Tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng 1
Chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ bao gồm các hành vi và quy trình nhằm thực hiện công việc, tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu cũng như mong đợi của họ (Zeithaml, Valarie A và Bitner, Mary J., 2000).
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:
Dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động của ngành ngân hàng, được phân loại là một lĩnh vực thuộc ngành dịch vụ Theo cách hiểu của Tổng cục thống kê Việt Nam, hoạt động ngân hàng được xếp vào nhóm ngành dịch vụ, phản ánh vai trò quan trọng của ngân hàng trong nền kinh tế.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính cung cấp, ngoại trừ dịch vụ tín dụng Cách phân loại này thường được sử dụng để phân tích cơ cấu và nguồn thu nhập của ngân hàng Trong đó, thu nhập từ hoạt động tín dụng được xác định là chênh lệch giữa lãi suất huy động và lãi suất cho vay, trong khi thu nhập từ dịch vụ là khoản phí mà khách hàng trả cho ngân hàng.
Cách hiểu thứ hai về dịch vụ ngân hàng không chỉ thiếu chặt chẽ về mặt khoa học mà còn không phù hợp với thông lệ quốc tế Theo cách hiểu này, một số hoạt động như kinh doanh ngoại tệ và kinh doanh tiền tệ không được coi là dịch vụ, vì thu nhập chủ yếu đến từ chênh lệch tỷ giá và lãi suất đầu tư Tại Việt Nam, vẫn chưa có sự phân định rõ ràng về dịch vụ ngân hàng Nhiều quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc về kinh doanh tiền tệ và các hoạt động ngân hàng truyền thống như cho vay hay huy động tiền gửi, trong khi một số khác lại khẳng định rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ công chúng đều được xem là dịch vụ ngân hàng.
Theo quan niệm toàn cầu, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng Tại Anh, ngân hàng được phân loại thành ba loại hình dịch vụ chính: dịch vụ trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ thanh toán, và các dịch vụ khác Theo David Cox (1997), ngân hàng thực hiện ba chức năng cơ bản: nhận và giữ tiền gửi, cho phép rút tiền và vận hành hệ thống chuyển tiền, cũng như cho vay các khoản tiền gửi dư thừa Mặc dù đây là những chức năng cơ bản, nhưng từ đầu những năm 90, hệ thống ngân hàng hiện đại đã phát triển thêm nhiều dịch vụ tinh vi hơn Thực tế, một ngân hàng bán lẻ lớn có thể cung cấp khoảng 300 dịch vụ khác nhau cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
Tại Hoa Kỳ và nhiều quốc gia khác, ngân hàng thương mại được định nghĩa là các công ty chuyên cung cấp dịch vụ tài chính, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính Dịch vụ tài chính bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến ngân hàng, bảo hiểm và chứng khoán.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho khách hàng Quan niệm này giúp phân tích vai trò của dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế quốc dân Nó cũng phù hợp với phân ngành dịch vụ ngân hàng theo tiêu chuẩn của WTO và các hiệp định thương mại Việt Nam.
- Hoa Kỳ, cũng như nhiều nước phát triển
1.1.1.2 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là một loại hình dịch vụ đặc biệt, kết hợp giữa những đặc điểm chung của dịch vụ thông thường và những tính chất riêng biệt của sản phẩm tài chính Nó được xem như một hàng hóa đặc thù, sở hữu những đặc điểm nổi bật mà hàng hóa hữu hình không có.
Tính vô hình là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, khi dịch vụ không có hình thức vật chất Khách hàng không thể kiểm tra chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng, mà chỉ có thể đánh giá sau khi trải nghiệm Điều này tạo ra nhiều khó khăn trong việc quản lý sản xuất, marketing và nhận diện dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa do sự khác biệt trong hoạt động cung ứng và cảm nhận của khách hàng Nhân viên cung cấp không thể tạo ra dịch vụ giống nhau trong các khoảng thời gian khác nhau, và khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận cá nhân, dẫn đến sự đa dạng trong trải nghiệm Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng, do đó việc cá nhân hóa dịch vụ là cần thiết, tạo nên sự khác biệt lớn Đánh giá chất lượng dịch vụ không thể dựa vào một tiêu chuẩn duy nhất mà cần xem xét nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời
Sản phẩm dịch vụ khác biệt với sản phẩm vật chất ở chỗ chúng được tạo ra và tiêu dùng đồng thời trong quá trình cung cấp Trong khi sản phẩm vật chất trải qua các giai đoạn sản xuất, lưu kho và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng, dịch vụ lại yêu cầu sự tham gia của khách hàng ngay trong quá trình sản xuất Do đó, việc cung cấp dịch vụ cần được thực hiện một cách cẩn trọng, vì chỉ khi có nhu cầu từ khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể diễn ra hiệu quả.
Tính không thể cất giữ
Dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ hay vận chuyển, dẫn đến việc tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn theo thời gian Đặc điểm này gây ra sự mất cân đối trong mối quan hệ cung cầu tại các thời điểm khác nhau Do đó, dịch vụ được coi là sản phẩm được sử dụng ngay trong quá trình tạo thành và kết thúc ngay khi sản phẩm dịch vụ hoàn tất (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Thuộc tính của sản phẩm tài chính
Dịch vụ ngân hàng là sản phẩm tài chính có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao Sự thay đổi nhỏ về giá cả hoặc chất lượng dịch vụ có thể khiến khách hàng chuyển từ ngân hàng này sang ngân hàng khác Do tính chất vô hình của sản phẩm, khách hàng khó kiểm định chất lượng trước khi lựa chọn, dẫn đến cạnh tranh giá cả rất gay gắt Ngoài ra, khi một ngân hàng cho ra mắt sản phẩm mới được ưa chuộng, các ngân hàng khác sẽ nhanh chóng phát triển sản phẩm tương tự để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng
Theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về tiện ích và dịch vụ mà họ mong đợi, và những cảm nhận, nhận thức của họ về kết quả sau khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng Parasuraman (1991) nhấn mạnh rằng để hiểu được sự dự đoán của khách hàng, cần phải nhận diện và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định mong đợi của khách hàng là rất quan trọng, từ đó tạo ra một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp và thông tin từ người bán cũng như đối thủ cạnh tranh.
Theo Mohr và Kathrin (1992), sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố chính: sự mong đợi, sự thực hiện, sự xác nhận hoặc không xác nhận, và sự thỏa mãn Sự xác nhận hay không xác nhận này phụ thuộc vào khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và kết quả thực tế của dịch vụ đó, từ đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng.
Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa giá trị của sản phẩm, dịch vụ và những mong đợi trước đó của khách hàng.
Theo tác giả, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng được định nghĩa qua nhiều khái niệm khác nhau, nhưng luôn liên quan đến các yếu tố cốt lõi như sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố vật chất Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng Khi khách hàng có ấn tượng tốt và cảm thấy được chào đón bởi sự lịch sự, ân cần của nhân viên ngân hàng, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng cao Ngược lại, những trải nghiệm không tích cực có thể dẫn đến sự không hài lòng.
Khách hàng có những mong đợi khác nhau về khả năng đáp ứng nhu cầu từ ngân hàng Khi chất lượng dịch vụ mà họ trải nghiệm vượt qua kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ không hài lòng.
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi dịch vụ được thực hiện nhanh chóng và chính xác, đồng thời tạo ra giá trị đúng như mong đợi từ giao dịch.
Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Nếu khách hàng có ý định duy trì sử dụng dịch vụ, họ thường đánh giá chất lượng dịch vụ cao hơn và cảm thấy hài lòng hơn Ngược lại, nếu khách hàng đã có ấn tượng xấu về ngân hàng và không có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, mức độ hài lòng của họ sẽ giảm đáng kể.
1.1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ là cần thiết để cải thiện và phát triển ngân hàng Khi ngân hàng cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng, điều này sẽ tạo ra sự hài lòng ban đầu Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chặt chẽ; chất lượng dịch vụ tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn và ngược lại.
Giá cả biểu hiện giá trị hàng hóa và dịch vụ bằng tiền, và đối với ngân hàng, nó phản ánh giá trị dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ Khi giao dịch với ngân hàng, khách hàng không nhất thiết chọn sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao nhất, mà họ ưu tiên những lựa chọn mang lại sự hài lòng cao nhất Do đó, cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng nhưng lại tác động mạnh đến sự hài lòng của họ.
Trong các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả thường không được chú trọng bằng các tiêu chí khác Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gia tăng trong ngành ngân hàng và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ, họ phải trả một chi phí nhất định để đổi lấy giá trị sử dụng Chi phí này được coi là cái phải đánh đổi để đạt được giá trị mong muốn Khách hàng sẽ cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả dựa trên sự so sánh giữa chi phí và giá trị nhận được; nếu giá trị họ nhận được lớn hơn chi phí, họ sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu họ cảm thấy phải trả nhiều hơn giá trị nhận được, sự hài lòng sẽ giảm sút Mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận là rất quan trọng, trong đó giá cả cảm nhận là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dù giá cả có thể cao hơn giá trị nhận được, nếu khách hàng cảm thấy hợp lý, họ vẫn có thể hài lòng Hai yếu tố này tương tác lẫn nhau, phụ thuộc vào độ nhạy của khách hàng đối với giá và mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng, cần xem xét ba khía cạnh quan trọng.
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Khi đánh giá tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét toàn diện giá không chỉ là chi phí bỏ ra mà còn bao gồm chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ Mối tương quan giữa giá cả và các yếu tố liên quan cũng rất quan trọng Nếu khách hàng nhận thấy giá cả cạnh tranh, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên, ngược lại, nếu giá không cạnh tranh, sự hài lòng sẽ giảm (Lê Hải Long, 2010).
Ngân hàng hiện nay không chỉ tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn cần phát triển mối quan hệ bền vững và lòng trung thành từ họ Việc đánh giá tổn thất lợi nhuận khi khách hàng rời bỏ là rất quan trọng Cạnh tranh ngày càng gia tăng, dẫn đến chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng hiện tại.
Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, bao gồm năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này đã trở thành nền tảng cho nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tập trung vào việc điều chỉnh và áp dụng mô hình này Parasuraman chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ về dịch vụ nhận được.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985) cung cấp cơ sở để tiêu chuẩn hoá và đánh giá chất lượng dịch vụ Trong quá trình cung cấp dịch vụ, luôn tồn tại những khoảng cách giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng, và những khoảng cách này phụ thuộc vào hai yếu tố chính: khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, các yếu tố môi trường xung quanh cũng tác động đến cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Khoảng cách càng lớn cho thấy khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng càng thấp và ngược lại.
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này Nguyên nhân chủ yếu là do ngân hàng chưa hiểu rõ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức cung cấp chúng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường và sở thích của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng hướng đến Hơn nữa, ngân hàng cần đảm bảo rằng các tính năng và tiện ích của sản phẩm sắp ra mắt thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ngân hàng xuất phát từ việc khó khăn trong việc chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí cụ thể về chất lượng Mặc dù ngân hàng có thể nhận thức được những mong đợi của khách hàng, nhưng không phải lúc nào cũng có khả năng đáp ứng đúng kỳ vọng đó Giải pháp hiệu quả là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm, nhằm tạo ra những sản phẩm vừa thể hiện ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng.
Khoảng cách 3 xảy ra khi nhân viên ngân hàng không cung cấp dịch vụ theo tiêu chí đã xác định, phụ thuộc vào chất lượng đội ngũ nhân viên Dù sản phẩm được thiết kế tốt và đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng nếu thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, khách hàng sẽ cảm thấy phiền toái Để giảm thiểu khoảng cách này, ngân hàng cần nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên, giúp họ hiểu rõ sản phẩm và hình thành kỹ năng tư vấn, thuyết phục khách hàng Ngoài ra, trang bị kỹ năng mềm như giao tiếp, thuyết phục, đàm phán và bán hàng cũng rất quan trọng.
Khoảng cách 4 đề cập đến sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và kỳ vọng của khách hàng, chịu ảnh hưởng từ thông tin truyền thông bên ngoài như quảng cáo và tiếp thị Những lời giới thiệu trong quảng cáo và chương trình khuyến mãi có thể nâng cao kỳ vọng của khách hàng, nhưng nếu chất lượng dịch vụ không đáp ứng được những gì đã hứa hẹn, điều này sẽ dẫn đến sự giảm sút trong cảm nhận chất lượng của khách hàng.
Khoảng cách 5 thể hiện sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm và những kỳ vọng ban đầu của họ Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm phải đạt hoặc vượt qua mong đợi của họ Do đó, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận thực tế của khách hàng trong bối cảnh những gì họ mong đợi từ ngân hàng.
Khoảng cách thứ 5 là yếu tố quan trọng cần nghiên cứu vì nó phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng khi so sánh kỳ vọng với thực tế dịch vụ nhận được Sự khác biệt này xuất phát từ 4 khoảng cách trước đó, từ 1 đến 4, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ = F{Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)}
Để đáp ứng kỳ vọng và yêu cầu của khách hàng, cũng như nâng cao và duy trì chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần áp dụng đồng bộ các giải pháp quản trị nhằm rút ngắn khoảng cách trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Mô hình mười thành phần
Mô hình năm khoảng cách, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự, là một khung lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ Để áp dụng mô hình này vào thực tiễn, họ đã xây dựng một thang đo nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ Theo họ, chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận dựa trên mười thành phần chính.
1 Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng
3 Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức
4 Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
5 Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành
6 Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng
7 Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty
8 An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin
9 Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ
10 Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, nhưng cũng gặp khó khăn trong việc đánh giá và phân tích.
1 Tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thực hiện các lời hứa một cách chính xác
2 Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng
4 Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng
5 Phương tiện hữu hình: Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy móc phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được xây dựng trên cơ sở mô hình SERVQUAL, nhưng tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ thực tế thay vì phân tích khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
Theo nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), thang đo SERVPERF vượt trội hơn so với các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khác SERVPERF bao gồm 22 thang đo tương tự như SERVQUAL, nhưng tập trung vào việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về hiệu suất dịch vụ.
1.2.3 Mô hình FSQ and TSQ
Ngoài mô hình SERVQUAL và SERVPERF, mô hình GRONROOS cũng là một phương pháp phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ Mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như SERVQUAL, nhưng GRONROOS đã được áp dụng trong một số nghiên cứu thực tế, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000).
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên hai tiêu chí chính: chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Bên cạnh đó, hình ảnh doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ Ba yếu tố này kết hợp với nhau để hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó quyết định mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng kỹ thuật là giá trị thực sự mà khách hàng nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh kết quả tương tác giữa hai bên Để đánh giá chính xác chất lượng này, khách hàng cần hoàn tất việc sử dụng dịch vụ và cảm nhận giá trị mà nó mang lại Ngược lại, chất lượng chức năng thể hiện quy trình thực hiện dịch vụ, phản ánh cách thức cung cấp dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Hình ảnh doanh nghiệp là ấn tượng chung mà khách hàng có về doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức về hình ảnh doanh nghiệp, từ đó hình thành đánh giá tích cực hoặc tiêu cực so với đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp mạnh mẽ là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.
Mô hình FSQ và TSQ
Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng, từ đó giúp họ trở thành khách hàng trung thành Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh doanh nghiệp, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa hai yếu tố này.
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Mô hình SERVPERF được áp dụng trong nghiên cứu này để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua 33 biến quan sát, nhằm đo lường 5 thành phần chính của chất lượng dịch vụ.
