CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CƢ́U
2.1. Quy trình nghiên cƣ́u
Hình 2.1: Tiến trình nghiên cƣ́u marketing trong doanh nghiê ̣p (theo Hair et al, 2010)
Về cơ bản , quy trình nghiên cƣ́u này tuân thủ theo tiến trình của mô ̣t cuốc nghiên cƣ́u marketing trong doanh nghiê ̣p của Hair et al (2010), quy trình nghiên cứu qua 4 giai đoa ̣n là : xác định vấn đề nghiên cứu , thiết kế
nghiên cƣ́u, thực hiện nghiên cứu, truyền thông kết quả nghiên cƣ́u.
- Giai đoạn 1 – Xác định vấn đề nghiên cứu: Giai đoạn này gồm 3 nhiệm vụ chính là làm rõ nhu cầu thông tin, xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu và làm rõ mục tiêu và giá trị nghiên cứu.
- Giai đoạn 2 – Thiết kế nghiên cứu: Những bƣớc chính trong giai đoạn này gồm có: lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin, thiết kế mẫu nghiên cứu, xác định thang đo, thiết kế và test bảng hỏi.
- Giai đoạn 3 – Thực hiện nghiên cứu: Để thực hiện nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần làm theo trình tự sau: thu thập và chuẩn bị dữ liệu, phân tích dữ liệu và diễn giải dữ liệu.
- Giai đoạn 4 – Truyền thông kết quả nghiên cứu: Trong giai đoạn này, nhà nghiên cứu cần chuẩn bị và trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu.
2.3. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cƣ́u này đƣợc thông qua hai bƣớc chính : (1) nghiên cƣ́u sơ bô ̣ và (2) nghiên cƣ́u chính thƣ́c.
(1)Nghiên cƣ́u sơ bô ̣ thƣ̣c hiê ̣n thông qua phƣơng pháp đi ̣nh tính sƣ̉ dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 30 khách hàng đang sử dụng thẻ Classic . Nghiên cƣ́u sơ bô ̣ dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lƣờng khái niê ̣m nghiên cƣ́u.
(2) Nghiên cƣ́u chính thƣ́c đƣợc thƣ̣c hiê ̣n thông qua gởi bảng câu hỏi trƣ̣c tiếp khách hàng có sƣ̉ du ̣ng thẻ C lassic của Ngân hàng kỹ thƣơng Viê ̣t Nam trên đi ̣a bàn Hà Nô ̣i.
2.3.1. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (2010), việc lựa chọn thiết kết nghiên cứu phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và yêu cầu thông tin, đó là: nhận diện và xác định vấn đề cần nghiên cứu, mô tả vấn đề đã đƣợc xác định và phát hiện mối quan hệ giữa các
biến số trong vấn đề nghiên cứu. Có 3 kiểu thiết kế nghiên cứu có thể lựa chọn là: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.
Mục tiêu của nghiên cứu trong phạm vi luận văn này là nhận diện và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến việc đến sƣ̣ hài lòng của khách hàng khi sƣ̉ dụng dịch vụ thẻ classic, các yếu chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng tới sự hài lòng. Do đó, tác giả sẽ lựa chọn nghiên cứu mô tả trên cơ sở nghiên cứu định lƣợng (khảo sát) làm phƣơng pháp nghiên cứu chính. Tuy nhiên, để nghiên cứu định lƣợng có hiệu quả, tác giả sẽ sử dụng nghiên cứu định tính (cụ thể là phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu) để thu thập dữ liệu ban đầu, làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu và làm tiền đề xây dựng bảng hỏi. Nhƣ vậy, phƣơng pháp nghiên cứu sẽ là sự kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng.
2.3.2. Thang đo
2.3.2.1. Thang đo chất lượng di ̣ch vụ và sự hài lòng về thẻ
Parasurman và cô ̣ng sƣ̣ (1988) khẳng đi ̣nh rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng và di ̣ch vu ̣ , đa ̣t giá tri ̣ và đô ̣ tin câ ̣y và có thể đƣợc ƣ́ng du ̣ng cho mo ̣i loa ̣i hình di ̣ch vu ̣ khác nhau . Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng di ̣ch vu ̣ : đô ̣ tin câ ̣y, tính đáp ứng, năng lƣ̣c phu ̣c vu ̣, phƣơng tiê ̣n hƣ̃u hình và sƣ̣ đồng cảm. Đối với dịch vụ thẻ qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang đô bao gồm 43 biến.
