CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CƢ́U
2.4. Thu thập thông tin
Các phƣơng pháp tác giả sử dụng để thu thập thông tin : phƣơng pháp phỏng vấn, phƣơng pháp dùng phiếu hỏi và phƣơng pháp lấy mẫu.
Đối với phƣơng pháp phỏng vấn là mô ̣t phƣơng pháp quan tro ̣ng để thu thâ ̣p dƣ̃ liê ̣u về các yêu cầu của hê ̣ thống thông tin nhằm phát hiê ̣n thông tin về : các ý kiến của ngƣời đƣợc phỏng vấn , cảm giác của ngƣời đƣợc phỏng vấn , trạng thái hiện tại của hệ thống, các mục tiêu của con ngƣời và tổ chức.
Đối với phƣơng pháp dùng phiếu hỏi: phiếu hỏi có ích để thu thâ ̣p thông tin tƣ̀ các thành viên chủ đa ̣o trong nghiên cƣ́u, phiếu hỏi có giá tri ̣ nếu các thành viên phân tán rộng, nhiều thành viên tham gia.
Đối với phƣơng pháp lấy mẫu : lấy mẫu là lƣ̣a cho ̣n hê ̣ thống các phần tƣ̉ đa ̣i diê ̣n của mô ̣t mẫu. Thay vì nghiên cƣ́u tất cả các thể hiê ̣n của các biểu mẫu để chọn ra một phần phần đủ lớn các phần tử đa ̣i diê ̣n phu ̣c vu ̣ cho viê ̣c xác đi ̣nh thông tin diễn ra trong hê ̣ thống.
2.4.1. Thu thập thông tin sơ cấp đi ̣nh tính
Những thông tin sơ cấp định tính đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính. Đây là phƣơng pháp nghiên cứu trong đó các nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu dƣới dạng văn bản, hình ảnh thông qua các câu hỏi mở, quan sát, liên tƣởng… Mỗi phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính có ƣu và nhƣợc điểm riêng, tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc sẽ đƣợc sử dụng để thu thập thông tin làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu.
Đây là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân dựa vào hệ thống câu hỏi có sẵn gọi là bảng hƣớng dẫn phỏng vấn. Các câu hỏi trong danh mục câu hỏi có thể đƣợc thay đổi về cách hỏi và thứ tự phù hợp với bối cảnh diễn ra phỏng vấn. Ƣu điểm của kỹ thuật này là giúp nhà nghiên cứu tiết kiê ̣m đƣ ợc thời gian, kiểm soát đƣợc quá trình phỏng vấn mà vẫn thu đƣợc thông tin mong muốn, đồng thời cũng dễ dàng hệ thống hóa dữ liệu và phân tích các thông tin đã thu thập đƣợc. Tuy nhiên, kỹ thuật này có nhƣợc điểm là câu hỏi đƣợc xây dựng theo chủ đề có sẵn nên có thể khiến ngƣời đƣợc phỏng vấn cảm thấy bị gò bó và khó hợp tác. Để khắc phục hạn chế này, nhà nghiên cứu nên phỏng vấn thử để thăm dò trƣớc chủ đề quan tâm nhằm xác định chính xác chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp với ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Với mục tiêu sƣ̣ hài lòng của khách hàng khi sƣ̉ du ̣ng di ̣ch vu ̣ thẻ
classic, đồng thời kiểm tra sự thích ứng của các thang đo về sự hài lòng, phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc theo 7 bƣớc nhƣ sau:
- Bƣớc 1: Hiểu rõ vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
- Bƣớc 2: Xác định các câu hỏi và xây dựng bảng hƣớng dẫn phỏng vấn. Câu hỏi phỏng vấn cần thiết kế phù hợp với các câu hỏi nghiên cứu và đƣợc sắp xếp theo thứ tự từ dễ đến khó, từ ít phúc tạp đến phức tạp để tạo thuận lợi cho quá trình phỏng vấn và thu đƣợc kết quả cao hơn. Nội dung bảng hƣớng dẫn phỏng vấn đƣợc trình bày trong phụ lục 1. Bảng hƣớng dẫn phòng vấn gồm 3 phần:
o Giới thiệu thông tin về nhà nghiên cứu: cung cấp cho ngƣời đƣợc phỏng vấn các thông tin cơ bản về nhà nghiên cứu và mục đích nghiên cứu
o Nội dung phỏng vấn: gồm các câu hỏi gợi mở tạo tâm lý dễ trả lời và các câu hỏi chính
- Bƣớc 3: Xác định môi trƣờng phỏng vấn phù hợp với nội dung phỏng vấn và ngƣời đƣợc phỏng vấn. Môi trƣờng phỏng vấn đƣợc lựa chọn dựa trên sự hiểu biết về ngƣời đƣợc phỏng vấn để tạo tâm lý thoải mái nhất cho ngƣời đƣợc phỏng vấn mà vẫn đảm bảo tính riêng tƣ của cuộc phỏng vấn.
- Bƣớc 4: Lựa chọn và sàng lọc ngƣời đƣợc phỏng vấn: 30 ngƣời đã đƣợc lựa chọn phỏng vấn nằm trong các nhóm độ tuổi khác nhau (từ 20 tuổi trở lên), sƣ̉ du ̣ng di ̣ch vu ̣ thẻ classic.
- Bƣớc 5: Chuẩn bị phỏng vấn
o Tiếp xúc với ngƣời đƣợc phỏng vấn, cung cấp các thông tin và các chỉ dẫn liên quan đến cuộc phỏng vấn
o Đề nghị đƣợc ghi âm cuộc phỏng vấn - Bƣớc 6: Tiến hành phỏng vấn
o Thực hiện cuộc phỏng vấn theo đúng bảng hƣớng dẫn phỏng vấn (phụ lục 1) trong khoảng thời gian từ 30 – 45 phút. Khi kết thúc, cảm ơn ngƣời đƣợc phỏng vấn và tóm tắt lại những ý chính của cuộc phỏng vấn
- Bƣớc 7: Phân tích kết quả phỏng vấn
o Nghe lại ghi âm của các cuộc phỏng vấn và hoàn thiện phần ghi chép nội dung phỏng vấn
o Mã hóa dữ liệu bằng cách đánh dấu những nội dung quan trọng phục vụ nghiên cứu
o So sánh nội dung dữ liệu đã mã hóa với các bản thu âm
o Sử dụng Word để lập bảng dữ liệu với mỗi cột là một nội dung phỏng vấn, mỗi hàng là một ngƣời đã đƣợc phỏng vấn
o Kiểm tra dữ liệu để loại bỏ những sai xót có thể làm giảm độ tin cậy của dữ liệu
Kết quả việc phỏng vấn mang lại 43 biến phản á nh sƣ̣ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ thẻ classic và thang đo thích ứng hoàn toàn trong ngữ cảnh nghiên cứu này.
2.4.2. Thu thập thông tin sơ cấp đi ̣nh lượng
2.4.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Lựa chọn mẫu trong nghiên cứu marketing có vai trò rất quan trọng, quyết định độ chính xác của nghiên cứu. Việc chọn mẫu không đúng có thể dẫn đến sai lệch các kết quả nghiên cứu. Do thời gian và nguồn lực có hạn và mục tiêu nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức độ khám phá, thăm dò nên tác giả lựa chọn sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.
Đối với chọn mẫu phi xác suất, đến nay chƣa có công thức cụ thể nào đƣợc áp dụng phổ biến mà thƣờng đƣợc xác định một cách chủ quan dựa vào cảm tính của ngƣời nghiên cứu. Tuy nhiên, theo Hair và cộng sự (2010) và nhiều nhà nghiên cứu, xác định cỡ mẫu bằng phƣơng pháp phi xác suất có thể dựa vào số lƣợng biến trong bảng hỏi: số lƣợng các biến đƣa vào phép phân tích nhân tố sơ bộ sẽ đảm bảo độ ti n câ ̣y tốt. Với 43 biến phản ánh chất lƣợng dịch vụ đƣa vào phân tích nhân tố sơ bộ cần 170 thu về có giá tri ̣ khai thác để đƣa vào phân tích dƣ̃ liê ̣u.
2.4.2.2. Xây dựng bảng hỏi và thu thập thông tin
Dƣ̣a vào thông tin sơ cấp đ ịnh tính thu thập đƣợc và mục tiêu của cuộc khảo sát, thang đo Likert 7 nấc đƣợc sƣ̉ du ̣ng để đo lƣờng các biến đo lƣờng sƣ̣ hài lòng của khách hàng sƣ̉ dƣ̣ng di ̣ch vu ̣ thẻ classic và các yếu tố chất lƣợng di ̣ch vu ̣ ảnh hƣởng tới sƣ̣ hài lòng của khách hàng.
Sau khi bảng hỏi dùng để thu thâ ̣p thông tin sơ cấp đi ̣nh lƣợng hoàn thành (Phụ lục 2) sẽ đƣợc tiến hành thu thập . Viê ̣c kiểm tra này đã giúp hiê ̣u chỉnh lại bảng hỏi về mặt ngữ nghĩa cũng nhƣ các lỗi chính tả của bảng khảo sát. Tiếp theo, các bảng hỏi đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp tự quản trị bảng
hỏi với sự giúp đỡ của phỏng vấn viên . Dƣ̣ kiến 250 bảng hỏi đƣợc phát ra nhằm thu về 245 bảng hỏi có chấ t lƣợng. Tuy nhiên, do gă ̣p phải mô ̣t số khó khăn về nhân lƣ̣c cũng nhƣ thời gian nên thƣ̣c tế chỉ có 200 bảng hỏi đƣợc phát ra và thu về 177 bảng hỏi chất lƣợng.
Bảng 0.1 Tình hình thu phát bảng hỏi
Dự kiến Thực tế
Phát ra Thu về
Bảng hỏi chấp nhận
Phát ra Thu về
Bảng hỏi chấp nhận Số lượng (bản) 250 250 245 200 200 177
Nhƣ vâ ̣y , số bảng hỏi thƣ̣c tế thu về đa ̣t 100%, trong đó số bảng hỏi chấp nhâ ̣n thƣ̣c tế đa ̣t 88,5% và số bảng hỏi loại là 23 bảng, tƣơng ƣ́ng 11,5%. Trong quá trình thu thâ ̣p bảng hỏi, các bảng hỏi đạt chất lƣợng sẽ đƣợc giữ lại và những bảng hỏi tồi sẽ bị loại bỏ . Nhƣ̃ng bảng hỏi bi ̣ loa ̣i thƣờng l à những bảng hỏi không có giá trị thông tin , khách hàng điền linh tinh và bỏ trống nhiều. Nhƣ̃ng bảng hỏi cháp nhâ ̣n đều đƣợc tiến hành kiểm tra sƣ̣ tin câ ̣y song song với quá trình thu thâ ̣p , do đó, 152 bảng hỏi chấp nhận đó đƣợc dùng để tiến hành phân tích.