CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của NHTM
Khái niệ m dịch vụ
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ
Theo cách hiểu truyền thống thì dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất
Dịch vụ thường được hiểu là hoạt động tạo ra sản phẩm vô hình, tập trung vào việc quản lý mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản của họ mà không có sự chuyển nhượng quyền sở hữu.
Theo Philip Kotler, chuyên gia marketing nổi tiếng, dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể Dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Trong những năm gần đây, khái niệm dịch vụ trong quản lý chất lượng đã được định nghĩa theo TCVN ISO 8402:1999, cho rằng dịch vụ là kết quả được tạo ra nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng thông qua các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp Điều này cho thấy rằng dịch vụ không chỉ đơn thuần là những gì khách hàng mong đợi, mà còn bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín liên quan.
Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản như sau: Đầu tiên, tính đồng thời và không chia cắt, nghĩa là quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra liên tục với sự hiện diện của khách hàng, khiến cho việc đoán trước chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn Thứ hai, tính không đồng nhất và không ổn định, vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm, do đó tổ chức cần đầu tư vào tuyển chọn và đào tạo nhân viên, cũng như chuẩn hóa quy trình và theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng Thứ ba, dịch vụ mang tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, khách hàng không thể cảm nhận trước khi mua, mà chỉ nhận được khi dịch vụ được cung cấp Cuối cùng, tính mong manh và không lưu giữ của dịch vụ khiến cho cả nhà cung cấp và người tiêu dùng không thể bảo quản hay tiêu thụ dịch vụ sau khi đã cung cấp.
Dịch vụ ngân hàng
Tại Việt Nam, khái niệm về dịch vụ ngân hàng vẫn chưa được định nghĩa rõ ràng Theo Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, có hiệu lực từ ngày 01/01/2011, "Hoạt động ngân hàng" được hiểu là việc kinh doanh và cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Khái niệm dịch vụ ngân hàng vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau Một số ý kiến cho rằng, ngoài hoạt động cho vay, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại được xem là dịch vụ Quan điểm này phân biệt rõ giữa hoạt động tín dụng, truyền thống và chủ yếu của các ngân hàng thương mại Việt Nam, với dịch vụ ngân hàng, một lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây.
Theo TS Nguyễn Văn Tuyến từ Đại học Luật Hà Nội, dịch vụ ngân hàng được hiểu là một khái niệm rộng rãi, bao gồm tất cả các hoạt động của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trên thị trường nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Tất cả các hoạt động của ngân hàng thương mại được xem là dịch vụ, và ngân hàng là một doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng Quan niệm này tương thích với phân loại dịch vụ theo khu vực của Tổ chức.
Trong bối cảnh Việt Nam là thành viên của Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO), việc xem xét khái niệm dịch vụ tài chính và dịch vụ ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế trở nên cần thiết Ngành ngân hàng, được phân loại trong lĩnh vực dịch vụ của Tổng cục Thống kê Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong hệ thống tài chính Dịch vụ ngân hàng được hiểu là một phần của dịch vụ tài chính toàn cầu, với nhiều sản phẩm và dịch vụ đa dạng được cung cấp cho khách hàng.
Hiện nay, các ngân hàng thương mại (NHTM) đang cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tuân thủ quy định tại mục 2 của Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, có hiệu lực từ ngày 01/01/2011.
Theo Điều 99, hoạt động ngân hàng bao gồm các dịch vụ như nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác Ngân hàng cũng phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và trái phiếu để huy động vốn từ cả trong nước và nước ngoài Ngoài ra, ngân hàng cấp tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau.
• Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá;
• Phát hành thẻ tín dụng;
• Bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế;
Sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận, các hình thức cấp tín dụng khác bao gồm việc mở tài khoản thanh toán cho khách hàng, cung ứng các phương tiện thanh toán, và cung cấp các dịch vụ thanh toán đa dạng.
Dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm nhiều hình thức như séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, cũng như dịch vụ thu hộ và chi hộ, giúp tối ưu hóa quy trình giao dịch tài chính trong nước.
• Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi được NHNN chấp thuận
Theo Điều 105, các ngân hàng thương mại (NHTM) sẽ được phép kinh doanh và cung ứng dịch vụ ngoại hối cho khách hàng trong và ngoài nước sau khi nhận được sự chấp thuận bằng văn bản từ Ngân hàng Nhà nước Điều này bao gồm các sản phẩm phái sinh liên quan đến tỷ giá, lãi suất, ngoại hối, tiền tệ và các tài sản tài chính khác.
Theo Điều 107, các ngân hàng thương mại (NHTM) được phép cung cấp nhiều dịch vụ bổ sung, bao gồm quản lý tiền mặt, tư vấn ngân hàng và tài chính, bảo quản tài sản, cho thuê tủ, két an toàn Ngoài ra, NHTM còn thực hiện tư vấn tài chính doanh nghiệp, hỗ trợ mua, bán, hợp nhất, sáp nhập doanh nghiệp và tư vấn đầu tư Các ngân hàng cũng tham gia vào việc mua, bán trái phiếu Chính phủ và trái phiếu doanh nghiệp, cung cấp dịch vụ môi giới tiền tệ, lưu ký chứng khoán, kinh doanh vàng, cùng với các hoạt động ngân hàng khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận bằng văn bản.
Chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Theo W Edwards Deming, chất lượng được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính có thể đo lường của sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng với mức chi phí mà thị trường chấp nhận.
Theo Joseph M.Juran: “Chất lượng là phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá” (nguồn: Juran Joseph,1995) [25]
Lehtinen (1982) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ (CLDV) cần được đánh giá qua hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Tương tự, Gronroos (1984) cũng chỉ ra rằng CLDV bao gồm hai lĩnh vực chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng thể hiện cách thức phục vụ dịch vụ đó (Nguồn: Lehtinen (1982) và Gronroos (1984), theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
CLDV, hay khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức về dịch vụ của khách hàng, được định nghĩa bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1985 Nhiều nhà nghiên cứu coi đây là một khái niệm tổng quát, phản ánh đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ và mang tính toàn diện, đặc biệt khi xem xét CLDV từ quan điểm của khách hàng, với khách hàng là trung tâm.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) được định nghĩa theo TCVN ISO 9000:2000 là mức độ đáp ứng của dịch vụ đối với nhu cầu và mong đợi của khách hàng cũng như các bên liên quan CLDV phản ánh khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả nhận được sau khi giao dịch với ngân hàng.
1.1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: ü Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984) (dẫn theo Giáo trình quản lý chất lượng, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM - Khoa Quản trị Kinh doanh,
2010) [3], thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:
Cấp 1 đề cập đến những mong đợi cơ bản mà dịch vụ cần phải đáp ứng, bao gồm những thuộc tính mà khách hàng mặc định cho rằng là cần thiết Nếu dịch vụ không thỏa mãn những yêu cầu này, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và có thể từ chối sử dụng, dẫn đến việc dịch vụ bị loại khỏi thị trường.
Cấp 2 bao gồm những yêu cầu cụ thể, hay còn gọi là thuộc tính một chiều, thường được khách hàng xem như là những chức năng mong muốn Mức độ đáp ứng các thuộc tính này càng cao, sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Cấp 3 trong dịch vụ là yếu tố hấp dẫn, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và bất ngờ so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, yếu tố này không phải là cố định và có thể thay đổi theo thời gian.
Thông tin Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ chủ định Yêu cầu đối với dịch vụ Cung cấp dịch vụ
Trao đổi thông tin với khách hàng
Khoảng cách giữa các dịch vụ và mong đợi của khách hàng sẽ dần trở thành tiêu chuẩn mà dịch vụ phải đáp ứng Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ (CLDV) là sự gắn kết với thị trường cụ thể; một dịch vụ chỉ được đánh giá cao khi đáp ứng nhu cầu hiện có của thị trường và yêu cầu từ các bên liên quan Cuối cùng, yếu tố then chốt của CLDV là khả năng đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, điều này cho thấy rằng việc lắng nghe ý kiến của người sử dụng sản phẩm (VOC - Voice of Customer) là rất quan trọng trong bất kỳ quá trình kinh doanh nào.
1.1.3.3 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985) [27]Hình 1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về những kỳ vọng này Nguyên nhân chính của khoảng cách này là do tổ chức chưa nắm rõ các đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai phản ánh sự khác biệt giữa nhận thức của ban lãnh đạo và các yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ (CLDV), cho thấy sự yếu kém trong việc chuyển đổi mong muốn của khách hàng thành đặc tính CLDV Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi có sự không khớp giữa yêu cầu CLDV và kết quả thực hiện dịch vụ, điều này xảy ra khi nhân viên không đáp ứng đúng các tiêu chí mà khách hàng yêu cầu về dịch vụ.
Khoảng cách thứ tư đề cập đến sự khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin mà khách hàng nhận được Khi các thông tin và hứa hẹn trong chương trình dịch vụ không được thực hiện đúng, điều này sẽ làm giảm sút sự kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm giữa dịch vụ thực tế và dịch vụ khách hàng mong đợi là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa hai loại dịch vụ này, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ là hoàn hảo Tuy nhiên, khoảng cách thứ năm này bị ảnh hưởng bởi bốn khoảng cách trước đó Do đó, để giảm thiểu khoảng cách này và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tổ chức cần phải cải thiện các khoảng cách trước đó.
Parasuraman và cộng sự (1985) nhấn mạnh rằng để kiểm soát chất lượng dịch vụ (CLDV), việc quản lý quy trình, đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng Do đó, cần thực hiện một chuỗi hành động nhằm đo lường sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng, từ đó đánh giá xem dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của họ hay không, tức là đo lường chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
Theo Parasuaraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ (CLDV) được xác định bởi khoảng cách thứ năm, mà khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Do đó, để nâng cao CLDV, các nhà quản trị cần nỗ lực rút ngắn những khoảng cách này Mô hình CLDV của các nhà nghiên cứu này được thể hiện rõ ràng qua các mối liên hệ giữa các khoảng cách.
CLDV = F{(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
KC1, 2, 3, 4, 5: Khoảng cách chất lượng
Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.2.1 Sự thoả mãn của khách hàng:
Theo Phillip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khi chất lượng dịch vụ cao, khách hàng sẽ rất hài lòng nếu sự thỏa mãn vượt quá mong đợi Nếu chất lượng dịch vụ đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ và hài lòng Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ (CLDV) được hình thành từ sự so sánh giữa kỳ vọng và dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được Mức độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào khoảng cách giữa hai yếu tố này; khi khoảng cách này được thu hẹp về không, điều đó đồng nghĩa với việc chất lượng dịch vụ xe máy đạt được sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng.
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự thoả mãn của khách hàng:
Chất lượng dịch vụ hiện nay đã trở thành một yếu tố quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu Để thu hút khách hàng và đảm bảo sự tồn tại cũng như thành công, các ngân hàng cần coi chất lượng dịch vụ là một yếu tố thiết yếu trong chiến lược phát triển của mình.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng phải được định hướng theo yêu cầu của khách hàng để chiếm lĩnh thị trường và duy trì sự thu hút Ngân hàng cần nhạy bén với nhu cầu của khách hàng và thị trường, đồng thời cải tiến công nghệ và khả năng thích ứng để đáp ứng nhanh chóng Việc giảm thiểu khuyết tật trong cung cấp dịch vụ và xử lý khiếu nại của khách hàng là rất quan trọng Tất cả hoạt động của ngân hàng phải hướng đến việc cung cấp dịch vụ mà khách hàng thực sự cần, không phải chỉ là những gì ngân hàng có.
Mô hình đo lường CLDV
Vào năm 1985, các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã xác định 10 thành phần của chất lượng dịch vụ (CLDV), bao gồm: độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ đúng hẹn và chính xác), đáp ứng (sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ), năng lực phục vụ (trình độ và chuyên nghiệp của nhân viên), tiếp cận (thuận lợi trong việc tiếp cận dịch vụ), lịch sự (thái độ tôn trọng và thân thiện với khách hàng), giao tiếp (khả năng truyền đạt thông tin), sự tín nhiệm (tạo lòng tin nơi khách hàng), sự an toàn (đảm bảo an toàn cho khách hàng), sự hiểu biết khách hàng (thấu hiểu nhu cầu của khách hàng), và phương tiện hữu hình (các yếu tố tạo ấn tượng như trang phục và cơ sở vật chất) Đến năm 1988, họ đã rút gọn mô hình này thành 5 thành phần cơ bản: sự tin cậy (thực hiện dịch vụ đúng thời hạn), sự đảm bảo (xây dựng lòng tin qua thái độ và chuyên nghiệp), yếu tố hữu hình (vẻ ngoài của cơ sở vật chất và trang thiết bị), sự cảm thông (quan tâm đến nhu cầu khách hàng), và độ đáp ứng (sự nhanh nhạy trong việc giúp đỡ khách hàng).
Mô hình 5 thành phần của CLDV này được biểu diễn như sau:
(Nguồn: Phan Thăng, 2009) [15] Hình 1.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Các thành phần của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy Độ đáp ứng Độ đảm bảo Độ đồng cảm Độ hữu hình
Dịch vụ nhận được (ES)
Dũch vuù mong đợi (PS)
Chất lượng dịch vụ nhận được:
Vượt quá sự mong đợi ES>PS (sư ngạc nhiên) Đáp ứng sự mong đợi ES=PS (thỏa mãn) Không đáp ứng ES