- Thành phần tin cậy gồm 7 biến quan sát
- Thành phần tin đáp ứng gồm 9 biến quan sát
- Thành phần năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát
- Thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát
- Thành phần phương tiện hữu hình gồm 7 biến quan sát
- Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, đã cam kết với khách hàng
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu
- Ngân hàng thực hiện chính xác các giao dịch, không xảy ra sai sót
- Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà ngân hàng cam kết
- Ngân hàng giải quyết thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng
- Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng
- Thương hiệu ngân hàng làm khách hàng tin tưởng
- Khi khách hàng gặp khó khăn, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó
- Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hướng dẫn khi khách hàng yêu cầu hỗ trợ
- Nhân viên ngân hàng cho khách hàng biết thời gian thực hiện dịch vụ
- Ngân hàng có mức phí dịch vụ phù hợp
- Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh
- Ngân hàng có sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện
- Hồ sơ, thủ tục giao dịch của ngân hàng đơn giản, dễ hiểu
Thành phần năng lực phục vụ:
- Nhân viên ngân hàng lịch sự, thân thiện và niềm nở với khách hàng
- Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ để trả lời những câu hỏi của khách hàng
- Phong cách của nhân viên ngân hàng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
- Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Nhân viên ngân hàng có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
- Nhân viên ngân hàng làm việc có tính chuyên nghiệp cao
- Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
- Ngân hàng đặt lợi ích khách hàng là trên hết
- Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
- Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng
Thành phần phương tiện hữu hình:
- Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện
- Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
- Hệ thống máy ATM hoạt động nhanh, ổn định
- Nhân viên ngân hàng mặc trang phục lịch sự
- Tài liệu, hình ảnh giới thiệu về sản phẩm đẹp mắt, thu hút
- Trang web ngân hàng thân thiện dễ sử dụng.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đề xuất các tiêu chí khác nhau Theo nghiên cứu của Lassar và cộng sự (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên ba biến quan sát.
- Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng
- Sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác
- Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới.
Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng tại một số nước trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng tại một số nước trên thế giới
Kinh nghiệm phát triển dịch vụ của ngân hàng Bangkok Thái Lan
Ngân hàng Bangkok, ngân hàng lớn nhất Thái Lan, phục vụ 1 trong 6 người dân nước này với tài khoản giao dịch Mặc dù có mạng lưới chi nhánh rộng lớn, ngân hàng vẫn phát triển các chi nhánh nhỏ để hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng khách hàng cá nhân Một chi nhánh nhỏ được mở tại siêu thị Lotus ở Ramintra, Bangkok, và sau 18 tháng, ngân hàng đã mở thêm 36 chi nhánh mới tại các siêu thị lớn và trường đại học, đồng thời mở rộng giờ làm việc cả tuần Sự mở rộng này đã mang lại thành công lớn với doanh thu tăng gấp 7 lần và 60% khách hàng mới so với ban đầu.
Ngân hàng Bangkok không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh tại các khu đô thị lớn để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, đồng thời khai trương 32 trung tâm kinh doanh mới Chiến lược này nhằm tiếp cận các nhóm khách hàng chính như doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân tại đô thị, và đối tượng học sinh, sinh viên Ngân hàng cũng đã xây dựng trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất tại Thái Lan và mở rộng dịch vụ kinh doanh điện tử với các dịch vụ tiền mặt trực tiếp cho các chi nhánh Đặc biệt, ngân hàng đã phát hành thẻ ghi nợ trên quy mô lớn, chiếm 22% thị phần ghi thẻ nội địa Để nâng cao dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ngân hàng Bangkok đã ra mắt trung tâm hoạt động ngân hàng hiện đại qua điện thoại, cung cấp dịch vụ 24/24 giờ cho khách hàng.
Nghiên cứu và phát triển dịch vụ nhằm đáp ứng đầy đủ và đa dạng nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Chất lượng dịch vụ được xác định là chiến lược cạnh tranh cốt lõi, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế và thu hút khách hàng.
Citibank, một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất thế giới, đã xây dựng thành công nhờ vào kế hoạch phát triển đa dạng, sản phẩm chất lượng và lượng khách hàng đông đảo Ngân hàng này hiện đang dẫn đầu trong lĩnh vực phát hành thẻ tín dụng toàn cầu, khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường tài chính Kinh nghiệm của Citibank trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của họ.
Citibank cung cấp một loạt dịch vụ tài chính cá nhân bao gồm thế chấp, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi, đầu tư, bảo hiểm nhân thọ và quản lý quỹ Đặc biệt, thẻ tín dụng của Citibank được phát triển để liên kết với các ngành công nghiệp khác nhau như hàng không, bất động sản, thể thao và golf Ví dụ, thẻ tín dụng Mortgage Minister cho phép khách hàng trả trước tiền thuê nhà trong 15 năm, thẻ The Football Card mang đến chương trình thưởng bóng đá đặc biệt, và thẻ The Link Golf Card được thiết kế dành riêng cho người chơi golf, trở thành thẻ chính thức của câu lạc bộ golf The Australian Golf Link.
Citibank cung cấp các dịch vụ ngân hàng toàn diện như quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay, nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính của doanh nghiệp, định chế tài chính và tổ chức chính phủ Đặc biệt, ngân hàng này nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế, thành công trong cung cấp dịch vụ ngoại hối và giao dịch phái sinh, nhờ vào mạng lưới toàn cầu và đội ngũ nhân viên có chuyên môn sâu sắc.
Citibank nổi bật với cách tiếp cận khách hàng cá nhân và doanh nghiệp độc đáo, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm mới của Citibank được phát triển dựa trên việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, vì vậy chúng mang tính sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của người dùng.
Citibank đang mở rộng số lượng kênh phân phối tự động và phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch.
Citibank như Phonebanking, Internetbanking, Contract center Điều này đã mang lại khả năng cung cấp dịch vụ vượt trội mà không cần chi phí vốn quá lớn
Citibank cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua việc đào tạo chuyên sâu cho nhân viên về kỹ năng phục vụ Bộ phận quản lý luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ tốt nhất, từ đó xây dựng uy tín vững chắc cho Citibank trong lòng khách hàng.
Citibank tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua các chương trình marketing trực tiếp sáng tạo, cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, hoạt động giải trí độc đáo và các sản phẩm dịch vụ đặc biệt Bên cạnh đó, ngân hàng cũng triển khai các chiến dịch quảng cáo và tài trợ nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và khẳng định vị thế trên thị trường.
Citibank đã xây dựng một chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bền vững và dài hạn, đồng thời thiết lập các lộ trình cùng phương pháp thực hiện hiệu quả để đạt được mục tiêu đã đề ra (Đào Lê Kiều Oanh, 2012).
Ngân hàng DBS Group Holdings
DBS Group Holdings (DBS) là ngân hàng lớn nhất ở Singapore về tài sản Kinh nghiệm của DBS trong hoạt động dịch vụ ngân hàng là:
DBS đã phát triển một mạng lưới hoạt động rộng khắp, trở thành ngân hàng có mạng lưới lớn nhất tại Singapore Đồng thời, ngân hàng cũng đang tăng cường mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài, đặc biệt là tại các thị trường Châu Á đã được xác định.
Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận ngân hàng mọi lúc, mọi nơi Đội ngũ nhân viên cần được xây dựng với tinh thần nhiệt huyết, tận tâm và trung thực Đồng thời, xác định cơ hội từ các loại tài sản khác nhau để tối ưu hóa lợi nhuận, áp dụng các chiến lược và kênh phân phối sản phẩm hiệu quả nhất.
DBS luôn tích cực tham gia vào thiết kế và phát triển sản phẩm, hợp tác chặt chẽ với các đối tác trong mạng lưới và các định chế tài chính toàn cầu Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm được thực hiện hiệu quả, dựa trên nhu cầu của khách hàng, kết hợp với việc áp dụng công nghệ tiên tiến và hệ thống quản lý rủi ro hiện đại.