2.3.2.2. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cƣ́u này, sƣ̣ hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng mƣ́c đô ̣ hài lòng tổng quát của khách hàng với di ̣ch vu ̣ thẻ. Thang đo sƣ̣ hài lòng của khách hàng dựa vào cơ sở đo lƣờng của Hayes (1994) gồm ba biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với dịch vụ và tóm lại dịch vụ thẻ Classic khiến bạn hoàn toàn hài lòng.
2.3.3. Nguồn thông tin
Mỗi kiểu nghiên cứu đều hƣớng tới các mục tiêu khác nhau , do đó có các nguồn thông tin cần thu thập gồm: thông tin sơ cấp (sơ cấp đi ̣nh tính và sơ cấp đi ̣nh lƣợng) và thông tin thứ cấp . Mỗi nguồn thông tin này đều đƣợc thu thâ ̣p dƣ̣a trên mu ̣c tiêu nghiên cƣ́u của luâ ̣n văn.
2.4. Thu thâ ̣p thông tin
Các phƣơng pháp tác giả sử dụng để thu thập thông tin : phƣơng pháp phỏng vấn, phƣơng pháp dùng phiếu hỏi và phƣơng pháp lấy mẫu.
Đối với phƣơng pháp phỏng vấn là mô ̣t phƣơng pháp quan tro ̣ng để thu thâ ̣p dƣ̃ liê ̣u về các yêu cầu của hê ̣ thống thông tin nhằm phát hiê ̣n thông tin về : các ý kiến của ngƣời đƣợc phỏng vấn , cảm giác của ngƣời đƣợc phỏng vấn , trạng thái hiện tại của hệ thống, các mục tiêu của con ngƣời và tổ chức.
Đối với phƣơng pháp dùng phiếu hỏi: phiếu hỏi có ích để thu thâ ̣p thông tin tƣ̀ các thành viên chủ đa ̣o trong nghiên cƣ́u, phiếu hỏi có giá tri ̣ nếu các thành viên phân tán rộng, nhiều thành viên tham gia.
Đối với phƣơng pháp lấy mẫu : lấy mẫu là lƣ̣a cho ̣n hê ̣ thống các phần tƣ̉ đa ̣i diê ̣n của mô ̣t mẫu. Thay vì nghiên cƣ́u tất cả các thể hiê ̣n của các biểu mẫu để chọn ra một phần phần đủ lớn các phần tử đa ̣i diê ̣n phu ̣c vu ̣ cho viê ̣c xác đi ̣nh thông tin diễn ra trong hê ̣ thống.
2.4.1. Thu thập thông tin sơ cấp đi ̣nh tính
Những thông tin sơ cấp định tính đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính. Đây là phƣơng pháp nghiên cứu trong đó các nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu dƣới dạng văn bản, hình ảnh thông qua các câu hỏi mở, quan sát, liên tƣởng… Mỗi phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính có ƣu và nhƣợc điểm riêng, tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc sẽ đƣợc sử dụng để thu thập thông tin làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu.
Đây là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân dựa vào hệ thống câu hỏi có sẵn gọi là bảng hƣớng dẫn phỏng vấn. Các câu hỏi trong danh mục câu hỏi có thể đƣợc thay đổi về cách hỏi và thứ tự phù hợp với bối cảnh diễn ra phỏng vấn. Ƣu điểm của kỹ thuật này là giúp nhà nghiên cứu tiết kiê ̣m đƣ ợc thời gian, kiểm soát đƣợc quá trình phỏng vấn mà vẫn thu đƣợc thông tin mong muốn, đồng thời cũng dễ dàng hệ thống hóa dữ liệu và phân tích các thông tin đã thu thập đƣợc. Tuy nhiên, kỹ thuật này có nhƣợc điểm là câu hỏi đƣợc xây dựng theo chủ đề có sẵn nên có thể khiến ngƣời đƣợc phỏng vấn cảm thấy bị gò bó và khó hợp tác. Để khắc phục hạn chế này, nhà nghiên cứu nên phỏng vấn thử để thăm dò trƣớc chủ đề quan tâm nhằm xác định chính xác chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp với ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Với mục tiêu sƣ̣ hài lòng của khách hàng khi sƣ̉ du ̣ng di ̣ch vu ̣ thẻ
classic, đồng thời kiểm tra sự thích ứng của các thang đo về sự hài lòng, phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc theo 7 bƣớc nhƣ sau:
- Bƣớc 1: Hiểu rõ vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
- Bƣớc 2: Xác định các câu hỏi và xây dựng bảng hƣớng dẫn phỏng vấn. Câu hỏi phỏng vấn cần thiết kế phù hợp với các câu hỏi nghiên cứu và đƣợc sắp xếp theo thứ tự từ dễ đến khó, từ ít phúc tạp đến phức tạp để tạo thuận lợi cho quá trình phỏng vấn và thu đƣợc kết quả cao hơn. Nội dung bảng hƣớng dẫn phỏng vấn đƣợc trình bày trong phụ lục 1. Bảng hƣớng dẫn phòng vấn gồm 3 phần:
o Giới thiệu thông tin về nhà nghiên cứu: cung cấp cho ngƣời đƣợc phỏng vấn các thông tin cơ bản về nhà nghiên cứu và mục đích nghiên cứu
o Nội dung phỏng vấn: gồm các câu hỏi gợi mở tạo tâm lý dễ trả lời và các câu hỏi chính
- Bƣớc 3: Xác định môi trƣờng phỏng vấn phù hợp với nội dung phỏng vấn và ngƣời đƣợc phỏng vấn. Môi trƣờng phỏng vấn đƣợc lựa chọn dựa trên sự hiểu biết về ngƣời đƣợc phỏng vấn để tạo tâm lý thoải mái nhất cho ngƣời đƣợc phỏng vấn mà vẫn đảm bảo tính riêng tƣ của cuộc phỏng vấn.
- Bƣớc 4: Lựa chọn và sàng lọc ngƣời đƣợc phỏng vấn: 30 ngƣời đã đƣợc lựa chọn phỏng vấn nằm trong các nhóm độ tuổi khác nhau (từ 20 tuổi trở lên), sƣ̉ du ̣ng di ̣ch vu ̣ thẻ classic.
- Bƣớc 5: Chuẩn bị phỏng vấn
o Tiếp xúc với ngƣời đƣợc phỏng vấn, cung cấp các thông tin và các chỉ dẫn liên quan đến cuộc phỏng vấn
o Đề nghị đƣợc ghi âm cuộc phỏng vấn - Bƣớc 6: Tiến hành phỏng vấn
o Thực hiện cuộc phỏng vấn theo đúng bảng hƣớng dẫn phỏng vấn (phụ lục 1) trong khoảng thời gian từ 30 – 45 phút. Khi kết thúc, cảm ơn ngƣời đƣợc phỏng vấn và tóm tắt lại những ý chính của cuộc phỏng vấn
- Bƣớc 7: Phân tích kết quả phỏng vấn
o Nghe lại ghi âm của các cuộc phỏng vấn và hoàn thiện phần ghi chép nội dung phỏng vấn
o Mã hóa dữ liệu bằng cách đánh dấu những nội dung quan trọng phục vụ nghiên cứu
o So sánh nội dung dữ liệu đã mã hóa với các bản thu âm
o Sử dụng Word để lập bảng dữ liệu với mỗi cột là một nội dung phỏng vấn, mỗi hàng là một ngƣời đã đƣợc phỏng vấn
o Kiểm tra dữ liệu để loại bỏ những sai xót có thể làm giảm độ tin cậy của dữ liệu
Kết quả việc phỏng vấn mang lại 43 biến phản á nh sƣ̣ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ thẻ classic và thang đo thích ứng hoàn toàn trong ngữ cảnh nghiên cứu này.
2.4.2. Thu thập thông tin sơ cấp đi ̣nh lượng
2.4.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Lựa chọn mẫu trong nghiên cứu marketing có vai trò rất quan trọng, quyết định độ chính xác của nghiên cứu. Việc chọn mẫu không đúng có thể dẫn đến sai lệch các kết quả nghiên cứu. Do thời gian và nguồn lực có hạn và mục tiêu nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức độ khám phá, thăm dò nên tác giả lựa chọn sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.
Đối với chọn mẫu phi xác suất, đến nay chƣa có công thức cụ thể nào đƣợc áp dụng phổ biến mà thƣờng đƣợc xác định một cách chủ quan dựa vào cảm tính của ngƣời nghiên cứu. Tuy nhiên, theo Hair và cộng sự (2010) và nhiều nhà nghiên cứu, xác định cỡ mẫu bằng phƣơng pháp phi xác suất có thể dựa vào số lƣợng biến trong bảng hỏi: số lƣợng các biến đƣa vào phép phân tích nhân tố sơ bộ sẽ đảm bảo độ ti n câ ̣y tốt. Với 43 biến phản ánh chất lƣợng dịch vụ đƣa vào phân tích nhân tố sơ bộ cần 170 thu về có giá tri ̣ khai thác để đƣa vào phân tích dƣ̃ liê ̣u.
2.4.2.2. Xây dựng bảng hỏi và thu thập thông tin
Dƣ̣a vào thông tin sơ cấp đ ịnh tính thu thập đƣợc và mục tiêu của cuộc khảo sát, thang đo Likert 7 nấc đƣợc sƣ̉ du ̣ng để đo lƣờng các biến đo lƣờng sƣ̣ hài lòng của khách hàng sƣ̉ dƣ̣ng di ̣ch vu ̣ thẻ classic và các yếu tố chất lƣợng di ̣ch vu ̣ ảnh hƣởng tới sƣ̣ hài lòng của khách hàng.
Sau khi bảng hỏi dùng để thu thâ ̣p thông tin sơ cấp đi ̣nh lƣợng hoàn thành (Phụ lục 2) sẽ đƣợc tiến hành thu thập . Viê ̣c kiểm tra này đã giúp hiê ̣u chỉnh lại bảng hỏi về mặt ngữ nghĩa cũng nhƣ các lỗi chính tả của bảng khảo sát. Tiếp theo, các bảng hỏi đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp tự quản trị bảng
hỏi với sự giúp đỡ của phỏng vấn viên . Dƣ̣ kiến 250 bảng hỏi đƣợc phát ra nhằm thu về 245 bảng hỏi có chấ t lƣợng. Tuy nhiên, do gă ̣p phải mô ̣t số khó khăn về nhân lƣ̣c cũng nhƣ thời gian nên thƣ̣c tế chỉ có 200 bảng hỏi đƣợc phát ra và thu về 177 bảng hỏi chất lƣợng.
Bảng 0.1 Tình hình thu phát bảng hỏi
Dự kiến Thực tế
Phát ra Thu về
Bảng hỏi chấp nhận
Phát ra Thu về
Bảng hỏi chấp nhận Số lượng (bản) 250 250 245 200 200 177
Nhƣ vâ ̣y , số bảng hỏi thƣ̣c tế thu về đa ̣t 100%, trong đó số bảng hỏi chấp nhâ ̣n thƣ̣c tế đa ̣t 88,5% và số bảng hỏi loại là 23 bảng, tƣơng ƣ́ng 11,5%. Trong quá trình thu thâ ̣p bảng hỏi, các bảng hỏi đạt chất lƣợng sẽ đƣợc giữ lại và những bảng hỏi tồi sẽ bị loại bỏ . Nhƣ̃ng bảng hỏi bi ̣ loa ̣i thƣờng l à những bảng hỏi không có giá trị thông tin , khách hàng điền linh tinh và bỏ trống nhiều. Nhƣ̃ng bảng hỏi cháp nhâ ̣n đều đƣợc tiến hành kiểm tra sƣ̣ tin câ ̣y song song với quá trình thu thâ ̣p , do đó, 152 bảng hỏi chấp nhận đó đƣợc dùng để tiến hành phân tích.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH DƢ̃ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CƢ́U THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ CLASSIC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ CLASSIC
3.1. Phân tích và diễn giải dƣ̃ liê ̣u
Thông tin tƣ̀ nhƣ̃ng bảng hỏi về sẽ đƣợc nhâ ̣p cẩ n thâ ̣n, chính xác vào phần mềm exell 2007, sau đó, nhƣ̃ng thông tin đó sẽ đƣợc hiê ̣u chỉnh la ̣i và đƣa vào sƣ̉ lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 22.0. Sau đó đƣợc tiến hành phân tích theo hai giai đoa ̣n là : Kiểm tra dƣ̃ liê ̣u và phân tích nhân tố sơ bô ̣.
3.1.1. Kiểm tra dữ liê ̣u
Đầu tiên, các thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích thống kê mô tả để kiểm tra phân phối chuẩn của các biến , đƣợc tiến hành thông qua phƣơng pháp “One – Sample Kolmogorov – Smirnov Test”. Hê ̣ số đô ̣ nho ̣n Kurtosis (đo mƣ́c đô ̣ phẳng của phân phối tần suất ) và độ nghiêng Skewness (đo mƣ́c đô ̣ đối xƣ́ng của phân phối tần suất) của dữ liệu đƣợc xem xét kỹ lƣỡng . Theo Hair và al (2006), đô ̣ nho ̣n và đô ̣ nghiêng của dƣ̃ liê ̣u phải có giá tri ̣ tuyê ̣t đối nhỏ hơn 3, giá trị lý tƣởng nhất là 0. Nhƣ̃ng biến có đô ̣ nho ̣n và đô ̣ nghiêng vƣợt quá tiêu chuẩn đều bi ̣ loa ̣i bỏ . Ngoài ra, thông qua phƣơng pháp phân tích này, mô ̣t lần nƣ̃a ta có thể kiểm tra đô ̣ chính xác của dƣ̃ liê ̣u nhâ ̣p vào.
Kết quả phân tích cho thấy, hê ̣ số Kurtosis và Skewness của nhƣ̃ng biến phản ánh chất lƣợng dịch vụ thẻ Classic của Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Viê ̣t Nam và mƣ́c đô ̣ hài lòng của khách hàng đều có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn 3, nhƣ̃ng giá tri ̣ đó đều xấp xỉ ở mƣ́c 0 cho đến 1. Nhƣ vâ ̣y, đô ̣ phân phối chuẩn của các biến khá tốt.
Bảng 3.1: Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn các biến đo lƣờng chất lƣơ ̣ng di ̣ch vu ̣ thẻ Classic của Ngân hàng Techcombank
Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error q2.1. Nhóm yếu tố hữu hình -.819 .183 .687 .363
q2.2. Nhóm yếu tố sự tin cậy -.607 .183 .302 .363 q2.3. Nhóm yếu tố khả năng đáp ứng -.519 .183 -.145 .363 q2.4. Nhóm yếu tố năng lực phục vụ -.378 .183 -.199 .363 q2.5. Nhóm yếu tố sự thấu cảm -.747 .183 .532 .363 Sau khi phân tích thống kê mô tả , đô ̣ tin câ ̣y của thang đo đối với tƣ̀ng chủ điểm cần đƣơ ̣c kiểm t ra bằng hê ̣ số Alpha’s Cronbach . Đây là chỉ tiêu cho phép đo lƣờng đô ̣ tin câ ̣y của các biến khi phản ánh mô ̣t hiê ̣n tƣợng nào đó , mƣ́c đô ̣ liên kết nô ̣i bô ̣ giƣ̃a các biến trong mô ̣t nhóm nhân tố . Hê ̣ số Alpha Cronbach giao đô ̣ng tƣ̀ 0 (không có sƣ̣ tin câ ̣y) đến 1 (rất đáng tin câ ̣y). Theo Hair và al (2006), hê ̣ số Alpha’s Cronbach cần đa ̣t đƣợc ngƣỡng tối thiểu là 0,6. Sau quá trình kiểm đi ̣nh thang đo theo tƣ̀ng chủ điểm , ta nhâ ̣n thấy các chủ điểm q 1.a, q1.b, q1.d, q1.e có kết quả hê ̣