1. Mở đầu Trong xã hội hiện đại tràn ngập rất nhiều thông tin khác nhau, thì não con người cũng học được cách tối giản hóa, sàng lọc thông tin. Chính vì vậy việc sử dụng tác động yếu ớt của quảng cáo để thay đổi nhận thức và ý thức của con người là một điều bất khả thi. Đó là lý do định vị ra đời. Vậy định vị là gì? Định vị chính là cách các bạn đặt một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, thậm chí là chính con người của bạn vào trong tâm trí của khách hàng tiềm năng một cách có chủ đích nhưng không gây ra những hiệu ứng không thân thiện. Cho nên gọi khái niệm này là “định vị sản phẩm” (product positioning) là sai, vì thực chất bạn không đụng gì tới chính sản phẩm cả. Nói như thế không có nghĩa là định vị không tạo ra thay đổi gì. Nó có mang lại thay đổi. Nhưng những thay đổi về nhãn mác, giá cả và bao bì thực ra hoàn toàn không phải là những thay đổi trong bản thân sản phẩm. Về thực chất, đó chỉ là những thay đổi bề ngoài, được tạo ra nhằm chiếm được một vị trí đáng giá trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Định vị cũng là tư tưởng đầu tiên giúp giải quyết được vấn đề tạo sự chú ý trong xã hội quá tải.Hầu hết mọi người đều cho rằng khái niệm định vị ra đời từ năm 1972 khi Al Ries và Jack Trout viết loạt bài mang tên The Positioning Era (tạm dịch: Kỉ nguyên Định vị) cho tờ tạp chí Advertising Age.
TÓM TẮT SÁCH “ĐỊNH VỊ - CUỘC CHIẾN GIÀNH TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG” MỤC LỤC • Lời ngỏ Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng ngày nay, làm để bật thị trường đông đúc bị tải truyền thơng quảng cáo? Trung bình với sản phẩm có thương hiệu lưu vào trí nhớ người tiêu dùng, câu hỏi đặt là: Làm để sản phẩm bạn đứng thương hiệu đó? Câu trả lời có lẽ nằm sách Theo nghiên cứu thương hiệu hàng đầu có thị phần gấp đôi thương hiệu đứng thứ gấp lần thương hiệu đứng thứ 3, lý phải chiến đấu để giành lấy tâm trí khách hàng Vũ khí bạn để sinh tồn chiến “định vị” Tuy nhiên nguy hiểm bạn định vị không cách, điều minh chứng cho việc Coca Cola với sản phẩm New Coke 1985 “thất bại thảm hại nhất” lịch sử làm thương hiệu, hay nói đến tên Nissan Motor Company sai lầm việc thống sản phẩm tên chung Nissan Để định vị xác sách mà muốn giành “tâm trí khách hàng” bỏ qua! 2 Giới thiệu • • Tác giả Al Ries sinh năm 1926 Indianapolis, Indiana, Hoa Kỳ chuyên gia Marketing tác giả tiếng lĩnh vực tiếp thị với nhiều sách hay xuất trở thành “kinh thánh” người làm Marketing doanh nhân khắp giới Năm 1950, ông tốt nghiệp chuyên ngành tốn học trường Đại học DePauw sau vào làm nhân viên phận quảng cáo cho Tập đoàn đa quốc gia đa lĩnh vực General Electric (từ năm 1961), nơi Al Ries gặp gỡ sau cộng tác ăn ý với Jack Trout (gia nhập công ty từ năm 1967) Jack Trout tên đầy đủ John Francis “Jack” Trout (1935 – 2017) chuyên gia lĩnh vực Marketing, giám đốc điều hành quảng cáo tiếng Mỹ, chủ sáng lập điều hành Trout & Partner Ltd -một công ty tiếng ngành tiếp thị có độ uy tín 20 quốc gia Ông diễn giả quốc tế tác giả tiếng Marketing Ông bắt đầu hợp tác với Al Ries Ries & Ries, làm việc 26 năm, viết nên nhiều sách lần làm sống lại ý tưởng “định vị” lĩnh vực tiếp thị Tác phẩm “Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” đơi Al Ries Jack Trout sách người ta nhắc tới nói định vị sản phẩm Ra đời cách 30 năm, chừng thời gian làm cho tên tuổi sách khẳng định chưa trở nên lu mờ tâm trí người đọc Sau nội dung sách “Định vị Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” nhà xuất Cơng Thương xuất năm 2015 3 • Nội dung Mở đầu Trong xã hội đại tràn ngập nhiều thơng tin khác nhau, não người học cách tối giản hóa, sàng lọc thơng tin Chính việc sử dụng tác động yếu ớt quảng cáo để thay đổi nhận thức ý thức người điều bất khả thi Đó lý định vị đời Vậy định vị gì? Định vị cách bạn đặt loại hàng hóa, dịch vụ, cơng ty, tổ chức, chí người bạn vào tâm trí khách hàng tiềm cách có chủ đích khơng gây hiệu ứng không thân thiện Cho nên gọi khái niệm “định vị sản phẩm” (product positioning) sai, thực chất bạn khơng đụng tới sản phẩm Nói khơng có nghĩa định vị khơng tạo thay đổi Nó có mang lại thay đổi Nhưng thay đổi nhãn mác, giá bao bì thực hồn tồn khơng phải thay đổi thân sản phẩm Về thực chất, thay đổi bề ngồi, tạo nhằm chiếm vị trí đáng giá tâm trí khách hàng tiềm Định vị tư tưởng giúp giải vấn đề tạo ý xã hội tải.Hầu hết người cho khái niệm định vị đời từ năm 1972 Al Ries Jack Trout viết loạt mang tên The Positioning Era (tạm dịch: Kỉ nguyên Định vị) cho tờ tạp chí Advertising Age Bản chất định vị gì? Đặt câu hỏi: Tại lại cần phải có phương thức quảng cáo tiếp thị mới? 4 Nhận thức thực tiễn sống ngày khơng có phương thức quảng cáo tiếp thị khơng thể có khả thay đổi nhận thức người tiêu dùng Sau lí cần phải có phương thức quảng cáo tiếp thị mới: Thứ nhất, xã hội q tải truyền thơng Vì trở thành xã hội tải truyền thông Mức tiêu thụ quảng cáo bình quân đầu người Mỹ khoảng 200 đô-la/năm Trong khu rừng truyền thơng đó, hy vọng “ghi bàn” phải kén chọn, phải tập trung vào mục tiêu hẹp, phải thực hành chiến lược phân khúc thị trường Nói ngắn gọn “định vị” Hàng triệu đô-la bị tiêu phí nỗ lực thay đổi tâm trí người quảng cáo Đầu óc người định điều gần khơng thể thay đổi nữa, với lực tác động yếu ớt quảng cáo.“Đừng hịng dùng thơng tin để làm tơi rối trí Ý tơi rồi.” - thói quen sống phần lớn người Thứ hai, não tối giản Trong xã hội tải truyền thông, công cụ tự vệ mà người có não tối giản hóa Chỉ lồi người chối bỏ quy luật tự nhiên ngày có 24 giờ, lúc họ tìm cách nhồi thêm thơng tin vào đầu Đầu óc người bình thường miếng bọt biển sũng nước, hút thêm thơng tin đẩy bớt ngồi thơng tin có sẵn Nhưng tiếp tục rót thêm thơng tin vào miếng bọt biển no nước thất vọng thông điệp không thấm vào Chiến lược đối phó hiệu xã hội q tải thơng tin gì? Câu trả lời: Tối giản hóa thơng điệp Trong truyền thơng, kiến trúc, quý chất lượng không quý số lượng Bạn phải mài dũa thông điệp thật sắc bén để xun vào tâm trí người nhận Hãy loại bỏ nhập nhằng tối nghĩa, đơn giản hóa thơng điệp, tiếp tục giản lược bạn muốn tạo nên ấn tượng lâu dài 5 Cuộc tổng cơng vào tâm trí Cuộc cơng vào tâm trí khách hàng khơng phải đường dễ mà phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn Cần nhìn nhận thách thức chiến cách sâu sắc tồn diện, từ tìm phương án vượt qua để giành lấy chỗ đứng vững tâm trí khách hàng Sau thách thức: Thứ nhất, nghẽn đường truyền thông tin Một số ví dụ để chứng minh rõ vấn đề này: • - Về báo chí: Mỗi năm, ngành báo chí Mỹ sử dụng 10 triệu giấy in báo Bình quân người tiêu thụ 43kg báo năm - Số báo Chủ nhật tờ báo đô thị lớn The New York Times chứa khoảng 500.000 từ Để đọc hết tờ báo này, người bình thường với tốc độ đọc chừng 300 từ/ phút khoảng 28 • - Về phim ảnh: Các hình ảnh tivi thật hình ảnh tĩnh thay đổi 30 lần giây Trung bình gia đình Mỹ xem khoảng 795.000 hình ảnh tivi ngày • - Về bao bì: Một hộp ngũ cốc ăn sáng hiệu Total nặng khoảng 226gr có 1.268 từ nhãn hộp, tặng kèm cẩm nang dinh dưỡng nhỏ chứa 3.200 từ Lối vào tâm trí ách tắc Các phương tiện nổ máy rần rần, nên nhiệt độ giận tăng cao Thứ hai, bùng nổ phương tiện truyền thơng Một số ví dụ để chứng minh rõ vấn đề này: • Truyền hình Phim quảng cáo, truyền hình cáp truyền hình trả tiền • Đài phát Sóng AM FM • Quảng cáo ngồi trời Áp phích biển quảng cáo • Báo Nhật báo, tuần báo, báo Chủ nhật 6 • Tạp chí Tạp chí phổ thơng, tạp chí sinh viên, tạp chí người hâm mộ, tạp chí kinh doanh, tạp chí thương mại • Và dĩ nhiên có xe bt, xe tải, xe điện, tàu điện ngầm, taxi Nói chung, ngày thứ “động đậy” mang “thông điệp từ nhà tài trợ chúng ta” • Thậm chí thể người biến thành áp phích biết cho thương hiệu Adidas, Gucci, Benetton Gloria Vanderbilt Mỗi ngày, hàng ngàn thông điệp quảng cáo lại “đấu đá” để giành lấy chỗ tâm trí khách hàng tiềm Hiển nhiên, tâm trí người chẳng khác bãi chiến trường Trên khoảng chất xám rộng 15cm ấy, trận chiến quảng cáo nổ khốc liệt Mà trận chiến lại chẳng có luật lệ hay ngun tắc nào, khơng có chỗ cho lòng khoan dung Thứ ba, bùng nổ sản phẩm Một số ví dụ để chứng minh rõ vấn đề này: • - Ví dụ thực phẩm: Trung bình siêu thị Mỹ bày bán khoảng 10.000 sản phẩm nhãn hàng khác Tình trạng bùng nổ sản phẩm cịn diễn biến theo chiều hướng tệ hại - Ở châu Âu người ta bắt tay vào xây dựng siêu siêu thị (gọi đại siêu thị) với quy mô trưng bày từ 30.000 đến 50.000 sản phẩm - Những vạch mã sản phẩm chung hầu hết bao bì sản phẩm lên tới 10 số - Có 175 thương hiệu thuốc thị trường Để chứa hết tất nhãn hiệu này, máy bán hàng tự động phải dài tới mét Các nhà khoa học phát người tiếp nhận lượng cảm giác định Vượt mức đó, não trở nên trống rỗng hoạt động bình thường 7 Cuối cùng, bùng nổ quảng cáo Trớ trêu thay, hiệu quảng cáo giảm xuống tỉ lệ sử dụng lại tăng lên, xét mặt khối lượng quảng cáo người sử dụng quảng cáo Một số ví dụ để chứng minh rõ vấn đề này: • Giới bác sĩ, luật sư, nha sĩ, kế toán bước chân vào lĩnh vực sa chân vào vũng lầy quảng cáo, lượng quảng cáo người sử dụng quảng cáo • Cách thập kỷ, Mỹ có khoảng 132.000 luật sư Ngày nay, số 432.000 người Vậy so với 10 năm trước, có thêm 300.000 luật sư tham gia cạnh tranh với • Trong ngành y, điều tương tự xảy Xã hội tải truyền thơng q trình chuyển biến thành xã hội tải y tế Theo dự báo Cục Thẩm định Công nghệ, tới cuối thập kỷ nước Mỹ dư thừa 185.000 bác sĩ Lượng bác sĩ dư thừa làm để có bệnh nhân? Tất nhiên dùng quảng cáo Thâm nhập tâm trí khách hàng Thâm nhập vào tâm trí khách hàng đường dễ bạn giành vị trí quán quân tâm trí khách hàng, cịn bạn bước vào tâm trí khách hàng sau vị trí hẳn việc thâm nhập vơ khó khăn Thâm nhập tâm trí người: đường dễ Bạn chứng minh tính xác thực ngun lý cách tự hỏi vài câu đơn giản: • Tên người bay qua Bắc Đại Tây Dương gì? • Charles Lindbergh phải khơng? • Vậy tên người thứ hai bay qua Bắc Đại Tây Dương gì? • Khơng dễ trả lời, phải khơng? • Tên người đặt chân lên Mặt Trăng gì? • Dĩ nhiên Neil Armstrong 8 • Vậy cịn tên người thứ hai? • Tên núi cao giới gì? • Ngọn Everest dãy Himalaya phải khơng? • Tên núi cao thứ hai giới sao? Người đầu tiên, núi đầu tiên, công ty chiếm giữ vị trí tâm trí khó bị xóa bỏ Để “gắn chặt thơng điệp bạn vào tâm trí khách hàng”, điều bạn cần thân thông điệp mà tâm trí khách hàng Một tâm trí trơn, chưa in dấu thương hiệu khác Nếu muốn thành cơng tình trường hay thương trường, bạn phải hiểu rõ tầm quan trọng việc trở thành người bước vào tâm trí bạn đời/khách hàng Bạn kiến tạo trung thành với thương hiệu siêu thị bạn kiến tạo trung thành người bạn đời hôn nhân Bạn đến trước, sau cẩn thận đừng để họ có lý mà thay đổi bạn Thâm nhập tâm trí người: đường khó Sẽ tên bạn Charles, Neil, Kleenex hay Hertz? Sẽ có bước vào tâm trí khách hàng tiềm trước bạn? Trở thành kẻ thứ hai khiến bạn khó bước vào tâm trí người khác Vị trí thứ hai khơng đâu • New York thành phố sở hữu cảng hàng hóa lớn Mỹ • Cịn cảng lớn thứ hai cảng nào? • Ai người thứ hai bay qua Bắc Đại Tây Dương? Khơng muốn quan tâm xem người thứ hai vượt Bắc Đại Tây Dương, cho dù phi cơng thứ hai giỏi phi cơng Nếu người lọt vào tâm trí khách hàng (về mặt cá nhân, trị hay tổ chức) bạn gặp khó khăn định vị Tuy nhiên, có chiến lược định vị giúp giải vấn đề vị trí thứ hai, thứ ba, hay chí thứ 203 Nhưng trước hết, bạn phải chắn khơng cịn vị trí cho tiến vào 9 Những thang nhỏ xíu đầu Đầu tiên, tác giả giải thích bạn hiểu thang nào? Chúng ta tiếp nhận lượng thông tin khổng lồ dẫn đến dễ bị tải Do có xu hướng loại trừ thông tin rác, để lại thông tin quan trọng xếp chúng cách có trật tự Những thang từ mà đời Mỗi nấc thang đại diện vị trí thương hiệu lịng khách hàng Thương hiệu chiếm nấc thang đầu có nhiều lợi ích sau Tác giả đưa hai trường hợp điển hình ta hình dung “những thang” tác động vào thành cơng thương hiệu mà hình thành nên thang Trường hợp đầu Avis - hãng cho thuê xe Mỹ - kẻ đến sau Hertz Avis dùng cách gắn vào nấc thang thứ hai sau Hertz Và Avis thành cơng Đến Seven-Up xác định khơng đấu lại hai gã khổng lồ nước có ga Coca Cola Pepsi Seven-Up chọn đường nước không ga mang lại vị trí định thang tâm trí Nhưng hai lại gặp phải bẫy “mau quên”, mau quên vị trí thương hiệu mình, qn cách đạt thành công Hai nhãn hàng cho mắt hai chiến dịch: “Avis trở thành số 1”, “Nước Mỹ chuyển sang 7Up” Điều đương nhiên xảy hai thất bại Qua hai ví dụ tác giả đưa ra, ta hiểu rõ tầm quan trọng việc biết thương hiệu nằm đâu lịng khách hàng Như câu nói bất hủ nữ nhà văn Joan Didion: “Hãy chơi ván chia”, chấp nhận vị trí tìm hướng cho vị trí Từ bạn khơng thể tới Trường hợp thương hiệu nằm vị trí thứ hai, thứ ba,… Và ta khơng chấp nhận điều đó, chuyện xảy ra? Ở chương này, tác giả giải đáp câu hỏi Tác giả đưa câu chuyện RCA đối đầu với IBM - hai công ty lớn mạnh ngành máy tính RCA, viết tắt Radio Corporation of America, cố chấp thay đổi, cơng IBM, ngồi cịn dùng tới 250 triệu la cho công lần Kết cục chưa đầy 10 10 • Chỗ trống sản phẩm bình dân: Máy fax Qwip cho thuê với giá 29 đô la/tháng, cạnh tranh với máy fax qua đường truyền điện thoại Xerox với giá thuê từ 45 đô-la/tháng trở lên Hiện số lượng máy fax Qwip cho thuê tương đương với tổng số máy cho thuê doanh nghiệp cịn lại tồn ngành Cịn nhiều chỗ trống khác chỗ trống nhà máy khơng nên cơng vào Vì thương hiệu bạn định vị tâm trí khách hàng, nhà máy, nội Tác giả lần nhấn mạnh quan trọng việc “đến đầu tiên” Nếu đến sau chiếm vị trí “ngách” mà thương hiệu dẫn đầu chưa tiếp cận Tái định vị cạnh tranh Trong bối cảnh dư thừa sản phẩm nay, hội tìm cho doanh nghiệp “chỗ trống” việc khẳng định cho vị trí khách hàng mong manh Muốn làm điều đó, địi hỏi doanh nghiệp phải có bước đột phá, thực cơng việc “phá lối mở đường” cách khéo léo để thâm nhập vào tâm trí khách hàng Và chiến lược ưu tiên hàng đầu “tái định vị cạnh tranh” “Tái định vị cạnh tranh” hiểu cách đơn giản đưa ý tưởng vào tâm trí khách hàng cách đẩy ý tưởng sản phẩm cũ Điểm mấu chốt việc tái định vị công vào khái niệm, sản phẩm hay người tồn Ta thấy rõ điều liệt kê thực tế bật việc gốm Royal Doulton định vị lại gốm Lenox thông qua mẫu quảng cáo: “Royal Doulton, gốm sứ Stoke-on-Trent, Vương quốc Anh Lenox, gốm sứ Pomona, New Jersey.” Vậy gốm Lenox - sản phẩm mà nhiều người cho hàng nhập (do tên loại gốm nghe giống tên tiếng Anh), Royal Doulton định vị lại cách sử dụng phương thức truyền thơng mình, nhắc đến làm rõ nguồn gốc 13 13 gốm Lenox - loại gốm có nguồn gốc từ Pomona, New Jersey từ Vương quốc Anh Kết là, nhờ vào mẫu quảng cáo này, Royal Doulton giành 6% thị phần Tuy nhiên, tái định vị quảng cáo so sánh Việc nhắc tới đối thủ quảng cáo với mục đích khẳng định “Chúng tơi giỏi đối thủ” khơng khơng để lại ấn tượng mà cịn bị xem chiến thuật tệ hại Tóm lại, để leo lên thang tâm trí khách hàng cần kết nối thương hiệu với tên có sẵn Tái định vị cần hành động thẳng, chơi đẹp cảnh giác với đối thủ Chỉ không đánh giá trị cốt lõi tái định vị đồng thời mang lại hiệu tối đa cho việc sử dụng chiến lược 10 Sức mạnh tên gọi Tên gọi móc treo thương hiệu lên nấc thang sản phẩm đầu khách hàng Trong kỷ nguyên định vị định marketing quan trọng đặt tên cho sản phẩm Lúc này, việc doanh nghiệp cần làm tìm cái tên để khởi động quy trình định vị mình, tên gợi lợi ích hay đặc trưng sản phẩm Giống thức uống ăn kiêng Slender (Thon thả), pin dung lượng cao DieHard (Siêu bền),… Tuy nhiên, tên gọi không nên “quá giới hạn” Nghĩa là, đừng bám sát sản phẩm đến mức trở nên chung chung, tên chung chung nên dùng cho hạng mục thương hiệu riêng sản phẩm “Lite Beer from Miller” tên đà Lúc ta có Schlitz Light, Coors Light, Bud Light lố loại bia Light (nhẹ) khác Cơng chúng báo chí nhanh chóng lạm dụng tên “Miller Lite” Kết là, Miller bị lợi dùng từ “light” (nhẹ) hay từ có phát âm tương tự để đặt tên cho sản phẩm Chọn tên giống lái xe đua Muốn giành chiến thắng, phải biết chớp lấy thời Một “trượt khỏi đường đua” rơi vào phạm vi danh từ chung kể tay đua vơ địch giới khó lịng để lội ngược dịng để đưa xe 14 14 Một tên vững vàng, thơng dụng giàu tính mơ tả chặn đứng đối thủ cạnh tranh không cho họ hội thâm nhập vào lãnh địa Tên tạo hội, đảm bảo tốt cho thành công xét lâu dài Ví dụ, People tên hay nói tạp chí phiếm luận, đem lại chiến thắng dễ dàng cho tạp chí Trong đó, Us - ấn ăn theo tạp chí People lại gặp vơ vàn khó khăn Hay ví dụ khác như: Time - người tiên phong thể loại tuần tin, Newsweek - người đến sau với tên cụ thể cạnh tranh ngang tầm với Time Tên gọi có thời Khi hết thời, mở nhiều chỗ trống để đối thủ nhanh nhẹn xâm nhập Trong nhiều năm Yachting tờ tạp chí dẫn đầu ngành hàng hải Nhưng ngày thử hỏi tài tử sở hữu du thuyền (yacht)? Vậy tờ Sail Magazine thu hẹp khoảng cách doanh số với Yachting liên tục năm qua Khi nên dùng tên vô nghĩa? Những tên bóng bẩy, vơ nghĩa nên đặt có chỗ đứng tâm trí khách hàng Lấy nhãn hiệu “Coke” làm ví dụ Do thành công Coca-Cola mà Coke người ta chấp nhận tên thứ hai Tên phủ định khẳng định Công nghệ liên tục cải tiến sáng tạo sản phẩm Tuy nhiên sản phẩm lại bị đe dọa làm nhái sau đời Lấy Margarine (bơ thực vật) làm ví dụ Dù sản phẩm có từ hàng thập kỷ người ta coi thứ đồ bắt chước bơ sữa bị Vì Margarine sử dụng tên đối lập “bơ đậu nành” để khẳng định khơng phải bơ sữa bò Những tên phù hợp thái Tên gọi sản phẩm phải chọn lựa kỹ cho lợi ích sản phẩm mà khơng vượt q giới hạn Nếu chúng rõ ràng, khách hàng bỏ chạy Ví dụ thức uống nhẹ No-Cal (Không chứa Calo) thất bại thảm hại Có muốn gọi chai cola không chứa calo ngồi nhà hàng chứ? Rất dễ để hình dung suy nghĩ người ngồi bàn bên cạnh: “Đúng gã béo bất lịch sự.” 15 15 11 Bẫy không tên Tên phương thức hữu hiệu dùng để nhận dạng, xác định vật, tượng hay người Thế bên cạnh tên đầy đủ lại tồn tên viết tắt Chương “Bẫy không tên” nơi vén màn, làm sáng tỏ thắc mắc trên, với nội dung mấu chốt giải câu hỏi: “Khi nên dùng tên đầy đủ, nên dùng tên viết tắt?” Nguyên tắc áp dụng viết tắt ngữ âm Nghĩa ưu mặt ngữ âm tồn người ta dùng chữ đầu (Gen-er-al E-lec-tric dài sáu âm tiết, nên người dùng âm tiết G-E) Ngược lại, ưu mặt ngữ âm khơng tồn người ta khơng dùng chữ đầu (Ví dụ như, New York N.Y có âm tiết từ viết tắt N.Y thường dùng văn viết dùng văn nói) Như vậy, chọn từ chuỗi ký tự đầu hai có lượng ngữ âm ngang nhau, người ta thường chọn từ đầy đủ Chỉ nên dùng tên viết tắt tiếng Trong khảo sát cơng ty có tên viết tắt tên đầy đủ, kết cho thấy danh sách cơng ty có tên đầy đủ thường biết đến nhiều hơn, thực tế tồn vài cơng ty có tên viết tắt RCA CBS nhiều người biết đến công ty tiếng trước bỏ tên đầy đủ để chuyển sang dùng tên viết tắt Định vị giống ván đời, q trình lâu dài Quyết định đặt tên thương hiệu lâu sau phát huy hiệu Tâm trí làm việc hiệu thơng qua việc lắng nghe, muốn đưa hình ảnh vào đầu trước tiên cần diễn đạt chúng lời 12 Bẫy ăn theo Trong kinh doanh, cần ghi nhớ việc phải tạo tên tên trước định vị tâm trí khách hàng lĩnh vực khác Liên doanh tập đồn: Sự phát triển cơng nghệ mang đến nhiều hội, lĩnh vực dẫn đến việc tập đoàn đa ngành nghề xuất Chính tập đồn đem lại nguồn vốn để trì sức cạnh tranh mạnh mẽ thị trường Ví dụ General 16 16 Electric (GE) sản xuất tất từ động máy bay phản lực, nhà máy điện hạt nhân đồ nhựa Hai chiến lược khác biệt: Các công ty phát triển dựa hai lối chiến lược khác (phát triển nội sáp nhập với bên ngoài) nên sinh hai chiến lược “đặt tên” khác thực dựa công ty Khi công ty phát triển sản phẩm nội bộ, họ thường đặt tên doanh nghiệp cho sản phẩm (ví dụ máy tính General Electric) Cịn phát triển sản phẩm thông qua sáp nhập với công ty bên ngồi, họ thường giữ ngun tên sản phẩm có (ví dụ như, RCA giữ lại tên Hertz, ITT giữ tên Avis) Một lý khiến ngun tắc chọn tên cịn khó nắm bắt hội chứng “người đầu tiên” Nếu bạn lọt vào tâm trí khách hàng trước tiên tên gọi hiệu Nhưng bạn người đến việc chọn sai tên mang lại thảm họa Như việc General Electric tên khơng hợp với dịng máy tính Hơn nữa, họ lại không xuất tâm trí khách hàng Vậy họ lỗ hàng triệu đôla từ lâu biến khỏi lĩnh vực máy tính Chia rẽ chinh phạt: Chỉ rõ lợi tên gọi riêng biệt so với tên công ty, thông qua so sánh chiến lược hãng Procter & Gambles với Colgate Palmolive Trên dịng sản phẩm Colgate-Palmolive có tên cơng ty; Procter & Gambles khơng Với số lượng nhãn hiệu P&G có thị trường gấp đơi lợi nhuận gấp năm lần Colgate-Palmolive Sản phẩm cần tên mới: Lỗi phổ biến đặt cho sản phẩm toanh tên tiếng Lý tên tiếng có tiếng tăm, chiếm chỗ chắn tâm trí khách hàng, chễm chệ bậc thang định hình Cịn sản phẩm mới, muốn thành công, cần thang Quy tắc bập bênh: Một tên dùng cho hai sản phẩm khác Khi sản phẩm lên, lại tự khắc xuống Cái tên khơng tên gọi, cịn tượng trưng cho vị trí có giá trị lâu dài to lớn Một lý khiến công ty tiếp tục tìm kiếm tên mở rộng họ coi thường giá trị vô danh Khuyết danh nguồn tài nguyên phong phú bị quảng 17 17 cáo làm lãng phí cách dễ dàng Để đối phó, phải bảo vệ tình trạng khuyết danh sẵn sàng dùng với mục đích khơng phải tiếng hay truyền tải thơng tin mà giành vị trí đầu khách hàng Một công ty vô danh với sản phẩm vơ danh có tiềm khai thác nhiều từ phương tiện truyền thông so với công ty tiếng với sản phẩm tiếng Andy Warhol dự đoán “Trong tương lai, người có 15 phút tỏa sáng” Vậy, 15 phút đến, tận dụng triệt để phút 13 Bẫy mở rộng dòng sản phẩm Một bẫy khác khó lường khơng chiến lược Marketing “bẫy mở rộng dòng sản phẩm” Trước tiên, ta hiểu “Mở rộng dòng sản phẩm lấy tên mặt hàng có uy tín đặt cho dịng sản phẩm ra” Về lý thuyết thương mại cơng nhận, khách hàng chấp nhận, chi phí quảng cáo thấp hơn, lợi nhuận tăng phát triển hình ảnh thương hiệu Nhưng thực tế minh chứng hành trình lịch sử nhiều doanh nghiệp, thương hiệu tiếng xuống dốc Có lẽ ví dụ điển hình bẫy mở rộng dịng sản phẩm câu chuyện dầu gội Protein 21 Vào năm 1970, công ty Mennen giới thiệu loại dầu gội kết hợp với dưỡng tóc mang tên Protein 21 Nó nhanh chóng chiếm 13% thị phần thị trường dầu gội Tiếp theo, công ty mắt keo xịt tóc Protein 21 loại thường loại đặc biệt, khơng mùi có mùi Ngồi ra, họ cịn có thêm dầu xả Protein 21 với hai cơng thức khác dưỡng tóc Protein 21, quảng cáo thêm Protein 29 dành cho nam giới Kết quả, Mennen vấp phải cám dỗ mở rộng dịng sản phẩm Khơng bất ngờ thị phần Protein 21 rớt từ 13% xuống 2% Hậu doanh nghiệp phải chịu thiệt mặt doanh thu lẫn vị trí tâm trí khách hàng Vậy để việc mở rộng dòng sản phẩm hướng? 