TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Trong quá trình đổi mới và phát triển kinh tế, Việt Nam đã ghi nhận nhiều thành tựu đáng kể, đặc biệt là trong lĩnh vực lúa gạo Từ một quốc gia nông nghiệp đối mặt với tình trạng thiếu lương thực, Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và hiện là nước xuất khẩu gạo lớn thứ hai trên thế giới.
Cuối năm 2006, xuất khẩu gạo của Việt Nam gặp khó khăn do dịch bệnh ở các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long và Đông Nam Bộ, dẫn đến yêu cầu của Thủ tướng Chính phủ dừng xuất khẩu gạo vào ngày 12/11/2006 để ổn định giá và đảm bảo an ninh lương thực Đến tháng 3/2007, Chính phủ cho phép xuất khẩu trở lại nhưng với số lượng hạn chế Tuy nhiên, đến cuối tháng 7/2007, lệnh cấm xuất khẩu gạo lại được ban hành và sau đó bãi bỏ Từ đó, xuất khẩu gạo không ổn định và luôn nằm dưới sự kiểm soát của Chính phủ và Hiệp hội lương thực Việt Nam Thêm vào đó, việc áp dụng thuế xuất khẩu vào ngày 15/8/2008 cũng đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu gạo.
Trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại, khi mức sống ngày càng tăng cao, con người không chỉ tìm kiếm lợi ích vật chất mà còn hướng tới những giá trị tinh thần Sự chú trọng không chỉ nằm ở tính năng sản phẩm mà còn ở cảm xúc mà sản phẩm mang lại Người tiêu dùng ngày nay yêu cầu chất lượng cao hơn để đảm bảo an toàn và sự hài lòng khi sử dụng Gạo, thực phẩm chủ yếu trong bữa ăn hàng ngày, đang chuyển mình từ quan niệm "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp", phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
Do đó, nhu cầu sản phẩm gạo cao cấp trong nước ngày càng cao
Để duy trì hoạt động kinh doanh gạo, các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam cần xây dựng chiến lược phù hợp, đặc biệt tập trung vào thị trường nội địa và sản phẩm gạo cao cấp do sự không ổn định của thị trường xuất khẩu Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chiến lược kinh doanh và năng lực nhân viên, nhưng điểm chung quan trọng là sự chú trọng đến khách hàng và việc thỏa mãn nhu cầu của họ Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM”, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Qua nghiên cứu này, các nhà sản xuất và kinh doanh lúa gạo có thể nhận diện và ứng dụng các yếu tố tác động vào hoạt động sản xuất và phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Nghiên cứu hướng tới việc xác định các yếu tố cụ thể liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm này.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp từ Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM là rất quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng tận tâm và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm Việc hiểu rõ những nhân tố này sẽ giúp công ty cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng
Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các siêu thị: Metro, CoopMart, Big C, Maximart Đây là hệ thống các siêu thị mà người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang 1
Thông tin và dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp tại các siêu thị từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2009.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu: khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM.
Dữ liệu trong nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5, sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định T độc lập, kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được áp dụng trong nghiên cứu này bao gồm phân tích nhân tố và hồi quy bội Để thực hiện các phương pháp phân tích này, cần có một cỡ mẫu đủ lớn nhằm đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Công ty Lương thực Tiền Giang đã tham khảo nhiều nghiên cứu về kích thước mẫu, trong đó Hair (1998) đề xuất mẫu tối thiểu từ 100-150, trong khi Hoelter và Gorsuch khuyến nghị mẫu tối thiểu là 200 Tuy nhiên, tác giả của luận văn này đã quyết định chọn kích thước mẫu là 250 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
Lịch sử nghiên cứu của đề tài
Gạo là sản phẩm thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Mặc dù có nhiều nghiên cứu về gạo, phần lớn tập trung vào chiến lược xuất khẩu, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo tại thị trường nội địa cụ thể.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các nhà sản xuất và kinh doanh lúa gạo tại Việt Nam, đặc biệt là Công ty Lương thực Tiền Giang Nó giúp xác định mô hình kinh doanh sản phẩm gạo cao cấp phù hợp cho thị trường nội địa, đặc biệt tại TP.HCM Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp và đánh giá mức độ quan trọng của chúng Hơn nữa, đề tài cũng xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội để thể hiện mối tương quan giữa các yếu tố này và sự thỏa mãn của khách hàng.
Kết cấu của đề tài
Đề tài được chia thành 05 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết liên quan, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp Bài viết sẽ đặt ra giả thuyết về các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng, từ đó tạo cơ sở cho việc phân tích và đánh giá sự thỏa mãn trong quá trình tiêu dùng sản phẩm này.
