Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria tại siêu thị Coopmart Huế theo mô hình DINESERV

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU I/ Khái niệm thức ăn nhanh (fast food)

- Các cửa hàng thức ăn nhanh được mở bằng hình thức nhượng quyền thương mại - franchise - đảm bảo hệ thống cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thực phẩm. - Stevens, Knutsons và Patton (1995) đã đưa ra một công cụ gọi là DINESERV để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với CLDV nhà hàng. DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ SERVQUAL và LODGSERV, kế thừa năm nhân tố cấu trúc của SERVQUAL: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên.  H1: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.  H2: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

 H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.  H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Quy trình thực hiện nghiên cứu

 H3: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.  H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì ý định lui tới thường xuyên của họ càng nhiều và ngược lại.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mô tả mẫu

 H1’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.  H2’: Thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.  H3’: Thành phần tin cậy và nhanh chóng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.

 H4’: Thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Đối với CLDV các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP HCM, cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy và nhanh chóng ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, kế đó là phương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ tiện nghi thoải mái và sự đồng cảm.

KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1.Đề xuất nghiên cứu

- Thu thập các thông tin thứ cấp từ việc phỏng vấn khách hàng trực tiếp ngay trong khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria, nhằm lấy thông tin một cách chính xác nhất có thể. Thu thập thông tin từ các ý kiến của khách hàng được hỏi trực tiếp hoặc sưu tầm trên InternetGồm các ý kiến sau: Một sinh viên trường đại học sư phạm TPHCM cho biết: “Cứ mỗi dịp sinh nhật bạn, chúng em lại rủ nhau vào nhà hàng Lotteria ăn uống trò chuyện rất vui ,không gian đẹp bắt mắt, thức ăn ngon, lại gần trường, nhưng giá cả thì hơi mắc so với túi tiền sinh viên”. Lotteria như một hình thức để thưởng cho bé về thành tích học tập, cháu rất thích thú khi tới đây ,thỉnh thỏang gia đình tôi cũng ghé vào đây dùng bữa, thức ăn ở đây rất hợp khẩu vị gia đình tôi”.

Chị Giang Nhân viên văn phòng Làm việc ở quận 5 cho bíêt: “Mới đầu tôi dùng bữa tại nhà hàng Lotteria do thuận tiện sau quen dần trở thàng khách hàng trung thành của Lotteria, mỗi cửa hàng lotteria cho tôi cảm nhận khác nhau, hầu hết đều rất hài lòng chỉ có điều tôi muốn góp ý là đội ngũ phục vụ của Lotteria tuy trẻ trung năng động nhưng rất thiếu kinh nghiệm trong giải quyết các vấn đề với khách hàng làm mất lòng hay làm khách hàng nổi giận là điều tôi thường thấy khi có sự cố xảy ra ở nhà hàng Lotteria, tuy điều đó chưa xảy ra đối với tôi ”. Nó có vẻ gì đó nhẹ nhàng hợp với con gái cách thiết kế trang trí rất cá tính trẻ trung, thích nhất là khi đi với người ấy, thức ăn rất ngon,nhân viên phục vụ thân thiện .tôi yêu Lotteria”. Anh Kiên nhân viên bán hàng công ty Honda nói: “Công việc nhiều khi rất bận, tôi không có nhiều thời gian để giành cho gia đình, mỗi cuối tuần tôi thường dẫn cả nhà đến nhà hàng Lotteria ăn uống vá cũng là một cách thư giãn hịêu quả nhanh chóng bên người thân .Cảm giác ấm cúng khi tới đây là điều gia đình tôi thích nhất”.

Có ý kiến nói rằng: “Gọi món ăn và thanh tóan ngay tại quầy sau đó tìm một góc yên tĩnh vừa thưởng thức món ăn vừa tha hồ lướt web, phục vụ đối với tôi không quan trọng cho lắm, chủ yếu là không gian design và hương vị món ăn. Một sinh viên Tôn Đức Thắng nói: “Mới vào Lotteria Tôi như bị hù vậy, xa xa mấy nhân viên phục nở nụ cười nói câu “Lotteria xin chào”giống kiểu chào của người Hàn Quốc, mới đầu còn thấy lạ sau thấy nhàm vì không hợp văn hóa người Việt cứ giả tạo sao ấy, thức ăn ngon đặc biệt là Humberger vừa ngon lại rẻ ”. “Khi tới Lotteria tôi nhận thấy nhân viên phục vụ giao tiếp rất vụng về, có khi để khách hàng đợi lâu khác hẳn với KFC nhân viên giao tiếp rất ổn phục vụ nhanh nhẹn.

Anh Minh cùng đi với con trai sau một lần dùng bữa tại nhà hàng Lotteria (Lý thường kiệt Q11) nhận xét về cách phục vụ quá tệ của nhân viên anh nói “Thật là uổng phí khi phải bỏ tiền để trả cho một dịch vụ quá tệ. Khách hàng mục tiêu mà Lotteria nhắm tới là đối tượng có thu nhập trung bình nhưng chịu chi một khỏan chi phí khá cao để có các dịch vụ và sản phẩm mà Lotteria cam kết sẽ đem lại. Mức độ thường xuyên đến với nhà hàng cũng đạt những con số khá tích cực 54% khẳng định trong một tháng ít nhất phải tới nhà hàng Lotteria 1 lần, 20% có thể nói là thường xuyên đi từ 1 2 lần /1 tuần, mặc dù chỉ có 4% nói rằng họ đến nhà hàng Lotteria từ 34 lần/tuần nhưng cũng là một tín hiệu mừng hứa hẹn nhiều triển cho nghành thức ăn nhanh nói chung và cho Lotteria nói riêng.

Bạn bè là đối tượng mà các bạn trẻ muốn đi cùng nhất khi đến dùng bữa tại cửa hàng (73%), 11% hay đi một mình chắc chắn họ cần có những dịch vụ khác trong thời gian dùng bữa. Hương vị của món ăn là điều mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thức ăn nhanh của Lotteria( 40% ), 33% ấn tượng với cách thiết kế bài trí không gian bên trong của cửa hàng, chỉ có 20% khách hàng nhớ đến phong cách phục vụ, và 7% nói đến Lotteria là họ nghĩ ngay đến giá mắc. Khi khách hàng nhận một sản phẩm là mắc, chứng tỏ có sự chênh lệch giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và mức độ thỏa mãn sau khi tiêu thụ sản phẩm dịch vụ.