Giai đoạn Dạng nghiên cứu Phương
pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận
nhóm 1/2009 TP.HCM
2 Chính
thức Định lượng
Thực hiện
phỏng vấn 3/2009 TP.HCM ( Xin xem tiếp quy trình nghiên cứu ở trang tiếp theo)
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của PGS-TS. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33,
Đại học Kinh tế Tp.HCM, trang 22. Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định lượng (N=250) Cronbach alpha Phân tích nhân tố
Thang đo hồn
chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Kiểm tra nhân tố
trích được
Kiểm tra phương
sai trích được Kiểm định sự phù hợp của mơ hình Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
Đánh giá độ tin cậy
các thang đo Loại biến quan sát
3.3. Nghiên cứu khám phá (định tính)
Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm mục đích khám phá sự thỏa mãn của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang tại TP.HCM. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM, độ tuổi từ 25 đến 55, thường mua gạo (ít nhất 1 lần/tháng) và
đáp ứng một số điều kiện khác của kỹ thuật thảo luận nhóm như họ khơng quen
biết nhau, không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu... Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thơng qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xin xem phụ lục 2). Các cuộc thảo luận này được tiến hành tại phịng họp của Văn phịng
đại diện Cơng ty lương thực Tiền Giang tại TP.HCM. Kích thước mẫu tham gia
thảo luận 16 người, được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 8 người (nhóm 1 gồm những người ở độ tuổi từ 25 đến 40, nhóm 2 gồm những người từ 41 đến 55).
3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang. Nghiên cứu này được tiến hành tai TP.HCM, cụ thể là tại hệ thống các siêu thị (như Metro, CoopMart, Big C, Maximart). Phương pháp thu thập thông tin dùng để phục vụ trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn (xin xem Phụ lục 3). Đối tượng được phỏng vấn là khách hàng nữ có độ tuổi từ 25
đến 55, vừa mua sắm xong tại các siêu thị nêu trên. Kích thước mẫu là 250.
3.5. Xây dựng thang đo
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo
các biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa
nghiên cứu thị trường, đó là (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ
(ratio scale).
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa
trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như
SERQUAL (Zeithaml và Bitner 1996), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman 1991). Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả 6 khái niệm cần nghiên
cứu, đó là:
(1) Chất lượng gạo (2) Giá cả gạo (3) Chủng lọai gạo
(4) Thái độ, phong cách phục vụ bán hàng (5) Kênh phân phối
(6) Chương trình khuyến mãi
Tuy nhiên mục đích chính của nghiên cứu này là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự thỏa mãn của khách hàng ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng
về 6 khái niệm được nêu trên. Cụ thể là các thang đo lường được trình bày dưới
đây:
3.5.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là CLU.
Thông thường các thang đo lường cảm giác thường ở dạng tổng quát (Yoo & ctg
2000; Dodds 1999). Tuy nhiên theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, đối với chất lượng sản phẩm gạo cao cấp, khách hàng quan tâm đến chất
lượng ln ổn định, gạo sạch đạt tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm, hạn sử
dụng cho phép, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Do đó thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm
gạo cao cấp bao gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính trên. Ta sử dụng từ
CLU1 đến CLUEV để ký hiệu cho 5 biến nêu trên (xin xem Bảng 3-2). Các biến
quan sát này được đo theo thang đo Likert 5 mức độ.