TÓM tắt SÁCH 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU: Sức mạnh của một thương hiệu tỉ lệ nghịch với quy mô của nóNếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, bạn cần cô đọng thương hiệu đó chứ không phải phải mở rộng nó. Đưa mọi thứ vào tên thương hiệu sẽ làm suy yếu sức mạnh của cái tên đó. Lấy Chevrolet làm ví dụ. Từng là một công ty hàng đầu trong ngành sản xuất ô tô.Công ty này đã mở rộng thêm các thương hiệu xe Corvette, Camaro, Lumina,...Người ta còn không biết chính xác Chevrolet là gì nữa. Như vậy bạn sẽ dần mất đi thị phần nếu mở rộng sản phẩm thành quá nhiều loại.Thêm một ví dụ để thấy rõ: Levi Strauss cũng làm tương tự với sản phẩm quần jeans của mình. Levi tung ra một loạt mẫu quần: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng. Kết quả là trong bảy năm qua, thị phần công ty này trên thị trường quần jeans đã giảm từ 31 xuống 19%.

TÓM TẮT SÁCH 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU _ MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu tác giả Giới thiệu sách: PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I – 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu 4 QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU QUY LUẬT HƯỚNG TÂM QUY LUẬT QUẢNG BÁ: QUY LUẬT QUẢNG CÁO 5 QUY LUẬT TỪ KHĨA 6 QUY LUẬT TÍN NHIỆM QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM QUY LUẬT TÊN HIỆU 10 QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG 11 QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI: 12 QUY LUẬT TÊN CHUNG: 10 13 QUY LUẬT CÔNG TY 11 14 QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU PHỤ 11 15 QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU CHỊ EM 12 16 QUY LUẬT KIỂU DÁNG 12 17 QUY LUẬT MÀU SẮC 13 18 QUY LUẬT BIÊN GIỚI 13 19 QUY LUẬT ĐỒNG BỘ 14 20 QUY LUẬT THAY ĐỔI 15 21 QUY LUẬT SINH LÃO BỆNH TỬ 16 22 QUY LUẬT ĐẶC THÙ 17 CHƯƠNG II – 11 quy luật vàng xây dựng thương hiệu Internet 17 QUY LUẬT CHỈ MỘT (HOẶC CÁI NÀY HOẶC CÁI KIA) 17 QUY LUẬT TƯƠNG TÁC 18 QUY LUẬT TÊN THÔNG DỤNG 19 QUY LUẬT TÊN RIÊNG 19 QUY LUẬT ĐƠN NHẤT 19 QUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 19 QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CẦU 20 QUY LUẬT THỜI GIAN 20 QUY LUẬT PHÙ PHIẾM 20 10 QUY LUẬT CỦA SỰ CHIA TÁCH 20 11 QUY LUẬT BIẾN ĐỔI 21 PHẦN TỔNG KẾT…………………………………………………………………….21 PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu tác giả - Al Ries sinh ngày 14/11/ 1926, Indiana, Hoa Kỳ chuyên gia marketing tác giả tiếng lĩnh vực tiếp thị với nhiều sách hay xuất bản, trở thành “Kinh Thánh” người làm marketing doanh nhân khắp giới - Al Ries gái Laura Ries đồng sáng lập Ries & Ries – công ty tư vấn tiếp thị hàng đầu với nhiều khách hàng lớn Microsoft, Ford, Disney, Merck nhiều công ty khác Giới thiệu sách: “22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu” trích dẫn câu chuyện thực tế số thương hiệu tiếng Starbucks, Body Shop đến Microsoft, Amazon Yahoo Sách viết ngôn ngữ sáng rõ, đơn giản với chương trình bày dễ hiểu Đây sách quan trọng dành cho người có ý định xây dựng thương hiệu đặc trưng cho dòng sản phẩm hay thương hiệu tiếng, sản phẩm bán trực tiếp hay qua Internet PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I – 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU: Sức mạnh thương hiệu tỉ lệ nghịch với quy mô Nếu muốn xây dựng thương hiệu mạnh tâm trí người tiêu dùng, bạn cần đọng thương hiệu khơng phải phải mở rộng Đưa thứ vào tên thương hiệu làm suy yếu sức mạnh tên Lấy Chevrolet làm ví dụ Từng công ty hàng đầu ngành sản xuất ô tô.Công ty mở rộng thêm thương hiệu xe Corvette, Camaro, Lumina, Người ta khơng biết xác Chevrolet Như bạn dần thị phần mở rộng sản phẩm thành nhiều loại Thêm ví dụ để thấy rõ: Levi Strauss làm tương tự với sản phẩm quần jeans Levi tung loạt mẫu quần: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng Kết bảy năm qua, thị phần công ty thị trường quần jeans giảm từ 31 xuống 19% 2 QUY LUẬT HƯỚNG TÂM: Một thương hiệu trở nên mạnh thu hẹp trọng tâm Sẽ có nhiều điều hay thu gọn thương hiệu thay bung ra.Việc thu hẹp trọng tâm khơng giống việc giới hạn dịng sản phẩm, bạn tập trung bán sản phẩm chia thành nhiều loại khác Để xây dựng thương hiệu đặc trưng cho dòng sản phẩm, cần tn theo mơ hình gồm bước sau: ● Thu hẹp trọng tâm ● Dự trữ hàng nhiều ● Mua rẻ ● Bán rẻ ● Chiếm ưu dịng sản phẩm Ví dụ: Trong loạt động thái phát triển kinh doanh,Howard Schultz mở cửa hàng cà phê tập trung bán loại cà phê, tất cà phê Nói cách khác, ông thu hẹp trọng tâm Cho đến nay, giá trị Starbucks Corp thị trường chứng khoán lên tới 8,7 tỉ dollar QUY LUẬT QUẢNG BÁ: Thương hiệu đời nhờ quảng bá, quảng cáo Cách tốt để quảng bá trở thành người tiên phong Nói cách khác, trở thành thương hiệu dịng sản phẩm Quan hệ cơng chúng thường xếp thứ hai sau quảng cáo ngày lại xây dựng thương hiệu quảng cáo để trì Lấy ví dụ Anita Roddick tạo dựng The Body Shop 10 thành thương hiệu lớn mà chẳng cần đến quảng cáo Bà sử dụng báo chí, truyền đạt ý tưởng bà mơi trường, người địa, thử nghiệm động vật Những kiện trở thành đề tài vô tận cho báo nhật báo tạp chí, vấn truyền hình phát đưa The Body Shop trở thành thương hiệu lớn mạnh Starbucks không đổ tiền vào quảng cáo Trong mười năm đầu hoạt động, công ty chi gần 10 triệu đô-la cho quảng cáo, số nhỏ bé so với thương hiệu đem lại doanh thu hàng năm 2,6 tỷ đô-la Vậy làm để quảng bá thương hiệu? Cách tốt để quảng bá trở thành người tiên phong Nói cách khác, trở thành thương hiệu dòng sản phẩm Ví dụ: CNN, Compaq, Domino’s, Heineken, Jell-O thương hiệu lớn thương hiệu đại diện cho dòng sản phẩm họ QUY LUẬT QUẢNG CÁO: Một chào đời, thương hiệu cần quảng cáo để thêm vững mạnh Quảng cáo trì sức mạnh thương hiệu.Sau sử dụng quan hệ công chúng để tạo thương hiệu, bạn cần thay đổi chiến lược chuyển sang quảng cáo.Nếu quốc gia có ngân sách quốc phịng thương hiệu cần có ngân sách quảng cáo giống ngân sách quốc phòng Quy luật chung là: quảng bá trước, quảng cáo sau Chẳng hạn Xerox, sau quảng bá thị trường thăng hoa ngày biết Xerox nhà tiên phong sử dụng phương thức chụp khô trở thành nhà sản xuất hàng đầu giới máy photocopy, hết chuyện Vậy đến lúc quảng cáo Vậy thương hiệu hàng đầu cần quảng cáo gì? Tất nhiên dẫn đầu thương hiệu Tầm cỡ hàng đầu thương hiệu yếu tố quan trọng tác động tới hành vi mua sắm người tiêu dùng Quảng cáo công cụ mạnh, để tạo vị trí hàng đầu cho thương hiệu xuất hiện, mà nhằm trì vị trí hàng đầu thương hiệu đạt vị trí Ví dụ như: Budweiser - vua loại bia, Coca-cola - nước giải khát thực sự… QUY LUẬT TỪ KHÓA: Một thương hiệu phải nỗ lực làm chủ cụm từ tâm thức người tiêu dùng Một thương hiệu phải nỗ lực làm chủ cụm từ tâm thức người tiêu dùng Và phải từ khóa mà chưa khác làm chủ Mục đích để phân biệt điểm mạnh so với thương hiệu khác Để thành công việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”, cần làm hai việc: Đẩy giá sản phẩm hay dịch vụ cao giá sản phẩm hay dịch vụ cảu đối thủ cạnh tranh Phải tìm từ có tính mã hố (code word) cho từ “uy tín” Ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu xe Mercedes ta thường nghĩ đến nghĩ đến từ “uy tín” Hầu người liên tưởng Ta liên tưởng đến từ ngữ “đắt tiền, xe Đức sản xuất, máy móc tốt, đáng tin cậy, …” phân biệt cốt lõi với thương hiệu khác “uy tín” Xe Lamborghini đắt đấy, Audi Đức sản xuất đấy, Honda máy móc tốt đấy, Toyota đáng tin cậy Nhưng chẳng thương hiệu số chiếm uy tín Mercedes Ví dụ: Volvo làm chủ từ “an tồn” (safety) Volvo làm chủ từ an toàn tâm thức người mua sắm ô tô Và kết là, mười năm qua Volvo trở thành loại xe sang trọng châu Âu sản xuất tiêu thụ mạnh Mỹ Thực tế ta mua xe an tồn Volvo, khơng có thương hiệu khác sở hữu từ “an toàn” tâm thức người tiêu dùng 6 QUY LUẬT TÍN NHIỆM: Yếu tố then chốt định thành công thương hiệu lời tuyên bố đáng tin cậy “xịn” Yếu tố then chốt định thành công thương hiệu lời tuyên bố độ tin cậy Đó lời tuyên bố nâng thương hiệu vượt lên đối thủ cạnh tranh Lời tuyên bố độ tin cậy lời tuyên bố khiến khách hàng cảm thấy có phản ứng tích cực +Ví dụ : Trong khứ hãng Coca-Cola tuyên bố: “Đó hàng thật” Lời tuyên bố nhận phản ứng tích cực từ khánh hàng Khách hàng đồng ý ngay: “Ừ nhỉ, Coca cola hàng thật Mấy thứ nước uống khác bắt chước thôi” Cho dù đoạn quảng cáo “hàng thật” tung gần 30 năm, ý niệm gắn chặt với Coca-Cola Đó tín nhiệm thương hiệu QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG: Chất lượng quan trọng, thương hiệu tạo dựng chất lượng Nếu muốn xây dựng thương hiệu mạnh, ta phải tạo nhận thức mạnh chất lượng tâm thức người tiêu dùng Cách tốt để tạo nhận thức chất lượng tâm thức người tiêu dùng phải tuân theo quy luật thương hiệu đặt tên tốt (Quy luật từ khoá) hay thu gọn trọng tâm ( Quy luật hướng tâm) Ví dụ: Các thương hiệu General Electric, General Motors, General Dynamics tiếng phủ phạm vi rộng nên thương hiệu yếu Một số thương hiệu bao trùm công ty hàng đầu giới doanh số, lợi nhuận vốn huy động thị trường chứng khoán Nhưng thực tế thương hiệu yếu thành cơng mặt doanh số cạnh tranh với thương hiệu yếu Thử xét thương hiệu General Electric Hầu hết đối thủ General Electric thương hiệu bao trùm Westinghouse, General Motors, Siemens United Technologies Thương hiệu thắng hai thương hiệu yếu cạnh tranh với nhau? Đó thương hiệu đỡ yếu đối thủ cạnh tranh Khi General Electric cố gắng cạnh tranh lĩnh vực máy tính trung ương (mainframe computer) với thương hiệu mạnh IBM, thương hiệu General Electric thất bại thảm hại dù tốn hàng trăm triệu đô-la Chính xác khoảng 800 triệu đơ-la Khi General Electric cố gắng cạnh tranh lĩnh vực sản phẩm đồ điện gia dụng, thương hiệu General Electric đấu không lại thương hiệu chuyên sản xuất mặt hàng QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM: Một thương hiệu hàng đầu nên đề cao dịng sản phẩm khơng phải thương hiệu Một thương hiệu hàng đầu nên thúc đẩy dịng sản phẩm khơng phải riêng thương hiệu Cách thức để trở thành thương hiệu cho dòng sản phảm thu hẹp trọng tâm bắt đầu cho thứ hồn tồn (Quy luật hướng tâm) Xây dựng thương hiệu dòng