ASM TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP IMC SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC IMC SẢN PHẨM SỮA MẮC CA VỊ CÀ PHÊ TP Hồ Chí Minh, 25 tháng 03 năm 2021 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG Giảng viên 1: Giảng viên 2: MỤC LỤC GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Giới thiệu thương hiệu Giới thiệu sản phẩm Đối tượng khách hàng mục tiêu 4 12 HÌNH THÀNH MƠ HÌNH TỔ CHỨC IMC TRONG DOANH NGHIỆP Xác định lên ý tưởng xây dựng mơ hình tổ chức IMC doanh nghiệp Hệ thống/Kênh truyền thơng Q trình định mua truyền thông người tiêu dùng 13 14 15 15 THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO Thiết lập mục tiêu truyền thông Đối tượng truyền thông mục tiêu Sáng tạo thông điệp truyền thơng Lội trình truyền thơng (Roadmap IMC) KEY ASSET TVC Key Visual 17 18 18 20 20 24 25 26 CHƯƠNG GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Giới thiệu thương hiệu - Tập đoàn: SP Group + SP Group kinh doanh thương hiệu cụ thể sau: ● Chuyên sản xuất kinh doanh nước giải khát loại ● Chuyên thiết kế, sản xuất sản phẩm thời trang ● Chuyên kinh doanh Nhà hàng - khách sạn - Thương hiệu: Việt Nutri - chuyên cung cấp sản phẩm dinh dưỡng - Logo thương hiệu: - Website: https://vietnutri.vn/https://vietnutri.vn/ Giới thiệu sản phẩm - Sản phẩm: Sữa mắc ca vị cà phê Hì nh sản phẩm Sữa mắc ca vị cà phê Việt Nutri - Dung tích: 220ml - Giá thành: 20.000VND - Đặc tính sản phẩm: Sữa mắc ca vị cà phê không thêm đường có béo mắc ca, có hương vị thơm ngon cà phê giúp tăng hứng khởi, bổ sung nguồn lượng dồi cho ngày dài động + Thành phần: nước, sữa mắc ca, bột cà phê hòa tan 100% từ hạt cà phê, bột kem thực vật, muối, hương liệu tự nhiên, chất điều chỉnh độ axit, chất nhũ hóa + Hình thức đóng gói: chai nhựa + Hướng dẫn sử dụng: sử dụng ngay, ngon uống lạnh + Slogan sản phẩm: “Sữa mắc ca vị cà phê - Bổ ngụm, khỏe ngày” - Điểm đặc biệt sản phẩm Sữa mắc ca vị cà phê Việt Nutri: + Trên thị trường chưa có sản phẩm Sữa mắc ca vị cà phê, đa phần sản phẩm tương tự thức uống có thành phần cà phê chủ yếu, sữa mắc ca thành phần bổ sung tạo vị béo + Sản phẩm nguyên liệu thiên nhiên từ Daklak, khơng có đường, độ béo sản phẩm chủ yếu đến từ hương vị sữa mắc ca - Phân tích mơ hình SWOT sản phẩm Sữa Mắc ca vị cà phê Việt Nutri + Điểm mạnh: ● Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm mang lại giá trị dinh dưỡng cao, giá thấp sản phẩm nhập ngoại loại ● Nguồn nguyên liệu tự nhiên: nguồn nguyên liệu thiên nhiên (hạt Mắc ca, cà phê) nguồn gốc từ Đaklak + Điểm yếu: ● Nguồn nguyên liệu hạn chế, nhiên Việt Nutri đẩy mạnh phát triển vùng nguyên liệu để phục vụ nhu cầu tăng cao người tiêu dùng ● Công nghệ sản xuất: yêu cầu khắt khe quy trình sản xuất thực phẩm có hàm lượng giá trị dinh dưỡng cao Vì sản phẩm dạng nước hàm lượng dinh dưỡng cao nên cách bảo quản vận chuyển