SỰ THÂM NHẬP CỦA THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SỰ THÂM NHẬP CỦA THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Quỳnh Nga Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 05 năm 2022 Thành viên nhóm STT Họ tên MSSV ĐĨNG GĨP Huỳnh Ngân Trang 2011115626 100% Phạm Kiều Phương 2011115479 100% Nguyễn Hoàng Thảo Vân 2011115674 100% Trần Tú Vân 2011115676 100% Nguyễn Triệu Vi 2011115679 100% Võ Thị Tường Vy 2011115703 100% Võ Thị Lan Anh 2011116314 100% Nguyễn Tâm Như 2011116522 100% Nguyễn Minh Thư 2011116574 100% 10 Lê Thị Vân Trinh 2011116601 100% 11 Nguyễn Ngọc Phương Uyên 2011116620 100% MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SỨC KHOẺ TÌNH DỤC Ở VIỆT NAM CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ DUREX Thông tin chung Lịch sử hình thành phát triển Tầm nhìn 4 Sứ mệnh Giá trị cốt lõi Định hướng phát triển Sản phẩm 7.1 Giới thiệu chung sản phẩm 7.2 Quy định tiêu chuẩn chất lượng CHƯƠNG III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Môi trường vĩ mô 1.1 Chính trị - Pháp luật 1.2 Kinh tế - dân số - văn hoá 1.3 Công nghệ 1.4 Hành vi người tiêu dùng Việt Nam Môi trường nội CHƯƠNG IV THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 11 Thời điểm thâm nhập 11 Phương thức thâm nhập 11 2.1 Thuận lợi 11 2.2 Khó khăn 12 Rào cản thâm nhập thị trường 12 3.1 Sự trung thành khách hàng (với nhãn hiệu) 12 3.2 Về văn hoá 13 3.3 Về giáo dục 13 Quá trình thâm nhập 13 4.1 STP 13 4.2 Chiến lược thâm nhập 15 CHƯƠNG V KẾT QUẢ THÂM NHẬP 20 Kết thâm nhập 20 Đánh giá hiệu phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam 22 2.1 Về mặt truyền thông, thay đổi nhận thức bao cao su 22 2.2 Về mặt kinh doanh, thị phần 22 2.3 Về mặt hình ảnh, định vị Durex 22 Bài học kinh nghiệm 22 KẾT LUẬN 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 PHỤ LỤC 26 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu bao cao su Durex thương hiệu hàng đầu giới sản phẩm bảo vệ sức khỏe tình dục cho người tiêu dùng Xuất xứ từ Anh nhanh chóng lan rộng sang nước châu Âu, Durex cịn có tham vọng mở rộng thị trường sang quốc gia châu Á nhằm chiếm lĩnh nhiều thị trường toàn giới Với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời, Durex hướng tới việc cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng Hiện nay, Durex tung thị trường 10 loại bao cao su với đặc tính khác với q trình sản xuất nghiêm ngặt, Durex tự tin sản phẩm trụ vững nhiều thị trường giới nhờ vào uy tín chất lượng Theo Durex, thị trường bao cao su Việt Nam nhận định thị trường tiềm để phát triển sản phẩm Việt Nam quốc gia có dân số đơng dân số trẻ độ từ 25-45 tuổi (độ tuổi thường xuyên quan hệ tình dục) chiếm gần 30% tổng dân số Bên cạnh đó, tỷ lệ người Việt Nam tin dùng bao cao su biện pháp tránh thai an toàn chưa cao, theo Vinaresearch Song song, vấn đề sức khỏe tình dục Việt Nam, tuổi vị thành niên, niên vấn đề đáng lo ngại lẽ 90% thiếu niên độ tuổi từ 10-24 tuổi cho biết trao đổi tiếp cận thông tin qua Internet ⅓ số tìm hiểu thơng tin liên quan đến sức khỏe tình dục Nhìn thấy mảnh đất màu mỡ này, gã khổng lồ Durex tiến hành thâm nhập vào thị trường Tuy chưa chiếm nhiều thị phần Durex thương hiệu bao cao su đáng tin cậy ưa chuộng hàng đầu Việt Nam Mỗi nhắc đến dòng sản phẩm Durex, người tiêu dùng không ấn tượng chiến lược marketing bắt mắt “trendy”, chất lượng mà hãng mang lại mà cịn nhiều lý khác Tuy vậy, bao cao su dòng hàng nhạy cảm nên cần phải truyền tải thông điệp tinh tế, khéo léo kịp thời đến người tiêu dùng khó tiếp cận người tiêu dùng so với mặt chung sản phẩm khác Durex định vị thương hiệu người tiêu dùng Liệu thành cơng có đến từ việc thâm nhập thị trường lúc hay khơng, hay lý khác, nhóm chúng tơi định nghiên cứu đề tài “Sự thâm nhập thương hiệu bao cao su Durex vào thị trường Việt Nam” để làm rõ vấn đề CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SỨC KHOẺ TÌNH DỤC Ở VIỆT NAM Theo thống kê từ Bộ Y Tế giới (WHO) ngày 10/6/2019, ngày có triệu ca mắc bệnh lây truyền qua đường tình dục (STDs) người có độ tuổi từ 15-49 (những người thường xuyên xảy QHTD) lên đến 376 triệu trường hợp mắc hàng năm, bốn bệnh nhiễm khuẩn chlamydia, lậu, trichomonas giang