TÓM tắt CUỐN SÁCH “KHÁC BIỆT HAY là CHẾT”

Chương 1: ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN Vào thuở sơ khai của nhân loại, lựa chọn không hề và cũng chưa bao giờ được xem như một vấn đề. Khác với ngày nay bạn phải đối mặt với vô vàn lựa chọn ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào. Bằng một loạt câu hỏi hết sức giản đơn và đời thường như ăn gỉ trong bữa tối, câu cá trong bữa tối như thế nào và ăn tối ở đâu tác giả đã chỉ ra việc lựa chọn ngày nay đã trở nên phức tạp và khó khăn hơn rất nhiều so với thời sơ khai của nhân loại. Chẳng hạn như bạn muốn đi câu cá thì bạn phải tìm đến một cửa hàng chuyên bán các đồ nghề cho việc câu cá để lựa chọn vô số thứ như cần câu, dây câu, lưỡi câu, mồi câu, cho từng loại cá khác nhau, rồi nào là quần áo đi câu, giỏ đựng cá và hàng trăm thứ khác.

TÓM TẮT CUỐN SÁCH “KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT” MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN Chương 2: DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN Chương 3: TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN Chương 4: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ Chương 5: SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA Chương 6: GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Chương 7: NHIỀU DỊNG SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHĨ ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA Chương 8: NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA Chương 9: KHÁC BIỆT HÓA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ Chương 10: LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Chương 11: SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HỐ .9 Chương 12: TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA 10 Chương 13: KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT 10 Chương 14: SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ 11 Chương 15: SỰ ƯA CHUỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ 11 Chương 16: LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT 12 Chương 17: TẠO SẢN PHẨM THẾ HỆ MỚI CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ 12 Chương 18: TẠO CƠN SỐT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA 13 Chương 19: PHÁT TRIỂN CÓ THỂ HUỶ HOẠI SỰ KHÁC BIỆT .13 Chương 20: KHÁC BIỆT HĨA ĐỊI HỎI SỰ HY SINH .14 Chương 21: LÀ SỰ KHÁC BIỆT HÓA Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BIỆT 15 Chương 22: GIỮ GÌN SỰ KHÁC BIỆT HĨA CỦA BẠN 15 Chương 23: AI CÓ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HÓA 16 MỞ ĐẦU Việc bắt chước đối thủ mạnh khiến cho doanh nghiệp bạn rơi vào chỗ chết thương trường Trong thị trường cạnh tranh gay gắt khác biệt hố nhu cầu, yêu cầu tất yếu tất doanh nghiệp Nhưng liệu quan điểm khác biệt hóa bắt nguồn từ đâu? Quyển sách “Khác biệt chết” có chứa đựng đáp án cho câu hỏi “Khác biệt chết” cịn lời khẳng định “có thể tạo khác biệt cho công kinh doanh bạn” Hai tác giả tác phẩm “Khác biệt chết” Jack Trout Steve Rivkin chủ doanh nghiệp “khét tiếng” thuộc lĩnh vực Marketing Về Jack Trout ơng cha đẻ Công ty Trout & Partner Ltd – doanh nghiệp thuộc ngành Marketing có độ uy tín cao 20 đất nước khắp giới Ông đọc giả biết đến với hàng loạt tác phẩm khác chuyên sâu thương hiệu “Positioning: The Battle for Your Mind” hay sách “22 quy luật bất biến Marketing”, … Về Steve Rivkin ông chủ công ty Rivkin & Associates LLC Ông người viết nên sách săn đón khác Tạo dựng thương hiệu, Theo chiều ý tưởng, … Chương 1: ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN Vào thuở sơ khai nhân loại, lựa chọn không chưa xem vấn đề Khác với ngày bạn phải đối mặt với lựa chọn đâu, lúc Bằng loạt câu hỏi giản đơn đời thường ăn gỉ bữa tối, câu cá bữa tối ăn tối đâu tác giả việc lựa chọn ngày trở nên phức tạp khó khăn nhiều so với thời sơ khai nhân loại Chẳng hạn bạn muốn câu cá bạn phải tìm đến cửa hàng chuyên bán đồ nghề cho việc câu cá để lựa chọn vô số thứ cần câu, dây câu, lưỡi câu, mồi câu, cho loại cá khác nhau, quần áo câu, giỏ đựng cá hàng trăm thứ khác Với tác giả tác động quy luật phân chia giống phân bào theo thời gian phân chia thành nhiều chủng loại khác Thay đổi lớn kinh doanh ngày tăng trưởng ngoạn mục, đa dạng sản phẩm mẫu mã Quá trình diễn liên tục Thị trường ngày mở rộng hầu hết quốc gia lớn bùng phát chưa có dấu hiệu dừng lại Tuy nhiên điều lại khiến cho người tiêu dùng dễ ngán ngẩm khơng cịn hứng thú Như lẽ tự nhiên, người chìm đế chế chọn lựa trở nên gần tê liệt Với cạnh tranh dội bạn phạm sai lầm nhanh chóng bị loại khỏi chơi tồn Một ngành công nghiệp đời yếu tố giúp chọn lựa cách dễ dàng Vì ý đến thay đổi thị trường từ thấy tầm quan trọng khác biệt bạn Nếu khơng khác biệt, bạn yếu Tóm lại bạn phải tìm độc đáo riêng Chương 2: DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN (USP – UNIQUE SELLING PROPOSITION) Các dịng sản phẩm dần trở nên đồng hố tác động quy luật phân chia Để thắng lợi cạnh tranh bạn phải ý thực tế cách xử khách hàng Tầm quan trọng khác biệt việc thương hiệu hóa Những khách hàng ghi nhớ sản phẩm khác biệt phân biệt rõ ràng chúng ghi nhận cách lý tính Chọn lựa vấn đề đơn việc định Những điều ảnh hưởng đến định: trực giác, suy nghĩ, cảm nhận cảm xúc Bằng cách cá biệt hóa loại hàng hóa người làm marketing định vị điểm khác biệt sản phẩm hay dịch vụ Chương 3: TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN Tính khoa học đơn giản nhiều công ty nhắm đến ngày Hiện nay, khó để nắm bắt tiện ích độc quyền, lợi ích khác biệt sản phẩm Đây lý nhiều nhà tiếp thị ngày chuyển dần sang khái niệm khác Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp ngày trông giống Công nghệ cho phép đối thủ cạnh tranh phân tích thay đổi hồn tồn diện mạo sản phẩm trước có hội thiết lập tính độc quyền, tính độc đáo sản phẩm Phân tích nhiều cạnh tranh lại dao hai lưỡi giết chết doanh nghiệp bạn khác biệt hội biểu ngồi Khơng có bình thường người cho bình thường Tất trở nên khác biệt Có suy nghĩ thống qua đầy cám dỗ tạo khác biệt Chương 4: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HỐ Ngày nay, chất lượng điều phải có doanh nghiệp Việc thấu hiểu tơn trọng khách hàng yếu tố bắt buộc, khác biệt Thương hiệu ngày phải nỗ lực để kịp đáp ứng nhu cầu khách hàng không ngừng tăng lên với phát triển kinh tế Sự thành công không đến từ việc ghi nhận cao quan kiểm chứng chất lượng hay chí việc nhận giải thưởng lớn Điển hình hãng xe đạp Zanes Cycles tạo nên khác biệt cho cách cung cấp dịch vụ "Bảo hành trọn đời" Bạn nghĩ Zane sai, Zane điên rồi! Nhưng thật điên rồ! Xe Zane lại hái tiền Đội ngũ kỹ sư Zane lắp ráp xe với độ xác cao họ biết họ phải bảo dưỡng xe Bảo hành trọn đời mang đến trung thành khách hàng cho cửa hàng Zane, từ mang đến nhiều hội để giới thiệu loại phụ tùng trưng bày Thay phải định vị theo cách khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh cơng ty cần tìm điểm khác biệt độc đáo Chương 5: SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG ĐỂ KHÁC BIỆT HĨA Ngày nay, có nhiều quảng cáo chứa đầy yếu tố sáng tạo giải trí thật khó để truyền tải cơng ty thực cố gắng quảng bá Chúng ta phát triển mạnh người tiêu dùng ln đưa đòi hỏi phi lý và bị ảnh hưởng giá trị cảm xúc mơ hồ, vượt qua ranh giới hợp lý Vì vậy, ý tưởng bán hàng phải có tác động mạnh mẽ trình bày cách hiệu ngơn ngữ hàng ngày để sản phẩm không trở nên vô danh, xa lạ mà đơn giản quảng cáo đưa thực tế hơn, giúp khách hàng dễ tiếp cận biết đến hơn.Điều có nghĩa bạn phải cung cấp cho khách hàng lý họ chọn định mua sản phẩm bạn Quảng cáo nhằm mục đích trao đổi tiện ích khác biệt thương hiệu Marketing “một môn khoa học giúp định vị sản phẩm bạn mối tương quan với đối thủ cạnh tranh” Những slogan quảng cáo vơ nghĩa tương tự vi-rút gây bệnh giới marketing Nếu điều tiếp diễn, nhiều dòng sản phẩm dần trở nên đồng Bí phân biệt khác slogan quảng cáo điểm khác biệt Chương 6: GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Giá cả, nhiều lúc thường xem kẻ thù khác biệt Khi giá trở thành trọng tâm thông điệp bán hàng, hội làm cho sản phẩm dịch vụ bạn trở nên đặc biệt giảm xuống Đây cách hoạt động hiệu tất đối thủ điều chỉnh giá lúc Tuy nhiên, đừng phủ nhận chiến lược giá cạnh tranh, biết cách để tạo khác biệt xây dựng thương hiệu chiến lược giá thấp Một công ty sản xuất sản phẩm sữa, cơng ty khác cạnh tranh giảm giá để có giá thành thấp hơn, công nghệ lạc hậu khiến họ thua lỗ Các hoạt động giảm giá thường không để lại ấn tượng không ảnh hưởng đến lần mua sau: khách hàng mua sản phẩm dịch vụ hoàn toàn với giá chiết khấu Hơn nữa, chiến lược khác biệt hóa thơng qua giá cao, sản phẩm có chất lượng cao chất lượng nhiều thể phong cách, sang trọng, đẳng cấp Chương 7: NHIỀU DÒNG SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÓ ĐỂ KHÁC BIỆT HĨA Một số ngành kinh doanh, việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm lại yếu tố tạo khác biệt Nhưng bạn sử dụng chiến lược khác biệt hóa này, đối thủ cạnh tranh bạn áp dụng chiến lược tương tự Tuy nhiên, nói đến đa dạng hố sản phẩm, việc quản lý hạng mục sản phẩm, có máy tính cung cấp liệu, việc tìm vị trí hàng hay không lại vấn đề khác Thời gian hạn chế khách hàng khiến cửa hàng tiện lợi hay chợ mini trở thành lựa chọn ưu tiên Internet nhanh chóng trở thành nguồn truy cập khơng giới hạn vào nhiều loại sản phẩm dịch