TIỂU LUẬN CHIẾN lược PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -    - ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Môn học: Kinh Doanh Quốc tế Giảng viên: Th.S Phạm Tố Mai Lớp: K11402A Nhóm 8 Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC 1.1Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1.1Thông tin tổng quát về Reckitt Benc 1.1.2Chiến lược kinh doanh 1.2Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1Khái quát chung về sản phẩm bao c 1.2.2Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạ 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm 1.2.3Các thị trường đã thâm nhập của Du 1.2.4Quyết định mở rộng thị trường ở Vi 1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam 1.2.4.2 Quy mô thị trường đã xâm nhập CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1Khái quát chung 2.2 Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam 2.3Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT 3.1Khai thác điểm mạnh 3.2Điểm yếu cần khắc phục 3.3Cơ hội để vươn xa 3.4Nguy cơ cần phải xem xét CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH 4.1Chiến lược sản phẩm 4.1.1Mô tả sản phẩm 4.1.2Lựa chọn chiến lược 4.1.2.1 Chiến lược thích nghi 13 4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa 14 4.2 Chiến lược phân phối 14 4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su ở thành phố Hồ Chí Minh .14 4.2.2.2 Trong dài hạn 15 4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 16 4.4.1 Đối với kênh phân phối 16 4.4.2.3 Quan hệ khách hàng – PR 17 4.5 Tổ chức thực hiện 18 4.6 Dự toán kinh phí thực hiện (Đơn vị USD) 19 KẾT LUẬN 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 CHƯƠNG 1 DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC 1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100 Thành lập: 1914 - 1938, Reckitt & Sons hợp nhất với J & J Colman để trở thành Reckitt & Colman Ltd - 1999, Reckitt Benckiser và Colman hợp nhất để trở thành Reckitt Benckiser Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77 Logo: Năm 2009 ra mắt biểu tượng mới thay thế cho biểu tượng vào năm thành lập 1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands” Logo mới lấy cảm hứng từ con diều thể thao màu hồng chứa các chữ cái RB 1.1.2 Chiến lược kinh doanh Reckitt Benckiser phân các sản phẩm của mình thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về thực phẩm, dược phẩm và danh mục đầu tư khác Chiến lược của công ty là phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao nhất chịu trách nhiệm về 70% doanh thu thuần của công ty Trong đó Durex là một trong những sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập của công ty Kể từ khi Durex được sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu trong năm 2011 đã tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng của năm 2010 (chỉ là 5%) Thương hiệu này chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành thương hiệu số một trên toàn cầu 2 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1 Khái quát chung về sản phẩm bao cao su Lịch sử phát triển của sản phẩm bao cao su: Phụ lục 1 Bao cao su là gì? Bao cao su, còn được gọi là bao dương vật, túi cao su là một dụng cụ được dùng để giảm khả năng có thai và nguy cơ lây bệnh qua đường tình dục (như lậu mủ, giang mai và HIV….) khi quan hệ tình dục Bao cao su được trùm lên dương vật đã cương cứng và chặn tinh dịch không cho thâm nhập vào cơ thể bạn tình Tác dụng: Khi dùng bao cao su đúng cách trong mỗi lần quan hệ tình dục, tỉ lệ đậu thai là 2%/năm Đối với HIV/AIDS, khả năng ngăn chặn lây nhiễm của bao cao su vào khoảng 67-85% (tức xác suất lây nhiễm là 15-33%) trong mỗi lần sử dụng Đặc điểm sản phẩm: Bao cao su hiện đại hầu hết được làm bằng nhựa, và đôi khi được làm bằng nhựa tổng hợp, polyisoprene hoặc ruột cừu Phần lớn bao cao su đều có một phần dư ra trên đầu để chứa tinh dịch Bao cao su có nhiều kích cỡ và bề mặt khác nhau để kích thích người dùng Bao cao