TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Mô ̣t số khái niê ̣m thẻ
Thẻ thanh toán là phương tiện không dùng tiền mặt do ngân hàng và tổ chức tài chính phát hành, cho phép khách hàng rút tiền tại các ngân hàng đại lý, máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ.
Dựa vào các tiêu chí khác nhau người ta phân loại thẻ thành:
1.2.2.1 Phân loại theo đặc tính kỹ thuật
Thẻ băng từ (Magnetic Stripe) được sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính với một băng từ chứa hai rãnh thông tin ở mặt sau Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong suốt 20 năm qua, nhưng vẫn tồn tại một số nhược điểm cần lưu ý.
Thông tin ghi trên thẻ không được mã hóa có nguy cơ bị lợi dụng cao, vì người khác có thể dễ dàng đọc thẻ bằng thiết bị đọc kết nối với máy tính.
Thẻ thông tin cố định với khu vực chứa dữ liệu hẹp không áp dụng các kỹ thuật mã hóa bảo mật đã trở thành mục tiêu cho kẻ xấu trong những năm gần đây, dẫn đến tình trạng bị lợi dụng để lấy cắp tiền.
Thẻ thông minh, hay thẻ điện tử với bộ vi xử lý chip, đại diện cho thế hệ thẻ thanh toán mới nhất Loại thẻ này an toàn và hiệu quả hơn so với thẻ băng từ, nhờ vào khả năng lưu trữ thông tin gấp 80 lần so với dãy băng từ truyền thống.
1.2.2.2 Phân loại theo chủ thể phát hành
Thẻ do ngân hàng phát hành là loại thẻ cho phép khách hàng linh hoạt sử dụng tài khoản ngân hàng của mình hoặc một khoản tiền tín dụng do ngân hàng cấp Hiện nay, loại thẻ này rất phổ biến và không chỉ được chấp nhận tại một số quốc gia mà còn lưu hành toàn cầu, như các thẻ ghi nợ Connect24, VISA và thẻ tín dụng MASTER.
Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn như DINNERS CLUB và AMEX, được lưu hành toàn cầu.
1.2.2.3 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
Thẻ tín dụng là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng một hạn mức tín dụng do ngân hàng phát hành, với điều kiện không phải trả lãi nếu hoàn trả đúng hạn Chủ thẻ có thể mua sắm hàng hóa và dịch vụ tại các cơ sở kinh doanh, cửa hàng và khách sạn chấp nhận thẻ này.
Thẻ ghi nợ là một công cụ thanh toán tiện lợi cho hàng hóa và dịch vụ, cho phép người sử dụng rút tiền mặt dựa trên số tiền có trong tài khoản ngân hàng của họ.
Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có những khác biệt quan trọng Điểm khác biệt lớn nhất là thẻ tín dụng cho phép khách hàng chi tiêu theo hạn mức tín dụng mà ngân hàng cấp, trong khi thẻ ghi nợ yêu cầu khách hàng chi tiêu trực tiếp từ tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng.
Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán phổ biến, phù hợp với mọi đối tượng và ngành nghề Đặc biệt, thẻ tín dụng quốc tế mang lại sự tiện lợi và an toàn cho những người thường xuyên đi công tác nước ngoài.
Thẻ rút tiền mặt (Cash Card) là loại thẻ ghi nợ chuyên dụng chỉ dùng để rút tiền tại các máy ATM hoặc ngân hàng Mỗi lần rút tiền, số tiền sẽ được trừ dần từ số tiền ký quỹ của người dùng.
1.2.2.4 Phân loại theo phạm vi sử dụng của thẻ
Thẻ dùng trong nước : Có 2 loại
Thẻ sử dụng nội địa là loại thẻ do các tổ chức tài chính hoặc ngân hàng trong nước phát hành, và chỉ được phép sử dụng trong nội bộ hệ thống của tổ chức đó.
- Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước
Thẻ quốc tế là loại thẻ có thể sử dụng không chỉ trong quốc gia phát hành mà còn trên toàn cầu Để phát hành thẻ này, ngân hàng cần phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế.
1.2.2.5 Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine - ATM)
Máy ATM là thành quả quan trọng của thẻ thanh toán ngân hàng, được ra mắt vào cuối thập niên 60 và nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ khách hàng Trước đây, để rút tiền, người dùng phải đến ngân hàng trước giờ đóng cửa, nhưng hiện nay, với máy ATM hoạt động 24/7, việc rút tiền trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Sự phổ biến của máy ATM đến từ tính tiện lợi và linh hoạt mà nó mang lại, cho phép khách hàng thực hiện nhiều giao dịch như rút tiền mặt, thanh toán dịch vụ, kiểm tra số dư và quản lý tài khoản ngân hàng một cách thuận tiện.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.6 Máy cấp phép tự động (Veriphone, point of sale terminal - POS terminal)
Máy cấp phép tự động là thiết bị điện tử hiện đại, cho phép các cơ sở tiếp nhận thẻ xin cấp phép trực tiếp từ các trung tâm cấp phép trên toàn thế giới Với tính năng tiện lợi, máy hoạt động 24/7, giúp khách hàng thực hiện giao dịch ngay cả khi ngân hàng đóng cửa.
Máy được thiết kế đặc biệt với màn hình nhỏ hiển thị thông tin và bàn phím để nhập số tiền xin cấp phép Sau khi gửi thông tin, máy sẽ nhận phản hồi trực tiếp từ trung tâm xử lý cấp phép.
1.3 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Nhiều tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dưới đây là một số yếu tố quan trọng thường được đề cập, có tác động lớn đến cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng.
1.3.1 Chất lượng di ̣ch vụ
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, như đã được nghiên cứu bởi Cronin và Taylor (1992), Yavas et al (1997), cùng với Ahmad và Kamal.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp đó đã tạo được sự hài lòng ban đầu cho khách hàng.
Theo tác giả Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng
Hình 0.3 Quan hê ̣ giữa chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣ và sự hài lòng của khách hàng
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp, cho thấy hai khái niệm này có thể được sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác lại khẳng định rằng mức độ hài lòng là kết quả, trong khi chất lượng dịch vụ là nguyên nhân Theo Zeithaml và Bitner (2000), hai khái niệm này khác nhau, với chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể, còn mức độ hài lòng là khái niệm tổng quát Mặc dù chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm này, hầu hết đều đồng ý rằng chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005) Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000) Do đó, cần nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ chỉ ra ba thành phần chính cấu thành biến tiềm ẩn sự hài lòng của khách hàng: (1) Sự hài lòng khách hàng là một phản ứng cảm xúc tổng thể, phản ánh các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Phản ứng cảm xúc này gắn liền với mục tiêu cụ thể; (3) Cuối cùng, phản ứng cảm xúc diễn ra tại một thời điểm nhất định, thể hiện các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Tác giả nhấn mạnh ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000).
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ mang đến sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của họ Do đó, để cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ.
Theo Fornel (1996), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi hai yếu tố chính: chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Sự hài lòng này phản ánh giá trị mà khách hàng cảm nhận được, trong đó giá trị được đo lường qua mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả Hallowel (1996) nhấn mạnh rằng giá cả dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng về giá của dịch vụ so với các nhà cung cấp khác.
Trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận chủ yếu liên quan đến lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ so với các ngân hàng khác Lãi suất tiền gửi được hiểu là lãi suất tiết kiệm và lãi suất của tài khoản thanh toán không kỳ hạn Lãi suất vay có thể bao gồm vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua ô tô và vay tiêu dùng Phí dịch vụ chủ yếu là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ và phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả thường ít được chú ý so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị trường và sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả có mối quan hệ sâu sắc với sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả phản ánh giá trị của hàng hóa và dịch vụ thông qua tiền tệ Nó được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng thường chọn những sản phẩm mang lại sự hài lòng cao nhất, không nhất thiết phải là sản phẩm có chất lượng tốt nhất Do đó, cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí có thể không liên quan trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của họ.
Giá cả phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), giá cả dịch vụ là một trong những phương thức quan trọng để quảng bá thông tin về dịch vụ Giá dịch vụ không chỉ ảnh hưởng lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ mà còn tác động đến sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cƣ́u
Hình 2.1: Tiến trình nghiên cƣ́u marketing trong doanh nghiê ̣p
Quy trình nghiên cứu này tuân thủ theo tiến trình của một cuộc nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp được đề xuất bởi Hair et al (2010) Quy trình nghiên cứu bao gồm bốn giai đoạn chính: xác định vấn đề nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.
Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn 1 trong quá trình nghiên cứu là xác định vấn đề nghiên cứu, bao gồm ba nhiệm vụ chính: làm rõ nhu cầu thông tin, xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu, cũng như làm rõ mục tiêu và giá trị của nghiên cứu.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu là thiết kế nghiên cứu, bao gồm các bước quan trọng như lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin, thiết kế mẫu nghiên cứu, xác định thang đo, cùng với việc thiết kế và kiểm tra bảng hỏi.
Giai đoạn 3 trong quá trình nghiên cứu bao gồm các bước quan trọng: đầu tiên, nhà nghiên cứu cần thu thập và chuẩn bị dữ liệu; tiếp theo là phân tích dữ liệu; và cuối cùng là diễn giải kết quả từ dữ liệu đã phân tích.