phải đảm bảo + Cơ hội: ● Theo tài liệu Việt Nam giai đoạn phục hồi: đừng rời mắt khỏi hội phía trước The Nielsen Company năm 2020, tình hình đại dịch Covid xu hướng người tiêu dùng tìm đến sản phẩm liên quan đến dinh dưỡng ● 65% người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền cho thực phẩm chất lượng tốt an tồn (Trích 2020 The Nielsen Company, Việt Nam giai đoạn phục hồi: đừng rời mắt khỏi hội phía trước) ● Trích Consumer Insights Asia Kantar 2020 cho thấy giá trị tăng trưởng sản phẩm sữa loại hạt, đặc biệt Việt Nam tăng trưởng mạnh (Trích Consumer Insights Asia Kantar 2020) => Trước hội thị trường đánh vào mối quan tâm lớn người tiêu dùng, việc mắt sản phẩm Sữa mắc ca vị cà phê Việt Nutri lựa chọn thức uống dinh dưỡng phù hợp để giúp khách hàng bổ sung lượng tăng tỉnh táo, tập trung để hoạt động cho ngày dài + Thách thức: ● Tâm lý người tiêu dùng thích sử dụng loại sản phẩm sữa ngoại ● Sự tham gia thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh: cạnh tranh ngày gay gắt với thương hiệu sữa tiếng nước giới Nestle, Dutch Lady, Abbott, TH truemilk… - Phân tích đối thủ cạnh tranh: Sữa hạt mắc ca thương hiệu Macca Nutrition (Website Macca Nutrition: https://macamilk.vn/en/) + Điểm mạnh (S): Macca Nutrition thành lập năm 2016 thương hiệu mắt thành công loại sữa hạt bổ sung chất dinh dưỡng cho nhiều lứa tuổi ● Sản phẩm sữa mắc ca thương hiệu mặt 35 trung tâm Maccaca, chuỗi siêu thị Vinmart, Mega, xuất sang thị trường Hàn Quốc, Trung Quốc, Indonesia, Ba Lan, ● Đa dạng hương vị khác (5 loại): Sữa mắc ca Yến mạch - cacao, Sữa mắc ca Yến mạch - dâu tây, Sữa mắc ca Yến mạch - đậu đỏ, Sữa mắc ca Yến mạnh việt quất, Sữa mắc ca Ngũ cốc - đậu đen (Một số sản phẩm sữa mắc ca kết hợp hương vị khác Macca Nutrition) ● Sở hữu vùng nguyên liệu lớn khu vực Tây Nguyên, Thái Nguyên, Lào Cai, Lai Châu, dây chuyền công nghệ sản xuất cao + Điểm yếu (W): ● Giá thành cao: dao động 30.000 - 40.000VNĐ/1 hộp sữa 190ml tùy vào loại hương vị kết hợp với sữa mắc ca + Cơ hội (O): ● Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm sữa thức uống dinh dưỡng tăng cao thị trường nước châu Á (trích Consumer Insights Asia Kantar 2020) => sản phẩm sữa hạt mang lại giá trị dinh dưỡng cao Sữa mắc ca nhiều người tiêu dùng chọn lựa hàng có quy mơ lớn nên nhóm đề xuất VietNutri sử dụng hệ thống/kênh truyền thơng gián tiếp để mang nội dung truyền tải đến người nhận tin cách rộng rãi hơn, tạo độ phủ cho sản phẩm Dưới ưu nhược điểm hệ thống/kênh truyền thông gián tiếp Ưu điểm: - Tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng có quy mơ lớn - Tiết kiệm thời gian - Hạn chế rủi ro thực đội ngũ có kinh nghiệm - Phân tích đánh giá phản hồi trả cách xác nhanh chóng Nhược điểm: - Thơng tin truyền thơng sai lệch dẫn đến bất bình người nhận tin - Đánh tin tưởng người nhận tin - Làm giảm giá trị, uy tín chủ thể