Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 KM1 .683 KM2 .734 KM3 .773 KM4 .815 KMEV .767 Nhân tố Biến quan sát 1 K1 .794 K2 .782 K3 .587 K4 .689 KEV .700
Bảng 4-12 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích
ra đều lớn hơn 0.68 và tổng phương sai có thể giải thích được là 57.08% nếu
thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 5), đây là kết quả tốt và chấp nhận được.
4.4. Kiểm định mơ hình lý thuyết
Mơ hình lý thuyết được trình bày ở Hình 4-4 có 7 khái niệm nghiên cứu đó là những cảm nhận của khách hàng về: (1) chất lượng gạo, (2) giá cả gạo, (3)
chủng loại gạo, (4) thái độ phục vụ, (5) kênh phân phối, (6) chương trình khuyến mãi, và sau cùng là khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, 6 khái niệm được nêu đầu tiên là các khái niệm độc lập và tất cả được giả định là các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp và sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phụ thuộc.
Việc kiểm định mô hình lý thuyết với phương pháp đưa vào một lượt
(Enter), đây là phương pháp mặc định của chương trình và các biến trong khối sẽ được đưa vào mơ hình cùng một lúc. Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ
hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 0.615 và R2 điều
chỉnh (Adjusted R Square) là 0.605 (xin xem phụ lục 6). Việc tác giả quan tâm
đến R2 vì nó thường được sử dụng như một thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính, cịn R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến. Từ kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
thu được, ta có thể chấp nhận kết quả phân tích và kết luận rằng mơ hình hồi quy
này sử dụng được.
Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố nào càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến sự thỏa mãn càng cao. Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết được trình bày ở
Bảng 4-13 (bao gồm 3 Bảng liên đới kết quả: Variables Entered/Removedb, Model Summaryb, Anovab) như sau:
Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa của t M
odel Tên biến
B Std.
Error Beta t Sig.
1 Hằng hồi quy -.144 .197 -.745 .457 CLUONG .295 .034 . 405 8.670 .000 GIA .186 .032 .284 5.790 .000 CLOAI .111 .033 .144 3.410 .001 TDO .124 .030 .192 4.136 .000 KENH .180 .032 . 243 5.565 .000 KMAI .143 .037 .195 3.922 .000
a Dependent Variable: THOAMAN
Qua kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết, cả 6 nhân tố: chất
lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối, chương
trình khuyến mãi đều có mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách hàng, cùng có ý nghĩa thống kê với p< 5%. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận.
Tóm lại, 6 khái niệm độc lập và được giả định là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (khái niệm phụ thuộc), thông qua kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội đã được trình bày ở phần trên. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được minh họa qua Hình 4-4
Hình 4-4: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên thì ta thấy nhân tố tác
động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng gạo, tiếp theo lần lượt là các nhân tố: giá gạo, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi...
Tuy nhiên, chúng ta cần phải lưu ý rằng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ phản ánh tầm quan trọng của các nhóm thuộc tính trong điều kiện hiện tại. Để có được kết quả chính xác hơn về mức độ quan trọng của các nhóm thuộc tính cần phải có sự phối hợp giữa việc đánh giá về tầm quan trọng của
Chất lượng Gạo Giá gạo Chủng loại Gạo Thái độ phục vụ Kênh phân phối Chương trình khuyến mãi SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG .405(0.034) .284(0.032) .144(0.033) .192(0.030) .243(0.032) .195(0.037)
từng thuộc tính bằng thang đo quãng (interval scale) hay thang đo tỷ lệ (ratio scale) đối với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội. Do đó, ta cần phải đánh
giá lại suy nghĩ của khách hàng thông qua kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn có đúng như kết quả nêu trên. Khi
khách hàng được hỏi mức độ quan trọng của các nhân tố: chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Likert với 1 là mức hồn tồn khơng quan trọng đến 5 là mức rất quan trọng), kết quả khách hàng cho rằng có 4 nhân tố quan trọng nhất là: chất lượng gạo, giá gạo, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi. Xin xem Bảng 4-14 minh họa dưới đây:
Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
Căn cứ Bảng 4-14, chúng ta nhận thấy rằng kết quả thu được có sự giống
nhau giữa hai phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo suy nghĩ của khách hàng. Xác định được chính xác tầm quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu, kinh doanh tiếp thị.
Nhân tố tác động Số trả lời N Mức Quan trọng Độ lệch chuẩn Chất lượng gạo 250 3.98 .736 Giá gạo 250 3.68 .776
Kênh phân phối 250 3.60 .831
Chương trình khuyến mãi 250 3.45 .826
Thái độ phục vụ 250 3.35 .929
4.6. Mức độ thỏa mãn của khách hàng
Mức độ thỏa mãn của khách hàng thể hiện qua mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ bán hàng, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi. Như đã được trình bày ở các
chương trước, đây chính là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
và khi những cảm nhận này càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM càng cao. Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng được trình bày trong Bảng 4-15:
Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn Nhân tố tác động Số trả lời N Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn Chất lượng gạo 250 3.19 1.137 Giá gạo 250 3.85 1.089 Chủng loại gạo 250 3.27 .943 Thái độ phục vụ 250 3.16 1.291
Kênh phân phối 250 3.24 1.082
Chương trình khuyến mãi 250 3.83 .907
Qua kết quả trung bình các mức độ cảm nhận trên, chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, và chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm gạo cao cấp gần như nhau. Khơng có nhân tố nào gây cho khách hàng có mức độ cảm nhận quá cao hay quá thấp. Tuy nhiên, theo kết quả thống kê mà ta thu được ở trên, có thể nhận thấy rằng khách hàng chưa thật sự hài lòng về chất lượng gạo và thái độ phục vụ.
lượng gạo của mình và phối hợp với các siêu thị cải thiện lại thái độ phục vụ của nhân viên được tốt hơn.
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng hàng
Trong các phần đã được phân tích ở Chương 4, chúng ta đã phân tích các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM và trình bày mức độ cảm nhận về các nhân tố của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp.
Trong phần 4.7 này, tác giả tiếp tục đi tìm câu trả lời liệu mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khi họ
được chia theo độ tuổi và thu nhập hàng tháng? Tác giả dùng phân tích phương sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp
ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kết hợp với phép kiểm định Bonferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau có nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhóm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép chúng ta linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05 kết quả thu được như sau:
Khơng có sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên của nhóm khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo độ tuổi. (xin xem phụ lục 7).
Có sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo của nhóm khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo thu nhập. Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy trị trung bình của nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng khác nhau có sự khác biệt theo từng cặp như sau: nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu-15 triệu với nhóm khách hàng có thu nhập
từ 26 triệu-35 triệu có sự khác biệt tại p=0.005, sai lệch chuẩn (se) là 0.176; nhóm khách hàng có thu nhập từ 16 triệu-25 triệu với nhóm khách hàng có thu nhập từ 26 triệu-35 triệu có sự khác biệt tại p=0.032, sai lệch chuẩn (se) là 0.186 (xin xem phụ lục 8). Bảng thống kê 4-16 sẽ minh họa cho sự khác biệt này.
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo Nhóm thu nhập Số trả lời Mức độ cảm nhận Độ lệch chuẩn 5 - 15 150 3.37 0.757 16 - 25 79 3.29 0.763 26 - 35 21 2.81 0.750 4.8. Tóm tắt
Chương 4 này đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hồn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM. Kết quả
đánh giá này cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết (ngoại trừ thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả cần phải điều chỉnh lại). Đồng thời, chương này cũng đã trình bày kết quả kiểm định mơ
hình lý thuyết đặt ra, kết quả kiểm định cho thấy rằng các giả thuyết sau đây
được chấp nhận:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm gạo càng
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả sản phẩm
gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm gạo
càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng
cao thì việc thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng
cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Bên cạnh việc đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết, Chương 4 cũng đã phân tích mức độ quan trọng của những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, sự cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố này và sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng khác nhau.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ tóm tắt lại tồn bộ nghiên cứu. Từ kết quả
nghiên cứu được tác giả đề ra những kiến nghị, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận
Mục tiêu của luận văn này là xác định các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại khu vực TP.HCM
Việc nghiên cứu được thực hiện thông qua cách đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng. Một mơ hình lý thuyết cũng được xây dựng nhằm kiểm định sự tác động của từng nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong quá trình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, đề tài này đã tiến
hành phương pháp nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Trong đó,
nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, cịn nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với
kích thước mẫu phỏng vấn n=250. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại
khu vực TP.HCM. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích,
đánh giá thang đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố và kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Từ kết quả của việc nghiên cứu này, chúng ta cũng đã xác định được các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM (chất lượng, giá, chủng loại, kênh phân phối, thái độ phục vụ, chương trình khuyến mãi) và mức độ quan trọng của từng nhân tố đó. Các thang đo lường những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng sau khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép. Từ đó, Cơng ty Lương thực Tiền Giang có thể nghiên cứu,
kiểm sốt sự thỏa mãn của khách hàng thơng qua các nhân tố này. Điều này giúp ích cho việc phát triển kinh doanh gạo cao cấp tại thị trường TP.HCM.
5.2. Kiến nghị
Việc xác định mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc hoạch định chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là những nhân tố quan trọng đối với
khách hàng nên chúng ta phải quan tâm cải tiến. Trong thực tế, hầu như các doanh nghiệp luôn bị giới hạn về nguồn lực nên chúng ta cần phải xác định thật chính xác mức độ quan trọng của từng nhân tố nêu trên nhằm có được thứ tự các nhân tố ưu tiên cần đầu tư, cải tiến sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (và cả kết quả đánh giá mức
độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn), nghiên cứu này chỉ ra
rằng nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng gạo (Beta là 0.405), tiếp theo lần lượt là các nhân tố: giá gạo (Beta là 0.284), kênh phân phối (Beta là 0.243), chương trình khuyến mãi (Beta là 0.195)...
Thực tế, đời sống của con người được cải thiện thì nhu cầu của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao ngày càng tăng. Do đó, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì cơng ty phải chú trọng nâng cao chất lượng gạo. Điều này không những hết sức cấp thiết mà cịn mang tính chiến lược lâu dài.
Hơn nữa, theo kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng, chất lượng là nhân tố mà khách hàng chưa thật sự hài lòng (mức thỏa mãn là 3.19) và