáp viên, rút ngắn thời gian thu thập dữ liệu Tuy nhiên, phương pháp này có phầnhạn chế về tính đại diện của mẫu với tổng thể Các đối tượng khảo sát ban đầu dựatrên mạng lưới quan hệ của tác giả, sau đó dùng phương pháp phát triển mầm(snowball), tác giả nhờ giới thiệu các đáp viên khảo sát tiếp theo

Kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “kích thước mẫu trong

phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát” Tuy nhiên, do hạn chế vềnguồn lực, tác giả tiến hành khảo sát 201 khách hàng theo phương pháp lấy mẫuthuận tiện Sau khi sàng lọc thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 199, chiếm 99%

• Phương pháp tổng hợp dữ liệu

Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu, kế thừa, đối chiếu sosánh, suy diễn hợp lý để hệ thống hoá các dữ liệu điều tra đảm bảo đáp ứng đúngyêu cầu của đề tài nghiên cứu

• Phương pháp phân tích, xử lý thông tin

Sau bước thu thập dữ liệu, tác giả dùng phương pháp thống kê mô tả để phântích các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu

Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm Excel

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm những nội dung sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh

nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di động

Vinaphone của Tổng Công ty dịch vụ viễn thông

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu mạng di

động Vinaphone của Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Thương hiệu và truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.1. Thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Khái niệm thương hiệu đã được biết đến từ rất lâu đời, tuy nhiên cho đến nayvẫn còn nhiều cách diễn giải định nghĩa khác nhau:

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association- AMA) đưa

ra định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểudáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch

vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá, dịch vụ của nhữngngười bán khác” (Peter D.Bennett, 1995) Theo quan điểm này, thương hiệu đượcxem như một phần của sản phẩm, giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác

Định nghĩa của AMA cũng khá giống với với định nghĩa của Phillip cha đẻ của Marketing hiện đại: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuậtngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sảnphẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (PhillipKotler, 2017)

Kotler-Quan điểm thương hiệu là một phần trong sản phẩm đã tồn tại trong một thờigian dài và được sự chấp nhận của đông đảo những người làm marketing nói riêng

và của các doanh nghiệp nói chung Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ 20, với sự bùng nổcủa nền kinh tế toàn cầu và sự ra đời của kinh tế số, quan điểm về thương hiệu đãdần dần thay đổi Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu, “Thương hiệu bao gồmcác thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòihỏi” Lúc này, sản phẩm chỉ là một thành phần làm nên thương hiệu Quan niệm nàyngày càng được các nhà làm marketing ủng hộ Do đó, trong các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp, thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm (NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Hình 1 1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Từ những khái niệm kể trên, có thể tổng quát được định nghĩa về thươnghiệu như sau: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố: Bản thân sản phẩm, tên,logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí củakhách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”

1.1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: Phần đọc được và phần không đọc được.Phần đọc được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được, bao gồm:

Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là một phần rất quan trọng của mọi

thương hiệu doanh nghiệp Đây là yếu tố tiếp xúc đầu tiên với khách hàng, giúphình thành những liên tưởng về sản phẩm Một tên thương hiệu hay sẽ giúp chokhách hàng có được những ấn tượng tốt đẹp với doanh nghiệp và thương hiệu củamình

Logo: Logo cũng giống như tên thương hiệu- là một trong những điểm chạm

đầu tiên giữa doanh nghiệp với khách hàng Nếu như tên thương hiệu dùng ngônngữ thì logo sử dụng hình ảnh, không chỉ đơn thuần là một biểu tượng mà còn mangtheo những ý nghĩa cụ thể, mang thông điệp của doanh nghiệp đến với khách hàng

Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hoặc một cụm từ dễ nhớ,

dễ đọc, khắc hoạ kĩ hơn sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp Những slogan

hay có sức ảnh hưởng lớn, khiến công chúng vừa nghe đã có thể liên tưởng ngayđến thương hiệu của doanh nghiệp

Phần không đọc được là các yếu tố không đọc ra được mà chỉ có thể cảmnhận bằng thị giác, bao gồm:

Giá trị của thương hiệu: Là những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà

khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nghĩ đến thương hiệu Yếu tố nàybao gồm nhận biết về thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảmnhận về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

Ngoài yếu tố giá trị thương hiệu, phần không đọc được trong cấu thànhthương hiệu có thể bao gồm các yếu tố khác như thành tích doanh nghiệp đạt được,

uy tín của doanh nghiệp…

1.1.1.3. Kiến trúc thương hiệu

Theo David Aaker, E Joachimsthaler (2000), “Kiến trúc thương hiệu (BrandArchitecture) là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, tạo sự phân loại rõ rànggiữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu Cụ thể hơn, kiến trúcthương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong mộtdanh mục với mục đích xác định rõ ràng vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệgiữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sảnphẩm”

Năm 1992, Jean-Noel Kapferer đã đề xuất mô hình phân cấp thương hiệu vớisáu cấp độ thương hiệu trong đó bao gồm thương hiệu sản phẩm (product brand),thương hiệu theo chiều ngang (line brand) và thương hiệu ô (umbrella brand) Môhình này đã tạo ra một bước phát triển mới trong việc quản trị thương hiệu và đượcphát triển hơn nữa bởi Kapferer Sau đó, vào năm 1996, Aaker và Joachimsthaler đãxây dựng một mô hình đổi mới để minh hoạ các hệ thống thương hiệu, và đặc trưnghóa vai trò của thương hiệu Mô hình với tên gọi là “Phổ quan hệ thương hiệu”(Brand Relationship Spectrum)

Hình 1 2: Mô hình Phổ quan hệ thương hiệu

Nguồn: Aaker và Joachimsthaler, 1996

Nhà các thương hiệu (House of Brands)

Nhà của các thương hiệu bao gồm nhiều loại thương hiệu độc lập, khác nhautrong cùng một tổ chức, không có liên kết với thương hiệu mẹ Đồng thời, cácthương hiệu con sẽ là đối tượng được ưu tiên truyền thông thay vì thương hiệu mẹcủa cả doanh nghiệp

Một ví dụ về mô hình Nhà các thương hiệu là Unilever- tập đoàn sở hữu rấtnhiều các sản phẩm khác nhau Các chương trình truyền thông được ưu tiên chonhững thương hiệu như Sunsilk, Omo, Dove, Lipton… Thay vì truyền thông chotên Unilever

Một biến thể của mô hình Nhà các thương hiệu là Bảo trợ trong bóng tối

(Shadow Endorser), nơi thương hiệu mẹ và thương hiệu con liên kết không rõ ràng

nhưng rất nhiều khách hàng vẫn biết về sự liên kết đó (Ví dụ Toyota là thương hiệubảo trợ trong bóng tối cho dòng xe hơi cao cấp Lexus)

Mô hình Nhà các thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng cường ưu điểm củacác thương hiệu và giảm thiểu xung đột kênh, tuy nhiên đòi hỏi phải tiêu tốn ngânsách rất lớn hàng năm cho các hoạt động marketing

Thương hiệu được bảo trợ- Endorsed Brands

Các thương hiệu được bảo trợ vẫn đứng độc lập, nhưng chúng cũng nhậnđược sự bảo trợ từ thương hiệu mẹ Sự bảo trợ của một thương hiệu đã có tên tuổimang lại uy tín và chất lượng cho sản phẩm cho thương hiệu được bảo trợ Một ví

dụ của thương hiệu được bảo trợ là hãng Nestlé với những thương hiệu con đượcgắn liền với tên gọi của thương hiệu mẹ như Nestea, Nescafe, giúp gia tăng sứcmạnh cho thương hiệu con

Thương hiệu được bảo trợ có thể là bảo trợ nhẹ (Token Endorser) thông qua

một biểu trưng (ví dụ các sản phẩm của Dove sẽ thêm chữ U tượng trưng cho

Unilever); hay nối tên (Linked name) giống các thương hiệu của McDonald’s như

Egg McMuffin,McRib, McPizza,

Thương hiệu con- Subbrands

Thương hiệu con là các thương hiệu được kết nối với thương hiệu mẹ nhằmtăng cường các liên kết đến thương hiệu mẹ Các thương hiệu con được bổ sungthêm các liên kết thuộc tính, những điểm riêng biệt mới mẻ nhằm tạo sự khác biệt

Một thương hiệu con có thể ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của thươnghiệu mẹ Đây vừa là rủi ro đồng thời cũng chính là cơ hội Ngoài ra, thương hiệu

mẹ, không giống như thương hiệu bảo trợ, thường sẽ có vai trò động lực chính

Gia đình thương hiệu – Branded House

Trong mô hình này, các thương hiệu con sử dụng chung hình ảnh của thươnghiệu mẹ và chỉ bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để giúp phân biệt các thươnghiệu con đó với nhau Mô hình kiến trúc thương hiệu dạng Gia đình thương hiệu

giúp xây dựng thương hiệu bền vững và tạo lợi thế về mặt nhận diện thương hiệukhi tận dụng tối đa sức mạnh của các thương hiệu con, đồng thời giảm thiểu chi phítruyền thông thương hiệu

Điển hình của mô hình này là Google với một loạt sản phẩm có gắn kèm tênthương hiệu như Google Drive, Google Translate, Google Chrome, Google Maps…Việc gắn tên thương hiệu giúp gia tăng sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng cácdịch vụ mới của doanh nghiệp

Tuy nhiên, một nhược điểm của mô hình Gia đình thương hiệu là nếu mộttrong những thương hiệu con hoạt động không thành công hoặc xảy ra khủng hoảngthì cũng sẽ có ảnh hưởng mạnh tới thương hiệu chính

1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu

Vai trò thương hiệu đối với khách hàng:

- Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sảnphẩm, đồng thời giao trách nhiệm cho nhà sản xuất hay phân phối đối với

sản phẩm của thương hiệu đó

- Trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu giúp họ nhanh chóng quyếtđịnh xem có muốn đi đến quyết định mua hàng hay không, giúp khách

Nó tạo ra rào cản cho các nhà sản xuất khác trong việc tiếp cận khách

hàng hiện tại của doanh nghiệp

- Thương hiệu có thể giúp gia tăng giá bán cho sản phẩm, thúc đẩy lợi

nhuận trên mỗi lần bán hàng

- Sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu thì không Một khithương hiệu được thiết lập, nó là tài sản vô giá của một doanh nghiệp

- Một thương hiệu tốt sẽ bổ sung vào giá trị tổng thể của doanh nghiệp.

1.1.2. Truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu

Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing là các hoạt động truyền thôngtin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới kháchhàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và muasản phẩm của doanh nghiệp” Mục đích của truyền thông marketing là thông báo,thuyết phục và nhắc nhớ khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của doanhnghiệp Qua đó, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanhnghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm

so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

Truyền thông thương hiệu là một phần của truyền thông marketing, là hoạtđộng tương tác mang tính xã hội, trong đó doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộngđồng hay các bên có liên quan cùng tương tác, chia sẻ các thông tin liên quan đếnthương hiệu Nếu như chủ thể của truyền thông marketing có thể là sản phẩm, dịch

vụ hay thương hiệu, thì truyền thông thương hiệu tập trung duy nhất vào thươnghiệu, là cầu nối giúp doanh nghiệp truyền tải các thông tin nhanh nhất tới người tiêudùng và cộng đồng Thông qua sự truyền tải này, doanh nghiệp sẽ cung cấp cácthông tin hữu ích về sản phẩm (như công dụng, tính năng…) hay các thông tin khác

về doanh nghiệp như các hoạt động đã, đang và sắp diễn ra, các chương trình xúctiến bán, các hoạt động vì cộng đồng… Qua đó giúp nâng cao mức độ nhận biết vàtăng cường giá trị cảm nhận về hình ảnh thương hiệu trong con mắt công chúng

Truyền thông thương hiệu bao gồm truyền thông bên trong và bên ngoài.Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả tập trung vào vấn đề truyền thông thương hiệu rabên ngoài, trong đó chú trọng đến một số hoạt động trọng tâm VNPT VinaPhoneđang sử dụng bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp

1.1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu

-Tạo ra sự ảnh hưởng: Một chiến lược truyền thông thương hiệu tốt sẽ luôn có tác

động tuyệt vời đến khách hàng và sẽ khiến khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với

thương hiệu

-Giúp gia tăng các liên tưởng về thương hiệu: Bosch và Siemens là hai thương hiệu

nổi tiếng về kỹ thuật vượt trội của mình Các sản phẩm của họ vượt trội và tốthơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nếu thương hiệu không truyềnđạt được những giá trị này, thì nó sẽ không tạo ra được những liên tưởng vềthương hiệu Các liên tưởng này đã được xây dựng không chỉ bởi thiết kế sản

phẩm mà còn bởi các hoạt động truyền thông thương hiệu

-Tạo sự khác biệt: Có rất nhiều thương hiệu điện thoại thông minh, điều hoà nhiệt độ

hay TV Nhưng mọi người sẽ nghĩ ngay tới Daikin khi mua điều hòa, hoặcSamsung / Apple khi tìm kiếm về điện thoại thông minh Đây là những thươnghiệu đã tạo ra sự khác biệt thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu của

doanh nghiệp

-Nâng cao lòng trung thành của khách hàng: Một trong những lợi thế quan trọng

của truyền thông thương hiệu là nó xây dựng lòng trung thành của khách hàng.Nếu khách hàng đã có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, thì việc truyền thônglặp lại thương hiệu đến khách hàng thông qua quảng cáo hoặc khuyến mãi sẽkhiến khách hàng trở thành người ủng hộ cho thương hiệu Khách hàng đơn lẻnày có thể đưa những khách hàng khác đến với thương hiệu thông qua hình thứctruyền miệng Đối với sự tiếp xúc lặp lại này, cần phải có sự hiện diện của các

hoạt động truyền thông cho thương hiệu

-Mở rộng thị trường: Thương hiệu giao tiếp với khách hàng, từ từ và đều đặn xây

dựng một thị trường tích cực cho doanh nghiệp P&G là công ty hiểu điều nàymột cách hoàn hảo Với việc sở hữu nhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhaucùng một lúc, một trong những chiến lược đầu tiên mà công ty này sử dụng đểlàm cho sản phẩm được chấp nhận là tăng cường truyền thông thương hiệu trênthị trường

1.2. Các công cụ truyền thông thương hiệu

1.2.1. Quảng cáo

1.2.1.1. Khái niệm

Theo quan điểm của Phillip Kotler, “Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày

và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư) cho những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện”

Như vậy, quảng cáo bao gồm tất cả các hình thức cung cấp thông tin về hànghóa, dịch vụ gián tiếp thông qua những phương tiện cụ thể, với chi phí nhất địnhtheo yêu cầu của chủ thể quảng cáo Đây là hình thức giao tiếp phi cá nhân, thôngđiệp được truyền tải một chiều tới công chúng nhận tin

Trong truyền thông thương hiệu, quảng cáo đóng vai trò quan trọng khôngchỉ ở giai đoạn xâm nhập thị trường mà còn giúp duy trì nhận thức về thương hiệu.Quảng cáo thương hiệu có nội dung nhấn mạnh vào thương hiệu, nhằm xây dựnghình ảnh, sự nhận biết về một thương hiệu trong dài hạn Doanh nghiệp tiến hànhquảng cáo thương hiệu với mong muốn tạo ra nhận thức và hiểu biết của kháchhàng về thương hiệu, cũng như thay đổi những ấn tượng về thương hiệu, củng cốniềm tin của khách hàng khi đưa ra quyết định mua hàng Quảng cáo tác động đếncảm xúc của khách hàng, ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của khách hàng.Hiệu quả của quảng cáo không giúp tăng doanh số ngay lập tức, mà nhằm mục tiêunâng cao mức độ nhận thức, sự yêu thích và lòng trung thành đối với thương hiệu

1.2.1.2. Các công cụ quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông (như báo đài, tạp chí, radio, truyền hình…): Các phương tiện truyền thông có tác động mạnh và phạm vi ảnh

hưởng lớn, tuy nhiên cần chi phí cao và tần suất liên tục để nhắc nhớ khách hàng.Tùy vào mục đích và khả năng của từng doanh nghiệp, có thể sử dụng kết hợp cácphương tiện khác nhau

Quảng cáo tại điểm bán: Là việc tận dụng bảng biển, quầy kệ hay các

phương tiện truyền thông khác tại cửa hàng để tạo sức ảnh hưởng đến khách hàng

Quảng cáo ngoài trời (Out of house): Với việc khách hàng phần đông dành

một khoảng thời gian trong ngày để di chuyển ngoài đường, quảng cáo ngoài trờitrở nên hữu hiệu và dễ tiếp cận các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng Quảngcáo ngoài trời bao gồm: Quảng cáo ngoài trời tấm lớn (Billboard, Pano, biển trêncầu vượt đi bộ…); quảng cáo ngoài trời tầm thấp ( biển quảng cáo nhà chờ xe bus,biển hộp đèn, trạm thông tin…), quảng cáo trên phương tiện công cộng (xe bus,taxi, xe cá nhân) và quảng cáo ngoài trời kĩ thuật số (Màn LCD, Frame, màn LED

cỡ lớn…)

Quảng cáo bằng vật phẩm: Doanh nghiệp có thể sử dụng các vật phẩm như ô

dù, chăn gối, bàn ghế, áo phông, móc khóa,… làm quà tặng cho khách hàng đểquảng cáo thương hiệu, gián tiếp biến khách hàng trở thành hình ảnh truyền thôngthương hiệu của mình

1.2.2. Quan hệ công chúng

1.2.2.1. Khái niệm

Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (The Public Relations Society ofAmerica PRSA, 2012), “Quan hệ công chúng là một quá trình truyền thông chiếnlược nhằm xây dựng những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa một tổ chức vàcác bên liên quan” PR giúp xây dựng hình ảnh, duy trì mối quan hệ cùng có lợigiữa doanh nghiệp và công chúng, do đó thường được dùng cho mục đích truyềnthông thương hiệu

1.2.2.2. Các công cụ PR

Marketing sự kiện và tài trợ: Một trong các hình thức PR hướng đến mục

tiêu truyền thông thương hiệu là tổ chức sự kiện hoặc tài trợ cho các sự kiệnlớn nhằm gây ấn tượng tốt đẹp, mang hình ảnh thương hiệu đến gần hơn côngchúng mục tiêu Các sự kiện có thể là: Lễ khai trương; khánh thành; các sự kiệnthể thao- văn hoá- du lịch…

Các hoạt động vì cộng đồng: Các hoạt động mang tính chất đóng góp về

tiền bạc hoặc các buổi hội thảo nhằm đáp ứng nhu cầu của cộng đồng, làm xãhội tốt đẹp hơn Doanh nghiệp tham gia tài trợ sẽ gây dựng hình ảnh tốt đẹptrong mắt công chúng

Các ấn phẩm của công ty: Bao gồm ấn phẩm xuất phát từ trong công ty như

thông cáo báo chí, thư ngỏ, tạp chí, sách báo, phong bì, các cover, tờ rơi, tờ gấp,…được in ấn chứa đựng những thông tin hữu ích về doanh nghiệp

1.2.3. Digital marketing

Sự phát triển của công nghệ đã biến Digital Marketing trở thành một phầnkhông thể thiếu trong truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp Theo Philips

Kotler, “Digital marketing, hay marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản

phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet” Về

cơ bản, digital marketing trong truyền thông thương hiệu là các hoạt độngmarketing và trao đổi thông tin, quảng bá cho thương hiệu thông qua các nền tảng

kỹ thuật số và internet, bao gồm 4 kênh chính:

Các kênh truyền thông sở hữu (Owned Media): là những kênh do doanh

nghiệp sở hữu (như website, fanpage, blog,…) Với kênh truyền thông sở hữu,doanh nghiệp hoàn toàn chủ động trong việc kiểm soát nội dung, linh hoạt chỉnhsửa nhằm phù hợp với đối tượng khách hàng Việc truyền thông thương hiệu thôngqua các kênh Owned Media cũng tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với các kênh truyềnthông khác Tuy nhiên để xây dựng hệ thống kênh sở hữu đòi hỏi mất nhiều thờigian cho doanh nghiệp

Các kênh truyền thông trả phí (Paid Media): là những kênh doanh nghiệp

phải trả tiền để thực hiện truyền thông thương hiệu theo yêu cầu (như quảng cáohiển thị, quảng cáo tìm kiếm, retargeting…) Các kênh trả phí có thể chủ động thựchiện theo yêu cầu phục vụ mục tiêu truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp, sẵnsàng triển khai ngay lập tức và có độ bao phủ rộng Đặc biệt, truyền thông trả phícho phép theo dõi chỉ số, kết quả và báo cáo trả về giúp doanh nghiệp dễ dàng kiểmsoát hiệu quả của chiến dịch

Kênh truyền thông lan truyền (Earned Media): là một trong những dạngtruyền thông trong Digital Marketing, khi khách hàng và công chúng mục tiêu tựlan truyền thông tin, tự truyền thông về thương hiệu Sử dụng Earned Media xây

dựng được sự tin cậy cho thương hiệu, doanh nghiệp, có sự minh bạch, đóng vai tròquan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua của khách hàng Tuy nhiên, EarnedMedia khó kiểm soát do gặp khó khăn trong việc đo lường và có thể bao gồm cảnhững thông tin tiêu cực về doanh nghiệp.

1.2.4. Các công cụ khác

Ngoài quảng cáo, PR và các công cụ của Digital marketing, các công cụtruyền thông khác (như Xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân) ngoàiviệc giúp gia tăng lượng bán, nâng cao doanh thu, cũng đóng vai trò quan trọngtrong việc tăng cường độ phủ thương hiệu, tạo những điểm chạm phù hợp giúp côngchúng biết đến doanh nghiệp

Xúc tiến bán bao gồm các hoạt động chiết khấu thương mại, giảm giá,

khuyến mại, khuyến mãi, triển lãm thương mại, hội nghị bán hàng, các chương trìnhkhuyến khích đại lý bán hàng… nhằm tạo ra sự chú ý của khách hàng, từ đó thúcđẩy khách hàng dùng thử sản phẩm mới, tăng thị phần so với đối thủ cạnh tranh vàtăng nhận biết đối với thương hiệu

Marketing trực tiếp sử dụng các dữ liệu doanh nghiệp đã có sẵn (Ví dụ hòm

thư điện tử, địa chỉ, số điện thoại…) để thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệgiữa doanh nghiệp và khách hàng Từ đó đưa ra những chương trình khuyến mãihấp dẫn khiến khách hàng quan tâm tìm hiểu thương hiệu

Bán hàng cá nhân sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ năng, trình độ để thuyết

phục khách hàng Mỗi nhân viên bán hàng trực tiếp là một đại sứ thương hiệu,mang hình ảnh của thương hiệu đến với công chúng mục tiêu

Tóm lại, các công cụ truyền thông thương hiệu giúp phát triển, duy trì nhậnthức của khách hàng về thương hiệu, là phương tiện để khách hàng có thể trảinghiệm thương hiệu; nhận diện giá trị, xác định và duy trì vị thế thương hiệu;khuếch trương hình ảnh thương hiệu Các công cụ này cần được kết hợp linh hoạt,phù hợp tuỳ vào sản phẩm, dịch vụ và định hướng của từng doanh nghiệp

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh

1.3.1.2. Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực đóng một vai trò rất quan trọng trong những kế hoạch truyềnthông của doanh nghiệp Nguồn nhân lực với trình độ chuyên môn cao có thể giúpcho doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông một cách hiệu quả Mỗinhân sự trong doanh nghiệp cũng đóng vai trò là “Đại sứ truyền thông” cho thươnghiệu và doanh nghiệp thông qua quá trình tiếp xúc với khách hàng

1.3.2. Các yếu tố bên ngoài

1.3.2.1. Khách hàng và người tiêu dùng

Khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Nóimột cách dễ hiểu, một doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có khách hàng.Mặt khác, người tiêu dùng là người dùng cuối cùng của sản phẩm, dịch vụ Doanhnghiệp cần luôn theo dõi sát sao cả khách hàng và người tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ của mình, nhằm nhận biết những thay đổi trong thị hiếu, sở thích của người tiêudùng hay những những thay đổi trong thói quen mua hàng của khách hàng Bêncạnh đó, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng sẽ là những chỉ dẫn quantrọng để doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh các chương trình truyền thông của mình.

1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là các tổ chức khác cạnh tranh với nhau về cả nguồn lực

và thị trường Bất kì sự thay đổi trong chiến lược thương hiệu của đối thủ đều có thểtạo ra mối đe dọa tới hiệu quả truyền thông của doanh nghiệp Do vậy, doanhnghiệp cần luôn theo sát kịp thời các chiến dịch truyền thông thương hiệu của đốithủ, từ đó đưa ra những đối sách phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệpcủa mình

1.3.2.3. Nhân khẩu học

Nhân khẩu học là thông tin chi tiết về tình hình dân số bao gồm: Quy mô, cơcấu dân số, vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp… Đây là yếu tốrất quan trọng giúp doanh nghiệp phân chia dân cư thành các phân khúc thị trường

và thị trường mục tiêu khác nhau Các dữ liệu nhân khẩu học cũng giúp doanhnghiệp dự đoán nhu cầu của thị trường, nắm bắt kịp thời thay đổi trong cơ cấu nhânkhẩu học, từ đó chuẩn bị các kế hoạch truyền thông hợp lý theo địa lý, độ tuổi haygiới tính

1.3.2.4. Kinh tế

Môi trường kinh tế là những yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng đến sức mua và các

mô hình chi tiêu của khách hàng Yếu tố kinh tế bao gồm mức thu nhập, các chínhsách và bản chất của một nền kinh tế, các nguồn lực kinh tế, chu kỳ thương mại,phân phối thu nhập và của cải trong nền kinh tế

Khi thu nhập của một gia đình hoặc quốc gia (thu nhập bình quân đầu người)thay đổi, nó cũng làm thay đổi hành vi mua và mô hình chi tiêu của gia đình hoặcquốc gia đó Khi kinh tế phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tếcũng sẽ sẵn sàng chi nhiều hơn cho các hoạt động truyền thông thương hiệu và

ngược lại, khi nền kinh tế gặp khó khăn hoặc trong thời kì suy thoái, các doanhnghiệp buộc phải cắt giảm ngân sách cho các hoạt động truyền thông marketing chothương hiệu

1.3.2.5. Chính trị- Pháp luật

Chính trị- pháp luật bao gồm các hành động của chính phủ, hệ thống phápluật của chính phủ, các chính sách công và các hành vi ảnh hưởng đến hoạt độngcủa một công ty hoặc doanh nghiệp Những yếu tố này có thể tác động đến doanhnghiệp ở cấp độ địa phương, khu vực, quốc gia hoặc quốc tế Các doanh nghiệp cầnchú ý theo dõi các chính sách, hệ thống pháp luật có liên quan để đánh giá các hànhđộng của chính phủ sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các chương trình truyền thôngthương hiệu của doanh nghiệp mình (Ví dụ những điều luật quy định về hành vi bịcấm trong quảng cáo, quyền và trách nhiệm của các doanh nghiệp khi tham gia hoạtđộng quảng cáo tại thị trường Việt Nam…)

1.3.2.6. Văn hoá- Xã hội

Các yếu tố văn hóa- xã hội cũng ảnh hưởng đến chiến lược truyền thôngthương hiệu của doanh nghiệp Các hoạt động của doanh nghiệp cần phù hợp vớimôi trường văn hoá- xã hội của thị trường mục tiêu Các cuộc khủng hoảng truyềnthông nghiêm trọng có thể xảy ra nếu doanh nghiệp vi phạm vào những điều cấm kỵtrong văn hóa- xã hội (Đặc biệt là tôn giáo, tín ngưỡng) Do đó, người làm truyềnthông cần có sự hiểu biết sâu sắc văn hoá của quốc gia, địa phương mà doanhnghiệp dự định hướng tới, nhằm truyền đạt đúng đắn các thông điệp truyền thôngcủa doanh nghiệp đến với khách hàng

1.3.2.7. Tự nhiên

Môi trường tự nhiên liên quan đến các nguồn lực tự nhiên tạo thành các yếu

tố đầu vào cho hoạt động truyền thông thương hiệu, hoặc chúng bị ảnh hưởng bởicác hoạt động truyền thông thương hiệu Các hoạt động truyền thông thương hiệu

sử dụng các phương tiện truyền thông tin, hay các hoạt động tổ chức trực tiếp ngoàitrời,…đều có thể bị tác động bởi các yếu tố tự nhiên như thiên tai, dịch bệnh… Vì