su thường được tẩm chất bôi trơn để giúp dương vật thâm nhập dễ dàng, còn bao cao su có mùi vị thì dùng cho làm tình bằng miệng 1.2.2 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex Durex là tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su được đăng ký vào năm 1929 bởi công ty SSL International của Anh và sau đó được bán cho công ty Reckitt Benckiser vào 2010 Cái tên “Durex” được hiểu là tập hợp những từ viết tắt của “DUrability” (sự bền lâu), “R-eliability” (sự tin cậy) và “EX-cellence” (sự nổi trội) Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe của cộng đồng 1.2.2.1 Chất lượng và quy trình kiểm định Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất Các loại nhựa cao su được công ty dùng trong sản xuất luôn có chất lượng tốt nhất và có nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước khi được đưa vào sản xuất Nếu không đạt chất lượng qua những thử nghiệm thì sản phẩm không được xuất xưởng Dưới 3 đây là quy trình kiểm tra của Durex: Mục đích Loại kiểm định Thử nghiệm điện tử Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật Kiểm tra thủy lực Được đổ đầy nước và treo 1 phút, để kiểm tra xem có rò rỉ hay không Kiểm tra xem sức chịu đựng và đàn hồi Bao cao su được bơm đầy khí xem thử có Kiểm tra khí động lực bị vỡ hay không Tiêu chuẩn Latex quốc tế: 18 lít Tiêu chuẩn Durex Latex tối bao cao su mỗi tháng thiểu: 22 lít Thông thường bao cao su Durex được bơm đến 40 lít khí với trọng lượng khoảng 7kg Nếu có một mẫu nào không vượt qua được khâu kiểm phẩm thì toàn bộ 432.000 bao cao su trong lô liên đới bị phế thải Mỗi gói Durex phải qua 8 đợt kiểm tra chất lượng kỹ càng trước khi được đưa ra thị trường Toàn bộ lượng sản phẩm sau khi được kiểm nghiệm là 100% an toàn, không chỉ đạt mà còn vượt xa tiêu chuẩn quốc tế Điển hình là ISO 4074-2002 Durex thực sự xứng đáng là thương hiệu bao cao su số một thế giới 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị - Kiểu dáng: bao cao su Durex có kiểu dáng phù hợp tạo cho bạn cảm giác tự nhiên và dễ chịu khi sử dụng Đây cũng là nhãn hiệu bao cao su đầu tiên có hình dáng thích hợp “easy-on” chống tuột và cảm xúc hơn - Hương vị: hương vị quyến rũ, ngọt ngào - một trong những phong cách của bao cao su Durex, đã mang lại cho người dùng cảm hứng dâng trào khi sử dụng Đây là một thế mạnh cạnh tranh của Durex khi là công ty tiên phong phát triển loạt sản phẩm bao cao su có mùi thơm và màu sắc tao nhã 4 Những tiêu chuẩn quốc tế mà Durex đã đạt được 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm Người tiêu dùng nhắc đến Durex như một biện pháp tình dục tuyệt đối an toàn, tuy nhiên, họ đòi hỏi không chỉ đơn thuần là về chất lượng; vì vậy Durex thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, chính sự đổi mới liên tục này đã tạo nên một hình ảnh Durex luôn trẻ trung và mới lạ trong mắt người tiêu dùng, sự đa dạng thực sự là một thế mạnh cạnh tranh của Durex 1.2.3 Các thị trường đã thâm nhập của Durex Năm 1929, Durex sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên và đến nay, Durex đã trở thành nhãn hiệu hàng đầu với một chuỗi những đột phá sáng tạo không ngừng Tính đến thời điểm năm 2012, Durex là nhà sản xuất bao cao su số 1 thế giới với hơn 2 tỷ bao cao su được bán ra hàng năm chiếm khoảng 1/4 (26,46%) thị phần toàn cầu Doanh thu trên toàn thế giới năm 2007 đạt £211,9 triệu; đến năm 2008, con số này là £217,7 triệu; sang năm 2009, con số tăng 5,5 % đạt £223,6 triệu (Theo báo cáo tài chính của tập đoàn SSL trong 2 năm 2008-2009) Durex đã có mặt trên 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy số 1 tại 40 quốc gia Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát mình Hiện tại, Durex đang có 17 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới và các thị trường lớn của Durex như Anh, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Tại những thị trường rộng lớn như Mỹ, Durex đã có thị phần đứng thứ 2 chỉ sau Trojan, năm 2008, doanh thu của