(LUẬN văn THẠC sĩ) đo lường mức độ trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động tại biên hòa đồng nai

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo thống kê của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Đồng Nai, vào năm 2011, thị phần của ba nhà cung cấp dịch vụ di động lớn là Vinaphone, Mobifone và Viettel lần lượt chiếm 26,64%, 43% và 35%, trong khi các doanh nghiệp khác chỉ chiếm 4,64%.

M ộ t s ố đặc điể m v ề th ị trường thông tin di độ ng t ại Đồ ng Nai

Bảng 1.1: Tổng số thuê bao hàng năm của các mạng di động tại Đồng Nai [11]

Hà Nội (Việt Nam) Telecom 230 268 268 268 267.694

Mạng di động Viettel, nhờ vào chi phí đầu tư thấp và công nghệ hiện đại, đã áp dụng chiến lược giảm giá và phương thức tính cước hợp lý, thu hút nhiều khách hàng từ MobiFone và VinaPhone Trong khi đó, MobiFone và VinaPhone tập trung vào chiến lược phòng thủ, nỗ lực duy trì chất lượng dịch vụ và cải thiện chăm sóc khách hàng để bảo vệ thị phần của mình.

Tính đến cuối tháng 12/2011 thị trường di động tại Đồng Nai có 03 nhà cung cấp dịch vụ chủ yếu với thị phần chiếm giữ có tỷ lệ như sau :

Bảng 1.2: Tỉ lệ thuê bao của 3 mạng di động lớn tại Đồng Nai [11],[10]

STT MẠNG DI ĐỘNG TOÀN QUỐC ĐỒNG NAI

Thuê bao Tỉ lệ Thuê bao Tỉ lệ

Bảng 1.3: Số lượng người có di động tại Đồng Nai năm 2011 [11]

Tên đơn vị Số lượng nhân khẩu

Số người có di động

Tỷ lệ người có ĐTDĐ Đồng Nai 2,576,898 1,122,426 43.56%

Thị trường thông tin di động tại Việt Nam, đặc biệt là Đồng Nai, đang trở nên cạnh tranh gay gắt với sự gia tăng của các nhà cung cấp và đa dạng hóa về chất lượng dịch vụ, giá cước VNPT Đồng Nai, nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone, đang đối mặt với thách thức giảm thị phần Để ứng phó, VNPT Đồng Nai đặt mục tiêu giữ vững và chiếm lại thị phần trong vòng 2 năm tới, bắt đầu bằng việc nâng cao sự trung thành và giá trị của khách hàng hiện có.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc tìm kiếm và tạo ra khách hàng mới trở nên khó khăn và tốn kém do chi phí quảng cáo và khuyến mãi gia tăng Khi số thuê bao gần đạt điểm bão hòa và giá cước không còn là lợi thế, chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có trở nên quan trọng hơn bao giờ hết so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô thị trường thông qua việc thu hút khách hàng tiềm năng.

Trong những năm gần đây, đã xuất hiện nhiều mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động Các nghiên cứu này khẳng định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành, đồng thời phân tích ảnh hưởng của các yếu tố hành vi đến hành vi khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống Nghiên cứu tại Hàn Quốc, Trung Quốc và Đài Loan cho thấy thị trường thông tin di động tại những quốc gia này có nhiều điểm tương đồng với thị trường Việt Nam, đặc biệt là sự phát triển nhanh chóng nhờ vào đổi mới công nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn Mặc dù chỉ mới xuất hiện khoảng hơn 2 thập niên, nhưng một số quốc gia đã đạt tỷ lệ thâm nhập cao và thị trường đang tiến gần đến điểm bão hòa, tương tự như các nước phát triển ở Châu Âu, Hàn Quốc

Giai đoạn đầu thường có tính độc quyền, bao gồm: (a) độc quyền công nghệ và quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ, và (c) dịch vụ thuê bao trả tiền sau, khiến khách hàng bị ràng buộc bởi hợp đồng với nhà cung cấp.

Giai đoạn mở cửa thị trường chứng kiến sự phổ biến của công nghệ và sự giảm mạnh chi phí đầu tư, dẫn đến sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra về giá cả mà còn gia tăng về chất lượng và dịch vụ Khách hàng giờ đây có nhiều sự lựa chọn, tạo ra làn sóng dịch chuyển thuê bao giữa các mạng di động.

Mặc dù nghiên cứu về thị trường thông tin di động tại Việt Nam, đặc biệt là tại Biên Hòa – Đồng Nai, vẫn còn hạn chế và chưa hệ thống hóa được các yếu tố quan trọng, nhưng chúng ta có thể rút ra một số cơ sở lý thuyết và thang đo để phát triển mô hình áp dụng cho lĩnh vực này.

Tôi chọn đề tài “Đo lường mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Biên Hòa, Đồng Nai” để giúp VNPT Đồng Nai hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả đo lường sẽ chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động của doanh nghiệp, từ đó tạo điều kiện cho việc xây dựng kế hoạch Marketing hiệu quả và phân bổ nguồn lực hợp lý Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thể triển khai các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, giữ vững thị phần và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

2) Đánh giá mức độ trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa các yếu tố nhân khẩu học (như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp) hoặc các yếu tố khác (như mạng đang sử dụng, hình thức thuê bao, thời gian sử dụng, mức cước sử dụng,…) với các giá trị trung bình của các nhân tố nhằm mục đích cung cấp thông tin thiết thực cho các nhà quản trị, để xây dựng các chính sách, chiến lược nhằm duy trì và gia tăng thị phần trong thị trường dịch vụ thông tin di động.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: là các đặc điểm, yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động từ 01 năm trở lên

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành như sơ đồ Hình 1.1

Nghiên cứu này áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống của Parasuraman, sử dụng thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động Đồng thời, nghiên cứu kết hợp các mô hình gần đây có xem xét yếu tố "Rào cản chuyển mạng", được thực hiện bởi nhiều tổ chức và cá nhân trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam, nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết hoàn chỉnh.

Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về sự trung thành của khách hàng, sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, kết hợp với rào cản chuyển đổi Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định, bắt đầu bằng phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach alpha và độ giá trị (factor loading) thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đó, tiến hành phân tích hồi quy bội và sử dụng ANOVA một chiều để kiểm tra sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, cũng như các yếu tố khác như mạng sử dụng, hình thức thuê bao, thời gian và mức cước sử dụng.

Hình 1.1: Sơ đồ nghiên cứu

- Khung mẫu Thiết kế nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết đã có

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu

- Thực trạng thi trường di động

Khám phá: tìm hiểu thông tin sơ bộ để nghiên cứu chính xác hơn

Phân tích /diễn dịch kết quả Kiểm định các giả thuyết/độ tin cậy/độ giá trị

Kiểm định tổng thể mô hình

Thu thập data (thu thập chính thức)

Dữ liệu để xây dựng mô hình sẽ được thu thập từ các nguồn thứ cấp từ những nghiên cứu thị trường trước đó và kết hợp với dữ liệu sơ cấp thông qua bảng phỏng vấn khách hàng Bảng phỏng vấn sẽ bao gồm những câu hỏi phổ biến từ các nghiên cứu trước, cùng với việc thảo luận nhóm và phỏng vấn các chuyên gia trong các công ty cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Đồng Nai.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Qua đó, giúp họ xây dựng và thực hiện các chiến lược tiếp thị tập trung vào khách hàng, từ đó nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.

CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng Phần tiếp theo là tổng lược các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Giới thiệu đặc điểm thị trường thông tin di động tại Đồng Nai, các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường hiện nay

Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp đo, phân tích dữ liệu thử và hiệu chỉnh

Chương 5: Phân tích dữ liệu, kiểm định các giả thuyết và mô hình Trình bày kết quả phân tích, các đóng góp và hạn chế của nghiên cứu Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kiến nghị một số biện pháp tăng cường sự trung thành của khách hàng với dịch vụ thông tin di động Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Sự trung thành của khách hàng:

Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ [25]

Sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng không thể thay thế cho nhau Khách hàng có thể trung thành mà không cần đạt mức độ thỏa mãn cao, đặc biệt khi có ít sự lựa chọn Ngược lại, khách hàng có thể cảm thấy thỏa mãn nhưng vẫn không trung thành khi có nhiều sự lựa chọn.

Mặc dù nhiều nghiên cứu đã tập trung vào sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình, hay còn gọi là trung thành nhãn hiệu, nhưng kết quả từ các nghiên cứu này không thể tổng quát hóa cho sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ.

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận qua ba hướng chính: "Hành vi", "Thái độ" và "Nhận thức" Tiếp cận "Hành vi" phân tích các biểu hiện bên ngoài của khách hàng, như hành vi mua sắm liên tục trong quá khứ, từ đó đo lường sự trung thành qua tốc độ, tần suất và khả năng mua Trong khi đó, tiếp cận "Thái độ" và "Nhận thức" tập trung vào các biểu hiện nội tâm của khách hàng, bao gồm tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Trong mục tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp tiếp cận khác

2.1.1.2 Các phương pháp tiế p c ậ n Ti ế p c ậ n ki ể u tích h ợ p được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ, Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng Sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này [29]

Khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được định nghĩa là sự kết hợp giữa thái độ yêu thích và hành vi tiêu dùng, thể hiện qua các yếu tố như hợp đồng thuê bao dài hạn, mức chi trả hàng tháng, và việc sử dụng liên tục nhiều dịch vụ từ nhà cung cấp.

Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi yếu tố thỏa mãn và rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng có trải nghiệm tích cực thường duy trì dịch vụ lâu dài với nhà cung cấp hiện tại Mặc dù sự thỏa mãn thường liên quan tích cực đến sự trung thành, nhưng không phải lúc nào cũng đủ để ngăn chặn việc chuyển đổi nhà cung cấp Một số khách hàng vẫn có thể chuyển đổi dù hài lòng, hoặc sử dụng dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Do đó, cần phân tích thêm các yếu tố tiềm tàng khác, trong đó rào cản chuyển đổi được xem là yếu tố điều chỉnh quan trọng trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành.

Mức độ trung thành của khách hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào biên độ của "rào cản chuyển đổi", với một mức độ thoả mãn nhất định.

Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa khái niệm Thỏa mãn và Trung thành, trong đó yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò điều chỉnh mối quan hệ này.

Hình 2.1: Mô hình các khái niệm cơ bản [32]

Mặc dù có nhiều nghiên cứu với các phương pháp tiếp cận khác nhau liên quan đến tích hợp và rào cản, mô hình nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng vẫn giữ nguyên dạng tổng quát.

Hình 2.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát [35]

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn được coi là yếu tố then chốt dẫn đến sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng hai khái niệm này có sự khác biệt rõ ràng Mặc dù mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn gây tranh cãi, nhiều nghiên cứu gần đây đã xác nhận giả thuyết này với giá trị thực tiễn cao Cụ thể, sự thỏa mãn của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự trung thành đối với dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng một cách rõ rệt đến yếu tố này.

- Sự hấp dẫn của mạng khác

Mức độ thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của họ, với giả thuyết rằng sự thỏa mãn càng cao sẽ dẫn đến mức độ trung thành càng lớn.

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng:

Sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc mà khách hàng trải qua khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là một phản ứng cảm xúc của khách hàng, phản ánh trải nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ Ngoài ra, sự thỏa mãn cũng được hiểu là mức độ đáp ứng của sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng, được đánh giá qua sự hứng thú và hài lòng mà họ cảm nhận.

Nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối liên hệ chặt chẽ Theo Spreng & Mackoy (1996), chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Họ nhấn mạnh rằng chất lượng nhận thức có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn, cho thấy rằng dịch vụ chất lượng cao sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cụ thể, chất lượng sản phẩm và dịch vụ là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Giả thuyết được đặt ra là khi chất lượng dịch vụ tăng lên, mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo.

Sự thoả mãn khách hàng cao mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm tăng cường lòng trung thành của khách hàng, ngăn ngừa việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, giảm nhạy cảm về giá, và tiết kiệm chi phí tiếp thị cũng như chi phí thu hút khách hàng mới Hơn nữa, điều này còn giúp giảm chi phí quản lý nhờ vào quy mô khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh công ty.

Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng [49]

Hiện nay có nhiều định nghĩa dịch vụ Theo định nghĩa của Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner [49] thì:

TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, việc thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ Mặc dù sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt, nhưng nó không phải là yếu tố duy nhất quyết định sự trung thành; còn nhiều yếu tố khác cũng cần được xem xét để hiểu rõ hơn về sự trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu về hành vi khách hàng chỉ ra mối quan hệ quan trọng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, dẫn đến sự trung thành và cuối cùng là sự duy trì khách hàng Chất lượng dịch vụ cao không chỉ làm tăng sự thỏa mãn mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành, từ đó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Gerpott et al [28] đã phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng, sự trung thành và sự duy trì khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Đức Nghiên cứu cho thấy rằng sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến việc duy trì khách hàng, và có thể được nâng cao thông qua việc giảm chi phí dịch vụ cũng như cải thiện chất lượng cuộc gọi Hơn nữa, sự gia tăng thỏa mãn khách hàng cũng dẫn đến sự gia tăng trung thành, từ đó tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng Các yếu tố chất lượng như chi phí dịch vụ và chất lượng cuộc gọi có thể giải thích đến 47% lý do duy trì khách hàng.

Một số nghiên cứu, như mô hình của Apoorva Palkar (2004), đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ nhận thức có ảnh hưởng lớn đến sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong thị trường thông tin di động tại Ấn Độ.

Hình 2.6: Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động Ấn Độ [16]

Nghiên cứu này thực hiện hai phân tích thực nghiệm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Phân tích nhân tố đã chỉ ra năm yếu tố chính, bao gồm: chất lượng dịch vụ, loại hình dịch vụ, hóa đơn cước, giá cước và dịch vụ khách hàng Để kiểm định mô hình về sự thỏa mãn khách hàng, nghiên cứu cũng áp dụng hồi quy đa biến.

Năm 2001, Johnny và cộng sự đã phát triển một mô hình tổng quát nhằm đo lường sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, đặc biệt áp dụng cho các lĩnh vực dịch vụ thiên về quá trình như viễn thông, du lịch và giao dịch ngân hàng.

Chất lượng toàn bộ Thỏa mãn

Giá cước Hóa đơn cước Loại hình dịch vụ Chất lượng dịch vụ

(2) Nguồn gốc ảnh hưởng của các thuộc tính chất lượng

Giá trị thực của biến độc lập

(1) Quan hệ đo lường giữa chất lượng toàn bộ và các nhân tố khác

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng [35]

Mô hình này tập trung vào việc đo lường hành vi, thái độ và nhận thức, đồng thời nhấn mạnh các mối quan hệ dương có ý nghĩa thống kê giữa các yếu tố trong cấu trúc.

- Chất lượng dịch vụ nhận thức

- Sự thỏa mãn của khách hàng

- Sự trung thành đối với dịch vụ Trong đó ”sự thỏa mãn của khách hàng“ là biến trung gian cho tác động của

“chất lượng dịch vụ nhận thức “ lên “sự trung thành đối với dịch vụ”

Mô hình đã được khảo sát và kiểm định trong 13 lĩnh vực dịch vụ, bao gồm một nghiên cứu tại thị trường Hồng Kông, nơi áp dụng mô hình này với kỹ thuật phân tích EFA và CFA.

Khám phá của Johnny et al cho thấy rằng khách hàng trung thành thường thể hiện thái độ ủng hộ và sự ưa thích đối với nhà cung cấp Điều này gợi ý rằng các nhà quản lý nên tập trung vào việc duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Nghiên cứu của Johnny et al [35] xác định ba thành phần chính để đo lường sự trung thành, bao gồm tám yếu tố, trong đó có thành phần hành vi (Behavioral Attributes).

- Sự mua lại (sự cam kết liên tục)

- Giới thiệu dịch vụ cho người khác (Word Of Mouth)

- Thời gian sử dụng dịch vụ

- Giảm sự lựa chọn (Choice reduction behavior) b) Thành phần thái độ:

- Sự chấp nhận giá (không nhạy cảm đối với giá) c) Thành phần nhận thức:

- Nghĩ đến dịch vụ trước tiên

- Ý định sử dụng lại dịch vụ

V ề ch ất lượ ng d ị ch v ụ nh ậ n th ứ c:

Các tác giả tiếp tục sử dụng các yếu tố trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, bao gồm tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và phương tiện hữu hình, đồng thời bổ sung thêm yếu tố "kết quả" (Outcome) vào phân tích.

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo của Taylor S.A và Baker T.L (1994) để đánh giá thành phần "sự thỏa mãn của khách hàng" với 7 mức độ khác nhau, dựa trên 5 yếu tố chính (xem Hình 2.7).

 Dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng (SAT1);

 Khách hàng thoả mãn dịch vụ này hơn các dịch vụ của đối thủ (SAT2);

 Sự tin tưởng tính bền vững của dịch vụ (SAT3);

 Sự thoả mãn hiện tại (SAT4);

 Sự thoả mãn tương lai (SAT5)

Mô hình nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của "Chất lượng dịch vụ nhận thức" đến "Sự trung thành", cả trực tiếp và gián tiếp thông qua "Sự thoả mãn" Kết quả khảo sát hỗ trợ cho mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa ba khái niệm quan trọng này, như đã trình bày trong mục 2.1.1.2 và Hình 2.1 của chương 2.

Nghiên cứu tại thị trường di động Canada đã áp dụng mô hình thỏa mãn khách hàng do Fornell phát triển vào năm 1996 Mô hình này đã được kiểm định và sử dụng phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp và dịch vụ tại Mỹ.

Thang đo Likert 10 mức độ cho thấy “Chất lượng nhận thức” và “Giá trị nhận thức” là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến “Chất lượng dịch vụ” “Chất lượng nhận thức” tác động trực tiếp đến “Sự trung thành”, trong khi “Sự trung thành” không chỉ đơn thuần là khái niệm một chiều mà còn bao gồm “Khả năng dùng lại dịch vụ” và “Mức độ chấp nhận giá” Khách hàng càng hài lòng thì khả năng sử dụng lại dịch vụ và mức độ chấp nhận giá càng cao.

Hình 2.8: Mô hình thoả mãn khách hàng dịch vụ di động tại Canada [34]

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU, TRÌNH BÀY KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU NÊU Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO