Hình 2-3: Mơ hình lý thuyết của đề tài
2.5. Tóm tắt
Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa
mãn của khách hàng và đã cố gắng xây dựng một mơ hình lý thuyết biểu diễn sự
tác động của các nhân tố liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản
phẩm gạo cao cấp tại TP.HCM. Cụ thể các nhân tố này là: chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi. Các giả thuyết được đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng về sự tốt đẹp của các nhân tố trên càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu được thực hiện để
xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường thu thập được.
Chất lượng Gạo Giá gạo Chủng loại gạo Thái độ phục vụ Kênh phân phối Chương trình khuyến mãi SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG H1 H2 H3 H4 H5 H6
Chương 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Để kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đặt ra ở Chương 2, nhằm mục đích xác định mơ hình lý thuyết này có thể chập nhận được hay là khơng, chúng
ta cần phải có một phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Như đã giới thiệu ở chương 1, đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính (qualitative methodology) được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng (quantitative methodology) được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đặt ra.
Chương 3 bao gồm các nội dung sau: quy trình nghiên cứu, nghiên cứu
khám phá (định tính), nghiên cứu chính thức (định lượng) và xây dựng thang đo.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Bảng 3-1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu Giai Giai đoạn Dạng nghiên cứu Phương
pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận
nhóm 1/2009 TP.HCM
2 Chính
thức Định lượng
Thực hiện
phỏng vấn 3/2009 TP.HCM ( Xin xem tiếp quy trình nghiên cứu ở trang tiếp theo)