1) Giai đoạn đầu (tác động): được gây ra bởi sự thay đổi trong môi trường
thực tế của khách hàng, làm thay đổi nhu cầu dịch vụ viễn thông, các chiến dịch
Giao dịch dịch vụ Sự cố giao dịch Giao dịch dịch vụ Sự cố giao dịch Sự cố giao dịch Sự cố giao dịch
Quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ A Quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ B
Giai đoạn đầu Quá trình Kết quả
Kích thích
Lộ trình chuyển đổi 6 tháng
Lịch sử quá trình dẫn đến quá trình chuyển đổi
Thời điểm giao dịch xảy ra sự cố Thời điểm tiếp xúc ban đầu Thời điểm chuyển đổi
quảng cáo và quan hệ công chúng của các nhà cung cấp cạnh tranh, sự tương tác với nhà cung cấp hay các sự cố về kỹ thuật mạng lưới,…
2) Giai đoạn tiến triển (quá trình): do các nguyên nhân như sự không linh
họat về giá, sự bảo mật, sự tin cậy, sự đa dạng, sự hỗ trợ của nhà cung cấp hiện tại không làm cho khách hàng thỏa mãn.
3) Giai đoạn kết quả: các nguyên nhân dẫn đến sự không thỏa mãn khách
hàng làm yếu đi các mối quan hệ, dẫn đến sự than phiền mà kết quả có thể dẫn đến khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác.
Các tác giả Kim, Park, Jeong, 2004 [33] khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc đã khảo sát các yếu tố đem lại “sự thỏa mãn của khách hàng” và tác động của yếu tố “rào cản chuyển đổi” lên mối quan hệ “sự thỏa mãn của khách hàng” và “sự trung thành của khách hàng” (Hình 2.10).
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và rào cản đối với sự
trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc [33]
Mục tiêu của khảo sát là: xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn của khách hàng” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa các yếu tố trên đến “Sự trung thành của khách hàng”. Kết quả khảo sát (Hình 2.10) cho thấy “Chất lượng dịch vụ” được giải thích bởi: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và “Rào cản chuyển mạng” gồm: chi phí chuyển đổi và quan hệ khách hàng. Trong đó, “Rào cản chuyển mạng” có tác động điều chỉnh lên tương quan nhân quả giữa “Sự thoả mãn” và “Sự trung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp mà nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh tranh cao, như cực đại hoá “Sự thỏa mãn khách hàng” và “Rào
Chi phí chuyển đổi Chất lượng cuộc gọi Rào cản chuyển đổi Thỏa mãn Trung thành Dịch vụ gia tăng Hỗ trợ khách hàng Gia nhập mới Tổn thất Quan hệ cá nhân Chất lượng dịch vụ
cản chuyển mạng” bằng việc đầu tư hơn nữa vào CRM (quản lý mối quan hệ khách hàng) để xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này còn một số hạn chế như chưa xét đến các đặc tính tâm lý, hành vi, nhân khẩu học của khách hàng và chưa đối chiếu các nhân tố tác động đến “Sự trung thành” giữa ngành viễn thông di động và các ngành khác.
Một nghiên cứu khác của Shih-Ping Jeng, 2003 [44] đã khảo sát về “sự trung thành của khách hàng” trong thị trường di động của Đài loan. Tác giả đã mở rộng các mơ hình nghiên cứu đã có trước đây, tập trung vào các yếu tố làm tăng “ sự thỏa mãn của khách hàng ” để tác động vào “ sự trung thành ” và thêm vào hai nhân tố xác định bởi cấu trúc của thị trường, đó là:
Chi phí chuyển đổi
Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế.
Khái niệm “Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế” vốn ít được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Khái niệm này đề cập đến mức độ nhận thức của khách hàng về sự sẵn có của các nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trường. Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế càng thấp thì mức độ trung thành với nhà cung cấp hiện tại càng cao.
Sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến rút ra từ mơ hình của Parasuraman et al (1994) [41] và đưa ra ba biến giải thích như sau: Dịch vụ cơ
bản; Giá cả và Dịch vụ cá nhân. Tác giả đã sử dụng 590 mẫu phỏng vấn trực tiếp
khách hàng với bảng phỏng vấn cấu trúc. Kết quả được tóm tắt như sau:
Các biến giải thích thuộc cấu trúc thị trường ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng.
Khách hàng chuyển đổi bởi nguyên nhân ngoại sinh như giá, chiết khấu có mức độ thỏa mãn thấp và thường có ý định chuyển thương hiệu.
Tăng chi phí chuyển đổi bằng việc mời các khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều tham gia vào hội viên lâu dài.
Sự thỏa mãn của khách hàng và giá là các nhân tố quan trọng tác động lên sự trung thành.
Nhiều khách hàng không thỏa mãn nhưng không chuyển đổi đơn giản vì họ khơng muốn các bất tiện khi chuyển đổi, hoặc không kỳ vọng nhà cung cấp khác tốt hơn. Các khách hàng này sẵn sàng chuyển đổi khi có cơ hội.
“Chi phí chuyển đổi” tác động trực tiếp lên “sự trung thành”, còn tương tác giữa “chi phí chuyển đổi” và “sự thỏa mãn” thì khơng có ý nghĩa trong nghiên cứu này.
Tóm lại, các nghiên cứu trên đây tại các thị trường thông tin di động các nước là có khác nhau. Tuy vậy, các mơ hình đều có thể quy về hai phương pháp tiếp cận cơ bản như đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết của chương 2. Đó là tiếp cận theo kiểu “Tích hợp” hay tiếp cận theo kiểu “Rào cản”. Tổng lược các nghiên cứu cho thấy loại tiếp cận kiểu “rào cản” thường phổ biến trong các nghiên cứu tại thị trường thông tin di động các nước châu Á, điển hình là Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp đo, phân tích dữ liệu thử và hiệu chỉnh
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu
Bước Dạng
nghiên cứu
Phương
pháp
Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận và lấy ý kiến tại hội nghị khách hàng, các lớp đào tạo, hỏi ý kiến các giao dịch viên thu cước, chăm sóc khách hàng, nhân viên tổng đài tư vấn 1080,..và khách hàng tiêu biểu (N=100)
Dữ liệu thống kê phản ánh của khách hàng từ các Tổng đài hỗ trợ khách hàng.
Thiết kế thang đo ban đầu.
Phỏng vấn thử trực tiếp bằng bảng câu hỏi (N = 150) tại các trung tâm giao dịch, thông qua giao dịch thu cước tại nhà khách hàng, trường học, cơ quan, xí nghiệp.
Kiểm định thang đo
Hiệu chỉnh thang đo 2 Chính thức Định
lượng
Tiến hành phỏng vấn chính thức, sử dụng cách phát và thu hồi bảng phỏng vấn trực tiếp kết hợp phỏng vấn gián tiếp qua E-Mail (N= 440)
Hình 3.1: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu [6] Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu kinh nghiệm Bảng câu hỏi nháp Thảo luận nhóm, tay đơi Bảng câu hỏi nháp cuối cùng
Nghiên cứu sơ
bộ (N=150) Độ tin cậy Nghiên cứu chính thức (N=440) Độ tin cậy Bảng câu hỏi chính thức EFA EFA
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Kiểm định mơ hình Kiểm định giả thuyết Trọng số nhân tố EFA Phương sai tích Tương quan biến tổng Trọng số nhân tố EFA Phương sai tích Tương quan biến tổng
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Nghiên cứu định tính
Bắt đầu từ những vấn đề thực tế tồn tại cần giải quyết trong lĩnh vực
thông tin di động, và các vấn đề lý thuyết quản trị doanh nghiệp đã tiếp cận, tác giả đã hình thành và nhận dạng được vấn đề đang cần giải quyết. Cụ thể là trong lớp tập huấn dịch vụ tại trụ sở VNPT Đồng Nai (tháng 04/2012) với thành phần là các chuyên viên phòng nghiệp vụ, nhân viên kinh doanh, giao dịch viên, đại lý, điểm bán lẻ sản phẩm dịch vụ VinaPhone, tác giả đã phát hành 100 phiếu lấy ý kiến phản ánh của khách hàng về dịch vụ dưới dạng câu hỏi mở để nhận dạng các yếu tố cần nghiên cứu như sau :
Câu hỏi 1: Là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, theo các Anh/Chị thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động dựa trên những yếu tố nào?
Câu hỏi 2: Theo các Anh/chị thì ngồi những yếu tố về chất lượng dịch vụ như đã nêu ở câu 1 làm cho khách hàng hài lịng hoặc khơng hài lịng, thì những yếu tố nào khác khiến khách hàng có những hành vi sau : chọn mạng mới, dùng thêm mạng, ngưng sử dụng, tiếp tục trung thành với mạng hiện tại.
Bước kế tiếp là thống kê các phiếu thăm dò khách hàng và tổ chức một
buổi thảo luận nhóm để kiểm tra xem kết quả thu thập có phù hợp chưa? có những khía cạnh nào đang tồn tại mà chưa nhận ra. Ngoài ra kết hợp sử dụng các thông tin, số liệu trong báo cáo về chất lượng dịch vụ, số liệu thống kê phân loại các phản ánh, khiếu nại của khách hàng qua tổng đài tư vấn và các Trung tâm giao dịch.
Cuối cùng hình thành mơ hình nghiên cứu sơ bộ, để mơ hình nghiên cứu
mang tính khả thi cao, cũng như ứng dụng nghiên cứu vào thực tế và tìm hiểu rõ hơn những đặc thù trong lĩnh vực kinh doanh thông tin di động, tác giả đã trình bày và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ di động bao gồm: Ban Giám đốc VNPT Đồng Nai (04 người), Trưởng Phó Phịng Kế hoạch Kinh Doanh (03 người), Ban Giám đốc Trung tâm Dịch vụ Khách hàng (02 người)- đơn vị trực thuộc VNPT Đồng Nai, Giám đốc Chi nhánh MobiFone Đồng Nai kết
hợp với cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện tại một số nước để hình thành mơ hình nghiên cứu và xây dựng được bảng tổng hợp các nhân tố được xây dựng và các biến thuộc tính cần đo (bảng 3.2)