- Giai đoạn 4 – Truyền thông kết quả nghiên cứu: Trong giai đoạn này, nhà nghiên cứu cần chuẩn bị và trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này được thông qua hai bước chính : (1) nghiên cứu sơ bô ̣ và (2) nghiên cƣ́u chính thƣ́c
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 30 khách hàng đang sử dụng thẻ Classic Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng sử dụng thẻ Classic của Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam tại Hà Nội.
2.3.1 Lựa chọn thiết kế nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2010), việc lựa chọn thiết kế nghiên cứu cần căn cứ vào mục tiêu và yêu cầu thông tin, bao gồm nhận diện và xác định vấn đề nghiên cứu, mô tả vấn đề đã xác định, và phát hiện mối quan hệ giữa các biến số Có ba kiểu thiết kế nghiên cứu chính là nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.
Mục tiêu của nghiên cứu trong luận văn này là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ classic, đồng thời phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến mức độ hài lòng của họ.
Tác giả lựa chọn nghiên cứu mô tả dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng (khảo sát) làm phương pháp chính Để nâng cao hiệu quả của nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ áp dụng nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng vấn chuyên sâu, nhằm thu thập dữ liệu ban đầu và làm rõ vấn đề nghiên cứu Qua đó, việc kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được thực hiện để xây dựng bảng hỏi một cách hiệu quả.
2.3.2.1 Thang đo chất lượng di ̣ch vụ và sự hài lòng về thẻ
Parasurman và cộng sự (1988) xác định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có giá trị và độ tin cậy, có thể áp dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Đối với dịch vụ thẻ, tác giả đã điều chỉnh thang đo qua phỏng vấn và khảo sát, mở rộng lên 43 biến.
2.3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu này đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua mức độ hài lòng tổng quát với dịch vụ thẻ Thang đo sự hài lòng dựa trên cơ sở của Hayes (1994), bao gồm ba biến quan sát và phỏng vấn khách hàng về mức độ hài lòng tổng quát của họ Kết quả cho thấy dịch vụ thẻ Classic mang lại sự hài lòng hoàn toàn cho khách hàng.
Mỗi kiểu nghiên cứu đều có những mục tiêu khác nhau, do đó, cần thu thập các nguồn thông tin khác nhau, bao gồm thông tin sơ cấp (định tính và định lượng) và thông tin thứ cấp Việc thu thập thông tin này được thực hiện dựa trên mục tiêu nghiên cứu của luận văn.
Thu thâ ̣p thông tin
Các phương pháp thu thập thông tin bao gồm phỏng vấn, phiếu hỏi và lấy mẫu Phỏng vấn là phương pháp quan trọng để thu thập dữ liệu về yêu cầu của hệ thống thông tin, giúp phát hiện ý kiến, cảm xúc, trạng thái hiện tại và mục tiêu của cá nhân cũng như tổ chức Phiếu hỏi hữu ích trong việc thu thập thông tin từ các thành viên chủ đạo, đặc biệt khi các thành viên phân tán rộng và có nhiều người tham gia Lấy mẫu là phương pháp lựa chọn các phần tử đại diện từ một mẫu, cho phép nghiên cứu một phần đủ lớn để xác định thông tin trong hệ thống mà không cần phải khảo sát tất cả các biểu mẫu.
2.4.1 Thu thập thông tin sơ cấp đi ̣nh tính
Thông tin sơ cấp định tính được thu thập thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó dữ liệu được thu thập dưới dạng văn bản và hình ảnh từ các câu hỏi mở, quan sát và liên tưởng Mặc dù mỗi phương pháp thu thập dữ liệu định tính có ưu và nhược điểm riêng, nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc để làm rõ vấn đề nghiên cứu Kỹ thuật này dựa vào bảng hướng dẫn phỏng vấn với hệ thống câu hỏi có sẵn, cho phép thay đổi cách hỏi và thứ tự câu hỏi tùy theo bối cảnh Ưu điểm của kỹ thuật này là tiết kiệm thời gian, kiểm soát quá trình phỏng vấn và dễ dàng hệ thống hóa dữ liệu Tuy nhiên, nhược điểm là câu hỏi có thể khiến người được phỏng vấn cảm thấy gò bó Để khắc phục điều này, nhà nghiên cứu nên thực hiện phỏng vấn thử để xác định chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp.
Để đạt được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ classic, nghiên cứu này đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc theo 7 bước nhằm kiểm tra sự thích ứng của các thang đo về sự hài lòng.
- Bước 1: Hiểu rõ vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
Bước 2 trong quá trình phỏng vấn là xác định các câu hỏi và xây dựng bảng hướng dẫn phỏng vấn Các câu hỏi cần được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và sắp xếp từ dễ đến khó, từ ít phức tạp đến phức tạp để tạo thuận lợi cho phỏng vấn và nâng cao hiệu quả thu thập dữ liệu Bảng hướng dẫn phỏng vấn được chia thành ba phần: phần giới thiệu thông tin về nhà nghiên cứu nhằm cung cấp cho người được phỏng vấn những thông tin cơ bản và mục đích nghiên cứu; phần nội dung phỏng vấn với các câu hỏi gợi mở và câu hỏi chính; và phần kết thúc, bao gồm lời cảm ơn và thông tin cá nhân của người được phỏng vấn.
Bước 3: Lựa chọn môi trường phỏng vấn phù hợp với nội dung và người được phỏng vấn là rất quan trọng Môi trường này cần được xác định dựa trên sự hiểu biết về người phỏng vấn để tạo cảm giác thoải mái nhất, đồng thời vẫn đảm bảo tính riêng tư cho cuộc phỏng vấn.
Bước 4 trong quy trình phỏng vấn là lựa chọn và sàng lọc 30 người tham gia, đại diện cho các nhóm độ tuổi khác nhau từ 20 tuổi trở lên, sử dụng dịch vụ thẻ classic.
Bước 5: Chuẩn bị cho cuộc phỏng vấn bằng cách tiếp xúc với người được phỏng vấn, cung cấp thông tin và chỉ dẫn cần thiết liên quan đến cuộc phỏng vấn Đồng thời, hãy đề nghị được ghi âm cuộc phỏng vấn để đảm bảo việc thu thập thông tin chính xác và đầy đủ.
Bước 6: Tiến hành phỏng vấn theo bảng hướng dẫn (phụ lục 1) trong khoảng thời gian 30 – 45 phút Sau khi kết thúc, hãy cảm ơn người được phỏng vấn và tóm tắt lại những ý chính của cuộc phỏng vấn.
Bước 7 trong quy trình phân tích kết quả phỏng vấn bao gồm việc nghe lại ghi âm và hoàn thiện phần ghi chép nội dung phỏng vấn Sau đó, cần mã hóa dữ liệu bằng cách đánh dấu những nội dung quan trọng phục vụ cho nghiên cứu Việc so sánh nội dung dữ liệu đã mã hóa với các bản thu âm là cần thiết để đảm bảo tính chính xác Sử dụng Word để lập bảng dữ liệu, trong đó mỗi cột đại diện cho một nội dung phỏng vấn và mỗi hàng là một người đã được phỏng vấn Cuối cùng, kiểm tra dữ liệu để loại bỏ những sai sót có thể làm giảm độ tin cậy của dữ liệu là bước không thể thiếu.
Kết quả phỏng vấn cho thấy có 43 biến phản ánh sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ classic, đồng thời cho thấy mức độ thích ứng hoàn toàn trong bối cảnh nghiên cứu này.
2.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp đi ̣nh lượng
2.4.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Lựa chọn mẫu trong nghiên cứu marketing rất quan trọng vì nó quyết định độ chính xác của nghiên cứu Chọn mẫu không đúng có thể dẫn đến sai lệch kết quả Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Hiện tại, chưa có công thức cụ thể nào cho chọn mẫu phi xác suất, mà thường được xác định dựa vào cảm tính của người nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (2010), cỡ mẫu có thể xác định dựa vào số lượng biến trong bảng hỏi; cụ thể, với 43 biến phản ánh chất lượng dịch vụ, cần thu thập 170 mẫu để đảm bảo độ tin cậy cho phân tích dữ liệu.
2.4.2.2 Xây dựng bảng hỏi và thu thập thông tin
Dựa trên thông tin sơ cấp đã thu thập và mục tiêu của cuộc khảo sát, thang đo Likert 7 nấc được áp dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ classic, cùng với các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng này.
Sau khi hoàn thành bảng hỏi để thu thập thông tin sơ cấp định lượng (Phụ lục 2), việc kiểm tra đã giúp hiệu chỉnh bảng hỏi về mặt ngữ nghĩa và sửa các lỗi chính tả Các bảng hỏi được thu thập thông qua phương pháp tự quản trị với sự hỗ trợ của phỏng vấn viên, dự kiến phát ra 250 bảng hỏi để thu về 245 bảng hỏi chất lượng Tuy nhiên, do gặp khó khăn về nhân lực và thời gian, thực tế chỉ có 200 bảng hỏi được phát ra và thu về 177 bảng hỏi đạt chất lượng.
Bảng 0.1 Tình hình thu phát bảng hỏi
Bảng hỏi chấp nhận
Bảng hỏi chấp nhận Số lượng
Trong quá trình thu thập dữ liệu, tổng số bảng hỏi đạt 100%, trong đó 88,5% được chấp nhận và 11,5% (23 bảng) bị loại Các bảng hỏi đạt chất lượng sẽ được giữ lại, trong khi những bảng không có giá trị thông tin, điền linh tinh hoặc bỏ trống nhiều sẽ bị loại Tất cả các bảng hỏi chấp nhận đều được kiểm tra độ tin cậy song song với quá trình thu thập, dẫn đến việc 152 bảng hỏi chấp nhận được sử dụng cho phân tích.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích và diễn giải dƣ̃ liê ̣u
Thông tin từ các bảng hỏi sẽ được nhập cẩn thận và chính xác vào phần mềm Excel 2007 Sau đó, các thông tin này sẽ được hiệu chỉnh và đưa vào xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 22.0 Quy trình phân tích sẽ được tiến hành qua hai giai đoạn: kiểm tra dữ liệu và phân tích nhân tố sơ bộ.
3.1.1 Kiểm tra dữ liê ̣u Đầu tiên, các thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích thống kê mô tả để kiểm tra phân phối chuẩn của các biến , được tiến hành thông qua phương pháp “One – Sample Kolmogorov – Smirnov Test” Hê ̣ số đô ̣ nho ̣n Kurtosis (đo mƣ́c đô ̣ phẳng của phân phối tần suất ) và độ nghiêng Skewness (đo mƣ́c đô ̣ đối xƣ́ng của phân phối tần suất) của dữ liệu đƣợc xem xét kỹ lƣỡng Theo Hair và al (2006), đô ̣ nho ̣n và đô ̣ nghiêng của dƣ̃ liê ̣u phải có giá tri ̣ tuyê ̣t đối nhỏ hơn 3, giá trị lý tưởng nhất là 0 Những biến có đô ̣ nho ̣n và đô ̣ nghiêng vượt quá tiêu chuẩn đều bi ̣ loa ̣i bỏ Ngoài ra, thông qua phương pháp phân tích này, mô ̣t lần nƣ̃a ta có thể kiểm tra đô ̣ chính xác của dƣ̃ liê ̣u nhâ ̣p vào
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Kurtosis và Skewness của các biến phản ánh chất lượng dịch vụ thẻ Classic của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam và mức độ hài lòng của khách hàng đều có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn, cho thấy sự ổn định và đồng nhất trong trải nghiệm khách hàng.
3, nhƣ̃ng giá tri ̣ đó đều xấp xỉ ở mƣ́c 0 cho đến 1 Nhƣ vâ ̣y, đô ̣ phân phối chuẩn của các biến khá tốt
Bảng 3.1: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn các biến đo lường chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣ thẻ Classic của Ngân hàng Techcombank
Sau khi phân tích thống kê mô tả, độ tin cậy của thang đo đối với từng chủ điểm được kiểm tra bằng hệ số Alpha Cronbach, cho phép đo lường độ tin cậy của các biến khi phản ánh một hiện tượng nào đó Hệ số Alpha Cronbach dao động từ 0 (không có sự tin cậy) đến 1 (rất đáng tin cậy), với ngưỡng tối thiểu là 0,6 theo Hair và cộng sự (2006) Qua quá trình kiểm định, các chủ điểm q1.a, q1.b, q1.d, q1.e có kết quả hệ số Alpha Cronbach nhỏ hơn 0,6, dẫn đến việc loại bỏ các biến như q1.a.5, q1.b.3, q1.b.6, q1.d.1, q1.d.7, q1.d.8, và q1.e.7 Kết quả cuối cùng cho thấy hệ số Alpha Cronbach của các chủ điểm còn lại đều lớn hơn 0,6, do đó các biến này sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.2: Kết quả kiểm tra đô ̣ tin câ ̣y của thang đo
STT Chủ điểm Hê ̣ số
Các biến phản ánh chất lƣợng dịch vụ thẻ Classic
Nhóm yếu tố hữu hình 0,726 Chấp nhâ ̣n
Nhóm yếu tố tin cậy 0,820 Chấp nhâ ̣n
Nhóm yếu tố khả năng đáp úng 0,779 Chấp nhâ ̣n
Nhóm yếu tố năng lực phục vụ 0,748 Chấp nhâ ̣n
Nhóm yếu tố sự thấu cảm 0,769 Chấp nhâ ̣n
2 Các biến phản ánh chất lƣợng các nhóm dịch vụ thẻ Classic 0,817 Chấp nhâ ̣n
3.1.2 Phân tích nhân tố sơ bộ
Sau khi kiểm tra dữ liệu, các biến sẽ được chuyển sang phân tích nhân tố sơ bộ (Exploratory Factor Analysis - EFA) thông qua phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis).
Đầu tiên, việc kiểm tra hệ số KMO (Keiser – Meyer – Olkin) và kiểm định Bartlett là cần thiết để xác định khả năng phân nhóm các biến trong dữ liệu Giá trị KMO phải lớn hơn hoặc bằng 0,6, trong khi giá trị của Bartlett Test of Sphericity cần nhỏ hơn 0,05 (Julie, 2005) Nếu các biến không đáp ứng những yêu cầu này, phân tích nhân tố sẽ không thể được thực hiện.
