Các yếu tố ảnh hưởng kết quả kinh doanh sản phẩm mới: Trường hợp sản phẩm thiết bị điện phần 4

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU........................................... ...............................................6 1.1. GIỚI THIỆU........................................... .................................................. .................. 6 1

2.3.1 Marketing nội bộ sản phẩm mới: 13

2.3.2 Phản hồi cho nhân viên kinh doanh: 14

2.3.3 Huấn luyện (training) 14

2.4 HỆ THỐNG LƯƠNG THƯỞNG 14

2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 16

2.5.1 Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh (Kwaku Atuahene-Gima, 1997) 16

2.5.2 Nghiên cứu của Hultink et al (2000) 18

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.2 TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU 25

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

5.4 KIẾN NGHỊ CHO CÁC NGHIÊN CỨU SAU 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC I BẢNG CÂU HỎI 63

PHỤ LỤC II PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY 74

PHỤ LỤC III PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 79

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người dùng 7

Hình 2.1: Tiến trình phát triển sản phẩm mới 10

Hình 2.2: Hình Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh 16

Hình 2.3: Kết quả nghiên cứu của Hultink et al (2000) 19

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 20

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 43

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa kết quả kinh doanh và Nguồn lực công ty_Hỗ trợ tài chính 47

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu 25

Bảng 4.1: Kết quả thu thập mẫu 30

Bảng 4.2: Mô tả tỉ lệ người tham gia trả lời bảng câu hỏi 31

Bảng 4.3: Các biến quan sát thương hiệu sản phẩm 31

Bảng 4.4: Các biến quan sát mức độ phức tạp của sản phẩm 32

Bảng 4.5: Các biến quan sát độ mới của sản phẩm 32

Bảng 4.6: Các biến quan sát kinh nghiệm người bán hàng 33

Bảng 4.7: Các biến quan sát khả năng hỗ trợ khách hàng của người bán hàng 33

Bảng 4.8: Các biến quan sát nguồn lực công ty 34

Bảng 4.9: Các biến quan sát sự hỗ trợ của nhà quản lý 35

Bảng 4.10: Các biến quan sát hệ thống lương thưởng 36

Bảng 4.11: Các biến bị loại sau phân tích độ tin cậy 36

Bảng 4.12: Các biến đạt tiêu chuẩn lựa chọn thang đo 38

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố 41

Bảng 4.14: Các biến quan sát kết quả kinh doanh sản phẩm mới 45

Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 45

Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi qui lần 1 47

Bảng 4.17: Kết quả hồi qui lần 2 48

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 53

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

NV : Nhân viênKH : Khách hàngSP : Sản phẩm

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU1.1 GIỚI THIỆU

Với những thay đổi rất nhanh của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnhtranh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có củamình Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiệnhơn Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những sản phẩm có khả năng cạnhtranh cao Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới.Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách Một là thông qua việc mualại (acquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế hay một giấyphép để sản xuất sản phẩm của người khác Cách thứ hai là thông qua việc phát triểnsản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mìnhhay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện.Trong lĩnh vực sản xuất thiết bị điện dân dụng và công nghiệp, các hãng sản xuất trongvà ngoài nước không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến các sảnphẩm hiện có nhằm có được những tính năng tốt hơn, thích hợp với thị hiếu người tiêudùng hơn Ngoài ra, các hãng sản xuất thiết bị điện lớn trên thế giới cũng đã mở rộnglĩnh vực hoạt động của mình bằng cách mua lại các hãng sản xuất khác Ví dụ nhưSchneider Electric mua lại Clipsal (2006), Siemens mua lại Hach (2005) nhằm mởrộng dòng sản phẩm của mình phục vụ nhu cầu thị trường.

Ở thị trường Việt Nam, các hãng sản xuất thiết bị điện lớn trên thế giới cũng đã đầu tưxây dựng nhà máy nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước như: ABB xây dựng nhà máysản xuất máy biến áp tại Hải Phòng, Siemens đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất thiếtbị điện tại Khu Công Nghiệp Việt Nam- Singapore, LG đầu tư xây dựng nhà máy sảnxuất cáp điện tại Hải Phòng…

Trong khi đó, các doanh nghiệp thương mại thiết bị điện của Việt Nam chủ yếu là nhàphân phối cho các hãng sản xuất thiết bị điện nước ngoài Thông qua lực lượng bánhàng, sản phẩm của các hãng sản xuất thiết bị điện được đưa đến tay người tiêu dùng.

Hình 1.1: Quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người dùng

1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Như trình bày ở phần trên, các hãng sản xuất thiết bị điện không ngừng phát triển sảnphẩm mới, hoặc cải tiến sản phẩm đã có Đứng trước thực tế đó, các nhà cung cấpcũng không ngừng cập nhật, bổ sung các dòng sản phẩm đưa vào hoạt động kinhdoanh nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Với tính chất đang phát triển của mình, Việt Nam đang thu hút nhiều hãng sản xuấtthiết bị điện đầu tư cũng như xuất hiện ngày càng nhiều nhà phân phối thiết bị điệnnhằm khai thác tiềm năng của thị trường, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng cao Vì vậy,vấn đề đặt cho các nhà phân phối làm thế nào để họ có được kết quả kinh doanh tốt,đặc biệt là kinh doanh trên sản phẩm mới Do đó đề tài được hình thành nhằm xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới.

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới (thiết bịđiện).

- Đề xuất mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩmmới.

- Áp dụng mô hình nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên kết quảkinh doanh sản phẩm mới.

- Đề xuất các giải pháp quản lý nhằm nâng cao kết quả kinh doanh sản phẩm mới.

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Văn phòng đại diện, các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện ở khu vực Tp.HCM.

Nhà sản xuất

Nhà cung cấp

Khách hàngLực lượng bán

hàng

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

- Giúp doanh nghiệp thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sảnphẩm mới Từ đó, doanh nghiệp có những chính sách và chiến lược phù hợp đểnâng cao kết quả kinh doanh.

- Giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan để lựa chọn sản phẩm kinh doanh phùhợp với đặc trưng thị trường và nguồn lực của công ty.

Chương 4, “Kết quả”, trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bao gồm kết quả lấymẫu, thống kê mẫu, kết quả phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình đã đề ra.

Chương 5, “Kết luận”, tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứuvà đề xuất các giải pháp quản lý nhằm nâng cao kết quả kinh doanh sản phẩm mới ởcác doanh nghiệp Chương cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và đưa ranhững kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM MỚI

2.1.1.Định nghĩa về sản phẩm mới

Theo các tác giả Booz et al (1982) thì có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp

và thị trường.

Sản phẩm mới đối với thế giới: Tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường

hoàn toàn mới.

Loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu

tiên một thị trường đã có sẵn.

Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản

phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, …)

Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá

trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.

Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay

những phân đoạn mới thị trường mới.

Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với

chi phí thấp hơn.

2.1.2.Tiến trình phát triển sản phẩm mới.

Theo Kotler (2000), tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạnsau:

Phát sinh ý tưởng ( Idea generation)

Vấn đề quan trọng trong qui trình phát triển sản phẩm bắt nguồn từ các ý tưởng Mộtcông ty, doanh nghiệp sẽ suy thoái nếu nó thiếu đi nguồn sinh lực là các ý tưởng mới.

Hình 2.2: Tiến trình phát triển sản phẩm mới

Nguồn: Kotler (2000)

Chọn lọc cơ bản (Basic Screening)

Đây là bước đánh giá và sàng lọc đầu tiên Các công việc cần phải tiến hành: Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá.

 Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số. Xây dựng các bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí. Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí.