bao cao su Durex là £33,7 triệu (theo báo cáo tài chính hàng năm của Tập đoàn SSL) Đặc biệt tại Anh (nơi đặt trụ sở chính) thì cứ 2 giây có một người mua một gói bao cao su và đa phần là thương hiệu Durex Durex là 5 thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên toàn thế giới Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm của Durex là chiến lược xuyên quốc gia Việc lựa chọn thị trường tiếp theo của Durex là “đánh” vào những thị trường mới, thị trường các nước đang phát triển với tham vọng trở thành số 1 của thị trường toàn cầu Thị trường quốc tế tiềm năng Durex đang nhắm tới hiện nay để định vị thương hiệu của mình là các nước ở khu vực châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan,… Lấy ví dụ về một quốc gia đang phát triển, năm 2011, doanh thu của Durex tại thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010 1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường ở Việt Nam 1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựa chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi: - Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su - Người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh thai trong quan hệ tình dục Giới trẻ thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm - Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao Ngoài nhu cầu sử dụng những mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh những bệnh lây lan qua đường tình dục thì người tiêu dùng không những yêu cầu về chất lượng mà còn có nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng thú và độc đáo Và sản phẩm Durex đáp ứng được những yêu cầu trên với chất lượng tốt, dòng sản phẩm phong phú 10-11/2014 2015 trở đi Giai đoạn 10 năm 20 KẾT LUẬN Với đề tài “Chiến lược xâm nhập và phát triển nhãn hàng Durex tại Việt Nam của Tập đoàn Reckiit Benckiser”, tiểu luận đã tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng, lựa chọn thị trường mục tiêu, phương thức phát triển và chiến lược marketingmix để cùng tìm ra những mặt đạt được, những mặt chưa đạt được kết hợp với phân tích SWOT những thông tin thu thập được có thể kết luận rằng Việt Nam là thị trường tiềm năng phát triển nhãn hàng Durex lâu dài Từ đó, tiểu luận đề xuất một số chiến lược dựa trên mục tiêu và định hướng chung của Durex nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường trong ngắn hạn và dài hạn Có thể nói, thị trường Việt Nam là mảnh đất màu mỡ để các tập đoàn nước ngoài nói chung và các tập đoàn bán lẻ nói riêng nhắm tới Đặc biệt, trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, thị trường tại các nước phát triển dường như đã “bão hòa” thì lựa chọn đầu tư vào các nước đang phát triển là con đường đúng đắn và phù hợp nhất Tuy nhiên, con đường đến với các thị trường này không phải đơn giản bởi các rào cản vô hình và hữu hình của các quốc gia Đối với tập đoàn Reckiit Benckiser, cơ hội vẫn còn phía trước song cũng không ít những thách thức và rủi ro Muốn phát triển hơn nữa tại thị trường Việt Nam thì tập đoàn cần phải năng động trong kinh doanh, sáng tạo và thay đổi linh hoạt phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội Việt Nam Do hạn chế về năng lực, kinh nghiệm và thời gian, mặt khác do nguồn tài liệu chủ yếu được lấy từ văn phòng đại diện của tập đoàn Reckiit Benckiser là nguồn tài liệu chính thống duy nhất và là tài liệu bí mật không được phép công khai, do đó, kết quả nghiên cứu của đề tài phần nào bị hạn chế và chưa được hoàn hảo như mong muốn của nhóm Chính vì vậy, khi điều kiện cho phép, nhóm sẽ có những nghiên cứu sâu hơn nữa nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu Durex, đưa Durex trở thành nhà thống lĩnh về mặt hàng bao cao su tại thị trường Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách, giáo trình 1 ThS Phạm Tố Mai, Giáo trình Kinh doanh quốc tế 2 Philip Kotler, Principles of Marketing 3 Nguyễn Duy Minh, 2011, Chính sách Marketing về bao gói, dịch vụ khách hàng của sản phẩm Bao