Sự thâm nhập của thương hiệu bao cao su durex vào thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÀI TIỂU LUẬN Giảng viên hướng dẫn: Thành viên nhóm MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SỨC KHOẺ TÌNH DỤC Ở VIỆT NAM CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ DUREX 10 Thông tin chung 10 Lịch sử hình thành phát triển 10 Tầm nhìn 11 Sứ mệnh 11 Giá trị cốt lõi 11 Định hướng phát triển 11 Cơ cấu tổ chức 12 Sản phẩm 12 CHƯƠNG III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 16 Môi trường vĩ mô 16 1.1 Chính trị - Pháp luật 16 1.2 Kinh tế - dân số - văn hoá 16 1.3 Công nghệ 19 1.4 Hành vi người tiêu dung Việt Nam 20 Môi trường nội 21 CHƯƠNG IV THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 23 Thời điểm thâm nhập 23 Phương thức thâm nhập 24 2.1 Thuận lợi .24 2.2 Khó khăn .25 Rào cản thâm nhập thị trường .26 3.1 Sự trung thành khách hang (với nhãn hiệu) 26 3.2 Về văn hoá 26 3.3 Về giáo dục 27 Quá trình thâm nhập 27 4.1 STP .27 4.2 Chiến lược thâm nhập .29 Kết trình thâm nhập 34 CHƯƠNG V KẾT QUẢ THÂM NHẬP 38 Đánh giá hiệu phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam 38 1.1 Về mặt truyền thông, thay đổi nhận thức bao cao su 38 1.2 Về mặt kinh doanh, thị phần .38 1.3 Về mặt hình ảnh, định vị Durex 38 Bài học kinh nghiệm 38 KẾT LUẬN .42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu bao cao su Durex thương hiệu hàng đầu giới sản phẩm bảo vệ sức khỏe tình dục an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng Xuất xứ từ Anh quốc nhanh chóng lan rộng sang nước châu  u, Durex cịn có tham vọng mở rộng thị trường sang quốc gia châu Á nhằm chiếm lĩnh nhiều thị trường khắp giới Với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời, Durex hướng tới việc cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng Hiện nay, Durex tung thị trường 10 loại bao cao su với đặc tính khác dành cho đối tượng khác như: bao cao su kéo dài thời gian quan hệ, bao cao su Durex siêu mỏng, bao cao su có gai, gân, bi, bao cao su Durex hương thơm, ; điều cho thấy Durex ln quan tâm đến nhu cầu địi hỏi khách hàng Khơng thế, trình sản xuất bao cao su Durex quy định cách nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng Do mà Durex tự tin sản phẩm trụ vững nhiều thị trường giới nhờ vào uy tín chất lượng, chí thị trường “khó tính” “khó cởi mở” Theo Durex, thị trường bao cao su Việt Nam nhận định thị trường tiềm để phát triển sản phẩm Việt Nam quốc gia có dân số đông với 83 triệu người theo thống kê vào năm 2005, dân số trẻ độ từ 25-45 tuổi (độ tuổi thường xuyên quan hệ tình dục) chiếm gần 30% tổng dân số Bên cạnh đó, tỷ lệ người Việt Nam tin dùng bao cao su biện pháp tránh thai an toàn hiệu thời điểm chưa cao, theo Vinaresearch Song song đó, vấn đề sức khỏe tình dục Việt Nam, tuổi vị thành niên, niên vấn đề đáng lo ngại lẽ 90% thiếu niên độ tuổi từ 10-24 tuổi cho biết trao đổi tiếp cận thơng tin qua Internet ⅓ số tìm hiểu thơng tin liên quan đến sức khỏe tình dục Theo nghiên cứu điều tra năm 2017 cho thấy niên Việt Nam chưa trang bị đầy đủ kiến thức trước quan hệ tình dục có đến 27,8% đối tượng nữ cho biết quan hệ tình dục mà khơng sử dụng biện pháp an tồn dẫn đến việc có thai ngồi ý muốn Nhìn thấy mảnh đất màu mỡ này, gã khổng lồ ngành bao cao su - Durex tiến hành thâm nhập vào thị trường Tuy chưa chiếm nhiều thị phần thị trường tư tưởng Á Đơng cịn chưa cởi mở với việc tiếp cận bao cao su Durex thời điểm thương hiệu bao cao su đáng tin cậy ưa chuộng hàng đầu Việt Nam Mỗi nhắc đến dòng sản phẩm Durex, người tiêu dùng không ấn tượng chiến lược marketing bắt mắt “trendy”, chất lượng mà hãng mang lại mà cịn nhiều lý khác.  Tuy vậy, bao cao su dịng hàng nhạy cảm nên ln cần phải truyền tải thông điệp tinh tế, khéo léo kịp thời đến người tiêu dùng; dịng hàng nói khó tiếp cận người tiêu dùng so với mặt chung sản phẩm khác Durex định vị thương hiệu người tiêu dùng Liệu thành cơng có đến từ việc thâm nhập thị trường lúc hay khơng, hay lý khác, nhóm định nghiên cứu đề tài “Sự thâm nhập thương hiệu bao cao su Durex vào thị trường Việt Nam” để làm rõ vấn đề CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SỨC KHOẺ TÌNH DỤC Ở VIỆT NAM Theo thống kê từ Bộ Y Tế giới (WHO) ngày 10/6/2019, ngày có triệu ca mắc bệnh lây truyền qua đường tình dục (STDs) người có độ tuổi từ 15-49 (những người thường xuyên xảy QHTD) lên đến 376 triệu trường hợp mắc hàng năm, bốn bệnh nhiễm khuẩn chlamydia, lậu, trichomonas giang mai Đến cuối năm 2021,  nước phát khoảng 13.000 trường hợp nhiễm HIV 2000 trường hợp tử vong, số liệu có xu hướng gia tăng so với năm 2020 việc tiếp cận xét nghiệm HIV giảm ảnh hưởng đại dịch Covid-19;  số ca nhiễm bệnh HIV/AIDS nam giới độ tuổi chủ yếu từ 16 - 29 46% 30 - 39 29%, nguyên nhân gây bệnh có tới 79,1% đến từ việc quan hệ tình dục khơng an tồn (tăng 14% so với năm 2019 3,3% so với năm 2020) Theo bác sĩ Thơ - phó trưởng khoa lâm sàng Bệnh viện Da liễu TP.HCM, năm 2020 năm 2021, tỷ lệ nhiễm bệnh qua đường tình dục có nhiều thay đổi, tỉ lệ nam quan hệ tình dục với nam (nhóm đối tượng có khả nhiễm bệnh cao nhất) chiếm 65% năm 2020 đến năm 2021 giảm xuống 60% nhiên tỷ lệ nhiễm HIV lại tăng 9,5% so với năm 2020 Nhận định bác sĩ Thơ tỷ lệ lây nhiễm qua đường tình dục đối tượng giảm lo sợ nhiễm Covid-19 nên giảm nhu cầu QHTD trang bị sử dụng biện pháp an tồn Theo đó, số quan điểm sai lầm lây truyền bệnh qua đường tình dục khiến cho nhiều người dễ mắc bệnh, cụ thể, số quan điểm cho oral sex (QHTD qua đường miệng) an toàn, nhiên, oral sex hay QHTD qua đường hậu môn lại có nguy cao lây truyền sùi mào gà, lậu, giang mai, , đặc biệt nhóm QHTD đồng giới Điều cho thấy lầm tưởng nguy hại xuất phát từ việc chưa trang bị đủ kiến thức biện pháp QHTD an tồn trước quan hệ.  Theo số liệu cơng bố hội nghị SKSS & TD khiến khơng người phải giật quan hệ tình dục tuổi vị thành niên ngày sớm kiến thức SKSS & TD lại chưa trang bị đủ Theo ThS Nguyễn Thị Phương Yên, Trung tâm Nghiên cứu Giới tính & Gia đình (Viện Phát triển bền vững vùng Nam bộ) nhận định niên ngày có nhận thức thống việc QHTD trước nhân, 18,7 tuổi độ tuổi trung bình lần đầu QHTD đối tượng tham gia điều tra, theo khảo sát năm 2017, có xu hướng sớm so với kết điều tra trước (19,7 tuổi vào năm 2010) Trong số đó, đa số chưa có kiến thức thực hành vấn đề sức khỏe tình dục Một nghiên cứu cho thấy có đến 27,8% đối tượng nữ di cư tuổi niên không sử dụng biện pháp an tồn QHTD Trong tổng số đối tượng có độ tuổi từ 15-24 tuổi có đến 30% chí lên đến 48,4% đối tượng nữ chưa kết độ tuổi nêu chưa đáp ứng nhu cầu sử dụng biện pháp tránh thai Theo ThS Yên, nguyên nhân dẫn đến số “khủng” nhận thức “đồng tình yêu với tình dục” số niên có đến 40,2% số họ đồng ý chấp nhận quan hệ với người u trước nhân Và đáng nói hết, lần quan hệ tình dục có 45,8% số họ sử dụng biện pháp tránh thai số lại lại đổ lỗi cho nhiều lý khác Chính quan niệm sai lầm tình dục, chưa trang bị đầy đủ kiến thức hay cách thức áp dụng chưa thực đắn dẫn đến nhiều hậu không lường số lượng phụ nữ có thai trước nhân tăng cao (27,1% sinh viên nam làm cho bạn gái có thai không sử dụng biện pháp tránh thai QHTD gần 100% trường hợp nói đưa định nạo phá thai) Đặc biệt, số ca nạo phá thai tăng lên đáng báo động vào đầu năm 2021 số lên đến khoảng 300.000 ca, 20-30% phụ nữ mang thai trước nhân có đến 60-70% đến từ học sinh, sinh viên Những hậu nói cho thấy, sức khỏe tình dục Việt Nam ngày chưa nhiều người quan tâm mức, đặc biệt độ tuổi vị thành niên, niên - độ tuổi vừa sớm tiếp cận đến vấn đề tình dục chưa tìm hiểu kỹ chất vừa tò mò hiếu kỳ thể xác bạn tình.  