Vào thứ hai, các biến sẽ được kiểm tra mức độ phản ánh đối với từng chủ điểm thông qua phân tích Communities Analysis bằng cách thực hiện phân tích nhân tố Tất cả những biến có giá trị Communities nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ theo quy định của Hair và cộng sự (2006).
Vào thứ ba, việc phân tích các nhân tố được thực hiện thông qua phép quay Varimax, dựa trên nguyên tắc Kaiser, với điều kiện giá trị Eigen lớn hơn 1.
Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006), các nhân tố được giữ lại phải có giá trị phương sai giải thích lớn hơn 60% Hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố, hay còn gọi là hệ số Loadings, cũng cần được xem xét; hệ số này càng lớn thì các biến càng phản ánh nội dung của nhân tố một cách chặt chẽ Trong nghiên cứu này, các biến có hệ số Loadings nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ, cùng với các biến có hệ số tương quan chéo lớn hơn 0,4 cũng sẽ bị loại bỏ theo quy định của Hair và cộng sự (2006).
Kết quả của viê ̣c phân tích nhân tố sơ bô ̣ đối với các biến phản ánh chất lượng dịch vụ thẻ classic nhƣ sau:
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ đối với các biến phản ánh chất lƣợng dịch vụ thẻ classic
STT Chủ điểm Hê ̣ số KMO Bartlett Test of Sphericity
1 Nhóm yếu tố hữu hình 0,663 0,000
2 Nhóm yếu tố tin cậy 0,785 0,000
3 Nhóm yếu tố khả năng đáp ứng 0,707 0,000
4 Nhóm yếu tố năng lực phục vụ 0,735 0,000
5 Nhóm yếu tố sự thấu cảm 0,635 0,000
Sau khi phân tích các yếu tố, 16 biến thể hiện chất lượng dịch vụ thẻ Classic được xác định là những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Những yếu tố này được phân loại thành 5 nhóm chính, giúp hiểu rõ hơn về sự tác động của chúng đối với trải nghiệm của người dùng.
Nhóm yếu tố hữu hình (F1)
Nhóm yếu tố tin cậy (F2)
Nhóm yếu tố khả năng đáp ứng (F3)
Nhóm yếu tố năng lực phục vụ (F4)
Nhóm yếu tố sự thấu cảm (F5)
Bảng 0.1 Kết quả phân tích nhân tố sơ bô ̣ chất lượng di ̣ch vu ̣ thẻ classic
Communilities Hê ̣ số tải Cronbach’
Nhóm yếu tố hƣ̃u hình
Q1.q.1 Chi nhánh văn phòng giao dịch sạch sẽ 0,749 0,865
Q1.a.2 Thiết bi ̣ , máy móc phục vụ cho việc giao dịch hiện đại 0,725 0,851 Q1.a.7 Kích thước thẻ classic mang lại sự thuận tiện khi cất giữ 0,561 0,749
Nhóm yếu tố sự tin câ ̣y
Q1.b.2 Dịch vụ nhận đƣợc đúng với những gì đã đăng kí 0,685 0,828
Q1.b.5 Viê ̣c thanh toán minh ba ̣ch 0,622 0,806
Q1.b.4 Thẻ nhận được đúng với yêu cầu trước đó như loại thẻ, kích thước 0,650 0,789
Q1.b.8 Thông tin tài khoản đƣợc bảo mật an toàn 0,574 0,758
Nhóm yếu tố khả năng đáp ƣ́ng
Q1.c.6 Những đơn đăng ký mở tài khoản được thực hiê ̣n nhanh chóng 0,726 0,853
Q1.c.5 Viê ̣c thanh toán dễ dàng trên pha ̣m vi toàn quốc và quốc tế 0,727 0,852 Q1.c.7 Các gói dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng 0,682 0,826
Nhóm yếu tố khả năng phu ̣c vu ̣
Q1.d.3 Nhân viên nhiê ̣t tình hướng dẫn khách hàng đăng kí các thủ tu ̣c 0,779 0,883
Q1.d.5 Tác phong của nhân viên nhanh nhe ̣n 0,774 0,882
Q1.d.4 Nhân viên xƣ̉ lý công viê ̣c nhanh chóng 0,779 0,880
Nhóm yếu tố sự thấu cảm
Q1.e.3 NV đưa ra những hướng giải quyết mang la ̣i những lợi ích cho ba ̣n 0,731 0,894
Q1.e.1 Nhân viên thể hiê ̣n sƣ̣ quan tâm tới ba ̣n 0,800 0,855
Q1.e.6 Nhân viên trung thƣ̣c trong quá trình thanh toán và kí kết hợp đồng 0,533 0,730
Kết quả nghiên cƣ́u
3.2.1 Các nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ thẻ classic ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng
3.2.1.1 Các nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ thẻ Classic được xác định
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ tuyến tính giữa các nhóm nhân tố và chất lượng dịch vụ thẻ classic Để cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ classic, cần chú trọng vào việc nâng cao các nhóm nhân tố này Đặc biệt, cần xem xét cách khách hàng đánh giá các biến giải thích thuộc từng nhóm nhân tố Sử dụng kiểm định One-Sample T-test với giá trị kiểm định là 4 và độ tin cậy 95% cho mỗi biến giải thích Chỉ những biến có giá trị sig nhỏ hơn 0,05 mới đủ điều kiện để đưa ra kết luận đánh giá của khách hàng Ngược lại, các biến có giá trị sig lớn hơn 0,05 sẽ không thể đưa ra kết luận Đánh giá của khách hàng về mỗi biến được thực hiện dựa trên thang Likert 7 nấc, có thể quy đổi tương ứng với thang 10 điểm.
Đối với nhóm yếu tố hữu hình (F1), tất cả các biến giải thích đều đạt yêu cầu kiểm định với giá trị sig nhỏ hơn 0,05.
Bảng 3.5: Kết quả kiểm tra One - Sampe T-test nhóm yếu tố hƣ̃u hình
Biến N Mean Sig (2-tailed) q1.a.1 Chi nhánh văn phòng giao dịch sạch sẽ
177 5,55 ,000 q1.a.2 Thiết bị, máy móc phục vụ cho việc giao dịch hiện tại
177 5,42 ,000 q1.a.7 Kích thước thẻ classic mang lại sự thuận tiện khi cất dữ
- Với giá tri ̣ trung bình b ằng 5,55, khách hàng hài lòng với ý kiến cho rằng chi nhánh văn phòng giao di ̣ch sa ̣ch sẽ
Khách hàng thể hiện sự hài lòng vừa phải với thiết bị máy móc phục vụ cho giao dịch hiện đại, với mức điểm trung bình đạt 5,42.
Với giá trị trung bình đạt 5,51, khách hàng cảm thấy hài lòng với ý kiến cho rằng kích thước thẻ classic mang lại sự thuận tiện trong việc cất giữ.
Khách hàng đánh giá cao yếu tố hữu hình của dịch vụ classic, với các chi nhánh văn phòng luôn sạch sẽ và khang trang Thẻ classic được thiết kế tiện lợi và bắt mắt, nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng Tuy nhiên, tình trạng hỏng hóc và tạm ngừng sử dụng của thiết bị máy móc phục vụ giao dịch, như ATM và thiết bị POS, đã gây ra sự không hài lòng Việc gián đoạn giao dịch tại một số chi nhánh ngân hàng, siêu thị và trung tâm mua sắm đã ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng.
Thƣ́ 2, đối với nhóm yếu tố sƣ̣ tin câ ̣y (F2) các biến giải thích cho F2 đều thỏa mãn điều kiện kiểm định (sig nhỏ hơn 0,05)
Bảng 3.6: Kết quả kiểm tra One – Sample T – test nhóm yếu tố sƣ̣ tin câ ̣y
Biến N Mean Sig (2-tailed) q1.b.2 Dịch vụ nhận đƣợc đúng với những gì đã đăng kí
177 5,27 ,000 q1.b.4 Thẻ nhận đƣợc đúng với yêu cầu trước đó như loại thẻ, kích thước
177 5,47 ,000 q1.b.5 Việc thanh toán minh bạch 177 5,74 ,000 q1.b.8 Thông tin tài khoản đƣợc bảo mật an toàn
Với giá trị trung bình 5,27, khách hàng thể hiện sự hài lòng với dịch vụ, cho rằng dịch vụ nhận được đúng như những gì đã đăng ký.
Khách hàng đánh giá trung bình là 5,47, cho thấy họ hơi hài lòng với thẻ nhận được, phù hợp với yêu cầu ban đầu về loại thẻ và kích thước.
- Với giá tri ̣ trung bình bằng 5,74 khách hàng hài lòng với ý kiến cho rằng viê ̣c thanh toán minh ba ̣ch
- Với giá tri ̣ trung bình bằng 5,82 khách hàng hài lòng với ý kiến cho rằng thông tin tài khoản được bảo mâ ̣t an toàn
Khách hàng có vẻ hài lòng với yếu tố độ tin cậy trong giao dịch, nhưng việc nhân viên thu ngân trực tiếp cầm thẻ và thực hiện giao dịch tại siêu thị, nhà hàng, khách sạn tiềm ẩn nguy cơ gian lận cao Nhân viên có thể chụp lại thông tin thẻ bất cứ lúc nào, vì vậy chuyên gia an ninh ngân hàng khuyên rằng bạn nên giữ thẻ tín dụng trong tầm mắt Bên cạnh đó, cần theo dõi để đảm bảo nhân viên thu ngân nhập đúng số tiền thực tế phải trả.
Ngân hàng Techcombank cần chú trọng đến việc nhắc nhở khách hàng về việc cẩn trọng khi tham gia các chương trình trực tuyến Khách hàng nên cân nhắc và hạn chế cung cấp thông tin cá nhân nhạy cảm cho những đối tác không quen biết Bên cạnh đó, việc mua sắm và thanh toán nên được thực hiện tại những địa chỉ uy tín, được cộng đồng mạng tư vấn và đánh giá tích cực.
Thƣ́ ba, đối với nhóm yếu tố khả năng đáp ƣ́ng (F3), các biến giải thích cho F3 đều thỏa mãn điều kiện kiểm định (sig nhỏ hơn 0,05)
Bảng 3.7: Kết quả kiểm tra One – Sample T – test đối với nhóm yếu tố khả năng sự đáp ứng
Biến N Mean Sig (2-tailed) q1.c.5 Việc thanh toán dễ dàng trên phạm vi toàn quốc và quốc tế
177 5.07 ,000 q1.c.6 Những đơn đăng kí mở tài khoản đƣợc thực hiện nhanh chóng
177 5.21 ,000 q1.c.7 Các gói dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng
Với mức giá trị trung bình là 5,07, khách hàng tỏ ra khá hài lòng với ý kiến cho rằng việc thanh toán dễ dàng trên toàn quốc và quốc tế.
Với giá trị trung bình là 5,21, khách hàng cảm thấy hơi hài lòng với ý kiến cho rằng quy trình đăng ký mở tài khoản được thực hiện một cách nhanh chóng.
Với giá trị trung bình đạt 5,28, khách hàng tỏ ra khá hài lòng và nhận định rằng các gói dịch vụ hiện có đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
Khách hàng hiện nay đang quan tâm đến khả năng đáp ứng của ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ thẻ, nhất là thẻ tín dụng Các ngân hàng đang cạnh tranh bằng nhiều chiến lược tiếp thị, khuyến mãi cùng với thủ tục đơn giản và nhanh chóng Techcombank cần chú trọng đến khía cạnh này để phát triển các dịch vụ thẻ khác biệt, tạo sự nổi bật so với các ngân hàng khác.
Thƣ́ tƣ, đối với nhóm yếu tố năng lƣ̣c phu ̣c vu ̣ (F4), các biến giải thích cho F4 đều thỏa mãn điều kiện kiểm định (sig nhỏ hơn 0,05)
Bảng 3.8: Kết quả kiểm tra One – Sample T – test đối với nhóm yếu tố năng lƣ̣c phu ̣c vu ̣
Biến N Mean Sig (2-tailed) q1.d.3 Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng đăng kí các thủ tục
177 5,08 ,000 q1.d.4 Nhân viên xử lý công việc nhanh chóng
177 5,15 ,000 q1.d.5 Tác phong của nhân viên nhanh nhẹn
Với giá trị trung bình đạt 5,08, khách hàng thể hiện sự hài lòng khi nhận xét về sự nhiệt tình của nhân viên trong việc hướng dẫn họ đăng ký các thủ tục.
- Với giá tri ̣ trung bình bằng 5,15, khách hàng hơi hài lòng với ý kiến cho rằng nhân viên xử lý công việc nhanh chóng
- Với giá tri ̣ trung bình bằng 5,12, khách hàng hơi hài lòng với ý kiến cho rằng tác phong của nhân viên nhanh nhẹn
Khách hàng có phần quan tâm đến năng lực phục vụ của dịch vụ thẻ Classic, nhưng họ vẫn đánh giá cao đội ngũ nhân viên của Ngân hàng Techcombank nhờ vào sự đào tạo và chuyên nghiệp Tuy nhiên, sự đánh giá của khách hàng hiện tại đang có xu hướng giảm so với trước, do họ không nhận thấy sự khác biệt trong cách phục vụ giữa Ngân hàng Techcombank và các ngân hàng khác Đối với nhóm yếu tố sự thấu cảm (F5), các biến giải thích cho F5 đều thỏa mãn điều kiện kiểm định với giá trị sig nhỏ hơn 0,05.
Bảng 3.9: Kết quả kiểm tra One – Sample T – test đối với nhóm yếu tố sƣ̣ thấu cảm
Biến N Mean Sig (2-tailed) q1.e.1 Nhân viên thể hiê ̣n sƣ̣ quan tâm tới ba ̣n
177 4.67 ,000 q1.e.3 Nhân viên đưa ra những hướng giải quyết mang lại những lợi ích cho bạn
177 5,03 ,000 q1.e.6 Nhân viên trung thực trong quá trình thanh toán và kí kết hợp đồng
- Với giá tri ̣ trung bình bằng 4,67, khách hàng hơi hài lòng với sƣ̣ quan tâm của nhân viên