cao su Durex thuộc công ty đại chúng Reckitt Benckiser Đại học Lao động và Xã hội 4 Reckitt Benckiser, 2008, Research - Face of Global Sex 2008 5 Reckitt Benckiser, 2008, RB Durex Case Study Competition Source Material 6 Reckitt Benckiser, 2008, RB Durex Case Study Competition Rules 7 Tổng cục thống kê, 2011, Niên giám thống kê 2011 Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê 8 Tổng cục thống kê, 2012, Niên giám thống kê 2012 Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê Website 1 Trang chủ Bao cao su Durex Việt Nam 2 Trang chủ Bao cao su Durex Anh Quốc, 3 Trang chủ Bao cao su Durex, 4 GDP bình quân đầu người < http://baodientu.chinhphu.vn/Dau-moc-nua-changduong/GDP-binh-quan-dau-nguoi-dang-tien-toi-moc-1900-USD/178620.vgp> 5 Bảng giá các sản phẩm bao cao su trên thị trường < http://www.nhathuocviet.net/san-pham/bao-cao-su/bao-cao-su-ok.html> 6 Case study Durex xâm nhập Ấn Độ < http://www.elmwood.com/home/casestudies/all-case-studies/durex-case-study/> 7 Đánh giá chi phí và cơ hội của Durex tại Châu Á < http://www.koreaherald.com/common_prog/newsprint.php?ud=2013093000089 7&dt=2> 8 10’ học về công nghệ S.E.O < http://nos.com.vn/quang-cao-truc-tuyen/tim-hieuve-seo-search-engine-optimization.html> 9 Tìm hiểu về chiến lược S.E.O chuyên nghiệp < http://www.bluesky.vn/chi-tietthiet-ke-website/129/616/tim-hieu-ve-chien-luoc-seo-chuyen-nghiep.html> 10 Bao cao su siêu mỏng < http://www.durex.com.vn/durex-fetherlite-ultima-3s-p101.html> 11 Các kênh phân phối Durex ở Việt Nam < http://www.durex.com.vn/advanced_search_result.php?keywords=Durex+Avant i&x=0&y=0> 12 Lịch sử về bao cao su < http://www.durex.com/vn- vi/askdurex/advice/pages/Advice.aspx> Mốc thời gian 1000 trước công nguyên 100 – 200 năm sau công nguyên Năm 700 – 900 Năm 1564 Thập niên 1840 Thập niên 1870 đến trước 1930 Thập niên 1930 Năm 1957 Thập niên 1960 đến trước 1990 Thập niên 1990 Ngày nay Phụ lục số 2 Danh mục các sản phẩm bao cao su Durex đang kinh doanh tại Việt Nam STT Nhóm sản phẩm Bao cao su 1 Durex Kingtex BCS 2 Durex kéo dài quan hệ Bao cao su 3 Durex Siêu mỏng Sản phẩm mùi trái cây Có các lo hương: hương dâu, hương chuối hương kiwi, hương cam, hương Bao cao su 4 Durex Hương hương nho 52.5mm thơm Durex Select Bao cao su 5 Durex Mát lạnh Bao cao su 6 Durex có gai – gân – bi Bao cao su 7 Durex cao cấp Phụ lục 3 Bảng giá sản phẩm durex cho nhà phân phối của tập đoàn Reckitt Benckiser Bảng STT TÊ 1 2 3 4 Durex Ultima Durex Durex Durex 5 6 Durex Durex T 7 8 Durex Durex 9 10 Durex Durex 11 12 Durex Durex 13 Durex 14 Ultima Durex PCS Phụ lục 4 Giá so sánh về 6 sản phẩm Durex tại 3 quốc gia Nhãn hiệu Durex Fetherlite Ultima (3 pack) Select (3 pac Comfor (3 pack) Sensation (3 pa Flavour- Strawber (3 pack) Kingtex (3 pa Phụ lục 5 Bảng tóm tắt chiến lược phân phối Tỷ lệ tăng trưởng của nhãn hàng Durex các năm: 10-15% Theo như khảo sát và nghiên cứu, khi mức chiết khấu tăng thêm 5% thì tổng đơn vị bán ra tăng khoảng 20% Như vậy, trong năm dự kiến thì tổng đơn vị bán ra tăng 30-35% Chi phí quảng cáo cắt giảm 40% Bảng tóm tắt chiến lược phân phối Chi phí quảng cáo (VND / năm) Tổng sản phẩm Durex được bán ra tại Việt Nam (hộp) Chi phí quảng cáo trên một đơn vị sản phẩm (VND/ hộp) Mức chiết khấu trên một Chiết khấu đơn vị sản phẩm Mức chiết khấu cho hóa đơn dưới 7 triệu VND Mức chiết khấu cho hóa đơn trên 7 triệu VND Tổng mức chiết khấu trên một ... thành thương hiệu số toàn cầu 2 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1 Khái quát chung sản phẩm bao cao su Lịch sử phát triển sản phẩm bao cao su: Phụ lục Bao cao su gì? Bao cao su, cịn gọi bao dương... rộng thị trường Việt Nam 1.2.4.1 Tiềm phát triển thị trường Việt Nam Sau nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao. .. cam, hương Bao cao su Durex Hương hương nho 52.5mm thơm Durex Select Bao cao su Durex Mát lạnh Bao cao su Durex có gai – gân – bi Bao cao su Durex cao cấp Phụ lục Bảng giá sản phẩm durex cho nhà