18 18 Tác giả nêu phương án “lội ngược dịng” “mở rộng gốc sản phẩm” muốn có hiệu Trong chiến lược này, đặc điểm sản phẩm, bao bì, nhãn hàng có ứng dụng thay đổi 14 Khi chiến lược mở rộng dòng sản phẩm hiệu Trong chương này, tác giả rằng: Hiệu chiến lược có lợi ích định gọi “lợi ngắn hạn” sau diễn biến “bất lợi lâu dài” giống tác giả nói “dễ đến dễ đi” Điều thể rõ qua ba hồi mà Volkswagen trải qua: Thứ nhất, thành công lớn dòng xe Volkswagen Beetle dành vị khác thường thị trường xe Kết Volkswagen ngày mang ý nghĩa sâu đậm thương hiệu xe Thứ hai, lòng tham ảo tưởng thành công vĩnh cửu khiến cho Volkswagen nâng cao uy tín chất lượng dịng xe đắt đỏ “Jeep” Nhưng đến xe mở rộng cuối Dasher, lại xóa phong cách Volkswagen trước dường làm lung lay niềm tin khách hàng Volkswagen có đến kiểu xe riêng biệt không bán chạy kiểu trước Kết quả, vào năm 1971, Volkswagen chiếm 35% thị trường xe nhập Đến 1979, họ đánh 12% thị phần Vậy mấu chốt đòi hỏi nhà kinh doanh phải xác định rõ ranh giới lợi ban đầu bất lợi sau chiến lược mở rộng dòng sản phẩm 15 Minh họa điển hình 15.1 Định vị cơng ty: Monsanto Mọi thứ định vị công ty Theo tác giả, chặng đường định vị, công ty phải “rao bán mình” cho nhân viên Muốn phát triển cơng ty chắn phải chiêu mộ nguồn nhân lực tiềm Cùng với đặt tên 19 19 phù hợp để nhắc đến công ty người biết đại diện thứ đó: sản phẩm hay nguồn nhân lực? Chương trình định vị nên có kế hoạch cụ thể thay nói sng Song, Monsanto lại có lịng tin từ lời nói Từ việc khơng giành vị lĩnh vực dẫn đầu sản phẩm dẫn đầu kinh doanh đến cơng ty đại diện cho tồn ngành lên tiếng lấy lòng tin ủng hộ dư luận Việc biết nắm bắt thời giúp Monsanto giành vị “dẫn đầu ngành” Đúng tác giả khẳng định: “Trong lĩnh vực định vị công ty, cảm nhận vị trí dẫn đầu yếu tố giúp bạn hái tiền Dù bạn doanh nghiệp hóa chất, ngân hàng hay nhà sản xuất ô tô nữa, miễn khách hàng có ấn tượng tích cực, bạn ln làm tốt đối thủ mình” 15.2 Định vị quốc gia: Bỉ Định vị cơng ty khó khăn Vậy định vị quốc gia nào? Al Ries Jack Trout đưa vấn đề mà đất nước xinh đẹp Bỉ lại biết đến chí người ta cịn khơng biết nằm đâu? Vấn đề nằm chỗ việc truyền tải thông tin chưa trọng Cụ thể, hãng Hàng khơng Quốc tế Bỉ, Sabena người dân nơi không đánh giá cao đất nước Đó sai lầm lớn họ khoảng thời gian Và đến họ nhận giá trị đến định bắt đầu vào quảng bá hình ảnh nước Bỉ xinh đẹp chiến lược “thành phố sao” Nhờ đoạn quảng cáo tiếng “Ở đất Bỉ xinh đẹp, chúng tơi có đến Amsterdam” (kèm theo họa tuyệt đẹp thành phố này) thu hút ý du khách - người trước đến với Bỉ trạm chuyển tiếp Chiến lược mang lại hiệu tốt, dựa vào nguyên lý “Trong tình định vị, chỗ đứng vững chãi có sẵn, bạn dẫn đầu hành trình tạo nên vị riêng cho mình.”(chính việc lựa chọn Amsterdam làm điểm tựa) Hơn hết, hình ảnh thơi khơng đủ mà cịn cần diễn tả lời nói 20 20 Dẫu vậy, chiến lược lại khơng đến kết cục trọn vẹn thiếu sót điều mà kế hoạch định vị hiệu cần có là: đội ngũ quản lý phải tận tâm lâu dài Từ xuống phải trí với mục tiêu đưa đơn giản hóa thơng tin truyền đạt 15.3 Định vị sản phẩm: Milk Duds Đầu tiên tác giả nêu ý kiến: “Bước kế hoạch định vị soi vào tâm tư khách hàng” Milk Duds không chi nhiều cho quảng cáo mà họ tái định vị kẹo tâm trí khách hàng thông qua việc cho sản phẩm bao hộp gồm 15 viên kẹo caramel phủ socola riêng biệt để thay cho kẹo ăn vài giây Qua minh họa tác giả muốn truyền đạt rằng: “Lời giải cho toán định vị thường nằm tâm trí khách hàng, không nằm sản phẩm” 15.4 Định vị dịch vụ: Mailgram Quảng cáo sản phẩm, yếu tố thường hình ảnh, liên quan đến thị giác Đối với quảng cáo dịch vụ, yếu tố chủ đạo thường nằm ngơn từ, liên quan đến lời nói Western Union định vị Mailgram thông qua dịch vụ cũ họ Telegram Thông điệp định vị là: “Hiệu Mailgram mức giá thấp” “Mailgram: Dịch vụ tốc độ cao dành cho thông điệp quan trọng” Sau thử nghiệm hai chiến lược quảng cáo thị trường rõ ràng