Ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả kinh doanh sản phẩm mới: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm điện
MỤC LỤC
SỞ LÝ THUYẾT
- LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM MỚI 1. Định nghĩa về sản phẩm mới
- SỰ HỖ TRỢ CỦA NHÀ QUẢN LÝ 1. Marketing nội bộ sản phẩm mới
- CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Một định nghĩa khác về thương hiệu sản phẩm của Hiệp Hội Marketing Mỹ: Thương hiệu sản phẩm là định danh, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là tổng hợp các yếu tố trên nhằm để nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hàng dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ đó với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ. Hành vi không hợp lý trong bán sản phẩm mới đề cập đến những hoạt động của nhân viên kinh doanh vì lợi ích riêng có thể gây hại cho kết quả kinh doanh sản phẩm mới trong dài hạn (Atuahene-Gima, 1997), chẳng hạn chỉ tập trung bán hàng trước mắt và lờ đi việc xây dựng quan hệ lậu dài, giới thiệu sai lợi ích của sản phẩm, đánh giá thấp thị trường để được giao chỉ tiêu kinh doanh thấp.
PHÁP NGHIÊN CỨU
TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu sơ bộ
Mô hình phân tích nhân tố được xem là phù hợp khi hệ số đo lường thích hợp mẫu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Hair et al., 1995) Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Phương pháp rút trích các nhân tố được thực hiện theo các thành phần chính (Principal components) kết hợp phương pháp xoay Varimax (có tác dụng tối thiểu số lượng biến có hệ số lớn trong cùng một nhân tố).
QUẢ
MÔ TẢ MẪU
Nhìn chung, đa số người tham gia trả lời câu hỏi là nhân viên kinh doanh ở các công ty.
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Kết quả phân tích có hệ số Cronbach alpha là 0.069 < 0.6, không đủ tiêu chuẩn chọn thang đo nên các biến này không được sử dụng trong phân tích nhân tố. Tương tự với kết quả phân tích trên, hệ số Cronbach alpha trong phân tích này là 0.178 < 0.6, không đủ tiêu chuẩn chọn thang đo nên các biến này cũng không được sử dụng trong phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach alpha của phân tích này bằng 0.175 < 0.6, không đủ tiêu chuẩn lựa chọn thang đo nên các biến quan sát của yếu tố này sẽ không được sử dụng trong phân tích nhân tố.
Kinh nghiệm người bán hàng được quan sát bởi 3 biến như trình bày trong bảng 4.6 Bảng 4.6: Các biến quan sát kinh nghiệm người bán hàng. Rew_04 Anh (Chị) sẽ được nhận tiền thưởng trực tiếp trên doanh số hoặc thị trường mục tiêu mà không cần đạt yêu cầu về doanh số. Kết quả phân tích tính tin cậy thang đo cho thấy có 18 biến ban đầu bị loại bao gồm tất cả biến thuộc yếu tố thương hiệu sản phẩm, độ phức tạp của sản phẩm, độ mới của sản phẩm và một số biến thuộc yếu tố nguồn lực công ty, hỗ trợ của nhà quản lý, hệ thống lương thưởng.
17 Rew_04 Anh (Chị) sẽ được nhận tiền thưởng trực tiếp trên doanh số hoặc thị trường mục tiêu mà không cần đạt yêu cầu về doanh số.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
9 Comple_05 Sản phẩm Anh (Chị) phụ trách kinh doanh yêu cầu người vận hành phải có kiến thức sâu về sản phẩm. 13 New_04 Công ty Anh (Chị) đã từng kinh doanh sản phẩm tương tự với sản phẩm Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh. 3 SPE_03 Anh (Chị) đã từng kinh doanh sản phẩm tương tự sản phẩm mới mà Anh (Chị) đang phụ trách kinh doanh.
6 SPS_03 Anh (Chị) luôn tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đưa ra sự lựa chọn tốt cho khách hàng về sản phẩm mới. 19 SMS_01 Anh (Chị) được người quản lý cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mới (bao gồm tiện ích của sản phẩm, giá đầu vào. 24 SMS_07 Người quản lý yêu cầu Anh (Chị) điều chỉnh hoạt động kinh doanh khi cần thiết 25 SMS_08 Anh (Chị) được người quản lý training về sản phẩm trước khi bắt đầu bán sản.
Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố.
ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH
H1: Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với sự hỗ trợ của nhà quản lý_Huấn luyện sản phẩm mới. H2: Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với sự hỗ trợ của nhà quản lý_Marketing nội bộ. H3: Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với sự hỗ trợ của nhà quản lý_Phản hồi.