- Chương 3: Trình bày thiết kế nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 4 trình bày kết quả phân tích thông tin và nghiên cứu chủ yếu dựa vào phần mềm SPSS for Windows 11.5 Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích cho thấy tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
Chương 5 tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện và đề xuất những ứng dụng thực tiễn khả thi Ngoài ra, chương cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài và đưa ra các khuyến nghị cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 3 phần chính: (1) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp và thiết lập mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng đề cập đến quá trình mà một cá nhân thực hiện việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả những yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau hành động mua sắm.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào việc phân tích cá nhân người tiêu dùng, quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với những ảnh hưởng của quá trình này đến bản thân người tiêu dùng và xã hội.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ người tiêu dùng và làm cơ sở cho việc ra các quyết định về Marketing
2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.2.2.1 Các yếu tố văn hóa a Nền văn hóa
Nền văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân, ảnh hưởng đến giá trị, nhận thức và sở thích Văn hóa Việt Nam có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng của người Việt, định hình cách họ lựa chọn và sử dụng sản phẩm.
Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa tổng thể, mang những đặc điểm riêng biệt, bao gồm các yếu tố như dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và vùng địa lý, cũng như sự ảnh hưởng của tầng lớp xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối đồng nhất và ổn định trong cộng đồng, được tổ chức theo thứ bậc, bao gồm những cá nhân chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự.
Mỗi tầng lớp xã hội mang những đặc điểm riêng biệt, ảnh hưởng đến sở thích và thói quen tiêu dùng của họ Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau có lối sống, nét văn hóa và kênh thông tin khác nhau, điều này tạo cơ hội cho các chuyên gia Marketing khai thác và phục vụ hiệu quả hơn.
2.2.2.2 Các yếu tố xã hội a Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những cá nhân hoặc nhóm có khả năng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của một người Những người trong nhóm tham khảo có thể là bạn bè, đồng nghiệp, hoặc những người cùng tham gia vào một tổ chức, đội nhóm Họ cũng có thể là những người có chung sở thích hoặc lối sống với cá nhân đó, bao gồm cả gia đình.
Gia đình là nhóm có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân, với bố mẹ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các giá trị như tôn giáo, chính trị, kinh tế và tham vọng cá nhân của con cái Sự ảnh hưởng này còn thể hiện rõ qua vai trò của vợ hoặc chồng trong quyết định mua sắm, điều này phụ thuộc vào tính chất sản phẩm cũng như địa vị xã hội của từng người.
Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của họ Mỗi vai trò đều gắn liền với những chuẩn mực văn hóa, lối sống và phong cách riêng, dẫn đến sự thay đổi trong cách thức tiêu dùng tương ứng với vai trò mà người đó đảm nhận.
2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân a Tuổi và giai đoạn sống Ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích, thị hiếu khác nhau, nên hành vi tiêu dùng cũng khác nhau b Nghề nghiệp
Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế của một người đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau thường có thói quen tiêu dùng khác nhau, phản ánh nhu cầu và khả năng tài chính riêng Điều kiện kinh tế cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, với những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau, từ đó tạo ra sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng Lối sống của mỗi cá nhân cũng góp phần định hình cách thức tiêu dùng, thể hiện qua sở thích và ưu tiên trong việc lựa chọn hàng hóa.
Ngày nay, các công ty dễ dàng tiếp cận và áp dụng yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm, khiến sự phân biệt về lợi ích lý tính trở nên mờ nhạt Thay vào đó, lợi ích cảm tính ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Một trong những chiến lược hiệu quả để truyền tải và khai thác lợi ích cảm tính là tập trung vào lối sống của khách hàng mục tiêu.
2.2.2.4 Các yếu tố tâm lý a Động cơ
Mọi người đều có những nhu cầu cơ bản như ăn uống và những nhu cầu tâm lý như sự yêu thương, tôn trọng và thừa nhận Khi những nhu cầu này đạt đến mức độ đủ mạnh để thúc đẩy hành động, chúng trở thành động cơ thúc đẩy con người.
Nhận thức là quá trình mà cá nhân chọn lọc, tổ chức và giải thích thông tin từ môi trường xung quanh, giúp hình thành một bức tranh ý nghĩa về thế giới Sự khác biệt trong cách suy xét và giải thích thông tin qua các giác quan của mỗi người dẫn đến những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật.
Tri thức đóng vai trò quan trọng trong việc phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu Do đó, nhiệm vụ của các chuyên gia Marketing là hiểu và khơi dậy tri thức này, đồng thời củng cố niềm tin của khách hàng Họ cần liên kết sản phẩm và dịch vụ với những yếu tố kích thích, cảm hứng, và các tác nhân tích cực để tạo dựng mối quan hệ vững chắc với người tiêu dùng.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng gay gắt, buộc các doanh nghiệp phải chú trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng, yếu tố then chốt cho thành công Để đạt được mục tiêu này, các công ty cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì họ chính là nguồn doanh thu và lợi nhuận Khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ sẽ có xu hướng tiếp tục mua hàng và giới thiệu công ty cho người khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là cảm xúc hình thành từ từng giao dịch với doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến danh tiếng và sự phát triển bền vững của công ty.
Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn:
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng phản ánh mức độ chênh lệch giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm sau khi sử dụng Theo Tse và Wilton (1998), sự thỏa mãn này là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự chấp nhận của sản phẩm.
Sự thỏa mãn là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ sản phẩm với kỳ vọng của họ (Kotler, 2001) Mức độ thỏa mãn được xác định bởi sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng, bao gồm ba mức độ: thất vọng khi sản phẩm không đạt kỳ vọng, hài lòng khi sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng, và phấn khích khi sản phẩm vượt xa kỳ vọng của người mua.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phức tạp với nhiều định nghĩa khác nhau Nhiều tranh luận nảy sinh xung quanh việc liệu người tiêu dùng có thể cảm thấy thỏa mãn hay không thỏa mãn dù nhận được cùng một mức độ dịch vụ Trong bối cảnh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, mức độ thỏa mãn hiện tại có thể không đủ, dẫn đến cảm giác không thỏa mãn khi so sánh với những tiêu chuẩn tưởng tượng cao hơn.
Sự thỏa mãn khách hàng có thể được hiểu đơn giản là "sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn" (Oliver 1997, 13) Định nghĩa này nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn thể hiện sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên việc những mong muốn của họ được đáp ứng, bao gồm cả mức độ đáp ứng vượt hoặc không đạt yêu cầu mong đợi.
2.3.2 Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 2
Lịch sử đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60, khi các chuyên gia áp dụng kiến thức và kỹ năng từ nghiên cứu thị trường để phát triển các chương trình đầu tiên Những kỹ thuật này bao gồm việc nghiên cứu hành vi và nhu cầu của khách hàng, nhằm cải thiện trải nghiệm và tăng cường sự hài lòng.
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày nay, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với các tổ chức, với nhiều tập đoàn lớn như Marriott, American Express, và Boeing dẫn đầu trong lĩnh vực này Các nhà quản lý hiện nay ngày càng nhận thức rõ rằng chất lượng không chỉ bao gồm việc đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng mà còn phải đảm bảo chất lượng nội bộ phù hợp với các thông số kỹ thuật Sự tập trung vào chất lượng không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố sống còn trong việc duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Báo cáo chỉ nêu “75% số khách hàng vô cùng thoả mãn” là chưa đủ, vì sự thoả mãn thực sự đến từ khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, cũng như củng cố mối quan hệ với họ Để đạt được điều này, các nhà quản lý cần thông tin chất lượng từ khách hàng, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh và sinh lợi cho tổ chức.
2.3.3 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 3
Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
3 trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang
Để hiểu rõ ý muốn của khách hàng, cần xem xét cách hành vi của họ bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận
Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể
Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn
Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng
Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
Để đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ của tổ chức, khách hàng thường dựa vào những mong đợi và yêu cầu cụ thể.
Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;
Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh gạo cao cấp Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với mức độ mà sản phẩm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của họ.
Các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm gạo
According to Zeithaml and Bitner (1996), customer satisfaction is influenced by several key factors, including service quality, product quality, pricing, situational factors, and personal factors.
Hình 2-2: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố phù hợp với tình hình kinh doanh sản phẩm gạo cao cấp tại Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực TP.HCM.
Theo nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm, khách hàng lựa chọn mua sản phẩm gạo cao cấp chủ yếu vì sáu lý do chính: (1) chất lượng hàng hóa được đảm bảo, (2) giá cả phù hợp với chất lượng, (3) sự đa dạng về chủng loại, (4) thái độ phục vụ tốt của nhân viên, (5) sự tiện lợi trong quá trình mua sắm, và (6) chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Những nhân tố tình huống (Situational Factors)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng hàng hóa, giá cả hợp lý, sự đa dạng sản phẩm, thái độ phục vụ tốt và tính tiện lợi trong mua sắm Những yếu tố này tương đồng với các nhân tố mà Zeithaml và Bitner đã đề cập Đặc biệt, chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam, khi nhiều khách hàng tuyên bố không quan tâm đến khuyến mãi nhưng lại thường chọn mua sản phẩm có chương trình giảm giá tại siêu thị.
Tác giả đã chỉ ra rằng, để phát triển kinh doanh sản phẩm gạo cao cấp tại TP.HCM, cần đảm bảo các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt, và chiến lược marketing hiệu quả.
Chất lượng sản phẩm gạo được đánh giá qua nhiều yếu tố, bao gồm sự sạch sẽ, hương thơm tự nhiên, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và giấy chứng nhận chất lượng Ngoài ra, thông tin chi tiết trên bao bì và hạn sử dụng hợp lệ cũng là những yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng lựa chọn gạo tốt.