sản phẩm chưa có sẵn, để từ khơng tạo có, ta cần phải tiến hành hai việc sau: Phải giới thiệu thương hiệu theo cách khiến cơng chúng nhận thức đuợc thương hiệu thương hiệu đầu tiên, thương hiệu hàng đầu, tiên phong, nguyên thủy Nên dùng từ ngữ để mô tả thương hiệu Phải đề cao dịng sản phẩm +Ví dụ: Trước có Mercedes-Benz, thị trường tơ cao cấp nào? Hầu khơng có Thương hiệu Mercedes – Benz thương hiệu đầu cho dòng sản phẩm ôtô cao cấp thương hiệu trở nên vững mạnh +Ví dụ: Trước có Domino’s Pizza, thị trường giao bánh pizza tận nhà nào? Hầu khơng có Thương hiệu Domino’s Pizza đầu cho dòng sản phẩm dịch vụ Domino’s Pizza thương hiệu vững mạnh QUY LUẬT TÊN HIỆU: Về lâu dài thương hiệu không khác tên Quyết định quan trọng việc xây dựng thương hiệu phải đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ Trước mắt, thương hiệu cần ý tưởng hay khái niệm độc sống sót, phải tên dòng sản phẩm mẻ, sở hữu cụm từ tâm thức người tiêu dùng Và lâu dài tất lại khác biệt tên thương hiệu bạn với tên thương hiệu cạnh tranh - Xerox tên thương hiệu máy photocopy cho giấy thường đầu tiên, tên ngắn gọn, độc đáo hàm ý công nghệ cao xây dựng nên thương hiệu Xerox tâm thức người Ban đầu bán máy photocopy Xerox 914 dễ, đơn giản chụp Xerox hơn, sắc nét hơn, dễ đọc hơn, giấy nằm lì xuống, nhận mực dễ hơn, dễ xếp phân loại Nhưng Xerox thương hiệu tốt dòng sản phẩm máy photocopy ngày có nhiều thương hiệu photocopy khác xuất Một lý tên Thực tiễn cho thấy việc đặt tên thương hiệu chung cho nhiều loại sản phẩm số công ty Châu Á ví dụ như: + Mitsubishi: hàng loạt cơng ty lớn Nhật tung thị trường đủ thứ sản phẩm dịch vụ từ từ ô tô sản phẩm bán dẫn hay hàng điện tử gia dụng, từ thiết bị hàng không vũ trụ hệ thống vận tải 100 công ty hàng đầu Nhật đạt lợi nhuận trung bình có 0,8% doanh số Với tỷ lệ nhiều công ty kinh doanh gần hịa vốn thế, tin nhiều công ty khác thường xuyên lỗ + Hyundai: sản xuất vi xử lý, vệ tinh viễn thông, xe du lịch, xe tàu chở hàng, xe điện ngầm, xe lửa cao tốc, đề án xây dựng kỹ thuật theo kiểu trọn gói chìa khóa trao tay (turnkey), tàu chở dầu cực lớn, phương tiện chun chở khí hóa lỏng, Tất mang thương hiệu Hyundai Hyundai làm tất => Khắp châu Á thấy khn mẫu y hệt hành động tự sát Tên thương hiệu không nên bao hàm thứ từ pin thiết bị không gian mà nên dành cho thứ Mở rộng dòng sản phẩm tràn lan giết chết thương hiệu Khi mở rộng nó, tức làm suy yếu sức mạnh thương hiệu, thu gọn lại tức làm tăng thêm sức mạnh thương hiệu Sự sinh tồn công ty phụ thuộc vào việc xây dựng thương hiệu tâm thức người tiêu dùng 10 QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG: Cách dễ để hủy diệt thương hiệu gắn tên lên thứ Sự thừa thãi sản phẩm có thương hiệu mở rộng nhằm đáp ứng yêu cầu tăng lên từ phía nhà bán lẻ khuyến (trade promotions), chi phí nhập thị (slotting fees), đặc quyền lợi nhuận (return privileges) Theo chuyên gia, quyền lực chuyển từ nhà sản xuất sang nhà bán lẻ Lý chủ yếu mở rộng thương hiệu Có nhiều sản phẩm để lựa chọn, nhà bán lẻ ép buộc nhà sản xuất phải trả tiền để sản phẩm họ đặc quyền trưng bày kệ hàng khơng lúc họ tìm cơng ty khác chịu chi Nếu hàng bị tồn lại, không bán được, nhà sản xuất kết luận cần phải có thêm nhiều thương hiệu để trì gia tăng doanh số Khi dòng sản phẩm hàng làm tăng doanh số có nhiều hội cho thương hiệu Kết thị trường tràn ngập thương hiệu mở rộng lĩnh vực mà người ta không cần đến chúng, đồng thời thị trường lại thiếu thương hiệu lĩnh vực cần đến chúng Cách nghĩ công ty “Đối thủ cạnh tranh hẳn biết điều mà ta chưa biết Phải làm y hệt thôi” Một lý 90% thương hiệu thường thương hiệu mở rộng, ban quản trị đo lường kết phía đầu thước Ban quản trị đo lường thành công việc mở rộng mà không đo lường xói mịn thương hiệu nịng cốt Những thương hiệu lớn mạnh (như Coca-Cola, Heinz Pop-Tarts) cần phải chiếm khoảng 50% thị phần Nhưng khó mà tìm thêm thương hiệu khác vài thương hiệu Hầu hết thương hiệu lớn mở rộng đến mức chết Trước tung thương hiệu mở rộng, nên tự hỏi khách hàng ta nghĩ họ thấy thương hiệu mở rộng? Nếu khách hàng rời bỏ bạn, bạn đâu tung thương hiệu thứ hai Nếu họ không bỏ bạn, bạn nguyên chỗ tiếp tục xây dựng thương hiệu 11 QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI: Để xây dựng dòng sản phẩm, thương hiệu nên biết hoan nghênh thương hiệu khác Một thương hiệu mạnh mẽ áp đảo nên khoan dung với đối thủ cạnh tranh mà phải hoan nghênh họ Điều tốt đẹp cho Coca-Cola diện Pepsi-Cola (Nhưng rốt Coca-Cola lại lơi Pepsi-Cola tịa dám dùng chữ cola tên Pepsi-Cola May mắn cho Coke họ thua kiện, nhờ tạo nên dịng sản phẩm khơng ngừng lớn mạnh nay) Sự lựa chọn kích thích nhu cầu Hãy nhớ khách hàng ln có lựa chọn, khơng có cạnh tranh thị trường Sự cạnh tranh gây ồn có xu hướng làm tăng doanh số dịng sản phẩm Cạnh tranh làm mở rộng dòng sản phẩm dù cho phép thương hiệu giữ trọng tâm Nếu Coca-Cola thu hút người lớn tuổi Pepsi-Cola thu hút niên, hai thương hiệu giữ nguyên trọng tâm (và sức mạnh) lúc mở rộng thị trường Khách hàng đáp lại cạnh tranh lựa chọn thương hiệu xem lợi ích quan trọng Nếu khơng có nhiều thương hiệu để lựa chọn, khách hàng hồi nghi Có thể sản phẩm có khiếm khuyết đây? Có thể giá cao chăng? Ai mua thương hiệu khơng có thương hiệu khác để họ so đo cân nhắc? Thay hoan nghênh cạnh tranh, công ty thường cảm thấy bị đe dọa họ nghĩ thị phần tương lai dựa thành tích thương hiệu đơn lẻ Phần lớn công ty không muốn sân chơi bình đẳng Họ muốn lợi khơng cơng bằng, sân chơi nghiêng phía họ Cho nên họ nghĩ rằng: phải quét đối thủ cạnh tranh trước chúng vững mạnh Tuy nhiên, họ mở rộng trọng tâm, mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược khác thu hút thêm nhiều người ý đến thương hiệu rốt làm suy yếu thương hiệu Đối với dịng sản phẩm, lý tưởng có hai thương hiệu, Coca-Cola Pepsi-Cola với nước giải khát cola, Listerine Scope với nước súc miệng, Fuji Kodak với phim chụp ảnh, PlayStation Nintendo với trò chơi video games Mỗi dòng sản phẩm dường hai thương hiệu lớn thống trị, thương hiệu thứ ba thường khơng có vai trị Khơng thương hiệu thâu tóm tồn thị trường trừ thương hiệu độc quyền 12 QUY LUẬT TÊN CHUNG: Một đường nhanh dẫn đến thất bại đặt cho thương hiệu tên khái quát chung chung Trong khứ, công ty lớn nghĩ họ cần danh xưng khái quát chung chung nghe thật kêu Và tên thương hiệu nói chung tên cơng ty (Ngày nay, phương thức đặt tên có lẽ tạo công ty như: General Global Corp = Cơng ty Tồn cầu Tổng qt) Các tên thương hiệu chung chung xâm nhập vào tâm thức người trụ lại thương hiệu chủ lực Chẳng bảo bạn phải nghĩ tên cho thương hiệu hình thành, thường chiến lược tốt cho sản phẩm hay dịch vụ thực có tính cách mạng khơng thể bị chép bắt chước khoảng thời gian định Điều mà ta nên làm tìm từ ngữ thơng thường tách khỏi ngữ cảnh để hàm ngụ đặc trưng chủ yếu thương hiệu Ví Dụ: Blockbuster Video thương hiệu mạnh, cịn General Video Rental khơng Hollywood hay khoe khoang “blockbusters” (những phim thành cơng) mình, Blockbuster Video vay mượn cụm từ để ngụ ý cho thuê phim “xịn” nhất, hay Đôi chẻ đơi từ ngữ chung chung để tạo tên thương hiệu riêng Điều có lợi tạo tên thương hiệu ngắn, dễ phân biệt, dễ nhớ Ví Dụ: Intelligent Chip Company (Công ty Vi mạch Thông minh) tên dở tệ, Intel Corp tên tuyệt vời (Chẻ đôi Intelligent, lấy Intel làm tên) “Intelligent Chip inside” hiệu quảng cáo dở tệ Tất máy tính có vi mạch thông minh bên (intelligent chip inside), có sản phẩm hàng đầu có “Intel inside” Tâm thức người khơng quan tâm đến hình thức chữ viết mà quan tâm đến âm Bạn viết được, từ ngữ chung chung từ ngữ chung chung tâm thức người, cho dù viết thường hay viết hoa Vì nhớ việc gợi nhớ tên thương hiệu mang đặc điểm âm nhiều hình ảnh Starbucks dễ nhớ Seattle’s Best Blockbuster Video dễ nhớ General Video Rental 13 QUY LUẬT CÔNG TY: Thương hiệu thương hiệu Cơng ty cơng ty Có khác khái niệm Tên thương hiệu nhắc đến trước tên công ty Khách hàng mua hàng hóa có thương hiệu, khơng mua cơng ty Cách hay để tránh nhầm lẫn tên công ty tên thương hiệu sử dụng tên công ty với cỡ chữ nhỏ tên thương hiệu với cỡ chữ lớn Nếu tên thương hiệu tên công ty hồn tồn tốt Ví dụ: Coca-Cola tạo công ty Coca-Cola Nhưng công ty bạn khơng lớn Coca-Cola, dịng sản phẩm bạn áp dụng quy tắc bản: Luôn in tên thương hiệu cỡ lớn hơn, tên công ty nhỏ đặt phía đằng sau đóng gói sản phẩm bạn 14 QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU PHỤ: Những thương hiệu xây dựng, thương hiệu phá hủy + Donna Karan, nhà thiết kế thời trang lớn, muốn tiếp thị trang phục thơng thường chi phí hơn, tạo nên DKNY Sau DKNY cho trẻ em, với DKNY cho phái nam, ngày làm mờ nhạt thương thiệu Donna Karan + Holiday Inn Nhà hoạt động hàng đầu lĩnh vực nhà nghỉ/ khách sạn, muốn tham gia vào thị trường khách sạn cao cấp, phát triển Holiday Inn Crown Plaza Vấn đề là, khách hàng Holiday Inn bắt đầu lúng túng Phản ứng họ là, “Ôi đặt đỏ nhà nghỉ/ khách sạn Holiday Inn” Công ty cuối gọi chuỗi khách sạn cao cấp Crown Plaza Tạo thương hiệu theo cách phá hủy cốt lõi thương hiệu bạn Thương hiệu bạn chiếm ý tưởng tâm trí khách hàng, việc tạo thương hiệu con, bạn truyền đạt thơng điệp hồn tồn khác đến khách hàng, người khơng biết bạn nhắm đến thị trường khác 15 QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU CHỊ EM: Tung thị trường thương hiệu thứ hai lúc nơi Một thương hiệu thứ cần giới thiệu lúc chỗ Chìa khóa để sở hữu nhóm thương hiệu thành cơng cho thương hiệu nhận dạng Những nhà quản trị nên giữ quy tắc sau tâm trí chọn lựa chiến lược tạo thương hiệu họ hàng cho thương hiệu tồn mình: + Tập trung vào lĩnh vực sản phẩm chung + Lựa chọn tính chất đơn lẻ để phân khúc, giá, tuổi, giới tính vị Giữ thương hiệu hoàn toàn độc đáo đặc biệt + Xây dựng khác biệt rõ rệt thương hiệu + Tạo tên gọi thương hiệu hoàn toàn khác +Giới thiệu thương hiệu họ hàng bạn tạo danh mục Những thương hiệu không nên giới thiệu để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh có Điều khơng có tác dụng + Giữ kiểm sốt gia đình thương hiệu bạn mức độ cao Bạn không muốn thấy đối đầu thương hiệu Bạn khơng muốn đại gia đình thương hiệu mà trông Hơn 100 năm qua, Wrigley thống trị thị trường kẹo cao su (chewing gum) thu hàng tỷ đô-la lợi nhuận Nhưng họ thành công không nhờ thương hiệu Ngày Wrigley họ thương hiệu gồm nhiều thương hiệu chị em: Big Red, Doublemint, Extra, Freedent, Juicy Fruit, Spearmint, Winterfresh 16 QUY LUẬT KIỂU DÁNG: Logo thương hiệu nên thiết kế cho vừa mắt, vừa hai mắt Nhận dạng thương hiệu nên thiết để hợp mắt, mắt +Hình dạng lý tương tưởng cho nhận dạng thương hiệu bạn nên theo hàng ngang Vì sao? Vì mắt bạn đặt cạnh Trong xếp bán lẻ, xếp quảng cáo theo hàng ngang có lợi với xếp theo hàng dọc + Nhận dạng thương hiệu bạn phải rõ ràng có kiểu chữ phơng chữ thích hợp để truyền đạt tính chất thương hiệu bạn + Sức mạnh thương hiệu nằm tên thương hiệu ý tưởng bao hàm tâm trí khách hàng khơng phải kiểu chữ Ví dụ: Các trạm đổ nhiên liệu Mobil trang trí bật hình ngựa đỏ bay Nhờ bỏ logo thiết kế logo khác, đơn giản với chữ màu xanh chữ O đỏ, Mobil khiến trạm tiếp nhiên liệu dễ nhận biết dễ nhớ nhiều 17 QUY LUẬT MÀU SẮC: Một thương hiệu nên dùng màu sắc trái ngược với màu sắc thương hiệu cạnh tranh Một cách khác để làm bật thương hiệu dùng màu sắc Nhưng màu sắc khơng phải thuộc tính dễ sử dụng Có hàng nghìn từ ngữ sử dụng nhằm tạo tên độc đáo, có số màu sắc định mà thơi Một thương hiệu nên dùng màu sắc đối lập với màu sắc thương hiệu cạnh tranh Có loại màu bản: đỏ, cam, vàng, xanh lục xanh dương Những màu trung tính gồm: đen, trắng xám Tốt nên sử dụng năm màu pha trộn sử dụng màu trung gian Các màu thiên cạnh đỏ quang phổ tập trung vào phía sau võng mạc Màu đỏ dường di chuyển phía bạn xanh dương lại di chuyển xa người nhìn Màu đỏ coi màu lượng gây kích thích Trong giới thương hiệu, màu đỏ màu có tính cách điểm bán lẻ, thu hút ý Màu xanh dương màu có tính cách cơng ty, tạo bình ổn Nếu muốn truyền đạt bền vững, chọn xanh dương Các màu màu hai thái cực Sau nhiều năm, số màu nhiều đặc trưng khác tính chất, dịp đặc biệt phong trào: Màu trắng khiết, màu đen sang trọng, màu đỏ tía vương giả, quý tộc (như câu nói “xuất thân quý tộc” = “born to the purple”), màu xanh màu môi trường sức khỏe Không nên chọn màu sắc đặc trưng cho thương hiệu dựa vào sắc thái tình cảm, màu phù hợp thơng thường màu có tính biểu tượng tốt cho dịng sản phẩm Nước cola có màu nâu đỏ màu hợp lý cho thương hiệu cola màu đỏ Đó lý 100 năm qua Coca-Cola chọn màu cho thương hiệu màu đỏ PepsiCola cho chọn màu dở tệ Họ chọn màu đỏ xanh dương làm màu thương hiệu Màu đỏ tượng trưng cho màu nước cola, màu xanh dương để phân biệt với màu thương hiệu Coca-Cola Bao năm qua Pepsi vất vả để đáp trả lại chiến lược màu sắc Coca-Cola mà không thành công Trong tâm thức khách hàng, giới ngập tràn biểu tượng màu đỏ Coca-Cola Và thường khó để hình dung biểu tượng Pepsi-Cola Việc thiếu màu sắc độc đáo tạo khác biệt khiến Pepsi chìm đại dương màu đỏ Coca-Cola Gần PepsiCola nhìn chân lý, hay nhìn màu hợp lý Họ thực mà lẽ họ phải thực cách 50 năm Đó làm cho màu sắc thương hiệu trái với màu sắc đối thủ cạnh tranh đáng gờm Pepsi-Cola “xanh hóa” thứ mình, họ chí chơi sang, sơn màu xanh dương cho máy bay phản lực siêu Concorde để chuyển tải thơng điệp màu xanh tới nhà máy đóng chai nước giải khát khắp giới 18 QUY LUẬT BIÊN GIỚI: Đối với thương hiệu tầm cỡ quốc tế, khơng có biên giới Một thương hiệu không nên biết đến biên giới Tác giả nhận thấy hầu hết công ty tin tưởng vào hai điều: Thị phần thương hiệu họ tăng đáng kể thị trường nội địa Họ cần phát triển Hệ cách nghĩ cố chấp họ phát triển thương hiệu thêm nhiều dòng sản phẩm khác Do họ trở thành nạn nhân quy luật thứ nhất: luật mở rộng thương hiệu Trên thực tế, giải pháp hoàn hảo để đạt hai mục tiêu xây dựng thương hiệu tồn cầu Tức là: Giữ cho thương hiệu tập trung trọng tâm hẹp thị trường nội địa bung giới Từ bao năm qua, từ nhiệm màu gắn với nhiều sản phẩm từ “nhập khẩu” Thực phẩm, bia rượu, quần áo, xe cộ, thiết bị gia dụng bán chạy nhờ thương hiệu nhập Thực ra, việc vượt qua biên giới thường bổ sung thêm giá trị cho thương hiệu Bởi giá trị nằm tâm thức người tiêu dùng, nhận thức xuất xứ thương hiệu làm tăng thêm hay giảm giá trị Sẽ khơng có nghi ngờ giá trị chất lượng sản phẩm sau đây: đồng hồ Thụy Sĩ, rượu nho Pháp, ô tô Đức, sản phẩm điện tử Nhật, quần áo, trang phục Ý Trong nhận thức người, quốc gia có đặc trưng riêng Mỗi quốc gia có nhận thức riêng Khi thương hiệu đồng với nhận thức quốc gia thương hiệu đó, thương hiệu có khả trở thành thương hiệu tồn cầu Để thương hiệu tầm cỡ quốc tế, cần làm hai việc sau: Thương hiệu phải thương hiệu tiên phong Sản phẩm phải phù hợp với nhận thức người quốc gia xuất xứ Corona Extra ví dụ minh họa việc sử dụng khéo léo nhận thức quốc gia để thúc đẩy phát triển thương hiệu Vì việc gắn thêm miếng cam hay chanh vào đồ uống làm người ta liên tưởng đến rượu tequila Mexico, nhà nhập Corona Extra sử dụng hình ảnh để giới thiệu thương hiệu họ Que tăm miếng chanh chai Corona trở thành biểu tượng trực quan mà ta thấy quán nhậu hay nhà hàng Dân nhậu chưa uống Corona hỏi: “Cái thế?” “Cornona Extra, bia Mexico đấy” Chiến lược thành công đến độ Corona Extra trở thành thương hiệu bia nhập bán chạy Mỹ, chí chiếm lĩnh vị trí hàng đầu Heineken Thành cơng Corona Extra Mỹ kích thích doanh số biên giới phía Nam, khiến bia trở thành thương hiệu bia hàng đầu Mexico Cho dù thương hiệu hình thành, thiết kế, hay sản xuất đâu, tên ý nghĩa hàm ngụ định nhận thức phương diện địa lý Tiếng Anh trở thành ngoại ngữ giới Nếu định tung thương hiệu thị trường quốc tế, bạn nên đặt tên thương hiệu tiếng Anh chọn tên phát âm nghe giống tiếng Anh Ngoài ra, cần thận trọng dịch hiệu (Slogan) tiếng Anh ngôn ngữ khác Đôi việc dẫn đến hậu thê thảm Ví dụ, hiệu “Come alive! You’re in the Pepsi generation” (tạm dịch: “Sảng khoái với Pepsi hệ mới”) bị dịch sai tiếng Trung Quốc “Pepsi khiến tổ tiên bạn đội mồ sống dậy” Mặc dù khuyến khích người tạo thơng điệp có tính tồn cầu cho thương hiệu đơi lúc cần điều chỉnh thơng điệp cho phù hợp với ngơn ngữ khơng phải tiếng Anh Hãy tạo thông điệp mang tính tồn cầu phù hợp với nhiều thứ ngơn ngữ tiếng Anh 19 QUY LUẬT ĐỒNG BỘ: Xây dựng thương hiệu không hai Thành công đánh giá sau chục năm không vài năm Quy luật bị vi phạm nhiều quy luật đồng Một thương hiệu tự có chỗ tâm thức người ta, đại diện cho thứ Nhưng thương hiệu ngự trị tâm thức người rồi, nhà sản xuất thường nghĩ đến việc thay đổi Thị trường thay đổi, thương hiệu không nên đổi Biểu tượng trực quan cong cong, biến dạng, đặc tính (một in sâu vào tâm thức người) khơng nên thay đổi Nếu thị trường thay đổi theo cách khác, ta phải lựa chọn: Chạy theo thời thượng phá hủy thương hiệu chờ hy vọng vịng đu quay quay trở lại lượt Theo kinh nghiệm tác giả, “Cứ chờ đấy” phương pháp tốt Xây dựng thương hiệu công việc dễ gây nản lịng Việc có hiệu tạo dựng quán hoàn toàn suốt thời gian dài Những thương hiệu phải vượt qua thử thách thời gian Chúng phải đủ mạnh để không bị biến đổi theo xu hướng thời hay biến động thị trường Volvo xe an toàn từ 35 năm BMW xe mà người muốn lái vòng 25 năm Khi người ta làm công việc dễ gây nản lịng, họ dễ sinh chán nản Do có người cơng ty Volvo nảy ý này: “Tại tự giới hạn với kiểu xe mui kín an tồn đơn điệu này? Tại không phát triển thêm loại ô tô thể thao hấp dẫn?” Thế nên Volvo tung loại xe thể thao, chí xe bỏ mui Mấy thứ xe ảnh hưởng đến thương hiệu Volvo? Chả ảnh hưởng gì, ngoại trừ việc làm lỗng thơng điệp an tồn thương hiệu Trong đó, BMW tung loại xe du lịch nhỏ loại xe truyền thống “Tại tập trung vào khách hàng niên vơ tâm nhỉ? Chúng ta cần có loại xe cho niên thành thị công chức họ trưởng thành, lập gia đình, có con” Loại xe du lịch nhỏ làm xói mịn hình ảnh BMW tâm thức người tiêu dùng Thương hiệu bạn phải trụ vững từ năm qua năm khác phục vụ cho nhiều hệ khách hàng Nên tự giới hạn thương hiệu Đó cốt lõi việc xây dựng thương hiệu Thương hiệu ta cần phải tượng trưng cho vừa đơn giản vừa tập trung tâm thức người Sự giới hạn phần thiết yếu qui trình xây dựng thương hiệu Sự giới hạn kết hợp với quán (qua chục năm, vài năm) tạo dựng nên thương hiệu 20 QUY LUẬT THAY ĐỔI: Các thương hiệu thay đổi, khơng thường xun việc phải thực thật cẩn thận Quy luật thay đổi ngoại lệ lớn quy luật xây dựng thương hiệu Nếu muốn thay đổi thương hiệu mình, ý đến tâm thức người tiêu dùng Có ba tình mà việc thay đổi thương hiệu khả thi: ● Thương hiệu yếu không tồn tâm thức khách hàng: Thực chất, thương hiệu coi khơng có, thay đổi tên thương hiệu tùy ý Hãy sử dụng tên thương hiệu cho sản phẩm hồn tồn khác dịng sản phẩm hồn tồn khác, Năm 1985, Intel có định táo bạo loại bỏ D-RAM chips để tập trung vào vi xử lý, sản phẩm mà Intel phát minh Trong tiến trình này, Intel khiến thương hiệu tiếng khắp giới vi xử lý “Intel Inside” trở thành chủ đề chương trình xây dựng thương hiệu có sức mạnh diệu kỳ Intel thay đổi thương hiệu từ D-RAM sang vi xử lý Nhưng ngoại trừ số nhà quản trị đại lý bán hàng, có biết Intel trước thân DRAM? ● Anh muốn hạ giá thương hiệu: Anh giảm giá thương hiệu xuống bậc thấp thang không làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Khách hàng tin họ nhận nhiều giá trị qua việc mua sản phẩm với thương hiệu anh Marlboro hạ giá thuốc giành thị phần Xe Rolls-Royce có tiếng, việc sản xuất xe khơng đem lại nhiều lợi ● Thương hiệu anh lĩnh vực kinh doanh chậm chạp Sự thay đổi diễn từ từ thời gian dài: Cách 25 năm, khách hàng Citicorp36 cơng ty Citibank gồm có 80% công ty 20% người tiêu dùng Ngày tỷ lệ đảo ngược, 30% công ty 70% người tiêu dùng Citycorp thay đổi thành công thương hiệu Citibank họ từ việc phục vụ công ty sang việc phục vụ người tiêu dùng Một thay đổi nhẹ nhàng thực diễn tâm thức khách hàng tiềm năng, Citicorp chờ thời gian trôi qua đủ để khách hàng quên Khách hàng không sai Việc ta nghĩ thương hiệu ta khơng thành vấn đề Khách hàng ta nghĩ thương hiệu ta thật vấn đề Nếu muốn thay đổi thương hiệu, trước hết “nhìn” vào tâm thức khách hàng Anh đâu? Có lẽ khơng phải tâm thức họ Vậy thay đổi Nhưng thương hiệu bạn có chỗ tâm thức họ, thay đổi thương hiệu việc liều lĩnh Đó q trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, bất khả thi 21 QUY LUẬT SINH LÃO BỆNH TỬ: Khơng có thương hiệu sống Một chết êm thường giải pháp tốt Các quy luật xây dựng thương hiệu bất biến, thân thương hiệu không Một thấu hiểu chất việc tạo dựng thương hiệu, ta biết nên thương hiệu già nua thản Hãy đầu tư cho hệ kế tiếp, đầu tư cho thương hiệu tương lai Nhiều nhà quản trị đưa định tài tệ hại họ khơng phân biệt hai khía cạnh giá trị thương hiệu: • Thương hiệu tiếng đến mức nào? • Thương hiệu đại diện cho gì? Một thương hiệu tiếng mà không đại diện cho (hoặc đại diện cho lỗi thời) khơng có giá trị hết Một thương hiệu đại diện cho đó, thương hiệu khơng tiếng lắm, có giá trị Có thể làm với thương hiệu đại diện cho thứ Khi ta đại diện cho gì, ta có hội tạo thương hiệu mạnh Điều lĩnh vực quảng bá Lịch sử có trường hợp thay Bàn tính bị máy tính bỏ túi thay Máy tính analog bị máy tính số (digital computer) thay Đĩa hát than bị đĩa compact thay Điện thoại thông thường bị điện thoại số thay 22 QUY LUẬT ĐẶC THÙ: Khía cạnh quan trọng thương hiệu tính đặc thù Miller gì? Bia thường hay bia hơi, đắt hay rẻ, nhẹ hay khơng? Panasonic gì? Đã có thời điểm Panasonic máy tính cá nhân, máy in cho máy tính, máy fax, máy scan, điện thoại, tivi, máy photocopy nhiều loại máy khác +Tất thương hiệu kiệt quệ chúng đánh tính độc đáo hay nét đặc thù chúng Việc đánh tính đặc thù làm suy yếu thương hiệu +Một thương hiệu gì? Đó danh từ riêng dùng thay cho danh từ chung +Thay gọi loại bia nhập khẩu, anh gọi Heineken +Thay hỏi mua loại đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền, anh hỏi mua Rolex +Thay gọi loại nước sốt đặc ăn với mì spaghetti, anh gọi Prego +Thay hỏi mua loại tơ cao cấp, anh hỏi mua BMW Một thương hiệu gì? Một ý tưởng hay khái niệm mà bạn chiếm tâm trí khách hàng Nghe đơn giản thực khó nhiêu CHƯƠNG II – 11 quy luật vàng xây dựng thương hiệu Internet QUY LUẬT CHỈ MỘT (HOẶC CÁI NÀY HOẶC CÁI KIA): Internet cơng cụ kinh doanh hay phương tiện truyền thông, hai Mạng internet cơng việc kinh doanh phương tiện hai +Yahoo! Không phải thương hiệu CNN hay tổ chức tin tức +com không đến từ Barnes & Noble hay nhà sách hữu +eBay Christie’s hay Sotheby’s +American Online không xây dựng AT&T, Microsoft, hay Cablevision Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu mạng Internet, bạn khơng nên coi phương tiện bạn nên xem công việc kinh doanh Nếu bạn dự định dử dụng Internet cơng cụ sử dụng tên thương hiệu bạn Bằng cách bạn xác định Internet công việc kinh doanh công cụ cho thương hiệu bạn? Hãy hỏi thân: +Thương hiệu hữu hình hay vơ hình? Đối với sản phẩm hữu hình, mạng Internet thiên công cụ cho thông tin hơn, Đối với sản phẩm vơ hình, thiên cơng việc kinh doanh (ngân hàng, bảo hiểm, đầu chứng khoán, vân vân) + Liệu thương hiệu có hợp thời hay không? Đối với sản phẩm hợp thời đại, mạng Internet phương tiện Đối với sản phẩm cịn lại cơng việc kinh doanh Sẽ khó để bán giày mạng, loại sản phẩm mà bạn cần vừa vặn cho +Liệu sản phẩm có đa dạng hàng ngàn mặt hàng hay khơng? Nếu có mạng Internet có khuynh hướng cơng việc kinh doanh Ví dụ sách Khơng có cách mà nhà bán lẻ sách tìm thấy nhiều sách bạn tìm thấy Amazon +Liệu giá thấp có phải nhân tố đáng kể việc mua sản phẩm thuộc thương hiệu? Nếu có mạng Internet có xu hướng cơng việc kinh doanh, ví dụ eBay +Liệu chi phí vận chuyển có phải nhân tố đáng kể giá thành? Nếu có mạng Internet có xu hướng phương tiện Những cửa hàng tạp hóa khơng thành cơng mạng Internet QUY LUẬT TƯƠNG TÁC: Thiếu tương tác này, trang web thương hiệu anh thành cơng Khơng có nó, trang web bạn thương hiệu bạn không đâu Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu mạng Internet, bạn cần xây dựng thương hiệu thiết kế đặc biệt cho công cụ giống BusinessSummaries.com Những trang web cho phép mức độ tương tác cao Tại Amazon.com, bạn xếp hạng sách từ đến Bạn làm đánh giá ngắn Những trang web bán vé máy bay ví dụ tuyệt vời tương tác Bạn đặt vé từ vơ số hãng hàng khơng, chuyến bay, ngày điều kiện có giá vé chỗ Những khóa Thạc sĩ quản trị mạng từ CapellaUniversity.com ví dụ điển hình khác tính tương tác QUY LUẬT TÊN THƠNG DỤNG: Một tên thông dụng giết chết thương hiệu Internet Cái chết thương hiệu Internet tên thơng dụng Có q nhiều danh từ chung sử dụng tên gọi thương hiệu tên mạng Internet Bạn cần gán tên phù hợp cách sử dụng danh từ phù hợp Trên mạng Internet, bạn khơng có tên hấp dẫn cho người để nhớ người gõ vào trình duyệt, thương hiệu bạn chết QUY LUẬT TÊN RIÊNG: Thương hiệu ta đứng độc lập Internet, ta nên đặt cho tên ấn tượng Tên thương hiệu bạn Internet, nên bạn tốt nên có tên hay +Cái tên nên ngắn gọn dễ đánh vần +Cái tên nên đơn giản +Cái tên nên làm liên tưởng đến danh mục mà thương hiệu hoạt động +Cái tên nên +Cái tên nên lặp âm đầu (như B Bed, Bath & Beyond Big Bertha, C Coca Cola) +Cái tên nên phát âm +Cái tên nên gây ngạc nhiên +Cái tên nên cá nhân hóa Nếu bạn giám đốc điều hành bạn muốn thương hiệu bạn tiếng, bạn phải trở nên tiếng Những thương hiệu tiếng có giám đốc điều ngơi QUY LUẬT ĐƠN NHẤT: Bằng giá, tránh phải trở thành kẻ đứng thứ hai lĩnh vực Bằng giá bạn nên tránh số hai danh mục bạn Nếu bạn muốn cạnh tranh với Amazons Yahoos Internet, bạn cần tạo danh mục hoàn toàn cho thương hiệu bạn trở thành người dẫn đầu danh mục Trở lại quy luật xây dựng thương hiệu thu hẹp tập trung bạn 6 QUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET: Quảng cáo mạng (ngoại tuyến) lớn nhiều so với quảng cáo mạng (trực tuyến) Quảng cáo Internet lớn nhiều so với quảng cáo mạng Tại Yahoo! Lại quảng cáo Tivi? Những thương hiệu Internet mạnh xây dựng hàng tá nói chúng báo tạp chí Truyền phương tiện hoàn hảo cho việc quảng cáo thương hiệu Internet bạn phương tiện vơ hình QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TỒN CẦU: Internet xóa bỏ rào cản, biên giới, giới hạn Mạng Internet làm mờ tất rào cản, ranh giới biên giới Khi bạn giới thiệu thương hiệu Internet bạn, bạn nên thử kết hợp sản phẩm hay dịch vụ bạn với nhận thức đất nước bạn Bạn có sử dụng tiếng Anh hay bạn có dịch trang web bạn sang nhiều thứ tiếng khác không? Yahoo! Có 23 trang web cho 23 quốc gia khác Có xu hướng giới sử dụng tiếng Anh Tồn cầu hóa mang theo ý tưởng Mashal McLuhan “Phương tiện thơng điệp” Với mạng Internet điều chắn QUY LUẬT THỜI GIAN: Hãy làm muốn Hãy nhanh chân Hãy người Và tập trung vào trọng tâm Thâm nhập vào tâm trí khách hàng trước Nhanh chân thất bại Yahoo!, Amazon eBay người đầu người đầu ngày Liệu Microsoft có có vị dẫn đầu ngày Bill Gates không rời trường Havard để phát triển hệ điều hành cho máy tính cá nhân giới? Hãy tận hưởng Hơm ngày tốt đời bạn để giới thiệu công ty Internet bạn dựa ý tưởng khái niệm QUY LUẬT PHÙ PHIẾM: Sai lầm lớn tất sai lầm nghĩ làm việc Xerox nhân đôi thành công lĩnh vực máy copy sang lĩnh vực máy tính Kodak tập trung có gắng tham gia vào lĩnh vực ảnh lấy Polaroid thất bại cố gắng tham gia vào lĩnh vực phim 35 mm thường Năm chiến lược bạn cho nhà lãnh đạo danh mục nào: +Giữ thương hiệu bạn tập trung +Tăng thị phần bạn +Mở rộng thị trường bạn +Đi toàn cầu +Chiếm lĩnh danh mục 10 QUY LUẬT CỦA SỰ CHIA TÁCH: Ai nói kết hợp, khí trào lưu ngược lại thực diễn Mọi người nghĩ mạng Internet hợp với TV để trở thành WEBTV Điều khơng xảy Sản phẩm truyền thông Nokia 9110 thất bại q nặng mà bạn thực gọi nhiều việc khác (gửi fax, kết nối mạng Internet) lại q cồng kềnh Bạn khơng cắt tóc giặt khô quần áo nơi Trong thực tế, bạn chí khơng cắt tóc móng tay bạn chỗ! Mọi thứ phân kì nhiều hội tụ lại để tồn Một sản phẩm hay dịch vụ có tất chức không thành công 11 QUY LUẬT BIẾN ĐỔI: Cuộc cách mạng Internet biến đổi mặt sống Sau vài dự đoán: +Những danh bạ giấy biến +Những catalogue đối diện với tương lai không chắn +Những sách quảng cáo sặc sỡ phức tạp +Những mẫu quảng cáo chuyển sang web +Dịch vụ bưu khơng cịn chuyển phát nhiều thư +Mọi loại dịch vụ tài chuyển sang web +Công việc kinh doanh chuyển phát bưu kiện cất cánh +Bán lẻ qua mạng Internet trở thành trò chơi giá +Bán lẻ không qua mạng internet trở thành mộ chơi dịch vụ +Những máy tìm kiếm Internet giảm tầm quan trọng +Mạng Internet thay đổi nhiều mặt ngành công nghiệp điện thoại PHẦN TỔNG KẾT Xây dựng thương hiệu trình gian nan, nhiều biến động, có thời điểm địi hỏi sáng tạo khác biệt lại cần bám sát quy luật để thành công “22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu” lựa chọn thông minh cho người nghiêm túc với công việc làm thương hiệu đầy thách thức Sách “22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu” khán giả đón nhận nồng nhiệt, lượt đánh giá cao sách thường xuyên tình trạng cháy hàng Đọc sách này, độc giả hiểu họ thích số trang web khơng thích số trang Web khác Mỗi quy luật sách, đọc lên, độc giả nghĩ “Điều q hiển nhiên” Vậy ta lại khơng nhận điều trước đây? Như thế, đọc sách giống trình học hỏi Nó mở cho ta thấy điều tưởng đơn giản mà trước người làm kinh doanh người tiêu dùng chưa nghĩ có liên quan đến nhau, như: vấn đề tính chất phản hồi, hiệu ứng dominos quảng cáo Internet, có hiệu Internet khơng Rất cảm ơn cha nhà Ries & Ries viết nên sách dẫn dắt người vào nghề, người muốn nghiêm túc theo đường xây dựng thương hiệu  ... Giới thiệu tác giả Giới thiệu sách: PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I – 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu 4 QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU QUY LUẬT HƯỚNG TÂM QUY LUẬT QUẢNG BÁ: QUY LUẬT QUẢNG CÁO 5 QUY. .. QUY LUẬT TỪ KHÓA 6 QUY LUẬT TÍN NHIỆM QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM QUY LUẬT TÊN HIỆU 10 QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG 11 QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI: 12 QUY LUẬT TÊN CHUNG: 10 13 QUY LUẬT... 14 QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU PHỤ 11 15 QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU CHỊ EM 12 16 QUY LUẬT KIỂU DÁNG 12 17 QUY LUẬT MÀU SẮC 13 18 QUY LUẬT BIÊN GIỚI 13 19 QUY LUẬT ĐỒNG BỘ 14 20 QUY LUẬT THAY ĐỔI 15 21 QUY LUẬT