mai Đến cuối năm 2021, nước phát khoảng 13.000 trường hợp nhiễm HIV 2000 trường hợp tử vong, số liệu có xu hướng gia tăng so với năm 2020 việc tiếp cận xét nghiệm HIV giảm ảnh hưởng đại dịch Covid-19; số ca nhiễm bệnh HIV/AIDS nam giới độ tuổi chủ yếu từ 16 - 29 46% 30 - 39 29%, nguyên nhân gây bệnh có tới 79,1% đến từ việc quan hệ tình dục khơng an tồn (tăng 14% so với năm 2019 3,3% so với năm 2020) Theo bác sĩ Thơ - Phó Trưởng khoa Lâm sàng Bệnh viện Da liễu TP.HCM, năm 2020 năm 2021, tỷ lệ nhiễm bệnh qua đường tình dục có nhiều thay đổi, tỉ lệ nam quan hệ tình dục với nam (nhóm đối tượng có khả nhiễm bệnh cao nhất) chiếm 65% năm 2020 đến năm 2021 giảm xuống 60% nhiên tỷ lệ nhiễm HIV lại tăng 9,5% so với năm 2020 Nhận định bác sĩ Thơ tỷ lệ lây nhiễm qua đường tình dục đối tượng giảm lo sợ nhiễm Covid-19 nên giảm nhu cầu QHTD trang bị sử dụng biện pháp an toàn Theo số liệu công bố hội nghị SKSS & TD khiến khơng người phải giật quan hệ tình dục tuổi vị thành niên ngày sớm kiến thức SKSS & TD lại chưa trang bị đủ Theo ThS Nguyễn Thị Phương Yên, Trung tâm Nghiên cứu Giới tính & Gia đình (Viện Phát triển bền vững vùng Nam bộ) nhận định niên ngày có nhận thức thống việc QHTD trước nhân, 18,7 tuổi độ tuổi trung bình lần đầu QHTD đối tượng tham gia điều tra, theo khảo sát năm 2017, có xu hướng sớm so với kết điều tra trước (19,7 tuổi vào năm 2010) Trong số đó, đa số chưa có kiến thức thực hành vấn đề sức khỏe tình dục Một nghiên cứu cho thấy có đến 27,8% đối tượng nữ di cư tuổi niên không sử dụng biện pháp an toàn QHTD Trong tổng số đối tượng có độ tuổi từ 1524 tuổi, có đến 48,4% đối tượng nữ chưa kết hôn độ tuổi nêu chưa đáp ứng nhu cầu sử dụng biện pháp tránh thai Theo ThS Yên, nguyên nhân dẫn đến số “khủng” nhận thức “đồng tình yêu với tình dục” số niên có đến 40,2% số họ đồng ý chấp nhận quan hệ với người u trước nhân Và đáng nói hết, lần quan hệ tình dục có 45,8% số họ sử dụng biện pháp tránh thai số lại lại đổ lỗi cho nhiều lý khác Chính quan niệm sai lầm tình dục, chưa trang bị đầy đủ kiến thức hay cách thức áp dụng chưa thực đắn dẫn đến nhiều hậu không lường số lượng phụ nữ có thai trước nhân tăng cao (27,1% sinh viên nam làm cho bạn gái có thai không sử dụng biện pháp tránh thai QHTD gần 100% trường hợp nói đưa định nạo phá thai) Đặc biệt, số ca nạo phá thai tăng lên đáng báo động vào đầu năm 2021 số lên đến khoảng 300.000 ca, 20-30% phụ nữ mang thai trước nhân có đến 60-70% đến từ học sinh, sinh viên Hậu nói cho thấy, sức khỏe tình dục Việt Nam ngày chưa nhiều người quan tâm mức, đặc biệt độ tuổi vị thành niên, niên Nói đến biện pháp an toàn QHTD để giảm thiểu tối đa trường hợp bệnh lây truyền qua đường tình dục khơng thể không kể đến biện pháp phổ biến việc uống thuốc tránh thai, sử dụng bao cao su, xuất tinh ngồi âm đạo, Trong đó, biện pháp uống thuốc tránh thai xuất tinh âm đạo gây nhiều hạn chế, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng nam lẫn nữ lâu dài Mặt khác, bao cao su với chế sử dụng túi khí để chứa đựng “thành phẩm” nam giới sau yêu lại lựa chọn nhiều người ưu tiên (theo khảo sát 2017, có đến 71,6% đối tượng cho họ sử dụng bao cao su an tồn nhiều biện pháp khác) khơng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người dùng CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ DUREX Thông tin chung Durex thương hiệu bao cao su London Rubber Company đăng ký thương hiệu SSL International Vương quốc Anh vào năm 1929 Reckitt Benckiser Anh mua lại vào năm 2010 Durex tên viết tắt với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời Hiện nay, bao cao su Durex phân phối khắp giới Riêng châu Á, Durex có mặt rộng khắp khu vực, đặc biệt Việt Nam Tại Việt Nam, Durex giữ vững phong độ, có độ nhận biết rộng rãi chiếm thị phần cao Lịch sử hình thành phát triển Tính đến Durex trải qua cột mốc quan trọng thành tựu đáng nhớ trình hình thành, tồn phát triển 90 năm qua Tầm nhìn Durex có tầm nhìn việc cam kết cải thiện sức khỏe tình dục tồn cầu cách khuyến khích người chịu trách nhiệm vấn đề sức khỏe sinh sản cung cấp thông tin, kiến thức để hình thành hành động đắn Sứ mệnh Mang đến cho khách hàng niềm cảm hứng, thăng hoa, an toàn việc quan hệ tình dục cải thiện sống cho cá nhân xã hội Bên cạnh đó, Durex góp phần đến phát triển công nghệ nâng cao chuyên môn để ngày cải thiện sản phẩm Thúc đẩy hỗ trợ sáng kiến quan trọng khai thác sức khỏe tình dục tồn giới nhằm nâng cao nhận thức tình dục an tồn “phịng bệnh chữa bệnh”, đồng thời khuyến khích sử dụng bao cao su Giá trị cốt lõi Những giá trị cốt lõi mà thương hiệu Durex ln trì phát triển: Durability (bền) - Reliability (đáng tin cậy) - Excellence (chất lượng xuất sắc) Durex cam kết mang đến sản phẩm chất lượng, đảm nhiệm an toàn sức khỏe cộng đồng nâng cao tầm quan trọng sức khỏe sinh sản Nhờ vậy, Durex đánh giá cao khơng nhà cung cấp bao cao su mà sản phẩm tăng thêm “gia vị” ngào tình yêu Định hướng phát triển Là thương hiệu bao cao su tiếng toàn cầu, Durex đặt mục tiêu gia tăng thị phần giới vượt mặt đối thủ Từ góc độ xã hội, mục tiêu Durex nâng cao nhận thức người tiêu dùng thơng điệp tình dục an tồn cách phát triển sáng kiến sức khỏe tình dục hợp tác với phủ tổ chức nước phát triển để giải vấn đề Về định hướng chất lượng sản phẩm marketing, Durex liên tục đổi sản phẩm, đa dạng mùi hương tìm cách giúp khách hàng liên kết sản phẩm công ty với cảm nhận tích cực cách tung chiến dịch tiếp thị ấn tượng hài hước Sản phẩm 7.1 Giới thiệu chung sản phẩm Là nhãn hiệu bao cao su lớn nhì giới đặc biệt Việt Nam dòng sản phẩm DUREX dần chiếm ưu thị trường dần tiến lên vị trí hàng đầu lựa chọn “u” khơng ngồi ý muốn giới trẻ, dịng sản phẩm DUREX khơng cịn xa lạ Việt Nam 7.2 Quy định tiêu chuẩn chất lượng Durex đặt chất lượng lên hàng đầu nên tiêu chuẩn chất lượng quy tắc sản xuất thực cách nghiêm ngặt Tất sản phẩm có nguyên liệu chất lượng tốt, phải trải qua kiểm tra nghiêm ngặt chất lượng kiểm nghiệm da liễu trước tung thị trường Nếu sản phẩm không đạt kiểm nghiệm sản phẩm bị tiêu huỷ Thông thường, bao cao su chứa 18 lít khí đạt tiêu chuẩn quốc tế đề Trong đó, bao cao su Durex thơng thường giãn 40 lít khí mà khơng gặp cố hay vấn đề Qua thấy rằng, Durex không đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế mà vượt xa mức tiêu chuẩn CHƯƠNG III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Mơi trường vĩ mơ 1.1 Chính trị - Pháp luật Ở Việt Nam, đảng nhà nước ban hành nhiều chủ trương, sách hướng tới mục tiêu bảo vệ sức khỏe sinh sản vị thành niên niên, có lợi cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ sức khỏe tình dục thâm nhập phát triển Bộ Y tế ban hành triển khai: “Định hướng chiến lược công tác chăm sóc sức khỏe bảo vệ sức khỏe nhân dân từ năm 1996 đến năm 2000 2020” để nhằm cụ thể hóa chủ trương đề ra; hướng dẫn dịch vụ y tế có lợi cho VTN / TN Ngoài ra, Bộ Y tế ban hành triển khai “Kế hoạch tổng thể quốc gia bảo vệ, chăm sóc nâng cao sức khỏe vị thành niên Việt Nam giai đoạn 2015-2020 định hướng năm 2030” Thuế nhập Việt Nam đánh vào sản phẩm làm chất liệu cao su, tổng hợp, sợi nilon 10% vào năm 2005, số giảm nửa 5% Thuế nhập đẩy giá sản phẩm cao với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất nước Khi có cắt giảm thuế giúp cho doanh nghiệp hạ chi phí sản xuất mình, tăng khả cạnh tranh giá trước Đối với Việt Nam, quảng cáo sản phẩm có hình ảnh nhạy cảm điều trái pháp luật Bao cao su sản phẩm nằm danh sách Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực sử dụng kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận khách hàng mục tiêu cách rộng rãi Hiện nay, Việt Nam có mối quan hệ hòa hảo với nước láng giềng Trung Quốc nước khối ASEAN Thái Lan, tạo thuận lợi cho Durex xuất sản phẩm vào Việt Nam với mức thuế ưu đãi hiệp định ký kết 1.2 Kinh tế - dân số - văn hoá Dân số Dân số Việt Nam vào năm 2005 đạt 83,3 triệu người, xếp vị thứ 13 giới chiếm 1.27% dân số giới nhãn hiệu công ty, cải tiến sản phẩm hay trọng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến 3.2 Về văn hố Kiến thức tình dục bảo vệ sức khoẻ tình dục vơ cần thiết Trong nước phương Tây giáo dục giới tính bình thường hố đề cập sớm Việt Nam với văn hố Á Đơng lại mang tư tưởng kín đáo chuyện tình dục Điều khiến người cảm thấy xấu hổ ngần ngại trao đổi, mua bán thứ liên quan đến tình dục Theo nghiên cứu đăng Tạp chí International Journal of Adolescent Medicine and Health tháng năm 2014, có tới 70% thiếu niên Việt Nam không sử dụng bao cao su lần quan hệ ngại phải mua bao cao su Điều xuất phát từ việc người ta cho mua bao cao su khuyến khích hoạt động quan hệ tình dục khơng phải mục đích bảo vệ sức khỏe thân Quan niệm tình dục phép xảy sau nhân khiến người trẻ chưa có gia đình mang tâm lý sợ bị phán xét mua bao cao su Thậm chí người có gia đình coi tình dục chuyện “tế nhị" “khó nói" 3.3 Về giáo dục Trong Việt Nam quốc gia bảo thủ nên phần lớn phụ huynh, đặc biệt nông thôn thường ngại thảo luận với tình dục với lý tình dục vấn đề nhạy cảm, họ nhỏ, sợ tị mị q sớm Đồng thời chương trình giáo dục giới tính Việt Nam cịn hạn chế Giáo dục giới tính khơng phải mơn riêng biệt mà lồng ghép với mơn học khác Nhà trường có tổ chức buổi giáo dục giới tính ngoại khóa, song giáo viên không thảo luận kỹ với học sinh Đây lý nhiều thiếu niên Việt Nam hạn chế kiến thức tình dục an tồn phương pháp tự bảo vệ sức khoẻ tình dục Quá trình thâm nhập 4.1 STP Phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu Phân đoạn theo độ tuổi 13 Định vị thương hiệu POME: Nhóm Core users: Nhóm Địa Nhóm khách hàng “Nhà hoạt động khách hàng trẻ (18 khách hàng lý thành phố loại thức – 24 tuổi), chưa 45 tuổi, có nhu trở lên, đặc biệt sức khỏe tình dục, QHTD hay cầu QHTD khu vực trung tâm tập mang lại trải trung đơng dân cư nghiệm tình dục QHTD chưa thường xuyên sử dụng bao cao su tuyệt vời cho tất Phân đoạn theo địa lý người” Nhân - Khách hàng trẻ (từ 18 – 45 tuổi), chủ yếu Nơng thơn: chưa Thành phố: có nhiều kiến thức Hệ thống phân QHTD an toàn, phối lớn, dễ dàng - Thu nhập trung hiểu biết tiếp cận khách bình biện pháp phịng hàng; dân cư có - Có kiến thức, ý thức tránh thai, tư tưởng tư tưởng đại định QHTD vấn đề tình dục dễ dàng thăng hoa cảm xúc chưa thực cởi tiếp cận cách an tồn mở, khó xây dựng nguồn thông tin hệ thống phân phối QHTD an tồn học nam “Khiêu khích cách tinh nghịch, dí dỏm khn khổ cho phép văn hóa Việt”, thể qua: - Tơn đặt người tiêu dùng lên hàng đầu song song với tôn trọng biện văn hóa địa pháp phịng tránh - Sử dụng thai công cụ để hiểu Phân đoạn theo giới tính Tâm Tỷ lệ mua sản phẩm tình dục nam lý - Bảo vệ thân đối phương trước giới cao so với nữ giới dùng, bệnh lý tình xu hướng để dục thích ứng với - Biện pháp phòng tránh thai hiệu tiện lợi - Tin tưởng vào thương hiệu lớn, hàng ngoại nhập 14 thêm người thay đổi hành vi tiêu dùng - Xây dựng hình ảnh gần gũi, không sử dụng - Ý muốn thể nhiều từ ngữ học thân Phân đoạn theo thu nhập thuật, từ gây hiểu Hành - Thường mua cửa lầm để khách hàng tiện lợi, siêu thị, hàng thực Thu nhập trung Thu nhập cao vi bình thấp (dưới (trên 10 triệu mua hiệu thuốc tây,… gần tiếp nhận 10 triệu đồng đồng tháng) hàng có tăng mua thông điệp mà sàn thương mại điện tử doanh nghiệp đưa tháng) - Có quan tâm đến định đến nguồn gốc, yêu cầu cao chất lượng - Khách hàng nam giới có xu hướng mua sản phẩm có thêm tính bổ sung 4.2 Chiến lược thâm nhập Durex thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2005 thơng qua hình thức xuất trực tiếp từ nhà máy sản xuất Thái Lan sang thị trường Việt Nam Hãng cho lập văn phòng đại diện Reckitt Benckiser (Thái Lan) Việt Nam để tiếp nhận hàng hóa ký hợp đồng độc quyền với Công Ty TNHH DKSH Việt Nam - doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam chuyên cung cấp Dịch vụ Phát triển Thị trường cho công ty phát triển kinh doanh Việt Nam với 18 địa điểm kinh doanh, gồm văn phòng, trung tâm phân phối trạm trung chuyển toàn quốc để phân phối sản phẩm Ngồi ra, Durex cịn ký hợp đồng với Agency tên tuổi Isobar Vietnam - thuộc tập đoàn Dentsu Aegis Network MSL GROUP - thuộc Tập Đoàn Publicis Groupe Đây agency đứng sau chiến dịch Marketing thành công Durex chiến dịch ASIAD 2018, U23 Viet Nam World Cup 2018 Quá trình thâm nhập Durex vào thị trường Việt Nam gặp phải nhiều trở ngại lớn Một phần mức độ thâm nhập thị trường ngành hàng bao cao su thấp tư tưởng ngại cởi mở e ngại đề cập tới câu chuyện tình dục Để 15 truyền tải thông điệp thương hiệu ngành hàng đòi hỏi Durex phải tiếp cận người tiêu dùng với cách vui vẻ, gần gũi bình thường hóa câu chuyện tình dục Chiến lược Marketing Mix Durex: a) Product (Sản phẩm) Các