Vấn đề đo lường sự hài lòng của kháchhàng tại Việt Nam

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CƢ́U

1.1. Khái niệm và mô hình đo lƣờng sƣ̣ hài lòng

1.1.4. Vấn đề đo lường sự hài lòng của kháchhàng tại Việt Nam

Trong đề tài nghiên cứu cấp Bộ của TS . Lê Văn Huy vào năm 2007 đã xây dựng mô hình chỉ số hài lòng (CSI) trong lĩnh vực ngân hàng

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết

về chỉ số hài lòng khách hàng của các NH

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực NH , hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đòi hỏi các NH cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.

 Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với

những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm nhận: (1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng... của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của NH đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhƣ thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên tƣ vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ...

Giá trị cảm nhận (Perceived value): là mức độ đánh giá.

Cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với sản phẩm dịch vụ của NH , đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin). Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng.

Tỷ suất vay (cho vay): Tỷ suất vay là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đă ̣c điểm biến đô ̣ng của thi ̣ trƣờng tài chính Viêt Nam và nhƣ̃ng đă ̣c thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất vay (tiền gƣ̉i) luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giƣ̃a các ngân hàng. Tỉ suất

của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá (price) đối với mô ̣t sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hê ̣ giƣ̃a hình ảnh, sƣ̣ mong đợi và chất lƣợng cảm nhâ ̣n với giá trị cảm nhận của khách hàng.

 Sự trung thành (Loyalty): Sự trung thành là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng . Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.