GV HP 098 1998 739 Email thao htpvlu edu vn mailto vovantienvanlanguni vn ü1 1 Khái niệm liên quan đến kênh phân phối ü1 2 Chức năng của kênh phân phối ü1 3 Dòng chảy trong kênh phân phối ü1 4 Cấu t.GV HP 098 1998 739 Email thao htpvlu edu vn mailto vovantienvanlanguni vn ü1 1 Khái niệm liên quan đến kênh phân phối ü1 2 Chức năng của kênh phân phối ü1 3 Dòng chảy trong kênh phân phối ü1 4 Cấu t.
GV: HP: 098.1998 739 Email: thao.htp@vlu.edu.vn ü 1.1.Khái niệm liên quan đến kênh phân phối ü 1.2.Chức kênh phân phối ü 1.3 Dòng chảy kênh phân phối ü 1.4.Cấu trúc kênh phân phối ü Khái niệm cấu trúc kênh phân phối ü Các hình thức tổ chức kênh phân phối ü Phân phối = Quá trình + Điều kiện để thực q trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất => người tiêu dùng cuối Nhà máy Hàng hóa Người tiêu dùng ü Sản phẩm đưa thị trường nhờ mạng lưới Kênh Phân Phối => Kênh phân phối đường hàng hóa từ nhà sản xuất đến người sử dụng/ người tiêu dùng cuối Theo quan điểm Định nghĩa Kênh phân phối KPP: Hình thức di chuyển sản phẩm qua loại hình trung gian khác => Nhấn mạnh vào loại trung gian thương mại khác cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng KPP: Dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa => hy vọng có dự trữ tồn kho thuận lợi từ NSX tránh rủi ro KPP: Có nhiều loại trung gian thương mại kết nối họ với NSX sản phẩm => kết nối trung gian Kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp Khái niệm bao gồm vấn đề cốt lõi Tổ chức hệ thống mối quan hệ Mối quan hệ bên người có tham gia vào q trình đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ Hoạt động tiêu thụ sản phẩm vai trò chủ động doanh nghiệp thực Không phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp hoạt động tiêu thụ sản phẩm Mục tiêu cần đạt xác định mục tiêu phân phối cụ thể thị trường nhằm đạt mục tiêu tiêu thụ sản phẩm công ty Mục tiêu chiến lược tổng thể công ty Mục tiêu chiến lược Marketing Mục tiêu chiến lược sản phẩm Mục tiêu chiến lược giá Mục tiêu chiến lược phân phối Mục tiêu chiến lược xúc tiến Mối quan hệ & cấp bậc mục tiêu chiến lược công ty Giải mâu thuẫn thị trường khác biệt về: Số lượng chủng loại hàng hóa Khơng gian sản xuất – tiêu dùng sản xuất khối lượng lớn, chun mơn hóa >< nhu cầu tiêu dùng có khối lượng nhỏ, đa dạng Thời gian sản xuất – tiêu dùng Sản xuất tiêu dùng không thời Sản xuất tập trung địa điểm >< tiêu dùng rộng khắp, ngược lại điểm => phải dự trữ hàng hóa Hoạt động để giải mâu thuẫn thị trường Mâu thuẫn Hoạt động Nội dung hoạt động Số lượng chủng loại hàng hóa Phân loại xếp hàng hóa üSắp xếp: Làm phù hợp khác biệt số lượng, chủng loại sản xuất – tiêu dùng üPhân loại: Giải khác biệt loại hàng hóa, giảm tìm kiếm, nghiên cứu khơng cần thiết khách hàng Bao gồm: vTiêu chuẩn hóa: Tìm kiếm sản phẩm đồng có tính thay vTập trung sản phẩm: Tập hợp sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lượng lớn gần nơi tiêu dùng vPhân bổ sản phẩm: lựa chọn tập hợp loại hàng hóa độc lập có người sử dụng cuối giống liên quan vSắp xếp hàng hóa: tập hợp hàng hóa cụ thể theo đơn hàng khách hàng Hoạt động để giải mâu thuẫn thị trường Mâu thuẫn Hoạt động Nội dung hoạt động Không gian sản xuất – tiêu dùng Làm gần Không gian Tạo ăn khớp không gian dựa nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số trao đổi, giảm chi phí vận chuyển Thời gian sản xuất – tiêu dùng Làm gần Thời gian Đảm bảo ăn khớp thời gian sản xuất tiêu dùng: • Phân phối thời gian • Địi hỏi lưu kho, trữ sản phẩm => định tồn kho quan trọng • Quản lý dịng chảy hàng hóa để đáp ứng nhu cầu với lượng dự trữ tối thiểu Dịch vụ hệ thống phân phối: • Cung cấp nhiều loại quy mô lô hàng số lượng nhỏ • Thời gian chờ đợi độ dài thời gian phân phối • Khả gần người mua khơng gian tiện lợi • Nhiều loại sản phẩm tập hợp sản phẩm thích hợp với mong muốn người mua ü 11.1 Khái niệm Franchise ü 11.2 Tầm quan trọng franchise ü 11.3 Quản lý franchise ü Nhượng quyền kinh doanh thỏa thuận hợp pháp hai bên độc lập theo hai bên cấp giấy phép cho bên để bán sản phẩm dịch vụ đăng ký nhãn hiệu ü Bên sở hữu sản phẩm dịch vụ đăng ký nhãn hiệu bên nhượng quyền bên cấp quyền bán sản phẩm dịch vụ bên nhận quyền ü Có hai loại nhượng quyền khác nhau: nhượng quyền phân phối sản phẩm nhượng quyền mơ hình kinh doanh Nhượng quyền phân phối sản phẩm ü Bên nhượng quyền cấp phép cho bên nhận quyền bán sản phẩm (hoặc dịch vụ) đăng ký nhãn hiệu bên nhượng quyền ü Trong loại hình nhượng quyền này, bên nhượng quyền cung cấp tương đối cách thức quản lý hỗ trợ marketing cho bên nhận quyền ü Bên nhận quyền có quyền hợp pháp để bán sản phẩm bên nhượng quyền bán sản phẩm khác Nhượng quyền mơ hình kinh doanh ü Người nhượng quyền không cấp phép cho bên nhận quyền bán sản phẩm dịch vụ đăng ký nhãn hiệu mình, mà cịn cung cấp hệ thống mơ hình hồn chỉnh để vận hành kinh doanh, bao gồm đào tạo, chiến lược tiếp thị, logos, xúc tiến hệ thống quản lý, thủ tục kiểm soát tài chính, tiêu chuẩn kiểm sốt chất lượng cần thiết để thiết lập thiết lập quản lý hoạt động kinh doanh bên nhận quyền ü Mơ hình kinh doanh mơ tả chi tiết sổ tay vận hành cung cấp cho bên nhận quyền ü Mối quan hệ công việc chặt chẽ thường xuyên giao tiếp bên nhượng quyền bên nhận quyền phần hoạt động kinh doanh ü Loại nhượng quyền phổ biến với nhiều hình thức kênh phân phối nhượng quyền khác ü Thuật ngữ Franchise trở thành phổ biến để đề cập đến loại hình kinh doanh nhượng quyền thương mại Nhượng quyền sở ü Bên nhượng quyền thương mại cấp cho bên nhận quyền quyền sở hữu vận hành sở Đây dạng phổ biến đơn giản cấu trúc kênh nhượng quyền ü Nếu bên nhận quyền thành công với sở sau định mua thêm nhiều sở, coi cấu trúc kênh nhượng quyền sở có sở bổ sung thêm vào Nhượng quyền nhiều sở ü Bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền quyền sở hữu vận hành nhiều sở bắt đầu mối quan hệ ü Cấu trúc nhượng quyền đa sở đạt thỏa thuận nhượng quyền phát triển khu vực nhượng quyền tổng thể ü Với nhượng quyền phát triển khu vực, bên nhận quyền cấp quyền mở nhiều sở khoảng thời gian định khu vực địa lý xác định ü Cấu trúc nhượng quyền nhiều sở theo thỏa thuận nhượng quyền tổng thể, bên nhận quyền cấp nhiều quyền linh hoạt so với nhượng quyền phát triển khu vực Ngoài quyền mở số sở định lãnh thổ cụ thể, bên nhận quyền có quyền cấp quyền cho người nhận quyền khác lãnh thổ xác định Những người nhận quyền gọi người nhận nhượng quyền thứ cấp Bên nhận quyền đảm nhận nhiều nhiệm vụ thông thường bên nhượng quyền cung cấp hỗ trợ đào tạo quản lý Đổi lại, bên nhận quyền nhận phí tiền quyền từ bên nhận quyền thứ cấp ü Các kênh nhượng quyền đóng vai trò quan trọng hệ thống phân phối ü Vào thập kỷ kỷ XXI, tổng sản lượng kênh nhượng quyền tính đô la gần 881 tỷ đô la năm, chiếm 4,4% sản lượng khu vực kinh tế tư nhân Hoa Kỳ ü Hệ thống phân phối nhượng quyền bao gồm 909.000 sở kinh doanh nhượng quyền cung cấp 11 triệu việc làm 8,1% lực lượng lao động khu vực kinh tế tư nhân ü Bảng lương kê khai cho kênh nhượng quyền gần 279 tỷ đô la hay 5,3% tổng biên chế khu vực kinh tế tư nhân Hoa Kỳ Thiết kế ü Khi thiết kế kênh, người quản lý kênh tìm cách phát triển kênh có mức độ kiểm sốt cao phải xem xét mơ hình kênh nhượng quyền kênh giải pháp thay cân nhắc kênh nhượng ü Kênh nhượng quyền mơ hình kinh doanh cần lựa chọn hợp lý ngành công nghiệp liên quan và/ sản phẩm dịch vụ quyền cung cấp ü Procter & Gamble sử dụng kênh nhượng quyền để thành lập số doanh nghiệp dịch vụ cung cấp hai số thương hiệu tiếng Procter & Gamble — Mr Clean & Tide ü Lựa chọn thành viên kênh thử thách với bên nhượng quyền ü Bên nhượng quyền muốn người nhận quyền có động cao có tinh thần kinh doanh không độc lập sáng tạo tự ý làm thứ theo cách riêng họ thay bên nhượng quyền Độc lập sáng tạo, tính cách tích cực đáng mơ ước doanh nhân, làm suy yếu mơ hình kinh doanh nhượng quyền ü Tại sao? Vì thành cơng kênh nhượng quyền dựa tuân thủ bên nhận quyền chương trình mơ hình kinh doanh cố định bên nhượng quyền phát triển Nếu bên nhận quyền không tuân thủ quy định, nhiều khả tạo kết tiêu cực tích cực Tạo động lực cho bên nhận quyền ü Ba giai đoạn bản: (1) tìm nhu cầu vấn đề thành viên kênh, (2) cung cấp hỗ trợ trợ giúp phù hợp với nhu cầu vấn đề đó, (3) cung cấp lãnh đạo liên tục ü bước thúc đẩy thành viên kênh nhượng quyền, nhấn mạnh thay đổi trọng tâm phương pháp tiếp cận thiết lập sử dụng mơ hình nhượng quyền kinh doanh ü Hợp tác với đối tác thường để hỗ trợ giúp đỡ thành viên kênh thơng thường có tác dụng kênh nhượng quyền Thay vào đó, tùy chọn cách tiếp cận để hỗ trợ thành viên kênh hầu hết nhượng quyền thương mại đại ü Vai trò lãnh đạo kênh nhượng quyền khơng hồn tồn nằm người nhượng quyền mà cường độ lãnh đạo có xu hướng cao so với kênh thông thường ü Chương trình bên nhượng quyền (mơ hình kinh doanh) cung cấp tảng để thúc đẩy bên nhận quyền rõ quan điểm tổng thể, chiến lược quy trình hoạt động, bên nhận quyền tuân thủ chặt chẽ, tăng tỷ lệ thành cơng bên nhận quyền Do đó, phần lớn vai trò bên nhượng quyền việc cung cấp lãnh đạo thuyết phục bên nhận quyền tuân thủ kế hoạch giám sát việc thực họ Marketing ü Một số khía cạnh quản lý kênh biến số chiến lược mix Marketing Mix: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc kênh tiến chiến lược phân phối nhượng quyền ü Người quản lý kênh cố gắng quản lý kênh phân phối công ty để biến khác marketing mix giúp hỗ trợ củng cố kênh chiến lược phá hỏng Đánh giá ü Bốn yếu tố ảnh hưởng đến phạm vi tần suất đánh giá: hoạt động • Mức độ kiểm sốt Bên • Tầm quan trọng thành viên kênh nhận • Bản chất sản phẩm quyền • Số lượng thành viên kênh ü Trong kênh nhượng quyền, hai yếu tố đặc biệt ảnh hưởng ü Đối với mức độ kiểm sốt, mức độ kiểm sốt mà bên nhượng quyền có cao bên nhận quyền cho phép bên nhượng quyền yêu cầu nhận liệu báo cáo hoạt động từ bên nhận quyền thường xuyên Đánh giá hoạt động Bên nhận quyền ü Bên nhượng quyền yêu cầu cho phép quan sát chỗ, hiệu suất hoạt động bên nhận quyền dựa tiêu chí như: sở vật chất sẽ, việc bảo trì bảo dưỡng, nhân viên đầy đủ, tuân thủ hoạt động quy định, quy trình đào tạo nhân viên, nhiều tiêu chí khác ü Quyền bên nhượng quyền liệu hoạt động quyền đánh giá chỗ bên nhận quyền quy định hợp đồng nhượng quyền ü Nếu quản lý cách, mức độ kiểm soát cao bên nhượng quyền thường xuyên nhận thông tin hoạt động xác, chi tiết có lợi cho hai bên ü Đối với bên nhượng quyền, thông tin minh bạch cung cấp nhanh chóng thường xuyên hoạt động bên nhận quyền cảnh báo sớm vấn đề có hành động xử lý đắn, kịp thời ü Bên nhận quyền biết bên nhượng quyền có quyền truy cập vào nhiều thông tin hoạt động họ, thúc đẩy họ tuân thủ tiêu chuẩn hợp đồng Đánh giá hoạt động Bên nhận quyền ü Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến phạm vi tần suất đánh giá kênh nhượng quyền tầm quan trọng thành viên ü Bởi bên nhận quyền nguồn thu nhập bên nhượng quyền cung cấp tất đầu mối liên hệ cho khách hàng, bên nhận quyền quan trọng ü Mặc dù bên nhận quyền thương mại lớn coi quan trọng mặt tạo doanh thu so với người nhận quyền nhỏ hệ thống, điều không làm thay đổi thực tế tất bên nhận quyền đóng góp vào nguồn doanh thu bên nhượng quyền thông qua tiền quyền mà họ phải trả ü Ngoài ra, bên nhận quyền, quy mô mang logo bên nhượng quyền Nghĩa là, bên nhận quyền giới thiệu cung cấp khách hàng ü Nếu bên nhận quyền không đáp ứng kỳ vọng kết kinh doanh, hình ảnh thương hiệu bên nhượng quyền bị phá hỏng nghiêm trọng Về lâu dài, điều quan trọng doanh thu bên nhận quyền tạo ra, cuối hội tăng trưởng thấp, giảm doanh thu lợi nhuận tương lai ü Vì tầm quan trọng bên nhận quyền bên nhượng quyền, bên nhượng quyền phải lưu ý việc đánh giá hoạt động bên nhận quyền ... đến kênh phân phối ü 1.2.Chức kênh phân phối ü 1.3 Dòng chảy kênh phân phối ü 1.4.Cấu trúc kênh phân phối ü Khái niệm cấu trúc kênh phân phối ü Các hình thức tổ chức kênh phân phối ü Phân phối. .. trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Kênh phân phối phân loại dựa mức độ liên kết phụ thuộc lẫn thành viên kênh Có loại: Các Kênh phân phối Các Kênh đơn Kênh truyền thống Các hệ thống Kênh phân phối. .. việc phân phối phân chia cho họ Cấu trúc kênh khác có cách phân chia cơng việc phân phối cho thành viên kênh khác Ba yếu tố cấu trúc kênh phân phối Chiều dài kênh Ø Số lượng cấp trung gian kênh