Điều tra sơ bộ (Preliminary Investigation)

Nếu các ý tưởng thành công nó sẽ đi bước kế tiếp trong qui trình Ở bước này, cácnghiên cứu chi tiết về ý tưởng được tiến hành để quyết định xem có nên đưa qua bướcxác định/ phát triển qui cách (specification) của sản phẩm.

Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các câu hỏi như thị trường mục tiêu, độ lớn củathị trường, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh,

Phát triển qui cách sản phẩm (Develop Specification)

Đây là bước quan trọng trong qui trình Qui cách (specification) được định nghĩa làviệc trình bày chính xác, chi tiết những tính năng, đặc điểm cần có của sản phẩm haydịch vụ Qui cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để tất cả cácthành viên của qui trình hiểu rõ cần phải làm gì Nói cách khác, qui cách định nghĩahình thức mà sản phẩm và dịch vụ sẽ có Qui cách có thể bao gồm các yếu tố như:chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, đóng gói, các bộphận cấu thành, các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất Đây là bước rất quantrọng vì nó rất có ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm Nếu qui cáchsản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm sẽ hoàn toàn thấtbại Ngược lại, nếu qui cách không được định nghĩa rõ thì các bộ phận như chế tạo,sản xuất không thể sản xuất được cái mong muốn Hay bộ phận mua hàng sẽ khôngthể mua được đúng nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm.

Phát triển sản phẩm (Product Deveploment)

Lúc này các ý tưởng và qui cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụthể Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm, các sản phẩm này sẽđược thử nghiệm, mô phỏng, chỉnh sửa trong phòng thí nghiệm Tuy nhiên có rấtnhiều qui cách sản phẩm không qua được bước này vì các nhân viên chế tạo không thểtạo ra một sản phẩm phù hợp với các qui cách đó.

Kiểm tra thực nghiệm (Field Test)

Các sản phẩm mẫu được đưa ra hiện trường để thực nghiệm Bước này nhằm kiểm trahoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng Phản hồi từ phía khách hàng sẽđược xem xét và là cơ sở để chỉnh sửa sản phẩm.

Thương mại hóa (Commercialization)

Bây giờ các ý tưởng thành công sẽ đến bước cuối là đưa ra thị trường Thực tế chothấy bước giới thiệu sản phẩm là bước hết sức quan trọng đối với sự thành bại của sảnphẩm hay dịch vụ mới Các nỗ lực về tiếp thị và kỹ thuật phải được đầu tư mạnh chogiai đoạn này.

2.2 THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

Thương hiệu sản phẩm được định nghĩa là tên hoặc định danh gắn liền với một hoặcnhiều sản phẩm trong 1 dòng sản phẩm Thương hiệu sản phẩm được dùng để xác địnhnguồn gốc hoặc bản chất của sản phẩm đó (Kotler, 2000)

Một định nghĩa khác về thương hiệu sản phẩm của Hiệp Hội Marketing Mỹ: Thươnghiệu sản phẩm là định danh, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là tổng hợpcác yếu tố trên nhằm để nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hàng dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụ đó với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ

Thương hiệu được xem là lời hứa của người bán trao cho người mua, các tính năng, lợiích và dịch vụ đi kèm Theo Kapferer (1992), thương hiệu bao gồm 6 mức ý nghĩa:

1 Thuộc tính: Thương hiệu gợi nhớ cho người dùng một số thuộc tính đặc biệt.2 Lợi ích: Các thuộc tính sau đó được diễn dịch sang những lợi ích chức năng và

tình cảm.

3 Giá trị: Thương hiệu cho biết giá trị của nhà sản xuất.

4 Văn hóa: Thương hiệu có thể là đại diện cho một nền văn hóa 5 Nhân cách: Thương hiệu thể hiện một tính cách cá nhân.

6 Người dùng: Thương hiệu cho biết loại khách hàng hoặc người tiêu dùng sẽmua sản phẩm.

Aaker (1995) phân biệt 5 mức thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, từ thấpnhất đến cao nhất là:

1 Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu nhất là do giá Khách hàng không có lòngtrung thành thương hiệu.

2 Khách hàng thỏa mãn Không có lý do thay đổi thương hiệu.

3 Khách hàng thỏa mãn và nếu thay đổi thương hiệu sẽ phát sinh chi phí.4 Khách hàng xem thương hiệu là bạn.

5 Khách hàng hết lòng vì thương hiệu

Theo Aaker, tài sản thương hiệu liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu, chấtlượng cảm nhận thương hiệu và các tài sản khác như bằng sáng chế, tên thương mại vàcác quan hệ kênh phân phối.

Theo Kotler, tài sản thương hiệu tạo nhiều lợi thế cạnh tranh như:

1 Công ty giảm được chi phí tiếp thị vì người dùng nhận biết và trung thành vớithương hiệu.

2 Công ty sẽ có sức mạnh thương lượng với nhà phân phối vì khách hàng trôngđợi nhà phân phối có bán sản phẩm mang thương hiệu của công ty.

3 Công ty có thể định giá cao hơn đối thủ vì thương hiệu được cảm nhận có chấtlượng cao.

4 Công ty dễ dàng mở rộng sản phẩm vì thương hiệu đã tạo được sự tin cậy cao.Thương hiệu giúp công ty chống đỡ trước cạnh tranh về giá.

2.3 SỰ HỖ TRỢ CỦA NHÀ QUẢN LÝ

2.3.1 Marketing nội bộ sản phẩm mới:

Các nghiên cứu cho rằng hoạt động marketing của các doanh nghiệp giữ vai trò quantrọng trong việc khuyến khích khách hàng chấp nhận sản phẩm mới (Gatignon &Robertson, 1989) Điều đó cũng có hàm ý nhà quản lý có thể sử dụng tiếp thị nội bộsản phẩm mới áp dụng cho nhân viên kinh doanh Để đảm bảo sự chấp nhận, nhà quảnlý cần phải cho thấy sự lợi ích của sản phẩm mới cho đội ngũ kinh doanh Tiếp thị nộibộ hữu hiệu giúp xác định rõ vai trò, qui trình và mục tiêu nhằm giảm tính mơ hồ đốivới nhân viên kinh doanh vì tính mơ hồ làm nhân viên kinh doanh ít có sự cam kết vànỗ lực cho sản phẩm mới (Brown & Peterson, 1994)

Tiếp thị nội bộ có thể đưa ra hình thức khuyến khích tài chính như hoa hồng, thưởng.(Anderson and Robertson, 1995) Khi được cho thấy tầm quan trọng và lợi ích chochính mình, cho công ty, cho khách hàng, nhân viên kinh doanh có thêm tự tin giớithiệu sản phẩm cho khách hàng, giảm những hành vi không hợp lý trong bán hàng

2.3.2 Phản hồi cho nhân viên kinh doanh:

Nhận phản hồi là một cơ chế quan trọng, trong đó nhà quản lý tạo tác động tích cực,xác định rõ vai trò, giảm hành vi không hợp lý và nói chung là hỗ trợ cho nhân viênkinh doanh (Sujan, 1986) Khi nhận ra nhà quản lý thường đưa ra những phản hồiđúng lúc và đúng đắn thì nhân viên kinh doanh có khuynh hướng thử các ý tưởng bánhàng mới, mạo hiểm vì họ tin rằng sự phản hồi đúng lúc giúp họ điều chỉnh hành vibán hàng của mình một cách nhanh chóng Nhiều nhà quản lý cũng thường song hànhvới nhân viên kinh doanh của mình trong giới thiệu sản phẩm mới Mục đích của việcsong hành này là hỗ trợ và bày tỏ sự chia sẻ kinh nghiệm với nhân viên kinh doanh

2.3.3 Huấn luyện (training)

Sản phẩm mới đòi hỏi nhân viên kinh doanh phải có những kỹ năng bán hàng mới, tìmkhách mới và tìm hiểu về sản phẩm mới của đối thủ Vì vậy, một sự huấn luyện hiệuquả không những ảnh hưởng các kỹ năng mới trong bán hàng, tạo động lực, tăng lòngtrung thành của nhân viên bán hàng đối với sản phẩm mới mà còn đảm bảo rằng nhânviên bán hàng hiểu rõ trách nhiệm và quá trình để đạt được sự bán hàng hiệu quả Hơnnữa việc huấn luyện sản phẩm mới còn cho thấy sự cam kết và ủng hộ sản phẩm mớicủa nhà quản lý.(Atuahene-Gima, 1997)

2.4 HỆ THỐNG LƯƠNG THƯỞNG

Để thu hút các nhân viên, doanh nghiệp phải có một chế độ thù lao hấp dẫn Các đạidiện bán hàng muốn có thu nhập ổn định, được thưởng nếu hoàn thành nhiệm vụ trênmức trung bình và được trả lương cao hơn khi có kinh nghiệm và thâm niên trongnghề Mặc khác, ban lãnh đạo muốn đảm bảo quyền kiểm soát và tiết kiệm Nhữngmục tiêu của ban lãnh đạo như tiết kiệm, sẽ mâu thuẫn với mục tiêu của lực lượng bánhàng vốn muốn được bảo đảm về mặt tài chính Vì vậy có sự khác biệt lớn trong mứcthù lao giữa các ngành khác nhau và giữa các doanh nghiệp khác nhau trong cùngngành.

Doanh nghiệp phải xác định mức độ và thành phần của chế độ thù lao có hiệu quả.Mức thù lao phải gắn với giá thị trường hiện hành đối với loại hình công việc bán hàng

và năng lực cần thiết Tuy nhiện, giá thị trường của nhân viên bán hàng khó có thể xácđịnh được rõ ràng Vì các chế độ thù lao bán hàng khác nhau về tầm quan trọng củacác phần lương cố định, phần lương thay đổi, phúc lợi phụ thêm và công tác phí.Ngoài ra, nó còn chịu ảnh hưởng của thâm niên trong nghề và trình độ năng lực củanhân viên bán hàng.

Phần lương cố định có thể là tiền lương thỏa mãn nhu cầu thu nhập ổn định của nhânviên bán hàng Phần lương thay đổi có thể là tiền hoa hồng, tiền thưởng, phần chia tiềnlãi, dùng để kích thích và tưởng thưởng những nỗ lực của người bán Công tác phí đểđảm bảo cho các đại diện bán hàng trang trải những chi phí liên quan đến việc đi lại,ăn ở trong khi thực hiện công việc bán hàng Phúc lợi phụ thêm bao gồm nghỉ phép cóhưởng lương, trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hưu trí, bảo hiểm nhân thọ,…nhằmbảo đảm cho cuộc sống và sự thỏa mãn nghề nghiệp Ban lãnh đạo cần quyết định tầmquan trọng tương đối của các thành phần trong thu nhập từ việc bán hàng của nhânviên

Quá trình kiểm soát hoạt động nhân viên gồm 3 giai đoạn: (1) Giám sát, (2) Đánh giá,(3) Tưởng thưởng Hệ thống lương thưởng dựa trên cơ sở các qui định để đánh giáthành tích của nhân viên, từ đó đưa ra mức lương, thưởng phù hợp Việc đánh giá kết

hoạt động của cá nhân dựa trên một hoặc nhiều yếu tố (Naylor et al., 1980)

Theo Milkovich and Newman (1996), các hệ thống lương thưởng được thiết kế để đạtmột số mục tiêu như:

Nâng cao năng suất và sự hài lòng khách hàngKiểm soát các chi phí

Đối xử công bằng với các công nhân viênTuân thủ pháp luật

Nâng cao thành tích cá nhân, tổ, đội

2.5.CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.5.1.Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh (KwakuAtuahene-Gima, 1997)

Trước khi tung ra sản phẩm mới thành công ở thị trường thì công ty phải tạo sự camkết của đội ngũ nhân viên kinh doanh đối với sản phẩm mới, hay nói cách khác, côngty phải xem nhân viên doanh là khách hàng đầu tiên của sản phẩm đó (Cravens et al.,1993) Tung sản phẩm mới thành công với đối tượng là nhân viên kinh doanh đòi hỏisự sáng tạo, nguồn lực và hàm ý quản lý ở mức độ cao như tung sản phẩm ra thịtrường Mô hình khái niệm chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh(Kwaku Atuahene-Gima, 1997) xem xét những đặc điểm tác động đến sự chấp nhậnsản phẩm mới của lực lượng này, bước đầu tiên để sản phẩm mới đạt thành công tiếptheo khi được tung ra thị trường.

Hình 2.2: Hình Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh

Salesperson Characteristics

Goal orientationProblem-solving styleCareer successSales experience

Sales Control System

Behavior ControlOutput control

Sales Manager Support

Internal marketing of new product

Feedback giving by sales manager

Product innovativeness

New Product Adaption Commitment

Dysfunctional Behavior In Selling

New Product

SalespersonRole Ambiguity

Sales performanceJob satisfactionCustomer satistaction

Sales performanceJob satisfaction

Intensity of market competitionOrganizational Factors

Firm commitment to innovationFailure management

Speed of product innovationConflict in new product development process

Nguồn: Atuahene-Gima, 1997

Hai yếu tố nội bộ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới là (1) Sựchấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh và (2) Hành vi không hợp lý trongbán sản phẩm mới.

Sự chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh được định nghĩa là mối

quan hệ giữa mức độ nhân viên kinh doanh chấp nhận và tự đặt mục tiêu cho sản phẩmmới (cam kết) với mức độ họ tác nghiệp (nỗ lực) để đạt mục tiêu trên (Atuahene-Gima, 1997).

Hành vi không hợp lý trong bán sản phẩm mới đề cập đến những hoạt động của

nhân viên kinh doanh vì lợi ích riêng có thể gây hại cho kết quả kinh doanh sản phẩmmới trong dài hạn (Atuahene-Gima, 1997), chẳng hạn chỉ tập trung bán hàng trước mắtvà lờ đi việc xây dựng quan hệ lậu dài, giới thiệu sai lợi ích của sản phẩm, đánh giáthấp thị trường để được giao chỉ tiêu kinh doanh thấp.

Các yếu tố kết quả được hai yếu tố trên tác động không chỉ liên quan đến thành quảbán hàng Kết quả còn bao gồm sự hài lòng trong công việc của nhân viên kinh doanh,sự hài lòng của khách hàng

Còn các yếu tố tác động vào sự chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh vàhành vi không hợp lý trong bán sản phẩm mới bao gồm (1) Đặc điểm của nhân viênkinh doanh, (2) Các yếu tố tổ chức (3) Hệ thống kiểm soát bán hàng (4) Sự hỗ trợ củanhà quản lý.

(1) Đặc điểm của nhân viên kinh doanh

Có 4 nhân tố cá nhân được xem là có ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên kinh doanhlà: (a) định hướng nghề nghiệp, (b) kĩ năng giải quyết các vấn đề, (c) thành công nghềnghiệp, (d) kinh nghiệm làm việc (Jabri, 1991)

(2) Các yếu tố tổ chức

Cam kết của công ty đề cập đến việc công ty cho nhân viên biết về giá trị và tầm quan

trọng đi kèm với việc giới thiệu sản phẩm mới (Atuahene-Gima, 1997)

Cam kết của công ty là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của nhân viên kinhdoanh

(3) Hỗ trợ của nhà quản lý

Nhà quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc giúp nhân viên kinh doanh chấp nhậnsản phẩm mới (Anderson & Robertson, 1995) vì bán sản phẩm mới thách thức hơn bánsản phẩm hiện có.

(4) Hệ thống kiểm soát bán hàng

Là cách thức công ty giám sát, đánh giá và tưởng thưởng cho hành vi và kết quả củanhân viên kinh doanh (Atuahene-Gima, 1997) Hệ thống kiểm soát dựa trên hành vibao gồm những mô tả về phương pháp, tiến trình họat động kinh doanh, có ảnh hưởngđến cách thức đạt được mục tiêu bán hàng Hệ thống kiểm soát này dẫn tới việc trảlương cố định chiếm tỷ lệ lớn trong thu nhập của nhân viên, không giống như cáchkiểm soát dựa vào thành quả, chủ yếu dựa trên hoa hồng và tiền thưởng Lương cốđịnh tạo sự an tâm và chắc chắn cho nhân viên kinh doanh.

2.5.2. Nghiên cứu của Hultink et al (2000)

Sau khi nghiên cứu thực nghiệm trên mẫu gồm các công ty tập trung vào thị trường

công nghiệp và một số công ty tiêu dùng Hultink et al (2000), đã rút ra mô hình các

yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh (Hình 2.3).Kết quả nghiên cứu được tác giả giải thích như sau:

 Sản phẩm mới đối với công ty có quan hệ âm với kết quả kinh doanh vì lựclượng bán hàng không đủ kinh nghiệm trong việc bán sản phẩm mới từ đó dẫnđến kết quả kinh doanh thấp.

 Sự biến động của thị trường có quan hệ âm với kết quả kinh doanh vì thị trườngbiến động ngăn cản lực lượng bán hàng điều chỉnh kịp thời kỹ thuật và cáchthức bán hàng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng

 Nguồn lực không đủ có quan hệ âm với thành tích bán hàng vì vì điều này ngăncản nhân viên kinh doanh tiến hành công việc bán hàng của mình một cách đầyđủ.

Hình 2.3: Kết quả nghiên cứu của Hultink et al (2000)

 Phản hồi có quan hệ dương với thành tích vì những phản hồi từ phía người quảnlý bán hàng giúp nhân viên kinh doanh ít mơ hồ về vai trò của mình và khiđược nhận sự hỗ trợ , họ có tinh thần mạo hiểm trong bán sản phẩm mới.

 Kinh nghiệm nhân viên kinh doanh có quan hệ dương với thành tích vì khi nhânviên kinh doanh có nhiều kinh nghiêm, họ sẽ nhận ra được quá trình chuyểngiao và gặp ít khó khăn trong việc điều chỉnh để bán sản phẩm mới.

 Lương thưởng dựa trên thành quả có quan hệ dương với thành tích vì nhân viênđược tạo động lực

Sản phẩm mới đối với công ty

Sự biến động của thị trường

Lương thưởng dựa trên thành quả

Lương thưởng dựa trên hành vi

Kết quả kinh doanh sản phẩm mới

(-)(-)(+)(-)(+)(+)(+)(-)

 Lương thưởng dựa trên hành vi có quan hệ âm vì việc áp dụng lương thưởngdựa trên hành vi đòi hỏi người quản lý theo dõi sát hành vi của nhân viên bánhàng Điều này không tạo động lực cho lực lượng bán hàng.

2.6.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu được dựa trên mô hình nghiên cứu của Hultink et al (2000) có

điều chỉnh và bổ sung phù hợp với sản phẩm thiết bị điện ở Việt Nam.Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

Kết quả kinh doanh sản phẩm mớiDoanh số

Mức độ phức tạp của sản phẩmThương hiệu sản phẩm

Độ mới của sản phẩm

Khả năng hỗ trợ khách hàng của người bán hàng

Giải thích các khái niệm sử dụng trong mô hình và các giả thuyếtThương hiệu sản phẩm

Theo Kotler (2000), các thương hiệu khác nhau ở quyền lực và giá trị chúng có trên thịtrường Ở mức thấp nhất, thương hiệu không được nhiều người mua biết đến Ở mứcđộ cao hơn là người dùng nhận biết thương hiệu Cao hơn nữa, thương hiệu đượcngười dùng chấp nhận Tiếp đến là thương hiệu nhận được sự yêu thích của người sửdụng và mức cao nhất là thương hiệu đạt được sự trung thành của khách hàng.

Giả thuyết H1:

Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với thương hiệu sản phẩm

Mức độ phức tạp của sản phẩm mới

Được xem là mức độ phức tạp và kết cấu kỹ thuật hay các đặc trưng về mặt kỹ thuật

vốn có trong sản phẩm mới (Hultink et al 2000) Tính phức tạp của sản phẩm gây ra

sự không chắc chắn và lo lắng cho nhân viên kinh doanh trong quá trình bán hàng(Atuahene-Gima, 1997).

điều chỉnh kỹ thuật bán và thiết lập cách tốt nhất để bán sản phẩm mới (Hultink et al.

Sản phẩm mới đối với công ty và thị trường làm tăng sự không chắc chắn, phức tạp vàrủi ro cho nhân viên kinh doanh Sản phẩm mới đòi hỏi nhân viên kinh doanh nỗ lựcthu thập thông tin từ khách hàng.

Giả thuyết H3:

Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ âm với độ mới của sản phẩm.

Nguồn lực công ty

Được định nghĩa là mức độ người quản lý kinh doanh hỗ trợ nhân lực và tài chính cho

việc bán sản phẩm mới (Hultink et al., 2000) Vì thị trường thay đổi và sản phẩm được

cải tiến không ngừng, nên công việc kinh doanh tốn nhiều chi phí và thời gian Trongkhi đó, một công ty không thể có nguồn lực vô hạn để đáp ứng mọi hoạt động củacông ty Vì vậy, cần có sự điều phối nguồn lực dựa trên thị trường và bản chất của

công việc thực hiện (Samli et al, 1994) Việc hỗ trợ nguồn lực giúp nhân viên kinh

doanh thực hiện công việc dễ dàng Điều này có thể ảnh hưởng tốt đến kết quả kinhdoanh.

Giả thuyết H5:

Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với sự hỗ trợ của nhà quản lý.

Kinh nghiệm người bán hàng

Kinh nghiệm người bán hàng đề cập đến kiến thức bán hàng của nhân viên kinh doanh

nói chung và với sản phẩm mới nói riêng (Hultink et al., 2000) Kinh nghiệm kinh

doanh còn được định nghĩa là số năm mà người bán hàng thực hiện công việc bánhàng (Atuahene-Gima, 1997).

Theo nghiên cứu của Samli et al., 1994, kinh nghiệm của người bán hàng là những kỹ

năng cần thiết cho việc kinh doanh sản phẩm mới một cách hiệu quả.

Thông qua kinh nghiệm bán hàng, người bán hàng có thể hiểu tình huống bán hàng,phân loại khách hàng và nhu cầu của khách hàng Nhân viên kinh doanh có khuynhhướng đạt được sự hiểu biết tinh tế về các tình huống bán hàng, loại khách hàng vànhu cầu tiềm năng của họ Ngoài ra, kinh nghiệm giúp nhân viên kinh doanh giảmhành vi không phù hợp trong việc bán sản phẩm mới, vì họ biết rằng các hành vi nàykhông có lợi (Atuahene-Gima, 1997) Điều này có thể lý giải vì nhân viên kinh doanhcó kinh nghiệm thường chịu đựng được những căng thẳng trong công việc và nhữngđòi hỏi thêm từ khách hàng đối với sản phẩm mới (Behrmann and Perreault, 1984).Các tác giả này nhận thấy rằng, kinh nghiệm người bán hàng quan hệ dương với kếtquả kinh doanh sản phẩm mới

Giả thuyết H6:

Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với kinh nghiệm của ngườibán hàng.

Hỗ trợ khách hàng của nhân viên kinh doanh

Hỗ trợ khách hàng được định nghĩa là mức độ nhân viên kinh doanh tạo giá trị gia tăngcho khách hàng về sản phẩm mới trước, trong và sau khi mua như huấn luyện kháchhàng, lắp đặt, hỗ trợ kỹ thuật (Celly and Frazier, 1996)

Các hoạt động hỗ trợ khách hàng thường tăng khả năng khách hàng chọn sản phẩmmới (Atuahene-Gima, 1997) Điều này có thể lý giải khi nhân viên kinh doanh có sựcam kết nhiều với sản phẩm mới khi thực hiện các hoạt động hỗ trợ, tạo giá trị gia tăngthì càng có kết quả họat động tốt hơn.

Giả thuyết H7:

Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với hỗ trợ khách hàng củanhân viên kinh doanh.

Hệ thống lương thưởng:

Hệ thống lương thưởng bao gồm 2 loại: Thưởng theo kết quả hoạt động và thưởngtheo hành vi Lương thưởng dựa trên kết hoạt động được định nghĩa là mức độ lươngthưởng gắn liền với kết quả kinh doanh (Sarin & Mahajan, 1997) Lương thưởng dựatrên hành vi được định nghĩa là mức độ lương thưởng gắn liền với quá trình, hành vihoặc các cách thức khác để đạt được kết quả mong muốn (Sarin & Mahajan, 1997).Lương thưởng được đánh giá là quan trọng bởi vì nhân viên nhận ra hành động nào sẽdẫn đến kết quả tốt, để lập lại những hành động đó, tránh những hành động dẫn đếnhậu quả (Challagalla & Shervani, 1996)

Giả thuyết H8:

Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với hệ thống lương thưởng.

CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹthuật phỏng vấn trực tiếp một số giám đốc kinh doanh ở các công ty kinh doanh thiếtbị điện Bước nghiên cứu này nhằm củng cố lại yếu tố tác động lên kết quả kinhdoanh sản phẩm mới đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảngcâu hỏi phỏng vấn Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độquan trọng của các yếu tố, cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phầntrên.

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu

Nhân viên kinh doanh,trưởng/phó phòng kinhdoanh, giám đốc/phógiám đốc các công tykinh doanh thiết bị điệntrên địa bàn Tp.HCM

Phỏng vấn bằngbảng câu hỏi Xửlý và phân tíchdữ liệu

3.2 TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm củng cố lại các yếu tố ảnh hưởng đến kết quảkinh doanh sản phẩm mới

Bảng câu hỏi được phác thảo trước chứa đựng các yếu tố ảnh hưởng kết quả kinhdoanh sản phẩm mới Các câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm, người được hỏiđánh giá cảm nhận của mình và cho điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàntoàn đồng ý) Sau đó, thảo luận với 03 giám đốc kinh doanh của 03 công ty cung cấp

thiết bị điện ở Tp.HCM trên bảng câu hỏi đã được soạn thảo nhằm lấy ý kiến đĩng gĩpcủa các giám đốc kinh doanh.

Bảng câu hỏi ban đầu chứa 57 biến quan sát các yếu tố ảnh hương đến kết quả kinhdoanh sản phẩm mới Sau khi thảo luận với 03 giám đốc kinh doanh, bảng câu hỏiđược điều chỉnh lại chứa 52 biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinhdoanh sản phẩm mới (được trình bày trong phần phụ lục I của nghiên cứu này) phụcvụ cho nghiên cứu chính thức.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.3: Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyếtVấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức (Bảng câu hỏi)

Phân tích dữ liệu (thống kê mơ tả)Đánh giá độ tin cậy thang đo, độ giá trịĐiều chỉnh mơ hình

Hồi quy và kiểm định các giả thuyếtMơ hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận tay đơi)

Báo cáo kết quả, kiến nghị

3.2.2 Nghiên cứu chính thứcChọn mẫu

Chọn mẫu trong nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện Bảng câuhỏi được gởi trực tiếp hoặc qua thư điện tử đến các công ty cung cấp thiết bị điện trênđịa bàn Tp.HCM

Để phục vụ mục tiêu đánh các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩmmới, số mẫu cần thiết được xác định theo công thức:

ezn 

Trong đó:

Độ tin cậy chọn 95%= 1- α nên z=1.96

Với thang đo Likert 5 điểm nên giá trị trung bình của thang đo E=3Sai số

Độ lệch chuẩn ước lượng theo quy tắc 3 :

Vậy cỡ mẫu tối thiểu phải thu thập là:

n  = 77

Đánh giá tính tin cậy của thang đo

Tính tin cậy đo lường sự nhất quán nội tại của các biến trong khái niệm Nói cách khác

theo Hair et al (1995), tính tin cậy là mức độ cho biết biến quan sát đo giá trị thật và

không có sai số Thang đo được điều chỉnh sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệsố Cronbach Alpha và hệ số tương quan tổng biến Giá trị alpha nằm từ 0 đến 1, giá trị

càng lớn chi biết tính tin cậy càng nhiều giữa các biến (Hair et al.,1998) Các biến có

hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ sốCronbach Alpha lớn hơn 0.8 (Hintze, 1997) Còn Nunnally (1978) đề nghị trongnghiên cứu khám phá, giá trị alpha 0.6 là đạt yêu cầu.

Ngoài ra từng nhân tố cũng được đánh giá độ tin cậy cũng thông qua hệ số CronbachAlpha.

Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần vềkhái niệm Mô hình phân tích nhân tố được xem là phù hợp khi hệ số đo lường thích

hợp mẫu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Hair et al., 1995) Kiểm

định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng khôngtrong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quansát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005, 262).

Hệ số tải (factor loading) cho biết tương quan giữa từng biến với nhân tố Hệ số cànglớn thì biến đại diện trong nhân tố càng lớn Tổng phương sai trích cho biết mức ý

nghĩa của các nhân tố được rút trích Theo Hair et al (1995), hệ số tải lớn hơn 0.5

được xem là có ý nghĩa thực tiễn và tổng phương sai trích của các nhân tố phải lớn hơn50% Vì vậy các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại

Phương pháp rút trích các nhân tố được thực hiện theo các thành phần chính (Principalcomponents) kết hợp phương pháp xoay Varimax (có tác dụng tối thiểu số lượng biếncó hệ số lớn trong cùng một nhân tố).

Đánh giá mức độ tương quan giữa các nhân tố

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố để kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến bằngma trận tương quan Pearson Hệ số tương quan càng cao cho mức độ tương quan cácbiến càng lớn

Đánh giá tác động của các nhân tố lên kết quả kinh doanh sản phẩm mới.

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của cácnhân tố đến sự hài lòng chung Đánh giá mô hình thông qua hệ số R2 hiệu chỉnh vàkiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phương trình hồi quy.

CHƯƠNG 4.KẾT QUẢ

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sau đó được gởi đến 305 công ty trong nước và công ty nướcngoài hoạt động trên địa bàn Tp.HCM có lĩnh vực hoạt động là kinh doanh thiết bịđiện.

Danh sách công ty được gởi bảng câu hỏi có được thông qua các đồng nghiệp, bạn bèvà các trang web www.vn-ebay.com, www.yp.com.vn, niên giám điện thoại: nhữngtrang vàng và những trang trắng.

Kết quả phản hồi bảng câu hỏi được liệt kê theo bảng dưới đây.

Bảng 4.2: Kết quả thu thập mẫu

Kết quả từ bảng trên cho thấy, cách lấy dữ liệu qua E-mail đạt tỉ lệ thu về cao hơn cáchphát bảng giấy.

Dữ liệu sau khi thu được từ các bảng câu hỏi được đặt tên biến theo thứ tự câu hỏi vàđưa vào phần mềm phân tích thống kê SPSS để thực hiện phân tích.

Đối tượng thực hiện lấy mẫu ở các công ty là nhân viên phụ trách kinh doanh, trưởng/phó phòng kinh doanh, giám đốc/phó giám đốc công ty thương mại Kết quả thống kêđối tượng tham gia trả lời câu hỏi được liệt kê theo bảng dưới đây.

Bảng 4.3: Mô tả tỉ lệ người tham gia trả lời bảng câu hỏi

Chuc vu

FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent

Trong số 139 người tham gia trả lời bảng câu hỏi, có 21 người giữ chức vụTrưởng/Phó phòng kinh doanh (chiếm tỉ lệ 15.1%), 89 người là nhân viên kinh doanh(64%) và 29 người giữ chức vụ Giám đốc/Phó Giám đốc công ty (20.9%) Nhìn chung,đa số người tham gia trả lời câu hỏi là nhân viên kinh doanh ở các công ty.

4.2.ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: Hệ số Cronbach alphavà phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biếntrong thang đo tương quan với nhau Chúng được dùng để đánh giá độ tin cậy củathang đo Các biến có hệ số tương quan tổng biến (Total Correclation) nhỏ hơn 0.30 sẽbị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên(Nunnally & Burnstein, 1994).

Dữ liệu sau khi nhập vào cơ sở dữ liệu và mã hóa thành các biến phù hợp với các yếutố Tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo cho từng yếu tố Kết quả phân tích như sau:

Yếu tố Thương hiệu sản phẩm

Yếu tố thương hiệu sản phẩm được quan sát bởi 4 biến và được trình bày theo bảngsau:

Bảng 4.3: Các biến quan sát thương hiệu sản phẩm

Bra_01 Thương hiệu sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh lần đầu tiên xuất hiện ở thị trường Việt Nam.Bra_02 Thương hiệu sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh đã được nhiều người biết đến ở thị trường trong nước.

Tên biếnDiễn giải

Bra_03 Có nhiều sản phẩm có cùng thương hiệu với sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh có mặt tại thị trường Việt Nam.Bra_04 Chất lượng của các sản phẩm cùng thương hiệu được khách hàng đánh giá cao.

Thực hiện phân tích độ tin cậy trên 4 biến Kết quả phân tích có hệ số Cronbach alphalà 0.069 < 0.6, không đủ tiêu chuẩn chọn thang đo nên các biến này không được sửdụng trong phân tích nhân tố

Mức độ phức tạp của sản phẩm

Có 5 biến được sử dụng để quan sát yếu tố mức độ phức tạp của sản phẩm Các biếnnày được miêu tả trong bảng sau:

Bảng 4.4: Các biến quan sát mức độ phức tạp của sản phẩm

Comple_01 Cấu thành của sản phẩm Anh (Chị) phụ trách đơn giản

Comple_02 Sản phẩm Anh (Chị) phụ trách kinh doanh là một hệ thống không thể tách rời.Comple_03 Sản phẩm Anh (Chị) phụ trách kinh doanh yêu cầu cao về mặt công nghệ.Comple_04 Sản phẩm Anh (Chị) phụ trách kinh doanh yêu cầu người vận hành phảicó trình độ cao.Comple_05 Sản phẩm Anh (Chị) phụ trách kinh doanh yêu cầu người vận hành phảicó kiến thức sâu về sản phẩm.

Thực hiện phân tích độ tin cậy trên 5 biến này Tương tự với kết quả phân tích trên, hệsố Cronbach alpha trong phân tích này là 0.178 < 0.6, không đủ tiêu chuẩn chọn thangđo nên các biến này cũng không được sử dụng trong phân tích nhân tố

Yếu tố độ mới của sản phẩm

Yếu tố mức độ phức tạp của sản phẩm được quan sát bởi 5 biến Các biến này đượctrình bày trong bảng 4.5:

Bảng 4.5: Các biến quan sát độ mới của sản phẩm

New_01 Sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh hoàn toàn mới ở thị trường trong nướcNew_02 Sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh đã có nhiều nhà cung cấp trong nước.

New_01 Sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh hoàn toàn mới ở thị trường trong nướcNew_03 Sản phẩm Anh (Chị) kinh doanh là hoàn toàn mới đối với công ty của Anh (Chị)New_04 Công ty Anh (Chị) đã từng kinh doanh sản phẩm tương tự với sản phẩmAnh (Chị) đang phụ trách kinh doanh.New_05 Sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh là một cải tiến của sản phẩm trước đây.

Thực hiện phân tích độ tin cậy trên 5 biến của yếu tố này Hệ số Cronbach alpha củaphân tích này bằng 0.175 < 0.6, không đủ tiêu chuẩn lựa chọn thang đo nên các biếnquan sát của yếu tố này sẽ không được sử dụng trong phân tích nhân tố.

Yếu tố kinh nghiệm người bán hàng

Kinh nghiệm người bán hàng được quan sát bởi 3 biến như trình bày trong bảng 4.6Bảng 4.6: Các biến quan sát kinh nghiệm người bán hàng

SPE_01 Anh (Chị) đã từng làm công việc kinh doanh.

SPE_02 Trước đây Anh (Chị) đã từng kinh doanh sản phẩm mới.

SPE_03 Anh (Chị) đã từng kinh doanh sản phẩm tương tự sản phẩm mới mà Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh.

Thực hiện phân tích độ tin cậy trên 3 biến này Kết quả phân tích cho hệ số Cronbachalpha bằng 0.926 > 0.6 và hệ số tương quan tổng biến có giá trị nhỏ nhất là 0.826 (ứngvới biến SPE_01)>0.3, thỏa mãn tiêu chuẩn chọn thang đo Vì vậy các biến này đượcgiữ lại cho phân tích nhân tố.

Yếu tố khả năng hỗ trợ khách hàng của người bán hàng

Khả năng hỗ trợ khách hàng của người bán hàng được quan sát bởi 7 biến Các biếnnày được trình bày chi tiết trong bảng 4.7

Bảng 4.7: Các biến quan sát khả năng hỗ trợ khách hàng của người bán hàng

SPS_01 Anh (Chị) hiểu rõ sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh.

SPS_02 Anh (Chị) cung cấp thông tin về ứng dụng của sản phẩm mới cho kháchhàng.

SPS_03 Anh (Chị) luôn tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đưa ra sự lựa chọn tốt cho khách hàng về sản phẩm mới.

SPS_04 Anh (Chị) hỗ trợ khách hàng trong việc lắp đặt sản phẩm mới.

SPS_01 Anh (Chị) hiểu rõ sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh.

SPS_05 Anh (Chị) hướng dẫn khách hàng cách vận hành (hoạt động) của sản phẩm mới.

SPS_06 Anh (Chị) hài lòng với công việc hiện tại

SPS_07 Công việc hiện tại rất có ý nghĩa đối với Anh (Chị)

Thực hiện phân tích độ tin cậy trên 7 biến của yếu tố này Kết quả phân tích có hệ sốCronbach alpha là 0.800 > 0.6 và hệ số tương quan tổng biến có giá trị nhỏ nhất là0.421(SPS_01) > 0.3, đáp ứng được tiêu chuẩn chọn thang đo Do đó, các biến của yếutố này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố ở bước tiếp theo

Yếu tố nguồn lực công ty

Có 9 biến được sử dụng để quan sát yếu tố nguồn lực công ty Các biến này được môtả trong bảng 4.8

Bảng 4.8: Các biến quan sát nguồn lực công ty

Res_01 Công ty Anh (Chị) có bộ phận kỹ thuật hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh.Res_02 Công ty Anh (Chị) có trung tâm hỗ trợ thắc mắc của khách hàng.Res_03 Công ty Anh (Chị) có bộ phận phụ trách giao hàng cho khách hàng.Res_04 Công ty Anh (Chị) có bộ phận phụ trách thủ tục giấy tờ của sản phẩm

Res_08 Công ty Anh (Chị) cho phép bán hàng trả chậm.

Res_09 Hình thức thanh toán được linh động theo nhu cầu khách hàng.

Thực hiện phân tích độ tin cậy trên 9 biến này Hệ số Cronbach alpha của phân tíchnày là 0.722> 0.6 và hệ số tương quan tổng biến có giá trị nhỏ nhất là 0.186 (Res_02)< 0.3 Loại bỏ biến này ra khỏi danh sách các biến và tiến hành phân tích tính tin cậythang đo trên 8 biến còn lại Kết quả của phân tích có hệ số Cronbach alpha là 0.744và hệ số tương quan tổng biến có giá trị nhỏ nhất là 0.3 (Res_06), thỏa tiêu chuẩn lựachọn thang đo Vì vậy các biến sau phân tích tính tin cậy lần 2 của yếu tố này sẽ sửdụng trong phân tích nhân tố.

Yếu tố sự hỗ trợ của nhà quản lý

Sự hỗ trợ của nhà quản lý được quan sát bởi 11 biến Các biến này được trình bày chitiết như sau:

Bảng 4.9: Các biến quan sát sự hỗ trợ của nhà quản lý

SMS_01 Anh (Chị) được người quản lý cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mới (bao gồm tiện ích của sản phẩm, giá đầu vào )

SMS_02 Anh (Chị) được người quản lý cung cấp thông tin về thị trường sản phẩm mới.

SMS_03 Anh (Chị) được quyền thương lượng với khách hàng về giá

SMS_04 Anh (Chị) được người quản lý cung cấp doanh số kỳ vọng và thị trườngmục tiêu của công ty

SMS_05 Doanh số và thị trường mục tiêu của Anh (Chị) được giám sát bởi nhà quản lý.

SMS_06 Hoạt động bán hàng của Anh (Chị) được giám sát bởi người quản lý của Anh (Chị)

SMS_07 Người quản lý yêu cầu Anh (Chị) điều chỉnh hoạt động kinh doanh khi cần thiết

SMS_08 Anh (Chị) được người quản lý training về sản phẩm trước khi bắt đầu bán sản phẩm

SMS_09 Anh (Chị) được thấy sản phẩm mới trước khi kinh doanhSMS_010 Anh (Chị) được thực hành trên sản phẩm trước khi kinh doanhSMS_011 Anh (Chị) được training về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Thực hiện phân tích độ tin cậy trên 11 biến của yếu tố này Kết quả phân tích có hệ sốCronbach alpha là 0.747> 0.6 và hệ số tương quan tổng biến có giá trị nhỏ nhất là0.062 (SMS_03) < 0.3 Loại bỏ biến này ra khỏi danh sách các biến và tiến hành phântích tính tin cậy thang đo trên 9 biến còn lại Kết quả của phân tích có hệ số Cronbachalpha là 0.783 và hệ số tương quan tổng biến có giá trị nhỏ nhất là 0.303(SMS_04)>0.3, thỏa tiêu chuẩn lựa chọn thang đo đủ tiêu chuẩn chọn thang đo Do đócác biến này được giữ lại cho phân tích nhân tố.

Yếu tố hệ thống lương thưởng

Các biến quan sát cho yếu tố lương thưởng được trình bày trong bảng 4.10

Bảng 4.10: Các biến quan sát hệ thống lương thưởng

Rew_01 Anh (Chị) được tăng lương nếu Anh (Chị) làm tốt trên doanh số hoặc thị trường mục tiêu.

Rew_02 Anh (Chị) không được xem xét tăng lương nếu doanh số hoặc thị trường mục tiêu không đạt.

Rew_03 Anh (Chị) sẽ được nhận tiền thưởng nếu Anh (Chị) vượt doanh số hoặc thị trường mục tiêu.

Rew_04 Anh (Chị) sẽ được nhận tiền thưởng trực tiếp trên doanh số hoặc thị trường mục tiêu mà không cần đạt yêu cầu về doanh số

Rew_05 Cơ hội thăng tiến của Anh (Chị) phụ thuộc vào doanh số và thị trường mục tiêu.

Thực hiện phân tích độ tin cậy trên 5 biến của yếu tố này Kết quả phân tích có hệ sốCronbach alpha là 0.650> 0.6 và hệ số tương quan tổng biến có giá trị nhỏ nhất là0.237 (Rew_04) < 0.3 Loại bỏ biến (Rew_04) này ra khỏi danh sách các biến và tiếnhành phân tích tính tin cậy thang đo lần 2 Hệ Cronbach alpha của phân tích này là là0.687> 0.6 và hệ số tương quan tổng biến có giá trị nhỏ nhất là 0.297 (Rew_02) < 0.3.Tiếp tục loại bỏ biến (Rew_02) ra khỏi danh sách các biến và tiến hành phân tích tínhtin cậy thang đo lần 3 Kết quả phân tích có hệ số Cronbach alpha là 0.745> 0.6 và hệsố tương quan tổng biến có giá trị nhỏ nhất là 0.463 (Rew_05> 0.3 thỏa mãn được tiêuchuẩn chọn thang đo Do đó, các biến trong phân tích này sẽ được sử dụng trong phântích nhân tố ở bước tiếp theo.

Kết quả phân tích tính tin cậy thang đo cho thấy có 18 biến ban đầu bị loại bao gồm tấtcả biến thuộc yếu tố thương hiệu sản phẩm, độ phức tạp của sản phẩm, độ mới của sảnphẩm và một số biến thuộc yếu tố nguồn lực công ty, hỗ trợ của nhà quản lý, hệ thốnglương thưởng Các biến có độ tin cậy thang đo sau phân tích này được sử dụng để phântích nhân tố trong bước phân tích tiếp theo

Bảng 4.11: Các biến bị loại sau phân tích độ tin cậy

1 Bra_01 Thương hiệu sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh lần đầutiên xuất hiện ở thị trường Việt Nam.

Bra_02 Thương hiệu sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh đã được nhiều người biết đến ở thị trường trong nước.3 Bra_03 Có nhiều sản phẩm có cùng thương hiệu với sản phẩm Anh (Chị)

đang phụ trách kinh doanh có mặt tại thị trường Việt Nam.

4 Bra_04 Chất lượng của các sản phẩm cùng thương hiệu được khách hàng đánh giá cao.

STT Biến quan sát Diễn giải

5 Comple_01 Cấu thành của sản phẩm Anh (Chị) phụ trách đơn giản

6 Comple_02 Sản phẩm Anh (Chị) phụ trách kinh doanh là một hệ thống không thể tách rời.

7 Comple_03 Sản phẩm Anh (Chị) phụ trách kinh doanh yêu cầu cao về mặt công nghệ.

8 Comple_04 Sản phẩm Anh (Chị) phụ trách kinh doanh yêu cầu người vận hành phải có trình độ cao.

9 Comple_05 Sản phẩm Anh (Chị) phụ trách kinh doanh yêu cầu người vận hành phải có kiến thức sâu về sản phẩm.

10 New_01 Sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh hoàn toàn mới ở thị trường trong nước11 New_02 Sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh đã có nhiều nhà cung cấp trong nước.12 New_03 Sản phẩm Anh (Chị) kinh doanh là hoàn toàn mới đối với công ty của Anh (Chị)13 New_04 Công ty Anh (Chị) đã từng kinh doanh sản phẩm tương tự với sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh.14 New_05 Sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh là một cải tiến của sản phẩm trước đây.15 Res_02 Công ty Anh (Chị) có trung tâm hỗ trợ thắc mắc của khách hàng.16 SMS_03 Anh (Chị) được quyền thương lượng với khách hàng về giá

17 Rew_04 Anh (Chị) sẽ được nhận tiền thưởng trực tiếp trên doanh số hoặc thị trường mục tiêu mà không cần đạt yêu cầu về doanh số

18 Rew_02 Anh (Chị) không được xem xét tăng lương nếu doanh số hoặc thị trường mục tiêu không đạt.

4.3.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Sau khi các biến được đánh giá độ tin cậy là đạt tiêu chuẩn chọn thang đo, để nhậndiện một tập hợp gồm một số biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau đểthay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau nhằm thực hiện phân tích hồi quy ởbước kế tiếp, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA).

Phân tích nhân tố được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần vềkhái niệm Mô hình phân tích nhân tố được xem là phù hợp khi hệ số đo lường thích

hợp mẫu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Hair et al., 1995) Kiểm

định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng khôngtrong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quansát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005, 262).

Hệ số tải (factor loading) cho biết tương quan giữa từng biến với nhân tố Hệ số cànglớn thì biến đại diện trong nhân tố càng lớn Tổng phương sai trích cho biết mức ý

nghĩa của các nhân tố được rút trích Theo Hair et al (1995), hệ số tải lớn hơn 0.5

được xem là có ý nghĩa thực tiễn và tổng phương sai trích của các nhân tố phải lớn hơn50% Vì vậy các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại

Phương pháp rút trích các nhân tố được thực hiện theo các thành phần chính (Principalcomponents) kết hợp phương pháp xoay Varimax (có tác dụng tối thiểu số lượng biếncó hệ số lớn trong cùng một nhân tố).

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy có 31 biến quan sát thỏa mãn tiêuchuẩn lựa chọn thang đo và được trình bày trong bảng sau:

Bảng 4.12: Các biến đạt tiêu chuẩn lựa chọn thang đo

1 SPE_01 Anh (Chị) đã từng làm công việc kinh doanh.

2 SPE_02 Trước đây Anh (Chị) đã từng kinh doanh sản phẩm mới.

3 SPE_03 Anh (Chị) đã từng kinh doanh sản phẩm tương tự sản phẩm mới mà Anh (Chị)đang phụ trách kinh doanh.

4 SPS_01 Anh (Chị) hiểu rõ sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh.

5 SPS_02 Anh (Chị) cung cấp thông tin về ứng dụng của sản phẩm mới cho khách hàng.6 SPS_03 Anh (Chị) luôn tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đưa ra sự lựa chọn tốt cho

khách hàng về sản phẩm mới.

7 SPS_04 Anh (Chị) hỗ trợ khách hàng trong việc lắp đặt sản phẩm mới.

8 SPS_05 Anh (Chị) hướng dẫn khách hàng cách vận hành (hoạt động) của sản phẩm mới.

9 SPS_06 Anh (Chị) hài lòng với công việc hiện tại

10 SPS_07 Công việc hiện tại rất có ý nghĩa đối với Anh (Chị)

11 Res_01 Công ty Anh (Chị) có bộ phận kỹ thuật hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh.12 Res_03 Công ty Anh (Chị) có bộ phận phụ trách giao hàng cho khách hàng.13 Res_04 Công ty Anh (Chị) có bộ phận phụ trách thủ tục giấy tờ của sản phẩm cho

STT Tên biếnDiễn giải

17 Res_08 Công ty Anh (Chị) cho phép bán hàng trả chậm.

18 Res_09 Hình thức thanh toán được linh động theo nhu cầu khách hàng.

19 SMS_01 Anh (Chị) được người quản lý cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mới (bao gồm tiện ích của sản phẩm, giá đầu vào )

20 SMS_02 Anh (Chị) được người quản lý cung cấp thông tin về thị trường sản phẩm mới.21 SMS_04 Anh (Chị) được người quản lý cung cấp doanh số kỳ vọng và thị trường mục

tiêu của công ty

22 SMS_05 Doanh số và thị trường mục tiêu của Anh (Chị) được giám sát bởi nhà quản lý.23 SMS_06 Hoạt động bán hàng của Anh (Chị) được giám sát bởi người quản lý của Anh

29 Rew_01 Anh (Chị) được tăng lương nếu Anh (Chị) làm tốt trên doanh số hoặc thị trường mục tiêu.

30 Rew_03 Anh (Chị) sẽ được nhận tiền thưởng nếu Anh (Chị) vượt doanh số hoặc thị trường mục tiêu.

31 Rew_05 Cơ hội thăng tiến của Anh (Chị) phụ thuộc vào doanh số và thị trường mục tiêu.

Tiến hành phân tích nhân tố trên các biến có độ tin cậy theo trình tự như sau:

Bước 1: Phân tích tổ hợp của 31 biến quan sát được giữ lại sau phân tích độ tin cậythang đo Kết quả phân tích (trình bày trong phụ lục 3) thu được như sau:

 Hệ số KMO = 0.734 ở mức ý nghĩa sig là 0.00 trong kiểm định Bartlett’s test.Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bácbỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhântố.

 Có 9 nhân tố được trích và trong đó quan sát thấy có 3 biến có hệ số chuyển tải(factor loading) < 0.5 là biến SPS_01, SPS_07 và SMS_04 Do đó các biến nàysẽ bị loại trong phân tích tiếp theo.

 Ở nhân tố thứ 3 có ba biến SPE_01, SPE_02 và SPE_03 với factor loading lầnlượt là 0.880 và 0.921 và 0.933 Điều này có phản ánh là hai biến này tương quanrất chặt.

 Nhân tố thứ 9 được hình thành trên 1 biến SPS_06 với hệ số tải bằng 0.53 Do chỉcó một biến xác định nên nhân tố này, không đủ điều kiện để giải thích kết quả.Do vậy, biến này bị loại trong bước phân tích tiếp theo.

Bước 2: Loại bỏ 4 biến không có ý nghĩa trong phân tích trên, sau đó phân tích tổ hợp27 biến còn lại và kết quả có được như sau:

 Hệ số KMO = 0.734 ở mức ý nghĩa sig =0.00, do đó thỏa điều kiện trong phântích nhân tố

 Có 8 nhân tố được trích, phương sai tổng trích được là 69,547% và trong đó biếnRes_08 có hệ số chuyển tải (factor loading) là < 0.5 Do đó các biến này sẽ bịloại trong phân tích tiếp theo.

Bước 3: Loại bỏ biến Res_08 ra khỏi phân tích trên và tiếp tục phân tích tổ hợp 26biến còn lại và được kết quả như sau:

 Hệ số KMO = 0.735 ở mức ý nghĩa sig =0.00, do đó thỏa điều kiện trong phântích nhân tố

 Có 8 nhân tố được trích, phương sai tổng trích được là 70,655% và tất cả các biếnđều có hệ số chuyển tải (factor loading) > 0.5 Điều này chứng tỏ tất cả các biếnthành phần hội tụ về mô hình khái niệm.

 Kết quả phân tích cho thấy rằng, các biến thuộc yếu tố nguồn lực công ty đượctách thành 2 nhân tố Nhân tố thứ nhất gồm các biến (Res_01, Res_03, Res_04,Res_05), nhân tố hai bao gồm các biến (Res_06, Res_07, Res_09).

 Tương tự như trên, yếu tố sự hỗ trợ của nhà quản lý cũng tách thành 3 nhân tố.Nhân tố thứ nhất gồm các biến (SMS_01, SMS_02), nhân tố hai bao gồm cácbiến (SMS_05, SMS_06,SMS_07) và nhân tố thứ 3 bao gồm các biến (SMS_08,SMS_09, SMS_010, SMS_011)