Những điểm nổi bật trong phát triển dịch vụ ngân hàng là:
Tập trung khai thác thẻ tín dụng, cho vay, các quỹ ủy thác đầu tư, bảo hiểm và nghiệp vụ ngân hàng ưu tiên
Chúng tôi cung cấp dịch vụ ngân hàng đổi mới và giải pháp tài chính cá nhân, với triết lý mang lại giá trị hợp lý để đáp ứng nhu cầu của khách hàng suốt đời.
Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng nước ngoài và sự mở rộng của mạng lưới ngân hàng trong nước Đặc biệt, trong giai đoạn khó khăn hiện nay, việc đổi mới và nâng cao hiệu quả hoạt động là cần thiết để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường và tránh thất bại ngay tại "sân nhà" Học hỏi kinh nghiệm từ các NHTM quốc tế trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Qua việc nghiên cứu các mô hình phát triển dịch vụ ngân hàng thành công trên thế giới, bài viết sẽ đưa ra một số bài học quý giá cho các NHTM Việt Nam, đặc biệt là Techcombank.
Để phát triển dịch vụ ngân hàng hiệu quả, cần xây dựng chiến lược dựa trên nghiên cứu thị trường và tiêu chí riêng của từng ngân hàng Phân tích thị trường và khả năng cạnh tranh là yếu tố quan trọng để xác định chiến lược phát triển phù hợp Chiến lược này nên có tầm nhìn dài hạn và xác định mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn thực hiện.
Việc mở rộng các kênh phân phối, đặc biệt là kênh điện tử và công nghệ cao qua internet, điện thoại, hệ thống ATM và chấp nhận thẻ, là rất quan trọng Đồng thời, cần rà soát và tối ưu hóa mạng lưới hoạt động bằng cách sáp nhập hoặc đóng cửa những điểm giao dịch không hiệu quả Các ngân hàng như Bangkok Thái Lan, Citibank và DBS Group Holdings đã thành công trong việc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình.
Ba luôn nỗ lực đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng Công ty đã thành lập bộ phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm, tập trung vào các sản phẩm công nghệ cao Các sản phẩm này được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với quy trình thủ tục đơn giản và tiện ích, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tiếp cận.
Để khai thác hiệu quả thị trường, việc xây dựng chính sách phân khúc khách hàng tiềm năng là rất quan trọng Ngân hàng Citibank và DBS Group Holdings đã nghiên cứu và phát triển các gói sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng Việc cung ứng dịch vụ theo từng đối tượng khách hàng không chỉ giúp ngân hàng mở rộng quy mô thị trường mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là một chính sách quan trọng, ảnh hưởng lớn đến việc duy trì và thu hút khách hàng mới Phong cách phục vụ chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ tốt giúp ngân hàng xây dựng uy tín với khách hàng Mối quan hệ lâu dài với khách hàng không chỉ củng cố lòng trung thành mà còn tạo ra giá trị bền vững cho ngân hàng.
Sáu là Xây dựng chiến lược marketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt động ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hiệu của ngân hàng
Công tác tập huấn đào tạo cán bộ là yếu tố quyết định sự thành công của ngân hàng, bởi nó giúp nâng cao trình độ nhân viên và xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng Chú trọng vào chức năng tư vấn, ngân hàng cần phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp với chất lượng cao về nhận thức, tầm nhìn, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, tác phong giao dịch, đạo đức nghề nghiệp và kỹ năng giao tiếp Điều này không chỉ đảm bảo hiệu quả hoạt động ngân hàng mà còn tối đa hóa giá trị nguồn nhân lực.
Chương 1 của đề tài đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và giới thiệu các mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1985, 1988, 1991; mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos năm 1984, và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992 Đồng thời chương này cũng trình bày một số kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng ở một số nước trên thế giới đồng thời rút ra bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam.