chiến lược “Hiệu Mailgram mức giá thấp” thành công Nhưng hai chiến dịch giúp nâng cao chỗ đứng Mailgram tâm trí khách hàng Và có điều khơng thay đổi Đó khái niệm định vị đằng sau dịch vụ Mọi quảng cáo Mailgram báo, truyền hình, phát xoay quanh khái niệm chủ chốt: “Hiệu Telegram với mức chi phí cực thấp.” 21 21 15.5 Định vị ngân hàng: Long Island Ngay từ đầu chương, tác giả nói rõ “Giống Western Union, ngân hàng cung cấp dịch vụ không bán sản phẩm Nhưng khác với Mailgram dịch vụ quốc gia, ngân hàng cung cấp dịch vụ khu vực Để định vị thành công cửa hàng bán lẻ, bạn phải biết rõ khu vực mình.” Long Island Bank ngân hàng dẫn đầu Long Island Nhưng họ bị xâm chiếm khu vực ngân hàng lớn đất liền Nên hàng loạt chiến lược đề để cứu vãn điều Long Island dùng vị đảo Long Island để đẩy lùi xâm chiếm ngân hàng khác Tất nhiên, họ thành công thứ hạng Long Island cải thiện nhiều Qua tác giả muốn truyền đạt: “Những ý tưởng định vị hay lại đơn giản đến mức hầu hết bỏ qua chúng” 16 Định vị thân nghiệp bạn Câu tác giả viết chương là: “Nếu chiến lược định vị dùng để quảng bá sản phẩm Vậy khơng thể dùng chúng để lăng xê thân bạn” Và Al Ries Jack Trout đưa ý định vị thân Đầu tiên phải “Định nghĩa thân” Phải biết ai? Chỗ đứng đâu? Và khó để xác định thành cơng thân Theo tác giả “Trong định vị, thử thách lớn chọn khái niệm cụ thể để “treo” thân bạn vào đó.” Tiếp theo việc định nghĩa thân không nên sợ “phạm sai lầm” Dù cho bạn làm tồn rủi ro Vậy nên tác giả khuyên làm đừng trì hỗn bạn khơng hồn thành bạn không làm Một ý chọn tên phù hợp Có thể bạn thành cơng có tên Cuối tránh mắc bẫy vơ danh bẫy mở rộng dịng sản phẩm Đừng dùng tên viết tắt bạn cần định vị thân, làm biết đến bạn Tác giả có viết “nếu bạn tìm cách định vị thân,đang cố tìm chỗ đứng đầu cấp 22 22 trên, bạn cần tên, chuỗi từ viết tắt” Và người cần có nhận diện riêng nên dừng việc đặt tên theo người tiếng, theo cấp bậc Trong chương này, hai tác giả tiếp tục với việc “Chọn ngựa để cưỡi” “Sự thật đường dẫn tới danh vọng cải tìm thấy bên bạn Tấm vé bảo đảm lúc tìm cho ngựa để cưỡi” Chăm dẫn đến thành công cố gắng khôn ngoan Sáu “con ngựa” Al Ries Jack Trout là: • Con ngựa cơng ty bạn Tìm kiếm cơng ty phát triển có tương lai điều bạn cần làm • Con ngựa thứ hai sếp bạn Hãy hỏi bạn câu hỏi sếp giống bạn tự hỏi cơng ty Anh ta có tương lai khơng? “Hãy ln cố gắng để có hội làm việc cho người thông minh nhất, giỏi giang nhất, nhiều thẩm quyền mà bạn tìm được” • Con ngựa thứ ba mà bạn cưỡi người bạn Hãy kết nhiều bạn làm ăn thường xuyên giữ liên lạc, bạn có hội tốt để tìm cơng việc tuyệt vời có ý nghĩa • Con ngựa thứ tư ý tưởng Victor Hugo viết nhật ký rằng: “Khơng thứ gì, kể qn đội giới này, ngăn ý tưởng xuất thời đến” Đừng sợ tranh cãi mà sẵn sàng tiếp nhận đưa ý tưởng • Con ngựa thứ năm niềm tin • Con ngựa thứ sáu bạn Con ngựa khó cưỡi bạn “Ai thử cưỡi, không thành công” Không dễ để thành công sống lẫn nghiệp Để thành công, bạn phải hiểu kinh doanh hợp tác cạnh tranh 17 Sáu bước dẫn tới thành công Tác giả đưa bước sau: Bước 1: Bạn tâm trí khách hàng? 23 23 Hãy nhìn vào tranh tồn cục thay tiểu tiết, điều quan trọng bạn phải đưa sản phẩm, dịch vụ vào bên tâm trí khách hàng Bước 2: Bạn muốn giành vị trí ? Nếu cố tất tất người, cuối bạn chẳng đạt Tốt hết, gắng thu hẹp vùng chuyên mơn mình, trở thành kẻ có chỗ đứng độc thay kẻ “cái biết” Bước 3: Bạn phải đánh bại chiến này? Bạn phải bỏ thời gian để nghiên cứu đối thủ, hiểu thấu trận điều quan trọng Bước 4: Bạn có đủ tiền khơng? Để có chỗ đứng vững tâm trí khách hàng bạn phải cần tiền để xác định nó, nắm giữ tay Tùy vào số tiền vốn bạn có mà định hướng quảng cáo khác Bước 5: Bạn có bám trụ đến khơng? Để ứng phó xã hội bị q tải thơng tin ngày nay, bạn cần phải có tầm nhìn xa để xác định vị trí bạn đâu bám chặt vào Bước 6: Bạn có xứng với vị trí khơng? Bản thân sáng tạo vơ giá trị Nó có ích kèm với mục tiêu định vị Bạn lắng nghe “người ngồi” Họ người khơng biết nội công ty bạn, nên họ thấy rõ xảy bên ngồi, tức tâm trí khách hàng Sáu câu hỏi đơn giản bạn có đủ can đảm khả để trả lời hay khơng? 18 Chơi trị định vị Trong chương cuối này, hai tác giả nói bạn cần làm để thành công việc định vị Trong phần tác giả nêu lên vai trò việc hiểu từ ngữ Ngôn ngữ tiền tệ tâm trí cần tư thứ tiếng dùng để diễn giải đến khách hàng Thế cục thay đổi thứ bất biến có lẽ thay đổi Định vị cần đến tinh tế, 24 24 kiên nhẫn, thành công mỉm cười với có định đắn vào hơm Định vị thành cơng cân hai thứ: vị trí riêng biệt kèm với sức hấp dẫn diện rộng “Sản phẩm khơng định vị văn phịng giám đốc bán hàng mà tâm trí khách hàng” Trong trò chơi bạn phải thật cẩn thận lưu ý giúp bạn sinh tồn: Bạn phải hiểu ngôn từ Vốn dĩ từ ngữ khơng có nghĩa, nghĩa khơng nằm từ ngữ, có nghĩa người dùng từ thổi hồn vào Bạn phải dùng từ thật xác để truyền đạt ý nghĩ thân Bạn phải hiểu người Từ ngữ cị súng, giúp ta bắn ý tưởng đầu Bạn người tỉnh táo ln nhìn nhận thực để thay đổi hoàn thiện thân để phù hợp với hồn cảnh có bạn có phần thắng trò chơi Hãy thận trọng với thay đổi Thứ thay đổi dậm chân chỗ Sản phẩm mới, dịch vụ mới, thị trường chí phương tiện thơng tin liên tục đời Nhưng, vừa bước vào giai đoạn trưởng thành, chúng bị quên lãng Và, vòng đời lại xuất hiện, từ bước Bạn cần phải có tầm nhìn Có kế hoạch để đường dài thay ngắn hạn Thật thiếu khôn ngoan vội vã xây dựng chỗ đứng kỹ thuật hạn chế hay sản phẩm hết thời, bạn thật khôn ngoan việc thay đổi kế hoạch cách linh động Hơn hết bạn phải thật kiên nhẫn chờ đợi hội đến! Bạn cần lòng can đảm Tạo vị trí dẫn đầu khơng phụ thuộc vào may mắn khả nắm bắt thời điểm mà cịn tùy thuộc vào việc sẵn sàng chi tiền, đối thủ bị bỏ lại phía sau Bạn cần khách quan Bạn phải thẳng tay loại bỏ tơi q trình định, chúng khiến ta thêm rắc rối, đánh giá sản phẩm cách khách quan thấy đánh giá khách hàng, tiếp nhận lời nhận xét chân thật Bạn cần đơn giản hóa Hiện nay, xã hội bị tải truyền thông, có ý tưởng hiển nhiên hiệu cao Nhưng nhìn nhận phát điều đơn giản hay khơng? 25 25 Bạn cần phải tinh tế Điều bạn cần phải tìm chỗ đứng gần trung tâm chuỗi giá trị, khơng phải ngồi rìa Bạn cần kiên nhẫn hướng tầm nhìn tồn cầu Cơng ty trọng thị trường nội địa bỏ lỡ người tiêu dùng thị trường ngoại quốc (đây thị trường tiềm đáng để khai thác) Điều quan trọng bạn phải tạo dựng thương hiệu cho riêng minh Hãy loại bỏ thứ không cần thiết Vì cản bước bạn đường định vị Kẻ dẫn đầu đứng chỗ cao – vị trí số đầu người mua Đó bậc cao thang sản phẩm Muốn trèo lên đó, bạn buộc phải tuân theo quy luật định vị Vì xã hội bị tải truyền thơng, trị chơi đổi tên thành trị định vị Ai chơi giỏi hơn, kẻ tồn 26 26 • Cảm nhận Bước vào giới kinh doanh bạn bước vào mê cung đầy huyền bí Nếu khơng trang bị đủ kiến thức, hoạch định chiến thuật rõ ràng bạn dễ dàng rơi vào ngõ cụt mê cung Người ta thường nói sau lần thất bại rút ngắn khoảng cách chạm đến vạch đích thành cơng, liệu bạn đủ lòng tin, sức mạnh để vực dậy sau vô số lần thất bại Thế nên trước bước vào chiến đầy cam go, thách thức bạn cần mài giũa gươm thật sắc bén sách “Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” gươm sắc bén mà doanh nghiệp người làm marketing cần có để bước vào giới kinh doanh Cuốn sách khơng trình bày lý thuyết khơ khan mà lồng ghép vào vơ vàn ví dụ thực tế, sống động, đồng thời phân tích tượng thành cơng hay thất bại điển hình lịch sử từ giúp độc giả hiểu cách sâu sắc giới kinh doanh, khám phá cho điều mẻ, thú vị, đúc kết chiến thuật, học, kinh nghiệm quý báu để đưa định hướng đắn tương lai Tóm lại, “Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” sách vơ hữu ích, hấp dẫn thú vị, bước đệm quan trọng để doanh nghiệp định vị thương hiệu riêng tâm trí khách hàng • Lời kết Thương hiệu linh hồn doanh nghiệp, thương hiệu doanh nghiệp còn, thương hiệu lung lay doanh nghiệp chao đảo Để định vị thương hiệu để lại dấu ấn tâm trí khách hàng điều mà doanh nghiệp mong muốn làm Vậy bạn đừng chần chừ, dự tìm đến “Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”, sách cho bạn câu trả lời mà bạn mong muốn đạt Tôi tin thời gian bạn chi trả cách xứng đáng cho việc đọc - HẾT 27 27 ... quảng cáo Thâm nhập tâm trí khách hàng Thâm nhập vào tâm trí khách hàng đường dễ bạn giành vị trí quán quân tâm trí khách hàng, cịn bạn bước vào tâm trí khách hàng sau vị trí hẳn việc thâm nhập... điều mẻ, thú vị, đúc kết chiến thuật, học, kinh nghiệm quý báu để đưa định hướng đắn tương lai Tóm lại, “Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” sách vơ hữu ích, hấp dẫn thú vị, bước đệm... lần làm sống lại ý tưởng “định vị? ?? lĩnh vực tiếp thị Tác phẩm “Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” đơi Al Ries Jack Trout sách người ta nhắc tới nói định vị sản phẩm Ra đời cách 30