H4: Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với nguồn lực công ty _ Hỗ trợ nhân lực. H5: Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với nguồn lực công ty _ Hỗ trợ tài chính. H6: Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với kinh nghiệm nhân viên bán hàng.
H7: Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với khả năng hỗ trợ khách hàng của nhân viên bán hàng.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Sử dụng hệ số tương quan Pearson để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau hoặc giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Hệ số tương quan giữa các biến độc lập có giá trị lớn nhất là 0.388 (tương quan giữa Sự hỗ trợ của nhà quản lý_Huấn luyện sản phẩm mới với Sự hỗ trợ của nhà quản lý_Marketing nội bộ). Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập có tương quan yếu với nhau, nên không có sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Hệ số tương quan giữa kết quả kinh doanh sản phẩm mới với các nhân tố khác có giá trị lớn nhất là 0.419 (tương quan với biến Nguồn lực công ty_hỗ trợ tài chính). Predictors: (Constant), He thong luong thuong, Kha nang ho tro KH cua NV ban hang, Su ho tro cua NQL- Huan luyen san pham moi, Su ho tro cua NQL_ Marketing noi bo, Nguon luc cong ty_ho tro tai chinh. Predictors: (Constant), He thong luong thuong, Kha nang ho tro KH cua NV ban hang, Su ho tro cua NQL-Huan luyen san pham moi, Su ho tro cua NQL_ Marketing noi bo, Nguon luc cong ty_ho tro tai chinh.
Điều này cho ta thấy rằng độ tương thích của mô hình là 34.2% hay nói cách khác là có khoảng 34.2% phương sai đạt doanh số yêu cầu được giải thích bởi 5 biến độc lập trên.
Hệ thống lương thưởng (0.220)
Hệ số hồi qui của yếu tố này có thể diễn dịch như sau: Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới thì khi gia tăng yếu tố Sự hỗ trợ của nhà quản lý_Huấn luyện sản phẩm mới lên 1 lần sẽ làm cho kết quả kinh doanh tăng thêm 0.209 lần. Hệ số hồi qui giữa yếu tố này với kết quả kinh doanh sản phẩm mới có thể diễn dịch như sau: Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới thì khi gia tăng yếu tố Nguồn lực công ty_hỗ trợ tài chính lên 1 lần sẽ làm cho kết quả kinh doanh tăng thêm 0.209 lần. Qua hệ số hồi qui của yếu tố này đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới, ta có thể diễn dịch như sau: Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới thì khi gia tăng yếu tố Khả năng hỗ trợ khách hàng của nhân viên bán hàng lên 1 lần sẽ làm cho kết quả kinh doanh tăng thêm 0.179 lần.
Quan hệ giữa kết quả kinh doanh sản phẩm mới với Khả năng hỗ trợ khách hàng của nhân viên bán hàng có thể được giải thích là khi nhân viên kinh doanh hỗ trợ khách hàng trong việc đưa ra sự lựa chọn sản phẩm, lắp đặt, vận hành sản phẩm tạo sự hài lòng cho khách hàng, từ đó khách hàng có thể mua lại sản phẩm trong tương lai hoặc giới thiệu sản phẩm cho người khác, góp phần đạt doanh số yêu cầu, tăng thị phần và doanh số tăng trong tương lai. Qua hệ số hồi qui của yếu tố này đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới, ta có thể diễn dịch như sau: Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới thì khi gia tăng yếu tố Sự hỗ trợ của nhà quản lý_ Marketing nội bộ lên 1 lần sẽ làm cho kết quả kinh doanh tăng thêm 0.147 lần. Quan hệ giữa kết quả kinh doanh sản phẩm mới với Sự hỗ trợ của nhà quản lý_ Marketing nội bộ có thể được giải thích: khi nhà quản lý cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mới (như tiện ích của sản phẩm, giá đầu vào…), thị trường sản phẩm mới, giúp nhân viên kinh doanh xác định được thị trường mục tiêu, tiếp cận thị trường mục tiêu, từng bước giới thiệu sản phẩm, cung cấp những tiện ích của sản phẩm cho khách hàng, đồng thời cũng tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng trong tương lai để có cách phục vụ khách hàng, chuyển khách hàng từ giai đoạn chưa biết đến sản phẩm sang giai đoạn biết đến.
Nghiên cứu cũng cho thấy nhà quản lý có vai trò quan trọng đối với kết quả kinh doanh sản phẩm mới của doanh nghiệp, trong khía cạnh cung cấp thông tin về thị trường sản phẩm, khách hàng mục tiêu; huấn luyện cho nhân viên kinh doanh về sản phẩm mới trước khi tác nghiệp.
