Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm gia tăng
Thông tin truyền miệng Thông tin đến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của nhà cung cấp thành tiêu chí chất
lượng
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng
chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F {KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)} Trong đó: CLDV là Chất lượng dịch vụ
KC1,2,3,4 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4.
Phần tiếp theo sau đây sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về khái niệm rào cản, Cũng như yếu tố chất lượng dịch vụ, rào cản là yếu tố được xem như có tác động điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
2.1.4. Rào cản chuyển đổi:
2.1.4.1. Tổng kết các nghiên cứu trước:
Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thị trường,… Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành. Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao giờ có thể giải thích được tồn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặc thái độ trung thành, đặc biệt khi mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Thực ra có nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ [46]. Trong nghiên cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là Rào cản chuyển đổi (Switching Barrier). Trong Hình 2.5 mơ tả hai loại rào cản tác động đến
sự thoả mãn và hành vi lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng.
Hình 2.5: Mơ hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản đối với lựa
chọn của khách hàng [48].
Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới [23]. Vì thế, rào cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại.
Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyển đổi khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành [31]. Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau :
a) Họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện) b) Họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc)
Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhận thức được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãn trong quan hệ với nhà cung cấp hay không. Trong thị trường độc quyền, rào cản thị trường cao,
Cấu trúc của thị trường Quyết định của Người Tiêu dùng Mức độ cạnh tranh Mức độ lựa chọn Không thỏa mãn Thỏa mãn: ở lại Rào cản tác động đến sự lựa chọn: thị trường Rào cản tác động đến sự lựa chọn: Người tiêu dùng
khách hàng buộc phải trung thành vì khơng có nhiều sự lựa chọn. Sự chọn lựa trong điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ra mức độ thỏa mãn, khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều kiện ít có sự ràng buộc hơn [43].
Hirschman [31] cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc phải trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý do tiêu cực.
Theo quan điểm lý thuyết về quản trị học, vấn đề quan trọng nhất là cần phân biệt rõ giữa Rào cản tích cực - liên quan lý do khách hàng muốn duy trì quan hệ, và
Rào cản tiêu cực - phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ.
Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp có sản phẩm/dịch vụ ưu việt (lý do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả trong thị trường độc quyền nhà cung cấp có tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực).
Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund (1985) [36], theo đó nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thông qua biện pháp “kéo”
(positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng cường mối
quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên, Claes-Robert Julander [20] cố gắng phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau:
Rào cản tiêu cực: các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề
cập đến chi phí chuyển đổi (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công
sức vào mối quan hệ,..) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào Rào cản tiêu cực.
Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of
Other Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác
nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác. Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố Quan hệ cá nhân tích cực (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là Rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm..) [23].
Tác giả Tore Nilssen (1992) [37] còn phân loại rào cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó. Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại trong khi chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn của dịch vụ thay
thế ) tác động thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung cấp khác. Chi phí nội sinh
và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau. Các nhà cung cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh. Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng làm giảm chi phí ngoại sinh.
Burnham et al (2003) [19] tổng hợp các loại rào cản chuyển đổi và đề nghị 03 loại rào cản chuyển đổi là : Rào cản thủ tục, rào cản tài chính, và Rào cản quan
thể cịn phân loại dưới dạng chi phí vật chất và chi phí tinh thần. Bảng dưới đây
tổng kết các nghiên cứu nổi tiếng về rào cản chuyển đổi:
Bảng 2.1: Tổng kết các loại rào cản đã được nghiên cứu Tác giả Năm Phân loại rào cản (Typology)
Paul Klemperer 1987 - Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận
tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung cấp hiện tại)
- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý
của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi,..)để giữ khách hàng.
- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới
hay chấm dứt quan hệ cũ)
Tore Nilssen 1992 - Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất
lượng, giá của mạng khác)
- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)
Mark Colgate & Boro Lang
2001 - Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)
- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)
- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều
nhà cung cấp khác nhau) Michael A.Jones, David L. Mothersbaugh & Sharon E Beatty
2002 - Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần) - Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)
- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều
nhà cung cấp khác nhau)
Thomas
A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan
2003 - Chi phí thủ tục (Thời gian, cơng sức) - Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất) - Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)
2.1.4.2. Các loại rào cản trong lĩnh vực thông tin di động [32]
Phần cơ sở lý thuyết rào cản chuyển đổi nêu trên đã tổng kết từ các cơng trình nghiên cứu và một số khái niệm. Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực thông tin di động, một số nhà nghiên cứu thường đưa các loại rào cản sau đây vào trong mơ hình thỏa mãn khách hàng.
Chi phí chuyển đổi (Switching Cost): Chi phí khách hàng gánh chịu khi
chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ di động khác như: chi phí nhận biết được (thời gian, công sức, tiền bạc); các mất mát tiềm tàng mà khách hàng nhận biết được (tài
chính, quan hệ xã hội, tâm lý và an tồn) (chi phí nội sinh). Chi phí chuyển đổi đối với khách hàng thuộc loại rào cản tiêu cực, bao gồm: tổn thất chuyển đổi (Loss
Cost); chi phí gia nhập mới (Move-in Cost) và chi phí thích nghi mới (Adaptation Cost) [33]
Các giả thuyết về chi phí chuyển đổi được phát biểu như sau:
Tổn thất chuyển đổi (Loss Cost) càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao
Chi phí thích nghi mới (Adaptive Cost) càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao
Chi phí gia nhập mới (Move-in Cost) càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao
Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế (Attractiveness of Alternatives): sự hấp
dẫn về: danh tiếng, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ của các mạng di động khác(chi phí ngoại sinh) . Chí phí này thuộc loại rào cản tích cực.
Khi khách hàng không nghĩ rằng họ có nhiều sự chọn lựa hay nhiều mức dịch vụ khác nhau, khơng hình dung được sự lựa chọn khác tốt hơn nhà cung cấp dịch vụ hiện tại thì khả năng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là rất thấp [15]. Vì vậy, sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế có lẽ là phần tử cấu thành nên rào cản chuyển đổi. Do vậy:
Càng ít sự lựa chọn thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao.
Quan hệ cá nhân (Interpersonal Relationship): hay còn gọi là quan hệ khách hàng trong CRM, là quan hệ về mặt tinh thần, xã hội (như chăm sóc khách hàng, lịng tin, sự mật thiết, trao đổi thông tin, …) giữa khách hàng và nhà cung cấp. Quan hệ khách hàng thuộc loại chi phí nội sinh. Chí phí này cũng thuộc loại rào cản
tích cực.
Quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng: lợi ích về mặt xã hội như tình bạn và nhận thức cá nhân, lợi ích về mặt tâm lý như giảm sự lo âu, được tôn trọng, đề cao và tạo được danh tiếng, lợi ích kinh tế như được giảm giá, tiết kiệm thời gian…[17].
Vì thế quan hệ cá nhân giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là yếu tố quan trọng như là một loại yếu tố rào cản chuyển đổi. Mối quan hệ cá nhân duy trì liên tục là một thứ tài sản quan hệ đặc biệt, nó địi hỏi khách hàng phải tốn chi phí nếu từ bỏ mối quan hệ đó và vì thế nó có tác dụng ngăn cản khách hàng từ bỏ mối quan hệ với nhà cung cấp hiện tại. Quan hệ cá nhân mạnh mẽ giữa nhà cung cấp và khách hàng sẽ làm mạnh thêm mối liên kết và cuối cùng dẫn đến một quan hệ lâu dài. Vậy giả thuyết được phát biểu như sau:
Quan hệ cá nhân càng mật thiết thì sự trung thành của khách hàng càng cao.
2.2. TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN:
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các nhà cung cấp dịch vụ rất cần thu hút mạnh mẽ lòng trung thành của khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Tuy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không đủ để giải thích sự trung thành của khách hàng, mà cịn một số các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự trung thành cần được xem xét.
Các nghiên cứu khác nhau về hành vi của khách hàng đều đề cập đến mối quan hệ theo quy luật như sau: chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn sự trung
thành sự duy trì khách hàng.
Gerpott et al [28] phân tích sự thỏa mãn khách hàng sự trung thành sự duy trì khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Đức. Tác giả khám phá rằng thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng có ý nghĩa đến sự duy trì khách hàng, mà thỏa mãn khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động có thể được tăng cường bằng cách giảm chi phí dịch vụ và cải tiến chất lượng cuộc gọi. Đồng thời, tăng sự
thỏa mãn cũng có nghĩa tăng sự trung thành, và đến lượt nó, tác động trở lại để duy trì khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng như : chi phí
dịch vụ và chất lượng cuộc gọi có thể giải thích đến 47% sự duy trì khách hàng. Một số tác giả chỉ tập trung vào vấn đề chất lượng dịch vụ nhận thức tác động đến sự trung thành, chẳng hạn như mơ hình của Apoorva Palkar (2004) [16] khảo sát trên thị trường thông tin di động của Ấn độ (Hình 2.6).