vụ, vương quốc chọn lựa mới, lĩnh vực lựa chọn Và việc kinh doanh trực tuyến khơng cịn điểm khác biệt nữa, tất đối thủ nhau, cịn giá yếu tố để bạn khác biệt Hơn hết, khách hàng so sánh giá cách nhanh chóng với vài cú nhấp chuột Chương 8: NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HĨA Q trình khác biệt hố gồm bước đơn giản sau đây:  Bước 1: Thơng điệp phải có ý nghĩa Thơng điệp bạn phải có ý nghĩa rõ ràng tương ứng với trạng dòng sản phẩm Thơng điệp nên đến từ thị trường đối thủ cạnh tranh khách hàng mục tiêu bạn biết bạn, xem diễn thị trường xem liệu ý tưởng bạn đời có hay khơng  Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng khác biệt Bạn cần tìm điều khiến bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh, hiểu khác biệt không thiết liên quan đến sản phẩm  Bước 3: Có chứng xác thực Nếu có khác biệt sản phẩm bạn có, điều quan trọng phải giải thích rõ ràng khác biệt Đây trở chứng xác thực cho sản phẩm, dịch vụ bạn Hãy nhớ khắc ghi đầu bạn khác biệt hố cách nói sng  Bước 4: Truyền thông khác biệt bạn Ý tưởng tốt khác biệt chưa đủ, bạn phải có đủ nguồn lực cần thiết để chạy chương trình quảng cáo nhằm giới thiệu, thể khác biệt bạn cho thị trường Chương 9: KHÁC BIỆT HĨA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ Định vị sản phẩm yếu tố quan trọng định thành cơng doanh nghiệp Đó tạo vị riêng cho sản phẩm bạn vô số sản phẩm cạnh tranh, điều quan trọng liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định khách hàng sản phẩm mà bạn cung cấp Trong thời đại mà khách hàng phải tiếp nhận nhiều thông tin, họ khơng đủ tâm trí để nhận khác biệt sản phẩm, trừ khác biệt ấn tượng, bật Do đó, cách tốt để thực thâm nhập vào tâm trí khách hàng đơn giản hóa thơng tin bạn nhiều tốt tập trung vào ý tưởng mạnh mẽ khác biệt Chương 10: LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Những thương hiệu thuộc hệ dòng sản phẩm trở nên khác biệt so với thương hiệu đến sau Mọi người thường cho sản phẩm xuất sản phẩm hãng sản phẩm đời sau sản phẩm đạo nhái Bạn nên tập trung vào sản phẩm, tiện ích thơng điệp, để đưa thông điệp bật giúp người tiêu dùng tiếp nhận cách nhanh chóng Thương hiệu chuyên biệt khả công nhận thương hiệu chuyên nghiệp mang lại giá trị tốt Thương hiệu chuyên biệt có nhiều hội để trở thành biểu tượng đặc trưng cho dòng sản phẩm Logo bật vũ khí tối thượng chiến marketing Các thương hiệu đời sau thường không đối đầu trực tiếp, họ tạo khác biệt cho thuộc tính hay ý tưởng mà thương hiệu tiên phong chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Những thương hiệu dẫn đầu phần nhờ tên chúng thường trở nên tiếng gây ấn tượng tiềm thức khách hàng Vì vậy, tung thị trường sản phẩm mới, doanh nghiệp nên chọn từ ngữ trở nên phổ biến Tuy nhiên, bạn vị trí tiên phong thời gian dài, khơng có đảm bảo cho thành công bạn Để dẫn đầu thị trường , bạn phải tập trung vào ý tưởng đổi mới, sáng tạo, địi hỏi nỗ lực khơng ngừng phối hợp nhịp nhàng nguồn lực với Tính tiên phong thường khơng thể bao phủ tất khu vực địa lý giới, bạn khơng thể ngăn chặn mượn ý tưởng bạn lại trở thành người tiên phong phạm vi địa lý khác thị trường Vì vậy, người tiên phong phải người tinh ý, biết cách quan sát thị trường Chương 11: SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HỐ Thuộc tính đặc điểm, tính chất tiêu biểu, đặc điểm riêng mỗi người hay vật Mỗi cá thể tổng hợp nhiều thuộc tính khác Marilyn Monroe tiếng với vẻ quyến rũ Kem đánh Crest biết đến nhờ khả ngăn ngừa sâu Trí tuệ hay sắc đẹp Monroe hương vị kem Crest điểm nhấn nhỏ gia tăng bật Sở hữu thuộc tính khác biệt cách tốt để phân biệt sản phẩm dịch vụ thị trường Nhưng bạn khơng thể sở hữu thuộc tính mà đối thủ cạnh tranh có, bạn cần phải tạo điểm bật cho sản phẩm Tốt nữa, tìm kiếm thuộc tính mang tính đối nghịch, cho phép sản phẩm bạn cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm chiếm lĩnh thị phần Thông điệp bạn cần phải chưa tung thị trường Bạn cần phải tìm thuộc tính hiệu nhất, thuộc tính ln đơn giản tập trung vào tính hữu dụng sản phẩm Các thuộc tính khác có mức độ ảnh hướng khác Bạn phải cố gắng khơng ngừng để sở hữu thuộc tính quan trọng Hầu hết doanh nghiệp (hay thương hiệu) thành công “sở hữu từ” để lại dấu ấn tâm trí đối tượng khách hàng mục tiêu mà họ hướng đến Bạn dự đốn thị phần sản phẩm có thuộc tính mới, vậy, đừng cười nhạo thuộc tính khác biệt, lạ Chương 12: TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA Dẫn đầu thị trường cách mạnh mẽ để tạo khác biệt thương hiệu, cách trực tiếp để xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu thị trường Khi đó, khách hàng mục tiêu phần lớn tin tưởng vào mà thông điệp doanh nghiệp truyền tải Vị dẫn đầu hình thành yếu tố doanh số hàng đầu, công nghệ tiên phong khoa học tiến Những yếu tố góp phần lớn tạo khác biệt hiệu cho sản phẩm Tính dẫn đầu thành tựu tuyệt vời mà doanh nghiệp bạn chia sẻ với người câu chuyện cách bạn vươn lên vị tiên phong Bạn cần nhớ rằng, việc trì vị trí dẫn đầu xem dễ dàng so với việc đạt đến vị trí Nếu doanh nghiệp có hội vươn lên đến vị trí tiên phong, nắm bắt thời chiếm lĩnh thị trường đóng cánh cửa hội lại trước mặt đối thủ cạnh tranh với bạn Chương 13: KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT Sản phẩm bạn làm bật tính kế thừa tất nhiên ý tưởng khác biệt lớn, bạn sở hữu truyền thống lâu đời lợi lớn, điều làm cho khách hàng vững tin vào lựa chọn Khách hàng cảm thấy bạn người đứng đầu lĩnh vực mà bạn kinh doanh;vì bạn trụ lâu đời Nếu sở hữu kế thừa kinh doanh gia đình q q giá Một cơng ty gia đình sẽ dễ dàng phục vụ khách hàng không vấp phải nhiều trở ngại cổ đơng, có tập trung toàn sức lực khách hàng vào sản phẩm Tuy nhiên,truyền thống khơng phải lúc Chúng ta cần phải giữ gìn hay khứ song song phải có tầm nhìn hướng đến tương lai Phải nghĩ chiến lược marketing để hồ trộn tính truyền thống đạt thành công vang dội Chương 14: SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HỐ Thơng thường người ngưỡng mộ thành thạo hay chuyên môn vào lĩnh vực đó,và sản phẩm kinh doanh khơng ngoại lệ.Mọi người có xu hướng xem người bậc thầy,chuyên gia ngưỡng mộ tài họ Nếu thương hiệu bạn trở thành biểu tượng chung cho sản phẩm kinh doanh vũ khí tối thượng Khi đó, thương hiệu bạn trở thành tiếng gọi chung cho dòng sản phẩm, đại diện cho dòng sản phẩm Gatorade nhà chuyên nghiệp đầy sức mạnh đạt đến mức độ loại nước uống thể thao Chương 15: SỰ ƯA CHUỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HỐ Bạn có biết hành vi tiêu dùng yếu tố chi phối? Câu trả lời người thường khơng biết họ muốn gì,quyết định họ thường dựa vào ý kiến số đông" suy nghĩ người khác thường đúng" Có nhiều cách thức khác để thực thi hiệu chiến lược tạo ưa chuộng cho sản phẩm bạn.Tylenol loại thuốc giảm đau số Mỹ, xây dựng việc kinh doanh họ chung quanh thực tế là loại thuốc giảm đau bệnh viện ưa chuộng Nike, loại giày thể thao số một, thành công việc kinh doanh nhờ thực tế nhiều vận động viên hàng đầu ưa chuộng loại giày sneaker họ Chương 16: LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT Việc nghiên cứu để tìm điểm đặc biệt, trội sản phẩm chủ động động lực để tạo nên khác biệt Thời điểm Sony bước chiếm lĩnh thị trường tivi, gọi ‘trinitron’ trở nên tiếng Khách hàng có hiểu thuật ngữ hay khơng khơng phải vấn đề quan trọng, miễn thu hút ấn tượng Cái diệu kỳ đáng ngạc nhiên nhất, khơng cần phải giải thích thêm Đối với sản phẩm phổ biến, việc khai thác thành tố đặc biệt, diệu kỳ giúp làm khác biệt sản phẩm bạn thị trường cạnh tranh khốc liệt “Sản phẩm tốt hơn” sở để bạn tăng giá thành mà không nhận lại phản ứng tiêu cực khách hàng Chiếc máy xén cỏ mắc với giá 2.500 USD có tên Locke sử dụng Vatican Nhà Trắng quảng cáo chế tạo thủ cơng Giá cao minh chứng cho chất lượng sản phẩm bạn đồng thời cho khách hàng biết đối thủ bạn không thật đầu tư nhiều vào sản phẩm Chương 17: TẠO SẢN PHẨM THẾ HỆ MỚI CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ Đừng tập trung vào việc cải tiến sản phẩm, bạn nên nghiên cứu, sáng tạo để đưa hệ sản phẩm mới, tức bạn trở nên khác biệt Các sản phẩm ln thu hút khách hàng chẳng lại muốn mua sản phẩm lỗi thời Tóm lại, chìa khóa để vượt qua đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường không ngừng tạo “đời nhất” Việc áp dụng cơng nghệ vi tính vào thứ đơn giản mũi kim tiêm da quảng cáo với tên “hệ thống kiểm sốt mũi tiêm máy tính” chứng rõ ràng để thấy rõ ý tưởng nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng Nhưng đôi lúc sản phẩm hệ không phát huy hiệu mà kèm với nhiều rủi ro Sản phẩm hệ phải tốt hệ trước; khơng dùng để giải vấn đề chưa diện hay để can thiệp vào gọi tập qn, thói quen hình thành từ lâu Một loại ga chống đơng có tên Dowtherm 209 giới thiệu Dow Chemical với đặc điểm đặc biệt quảng cáo “không gây hại cho khay đựng có bị rị rỉ” Nhưng thực tế loại ga thị trường không bị rị rỉ Vậy hà cớ người tiêu dùng phải bỏ số tiền gấp đôi để sở hữu loại ga này? Tại phải mua thứ đời sau chất lượng chẳng đời trước? Chương 18: TẠO CƠN SỐT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA Vào thời điểm sản phẩm bạn gây nên sốt thị trường giới biết sản phẩm bạn “nóng” Điều giúp bạn bỏ xa đối thủ cạnh tranh đồng thời đòn bẩy cần thiết đưa thương hiệu bạn lên tầm cao Nhưng bạn không chủ quan mà phải khơng ngừng sáng tạo để trì vị đạt Có vơ số phương pháp để tạo sốt thị trường: Thu hút khách hàng sức mua, bạn đừng vội so đo doanh số với đối thủ cạnh tranh mà cần tự so sánh với thời điểm Tạo sức hút xếp hạng ngành Bạn có ưu lớn sản phẩm bạn chiến thắng xếp hạng đăng Restaurant News, U.S News & World Report, Các phương tiện truyền thơng làm sản phẩm bạn “nóng” lên cách thuyết phục báo chí viết vấn đề mà bạn tự giải sản phẩm hay doanh nghiệp Chương 19: PHÁT TRIỂN CĨ THỂ HUỶ HOẠI SỰ KHÁC BIỆT Nếu doanh nghiệp tâm vào việc tăng trưởng tham vọng lớn mạnh nhanh dễ mắc phải sai lầm, điển hình đánh tập trung, đánh khác biệt sa chân vào bẫy có tên “mở rộng sản phẩm” McDonald’s thành công vượt bậc nhờ hamburger phục vụ nhanh giá không đắt Nhưng sau tham vọng nên nên vội vàng thâm nhập vào nhiều nhà hàng để chào bán thêm nhiều loại hamburger cho nhi đồng, đến thiếu niên, họ tiện tay mở rộng thương hiệu với pizza đùi gà rán Chính mà Mc tụt dốc không phanh thị trường đồ ăn nhanh Nếu miệt mài tăng trưởng, bạn dễ tập trung đường tạo khác biệt trở nên chông gai Việc bạn tung thị trường sản phẩm xa so với sản phẩm chủ chốt đồng nghĩa với việc bạn tự phá hủy khác biệt vốn có bạn Sự mờ nhạt bắt đầu hữu cách rõ rệt, bạn làm thay đổi suy nghĩ khách hàng, tệ bạn “đánh mình” Phát triển cách thơng minh biết cân việc cần làm việc muốn làm Chương 20: KHÁC BIỆT HĨA ĐỊI HỎI SỰ HY SINH Nếu bạn nghiên cứu dòng sản phẩm qua thời gian dài, bạn thấy việc mở rộng thường làm suy yếu phát triển, có tác động ngược lại Càng mở rộng, bạn làm suy yếu ý tưởng cốt lõi bạn Đa đối cực hi sinh, sản phẩm hội tụ nhiều chức lúc Nếu muốn có sản phẩm đa chức năng, bạn phải chấp nhận hy sinh Bởi vì, nhà thiết kế bạn phải bỏ kiểu dáng sản phẩm đơn chức xuất sắc để thiết kế lại kiểu dáng sản phẩm đa chức Ai muốn thứ tốt dịng sản phẩm, khơng phải thứ thập cẩm, lai tạp với nhiều chức Nếu sản phẩm đa bạn không vượt trội so với sản phẩm có chức chun biệt rõ ràng bạn không tạo khác biệt đáng kể Ba cách hy sinh cần thiết để tạo khác biệt cho sản phẩm bạn Hy sinh sản phẩm: Chỉ tập trung vào loại sản phẩm hiệu hẳn “mọi thứ cho người” Hy sinh thuộc tính: tập trung vào thuộc tính khơng ơm đồm thuộc tính khác Hy sinh thị trường mục tiêu: Chỉ tập trung vào thị trường khách hàng mục tiêu dòng sản phẩm, tạo khác biệt sản phẩm bạn ưa chuộng phân khúc thị trường Chương 21: LÀ SỰ KHÁC BIỆT HÓA Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BIỆT Mặc dù khái niệm sản phẩm là tồn cầu, khái niệm phải tương thích với khác biệt văn hóa, thể chế luật pháp khả sản xuất Theo địa phương, khu vực giới, quan tâm nhu cầu khách hàng lúc giống Quy luật cho đường tồn cầu hố: Trước định xây chiến lược khác biệt hoá bạn nên ghi nhớ số điều: 1.Ý tưởng bạn áp dụng sai lầm 2.Các thuộc tính thay đổi theo quốc gia Thương hiệu dẫn đầu thị trường cần động thích ứng thị trường Tính kế thừa khơng tơn trọng Tính đặc biệt bị lu mờ McDonald xuất phát từ di sản khởi nguồn Mỹ Khi vươn giới kinh doanh họ theo đặc thù địa phương Thị hiếu sở thích ưa chuộng thay đổi người thay đổi trở ngại chiến lược tồn cầu hóa Doanh nghiệp thực khác biệt hố nơi đâu khơng thể ý tưởng Chương 22: GIỮ GÌN SỰ KHÁC BIỆT HĨA CỦA BẠN Trong q trình hình thành cơng ty hay thương hiệu, hệ quản trị xuất nhiều làm thay đổi chiến lược định hình Nhưng dù nữa, bạn để họ tách biệt khỏi ý tưởng ban đầu, điều dẫn đến việc nhanh chóng thị phần Hầu hết doanh nghiệp tin đường để thành công làm theo người thành cơng Trên thực tế khơng phải vậy, đơi bạn phải gai góc ngược lại với khơn ngoan truyền thống Điển Michael Dell dựng lên công ty hàng tỷ nhờ việc khơng tưởng bán máy tính qua thư Khi tạo điểm khác biệt, bạn phải phản ánh khác biệt qua tất việc mà bạn làm Tính quán thể nhiều hình thức: qn với thơng điệp quảng bá Người điều hồ tính quán giám đốc điều hành Thị trường thay đổi bạn cần thường xuyên điều chỉnh, cải tiến khác biệt mà bạn có, khơng có nghĩa bỏ điểm khác biệt bạn xây dựng Nhưng việc tiến hành mở rộng, “biến tấu” nhiều dòng sản phẩm để đạt số lượng lớn tự làm lu mờ khác biệt thương hiệu mắt người tiêu dùng mở cửa chào mời đối thủ cạnh tranh Khác biệt hóa sản phẩm phải phù hợp với nhận thức người Như cola có màu nâu đen khơng phải suốt, dầu gội Prell xanh xanh dương Chương 23: AI CÓ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HĨA CEO đóng vai trị quan trọng phải người chịu trách nhiệm đảm bảo cho việc tiến hành, quảng bá trì chiến lược khác biệt hố Từ ví dụ thất bại hàng loạt CEO, ta thấy nguyên nhân yếu công tác điều hành mà từ chiến lược sai lầm Theo tạp chí Fortune “people first, strategy second” (“nhân trước, chiến lược sau”) nghĩa bạn đặt người vào vị trí việc tốt đẹp.Trên thực tế, chiến lược gần nửa trận chiến, khơng có ý tưởng hay tất động lực, kỹ người khơng giúp ích Điều thật sai lầm CEO không tham gia xây dựng chiến lược không hiểu yêu cầu khách hàng u cầu Hầu hết chuyển biến lớn thường thử thách doanh nghiệp lớn Và kết thường từ chối ý tưởng Peter Drucker “xử tử hội tương lai tác động ngày hơm qua” Vì “cái tơi nghề nghiệp” cấp quản lý hay từ quan quảng cáo hay ý nghĩ “nếu chấp nhận ý tưởng người khác cấp coi thường mình” Thay từ chối ý tưởng từ bên ngồi ta thêm thắt ý tưởng làm cho mẻ độc đáo sau trình bày lại Những CEO giỏi thường người tự điều hành chiến lược họ học marketing Tina Brown –người tạo khác biệt hoá cho Vanity Fair đăng tải tờ Wall Street: Tin vào Có khác biệt rõ ràng Gia nhập cộng đồng Linh hoạt chi phí Khai thác khác biệt nhiều hình thức Đó cách nghĩ doanh nhân thành cơng: Chịu trách nhiệm có niềm tin mạnh mẽ với chiến lược HẾT ... gắt khác biệt hố nhu cầu, yêu cầu tất yếu tất doanh nghiệp Nhưng liệu quan điểm khác biệt hóa bắt nguồn từ đâu? Quyển sách “Khác biệt chết” có chứa đựng đáp án cho câu hỏi “Khác biệt chết” cịn... THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HỐ .9 Chương 12: TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA 10 Chương 13: KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT 10 Chương 14: SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG... KHÁCH HÀNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ Chương 5: SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA Chương 6: GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Chương 7: