tìm hiểu hoạt động dịch vụ của cửa hàng lotteria ở siêu thị coopmart huế

nhằm khắc phục những điểm yếu đồng thời nâng cao, cải thiện quá trình hoạt động kinh doanh của cửa hàng Lotteria trong tương lai, giúp Lotteria có thể tiếp tục phát triển và tiếp cận đượ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MỤC LỤC

Đề tài : TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG LOTTERIA Ở SIÊU THỊ COOPMART HUẾ1

2

3.Sự phát triển của Lotteria tại thị trường Việt Nam 6

1.Giới thiệu về lotteria tại coop.mark Huế 8

4.Các yếu tố của hệ thống xếp hàng: 10

a.Luận văn “ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV" của tác giả Trần Thị Thúy Kiều và người hướng dẫn là tiến sĩ Nguyễn Văn Ánh ở Tp HCM, tháng 1 năm 2010 13

( Nguồn: Cộng đồng Cao học Kinh tế Việt Nam www.caohockinhte.vn ) 13

A ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Ngành kinh doanh thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được xem là ngành công nghiệp non trẻ phát triển trong những năm gằn đây Thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang ngày càng phát triển và thu hút nhiều khách hàng ở mọi lứa tuổi, hứa hẹn cơ hội phát triển đầy tiềm năng Cơn lốc thị trường đã tạo nên một cuộc sống hiện đại với nhịp sống hối hả khiến thời gian của mỗi người trở nên eo hẹp Ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng, tiện lợi và không tốn nhiều thời gian đã trở thành trong những tiêu chí hàng đầu của nguời dân và đó là lí do cho sự phát triển của thị trường đồ ăn nhanh Việt

Hiện nay ở thị trường Việt Nam nói chung và ở thị trường Huế nói riêng các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh ra đời ngày càng nhiều và ngày càng được mở rộng về quy mô Nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh tại Huế ngày càng cao, nhất là giới trẻ_ những người thích khám phá những điều mới mẻ trong ẩm thực và tâm lí thích phong cách hiện đại Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và nhu cầu của học ngày càng cao Điều đó đặ ra vấn đề là các nhà cung ứng thức ăn nhanh phải tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn, làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn, thỏa mãn hơn

Lotteria, một hãng thức ăn nhanh nổi tiếng của Hàn Quốc đã nhanh nhạy nắm bắt

cơ hội và xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm Và cửa hàng Lotteria tại siêu thị coopmart đã và đang từng bước cải thiện hoạt động dịch vụ nhằm đạt được hiệu quả trong kinh doanh, tăng doanh thu, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và xây dựng được vị trí trong tâm trí khách hàng

2 Mục tiêu đề tài

Trong đề tài này, nhóm chúng tôi sẽ đi vào tìm hiểu về các hoạt động dịch vụ của cửa hàng Lotteria tại siêu thị Coopmart Huế, hoạt động dịch vụ đã và đang diễn ra cũng như các yếu tố chi phối trong quá trình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong thời gian qua để tồn tại và phát triển như hiện nay Từ đó, để biết được những điểm mạnh – điểm yếu trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Và đề xuất những ý kiến mới

3

nhằm khắc phục những điểm yếu đồng thời nâng cao, cải thiện quá trình hoạt động kinh doanh của cửa hàng Lotteria trong tương lai, giúp Lotteria có thể tiếp tục phát triển và tiếp cận được với khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn, phát triển Lotteria tại Huế với một quy mô lớn hơn.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: hoạt động dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Siêu thị Coopmart Huế

- Thời gian: từ tháng 10-12/2012

B NỘI DUNG TRÌNH BÀY

I Tổng quan về Lotteria

1 Giới thiệu về fast food( thức ăn nhanh)

Fast food có một lịch sử lâu dài, hình ảnh các cửa hàng fast food gắn liền với nhiều nền văn hóa khác nhau như: quầy bánh mì kèm với trái olive thời La Mã cổ đại, tiệm mì ở các quốc gia Đông Á, bánh mì lát của vùng Trung Đông… Song ý nghĩa thực

sự của fast food hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mô hình cửa hàng Automat phục vụ thức ăn sẵn

Bước sang thế kỉ 21, ngành công nghiệp này đã giúp nước Mỹ kiếm được 142 tỷ USD( năm 2006), gần bằng con số 173 tỷ USD doanh thu của tất cả các nhà hàng truyền thống tại nước này cộng lại

Fast food có thể hiểu đơn giản là các món ăn được chế biến và phục vụ một cách nhanh chóng nhất và có tính thuận tiện cao nhất Khách hàng sẽ tự vào chọn món tại quầy, trả tiền và tự phục vụ luôn Yếu tố nhanh thường được đặt lên hàng đầu Đặc điểm của fast food:

 Là thức ăn được chế biến nhanh, phục vụ nhanh

 Có thể ăn bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu mà bạn thích

 Tiện lợi, nhanh về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng

Và ngày nay thị trường thức ăn nhanh (Fast food) đang dần đi vào cuộc sống của con người hiện đại, nó vừa đáp ứng được nhu cầu của con người về thời gian, phong cách, giá trị dinh dưỡng và là lựa chọn hàng đầu của giới trẻ hiện nay

2 Lịch sử hình thành của Lotteria

Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 31 năm Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh,

an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất lượng Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: an toàn thực

phẩm (RVA HACCP), vệ sinh môi trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO 9001).

Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc của

doanh nghiệp quốc tế Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp

bởi “Korea Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh

nhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu Đây là

kết quả của những nổ lực không ngừng mà Lotteria đạt được

Với phương châm “cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria sẽ

đứng trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng cách nâng cao hơn nữa các dịch vụ như: speed, service, smile Hơn nữa, Lotteria luôn tỏ ra có ý thức trách nhiệm đối với các hoạt động xã hội, lợi ích cộng đồng nên một phần lợi nhuận của doanh nghiệp đã được trích cho các hoạt động như: tham gia chiến dịch Yêu môi trường

để giảm các sản phẩm dùng 1 lần, chiến dịch Vì thế giới tươi đẹp để giúp đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung thư Thông qua việc phát triển doanh nghiệp ra nước ngoài và mở rộng hoạt động kinh doanh thêm phong phú đa dạng, Lotteria sẽ phát triển thành doanh nghiệp mang tính toàn cầu, trở thành nhà lãnh đạo trong giới kinh doanh, đáp ứng năng lực cạnh tranh quốc tế

• 10 - 1970 Thành lập Công Ty TNHH Lotteria

• 10 - 1979 Khai trương cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại Hàn Quốc

• 07 - 1982 Khai trương các nhà hàng ở Daegu và Daejeon

• 10- 1986 Đăng ký thành lập tập đoàn đầu tư hoạt động ở nước ngoài

5

• 03 - 1992 Cửa hàng Lotteria thứ 100 mở tại Taehak-ro, Seoul.

• 12 - 1994 Doanh thu của toàn hệ thống vượt con số 10 tỷ won ( $8.5 triệu )

• 09- 1996 Khai trương cửa hàng thứ 300

• 11 - 1997 Mở cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ cho thực khách đang lái xe đầu tiên ở Myongil-dong

• 10 – 1998 Website Lotteria bắt đầu hoạt động

• 07 – 1999 Burger Bulgogi đoạt giải thưởng lớn do người tiêu dùng bình chọn

• 04 – 2000 Mở nhà hàng thứ 500

• 01 – 2001 Khai trương nhà hàng thứ 600

• 09 – 2001 Khai trương cửa hàng thứ 700

• 03 – 2002 Giải nhất Thương hiệu Marketing của Hiệp Hội Marketing Hàn Quốc

• 06 – 2002 Khai trương nhà hàng thứ 800

• 07 – 2003 Khai trương nhà hàng thứ 900

• 01 – 2004 Đảm nhận quyền quản lý hệ thống Lotteria tại Việt Nam

• 10 – 2006 Lotteria được xếp trong danh mục các đơn vị làm hài lòng người tiêu dùng Hàn Quốc

• 02 – 2007 Mở cửa Cà phê nhượng quyền đầu tiên ở Hàn Quốc

• 06 – 2007 Khai trương nhà hàng Lotteria thứ 36 ở Việt Nam

• 11 – 2008 Khai trương cửa hàng Cà phê Angel-in-us đầu tiên tại Việt Nam

• 09 – 2009 Mừng sinh nhật lần thứ 13 của Lotteria Việt Nam với 59 cửa hàng

3 Sự phát triển của Lotteria tại thị trường Việt Nam

Lotteria đã hiện diện ở Việt Nam từ năm 1998 và đã mở được 140 cửa hàng Là doanh nghiệp đưa hình thức kinh doanh thức ăn nhanh đến Việt Nam sớm nhất, Lotteria

gặp một số khó khăn do người dân Việt Nam vẫn còn lạ lẫm với loại thức ăn này và do khác biệt về văn hóa Trong quá trình đó, Lotteria luôn nỗ lực để tìm ra một sản phẩm phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam, dựa vào 3 mục tiêu: sản phẩm tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất, chất lượng và hình thức phục vụ tốt nhất.

Bắt nhịp với cuộc sống hiện đại, những bữa ăn của con người cũng ngày càng trở nên nhanh gọn hơn Hoà vào xu thế đó, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria đã sớm xuất hiện tại Việt Nam, với đặc trưng không gian, menu và phong cách phục vụ mang đậm màu sắc văn hoá ẩm thực Hàn Quốc Một số món ăn đặc sắc tại chuỗi cửa hàng thức

ăn nhanh này có thể kể tới là khoai tây lắc với các vị phô mai, hành; phô mai que (cheese stick) béo ngậy, gà rán sốt đậu, cơm bò,… Bên cạnh còn có những món kem và nước giải khát có hương vị lạ, độc đáo

Tuy nhiên, sản phẩm được xem như thế mạnh lớn nhất của Lotteria vẫn là hamburger Hamburger là một món ăn đặc trưng của người Mông Cổ, nhưng sau khi chuyển sang vùng Đông Âu như Hungary thì được đổi lại tên là Tartar Steak Quá trình chuyển đổi đó cứ thế tiếp diễn cho đến cuối thế kỷ thứ 19 thì được gọi với tên như hiện nay là hamburger

Hamburger được nhiều khách hàng ưa thích nhất tại Lotteria thường là Burger Tôm Phô Mai, Burger Tôm, Burger Kim Chi, Burger Lotteria,… Đặc biệt, với burger bulgogi, bạn sẽ được thưởng thức loại sốt đặc trưng của Hàn Quốc có thể xem là loại sốt truyền thống – sốt Bulgogi Burger Bulgogi không chỉ thơm, béo mà còn lạ miệng, không ngấy nhờ loại sốt truyền thống này

Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc đang kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh, cho biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam

“Trong những năm qua,Việt Nam luôn là một trong những thị trường phát triển tốt nhất của Lotteria” Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu Cụ thể, trong năm 2013 sẽ đẩy mạnh việc

7

nhượng quyền thương hiệu trên thị trường Việt Nam Hiện nay các cửa hàng của Lotteria

đã có mặt hầu hết các tình thành trên toàn quốc, nổi bật là TP Hồ Chí Minh, Huế, Quảng Nam, Hà Nội, Đà Nẵng, Phan Thiết, Đồng Nai…

II Hoạt động dịch vụ của Lotteria ở siêu thị coop.mart Huế

1 Giới thiệu về lotteria tại coop.mark Huế

Lotteria chính thức có mặt trên thị trường thành phố Huế chỉ cách đây khoảng hơn

2 năm sau khi Co-op Mart Huế ra đời Sau đó, các tiệm Fast Food lại hiện diện tại khu

ẩm thực tầng 4 của Big C Huế Đến nay dù thời gian chưa nhiều nhưng cũng đã trở nên phổ biến Và cái tên quen Lotteria đã làm cho giới trẻ sành điệu ở Huế say mê

Ở các nước phương Tây, Fast Food luôn đồng hành cùng người dân, bởi mục đích phục vụ cho những con người bận rộn ít có thời gian để phục vụ nhu cầu ăn uống cho mình nên chỉ vào các tiệm Fast Food là nhanh nhất, hơn nữa 1 suất ăn chỉ vài USD nên cũng chẳng đáng là bao đối với bình quân thu nhập của họ Vì vậy, thức ăn tại Fast Food

dù ở đâu, phương Tây hay Việt Nam cũng đều là những món ăn rất ngon mang hơi thở công nghiệp hiện đại và giá cả cũng phải chẳng Ở Huế mỗi suất Fast Food chỉ trên dưới 50.000đ Hơn nữa, các tiệm Fast Food luôn được đầu tư sang trọng hiện đại, trang trí được bắt mắt, lại chọn vị trí tại các siêu thị, trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại nên được mọi người chú ý

Ngày 9/9/2009, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã cấp Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 31000007 cho Chi nhánh Cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế

Theo đó, Chi nhánh Cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế là chi nhánh của Công ty TNHH Lotteria Việt Nam có trụ sở chính đóng tại 469 Nguyễn Hữu Thọ, Phường Tân Hưng, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh

Chi nhánh Cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế có văn phòng đóng tại

số 6 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hoà, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế do ông Chin Sang Bin, sinh ngày 03/04/1970, quốc tịch Hàn Quốc, chổ ở hiện nay 1A2-2-6 Grandview, Phú Mỹ Hưng, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh làm Giám đốc Nội dung

hoạt động của chi nhánh là chế biến thực phẩm và đồ uống (bao gồm thức ăn nhanh và cà phê) và kinh doanh các sản phẩm do Công ty sản xuất; hoạt động theo quy định tại Giấy chứng nhận đầu tư, Điều lệ của Công ty và thực hiện đầy đủ các quy định của Nhà nước Việt Nam, của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về quản lý hoạt động đầu tư trực tiếp nước ngoài.

2 Mô hình hoạt động

Mô hình hoạt động dịch vụ Fast-Food tại nhà hàng Lotteria – Coopmark Huế đã

có 3 Kênh phục vụ ( vào giờ cao điểm : khoảng 4h chiều – 8h30 tối ) và 2 Kênh phục vụ vào thời gian ít khách trong ngày

Mô hình hoạt động dịch vụ Fast-Food tại nhà hàng Lotteria – Coopmark Huế là hệ thống 1 Pha Khách hàng chỉ đi qua 1 nơi phục vụ, order thức ăn, nước uống tại quầy Sau khi được các nhân viên phục vụ, quá trình dịch vụ diễn ra và kết thúc và khách hàng

ra khỏi hệ thống dịch vụ đó Trong trường hợp khách hàng gọi thêm món nào nữa thì không gọi là hệ thống 2 Pha Bởi khi đó, quá trình dịch vụ sẽ lập lại 1 lần nữa, vẫn là 1 giai đoạn cũ: gọi món – lấy số - hàng chờ - được phục vụ - kết thúc

Đầu tiên, khách hàng xếp hàng chờ trước quầy phục vụ trong lúc xếp hàng chờ, khách hàng có thể lựa chọn các món ăn qua Menu hay qua các màn hình quảng cáo được treo phía trên quầy phục vụ Khi đến lượt, khách hàng gọi món, lấy số rồi tiếp tục chờ phục vụ món ăn Bên cạnh đó, khách hàng cũng tham gia vào quá trình dịch vụ thông qua việc tìm bàn trống, lấy khăn giấy, nước sốt… Cuối cùng, quá trình dịch vụ kết thúc, khách hàng rời khỏi hệ thống

3 Các giải pháp nhằm khắc phục khía cạnh tâm lí chờ đợi của khách hàng trong khi chờ đợi

Hàng chờ là một quá trình tất yếu khi khách hàng tham gia dịch vụ Gồm 2 giai đoạn: thời gian chờ khi xếp hàng và thời gian chờ được phục vụ sau khi gọi món Theo 2 quy luật của David.H.Maister thì cửa hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ và đưa

9

ra các cách thức nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Và đặc biệt theo quy luật 2 : Khó mà thỏa mãn khách hàng một khi họ cảm thấy không hài lòng ngay từ ban đầu vì vậy cửa hàng Lotteria đã đưa ra một số biện pháp nhằm khắc phục các khía cạnh tâm lí hàng chờ

Khía cạnh 1: con người cảm thấy thời gian nhàn rỗi trôi chậm hơn thời gian hữu dụng Nếu chờ đợi lâu khách hàng sẽ cảm thấy chán nản, mệt mỏi, không thoải mái về mặt thể chất cửa hàng đã Lotteria đã bố trí hệ thống tivi màn hình lớn, hệ thống âm nhạc, kết hợp những bức tranh Graviti theo phong cách Hàn Quốc Các yếu tố này khắc phục được phần nào tâm lý lo lắng trong lúc chờ đợi của khách hàng và che giấu được dộ dài thật của thời gian chờ

Khía cạnh 2: Khách hàng muốn được phục vụ ngay

Mức độ lo lắng của khách hàng sẽ được giảm xuống nhanh chóng một khi dịch vụ được bắt đầu khi khách hàng bắt đầu đến với cửa hàng, thì các nhân viên của cửa hàng Lotteria đưa menu cho khách hàng hoặc giới thiệu cho khách hàng các món của cửa hàng khi khách hàng đang phân vân và bắt đầu gọi món

Khía cạnh 3: tính công bằng trong khi chờ đợi

Ở cửa hàng Lotteria thì sau khi khách hàng gọi món sẽ được lấy số thứ tự để chờ thức ăn của mình được chế biến Đây là giải pháp đảm bảo tính công bằng cho khách hàng trong lúc chờ đợi với nguyên tắc ai tới trước được phục vụ trước

Khía cạnh 4: tránh cung cấp dịch vụ rỗi

Đội ngũ nhân viên của cửa hàng làm việc nhiệt tình, cởi mở và chu đáo Có sự phân biệt và quan tâm đến nhu cầu của khách hàng: ví dụ như trẻ em

4 Các yếu tố của hệ thống xếp hàng:

a Lượng khách đến ban đầu

Lượng khách đến ban đầu tại nhà hàng Lotterria được xem là không đồng nhất, và

có tính hữu hạn Theo khảo sát thì lượng khách đến thường xuyên và đông hơn vào 2 ngày cuối tuần thứ Bảy, Chủ Nhật Số lượng trung bình khách hàng trong hệ thống là khoảng 80-100 khách hàng / 1 giờ Vào giờ cao điểm ( 4h-5h chiều ; 7h-8h30 tối ) là 110 – 130 khách / 1 giờ Điều kiện tại nhà hàng phục vụ được tối đa 180 khách hàng tương ứng với 180 chổ ngồi

b Tiến trình dòng khách đến:

Sự tiếp cận giữa khách hàng và nhà hàng Lotterria là quá trình chủ động Tức là có

sự kiểm soát cả khách hàng và của cả hệ thống cửa hàng

Về phía hệ thống nhà hàng: Sự kiểm soát quá trình dịch vụ thể hiện qua các yếu tố hànhchính, kinh tế, tổ chức… như là:

+Biện pháp hành chính: Cửa hàng Lotterria chỉ phục vụ khách hàng từ 7h sáng đến 10h tối mỗi ngày Khách hàng không được gây gỗ, làm mất an toàn trật tự trong phạm vi nhà hàng Có hệ thống bảo vệ chuyên giám sát và quản lí

+ Biện pháp kinh tế: Mức giá mà nhà hàng của các loại thức ăn dao động từ 10k đến 130k Bên cạnh đó, nhà hàng có chính khách khuyến mãi, giảm giá đặc biệt vào tối thứ 3 hằng tuần hoặc các dịp lễ hội để thu hút khách hàng

+ Biện pháp tổ chức: Vì điều kiện tại nhà hàng phục vụ được tối đa 180 khách hàng tương ứng với 180 chổ ngồi, nên khách hàng có thể hẹn hoặc đặt chỗ trước với số lượng lớn để cửa hàng chủ động phục vụ Đặc biệt cửa hàng nhận tổ chức Party, sinh nhật… khi khách hàng cần

Về phía khách hàng:

Nếu khách hàng không hài lòng về cách thức phục vụ tại nhà hàng, hay thái độ phục vụ của nhân viên hoặc bất cứ vấn đề liên quan đến cửa hàng có thể phản ánh với

11

quản lý cửa hàng lotteria hoặc từ bỏ dịch vụ giữa chừng, không đến tham gia mua hàng tại cửa hàng này nữa.

c Cấu hình hàng chờ

Mô hình dịch vụ kinh doanh Fast Food của Lotteria tại siêu thị Coopmart thuộc vào Dạng 1 trong cấu hình hàng chờ Khách hàng có thể tự chọn 1 trong 2 hàng chờ để nhập vào và có thể đổi hàng, khi đổi hàng thì khách hàng đó đứng cuối hàng Như vậy khách hàng có thể linh động trong việc dịch chuyển xếp hàng làm cho quá trình phục vụ của cửa hàng diễn ra nhanh hơn Tuy nhiên, mô hình này vẫn không thể phân loại khách hàng được, Khách hàng thường mang tâm lý lo lắng khi hàng chờ quá đông, gây lộn xộn

do việc không thể che giấu độ dài của hàng chờ Và tính công bằng cũng không được đảm bảo

d Kỷ luật hàng chờ:

Đối với hệ thống dịch vụ Lotterria tuy hoạt động theo phương thức linh hoạt nhưng nhìn chung vẫn tương đối đơn giản: phục vụ đồng loạt nhiều người thông qua việc lấy số để xác định bàn và chế biến thức ăn , mọi người đều bình đẳng, không có quyền ưu tiên, ít có sự phân biệt Nhà hàng vẫn thực hiện theo quy tắc thời gian giải quyết ngắn nhất

Ví dụ trong lúc chờ đợi chế biến các món ăn khác thì nhân viên sẽ linh hoạt phục

vụ cho khách hàng khác các loại thức uống nhanh như pepsi, kem.Do đó, thời gian chờ trung bình của các khách hàng được giảm xuống, nhưng những khách hàng order nhiều món ăn vẫn sẽ chờ đợi lâu hơn

e Tiến trình phục vụ

Thời gian phục vụ của trung bình từ lúc khách hành gọi món đến khi được phục

vụ là 7-10 phút hoặc 10-13 phút ( vào giờ cao điểm ) Doanh nghiệp Lotterri a bố trí 5 nhân viên vào thời gian thường trong ngày và 8 nhân viên vào giờ cao điểm Các nhân viên linh động trong công việc, có thể vừa dọn bàn, vừa thực hiện món ăn

Có sự mở rộng mức độ phục vụ vào giờ cao điểm Nhà hàng chú trọng đến hoạt động tác nghiệp của nhân viên, thái độ của nhân viên đối với khách hàng Nhân viên phải giải quyêt mọi thắc mắc của khách hàng, chào hỏi và đón tiếp khách hàng một cách nhiệt nhiệt tình, phục vụ nhanh chóng, gọn gang, lịch thiệp.

5 Các mô hình về chất lượng dịch vụ của các công trình nghiên cứu trước đây

a. Luận văn “ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV" của tác giả Trần Thị Thúy Kiều và người hướng

dẫn là tiến sĩ Nguyễn Văn Ánh ở Tp HCM, tháng 1 năm 2010.

( Nguồn: Cộng đồng Cao học Kinh tế Việt Nam www.caohockinhte.vn )

Đề tài: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO MÔ HÌNH DINESERV

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

I/ Sự cần thiết của đề tài:

- Nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh tại Việt Nam ngày càng cao, nhất là giới trẻ Ngày càng nhiều các nhà cung ứng thức ăn nhanh thâm nhập thị trường với số lượng cửa hàng gia tăng nhanh chóng

- Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn Các nhà cung ứng thức ăn nhanh phải tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ (CLDV), phục vụ khách hàng tốt hơn, làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn, thỏa mãn hơn

- Tại Việt Nam, từ trước đến nay chưa có nghiên cứu nào đo lường Chất lượng dịch vụ nhà hàng sử dụng công cụ DINESERV

II/ Mục tiêu nghiên cứu.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên theo mô hình CLDV nhà hàng DINESERV

- Điều chỉnh thang đo và xây dựng lại mô hình DINESERV cho phù hợp với thị trường Việt Nam

13

- Kiểm định mô hình giả thuyết, xây dựng hàm hồi quy, xác định các nhân tố tác động quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách hàng.

- Đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp thức ăn nhanh nhằm nâng cao CLDV

III/ Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

1 Đối tượng khảo sát: là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của

các nhà hàng thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh

2 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ:thảo luận nhóm và phỏng vấn thử

- Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng với n=217

3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Giúp các nhà cung ứng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được các thành phần CLDV tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ tác động; mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới của họ

- Giúp các nhà quản trị nhà hàng thức ăn nhanh đề ra các biện pháp cụ thể nhằm làm thỏa mãn khách hàng và nâng cao mức độ trung thành của khách hàng

- Góp phần phát triển lý thuyết CLDV nhà hàng theo mô hình DINESERV tại Việt Nam, mở đường cho các nghiên cứu tương tự khác cụ thể hơn, phạm vi rộng hơn

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU I/ Khái niệm thức ăn nhanh (fast food):

- Theo Wikipedia, fast food là tên gọi của loại thức ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ nhanh chóng, đặc biệt là các món ăn bán trong nhà hàng hoặc cửa hiệu được chuẩn bị

nhanh và bỏ bao gói, hộp giấy để khách hàng mang đi Thuật ngữ “fast food” được công nhận trong từ điển Merriam-Webster năm 1951

- Cửa hàng tiêu thụ thức ăn nhanh có thể là quán, kiốt không có chỗ ngồi hoặc các nhà hàng chuyên bán, phục vụ khách thức ăn nhanh và nước uống tại chỗ hoặc mang đi Thức ăn được nấu trước với số lượng lớn, đặt trong những thiết bị giữ nóng chuyên dùng hoặc được làm nóng lại khi khách gọi hàng

- Các cửa hàng thức ăn nhanh được mở bằng hình thức nhượng quyền thương mại - franchise - đảm bảo hệ thống cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thực phẩm

cung cấp được tiêu chuẩn hóa

II/ Mô hình chất lượng dịch vụ DINESERV:

- Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần CLDV: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình gọi là mô hình SERVQUAL

- Stevens, Knutsons và Patton (1995) đã đưa ra một công cụ gọi là DINESERV để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với CLDV nhà hàng DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ SERVQUAL và LODGSERV, kế thừa năm nhân tố cấu trúc của SERVQUAL: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

15

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên.

- Các giả thuyết đặt ra cho mô hình:

 H1: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

 H2: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

 H3: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

 H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

 H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

 H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì ý định lui tới thường xuyên của

họ càng nhiều và ngược lại

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

17

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng:

Khảo sát 217 khách hàngLàm sạch dữu liệu, nhập

dữ liệu

Thống kê, mô tảCronbach’s AlphaPhân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quyCác phân tích khác

Cớ sở lí thuyết Thang đo

nháp

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu sơ bộ:

Thảo luận nhómPhỏng vấn thử

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới tính: cũng chênh lệch khá rõ: nam (26.7%), nữ (73.3%)

Độ tuổi: mẫu khảo sát trẻ: dưới 23 tuổi (56.7%), từ 23- 35 tuổi (40.1%)

Trình độ học vấn: 77% từ đại học trở lên, 23% dưới đại học, chủ yếu là sinh viên

cao đẳng

Thu nhập hàng tháng: 40.1% chưa có thu nhập (sinh viên cao đẳng và đại học), 3 triệu đến 5 triệu (23%) , dưới 3 triệu (20.3%)

1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

Các biến TAN1, TAN5, TAN6 của thành phần phương tiện hữu hình có hệ số tương quan biến tổng tuy lớn hơn 0.3 nhưng lại làm nhiễu kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA-> 3 biến này bị loại ra khỏi thang đo, chỉ chấp nhận những biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 để đảm bảo loại bỏ hẳn các biến rác và biến không phù hợp

AlphaThành phần phương tiện hữu hình( TAN)

Thành phần sự thỏa mãn khách hàng( CS) 0.7911

Thành phần ý định lui tới thường xuyên

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Sử dụng phương pháp rút trích principal components và phép quay

3 Mô hình hiệu chỉnh

5 Năm thành phần CLDV thay đổi như sau:

- Thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy (ASS.EMP1): ASS1, ASS2, ASS3, ASS4, ASS5, ASS6, EMP1

- Thành phần tin cậy và nhanh chóng (REL.RES1): REL1, REL2, REL3, REL4, RES1

- Thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái (TAN.A): TAN7, TAN8, TAN9, TAN10

- Thành phần đồng cảm (EMP): EMP3, EMP4, EMP5

- Thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức (TAN.B): TAN2, TAN3, TAN4

6 Các giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh:

 H1’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

21

 H2’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

 H3’: Thành phần tin cậy và nhanh chóng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại

 H4’: Thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

 H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

 H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì ý định lui tới thường xuyên của

họ càng nhiều và ngược lại

7 Phân tích hồi quy bội

Hàm hồi quy giữa thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn:

CS=1.524+0.162TAN.A+0.050TAN.B+0.18ASS.EMP1+0.363REL.RES1+0.13 3EMP

Với: trị thống kê F với sig = 0, R2 hiệu chỉnh = 38.5%

Do chỉ có 3 thành phần có sig < 0.05 là TAN.A, REL RES1, EMP

=> chỉ chấp nhận giả thuyết H1’, H3’, H5

Hàm hồi quy được viết lại: CS = 1.524 + 0.162TAN.A + 0.363REL.RES1 + 0.133EMP

Hay viết theo hệ số Beta chuẩn hóa:

CS = 0.174TAN.A + 0.391REL.RES1 + 0.158EMP

Kết luận

Đối với CLDV các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP HCM, cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy và nhanh chóng ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng,

kế đó là phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ tiện nghi thoải mái và sự đồng cảm

Hàm hồi quy giữa sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên: RI = 0.821 + 0.786CS

Hay viết theo hệ số Beta chuẩn hóa: RI = 0.666CS

Với: trị thống kê F với sig = 0, R2 hiệu chỉnh = 44% Sig <0.05 nên chấp nhận giả thuyết H6.

ý định lui tới thường xuyên của khách hàng

Góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về CLDV nói chung và CLDV nhà hàng nói riêng áp dụng cho thị trường Việt Nam

- Gợi ý giải pháp cho DN:

Nhóm giải pháp cho yếu tố tin cậy và nhanh chóng: tạo cảm giác tin cậy, nâng cao lòng tin nơi khách hàng, phục vụ nhanh chóng hiệu quả

Nhóm giải pháp cho yếu tố đồng cảm, thấu hiểu, quan tâm: quan tâm khách hàng nhiều hơn; đối xử với khách hàng thân thiện, chăm sóc chu đáo; quan tâm đến các

quyền lợi của khách hàng

Nhóm giải pháp về tiếp xúc cá nhân, thái độ, cách cư xử giữa nhân viên đối với khách hàng

Giải pháp về sạch sẽ vệ sinh cả về thực phẩm lẫn đồ dùng, bàn ghế Cơ sở vật chất tiện nghi thoải mái

- Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:

Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các nhà hàng thức ăn nhanh trên địa bàn TP HCM nên khả năng khái quát chưa cao ==> nên lặp lại nghiên cứu tại một số thành phố khác tại Việt Nam

23

Nghiên cứu chỉ tập trung vào những tiêu chí về CLDV để xem xét tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng ==> nên có các nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng nhưng không được đưa vào mô hình như giá cả, khuyến mãi, quảng cáo, chất lượng thức ăn, an toàn thực phẩm,…

Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao ==> nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất) để đạt hiệu quả thống kê tốt hơn và tổng quát hóa hơn

Nghiên cứu chỉ phân tích mô hình hồi quy bội bằng chương trình SPSS đơn giản

==> nên sử dụng các phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,…

b Luận văn xác định vị trí của khách hàng mục tiêu của Lotteria với đối thủ cạnh tranh là KFC

( nguồn

LỜI NÓI ĐẦU

-o0o -Xã hội ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhịp

sống của con người cũng tăng nhanh, Từ đó, con người phát sinh thêm những nhu cầu

mới Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng Do xã hội phát triển, để

thích ứng thì đời sống người dân cũng trở nên nhanh và gấp Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí nhất với mức công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc, trong đó có thể kể đến là bữa ăn của con người Ngoài việc phải được ăn

ngon, có đủ chất để bảo đảm sức khỏe thì ta còn đòi hỏi phải tốn ít thời gian Việc này, góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh (Fast food) trên toàn thế giới.

I Mục tiêu nghiên cứu & phạm vi, đối tượng nghiên cứu:

1 Mục tiêu

Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sẽ đi vào nghiên cứu các chiến lược kinh doanh đã áp dụng, hoạt động kinh doanh đã và đang diễn ra cũng như các yếu tố chi phối trong quá trình hoạt động kinh doanh của Lotteria trong thời gian qua để tồn tại và phát triển như hiện nay Từ đó, để biết được những điểm mạnh - yếu khác nhau

giữa Lotteria và đối thủ cạnh tranh Và đề xuất những ý kiến mới nhằm khắc phục những điểm yếu đồng thời nâng cao, cải thiện quá trình hoạt động kinh doanh của Lotteria trong

tương lai, giúp Lotteria có thể tiếp tục phát triển và tiếp cận được với khách hàng dễ dàng

và hiệu quả hơn

2 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu:

Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria thuộc địa bàn TPHCM (5cửa hàng )Khách hàng tiêu thụ thức ăn nhanh của Lotteria (100 người chọn ngẫu nhiên để đảm bảo

độ tin cậy Chiến lược của đối thủ cạnh tranh KFC

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH LÝ LUẬN

1.1 Cơ sở lý thuyết về tính cạnh tranh :

Hiện nay, tính cạnh tranh (competitiveness) của một quốc gia, một ngành kinh tế, hay một sản phẩm là một vấn đề quan tâm hàng đầu của Chính phủ và các ngành công nghiệp khi bước vào tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới

1.1.1 Khái niệm tính cạnh tranh:

Hiện nay chưa có sự thống nhất rộng rãi về khái niệm tính cạnh tranh Một trong những khó khăn là do quan điểm và khía cạnh nhìn nhận của vấn đề này, ví dụ như ở vị trí của một doanh nghiệp hay một quốc gia Ở vị trí doanh nghiệp, mục tiêu hàng đầu là tìm kiếm lợi nhuận và sống còn trong môi trường cạnh tranh quốc gia và thế giới, trong khi ở vị trí quốc gia, mục tiêu hàng đầu là gia tăng mức sống và điều kiện sống của người dân Theo Diễn dàn cấp cao của OECD về tính cạnh tranh công nghiệp (OECD High Level Forum on Industrial Competitiveness), “tính cạnh tranh của một doanh nghiệp, ngành hay quốc gia là khả năng của doanh nghiệp, ngành hay quốc gia hay vùng tạo ra mức thu nhập nhân tố và tuyển dụng nhân tố tương đối cao khi phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế” (OECD, 2002)

25

1.1.3 Chiến lược thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh

 Chiến lược thương hiệu là gì?

Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật

sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược

 Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh:

Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi

thế cạnh tranh của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả và nó sẽ được sử dụng trong việc phân tích chiến lược cho lotteria về cạnh tranh trực diện KFC và các đối thủ cạnh tranh còn tiềm ẩn trong tương lai Trong đó, mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ mới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành Năm yếu tố này được thể hiện như sau

Năng lực cung ứng thương lượng của nhà cung ứng thể hiện ở các đặc điểm

như là: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, Sự khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu

vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.

Nguy cơ bị thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,

Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số lượng

người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng

Đối thủ mới: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị

trường, Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độ

Cường độ cạnh tranh trong ngành :Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn

khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành

Qua đó ta thấy tầm quan trọng của việc tạo lợi thế cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của Lotteria Qua phân tích năm lực lượng trên cụ thể đối với Lotteria sẽ tiến hành ở chương tiếp theo.Nhằm hiểu được chiến lược mà lotteria đang áp dụng cả mặt tốt và mặt không tốt.

Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của năm lực lượng thị trường nói trên.

27

Nếu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là sức hấp dẫn của lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, thì yếu tố quan trọng thứ hai là vị thế của doanh nghiệp trong lĩnh vực đó Ngay cả khi hoạt động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp hơn mức trung bình, nhưng các doanh nghiệp có vị thế tối ưu thì vẫn

có thể tạo ra mức lợi nhuận rất cao

Mỗi công ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động bằng cách tận dụng các ưu thế sẵn có của mình Michael Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luôn nằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt hóa sản phẩm Bằng cách áp dụng những ưu thế này, các công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa sản phẩm và tập trung

Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh Chúng được gọi là các chiến lược chung vì chúng không phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào Bảng sau đây minh họa các chiến lược chung của Porter:

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí:

Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định Khi đó, công ty hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình của toàn ngành để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần Trường hợp cuộc

“chiến tranh giá cả” diễn ra, công ty vẫn có thể duy trì một mức lãi nhất định, trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua lỗ Ngay cả khi không có sự xung đột hay mâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này phát triển, mở rộng và giá giảm xuống, thì những công

ty có khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thể thu lợi nhuận trong thời gian dài hơn Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho những thị trường rộng lớn

Doanh nghiệp có thể dựa vào một số phương thức để chiếm ưu thế về chi phí bằng cách cải tiến hiệu quả của quá trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán thấp, thực hiện việc chuyển công đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết định sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lược một số chi phí không thật cần thiết Nếu các đối thủ cạnh tranh không có khả năng cắt giảm chi phí đến

mức tương tự, thì doanh nghiệp có thể duy trì ưu thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí Những doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu

về chi phí thường có những đặc điểm sau:

 Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất Đây cũng chính là rào cản mà nhiều công ty khác không thể vượt qua

 Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất, ví dụ tạo ra thêm một chi tiết nhỏ nào đó để rút ngắn quá trình lắp ráp

 Có trình độ cao trong sản xuất

 Có các kênh phân phối hiệu quả

 Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm

Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không

sợ bị người mua tẩy chay Họ hy vọng rằng mức giá cao hơn đó sẽ không chỉ cho phép bù đắp các chi phí tăng thêm trong quá trình cung cấp sản phẩm, mà còn hơn thế nữa: nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, nếu nhà cung cấp tăng giá thì doanh nghiệp có thể chuyển phần chênh lệch đó sang cho khách hàng, bởi vì khách hàng không thể dễ dàng tìm được các sản phẩm tương tự để thay thế

Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh sau:

 Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu

 Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao

 Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng một cách thành công

 Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp

 Những rủi ro đi liền với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người tiêu

29

dùng Ngoài ra, nhiều công ty còn theo đuổi chiến lược tập trung có khả năng đạt được sự khác biệt hóa sản phẩm cao hơn trong mảng thị trường của họ.

1.2 Lý luận về chất lượng dịch vụ & marketing dịch vụ :

Ngành cung cấp thức ăn nhanh ,không chỉ cung cấp thức ăn sẵn mà còn đi kèm theo đó là hàng lọat các dịch vụ cung ứng đa dạng tạo nên sự khác biệt và thế mạnh cho công ty.Chất lượng dịch vụ và marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt này

1.2.1 Chất lượng dịch vụ :

1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình gồm các họat động hậu đài và các hoạt động phía trước ,nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch tương tác nhau Mục đích là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi ,và cũng như tạo ra gía trị cho khách hàng Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong qúa trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức

Có thể nói kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và các dịch vụ vô hình Điều này đòi hỏi nhà quản trị marketing phải phối hợp hài hòa các yếu tố này Đồng thời phải có hệ thống quản lý chặt chẽ các chương trình Marketing dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.2.1.3 Chất lượng dịch vụ :

Khái niệm: Chất lượng dịch vụ: là những gì khách hàng cảm nhận được.Chất

lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ

10 tiêu chuẩn :

 Độ tin cậy : “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự

 Độ phản hồi : luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng

 Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

 Tác phong :Nhân viên luôn lịch sự nhã nhặn ân cần và thân thiện khi giao

tiếp

 Sự tín nhiệm: Lòng tin và chiếm được tình cảm khách hàng

 Sự đảm bảo :không nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ

 Sự tiếp cận :có thể hoặc dễ dàng tiếp cận

 Truyền đạt thông tin : luôn lắng nghe và thông tin cho khách bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được

 Hiểu rõ khách hàng :luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

 Tính hữu hình : Những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như thiết

bị ,nhà cửa ,nhân viên phục vụ

RATER

- Độ tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa

và chính xác Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện ngay từ đầu

- Do phản hồi ( Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng vànhanh chóng

cung câp dịch vụ dã hứa

- Sự đảm bảo ( Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin

cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông ( Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan

tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng

31