Giá cả gạo phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với thu nhập
Gạo có nhiều chủng loại đa dạng, với nhiều lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng Các sản phẩm gạo mới liên tục được ra mắt, đồng thời nhiều loại gạo còn được bổ sung các chất dinh dưỡng tốt cho sức khỏe, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Thái độ phục vụ tốt là yếu tố quan trọng trong việc tạo ấn tượng với khách hàng Nhân viên phục vụ cần luôn sẵn sàng hỗ trợ, lịch sự, thân thiện và nhanh nhẹn trong mọi tình huống Bên cạnh đó, họ cũng cần am hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ để có thể giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách chính xác và kịp thời.
Kênh phân phối hiệu quả cần đáp ứng các tiêu chí quan trọng như sự tiện lợi trong việc mua sắm, thời gian giao hàng đúng hẹn và đảm bảo giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn thường xuyên thu hút sự quan tâm của khách hàng, với các đặc điểm nổi bật như tính hấp dẫn và sự thích thú khi tham gia mua sắm.
Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, đa dạng chủng loại, thái độ phục vụ tận tâm, kênh phân phối hiệu quả và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, tác giả đề xuất một mô hình lý thuyết (hình 2-2) nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM, kèm theo các giả thuyết được đưa ra.
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H6 cho rằng cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi có mối liên hệ tích cực với mức độ thỏa mãn của họ Để đơn giản hóa việc gọi tên các yếu tố này, tác giả đã rút gọn như sau: cảm nhận về chất lượng gạo được gọi là chất lượng gạo; cảm nhận về sự phù hợp giá cả gạo là giá cả gạo; cảm nhận về chủng loại gạo là chủng loại gạo; cảm nhận về thái độ phục vụ tận tình là thái độ phục vụ; cảm nhận về kênh phân phối là kênh phân phối; và cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi được gọi là chương trình khuyến mãi.
( Xin xem Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài ở trang kế tiếp)
Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài
Tóm tắt
Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã cố gắng xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp tại TP.HCM Cụ thể các nhân tố này là: chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi Các giả thuyết được đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng về sự tốt đẹp của các nhân tố trên càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo lường, cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường đã được thu thập.
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Để kiểm định mô hình lý thuyết đã được đề xuất, cần áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: đầu tiên, nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát; tiếp theo, nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Chương 3 bao gồm các nội dung sau: quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá (định tính), nghiên cứu chính thức (định lượng) và xây dựng thang đo.
Quy trình nghiên cứu
Bảng 3-1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 1/2009 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Thực hiện phỏng vấn 3/2009 TP.HCM ( Xin xem tiếp quy trình nghiên cứu ở trang tiếp theo)
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu của PGS-TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã phân tích các thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Công trình này được thực hiện tại Đại học Kinh tế Tp.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong bối cảnh kinh tế hiện nay.
Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm định sự phù hợp của mô hình là quá trình đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố, đồng thời cũng đánh giá độ tin cậy của các thang đo Việc xác định loại biến quan sát không phù hợp là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu.
Nghiên cứu khám phá (định tính)
Bước nghiên cứu định tính này nhằm khám phá sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Đối tượng nghiên cứu là phụ nữ có thu nhập cao, trong độ tuổi từ 25 đến 55, thường xuyên mua gạo ít nhất một lần mỗi tháng và đáp ứng các tiêu chí của kỹ thuật thảo luận nhóm Thông tin được thu thập qua các cuộc thảo luận nhóm theo đề cương chuẩn bị trước, diễn ra tại văn phòng đại diện của công ty Mẫu nghiên cứu gồm 16 người, chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 8 người, với nhóm 1 từ 25 đến 40 tuổi và nhóm 2 từ 41 đến 55 tuổi.
Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, tập trung vào các siêu thị như Metro, CoopMart, Big C và Maximart Phương pháp thu thập thông tin bao gồm phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết, với đối tượng phỏng vấn là khách hàng nữ từ 25 đến 55 tuổi vừa mua sắm tại các siêu thị này, với kích thước mẫu là 250.
Xây dựng thang đo
Thang đo là công cụ quan trọng trong việc quy ước các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến, thường được mã hóa bằng con số trong thời đại công nghệ hiện nay Trong nghiên cứu thị trường, có bốn loại thang đo chính được sử dụng: thang đo định danh (nominal scale), thang đo thứ tự (ordinal scale), thang đo quãng (interval scale), và thang đo tỉ lệ (ratio scale).
Trong nghiên cứu này, thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết xây dựng thang đo và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời tham khảo các mô hình nổi tiếng như SERQUAL (Zeithaml và Bitner 1996) và các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman 1991) Các thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mục đích nghiên cứu cụ thể.
Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả 6 khái niệm cần nghiên cứu, đó là:
(4) Thái độ, phong cách phục vụ bán hàng
Chương trình khuyến mãi nhằm mục đích chính của nghiên cứu là đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp Nghiên cứu này khám phá sự thỏa mãn của khách hàng thông qua cảm nhận của họ về 6 khái niệm đã nêu Các thang đo lường cụ thể sẽ được trình bày dưới đây.
3.5.1 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là CLU
Các thang đo lường cảm giác thường được trình bày một cách tổng quát (Yoo & ctg 2000; Dodds 1999) Tuy nhiên, nghiên cứu định tính cho thấy rằng khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm gạo cao cấp, bao gồm sự ổn định trong chất lượng, gạo sạch đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, thời gian sử dụng hợp lý và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng gạo cao cấp được xây dựng dựa trên 5 biến quan sát thể hiện các đặc tính quan trọng Những đặc tính này giúp đánh giá chính xác sự hài lòng và trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm.
CLU1 đến CLUEV để ký hiệu cho 5 biến nêu trên (xin xem Bảng 3-2) Các biến quan sát này được đo theo thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng sản phẩm gạo cao cấp
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CLU1 Chất lượng luôn ổn định
CLU2 Gạo sạch đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm
CLU3 Hạn sử dụng cho phép
CLU4 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CLUEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng gạo
3.5.2 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả
Khách hàng đánh giá sự phù hợp của giá cả sản phẩm gạo cao cấp (ký hiệu G) dựa trên nhiều yếu tố Nghiên cứu định tính cho thấy, họ quan tâm đến mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm, cũng như khả năng chi trả dựa trên thu nhập cá nhân Thêm vào đó, thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong sự nhận thức về giá cả Đặc biệt, giá gạo cao cấp thường cao hơn nhiều so với gạo thông thường, điều này khiến khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả sản phẩm gạo cao cấp được xác định với 5 biến quan sát, được ký hiệu từ G1 đến GEV (xem Bảng 3-3) Các biến này được đánh giá thông qua thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
G1 Giá cả phù hợp với chất lượng
G2 Giá cả phù hợp với thu nhập
G3 Giá cả gắn liền với thương hiệu
G4 Giá gạo cao cấp có cao hơn nhiều so với gạo thông thường
GEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về giá gạo cao cấp
3.5.3 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại gạo
Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại gạo cao cấp được ký hiệu là CLO, được xác định qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng Họ cho rằng để có sự đa dạng, cần có nhiều loại gạo để lựa chọn, tất cả đều đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và đáp ứng những nhu cầu riêng biệt Do đó, thang đo lường mức độ cảm nhận này bao gồm 4 biến quan sát phản ánh các điều kiện trên.
CLO1 đến CLOEV (xin xem Bảng 3-4) và các biến này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại gạo
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CLO1 Có nhiều loại gạo để lựa chọn
CLO2 Có nhiều loại gạo đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm
CLO3 Có nhiều loại gạo đáp ứng được những nhu cầu riêng biệt
CLOEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về chủng loại gạo
3.5.4 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ
Mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, bao gồm nhân viên kinh doanh, giao hàng và thu tiền, được ký hiệu là TD Nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng chú trọng đến sự lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy của nhân viên, cũng như khả năng tư vấn và giải đáp thắc mắc Để đo lường mức độ cảm nhận này, nghiên cứu sử dụng 6 biến quan sát từ TD1 đến TDEV, được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
TD1 Nhân viên bán hàng lịch sự
TD2 Nhân viên bán hàng thân thiện
TD3 Nhân viên bán hàng đáng tin cậy
TD4 Nhân viên bán hàng tư vấn cho khách hàng
TD5 Nhân viên bán hàng giải đáp mọi thắc mắc phát sinh
TDEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về thái độ phục vụ
3.5.5 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối
Mức độ cảm nhận về kênh phân phối bán hàng, ký hiệu là K, được xác định thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Khách hàng thể hiện sự quan tâm đến sự thuận tiện khi mua gạo, yêu cầu giao hàng đúng lúc và chính xác theo đơn đặt hàng Do đó, thang đo lường sự cảm nhận kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát, từ K1 đến KEV1.
6), chúng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
K1 Nơi mua hàng tiện lợi
K2 Thời gian giao hàng đúng lúc
K3 Giao hàng luôn chính xác theo đơn đặt hàng
K4 Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu
KEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng với kênh bán hàng hiện tại
3.5.6 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi
Nghiên cứu định tính cho thấy rằng chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng khi có sức hấp dẫn, tổ chức thường xuyên và dễ tham gia Mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi được ký hiệu là KM, và được đo lường qua 5 biến quan sát từ KM1 đến KMEV (xem Bảng 3-7) Các biến này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá.
Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
KM1 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn
KM2 Chương trình khuyến mãi thường xuyên
KM3 Chương trình khuyến mãi dễ tham gia
KM4 Luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
KMEV Nhìn chung, Chị hài lòng về các chương trình khuyến mãi
Tóm tắt
Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mô hình lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: bước nghiên cứu khám phá (định tính) và bước nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp từ Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Đồng thời, các thang đo lường khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng mua sản phẩm gạo cao cấp Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows và kết quả nghiên cứu.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Giới thiệu
Trong Chương 4, tác giả sẽ trình bày các kết quả đánh giá từ nghiên cứu, bao gồm việc hoàn chỉnh các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đề ra Ngoài ra, chương này cũng sẽ cung cấp phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả định lượng của các thang đo.
Chương 4 được tạo thành từ các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp, mức độ thỏa mãn của khách hàng và cuối cùng là phân tích đánh giá sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng được điều tra qua các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
Phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích ở Chương 4 này.
Thông tin về mẫu nghiên cứu sau khi điều tra
Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị ở TP.HCM với 300 bảng câu hỏi được phát ra, trong đó thu về 282 bảng Sau khi loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu, tác giả đã chọn 269 bảng để tiến hành nhập liệu Qua quá trình làm sạch dữ liệu, tác giả đã có một bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh.
Qua phân tích dữ liệu từ Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, tuổi trung bình của 250 khách hàng tham gia phỏng vấn là 39, với 38 là độ tuổi phổ biến nhất Khách hàng trẻ nhất là 25 tuổi và lớn nhất là 55 tuổi Dưới đây là Bảng thống kê số tuổi chi tiết.
Bảng 4-1: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu
Tuổi trung bình 39.47 Tuổi phổ biến nhất 38
Để hiểu rõ hơn về độ tuổi của khách hàng, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với lệnh Transform→Recode→Into Different Variables để chuyển đổi thống kê tuổi thành thống kê độ tuổi Kết quả được trình bày trong bảng sau.
Bảng 4-2: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn Độ tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Theo Bảng 4-1, khách hàng mua gạo tại TP.HCM chủ yếu là người trung niên, với độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 42% Khách hàng trong độ tuổi 25-35 chiếm 32%, trong khi đó, nhóm tuổi 46-55 chiếm 26% Hình 4-1 minh họa rõ ràng sự phân bố độ tuổi của khách hàng trong thị trường gạo tại TP.HCM.
Hình 4-1: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Tại TP.HCM, khách hàng mua sản phẩm gạo chủ yếu là những người làm việc văn phòng, chiếm 29.2% Tiếp theo là nhóm buôn bán kinh doanh với 22.8%, nội trợ 20.8%, và công nhân/ lao động phổ thông 19.2% Các nghề khác chỉ chiếm 8% trong tổng số khách hàng Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 4-3.
Bảng 4-3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Nghề nghiệp Tần suất Phần trăm
Công nhân/ Lao động phổ thông 48 19.2 19.2 92.0
Thu nhập trung bình của mẫu nghiên cứu dao động từ 5 đến 15 triệu đồng mỗi tháng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thu nhập cá nhân của người phỏng vấn có thể bị ảnh hưởng bởi thu nhập của hộ gia đình họ Hình 4-2 minh họa rõ hơn về thu nhập của mẫu nghiên cứu này.
Hình 4-2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu
Thương hiệu gạo thường mua:
Bảng 4-4: Thương hiệu gạo thường mua của mẫu nghiên cứu
Thương hiệu Tần suất Phần trăm
Theo Bảng 4-4, gạo Nàng Thơm Chợ Đào là loại gạo được khách hàng ưa chuộng nhất, chiếm 31.2% trong tổng số lượng tiêu thụ Tiếp theo là gạo Hương Lài, Hương Việt và Bông Sen Vàng, lần lượt chiếm 18.8%, 16.8% và 15.6% Số liệu này được minh họa cụ thể qua Hình 4-3.
Hình 4-3: Thương hiệu gạo thường mua
Tài Nguyên Hương Việt Bông Sen Vàng
Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows, nhằm xác định các mục hỏi cần giữ lại và loại bỏ trong số nhiều mục được kiểm tra (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 249) Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu.
0.7 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 đến gần
Cronbach's alpha là một thang đo độ tin cậy quan trọng trong nghiên cứu, với giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được coi là đạt yêu cầu sử dụng Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng giá trị từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Hầu hết các biến quan sát đều có hệ số tương quan giữa biến và tổng trên 0.4, ngoại trừ biến G3 với hệ số 0.33, cho thấy sự đóng góp của G3 là không đáng kể và có thể loại bỏ Do đó, thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả chỉ còn lại 4 biến quan sát là G1, G2, G4, GEV Sau khi phân tích lại, tất cả các biến quan sát đều đạt hệ số tương quan trên 0.4, đảm bảo sự tin cậy cần thiết cho các thang đo.
Bảng 4-5: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo
Thang đo Số lượng biến quan sát Hệ số alpha
Phân tích nhân tố sẽ giúp xác định xem các thang đo có thể tách thành những nhân tố mới hay không, từ đó nâng cao độ chính xác trong việc đánh giá các thang đo Quá trình này cũng cho phép loại bỏ những biến đo lường không đạt yêu cầu, đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
Phân tích nhân tố được thực hiện bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows, sử dụng phương pháp trích các thành phần chính (Principal components analysis) và xoay nhân tố theo phương pháp Varimax Phương pháp này giúp tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, từ đó nâng cao khả năng giải thích các nhân tố Quá trình dừng lại khi trích nhân tố đạt Eigenvalues bằng 1 (thông tin chi tiết có thể tham khảo ở Phụ lục 5).
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là công cụ quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Khi trị số KMO lớn, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Ngược lại, nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao.
Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau:
Bảng 4-6: Bảng chỉ số KMO các thang đo
Thang đo Số lượng biến quan sát Chỉ số KMO
Kết quả phân tích cho thấy rằng việc áp dụng phân tích nhân tố là hợp lý, với tất cả các thang đo có chỉ số KMO lớn hơn 0.5 Phân tích nhân tố được thực hiện cho từng thang đo cụ thể.
4.3.2.1 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo
Thang đo chất lượng gạo bao gồm 5 biến quan sát CLU1, CLU2, CLU3, CLU4 và CLUEV, tất cả đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0.58, với tổng phương sai được giải thích đạt 53.58% Điều này cho thấy nhân tố được trích ra có khả năng giải thích 53.58% biến thiên của dữ liệu khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax Kết quả phân tích được tóm tắt trong Bảng 4-7.
Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo
Nhân tố Biến quan sát
4.3.2.2 Phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo
Thang đo giá cả gạo bao gồm 4 biến quan sát là G1, G2, G4 và GEV, tất cả đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy của thang đo này là cao, đảm bảo tính chính xác trong việc đo lường giá cả gạo.
Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo
Nhân tố Biến quan sát
Bảng 4-8 chỉ ra rằng hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.76, với tổng phương sai giải thích đạt 64.51% khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và xoay Varimax (xem phụ lục 5) Kết quả này cho thấy mức độ chấp nhận tốt trong nghiên cứu.
4.3.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo
Thang đo chủng loại gạo bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu là CLO1, CLO2, CLO3 và CLOEV, như đã trình bày trong Chương 3 Tất cả 4 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi trải qua quá trình đánh giá độ tin cậy của thang đo.
(bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows) Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau:
Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo
Hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra trong Bảng 4-9 đều lớn hơn 0.66, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa chúng Tổng phương sai có thể giải thích được đạt 53.31% khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax, đây là kết quả được xem là chấp nhận được (xin xem phụ lục 5).
4.3.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ
Thang đo thái độ phục vụ bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu là TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TDEV, như đã trình bày ở Chương 3 Tất cả 6 biến này đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows Kết quả phân tích thang đo được thể hiện trong Bảng 4-10.
Nhân tố Biến quan sát
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ
Nhân tố Biến quan sát
Bảng 4-10 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đạt từ 0.60 trở lên, với tổng phương sai giải thích được là 54.59% khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và xoay Varimax Kết quả này được coi là chấp nhận được.
4.3.2.5 Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối
Thang đo kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát K1, K2, K3, K4 và KEV, đã được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows Kết quả phân tích cho thấy các biến này đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối
Kiểm định mô hình lý thuyết
Mô hình lý thuyết trong Hình 4-4 bao gồm 7 khái niệm nghiên cứu liên quan đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm gạo Các khái niệm này gồm: (1) chất lượng gạo, (2) giá cả gạo, (3) chủng loại gạo, (4) thái độ phục vụ, (5) kênh phân phối, (6) chương trình khuyến mãi, và (7) sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó, 6 khái niệm đầu tiên được coi là các yếu tố độc lập, tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp, trong khi sự thỏa mãn lại là khái niệm phụ thuộc.
Việc kiểm định mô hình lý thuyết được thực hiện bằng phương pháp đưa vào một lượt (Enter), cho phép tất cả các biến trong khối được đưa vào mô hình cùng một lúc Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² là 0.615 và R² điều chỉnh là 0.605, chứng tỏ mô hình có mức độ phù hợp cao Tác giả đặc biệt chú trọng đến R² vì đây là thước đo phổ biến cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính, trong khi R² điều chỉnh phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả kiểm định cho thấy mô hình hồi quy này có thể được chấp nhận và sử dụng.
Hệ số Beta chuẩn hóa là chỉ số đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Khi hệ số Beta chuẩn hóa của một yếu tố cao, điều đó cho thấy yếu tố đó có tác động lớn hơn đến sự thỏa mãn của khách hàng Kết quả phân tích hồi quy từ mô hình lý thuyết đã được trình bày rõ ràng.