sản phẩm Durex bao gồm bao cao su, gel bơi trơn, tăng khối cảm, đồ chơi người lớn… đáp ứng sở thích nhu cầu đa dạng khách hàng tùy theo mức độ thoả mãn, mùi hương màu sắc Nguyên liệu chất lượng bao cao su kiểm định điện từ Không ngừng đổi sáng tạo liên tục tạo nên lợi cạnh tranh Durex hành trình chinh phục khách hàng Tại thị trường Việt Nam, Durex sản xuất cung cấp dòng bao cao su chính: Dịng bao cao su thơng thường (Basic); Dòng bao cao su kéo dài thời gian quan hệ; Dòng bao cao su tạo cảm giác lạ Dòng bao cao su siêu mỏng với nhiều loại bao cao su đa dạng, phù hợp đáp ứng nhu cầu cánh mày râu Việt Bên cạnh danh mục sản phẩm vô đa dạng, Durex tiếp tục phát triển, không ngừng cải tiến nhiều dịng sản phẩm để thống lĩnh thị trường Do đó, Durex tập trung vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thông qua việc phát triển dòng sản phẩm Durex Kingtex - dịng sản phẩm đặc biệt dịng cao su thơng thường Dòng sản phẩm Kingtex nghiên cứu dựa kích cỡ nhu cầu sử dụng nam giới Châu Á, đặc biệt Việt Nam Vì vậy, nói sản phẩm phù hợp với thể trạng sở thích tính năng, mùi vị cánh mày râu Việt Nam, đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt mức tối ưu, tạo lòng tin sức khỏe cho người sử dụng Ngoài ra, khơng trọng phát triển dịng sản phẩm mới, Durex tiếp tục trì định vị sản phẩm cao cấp, tập trung xây dựng hình ảnh Durex quán, phát triển dòng bao cao su chiến lược Việt Nam Durex Fetherlite, Durex Perfoma, Durex Sensation b) Place (Phân phối) Ba kênh phân phối Durex: Reckitt Benckiser: văn phịng đại diện tiếp nhận hàng hoá DKSH: nhà phân phối Cửa hàng bán lẻ cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc… 16 Ngồi ra, người tiêu dùng cịn dễ dàng tìm sản phẩm Durex sàn thương mại điện tử như: Shopee, Tiki, Lazada, Durex thực nhiều hoạt động tri ân, tặng quà cho khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng trung thành Hơn nữa, Durex xây dựng riêng cho hệ thống chăm sóc khách hàng để hỗ trợ giải đáp thắc mắc sản phẩm vấn đề xoay quanh đời sống khách hàng c) Price (Giá cả) Về chiến lược giá, Durex định vị thương hiệu cao cấp cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, mà giá sản phẩm cao so với mặt chung sản phẩm khác thị trường Anh, Nhật hay Thái Giá hộp Durex Việt Nam giao động từ 40,000 VND đến 100,000 VND hộp, mức giá cho chưa thật phù hợp với tất người dân Việt Nam, đặc biệt vùng sâu xa, vùng nông thôn Mặc dù chiến lược giá giúp Durex nâng tầm thương hiệu uy tín đồng thời mang lại số bất lợi cạnh tranh mà đối thủ Ok, Trust có mức giá phù hợp với nhu cầu người dân có thu nhập tầm thấp trung Nhận biết điều đó, Durex thực chiến lược giá khác nước phát triển phát triển Với sách này, Durex đưa mức giá khác cho sản phẩm mà bán thị trường khác Cụ thể, ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho gói sản phẩm Durex Extra Safe hộp khác là: £3.99 (103.000 VND), 105 baht (80.500 VND), 60.000VND Chính sách hồn tồn phù hợp với thị trường Việt Nam mà Việt Nam khu vực phát triển, nhận thức “an tồn tình dục” chưa thật cao, độ co giãn cầu phụ thuộc nhiều vào giá Qua đó, sách cho thấy phù hợp áp dụng Việt Nam thơng qua việc tối đa hóa lợi nhuận công ty, tiếp cận với nhiều tệp khách hàng mà không đánh định vị ban đầu sản phẩm d) Promotion (Truyền thông) Các kênh truyền thông Durex hướng đến khách hàng mục tiêu từ độ tuổi 1835 thông qua kênh TV, social media,… Nội dung hình ảnh truyền thơng Durex thu hút người xem với nội dung sáng tạo, độc đáo 17 Tagline quen thuộc thương hiệu “Feeling is everything” cốt lõi sản phẩm quảng cáo Một số chiến dịch Marketing bật Durex thành công chiếm lấy yêu thích người tiêu dùng kể đến như: Chiến dịch (DUREX)RED HIV/AIDS chủ đề nan giải người Việt Nam Trong bối cảnh đó, thương hiệu với mệnh tạo nên giới khỏe mạnh hạnh phúc giải pháp tối ưu an tồn tình dục, Durex hợp tác với (RED) - tổ chức phi lợi nhuận quốc tế chuyên phối hợp với thương hiệu tiếng toàn giới để tạo sản phẩm dịch vụ đặc biệt hỗ trợ cho Quỹ phòng chống AIDS Global Fund để tham gia chiến dịch đẩy lùi HIV/AIDS Tại Việt Nam, chiến dịch (DUREX)RED khởi động với tên gọi "(RED)-Đi! – To save lives" với tuyên ngôn "Mỗi người người hùng, cần hành động nhỏ để ngăn chặn giới khỏi HIV/AIDS" Chiến dịch tạo hiệu ứng tích cực mạng xã hội cận triệu nam giới Việt Nam tham gia chiến dịch Chiến dịch Durex Jeans Durex Jeans chiến dịch thành công gây tiếng vang lớn năm 2017 thị trường Ấn Độ Khi mắt thị trường Việt Nam, Durex kết hợp thực chuỗi hoạt động “Giáo dục Tình dục an tồn cho giới trẻ” trường đại học, tiên phong việc nâng cao nhận thức hiểu biết đắn người Việt trẻ an tồn tình dục Nội dung chương trình phân thành 03 chủ đề nhỏ: Chuyện Tránh Thai, Các Bệnh Lây Truyền Qua Đường Tình Dục (STDs) Bao Cao Su với mục tiêu tiếp cận 10 triệu bạn trẻ Bên cạnh đó, Durex cịn tung TVC ngắn 20s với tên gọi “Yêu vô lo với DUREX JEANS” thành công thu hút triệu lượt xem tảng Youtube Cởi mở Unitour Chương trình Cởi Mở Đi - Unitour Durex Vietcetera phối hợp tổ chức bảo trợ Cục Phòng, chống HIV/AIDS Chiến dịch mang sứ mệnh sứ mệnh giúp hệ sinh viên khám phá thân tiềm chưa khám phá Chuyến ghé qua 16 sở khắp Hà Nội TP.HCM Greenwich, Đại học Văn Lang, Đại học Nhân Văn, Đại học Fulbright, Đại học Hoa Sen, Đại học Kinh tế Quốc dân NEU, Đại học FPT… Cởi Mở Đi Unitour diễn vào tháng tháng 18 10/2022 Mở đầu triển lãm “Tôi ơi” để tìm hiểu thân tính cách, buổi tranh luận mở sinh viên Sau đó, ban tổ chức có buổi tọa đàm thảo luận chuyên sâu tìm hiểu thân, khai phá tiềm năng, giáo dục giới tính Kết thúc chương trình, bạn tham gia làm kiểm tra tính cách Enneagram để nhận kết cụ thể tính cách thân Ngồi ra, thành cơng Durex cịn đến từ việc thương hiệu ln nắm bắt nhanh trào lưu mạng xã hội khai thác khéo léo lồng ghép câu chuyện tình dục với hình hành câu chữ sáng tạo Một số viết thu hút hàng nghìn lượt tương tác mạng xã hội Durex kể đến như: Độc chiếm đỉnh G Chỉ sau trận Việt Nam – Thái Lan vòng loại World Cup 2022, Durex liền đăng tải viết với nội dung “Độc chiếm đỉnh G” kèm hình ảnh với dịng chữ “Cản Phá Lâm” hàm ý nói việc đội tuyển Việt Nam dẫn đầu bảng G cú phá bóng thành cơng cầu thủ Văn Lâm Tuy nhiên, người đọc dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm Durex Bài viết thu hút nghìn lượt tương tác hàng trăm lời khen độ bắt trend thông minh, sáng tạo đội ngũ Durex Ngăn đạn lạc, hịa bình Cuộc gặp gỡ Tổng thống Donald Trump nhà lãnh đạo Kim Jong-un Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ - Triều lần Hà Nội trở thành kiện lớn, tạo nguồn cảm hứng cho doanh nghiệp tung chiêu marketing, quảng bá thành cơng sản phẩm Lựa chọn thơng điệp: “Ngăn đạn lạc – Vì hịa bình”, Durex lần khiến cộng đồng mạng ngỡ ngàng, bật cười thích thú tài bắt trend nhanh chóng khả sáng tạo đột phá Ngay lập tức, thông điệp Durex cộng đồng mạng quan tâm, phản hồi tích cực chia sẻ nhiệt tình Sau 17 tiếng đăng tải Facebook, viết Durex nhận 29.000 lượt like, 2.900 lượt 19 share 2.500 lượt comment CHƯƠNG V KẾT QUẢ THÂM NHẬP Kết thâm nhập Durex thành công với phương thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua hình thức xuất trực tiếp Từ thức bước chân vào Việt Nam năm 2005, thời điểm tại, Durex dần trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường bao cao su Việt Nam chiếm 16% thị phần bao cao su năm 2018 Biểu đồ 1.1 - Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm Durex (Nguồn: LĐO, 2018) Giai đoạn 2012-2013, Durex đạt số thành tựu thị trường Việt Nam Cụ thể, theo số liệu thống kê nhóm nghiên cứu đến từ Trường Đại học Kinh tế, tổng doanh thu bao cao su Durex Việt Nam đạt khoảng 20 triệu USD (năm 2012) với tốc độ tăng trưởng bình quân năm 10-15% Đặc biệt, vòng năm tiếp theo, số tăng lên gấp lần, đạt mức tăng trưởng 30% Biểu đồ 1.2 - Nhãn hiệu bao cao su sử dụng (Nguồn: Vinaresearch, 2013) Năm 2013, theo kết từ nghiên cứu nhanh "Thói quen sử dụng bao cao su" theo Vinaresearch, Durex nhãn hiệu bao cao su sử dụng nhiều Việt Nam Khoảng 61,1% số người tham gia khảo sát sử dụng Durex, cao hẳn so với nhãn hiệu bao cao su khác thị trường Khi đề cập nhãn hiệu sử dụng thường xuyên bao cao su Durex vượt qua nhãn hiệu khác chiếm vị trí đầu với gần 45% 20 Biểu đồ 1.3 - Mức độ thường xuyên sử dụng (Nguồn: Vinaresearch, 2017) Đến năm 2017, khảo sát tương tự nhãn hiệu bao cao su sử dụng thường xuyên thực thông qua Vinaresearch Kết cho thấy Durex giữ vững vị trí đầu mức độ thường xuyên sử dụng nhất, với 54,7% tổng số người sử dụng Biểu đồ 1.4 - Mức độ nhận biết nhãn hiệu bao cao su không cần trợ giúp (Nguồn: Vinaresearch, 2017) Ngoài ra, mức độ nhận biết nhãn hiệu bao cao su Durex không trợ cần giúp đạt số ấn tượng - 62,1% tổng số Đặc biệt, nhóm người độc thân nhận biết nhãn hiệu Durex cao hẳn so với nhãn hiệu lại Trong năm 2018, sản phẩm Durex có mặt hầu hết cửa hàng tiện lợi chuỗi cửa hàng bán lẻ, chuỗi siêu thị hay hiệu thuốc nước, với mức độ bao phủ thương hiệu đạt tới 90 – 95% Nhờ vậy, tổng số lượng bao cao su Durex tiêu thụ tăng nhanh đạt 4,16 triệu bao bán năm Từ kết hai khảo sát (2013 2017) tình hình Durex thị trường Việt Nam qua năm, nhìn chung, kể từ lúc bắt đầu thâm nhập, mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm bao cao su Durex ngày tăng cao, chứng tỏ Durex đạt lợi cạnh tranh vươn lên dẫn đầu ưu uy tín thị trường bao cao su Việt Nam 21 Đánh giá hiệu phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Cũng phần lớn nước châu Á, Durex gặp thách thức lớn thâm nhập vào Việt Nam mức độ thâm nhập thị trường ngành hàng bao cao su thấp Nguyên nhân tư tưởng Á Đơng khiến nhiều người cịn e ngại câu chuyện tình dục Qua kết thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thấy phương thức thâm nhập thông qua xuất mang lại nhiều hiệu 2.1 Về mặt truyền thông, thay đổi nhận thức bao cao su Khi lựa chọn phương thức thâm nhập thơng qua xuất trực tiếp, Durex vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa đầu tư vào mặt truyền thông nhằm thay đổi nhận thức tình dục nói chung bao cao su nói riêng người Việt Durex tận dụng hội để “bản địa hóa” “cá nhân hóa” hoạt động tiếp cận người dùng Bằng chiến dịch đặc biệt, Durex tạo không gian “an tồn”, “đáng tin cậy” để người dùng chia sẻ hiểu rõ tầm quan trọng bao cao su vấn để tình dục 2.2 Về mặt kinh doanh, thị phần Chỉ vòng thập niên hoạt động Việt Nam, Durex nhanh chóng dẫn đầu thị trường bao cao su mức độ thâm nhập thị trường cao lên tới 16% vào năm 2018, vượt xa Ok (12%), tốc độ tăng trưởng Durex đạt mức 10-15%/năm Đây kết đáng kinh ngạc ngành hàng “tế nhị” Việt Nam 2.3 Về mặt hình ảnh, định vị Durex Durex định vị khơng hãng bao cao su mà cịn trở thành người bạn, “nhà hoạt động thức sức khỏe tình dục”, giúp bình thường hóa điều tế nhị Kết là, Durex trở thành brand “top of mind” với hình ảnh gần gũi, vui nhộn cung cấp đầy đủ kiến thức bổ ích chuyện tình dục Bài học kinh nghiệm Có thể thấy thành công Durex thị trường Việt Nam đạt nhờ vào phương thức thâm nhập thị trường đắn Sau số kinh nghiệm mà nhóm rút từ thành công Durex: Cần nghiên cứu kỹ đặc điểm thị trường mục tiêu từ lựa chọn phương thức thâm nhập thích hợp: 22 Việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu vô quan trọng, giúp khai thác tốt hội mà thị trường mang lại tránh rủi ro trình hoạt động kinh doanh Trong trình nghiên cứu, cần ý tới đặc điểm như: môi trường văn hóa, hàng rào bảo hộ, quy mơ thị trường, Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với đặc điểm, định hướng phát triển thị trường mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp chưa có nhiều thơng tin, nguồn lực chưa đủ mạnh hay doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh chóng hạn chế rủi ro nên lựa chọn phương thức xuất Khi doanh nghiệp có định hướng phát triển lâu dài thị trường mục tiêu nên chọn phương thức đầu tư trực tiếp liên doanh Đối với doanh nghiệp thiên hoạt động sản xuất kinh doanh đầu tư trực tiếp hay xuất trực tiếp phương thức thâm nhập phù hợp Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, cần lựa chọn phương thức có điều kiện bảo quản tốt, sản phẩm kỹ thuật cao địi hỏi phải có kênh bán hàng chuyên biệt có dịch vụ sau bán hàng Đối với hàng cồng kềnh, nên lựa chọn hình thức thâm nhập hạn chế số lần bốc dỡ trình vận chuyển Những mặt hàng sản xuất với quy mô lớn phát huy lợi quy mơ nên sử dụng phương thức xuất Với đặc điểm sản phẩm sản phẩm hữu hình, dễ vận chuyển có thời hạn bảo quản lâu, xuất trực tiếp hồn tồn hợp lý Durex Để đạt thành tựu to lớn nêu trên, Durex lựa chọn cho phương thức thâm nhập phù hợp, đắn Bên cạnh phương thức thâm nhập, thành công Durex nhờ vào việc điều chỉnh sản phẩm theo thị hiếu người tiêu dùng, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hiệu 23 KẾT LUẬN Có thể thấy rằng, Durex hoàn toàn đắn chọn Việt Nam thị trường để mở rộng thị phần trường quốc tế Cơ hội xuất vấn đề gia tăng dân số Việt Nam diễn ra, cụ thể 97,34 triệu người, đứng thứ Đông Nam Á thứ 15 giới, lượng người nằm độ tuổi thường xuyên xảy QHTD lại chiếm phần số lượng lớn Cơ hội lại mở rộng lượng người tiêu thụ bao cao su ngày lớn người tiêu dùng nhận thức vấn đề sức khỏe an toàn QHTD, hay hết độ an toàn tiện lợi sử dụng bao cao su so với biện pháp khác Thêm vào đó, phương pháp xuất trực tiếp từ Thái Lan sang Việt Nam mang lại cho Durex nhiều thuận lợi, có lợi ích từ hiệp định thương mại Thái Lan Việt Nam thành viên nhiều tổ chức APEC, ASEAN, hay RCEP mang lại nhiều lợi ích thuế quan xuất nhiều hàng hóa nằm mức 0-5% Mặc dù thâm nhập vào thị trường Việt Nam Durex nhiều gặp phải nhiều rào cản Kể từ năm 1993, thương hiệu bao cao su OK đời dần định vị thương hiệu ngành, mà vào năm 2005, Durex tiến vào thị trường Việt Nam phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh lớn mức độ cạnh tranh thị trường cao OK, Okamoto, Song, phương thức thâm nhập rào cản văn hóa gây nhiều khó khăn rủi ro vận chuyển lẽ bao cao su mặt hàng nhạy cảm, người tiêu dùng có cảm giác e ngại mua bao cao su bao cao su bị hỏng dẫn đến nhiều hậu không mong muốn cho người tiêu dùng Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, doanh nghiệp bao cao su Durex có hội, tiềm để phát triển thương hiệu gặp phải nhiều rào cản nhìn chung, nỗ lực Durex suốt năm qua liên quan đưa nhiều chiến lược marketing hiệu tập trung sản xuất nhiều sản phẩm đáp ứng tiêu chí lựa chọn người tiêu dùng đem lại kết tích cực cho hãng năm trở lại đây, mức độ nhận diện thương hiệu Durex tăng chóng mặt, chí vượt qua thương hiệu bao cao su giá rẻ nội địa OK Với số liệu tích cực mà Durex có thời gian gần tin tương lai, thương hiệu Durex thành công có bước đột phá lớn ngành bao cao su này, từ có chỗ đứng vững thị trường Việt Nam 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO Vinaresearch - Top Online Research in Vietnam 2022 Bao Cao Su – Biện Pháp Tránh Thai Hàng Đầu Được Các Quý Ông Việt Lựa Chọn | Vinaresearch [online] Available at: [Accessed 01 May 2022] Edutop - Lựa chọn thị trường phương thức thâm nhập thị trường [Online] Available at: http://eldata2.neu.topica.vn/TXTMKD01/Giao%20trinh/04_NEU_IBS101_Bai4_v1 0013110214.pdf AIPA 2020 2022 AIPA 2020 [online] Available at: Báo Pháp Luật TP Hồ Chí Minh 2022 Giới trẻ nghĩ “thống” tình dục [online] Available at: [Accessed May 2022] Kiến Thức Cho Người lao Động Việt Nam 2022 Chiến lược marketing bao cao su durex thị trường Việt Nam - Kiến Thức Cho Người lao Động Việt Nam [online] Available at: [Accessed May 2022] Bantinkinhdoanh.net 2022 Khi "ông lớn" ngành công nghiệp bao cao su tranh giành "miếng bánh" tỷ đô [online] Available at: [Accessed May 2022] Vinaresearch - Top Online Research in Vietnam 2022 Thói quen sử dụng bao cao su nam giới Việt Nam | Vinaresearch [online] Available at: [Accessed May 2022] Luật Dương Gia 2022 Xuất trực tiếp gì? Phân tích thuận lợi khó khăn [online] Available at: https://luatduonggia.vn/xuat-khau-truc-tiep-la-gi-phantich-thuan-loi-va-kho-khan/> 25 PHỤ LỤC Danh mục sản phẩm Durex Việt Nam STT Nhóm sản phẩm Bao cao su Durex Kingtex 49 mm Sản phẩm ôm sát tạo khoái cảm cao Bao cao su 52 mm Durex kéo dài quan hệ Kéo dài thời gian quan hệ tình dục, chống xuất tinh sớm cho nam giới, khơng mùi, có nhiều gel bơi trơn Kích thước Hình ảnh - tên sản phẩm Đặc điểm sản phẩm Durex Performa Bao mỏng, thêm chất bôi trơn, Bao cao su 52.5 mm Durex Siêu mỏng Durex Fether Ultima Thiết kế siêu mỏng, kiểu dáng thẳng giúp bao vừa vặn, ôm sát Durex Invisible Extra Thin Extra Sensitive Bao cao su Durex kiểu dáng easy-on, bao mỏng, … Durex Jeans Bao cao su Durex Hương thơm Bao cao su mùi Dâu 52.5mm Durex Sensual Strawberry 26 Bao cao su mùi Chocolate Durex Sensual Chocolate Bao cao su Durex có gai – gân – bi Bao cao su Durex kiểu dáng easy-on, thiết kế đặc biệt với size lớn kèm gân hạt nổi, sản phẩm đem lại hưng phấn mãnh liệt, 52.5 mm Durex Pleasuremax 27