gửi tin - Tốn chi phí - Lộ thơng tin kinh doanh Quá trình định mua truyền thông người tiêu dùng 3.1 Các bước quy trình định mua người tiêu dùng - Xác định nhu cầu: ●Muốn tăng lượng ●Bổ sung dinh dưỡng ●Tìm hương vị - Tìm kiếm thông tin: Thông qua phương tiện truyền thông đại chúng: báo, TVC, cửa hàng, siêu thị… - Đánh giá phương án: Hàm lượng dinh dưỡng, nNguồn gốc sản phẩm - Quyết định mua: Dựa vào vị người tiêu dùng, mức giá, hương vị sản phẩm, bao bì sản phẩm - Phản hồi khách hàng: Sự hài lịng hay khơng hài lịng khách hàng thông qua việc khảo sát: chất lượng sản phẩm, cách thức bảo quản 3.2 Kết khảo sát người tiêu dùng Bảng khảo sát mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm sữa mắc ca vị cà phê thông qua thang điểm likert (Từ đến tương ứng với mức độ hài lòng tăng dần Từ 1: Rất không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý Rất đồng ý): I SẢN PHẨM Tổn Trung bình g Bao bì sản phẩm Sữa mắc ca vị cà 1 phê bắt mắt 5 Hương vị sản phẩm Sữa mắc ca hương vị 1 cà phê phù hợp với bạn Độ Sữa mắc ca vị cà phê vừa phải 4 Sản phẩm an toàn hợp vệ sinh 5 Mức giá phù hợp với khách hàng 100 3.22 100 3.12 100 2.86 11 100 3.93 11 100 4.21 Tổng 3,468 Trong 100 người có sử dụng sản phẩm sữa mắc ca vị cà phê mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm (3.468): ● Bao bì sản phẩm Sữa mắc ca vị cà phê bắt mắt (3.22) ● Hương vị sản phẩm Sữa mắc ca hương vị cà phê phù hợp với bạn (3.12) ● Độ Sữa mắc ca vị cà phê vừa phải (2.86) ● Sản phẩm an toàn hợp vệ sinh (3.93) ● Mức giá phù hợp với khách hàng (4.21) Kết luận: Trong yếu tố sản phẩm Sữa mắc ca vị cà phê ta thấy độ sản phẩm bị đánh giá thấp cần phải nghiên cứu điều chỉnh phù hợp với khách hàng CHƯƠNG THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO Thiết lập mục tiêu truyền thông - Mục tiêu chiến dịch: thông qua chiến dịch này, Việt Nutri mong muốn sau tháng thực chiến dịch, sản phẩm sữa macca vị cà phê Việt Nutri 30% đối tượng truyền thông biết đến chiếm 0.002% thị phần sữa Việt Nam (theo báo cáo SSI Research, ước tính thị trường sữa Việt Nam đạt 135.000 tỷ đồng năm 2020) Đối tượng truyền thông mục tiêu - Nhân học: + Độ tuổi: 18-25 tuổi + Giới tính: Nam - nữ + Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phịng + Thu nhập: trung bình từ triệu trở lên + Vị trí: Thành phố Hồ Chí Minh (tập trung quận trung tâm 1, 2, 3, Phú Nhuận, Gị Vấp, Tân Bình, Bình Thạnh) - Sở thích: + Sở thích ăn uống sản phẩm từ thiên nhiên, khơng chứa chất bảo quản + Thích hương vị lạ - Hành vi, thói quen: + Có thói quen sử dụng sản phẩm thiên nhiên, thường xuyên uống sữa + Thường xuyên phải hoạt động cường độ cao, áp lực lớn (từ công việc, áp lực điểm số học tập, ) phải ăn nhiều thức ăn nhanh, thiếu dinh dưỡng + Khách hàng nhàm chán loại sữa truyền thống thị trường tìm kiếm sản phẩm sữa có hương vị + Có lối sống lành mạnh, quan tâm đến chế độ ăn uống dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung lượng giúp tăng tỉnh táo - Nơi tiếp cận: + Tiếp cận điểm bán PB/PG giới thiệu sản phẩm viral clip quảng cáo, POSM tại: tạp hóa, cửa hàng tiện lợi (Ministop, 7-Eleven, Circle K, Cheers, Family mart, Bách hóa xanh, GS25), trung tâm thương mại (Lotte mart, Vincom center), siêu thị (Co.op mart, Go, Emart) + Banner, phướn tuyến đường trung tâm 1, 2, 3, Phú Nhuận, Gò Vấp, Tân Bình, Bình Thạnh + Social media: Fanpage Việt Nutri, Website Việt Nutri, Blog dinh dưỡng suckhoedoisong.vn, blogsuckhoe.com - Tâm lý: Với độ tuổi từ 18 – 25 (Gen Z), họ sinh thời kỳ kinh tế bình ổn, khơng có nhiều khó khăn nên từ nhỏ họ gia đình chăm sóc kỹ Việc uống sữa vào buổi sáng nhỏ giống thói quen Từ đó, họ hình thành lên tâm lý sữa thứ thiếu buổi sáng Tuy nhiên, việc có q lựa chọn cho hương vị sữa, họ có xu hướng trở nên nhàm chán với hương vị quen thuộc vị socola, vị dâu, vị cam,… - Độ lớn: 1.500.000 người (theo Cục Thống Kê TP Hồ Chí Minh năm 2020) Sáng tạo thông điệp truyền thông - Insight: Khách hàng cảm thấy nhàm chán loại sữa dinh dưỡng có mặt thị trường có lựa chọn hương vị, đa phần loại sữa dinh dưỡng thường mang hương vị nguyên “bổ” chưa đáp ứng mong muốn cần “ngon” khách hàng Để giải vấn đề Việt Nutri cho mắt sản phẩm sữa dinh dưỡng mắc ca vị cà phê Việt Nutri với thành phần từ hạt mắc ca nguyên chất “bổ” kết hợp với hương vị yêu thích khách hàng Việt Nam cà phê “ngon” Tạo sản phẩm đáp ứng mong muốn cần “ngon” “bổ” khách hàng - Thông điệp truyền thông: Sữa dinh dưỡng mắc ca vị cà phê Việt Nutri thơm ngon bổ dưỡng - sức khỏe ngày - Ý nghĩa thông điệp: Thông điệp “Sữa dinh dưỡng mắc ca vị cà phê Việt Nutri thơm ngon bổ dưỡng - sức khỏe ngày” Việt Nutri với mong muốn mang đến cho người thức uống thơm ngon từ vị cà phê, bổ dưỡng từ sữa hạt mắc ca tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Việt Nutri nhắc nhở người trẻ quan tâm đến sức khỏe ngày “sức khỏe ngày” sức khỏe khởi đầu cho thành công tốt đẹp Lội trình truyền thơng (Roadmap IMC) – Kế hoạch chia làm giai đoạn thực tháng – Giai đoạn khởi động: kéo dài tuần Mục tiêu: nhận thức tăng độ nhận diện - Cách thức triển khai: Tung teasing phương tiện Social Fanpage Viet Nutri, Instagram Viet Nutri, kênh Youtube Viet Nutri để khách hàng nhận thức vấn đề mà khách hàng gặp phải việc phải chọn loại sản phẩm ngon, hay chọn loại sản phẩm bổ – Giai đoạn đẩy mạnh: kéo dài tuần Mục tiêu: tăng độ yêu thích khách hàng với sản phẩm - Cách thức triển khai + Tung TVC dài 30 giây với chủ đề “Vừa ngon vừa khỏe, không?” kênh phát sóng HTV1, HTV2, HTV3,… khung từ 20h – 22h khung có lượng người xem tập trung đơng (theo báo cáo Vietnamtam.vn) Đây khung phát sóng chương trình giải trí hot Nhân Tố Bí Ẩn, Giọng Ải Giọng Ai, Người Ấy Là Ai,… chương trình giải trí thu hút lượng lớn khán giả trẻ có độ tuổi khoảng từ 18 – 25 tuổi + Tung Viral Clip dài phút với chủ đề “Ngon hay khỏe, bạn chọn gì?” kênh Youtube Viet Nutri + PR theo chủ đề “Ngoài quan tâm đến ngon, bạn có thực quan tâm đến sức khỏe?”, “Sữa mắc ca vị cà phê, không uống ngon mà cịn mang lại giá trị dinh dưỡng” thơng qua kênh Báo Phụ Nữ, Báo Tuổi Trẻ, diễn đàn sức khỏe suckhoetoday.com, diendansuckhoe.com, chiasesuckhoe.com + Quảng cáo trời (OOH): ấn phẩm quảng cáo trời theo chủ đề “Sữa mắc ca vị cà phê, thơm ngon ngụm – sức khoẻ ngày” thi công đường mật độ lưu thơng cao TPHCM đường Pasture, Nam Kì Khởi Nghĩa, Lê Văn Sĩ, Phạm Ngọc Thạch, Nguyễn Kiệm, Phan Đăng Lưu,… + Trưng bày POSM chủ đề “THƠM NGON TỪNG NGỤM – SỨC KHOẺ MỖI NGÀY” siêu thị lớn TPHCM E Mart, Coop Mart, Big C…và siêu thị tiện lợi Circle K, Family Mart… + Activaitions: PG/PG đứng booth bán hàng đặt siêu thị, cửa hàng tiện lợi mời khách hàng dùng thử sản phẩm xin cảm nhận khách hàng sản phẩm + Content Angel Fanpage với chủ đề “Sự cân ngon bổ” để tiếp cận với khách hàng mạng xã hội Facebook + Mini game “Cuộc thi sáng tạo video từ – phút chủ đề “Thơm ngon vẹn tròn hạnh phúc, sức khoẻ vững bước thành công” + Adwords: Triển khai Performaencet Marketing Key Visual để tiếp cận tối đa khách hàng tảng Digital – Giai đoạn trì: kéo dài tuần + Cutdown Product TVC 30s thành Promo TVC 5s: phát sóng kênh kênh phát sóng HTV1, HTV2, HTV3,… khung từ 20h – 22h + Tài trợ cho chương trình truyền hình thực tế “Chạy chờ chi” + Promotion Customer: Chương trình khuyến mại “Trúng chuyến du lịch Thái Lan ngày đêm THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI - Tên chương trình khuyến mại: “Mua sắm thỏa thích, tích thêm dặm bay” - Dịch vụ khuyến mại: Cơ hội Trúng chuyến du lịch Thái Lan ngày đêm - Thời gian khuyến mại: từ ngày 15/05/2021 đến ngày 01/06/2021 - Phạm vi khuyến mại: Trên toàn quốc - Hình thức khuyến mại: Khi mua sản phẩm sữa mắc ca vị cà phê - Cơ cấu giải thưởng: Cơ cấu Nội dung giải thưởng giải thưởng Trị giá Số Thành tiền giải (VNĐ) 20.000.000đ 01 20.000.000đ 7.000.000đ 02 14.000.000đ giải thưởng (VNĐ) Trúng chuyến du lịch Thái Giải Lan ngày đêm dành cho người Trúng chuyến du lịch Thái Giải nhì Khuyến khích Tổng cộng Lan ngày đêm dành cho người Trúng chai sữa mắc ca vị 20.000đ 100 2.000.000 cà phê 36.000.000đ + Tổng giá trị giải thưởng chương trình khuyến mại: 36.000.000 đ (Ba mươi sáu triệu đồng chẵn) + Giải thưởng không quy đổi thành tiền mặt & Giải thưởng chuyển nhượng cho người khác - Nội dung chi tiết chương trình khuyến mại: Cách thức tham dự chương trình khuyến mại: + Khi mua chai sữa mắc ca vị cà phê khách hàng nhận mã trúng thưởng bên nắp chai + Khách hàng trúng thưởng gửi giải thưởng đại lý bán hàng gần + Giải thưởng không quy đổi thành tiền mặt Viet Nutri không chịu trách nhiệm với lý cho khách hàng trúng thưởng không tham dự chuyến du lịch + Vé thưởng vé hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) + Vé thưởng phải tuân thủ quy định Vietnam Airlines sau: ● Vé áp dụng hành trình Vietnam Airlines tổ chức (chi tiết tham khảo website www.vietnamairlines.com ● Hành trình áp dụng: TP Hồ Chí Minh (Việt Nam) Đi Bangkok (Thái Lan) ● Khơng đổi hành trình sau xuất phiếu cấp thưởng, vé thưởng ● Vé thưởng phép đổi ngày bay miễn phí: có nhu cầu đổi lịch bay sau xuất vé, khách hàng vui lòng liên hệ trực tiếp với Vietnam Airlines để làm thủ tục phải chịu tồn chi phí khác phát sinh (nếu có - Vé thưởng cấp cho người trúng thưởng người chuyển nhượng, không quy đổi thành tiền mặt - Vé thưởng không bao gồm khoản thuế chi phí khác Quy trình, thủ tục nhận thưởng: + Vietnutri thông báo danh sách khách hàng trúng thưởng thông qua website: vietnutri.vn gửi Email / SMS thông báo trực tiếp cho khách hàng + Khách hàng trúng thưởng nhận thưởng cửa hàng Việt Nutri + Khách hàng nhận giải phải xuất trình giấy chứng minh nhân dân hộ chiếu + Thời hạn cuối Viet Nutri có trách nhiệm trao thưởng cho khách hàng 30 ngày kể từ ngày kết thúc chương trình khuyến mại + Trong vịng 30 ngày kể từ ngày công bố danh sách khách hàng trúng thưởng, khách hàng gửi thông tin đăng ký hành trình bay khách hàng khơng tn thủ quy định Viet Nutri quyền từ chối trao giải thưởng KEY ASSET ● KOL Thông tin bản: - Nguyễn Trúc Anh - Vai trò: Diễn viên Kênh Followers Facebook cá nhân 250 nghìn followers Fanpage facebook 420 nghìn followers Instagram 421 nghìn followers Kênh Youtube 32 nghìn subscribes - Trúc Anh vừa sinh viên trường Đại học Greenwich vừa tham gia đóng phim, mẫu ảnh đóng quảng cáo Được biết đến thơng qua vai diễn Hà Lan phim Mắt Biếc tạo nên tiếng vang, góp mặt số phim ngắn thuộc thể loại học đường lại thu hút nhiều lượt xem từ bạn trẻ chiếu Youtube như: Hồng đến từ bình minh, Nhà nàng cạnh nhà tơi, Ê! Nhỏ lớp trưởng - Chia sẻ mạng xã hội: chia sẻ hình ảnh sống đời thường xoay quanh lịch trình cơng việc bận rộn việc học, đóng phim, hoạt động thường ngày - Phong cách nhẹ nhàng, hình ảnh xây dựng tự nhiên, trẻ trung khiết Đối tượng fans hâm mộ người trẻ ● TVC - Chủ đề TVC: “Vừa ngon vừa bổ, không?” - Thời gian: 30s ● Content Angel Key Visual - Standee - Bus Shelter - Banner trời - Booth bán hàng - Bus Ads ... Giới thiệu sản phẩm - Sản phẩm: Sữa mắc ca vị cà phê Hì nh sản phẩm Sữa mắc ca vị cà phê Việt Nutri - Dung tích: 220ml - Giá thành: 20.000VND - Đặc tính sản phẩm: Sữa mắc ca vị cà phê khơng thêm... Bao bì sản phẩm Sữa mắc ca vị cà 1 phê bắt mắt 5 Hương vị sản phẩm Sữa mắc ca hương vị 1 cà phê phù hợp với bạn Độ Sữa mắc ca vị cà phê vừa phải 4 Sản phẩm an toàn hợp vệ sinh 5 Mức giá phù hợp. .. dụng sản phẩm sữa mắc ca vị cà phê mức độ hài lịng khách hàng với sản phẩm (3.468): ● Bao bì sản phẩm Sữa mắc ca vị cà phê bắt mắt (3.22) ● Hương vị sản phẩm Sữa mắc ca hương vị cà phê phù hợp