Bảng 4-13 (bao gồm 3 Bảng liên đới kết quả: Variables Entered/Removed b , Model Summary b , Anova b ) như sau:
Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Giá trị t Mức ý nghĩa của t M odel Tên biến
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 6 nhân tố: chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi đều có mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách hàng, với ý nghĩa thống kê p < 5% Điều này cho phép chúng ta khẳng định rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận.
Tóm lại, sáu khái niệm độc lập được giả định là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, được thể hiện qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả này được minh họa chi tiết trong Hình 4-4.
Hình 4-4: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy chất lượng gạo là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng Tiếp theo, các yếu tố khác lần lượt ảnh hưởng đến sự hài lòng này bao gồm giá gạo, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ thể hiện tầm quan trọng của các nhóm thuộc tính trong bối cảnh hiện tại Để đạt được độ chính xác cao hơn về mức độ quan trọng của các nhóm thuộc tính, cần có sự phối hợp trong việc đánh giá tầm quan trọng này.
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các thuộc tính được đánh giá bằng thang đo quãng hay thang đo tỷ lệ cần được xem xét lại để xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Khi được hỏi về mức độ quan trọng của các nhân tố như chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5), khách hàng đã chỉ ra rằng bốn nhân tố quan trọng nhất là chất lượng gạo, giá gạo, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi Bảng 4-14 dưới đây minh họa rõ hơn về kết quả này.
Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
Dựa trên Bảng 4-14, kết quả thu được cho thấy sự tương đồng giữa phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo quan điểm của khách hàng Việc xác định chính xác tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà nghiên cứu và kinh doanh tiếp thị, giúp họ đưa ra quyết định chiến lược phù hợp.
Nhân tố tác động Số trả lời
Mức Quan trọng Độ lệch chuẩn
Mức độ thỏa mãn của khách hàng
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng gạo, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ và kênh phân phối Khi cảm nhận của khách hàng về những yếu tố này tăng cao, mức độ thỏa mãn cũng sẽ tăng theo Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng được thể hiện rõ trong Bảng 4-15.
Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
Nhân tố tác động Số trả lời
Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng có sự hài lòng đồng đều về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi của sản phẩm gạo cao cấp Tuy nhiên, khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng về chất lượng gạo và thái độ phục vụ Điều này cho thấy Công ty Lương thực Tiền Giang cần xem xét cải thiện chất lượng gạo và phối hợp với các siêu thị để nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên.
Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng
Trong Chương 4, chúng tôi đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đã trình bày mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này trong quá trình mua sắm.
Trong phần 4.7, tác giả nghiên cứu sự khác biệt trong cảm nhận về các nhân tố giữa các nhóm khách hàng dựa trên độ tuổi và thu nhập hàng tháng Để thực hiện điều này, tác giả áp dụng phân tích phương sai (ANOVA), một phương pháp cho phép so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên Kết hợp với kiểm định Bonferroni, phương pháp này giúp xác định sự khác biệt có ý nghĩa giữa các trị số trung bình của từng cặp nhóm Kiểm định này cũng cho phép điều chỉnh mức ý nghĩa linh hoạt khi thực hiện so sánh bội.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05 kết quả thu được như sau:
Trong mẫu nghiên cứu, không có sự khác biệt đáng kể trong cảm nhận về các yếu tố được nêu giữa các nhóm khách hàng khi phân chia theo độ tuổi (Xem phụ lục 7).
Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng gạo giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập Kết quả từ kiểm định Bonferroni cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu-15 triệu và nhóm có thu nhập từ 26 triệu-35 triệu với p=0.005 và sai lệch chuẩn (se) là 0.176 Ngoài ra, nhóm khách hàng có thu nhập từ 16 triệu-25 triệu cũng khác biệt với nhóm 26 triệu-35 triệu với p=0.032 và sai lệch chuẩn (se) là 0.186 Thông tin chi tiết được thể hiện trong bảng thống kê 4-16.
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo
Nhóm thu nhập Số trả lời Mức độ cảm nhận Độ lệch chuẩn
Tóm tắt
Chương 4 này đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Kết quả đánh giá này cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết (ngoại trừ thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả cần phải điều chỉnh lại) Đồng thời, chương này cũng đã trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra, kết quả kiểm định cho thấy rằng các giả thuyết sau đây được chấp nhận:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao
Bên cạnh việc đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết, Chương
Bài viết đã phân tích tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, cảm nhận của họ đối với những yếu tố này, cũng như sự khác biệt trong mức độ cảm nhận giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tổng hợp toàn bộ nghiên cứu, trình bày các kết quả đạt được và đưa ra những kiến nghị cụ thể Đồng thời, tác giả cũng sẽ chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu này và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển thêm lĩnh vực này.
