Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch đức hạnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - O0O - NGUYỄN ĐỨC MINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 6034012 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT HÀ NỘI, NĂM 2020 i LỜI CAM ĐOAN Luận văn cơng trình nghiên cứu tác giả Nội dung luận văn chưa công bố tài liệu Các nguồn tài liệu tham khảo trích dẫn ghi đầy đủ phần tài liệu tham khảo Hà Nội ngày 30 tháng năm 2020 Nguyễn Đức Minh ii LỜI CẢM ƠN Học viên chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học Thương Mại, giảng viên tâm huyết nhà Trường tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành khố học cao học Học viên bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt, người hướng dẫn khoa học, tận tình định hướng, hướng dẫn giúp đỡ tơi q trình thực luận văn Hà Nội ngày 30 tháng năm 2020 Nguyễn Đức Minh iii MỤC LỤC MỤC LỤC iii DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH v CHƯƠNG .1 PHẦN MỞ ĐẦU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 10 TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH 10 2.1.3 Điểm đến du lịch 12 2.2 Các lý thuyết hành vi mua dịch vụ du lịch 14 2.2.1 Các lý thuyết hành vi mua khách hàng 14 2.2.2 Các lý thuyết hành vi mua dịch vụ du lịch 16 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch du khách .18 CHƯƠNG 24 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1.1 Khái quát đặc điểm tự nhiên, xã hội thành phố Đà Nẵng 24 3.1.2 Khái quát hoạt động du lịch quốc tế Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 26 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH 39 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 62 + Doanh nghiệp hồn tồn tự phát triển ứng dụng đơn giản để cung cấp thơng tin hữu ích chuyến Điều khiến cho người dùng có đánh giá tích cực ứng dụng doanh nghiệp bạn 65 KẾT LUẬN 69 iv DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DL Du lịch ĐĐDL Điểm đến du lịch SPDL Sản phẩm du lịch UNWTO Tổ chức du lịch giới v DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH BẢNG Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 .26 Bảng 3.2 Thang đo yếu tố ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng du khách quốc tế 31 Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân học .39 Bảng 4.2 Mô tả giữ liệu thang đo động du lịch MOT 40 Bảng 4.3 Mô tả giữ liệu thang đo thái độ du lịch AT .40 Bảng 4.4 Mơ tả giữ liệu thang đo hình ảnh điểm đến IMG 41 Bảng 4.5 Mô tả giữ liệu thang đo nhóm tham khảo RG 41 Bảng 4.6 Mô tả giữ liệu thang đo giá PRI 41 Bảng 4.7 Mô tả giữ liệu thang đo truyền thông COM 42 Bảng 4.8 Mô tả giữ liệu thang đo đặc điểm chuyến TC .42 Bảng 4.9 Mô tả giữ liệu thang đo định lựa chọn dịch vụ du lịch DCD 42 Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo MOT 42 Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo MOT 43 Bảng 4.12 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo ATT .44 Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo IMG .45 Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo IMG .45 Bảng 4.15 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo RG 46 Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo PRI 46 Bảng 4.17 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo COM .47 Bảng 4.18 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo TC 48 Bảng 4.19 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo DCD .48 Bảng 4.20 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo DCD .49 Bảng 4.21 Giá trị KMO and Barlett’s Test biến độc lập 49 Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained biến độc lập 49 Bảng 4.23 Kết ma trận xoay biến độc lập 50 Bảng 4.24 Giá trị KMO and Barlett’s Test biến phụ thuộc 51 Bảng 4.25 Bảng Total Variance Explained lần biến phu thuộc 51 Bảng 4.26 Kết Component Matrix .51 vi Bảng 4.27 Ma trận hệ số tương quan biến 52 Bảng 4.28 Kết Model Summary lần 53 Bảng 4.29 Kết kiểm định ANOVA lần .54 Bảng 4.30 Kết Coefficients lần 54 Bảng 4.31 Kết Model Summary lần 55 Bảng 4.32 Kết kiểm định ANOVA lần .55 Bảng 4.33 Kết Coefficients lần 55 Bảng 4.34 Kết Histogram 56 Bảng 4.35 Kết Normal P Plot 57 Bảng 4.36 Kết Scatterplot 57 Bảng 4.37 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định khác biệt theo độ tuổi 59 Bảng 4.38 Phân tích ANOVA yếu tố định lựa chọn dịch vụ du lịch 59 theo tuổi 59 Bảng 4.39 Bảng Independent Sample T – test kiểm định giới tính .60 Bảng 4.40 Bảng Independent Sample T – test kiểm định tình trạng nhân 60 Bảng 4.41 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định khác biệt theo quốc tịch 61 Bảng 4.42 Phân tích ANOVA yếu tố định lựa chọn dịch vụ du lịch theo 61 quốc tịch 61 HÌNH Hình 2.1 Quy trình định mua hàng người tiêu dùng .14 Hình 2.2 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA 15 Hình 2.3 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 16 Hình 2.4 Tiến trình định yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 17 Hình 2.5 Mơ hình định người tiêu dùng (Gilbert, 1991) 18 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Từ lâu hoạt động du lịch thói quen nhu cầu thiết yếu đời sống phần lớn cư dân Không gia tăng số lượng khách du lịch mà phát triển phong phú loại hình du lịch với đa dạng yêu cầu từ bình dân tới cao cấp Từ ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn nhiều vùng đất, nhiều quốc gia góp phần phát triển kinh tế thay đổi lối sống cư dân địa phương Ngành kinh tế du lịch coi “con gà đẻ trứng vàng” hay “ngành công nghiệp khơng khói” ngày có vai trị quan trọng kinh tế Việt Nam Với vai trò tạo việc làm cho người lao động khai thác, bảo tồn, phát huy giá trị từ nguồn tài nguyên sẵn có từ tự nhiên từ hoạt động văn hoá bên cạnh yếu tố lịch sử Theo số liệu Tổng cục Du lịch, năm 2016 giá trị thu từ du lịch đạt 400.000 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 18,4% so với năm trước; năm 2017 thu 510.900 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 27,5% so với năm trước; năm 2018 thu 620.000 nghìn tỷ đồng đạt tốc độ tăng trưởng 21,4% so với năm trước Để thu hút, cung ứng dịch vụ gia tăng khả quay trở lại du khách việc tìm hiểu hành vi khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm quan trọng Với hồn thiện hệ thống giao thơng, phát triển công nghệ thông tin, đời mạng xã hội, hoạt động du lịch thực bước sang giai đoạn Trong môi trường cạnh tranh liệt ngành du lịch, khách hàng ngày có nhiều lựa chọn phong phú thơng qua cách tiếp cận khác nhau, việc nắm rõ hành vi mua dịch vụ du lịch du khách để có sách thu hút quan tâm họ vô quan trọng Từ phân tích thực trạng hành vi mua dịch vụ du lịch du khách quốc tế Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh đến Đà Nẵng, tác giả chọn thực đề tài "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh” Đề tài thực với mong muốn góp phần xác định yếu tố tác động đến định lựa chọn dịch vụ du lịch du khách quốc tế, từ thu hút mạnh mẽ nguồn khách du lịch quốc tế công ty lựa chọn Đà Nẵng thời gian tới 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi định mua dịch vụ du lịch chủ đề thu hút nhiều quan tâm nhà nghiên cứu người làm công tác thực tiễn nước 1.2.1 Những nghiên cứu hành vi mua - Hồ Kỳ Minh cộng báo cáo [10] “Phân tích hành vi đánh giá khách du lịch quốc tế điểm đến Đà Nẵng” Tác giả Hồ Kỳ Minh xác định thị trường du khách tiềm địa điểm khu du lịch mà du khách quốc tế lựa chọn Đà Nẵng Do nhà quản lý thực biện pháp phù hợp nhằm nâng cao khả thu hút làm hài lòng du khách thông qua cải thiện chất lượng hạ tầng dịch vụ kèm theo Nghiên cứu phân tích hành vi du khách nước ngồi du lịch Đà Nẵng đưa gợi ý nhằm gia tăng hài lòng du khách: cung cấp chi tiết, cập nhật thông tin; phát triển loại hình du lịch sản phẩm du lịch mới; tăng cường dịch vụ hỗ trợ Nghiên cứu dựa tảng khái niệm mô hình: mơ hình định lựa chọn khách du lịch dịch vụ Woodside MacDonald, mô hình trình định khách du lịch - Mathieson Wall’s, mơ hình kích thích phản ứng hành vi tiêu dùng du lịch Middleton Cơng trình nghiên cứu xác đinh thị trường cần tập trung khai thác quan trọng khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai thị trường khách Đông Nam Á - Tác giả C Van Vuuren [34] “Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort” Đã đề cập đến cách hành xử khách du lịch theo thái độ họ trước, sau du lịch Mục đích nghiên cứu xác định hành vi du lịch với tham chiếu cụ thể động du lịch khách du lịch đến khu nghỉ mát Nam Phi Kết nghiên cứu bao gồm bốn phần: Hồ sơ nhân học khách truy cập vào khu nghỉ mát, phân tích nhân tố động lực du lịch, phân tích nhân tố lý du lịch mối tương quan phân tích động lực du lịch lý du lịch Kết cho thấy động khách du lịch đến khu nghỉ mát nghỉ ngơi thư giãn, tham gia hoạt động thú vị, tham gia làm giàu học hỏi kinh nghiệm, giao tiếp xã hội giá trị cá nhân định Những kết nghiên cứu nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác định hành vi khách du lịch đến khu nghỉ dưỡng; để khu nghỉ dưỡng ưa thích, họ cần tìm khía cạnh độc đáo thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng khách du lịch ln tìm kiếm thứ khác biệt - Sasitorn Chetanont [15] , “Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok” Mục tiêu đề tài nghiên cứu hành vi du lịch người Trung Quốc du lịch mua sắm Bangkok Đề tài chủ yếu nhằm tìm giải pháp cho việc thu hút khách du lịch sở nghiên cứu hành vi du lịch khách du lịch Trung Quốc Để thu thập liệu, nhà nghiên cứu chia nghiên cứu thành phần: Phần nghiên cứu tài liệu nghiên cứu thứ cấp liên quan đến khách du lịch Trung Quốc, hành vi khách du lịch Trung Quốc Thái Lan, nghiên cứu liên quan đến Trung Quốc khách du lịch, hành vi du lịch mua sắm Bangkok; Phần nghiên cứu khảo sát việc thu thập liệu du lịch hành vi du lịch mua sắm Bangkok cách phân phát bảng câu hỏi cho khách du lịch Trung Quốc Bảng câu hỏi sử dụng làm công cụ nghiên cứu, chia thành phần: Phần 1: Thơng tin cá nhân, xã hội văn hóa Phần 2: Câu hỏi hành vi du khách Trung Quốc Bangkok Mẫu nghiên cứu 400 khách du lịch Trung Quốc Bangkok cách sử dụng công thức Taro Yamane, với độ tin cậy 95% mức đáng kể 0,05 Nhóm mẫu chọn cách lấy mẫu ngẫu nhiên lấy mẫu có chủ đích Sau xác minh liệu thu thập từ bảng câu hỏi hoàn thành, nhà nghiên cứu phân tích thống kê suy luận cách sử dụng số liệu thống kê Chi-square Các biến dùng để quan sát là: 26.A Mathieson G Wall (1982), Tourism: Economic, Physical, and Social Impacts, Longman 27.Daud Mohamad Rozana Jamil (2012), A Preference Analysis Model for Selecting Tourist Destinations Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia, Procedia - Social and Behavioral Sciences, số 65, tr 20–25 28.Bashar Mohammad Ahmad Puad Mat Som (2010), An Analysis of Push and Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan, International Journal of Business and Management, số 29.Melphon Mayaka Rayviscic Mutinda (2012), Application of destination choice model: Factors influencing domestic tourists destination choice among residents of Nairobi, Kenya, Tourism Management, số 33, tr 30.Youngsun Shin (2009), Examining the Link between Visitors' Motivations and Convention Destination Image, Tourismos, số 31.B.G Tabachnick L.S Fidell (2007), Using Multivariate Statistics, Pearson 32.Seoho Um John L Crompton (1990), Attitude determinants in tourism destination choice, Annals of Tourism Research, số 17(3), tr 432-448 33.Serena Volo (2010), Bloggers’ reported tourist experiences: Their utility as a tourism data source and their effect on prospective tourists, Journal of Vacation Marketing, số 16(4), tr 297-311 34.C Vuuren Elmarie Slabbert (2012), TRAVEL MOTIVATIONS AND BEHAVIOUR OF TOURISTS TO A SOUTH AFRICAN RESORTsố 35.Arch G Woodside Steven Lysonski (1989), A General Model Of Traveler Destination Choice, Journal of Travel Research, số 27(4), tr 8-14 36.W.G Zikmund (1997), Business Research Methods, Harcourt Canada, Limited PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng hỏi dành cho khách du lịch Thưa quý vị! Chúng thực nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch du khách Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh”, kính mong quý vị giúp đỡ cách tham gia trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Quý vị đánh dấu (X) vào câu trả lời mà quý vị cho phù hợp Chúng xin cam kết câu trả lời quý vị phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học Xin chân thành cám ơn giúp đỡ chân thành từ quý vị! PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin quý vị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân sau: Họ tên: (nếu có thể) ……………………………………………………………………… Độ tuổi: 26 26 - 35 36 - 55 > 55 Giới tính: Nam Nữ Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn Quốc tịch Châu Á Châu Âu Chưa kết hôn Mỹ Khác: …………… PHẦN 2: THÔNG TIN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẮNG Quý vị vui lòng đánh giá ảnh hưởng yếu tố sau đến định lựa chọn điểm đến du lịch Đà Nẵng theo tiêu chí tiêu liệt kê cách cho điểm từ đến (tương ứng - Thấp nhất; - Cao nhất) STT Tiêu chí số đánh giá Mức đánh giá theo thang 1 điểm từ - 5 Động du lịch Khám phá tìm hiểu văn hóa/ lịch sử Nghỉ ngơi thư giản Viếng thăm bạn bè/ người thân Giao lưu học hỏi nâng cao kiến thức điểm đến Gặp gỡ người Đi du lịch công vụ Thái độ du lịch Đánh giá tổng thể điểm đến du lịch tốt Thích điểm đến du lịch Đánh giá Đà Nẵng điểm đến du lịch hấp dẫn Hình ảnh điểm đến Điểm đến du lịch an ninh, an toàn Điểm đến du lịch nhiều người biết đến Điểm đến du lịch nhận biết dễ dàng qua biểu tượng Điểm đến du lịch hấp dẫn, khác biệt Nhóm tham khảo Thơng tin từ người thân bạn bè Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách du lịch Lời đề nghị từ địa phương Mức đánh giá theo thang STT Tiêu chí số đánh giá Giá Giá tương xứng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ Chính sách giá ưu đãi linh hoạt Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua sắm Truyền thông Thông qua internet Thơng qua báo, tạp chí phương tiện truyền thông khác Thông qua truyền miệng Đặc điểm chuyến điểm từ - 5 Thời gian chuyến Chi phí Khoảng cách điểm đến nơi lưu trú Số lượng người tham gia lưu trú Quyết định lựa chọn điểm đến Tôi chọn Đà Nẵng điểm đến lựa chọn Tơi chọn Đà Nẵng đáp ứng nhu cầu lại Tơi chọn Đà Nẵng phù hợp với khả chi trả Tơi chọn Đà Nẵng điểm đến an toàn Chân thành cám ơn hợp tác quý vị! QUESTIONNAIRES FOR TOURIST Dear Sir/madam, In order to obtain a reliable source for the topic “A study of the factors that affect the international tourists´ decision while choosing Danang”, please kindly support by answering the questions in this survey The mark (X) will represent the answer that is the most appropriate to your opinion We commit that your answers will be used only for scientific research purpose Our Sincerely! Part 1: Personal Information Please provide some of your personal information: Full name: (If possible) …………………………………………………… Age:  < 26  26 - 35  36 - 55  > 55 3.Gender:  Male  Female Marital status:  Single  Married National  Asia  Europe  America  Other Part 2: Information about the choice destination Please kindly evaluate the impact of the following factors on the decision to choose Danang according to the criteria that listed by giving score from to (Respectively – The lowest; – The highest) Assessment level on the No Evaluation criteria and score 1 Reason of travel Discover the culture and history Relaxing Visit friends and relatives Improve and exchange knowledge scale from to 5 Meet new friends Business trip Travel attitude Overall rating for travel destination is good Do you like this destination Do you think Danang is an attractive tourist destination Destination image The security and safety of the destination The tourist destination is wellknown The tourist destination is easily recognized by symbol The tourist destination is attractive and unique Reference Group Information from friends and relatives Feedback from tourist community Local suggestions Assessment level on the No Evaluation criteria and score Price The price is commensurate with the quality of the products and services Flexible offers and promotion policy Guarantee and warranty for shopping items Communication Through the internet Through magazines, newpapers and other sort of media Through verbal communication Trip Characteristics Trip´s duration Trip´s cost The distance from the destination to the accommodation Number of participants Quyết định lựa chọn điểm đến After found out many destinations, I decided to choose Da Nang destination for my journey scale from to 5 I decided to choose Da Nang destination because Hoi An response my travel demand I decided to choose destinations Hoi An because it suits my affordability I decided to choose Hoi An destination because this trip brings safety for me Thank you very much for your time and answers! Have a great journey! Phụ lục 2: Các kết phân tích Phụ lục 2.1 Kết thống kê mơ tả • Thống kê mơ tả đặc điểm nhân học • Thống kê mơ tả thang đo thuộc yếu tố bên • Thống kê mô tả cho thang đo thuộc yếu tố bên • Thống kê mô tả thang đo định lựa chọn điểm đến Phụ lục 2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA • Phân tích nhân tố EFA biến độc lập • Phân tích nhân tố EFA biến định lựa chọn điểm đến ... dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh đến Đà Nẵng, tác giả chọn thực đề tài "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh? ?? Đề tài... dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch du khách quốc tế - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung:... thuyết hành vi mua dịch vụ du lịch 14 2.2.1 Các lý thuyết hành vi mua khách hàng 14 2.2.2 Các lý thuyết hành vi mua dịch vụ du lịch 16 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch