4.3.2.6 .Phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng
hàng
Trong các phần đã được phân tích ở Chương 4, chúng ta đã phân tích các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM và trình bày mức độ cảm nhận về các nhân tố của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp.
Trong phần 4.7 này, tác giả tiếp tục đi tìm câu trả lời liệu mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khi họ
được chia theo độ tuổi và thu nhập hàng tháng? Tác giả dùng phân tích phương sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp
ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kết hợp với phép kiểm định Bonferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau có nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhóm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép chúng ta linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05 kết quả thu được như sau:
Khơng có sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên của nhóm khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo độ tuổi. (xin xem phụ lục 7).
Có sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo của nhóm khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo thu nhập. Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy trị trung bình của nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng khác nhau có sự khác biệt theo từng cặp như sau: nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu-15 triệu với nhóm khách hàng có thu nhập
từ 26 triệu-35 triệu có sự khác biệt tại p=0.005, sai lệch chuẩn (se) là 0.176; nhóm khách hàng có thu nhập từ 16 triệu-25 triệu với nhóm khách hàng có thu nhập từ 26 triệu-35 triệu có sự khác biệt tại p=0.032, sai lệch chuẩn (se) là 0.186 (xin xem phụ lục 8). Bảng thống kê 4-16 sẽ minh họa cho sự khác biệt này.
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo Nhóm thu nhập Số trả lời Mức độ cảm nhận Độ lệch chuẩn 5 - 15 150 3.37 0.757 16 - 25 79 3.29 0.763 26 - 35 21 2.81 0.750 4.8. Tóm tắt
Chương 4 này đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM. Kết quả
đánh giá này cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết (ngoại trừ thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả cần phải điều chỉnh lại). Đồng thời, chương này cũng đã trình bày kết quả kiểm định mơ
hình lý thuyết đặt ra, kết quả kiểm định cho thấy rằng các giả thuyết sau đây
được chấp nhận:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm gạo càng
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả sản phẩm
gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm gạo
càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng
cao thì việc thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng
cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Bên cạnh việc đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết, Chương 4 cũng đã phân tích mức độ quan trọng của những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, sự cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố này và sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng khác nhau.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ tóm tắt lại toàn bộ nghiên cứu. Từ kết quả
nghiên cứu được tác giả đề ra những kiến nghị, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.