Nói đến biện pháp an tồn QHTD để giảm thiểu tối đa trường hợp bệnh lây truyền qua đường tình dục khơng thể khơng kể đến biện pháp phổ biến việc uống thuốc tránh thai, sử dụng bao cao su, xuất tinh ngồi âm đạo, Trong đó, viên uống tránh thai Y tế cấp phép cho việc điều chế loại hormone estrogen progestogen nhằm ngăn ngừa khả rụng trứng hạn chế việc thụ thai, nhiên việc thay đổi hormone dẫn đến nhiều tác dụng phụ gây hại đến sức khỏe chóng mặt, buồn nơn, đau đầu, ; việc xuất tinh âm đạo cho gây hại cho sức khỏe nam giới biện pháp tránh thai sử dụng lâu dài, gây nhiều bệnh liên quan đến sức khỏe rối loạn cương dương, Do mà biện pháp nói cịn gây nhiều hạn chế ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng người dùng nam lẫn nữ Mặt khác, bao cao su với chế sử dụng túi khí để chứa đựng “thành phẩm” nam giới sau yêu lại lựa chọn nhiều người ưu tiên (theo khảo sát 2017, có đến 71,6% đối tượng cho họ sử dụng bao cao su an tồn nhiều biện pháp khác) khơng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người dùng Thấu hiểu mối quan tâm lĩnh vực sức khỏe tình dục Việt Nam, từ lâu nhiều công ty ngành bao cao su đời nhằm giải mối lo ngại người tiêu dùng Điển hình nhiều thương hiệu đã, thâm nhập vào thị trường Việt Nam OK, Durex, Sagami, Merufa, CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ DUREX Thông tin chung Durex thương hiệu bao cao su London Rubber Company đăng ký thương hiệu SSL International Vương quốc Anh vào năm 1929 Durex tên viết tắt với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời Tuy nhiên đến năm 2010, công ty Reckitt Benckiser Anh mua lại phát triển đến nay.  Hiện nay, bao cao su Durex phân phối khắp giới Riêng châu Á, Durex có mặt rộng khắp khu vực, đặc biệt Việt Nam Durex nằm top hãng bao cao su người tiêu dùng yêu thích quốc gia mà Durex có mặt Tại Việt Nam, Durex giữ vững phong độ, có độ nhận biết rộng rãi chiếm thị phần cao, đặc biệt giới trẻ Lịch sử hình thành phát triển Tính đến Durex trải qua cột mốc quan trọng thành tựu đáng nhớ trình hình thành, tồn phát triển 90 năm qua: 10 quán, phát triển dòng bao cao su chiến lược Việt Nam Durex Fetherlite, Durex Perfoma, Durex Sensation b) Place (Phân phối) Ba kênh phân phối Durex:  Reckitt Benckiser: văn phịng đại diện tiếp nhận hàng hố DKSH: nhà phân phối Cửa hàng bán lẻ cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc… Ngoài ra,  người tiêu dùng cịn dễ dàng tìm sản phẩm Durex sàn thương mại điện tử như: Shopee, Tiki, Lazada,   Durex thực nhiều hoạt động tri ân, tặng quà cho khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng trung thành Hơn nữa, Durex xây dựng riêng cho hệ thống chăm sóc khách hàng để hỗ trợ giải đáp thắc mắc sản phẩm vấn đề xoay quanh đời sống khách hàng c) Price (Giá cả) Về chiến lược giá, Durex định vị thương hiệu cao cấp cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, mà giá sản phẩm cao so với mặt chung sản phẩm khác thị trường Anh, Nhật hay Thái Giá hộp Durex Việt Nam giao động từ 40,000 VND đến 100,000 VND hộp, mức giá cho chưa thật phù hợp với tất người dân Việt Nam, đặc biệt vùng sâu xa, vùng nông thôn.  Mặc dù chiến lược giá giúp Durex nâng tầm thương hiệu uy tín đồng thời mang lại số bất lợi cạnh tranh mà đối thủ Ok, Trust có mức giá phù hợp với nhu cầu người dân có thu nhập tầm thấp trung Nhận biết điều đó, Durex thực chiến lược giá khác nước phát triển phát triển Với sách này, Durex đưa mức giá khác cho sản phẩm mà bán thị trường khác nhau.  Cụ thể, ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho gói sản phẩm Durex Extra Safe hộp khác là: £3.99 (103.000 VND), 105 baht (80.500 VND), 60.000VND.  31 Chính sách hoàn toàn phù hợp với thị trường Việt Nam mà Việt Nam khu vực phát triển, nhận thức “an tồn tình dục” chưa thật cao, độ co giãn cầu phụ thuộc nhiều vào giá Qua đó, sách cho thấy phù hợp áp dụng Việt Nam thông qua việc tối đa hóa lợi nhuận cơng ty, tiếp cận với nhiều tệp khách hàng mà không đánh định vị ban đầu sản phẩm.  d) Promotion (Truyền thông) Các kênh truyền thông Durex hướng đến khách hàng mục tiêu từ độ tuổi 1835 thông qua kênh TV, social media,… Nội dung hình ảnh truyền thơng Durex ln thu hút người xem với nội dung sáng tạo, độc đáo Tagline quen thuộc thương hiệu “Feeling is everything” cốt lõi sản phẩm quảng cáo Một số chiến dịch Marketing bật Durex thành cơng chiếm lấy u thích người tiêu dùng kể đến như: Chiến dịch (DUREX)RED HIV/AIDS chủ đề nan giải người Việt Nam Trong bối cảnh đó, thương hiệu với mệnh tạo nên giới khỏe mạnh hạnh phúc giải pháp tối ưu an tồn tình dục, Durex hợp tác với (RED) - tổ chức phi lợi nhuận quốc tế chuyên phối hợp với thương hiệu tiếng toàn giới để tạo sản phẩm dịch vụ đặc biệt hỗ trợ cho Quỹ phòng chống AIDS Global Fund để tham gia chiến dịch đẩy lùi HIV/AIDS Tại Việt Nam, chiến dịch (DUREX)RED khởi động với tên gọi "(RED)-Đi! – To save lives" với tuyên ngôn "Mỗi người người hùng, cần hành động nhỏ để ngăn chặn giới khỏi HIV/AIDS" Chiến dịch tạo hiệu ứng tích cực mạng xã hội cận triệu nam giới Việt Nam tham gia chiến dịch Chiến dịch Durex Jeans Durex Jeans chiến dịch thành công gây tiếng vang lớn năm 2017 thị trường Ấn Độ Khi mắt thị trường Việt Nam, Durex kết hợp thực chuỗi hoạt động “Giáo dục Tình dục an tồn cho giới trẻ” trường đại học, tiên phong việc nâng cao nhận thức hiểu biết đắn người Việt trẻ an tồn tình dục.  Nội dung chương trình phân thành 03 chủ đề nhỏ: 32 Chuyện Tránh Thai, Các Bệnh Lây Truyền Qua Đường Tình Dục (STDs) Bao Cao Su với mục tiêu tiếp cận 10 triệu bạn trẻ Bên cạnh đó, Durex cịn tung TVC ngắn 20s với tên gọi “Yêu vô lo với DUREX JEANS” thành công thu hút triệu lượt xem tảng Youtube  Cởi mở Unitour Chương trình Cởi Mở Đi - Unitour Durex Vietcetera phối hợp tổ chức bảo trợ Cục Phòng, chống HIV/AIDS Chiến dịch mang sứ mệnh  sứ mệnh giúp hệ sinh viên khám phá thân tiềm chưa khám phá Chuyến ghé qua 16 sở khắp Hà Nội TP.HCM Greenwich, Đại học Văn Lang, Đại học Nhân Văn, Đại học Fulbright, Đại học Hoa Sen, Đại học Kinh tế Quốc dân NEU, Đại học FPT… Cởi Mở Đi Unitour diễn vào tháng tháng 10/2022 Mở đầu triển lãm “Tơi ơi” để tìm hiểu thân tính cách, buổi tranh luận mở sinh viên Sau đó, ban tổ chức có buổi tọa đàm thảo luận chuyên sâu tìm hiểu thân, khai phá tiềm năng, giáo dục giới tính Kết thúc chương trình, bạn tham gia làm kiểm tra tính cách Enneagram để nhận kết cụ thể tính cách thân Ngồi ra, thành cơng Durex cịn đến từ việc thương hiệu nắm bắt nhanh trào lưu mạng xã hội khai thác khéo léo lồng ghép câu chuyện tình dục với hình hành câu chữ sáng tạo Một số viết thu hút hàng nghìn lượt tương tác mạng xã hội Durex kể đến như:  Độc chiếm đỉnh G Chỉ sau trận Việt Nam – Thái Lan vòng loại World Cup 2022, Durex liền đăng tải viết với nội dung “Độc chiếm đỉnh G” kèm hình ảnh với dịng chữ “Cản Phá Lâm”  hàm ý nói việc đội tuyển Việt Nam dẫn đầu bảng G cú phá bóng thành cơng cầu thủ Văn Lâm Tuy nhiên, người đọc dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm Durex Bài viết thu hút nghìn lượt tương tác hàng trăm lời khen độ bắt trend thông minh, sáng tạo đội ngũ Durex 33 Ngăn đạn lạc, hịa bình Cuộc gặp gỡ Tổng thống Donald Trump nhà lãnh đạo Kim Jong-un Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ - Triều lần Hà Nội trở thành kiện lớn, tạo nguồn cảm hứng cho doanh nghiệp tung chiêu marketing, quảng bá thành công sản phẩm Lựa chọn thơng điệp: “Ngăn đạn lạc – Vì hịa bình”, Durex lần khiến cộng đồng mạng ngỡ ngàng, bật cười thích thú tài bắt trend nhanh chóng khả sáng tạo đột phá Ngay lập tức, thông điệp Durex cộng đồng mạng quan tâm, phản hồi tích cực chia sẻ nhiệt tình Sau 17 tiếng đăng tải Facebook, viết Durex nhận 29.000 lượt like, 2.900 lượt share 2.500 lượt comment 34 Kết trình thâm nhập Durex thành công với phương thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam thơng qua hình thức xuất trực tiếp Kể từ thức bước chân vào thị trường Việt Nam năm 2005, thời điểm tại, Durex dần trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường bao cao su Việt Nam.  35 Biểu đồ 1.1 - Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm Durex (Nguồn: LĐO, 2018) Theo biểu đồ 1.1, thị phần bao cao su Durex Việt Nam chiếm khoảng 16% năm 2018, OK xem đối thủ cạnh tranh lớn Durex (chiếm khoảng 12%) Tuy nhiên, điểm đặc biệt thời gian thâm nhập thị trường Việt Nam Durex muộn so với OK - nhãn hiệu bao cao su Việt Nam từ năm 1993 Với ưu chất lượng, mẫu mã độ tin cậy cao, Durex dần chiếm lòng tin khách hàng bước thay OK, trở thành lựa chọn bao cao su hàng đầu.  Trong giai đoạn 2012-2013, Durex đạt số thành tựu thị trường Việt Nam Cụ thể, theo số liệu thống kê nhóm nghiên cứu đến từ Trường Đại học Kinh tế, tổng doanh thu bao cao su Durex Việt Nam đạt khoảng 20 triệu USD vào năm 2012 với tốc độ tăng trưởng bình quân năm 10-15% Đặc biệt, vòng năm tiếp theo, số tăng lên gấp lần, đạt mức tăng trưởng 30%.  36 Biểu đồ 1.2 - Nhãn hiệu bao cao su sử dụng (Nguồn: Vinaresearch, 2013) Năm 2013, theo kết từ nghiên cứu nhanh "Thói quen sử dụng bao cao su" theo Vinaresearch, Durex nhãn hiệu bao cao su sử dụng nhiều Việt Nam Khoảng 61,1% số người tham gia khảo sát sử dụng Durex, cao hẳn so với nhãn hiệu bao cao su khác thị trường Khi đề cập nhãn hiệu sử dụng thường xuyên bao cao su Durex vượt qua nhãn hiệu khác chiếm vị trí đầu với gần 45% Biểu đồ 1.3 - Mức độ thường xuyên sử dụng (Nguồn: Vinaresearch, 2017) Đến năm 2017, khảo sát tương tự nhãn hiệu bao cao su sử dụng thường xuyên thực thông qua Vinaresearch Kết cho thấy Durex giữ vững vị trí đầu mức độ thường xuyên sử dụng nhất, với 54,7% tổng số người sử dụng.  37 Biểu đồ 1.4 - Mức độ nhận biết nhãn hiệu bao cao su không cần trợ giúp (Nguồn: Vinaresearch, 2017) Ngoài ra, khảo sát năm, mức độ nhận biết nhãn hiệu bao cao su Durex không trợ cần giúp đạt số ấn tượng - 62,1% tổng số Đặc biệt, nhóm người độc thân nhận biết nhãn hiệu Durex cao hẳn so với nhãn hiệu lại Trong năm 2018, sản phẩm Durex có mặt hầu hết cửa hàng tiện lợi chuỗi cửa hàng bán lẻ, chuỗi siêu thị hay hiệu thuốc nước, với mức độ bao phủ thương hiệu đạt tới 90 – 95% Nhờ vậy, tổng số lượng bao cao su Durex tiêu thụ tăng nhanh đạt 4,16 triệu bao bán năm.  Từ kết hai khảo sát (2013 2017) tình hình Durex thị trường Việt Nam qua năm, nhìn chung, kể từ lúc bắt đầu thâm nhập, mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm bao cao su Durex ngày tăng cao, chứng tỏ Durex đạt lợi cạnh tranh vươn lên dẫn đầu ưu uy tín thị trường bao cao su Việt Nam 38 CHƯƠNG V KẾT QUẢ THÂM NHẬP Đánh giá hiệu phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Cũng phần lớn nước châu Á, Durex gặp thách thức lớn thâm nhập vào Việt Nam mức độ thâm nhập thị trường ngành hàng bao cao su thấp Nguyên nhân tư tưởng Á Đông khiến nhiều người cịn e ngại câu chuyện tình dục Qua kết thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thấy phương thức thâm nhập thơng qua xuất mang lại nhiều hiệu 1.1 Về mặt truyền thông, thay đổi nhận thức bao cao su Khi lựa chọn phương thức thâm nhập thông qua xuất trực tiếp, Durex vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa đầu tư vào mặt truyền thông nhằm thay đổi nhận thức tình dục nói chung bao cao su nói riêng người Việt Durex tận dụng hội để “bản địa hóa” “cá nhân hóa” hoạt động tiếp cận người dùng Bằng chiến dịch đặc biệt, Durex tạo khơng gian “an tồn”, “đáng tin cậy” để người dùng chia sẻ hiểu rõ tầm quan trọng bao cao su vấn để tình dục 1.2 Về mặt kinh doanh, thị phần Chỉ vòng thập niên hoạt động Việt Nam, Durex nhanh chóng dẫn đầu thị trường bao cao su mức độ thâm nhập thị trường cao lên tới 16% vào năm 2018, vượt xa Ok (12%), tốc độ tăng trưởng Durex đạt mức 10-15%/năm Đây kết đáng kinh ngạc ngành hàng “tế nhị” Việt Nam 1.3 Về mặt hình ảnh, định vị Durex Durex định vị khơng hãng bao cao su mà trở thành người bạn, “nhà hoạt động thức sức khỏe tình dục”, giúp bình thường hóa điều tế nhị Kết là, Durex trở thành brand “top of mind” với hình ảnh gần gũi, vui nhộn cung cấp đầy đủ kiến thức bổ ích chuyện tình dục Bài học kinh nghiệm Có mặt thị trường Việt Nam 17 năm, Durex đạt số thành tựu định, dần trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường bao cao su Việt Nam Khi nhắc đến bao cao su hay sản phẩm dùng “chuyện yêu”, Durex 39 tên mà người tiêu dùng Việt Nam nghĩ đến Bên cạnh độ nhận diện thương hiệu cao, Durex cịn có nhiều thành tựu đáng nể thị phần chiếm lĩnh, tổng doanh thu tốc độ tăng trưởng bình quân năm thị trường bao cao su Việt Nam Sự thành công Durex thị trường Việt Nam đạt nhờ vào phương thức thâm nhập thị trường đắn mà nhãn hiệu thực Sau số kinh nghiệm mà nhóm chúng tơi rút từ thành công Durex thị trường Việt Nam: Cần nghiên cứu kỹ đặc điểm thị trường mục tiêu chọn từ dó lựa phương thức thâm nhập thích hợp:  Lựa chọn phương thức thâm nhập định ban đầu, mang tính cốt lõi tiến hành thâm nhập vào thị trường mới, đòi hỏi doanh nghiệp phải có hiểu biết thị trường để đưa định đắn việc xây dựng chiến lược phát triển, quản lý thị trường sau Cần ý tới môi trường văn hóa, hàng rào bảo hộ mậu dịch, quy mơ thị trường, tiến hành xác định phương thức thâm nhập.  Phân tích cụ thể trường hợp Durex, thị trường Việt Nam có đặc điểm phù hợp với phương thức thâm nhập xuất trực tiếp là: Sự khác biệt ngôn ngữ, tôn giáo, văn hóa, điều gây khó khăn cho nhà quản trị Durex khả giao tiếp, quản lý thị trường Việt Nam Do đó, thay lựa chọn thâm nhập thơng qua đầu tư trực tiếp hay chi nhánh sở hữu toàn bộ, thâm nhập thơng qua xuất Việt Nam có hệ thống trị luật pháp ổn định, trì mối quan hệ ngoại giao hòa hảo với quốc gia láng giềng Trung Quốc Thái Lan - nơi tập trung nhà máy sản xuất Durex, Cùng với lợi khoảng cách địa lý, giúp giảm thấp chi phí vận chuyển, góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhập trực tiếp sản phẩm Durex từ quốc gia này.  Có lợi ích thuế nhập thấp từ hiệp định thương mại, tổ chức, diễn đàn kinh tế, mà Việt Nam, Thái Lan Trung Quốc là  thành viên tham gia ký kết Mức thuế chung Việt Nam hàng nhập từ Thái Lan hầu hết mức 0% đến 5% Độ thâm nhập thị trường ngành hàng bao cao su lúc cịn thấp, khoảng 19% Với quy mơ thị trường khiêm tốn thị trường Việt Nam cịn chưa 40 có nhìn cởi mở vấn đề liên quan đến tình dục việc đầu tư trực tiếp vô mạo hiểm Việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu vô quan trọng,  giúp khai thác tốt hội mà thị trường mục tiêu mang lại tránh rủi ro trình hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa thực tốt cơng tác phân tích mơi trường kinh doanh thị trường mục tiêu thiếu thơng tin thị trường nước ngồi nên nhiều hội kinh doanh bị bỏ lỡ chí thất bại thị trường Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với đặc điểm, định hướng phát triển thị trường mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Khi doanh nghiệp có lợi cạnh tranh bí cơng nghệ, kỹ quản lý,   phương thức đầu tư trực tiếp hay liên doanh phương thức thâm nhập phù hợp Ngược lại, doanh nghiệp chưa có nhiều thơng tin hay chưa có nguồn lực đủ mạnh để hoạt động trực tiếp phương thức xuất phương thức phù hợp để đưa sản phẩm thị trường quốc tế Đối với doanh nghiệp có định hướng phát triển lâu dài thị trường mục tiêu phương thức đầu tư trực tiếp liên doanh … Tuy nhiên, doanh nghiệp muốn hạn chế rủi ro gắn liền với việc bán hàng môi trường xa lạ hay muốn thâm nhập nhanh chóng vào thị trường, tận dụng hội sẵn có thị trường doanh nghiệp nên lựa chọn hình thức xuất trực tiếp Bên cạnh đó, cần ý đến đặc điểm doanh nghiệp Các phương thức thâm nhập cấp phép, nhượng quyền, liên doanh, phù hợp với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (chuỗi cửa hàng bán lẻ, siêu thị, ) hay sản phẩm trí tuệ Đối với doanh nghiệp thiên hoạt động sản xuất kinh doanh đầu tư trực tiếp hay xuất trực tiếp phương thức thâm nhập phù hợp Khi Durex bắt đầu tiến hành thâm nhập vào Việt Nam, quy mơ ngành hàng bao cao su cịn khiêm tốn, độ thâm nhập chưa cao Nhận thấy hội kinh doanh tiềm thị trường nay, Durex tiến hành thâm nhập theo phương thức xuất trực tiếp để thâm nhập nhanh chóng, mở rộng chiếm lĩnh thị trường bao cao su Việt Nam Kết quả, sau gần thập niên hoạt động thị trường Việt Nam, Durex đứng đầu ngành hàng bao cao su, chiếm thị phần khoảng 16%, vượt qua OK 41 (chiếm khoảng 12%) - đối thủ cạnh tranh lớn Durex Việt Nam, dù thâm nhập muộn so với OK Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh Khi lựa chọn phương thức thâm nhập vào thị trường mục tiêu, cần ý đến đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh để đưa phương thức thâm nhập phù hợp Bởi đặc điểm khối lượng riêng, thành phần giá trị đơn vị sản phẩm vô quan trọng việc định vị trí nhà máy sản xuất hệ thống kho hàng hóa Đối với sản phẩm dễ hư hỏng, cần lựa chọn phương thức có điều kiện bảo quản tốt, sản phẩm kỹ thuật cao địi hỏi phải có kênh bán hàng chuyên biệt có dịch vụ sau bán hàng Đối với hàng cồng kềnh, nên lựa chọn hình thức thâm nhập hạn chế số lần bốc dỡ trình vận chuyển Những mặt hàng sản xuất với quy mô lớn phát huy lợi quy mơ nên sử dụng phương thức xuất Với đặc điểm sản phẩm sản phẩm hữu hình, dễ vận chuyển có thời hạn bảo quản lâu, sản phẩm sản xuất với quy mô lớn, Durex hồn tồn lựa chọn cho hình thức xuất trực tiếp tiến vào thị trường Việt Nam Để đạt thành tựu to lớn nêu trên, Durex lựa chọn cho phương thức thâm nhập phù hợp với quy mơ, đặc điểm thị trường Việt Nam, đặc điểm, định hướng phát triển nguồn lực doanh nghiệp Tuy nhiên, để đạt thành công trên, bên cạnh phương thức thâm nhập, Durex thành công việc lựa chọn thời điểm thâm nhập phù hợp, điều chỉnh sản phẩm theo thị hiếu người tiêu dùng, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hiệu quả, đóng góp phần khơng nhỏ thành cơng hãng thị trường Việt Nam Có thể nói Durex Việt Nam đầu tư nhiều công tác nâng cao, thay đổi tư người Việt Nam sức khỏe tình dục thơng qua hoạt chương trình hoạt động tun truyền, tư vấn sức khỏe Hơn nữa, chiến dịch marketing Durex đánh giá sáng tạo, táo bạo khơng phần hài hước, góp phần đưa Durex tiến gần với người tiêu dùng Việt Nam 42 KẾT LUẬN Có thể thấy rằng, Durex hoàn toàn đắn chọn Việt Nam thị trường để mở rộng thị phần trường quốc tế Cơ hội xuất vấn đề gia tăng dân số Việt Nam diễn ra, cụ thể 97,34 triệu người, đứng thứ Đông Nam Á thứ 15 giới, lượng người nằm độ tuổi thường xuyên xảy QHTD lại chiếm phần số lượng lớn Cơ hội lại mở rộng lượng người tiêu thụ bao cao su ngày lớn dần qua năm người tiêu dùng nhận thức vấn đề sức khỏe an toàn QHTD, hay hết độ an toàn tiện lợi sử dụng bao cao su so với biện pháp khác Thêm vào đó, phương pháp xuất trực tiếp từ Thái Lan sang Việt Nam mang lại cho Durex nhiều thuận lợi, có lợi ích từ hiệp định thương mại Thái Lan Việt Nam thành viên nhiều tổ chức APEC, ASEAN, hay RCEP mang lại nhiều lợi ích thuế quan xuất nhiều hàng hóa nằm mức 0-5% Với hội cách thức thâm nhập mà Durex tiến vào thị trường Việt Nam cho thấy thành cơng mà Durex có ngày hồn tồn có sở.  Mặc dù thâm nhập vào thị trường Việt Nam Durex nhiều gặp phải nhiều rào cản Kể từ năm 1993, thương hiệu bao cao su OK đời dần định vị thương hiệu ngành, mà vào năm 2005, Durex tiến vào thị trường Việt Nam phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh lớn mức độ cạnh tranh thị trường cao OK, Okamoto, Song, phương thức thâm nhập rào cản văn hóa gây nhiều khó khăn rủi ro vận chuyển lẽ bao cao su mặt hàng nhạy cảm, người tiêu dùng có cảm giác e ngại mua bao cao su tư tưởng Á Đơng cịn chưa cởi mở vấn đề bao cao su bị hỏng dẫn đến nhiều hậu không mong muốn cho người tiêu dùng.   Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, doanh nghiệp bao cao su Durex có hội, tiềm để phát triển thương hiệu gặp phải nhiều rào cản nhìn chung, nỗ lực Durex suốt năm qua liên quan đưa nhiều chiến lược marketing hiệu tập trung sản xuất nhiều sản phẩm đáp ứng tiêu chí lựa chọn người tiêu dùng đem lại kết tích cực cho hãng năm trở lại đây, mức độ nhận diện thương hiệu Durex tăng chóng mặt, chí vượt qua thương hiệu bao cao su giá rẻ nội địa OK Đáng nói cả, từ Durex xuất thị trường Việt Nam, quan điểm tình dục người tiêu 43 dùng năm qua thay đổi rõ rệt; cụ thể lượng người tiêu dùng bao cao su tăng cao họ cảm thấy khơng cịn ngần ngại việc mua bao cao su QHTD.  Với số liệu tích cực mà Durex có thời gian gần tin tương lai, thương hiệu Durex thành công có bước đột phá lớn ngành bao cao su này, từ có chỗ đứng vững thị trường Việt Nam 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 ... quan trọng thị trường bao cao su Việt Nam.   Vì lý đó, dù thâm nhập thị trường sau, giá thành cao Durex lại tỏ ưu việt hẳn so với OK nhãn hiệu bao cao su khác thị trường Phương thức thâm nhập Hiện... 13 Bao cao su Durex kiểu dáng easy-on, bao mỏng, … Durex Jeans Bao cao su Durex Bao cao su mùi Dâu 52.5mm Hương thơm Durex Sensual Strawberry Bao cao su mùi Chocolate Durex Sensual Chocolate Bao. .. ngành bao cao su - Durex tiến hành thâm nhập vào thị trường Tuy chưa chiếm nhiều thị phần thị trường tư tưởng Á Đơng cịn chưa cởi mở với việc tiếp cận bao cao su Durex thời điểm thương hiệu bao cao